城市宣傳策略
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城市宣傳策略范文第1篇
［關鍵詞］知識；教育質量；原則；策略
美國學者索爾蒂斯說：“我們如何思考知識，確實在相當程度上影響著我們如何思考教育。”其實，知識、教學與教育質量之間有著內在的必然聯系。一方面，知識是教學的主要內容，一旦離開了知識，教學就會成為無米之炊與無源之水，教學也將不復存在，更談不上教育質量之生成；另一方面，教育教學是知識遴選、重組、傳播、積累、生產和發展的重要途徑。在現代社會中，盡管人們獲得知識的手段和途徑多種多樣，但人們面對知識爆炸的知識型社會，他們必須有選擇地、有系統地學習知識，而教育教學則為首選手段與途徑。就學校教育而言，其教育質量的生成深度地受到課堂教學的影響和制約。
一、大學教育的知識選擇原則
知識傳授質量包括兩方面的質量：一是知識質量，二是傳授質量。傳授質量的研究較為豐富，而就知識質量問題人們思考得相對較少。傳授質量研究盡管豐富，從本文的邏輯來說，必須對之進行探討，而且應占較重的份額。但是作為邏輯起點——知識質量也是首先要弄清的。知識質量既指知識的廣度，又指知識的深度，還指知識的規格。大學教育是高等教育又是專業教育，顯然，我們不能用小學或高中的知識來進行大學教育，這里就涉及到一個知識的規格問題。人類幾千年的文明，積累了豐富的知識，就某一專業而言也是極其豐富的，在有限大學學習時空內，面對無限的各種知識，必定要有一個知識的選擇問題，選什么樣的知識？根據什么原則去選擇？等等，這里既涉及上面所談的規格問題，又涉及知識的廣度問題。小學、高中和大學里除了知識掌握的多少外，還有一個知識深淺問題。作為大學教育，既有高等教育的教育目的，又有專業教育的培養目標，還有教學大綱的硬性規定，凡此種種，這些目的、目標和規定都涵蓋著知識掌握程度問題，即知識的深度問題。
大學教育中的所謂知識，它主要是以學科課程知識的面貌出現的。而且，郭曉明博士認為，從作為一般文化產品的知識，到作為課程的知識，再到教學的知識，最后到作為個體學習結果的知識，其知識在教育中是連續演化的，且每一階段都有其特有的規定性。他還認為，知識在教育領域中的演化過程，實質上就是客觀知識在一定的教育情境下不斷走向生命化的過程。也就是使知識不斷脫去塵土、恢復生機和變得鮮活即知識活化的過程[1]。這里我們再細分一下，學科知識又可分為自然科學課程知識、社會科學課程知識和人文科學課程知識。從目前大學教育知識的選擇來看，它首先是在人才培養框架預設的前提下進行的，即培養什么樣的人才類型，開設相應的專業并設計專業教學計劃（其中最重要的是課程體系），確定課程教學大綱。具體來說，其知識選擇的參照因素有四個：一是高等教育的教育目的；二是專業教育的培養目標；三是課程教學大綱；四是學生身心特點。但就自然、社會和人文三種學科課程而言，由于它們有各自的特征，在上述總體原則下，其選擇又有自身的特點、要求和規律。
1-自然科學課程知識的選擇原則
自然科學課程知識是一種描述性知識，是對自然世界的說明或描述。而且這種知識的發展演進方式是線性的，遵循邏輯推理。自然科學課程知識是實踐或經驗證實與邏輯證偽的知識。一方面，表現其存在客觀現實性，另一方面又表現其在一定時期或范圍的真理性。
當工業文明在歐洲大陸誕生以來，科學技術顯示出無窮力量和無限魅力。反映在教育中，科學理性達到了極致。這種高度發達的自然科學技術知識通過細化了的自然學科課程出現在教學計劃中。自然科學課程知識選擇原則有三：一是科學性。人們對自然的認識是一個漸近深入的過程，例如對天體運動的認識就經歷了“地心說”向“日心說”的認識發展過程。因此，選擇的知識都是科學工作者證實或證明的科學成果。二是前沿性。在20世紀中葉以后科學技術呈現“知識爆炸”態勢。大學教育不可能把所有知識列入教材之中，這要求我們應及時捕捉到新信息、新成果，走在科學研究前沿，否則，就會出現學到的知識要么陳舊要么過時。三是基礎性。正因為自然科學知識發展方式的線性的、邏輯性特點，準確分析和把握某學科的基礎知識是十分重要的。自然科學課程知識或者說自然科學教材內容是在科學研究的基礎上對其科學事實的精要描述和對之進行的高度概括，進而形成的概念、命題、原理、公式、定理、定律等，并以此構成某種學科的知識體系。只有找準了某門學科的邏輯起點，學好該自然科學才會成為可能。
2-社會科學課程知識的選擇原則
社會科學課程知識是一種規范性知識，它是根據傳統文化慣性和價值及社會立場，對社會現象（包括社會事實或社會事件）的現狀與發展趨勢的分析與預測，提出社會實踐的有關建議、意見或策略，并形成系統化、模式化和類型化的知識體系。社會知識的演進和積累與社會發展演進密切相關，其發展方式是一種范式轉換的“階段性”的推進方式。庫恩認為，科學是通過研究范式的轉換而演進的，常規科學在經歷一定時間的積累后，其原有的研究范式將出現危機，而危機的消解即意味著新的范式的建立。庫恩的范式轉換理論用于社會科學的演進是再恰當不過了。社會知識是從一定的價值立場對其社會事件、事實的分析、解釋與預測，因此，它往往深受一定社會形態中占主導地位的價值觀念的制約。人類社會從原始社會奴隸社會封建社會資本主義社會社會主義社會范式的轉換，我們便可以較為容易地理解其社會知識的階段性。社會知識還具有文化性、民族性、地域性等。每一個民族都有自己的文化傳統（如民風、民俗等），在這種特定文化氛圍里社會知識在空間上必定具有地域性，在個性上必定具有民族性。
選擇社會科學課程知識應把握好以下幾點：第一，主導性。社會科學問題的提出、理論建構及其策略的形成無不受制于社會主導價值觀念，顯然，只有符合主流價值的社會知識，才能得以生存，才能在社會的變革中發揮作用。從阿普爾和布迪厄等學者為代表的課程社會學研究表明：課程知識不是商店里出售的面包或紙牌，而是不同權力集團利益的代表，是社會建構的產物，滲透著權力的影子；并不是所有的知識都有幸成為課程知識，只有那些符合社會的合法知識才能被納入課程。課程知識既要關注什么知識最有價值，又要關注是誰的知識。也就是說，課程知識是一種被規訓了的知識。這點對于社會科學知識尤為是如此。如中國封建帝國時期，就是以儒家傳統文化為核心的，以君權神授為特征的社會知識占據封建社會的統治地位并主宰著整個社會。一旦出現與之相佐的社會知識都會遭到其主導價值觀念的擠壓和打擊。第二，和諧性。社會知識是人類所特有的，它的形成、發展和完善，目的就是為了人類社會和睦相處，只有在這種規范性的社會知識統領下，才能確保其社會的和諧。當然，無論過去，還是現在，理想的和諧和“現實”的沖突并未完結，這要求社會科學工作者努力探求合乎社會演進的社會知識，這種知識必定要求和走進社會科學課程主陣地。第三，促進性。人類社會的發展，盡管自然知識起了關鍵作用，但是社會知識對社會的促進作用仍不可忽視。像中國“經世致用”的社會知識，在農耕文明和農業文明時代就曾起到過重要作用。中國“文明古國”之稱以及在當時世界的領先地位就足以證明這一點。因此，我們在選用社會知識時，務必著眼于它對社會的促進作用。
3-人文科學課程知識的選擇原則
人文知識是一種反思性知識，是學習者、認識者和思考者個體通過對歷史上的價值實踐的總體和全面反思，反映出其個體對人生意義的體驗和感悟。根據此定義，人文知識都是歷史的創造者和作品的創作者個體獨特人生遭遇和心路歷程的寫照與結果，從人文知識本身來說，它具有鮮明的個體色彩，具有明顯的“個體性”。而且對于人們在學習和理解這些人文知識時，一方面由于學習者知識水平、生活閱歷和社會經驗的不同，他（她）對其作品的了悟也會各有千秋，即學習者感知上亦是個體性的。另一方面，這些知識是作者在某時某地對自身生活和內心上的自我感悟與體驗，由于時空的變化，它具有不可復制和替代性，即不能由他人來證實或證偽。而且，作為學習者要領悟作品的人文意蘊，必須回到原創作者所在時代背景及其生活境遇中去理解、思考和領悟，從而在心靈深處悟出人生的意義與真諦。由于對人生意義的體驗與表達，它并不遵循邏輯規律，而是潛存在人們內心深處的一種了悟，一般情況下，只能意會，不可言說，是潛隱的而非顯性的，這種特性也就是人們常說的人文知識的隱喻性。由于創作者和學習者感知的個體性，因此人們對同樣的人生意義問題，會呈現多種多樣的體驗、感悟與答案，這也就是人們所說的人文知識的多意性。人文知識的個體性、隱喻性和多意性，決定了人文知識以螺旋式的發展方式演進，即在突破時空、語言和價值觀念的限制下，不斷地回眸、重新闡釋和解讀、重新體驗和反復感悟的螺旋式演進態勢。
我們在選擇人文知識時，應把握好如下三點：一是啟迪性。人活著為了什么？人生的意義何在？人生觀如何來建構？等等，這些問題擺在人們的面前，盡管人們會各說一詞，但很難說他們就已弄清。作為教育，我們選擇的人文知識就是要有利于學習者對這些問題的求解，有利于其對人生觀的建構，因此，選擇的人文知識必須具有使其積極向上的啟迪性，即在學習中理解，在體驗中感悟，在思考中升華。一般來說，越典型的問題越具有啟迪性。如典型的故事、文學藝術形象和生活經歷等。二是時代性。盡管劃分了自然知識、社會知識和人文知識，其實，人文知識與社會知識和自然知識既有區別，又有聯系，如人文知識：哲學、宗教、文學、歷史、藝術等，哲學就離不開自然知識，歷史中難免不會有社會知識，因此，三者的關系是你中有我，我中有你。由于人類知識功能不同，在促進社會發展中的作用也就各不相同。因此人們在選擇人文知識時，學習者對之學習過程中所理解和建構的人生意義與態度必須有利于人自身的自我發展和自我完善，有利于社會健康和諧和可持續發展。也就是說，盡管人文知識是“過去的”，但是它必定對現世人生有意義，即具有時代性。三是切身性。由于人文知識有個體性、生活的內在特性。因此，它是創作者在一定歷史背景和社會環境下的切身體驗、感悟和人生意義的追問。但社會是發展的，人類也是在不斷進化（如人類智慧的開發和智慧的增長與遠古時代的人比較可以說是不可同日而語）。而且，如果人文知識一旦被視為外在于人的工具，被當成有待人去占有的對象，就勢必被作客觀化處理。對學習者而言，知識仿佛存在于那里：它客觀而固定，遙遠而冷漠，崇高而威嚴。基于此，這里的所謂切身性，一方面是學習者要“切身”于原創作者以及當時的社會背景，即去回溯、體驗與感悟原作者的心境和當時社會的情境；另一方面是“切身”于當下的自我。切身于當下就是去憧憬、展望與追問未來意蘊和人生意義。切身于前者是必要的，因為，這是基礎。但更要強調的或更重要的是后者，即當下人生態度的確立與人生意義的建構。也就
是說，我們在人文知識選擇中，更要注重選擇那些切身當下人生心路里程中渴求的人文知識。
二、大學教育知識傳授策略及質量生成
新穎、前沿、準確、恰當和科學的知識，只是知識傳授質量保證的基礎，這也是課堂教學前期的必要準備，它并不保證其教育成果的質量——學生質量的生成。作為學校教育，其教育教學過程，即知識傳授過程的質量是至關重要的。盡管具備教育教學要求的知識是有其共性特征的，但從上述分析來看，自然知識、社會知識、人文知識卻各有其特點。因此，我們在傳授知識的過程中，除了把握其共性規律外，務必要掌握好三類知識傳授的個性規律：
1-自然科學課程知識的傳授策略
科學課程進入學校教育之時，其教學模式主要是借用先前人們慣用的古典人文教育之模式——講授的方式向學生傳授科學知識（理論、原理和方法等）。由于科學知識可驗證，為了讓學生理解消化這些知識，教師往往通過實驗演示的方式驗證，并以此來證實或證偽，從而幫助學生來理解和消化。這種傳授+演示=教學過程的模式，在早期的科學教育中發揮了重要作用，至今也還在起作用。隨著科學技術的突飛猛進，人們也深切地感受到只有不斷地堅持教育教學改革，才能適應知識爆炸或知識社會發展的形勢。于是，人們在改革中，總結出了適合科學知識傳授的兩種重要而實效的模式：探究模式和共同體模式。所謂探究發現模式，就是指在教師的指導和啟發下，學生通過對科學知識的探究過程的模擬演示，來發現、認識、學習、理解和掌握科學知識和科學探究方法。顯然，這需要教師在課堂上進行重點轉移，即他的任務不再是講授、演示或證明，而是提出問題，提供必要的服務，充當學生的助手，啟發學生，讓他們主動地學習，主動地建構，主動地感悟。所謂共同體模式，是指在整個教學過程中以老師和學生組成的共同體通過師生、生生之間的對話、交流、討論、合作與競爭方式來學習和探究科學知識。這種模式要求師生、生生關系平等，二者都是學習共同體里的一員，師生、生生之間完全處于一種民主和諧關系之中，在共同的旨趣下互研互討，學習知識，增長才干，共同發展，如科技創新小組以及各種興趣小組。對于科學知識，按照石中英教授觀點，不管是舊模式還是新模式，都要要求學生不僅要識記和理解一些既有的科學結論（概念、原理、公式等），而且還要求他們能運用恰當的手段或方法對這些知識進行證實、驗證或辯護，并要求他們能夠使用具有“普遍性”和“指導性”的科學概念應用陳述形式表達“科學發現”的結果[2]。
2-社會科學課程知識的傳授策略
由于社會科學知識是以學科課程的形態呈現的，因此，傳統的教學模式仍然是以學科課程模式教學，即依據教材以教師課堂講授社會科學知識。當然，在實際教學中，亦輔以社會問題、現象的相關討論，或者是針對某一具體社會事件到實地參觀、考察和調研，等等，但這種輔工作之目的：一是通過對社會事實或現象的參觀、應用和調研的討論和分析，加深對教材內容的理解、記憶和掌握，即在實際應用中消化知識；二是通過“現實”來驗證教材中有關社會知識的結論，即所謂證實或證偽。從傳統教學來看，社會科學知識的傳授主要是以教材知識內容展開的，圍繞教材而轉；社會科學知識傳授主要是以課堂講授為主，教師是主講者，學生是接受者。盡管教材知識是人類社會前進中社會知識的精華，但是它是歷史的“寫照”，當然我們要在歷史的“寫照”中吸取營養，這是社會科學知識得以豐富、發展的必然選擇。不過，我們不能只沉湎于“過去”，更重要的是回到鮮活的現實的世界和社會知識中去，即生機勃勃的現實中去。例如學法律，只講過去歷朝歷代之法規而不涉及當今之法律，這就只能說他知曉古之律而不懂今之法，這樣培養出來的人，我們可以稱之為當今現存的古之“先人”。這顯然是當今教育所不愿看到的，也是有違社會知識傳授之旨趣的，社會科學來源于現實社會，又要回歸到社會中去。而傳統的課堂教學，拘泥于教室，拘泥于課堂，這種單向度的知識傳送是難以做到：學生活靈活現社會知識的生成的。現實中，高分低能就是佐證。鑒于目前現狀，針對社會知識之特性，其理想教學模式有兩種：實踐模式和研討模式。所謂實踐教學模式，就是把“教室”、課堂移至社會中去，在師生共同的社會實踐以及教材知識與現在社會生活的對話與碰撞中學習社會知識、理解社會知識、感悟社會知識和體驗社會知識。這種教學模式有四個特點：一是師生平等民主，互幫互助；二是教材內容與社會生活交融；三是現實即課堂，社會即教室，世界即學校，事件即內容；四是突破學科知識傳統框架，采用問題研習，以點帶面。因此，我們只有采用實踐教學模式才能確以達到社會科學課程知識傳授之目的，即通過社會知識的傳授，培養學生基本的社會意識、態度和從事社會生活、工作的基本能力，使之成為與一個國家特定的政治制度、經濟制度、文化制度及生活制度相一致的公民。所謂研討模式，就是指針對共同關心的社會事件、問題等社會現象，通過研究、探討和爭鳴，各抒己見，以達成共識。老師作為研討模式的一員亦參與其中，其形式既可以口述方式，又可采用筆談方式。 3-人文科學課程知識的傳授策略
不論社會科學課程知識，還是人文科學課程知識，其傳授方式、模式均是傳統慣用的“講授灌輸”式的，特別是到了近代，由于受自然科學課程知識教授和學習方式的影響，其灌輸程度不僅未削弱反倒被強化。顯然，這種“強化”與科學知識本身的特征是相背離的。人文知識的掌握主要靠個體內心體悟、個體經驗反省和歷史經歷的反思。因此，人文科學知識的傳授適宜采用心得體會交流模式或者說思想交流模式。所謂思想交流模式，就是指師生在接受人文科學知識的熏陶和感染之后，把心所思所悟，把情所感所動，把智所啟所發，通過交流如文字交流、研討交流、座談交流等方式呈現給大家，在交流中頓悟，在交流中啟迪，在交流中完善。而且，人文科學知識的傳授應把握以下幾點：一是營造和諧的氛圍。這種氛圍應該是開放的、自由的、和諧的。只有在這種氛圍里，學生才能敞開心扉，直面自己內心深處的所思所想所悟，而且敢于呈現、表達和反省自己內心深處的感受與體驗。人文科學知識的傳授，其強制、權威和偽裝都是不允許存在的，也是無立身之地的。由此，灌輸式的傳授模式也是不可取的。因為灌輸緊縮了學生自由思考的空間，封閉了學生心靈窗口，阻塞了學生個體經驗參與的道路，使之與存在經驗相關的人文知識變成僵化的教條、僵硬的命題和僵死的結論，最后導致失去人文教育的意蘊。二是科學構造教學環節。石中英教授認為，人文教學環節應該包括五個環節：體驗、移情、理解、對話和反思。所謂體驗，既指對某人文知識得以產生人文需要或人文危機的體驗，又指對與之相關的自身生活世界的一種精神感受，它是人文教學的起點。所謂移情，是指在體驗基礎上消除人文知識與自己之間的時空、社會和文化間距，在自己與人文知識之間建立一種息息相關的同感，它既不是放棄自我經驗的獨特性，也不是將自我經驗投射到人文知識中代之說話，而是在自我經驗與人文知識之間建立一種關聯，為理解開辟道路。所謂理解，是在體驗、移情基礎上，對人文知識及其與自身存在狀況之間關聯方式的進一步認識和把握，理解表現出了較強的主觀性和個性。所謂對話，既指不同理解者之間的交流，又指學生對人文知識或作品的心靈溝通與交流。所謂反思，是指促使師生雙方展開對自我存在方式和意義的批判性檢驗，以達到人文教學教育性之目的[3]。三是充分展開討論與交流。這就要求師生共同學習，共同感受，共同研討，共同交流，在諸如此類的共同中追求人生的真諦，探討人生的價值與意義。
我們針對三種類型的知識，分別提出了選擇原則并敘說了各自的傳授策略，一方面是為了保證其知識選擇和傳授的科學性與效率，另一方面是為了保證學生知識的建構以及學生學習效果和質量的生成——教育質量的生成。
［參考文獻］
［1］郭曉明.課程知識與個體精神自由——課程知識問題的哲學審思［M］.北京：教育科學出版社，2005.86.
城市宣傳策略范文第2篇
“城市形象宣傳片是一種視頻影像形式的傳播，這種傳播形式集合了圖像、聲音、文字語言等符號，是對城市形象進行視覺化復制和重新定義”。在當今的讀圖時代，城市形象宣傳片成為宣傳和展示城市特色風貌的最重要手段之一，它以攝影的手段通過大量短鏡頭的切換，快速地、櫥窗式地展現真實立體的城市形象，具有強烈的視覺沖擊力和影像震撼力，成為一個城市的視覺名片。
三亞市自2007年通過社會征集確定“美麗三亞 浪漫天涯”作為中文城市名片以后，圍繞城市旅游形象三亞市推出了度假宣傳、國際宣傳等多種宣傳片，本文以2015年6月下旬三亞官方旅游資訊網的《三亞度假宣傳片》《三亞國際宣傳片》《印象三亞》為例，對影像文本進行解讀分析，在此基礎上，對未來城市形象宣傳片的建構提出對策與建議。
一、“美麗三亞 浪漫天涯”系列宣傳片的影像解讀
隨著時代的發展，信息載體發生變化，文本由過去以文字語言文本為主轉向文字語言與視覺文本并重。由圖形、圖畫、影像等構成的“視覺文本”是視覺語言的組合體，表意上有其自身語法和語言特征。影像文本作為一種視覺文本，“是圖像或者畫面的直觀性的外在結構，是由各個相對獨立的鏡頭剪接而成的連貫的、有意義的影像序列”。
三亞官方旅游資訊網站是三亞市政府對外提供旅游資訊的網站，網站有“咨詢中心”“目的地”“天貓旗艦店”“三亞影像”等欄目，主要提供三亞旅游風光、旅游產品、旅游事件資訊，其中“三亞影像”欄目分“游玩”“城市”“景物”“視頻”四個板塊。“視頻”版塊主要是三亞是旅游宣傳片和著名旅游企業與產品展示。點擊“視頻”關鍵字，首頁有三則視頻有關三亞市形象宣傳，《三亞度假宣傳片》網站標注日期是2014年5月28日，時長30秒最短；《印象三亞》兩分半鐘標注日期是2013年12月，4分鐘的《三亞國際宣傳片》注明時間是2013年7月。這三則視頻前兩則網站都標明“hot最熱門”，一定程度上代表了三亞旅游宣傳影像文本的最新與高關注度。三段視頻動態地展現了三亞旅游形象，觀賞者通過登陸三亞旅游資訊網觀看影象文本了解三亞認知三亞。
（一）影像文本畫面意象群分析
城市形象宣傳片的創作一般通過選取具有典型代表意義的意象符號攝入鏡頭，形成系列表意符號，再通過整合和后期制作等處理方式，按一定順序將各獨立的鏡頭串聯起來形成影像文本。如何完成對“美麗三亞 浪漫天涯”的展示和詮釋，三個短片在影像文本創作上都以“熱帶“的“濱海”和“旅游”的“城市”為核心，影像畫面語言取景基于特有地理位置賦予三亞市自然人文景象元素，對三個短片畫面意象進行截圖組合如下圖1、圖2、圖3，對其影像文本表意符號系統分析如下。
1.明信片式的景區景觀意象
通過截圖分析，短片里的取景影像畫面包括南山寺、天涯海角、亞龍灣、三亞灣、檳榔谷等景區，其標志性景觀有海上觀音、天涯石、海誓石、鳳凰島度假酒店、三亞河情人橋等，景區景點配以三亞得天獨厚的熱帶海洋、銀色沙灘、椰林椰樹、海邊茅草亭、熱帶雨林等背景氛圍烘托，疊加的影像畫面象一張張明信片，這些意象符號既是是對自然“美麗三亞“的客觀圖解，也是對“浪漫天涯 ”的主觀捕捉，如此形成對三亞地域特色鮮明的“度假旅游”城市的塑造。
2.陶醉自在的人物活動意象
人是旅游活動的主體。三個短片里的人物，從地域上有本地人和游客，從身份上表現為旅游者和服務者，從年齡身份上有孩童、情侶等。人物活動情境有彩裙飄飄的時尚女郎在拍照留，孩童小伙伴在分享椰汁，竹竿舞者樂在其中，帆船、熱氣球和汽艇上年輕人在海上運動的新奇刺激里過把癮，婚慶與度假的新人忘情于二人世界，三五朋友海邊歡呼跳躍，三口之家在沙灘喜樂奔跑街市騎行……如此等等。各類人物意象，無論男女老少，本地外地，都歡快愜意，他們沉迷在“美麗”三亞，“浪漫”在海島“天涯”，遠離常住地的假日感覺旅游體驗強烈，對受眾構成強沖擊力和吸引力。
3.旅游設施與產業元素意象
作為一個旅游為支柱產業和龍頭產業的城市，城市宣傳片中不可或缺旅游設施與旅游產業意象符號。三個短片中，觀賞者看到旅游交通如通向亞龍灣的榕樹路、停在港口的豪華游艇、剛剛抵達的飛機，點綴青山間的快捷纜車等，片中對三亞婚慶產業、會展產業、國際帆船賽事的設施的展示氛圍濃厚，旅游六大要素的“食”更是以滿鏡頭的熱帶水果、特色飲食的集錦和單個碩大的椰子的特寫奪人眼球，整體散發出氣象嶄新欣欣向榮的年輕旅游城市活力。
（二）影像文本敘事策略分析
敘事學理論主要通過切分和分析文本意義構成單位去探討敘事文本的內在構成機制，剖析各部分的相互關系和內在關聯，進而得出敘事文本區別于其他類型作品的特有規律，依此視角對三個短片敘事策略進行分析。
1.畫面、聲音與色彩的結合
宣傳片運用了視覺和聽覺兩種符號系統，表現為畫面、聲音和色彩。三個短片的畫面選取了三亞市旅游最有代表性的景區景點意象如天涯海角、南海觀音、熱帶水果與美食涼飲等，結合活動中人的運動如沖浪、跳躍、海邊嬉戲、婚禮等，自然美、人文美和表現的藝術美結合，精美畫面的疊加累積配上畫面中字幕恰切的釋義輔助，準確傳達“美麗三亞，浪漫天涯”的旅游敘事。音樂聲、自然聲和旁白聲讓畫面產生感情敘事氛圍。片中配樂輕松歡快，與畫面的舞蹈、踏浪、帆船競技等完美結合，輕盈、快意、流暢，海濤聲、汽笛聲、拍照的“咔咔”等自然同期聲運用如身臨其境。兩個短片配有畫外音，《三亞度假宣傳片》結尾處女解說甜美一句“清涼一夏，三亞度假”點睛點題，靈動自然。《三亞國際宣傳片》畫面輔以適量解說，起到了進一步闡釋說明的作用。短片都以自然天成的蔚藍晴空、湛藍大海、綠色山野草地和銀色沙灘為色彩主基調，配以度假人群五顏六色的衣著和度假娛樂運動設施的明快靚麗，畫面上活動的人群身心舒展奔放歡暢笑臉盈盈，幻化成七彩的燦爛光輝，在藍綠相間的底色上，七彩的人群和物事點綴其中，綻放為絢爛的“美麗三亞浪漫天涯”。
2.蒙太奇敘事表現方式
“蒙太奇是影視藝術特有的一種表達形式，它主要通過創意性的組接，使原本沒有關聯的兩個鏡頭形成一種全新的意義，從而完成影像敘事的基本任務”。一般旅游宣傳片時長在30秒到十幾分鐘，雖然時長不及電影，其本質是電影的一種，因此其影像敘事主要使用蒙太奇語手法。分析三個短片，創作者用的最多的還是積累蒙太奇，它把三亞一系列景點景觀和度假的各類人群與各類活動這些性質相同或相近的鏡頭組接在一起，形成視覺的積累效果合沖擊力。拍攝手法上由遠到近的的“推”和由近到遠的“拉”結合，“中景”“近景”“特寫”鏡頭語言交錯使用，渲染了熱帶的海濱景象和旅游度假的歡快放松浪漫自由氛圍和情緒，畫面、聲音和色彩三者蒙太奇的巧妙的組合完成三亞宣傳片的旅游度假形象敘事。
二、問題分析與影像建構提升策略
（一）問題分析
1.景區景點展示過多與城市形象塑造不足
作為旅游城市的三亞，宣傳片中運用景區景點表現“美麗三亞浪漫天涯”理所當然，但浮光掠影式的具象展示太多造成信息量過大，使觀賞者記憶碎片化，最終撲捉不到一個城市獨有的特質。另外除景區景點旅游資源和產業經濟元素外，城市本身也是承載旅游必不可少的組成部分，游客對一個城市的感知和游歷是旅游體驗的重要組成部分，現有宣傳片對三亞城市的表達明顯不足，需要進一步挖掘和尋找城市的底蘊魅力強化對城市形象的塑造。
2.廣告訴求有余與對城市整體表現不夠
三個短片與國內其他城市形象宣傳片一樣，文本如風光片或藝術照，其功能訴求主要為對外促銷和迎合游客需求，畫面上充滿美麗風情的熱帶濱海、冒險刺激的海上活動、色香味俱全的美食占滿鏡頭。從整體分析，三亞市旅游宣傳不應該只是風光片的光鮮，應加入“三亞城市人”的敘事和特色街區市俗風情的元素。從市域層面上，海棠灣地區的時尚購物休閑度假新氣象，崖州灣地區歷史人文氣息，浪跡天涯的海釣文化也應成為未來城市文化發展的生長點和宣傳片表現的組成部分。
3.影像制作內容選取與表現方式單一
宣傳片內容選取主要為旅游風光的景、旅游活動主體中的主人客人、旅游承載物的設施設備等，采用“解說+畫面”“音樂+畫面”的聲音畫面模式進行影像疊加，表現方式傳統，表現手法平鋪直敘，藝術手法單一，未來需要加強整體創意設計和新科技新手法的引入，敘事模式也應引入更多視角如情感故事、明星代言等多種方式，形成三亞獨有的個性化表達。
三、影像建構提升策略
（一）加強城市基礎建設，提升城市整體形象
城市本身就是一種文本，其建筑風格、道路交通、公園廣場、雕塑等都是表現符號，是城市風格、城市品位的載體。無論怎樣的影像文本，其畫面符號選取最終還是本體的城市，城市硬件設施與軟件環境是城市旅游宣傳總敘事的物象根基。作為一個年輕城市，三亞的城市建設積淀不夠深厚，除旅游景區景點，進入鏡頭的綠地、廣場公園、博物館、特色街區道路等城市公共空間和公共設施很少，原因是在這些方面三亞確實乏善可陳。三亞灣道路與濱海區域“城市會客廳”功能一直在提升建設中，但與廈門環海路和珠海情侶路相比，差距顯而易見。三亞河兩岸休閑設施改造污染治理在媒體里表現得轟轟烈烈，但進展與效率需要時間，因此三亞市提升城市宣傳形象必須從城市基礎建設入手。
（二）挖掘文脈精準定位，培育城市特色文化
三亞有得天獨厚的自然美，天涯的地理場域與歷史遺留帶給它他者絕無的文化稟賦，三十年城市發展特別是旅游產業的發展賦予三亞開拓進取、包容浪漫的新氣象。國內其他濱海城市大連的“浪漫之都”以“時尚”標識，廈門市的鼓浪嶼和鋼琴符號讓人印象深刻。在眾多文化如鹿文化（民族）、天涯文化（歷史）、鳳凰文化（現代）等符號中，三亞如何確定文化基調？其與獨有的熱帶海洋文化結合怎樣培育“美麗浪漫”文化復合體？這需要通過挖掘城市自然和人文文脈進行精準定位，在此基礎上構建三亞市新的形象宣傳影像敘事符碼，培育不可復制的三亞城市文化。
（三）探尋更豐富的表現內容和方式
從宣傳片影像文本內容建設上，未來應加強對新興旅游項目內容的拓展，適當增加“三亞城”和“三亞人”敘事分量。表現方式上增加微電影等體式，嵌入相關主題如人物口述、愛情故事等，增加影像藝術表現的豐富性和吸引力。
從宣傳片傳播路徑上，除利用電視臺和網絡等平臺外，與其他企業的聯合營銷也可達到意想不到的效果，如攜程廣告鄧超邂逅美女“去三亞”的浪漫影像敘事，成就攜程也成就三亞。未來可結合婚慶產業發展與全國知名婚紗攝影公司、珠寶公司聯合營銷，達到隱性傳播的雙贏。
城市宣傳策略范文第3篇
【關鍵詞】紀錄；襄陽；城市；品牌
中圖分類號：F299.2 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）11-0217-03
一、城市紀錄片與襄陽城市品牌形象簡況
什么是城市品牌形象？“地區（城市）品牌從廣義而言，是一個地區或城市的歷史文化、地理資源、人文性格、城市景觀、經濟形態等諸要素被社會與公眾廣泛認知且認同的某種具有典型意義的象征與印象。”[1]城市品牌是一個城市歷史文化、地理資源、經濟特色諸要素被社會公眾認同的某種最典型的意義稱謂，城市品牌是城市文化軟實力和城市競爭力的體現。城市紀錄片是城市形象宣傳和城市品牌塑造的重要方式之一。“正是因為紀錄片真實性、思辨性、藝術性的傳播特點，使得城市紀錄片在深刻反映城市文化、傳播城市文化、記錄城市文化環境的載體和本體的變化歷程方面，具有特殊的優勢。”[2]許多城市已推出系列紀錄片塑造和傳播城市品牌，例如上海城市紀錄片中的《城市之光》、《海上傳奇》等；蘇州的城市紀錄片《蘇園六紀》、《蘇州水》、《水天堂》等；石家莊的文獻紀錄片《石破天驚》；成都市委宣傳部推出的《天府的記憶》、《花間綠下話蓉城》等。城市紀錄片逐漸成為城市品牌形象塑造與傳播的重要手段，襄陽的城市形象塑造與傳播離不開城市紀錄片。
目前關于城市紀錄片與城市品牌塑造的研究主要表現在以下方面：首先，城市品牌形象研究中的紀錄片。英國學者丹尼的《城市品牌理論與案例》以及張健康的《城市品牌研究》、楊柳的《北京城市形象塑造與影像傳播》等以城市品牌形象塑造為研究對象，涉及城市紀錄片塑造城市品牌的途徑及少量案例，但對紀錄片塑造方式和策略等缺乏整體研究。其次，城市紀錄片塑造城市品牌的個案研究。一些學者從城市紀錄片個案出發，探討城市紀錄片如何塑造城市品牌的問題。朱天、王炎龍的《城市電視媒介與城市品牌塑造：成都城市形象的電視傳播研究》主要研究成都城市形象的電視傳播，探討了城市紀錄片與城市品牌的互動提升，提出了城市紀錄片塑造城市品牌的策略。魯曉鵬、余傳友等則以北京題材、南京題材紀錄片為研究基礎，指出了提高認識，明確產業定位，加大扶持力度，擴大傳播渠道和打造自主品牌的策略，其中文化品格塑造策略抓住了城市品牌塑造中的核心部分。此外，還有對《西安2020》、《上海100》等城市紀錄片的分析文章，但是較為零散。城市紀錄片與城市品牌形象塑造的研究雖然有一些成績，但依然存在很大的不足。首先，城市紀錄片的整體梳理較少，對中小城市紀錄片塑造城市品牌較少關注。城市紀錄片主要集中在北京、上海、南京、西安、蘭州、重慶等城市，對于三線四線城市關注不夠。襄陽雖然在湖北省屬于省域副中心城市，但是在城市紀錄片方面還有很大的潛力可挖掘。其次，在城市紀錄片趨熱的今天，城市紀錄片塑造城市品牌的策略需要更為具體深入地研究。尤其是對襄陽這座經濟實力不是很強，又定位為省域副中心的城市來講，更應該借助紀錄片這種形式塑造城市品牌，宣傳城市形象。
從紀錄片視角看襄陽城市品牌形象的塑造與傳播具有重要的意義。首先，有助于塑造襄陽城市品牌，提升襄陽城市形象。本文的研究將為襄陽城市形象傳播和城市品牌塑造提供策略，進而推動襄陽城市形象的塑造與傳播，提升襄陽的文化軟實力。其次，有利于襄陽城市紀錄片的生產與傳播。目前襄陽城市紀錄片，數量偏少質量良莠不齊，通過創造襄陽城市紀錄片有利于提高城市紀錄片的創作質量，提升城市形象的傳播效力。
目前，我們知道的襄陽城市紀錄片有湖北衛視“中國NO.1”欄目播出的《智圣諸葛亮》、《北宋第一書畫大家――米芾》、《華夏第一城池――鐵城襄陽傳奇》（上、下集）幾個專題。中央電視臺制作的《襄陽好風日》系列紀錄片，共分為8集，即百年楚地、隆中臥龍、水燒雙城、鐵城襄陽、唐詩楚韻、襄陽米顛、山色禪意、百年傳奇。《襄陽好風日》欄目從文化視角入手，基本上涵蓋了城市變遷、漢水文化、文學藝術等。全篇采取現實取景和歷史文獻相結合的手法，穿插采訪，格調高雅。襄陽電視臺的《天下襄陽人》是專題性欄目，主要聚焦各地的襄陽人。其中，《印順大和尚》曾獲得第十屆紀錄片國際選片會社會（新聞）類二等作品。
二、城市紀錄片塑造襄陽城市品牌形象與傳播方面的問題
“紀錄片是塑造城市形象的重要載體，一個城市沒有紀錄片，就像一個家庭沒有相冊。城市的發展，是人類文明發展最具有代表性的一個縮影。對城市的記錄，其實就是書寫人類社會的歷史。”[3]城市紀錄片在記錄襄陽城市歷史、塑造城市形象方面有著重要意義。雖然襄陽的城市紀錄片已有不少，但是紀錄片在塑造襄陽城市形象方面依然還有很多問題，分析這些問題，尋找其背后的原因，更有利于尋找相關的對策。那么，現有的襄陽城市紀錄片在塑造襄陽城市品牌形象方面有哪些問題呢？
首先，城市宣傳和定位問題。塑造城市品牌首要在于城市定位。每一個城市都有自身的定位。城市定位是城市品牌形象的關鍵，也是城市形象傳播的核心元素。襄陽的城市口號是千古帝鄉、智慧襄陽。每個城市都有自身的城市品牌宣傳語。例如大連的宣傳語：浪漫之都，中國大連；桂林：桂林山水甲天下；昆明：昆明天天是春天；南京：江南佳麗地，精靈帝王州；曲阜：孔子故里，東方圣城；蘇州：東方水城，天堂蘇州；武漢：高山流水，白云黃鶴；廈門：海上花園，溫馨廈門。襄陽的近鄰城市宜昌：金色三峽、銀色大壩、綠色宜昌。這些城市宣傳語的特點是比較鮮明地體現了城市特點，其中桂林、昆明等城市特點尤為突出，這些特點也是受眾最容易接受的符號。
襄陽城市特點并不突出，千古帝鄉不僅是襄陽，還有南京、洛陽、西安等城市，智慧也并非襄陽獨有，諸葛亮更是一個襄陽的流寓者，并非是襄陽本土人。從這個角度上看，襄陽的城市定位較為模糊。其根本原因在于襄陽城市特點并不明晰。反而七省通衢，南船北馬倒是襄陽的特點，而在杰出人物的出現上，諸葛亮、米芾、釋道安、蕭統、王璨等均非本地人，而是流寓到此的人物，后期基本也不在襄陽本地。寫襄陽的唐代詩人，除孟浩然外，大都是從此路過的詩人，例如李白、杜甫、杜審言等。可以說，古代交通樞紐地位、頻繁的文化交流，使本地的特點比較突出。
正因為城市定位不清晰，導致襄陽城市品牌標識并不顯著。哪里能代表真正的襄陽？古城還是古隆中？是諸葛亮還是孟浩然？襄陽城一直在打諸葛亮的牌子，然而且不說襄陽和南陽的諸葛亮之爭，在成都、臨沂等地也有打諸葛亮品牌，可以說諸葛亮品牌并非是襄陽獨有的，并不帶有很強的特點。可以說，襄陽的城市標識并不明顯。例如，湖北衛視的《中國NO.1》主要拍攝了《智圣諸葛亮》、《北宋第一書畫大家――米芾》、《華夏第一城池――鐵城襄陽傳奇》（上、下集）。該系列紀錄片選取了諸葛亮、米芾和城墻三個標識。
其次，城市文化精神問題。城市文化是城市品牌的核心和靈魂。城市紀錄片在塑造城市文化品牌形象方面有突出的作用。一座城市除了鮮明的城市標識之外，還要有鮮明的城市文化精神。那么，襄陽的城市文化精神是什么？是智慧如諸葛亮？是癲狂如米芾？是鐵城的堅守與強悍？還是隱居田園，縱情山水如孟浩然。這些似乎都是襄陽城市文化中的一部分，都是又都不是。襄陽的城市文化精神恰恰在于這種混雜性、多樣性。襄陽的城市精神里，有鋼有柔、有正有奇。從紀錄片的角度來看，襄陽的城市文化精神并不突出，襄陽的城市文化精神還有許多值得挖掘的空間。在文化精神的展示上，過多集中于歷史，而忽視了現代意識。襄陽的支柱產業航天、汽車等，這些行業內有許多故事，也能夠代表和體現襄陽的現代意識、開拓精神。因此，從歷史與現實，從地域對比等區分和整合，不斷思考和分析，襄陽的城市精神才能更為清晰，不再只是紀錄片中僅有諸葛亮、米芾和古城墻。在敘事方式，襄陽的城市紀錄片只在故事講述方式上，敘事視角還有些不足。央視的《襄陽好風日》故事講述較好，但是更多地借助現場風景和歷史文獻，缺乏《故宮》、《頤和園》等新紀錄運動影片的特點，制作方式上不夠精良。臺灣中視的襄陽紀錄片只是景點的概覽，缺乏細節和深入思考。在傳播平臺上，央視的《襄陽好風日》系列紀錄片、湖北衛視的“中國NO.1”襄陽系列紀錄片等主要在電視播出，網絡平臺上展播，還缺乏更多的傳播手段，導致受眾較少，即使是襄陽本地人尚不知道。襄陽城市紀錄片存在傳播渠道狹窄、傳播路徑單一以及國際傳播力不足等問題。此外還有城市品牌意識的缺乏等。這談何塑造襄陽城市品牌形象呢？
三、襄陽城市形象塑造與傳播的方法
城市紀錄片塑造城市品牌的策略和方法。在梳理城市紀錄片問題的基礎上，結合城市品牌形象塑造和城市文化軟實力的要求，提出城市紀錄片塑造和傳播城市品牌的策略。
首先，內容策略。在城市紀錄片的內容上，既要關注城市的歷史，挖掘城市的核心文化精神，展示中國的城市化進程，更要關注城市的未來，例如西安不僅有厚重的歷史，《西安2020》即是對城市未來的展望和暢想。襄陽不僅有厚重的歷史資源，還有現代的產業實力。襄陽的歷史資源被創作成紀錄片的主要有：諸葛亮、米芾和古城墻，除此之外，襄陽花鼓、襄陽牛肉面、襄陽年畫等物質和非物質文化遺產有待深入發掘，以紀錄片的形式完美地呈現。襄陽還有許多歷史文化資源沒有完成紀錄片的轉換。不僅如此，襄陽航天、汽車等一直是襄陽的驕傲，對于現代工業的記錄與傳播，襄陽卻很少去做，這不能不說是一種遺憾。總體上而言，襄陽的資源豐富，有許多值得發掘和創作成紀錄片的題材。
其次，形式策略。充分發掘城市紀錄片的形式潛能塑造城市品牌形象，還需要新穎的藝術形式。形式可能決定著紀錄片的傳播力度，影響城市品牌形象的塑造與傳播。例如采用微敘事深傳播的微紀錄片樣式。上海城市微紀錄片《上海100》以100個6分鐘左右的小故事來展示上海的品牌形象，達到了微記錄深傳播的效果。湖北文理學院學生利用暑假期間，記錄襄陽城市各個行業的人的狀態，做成了微紀錄片《尋夢襄陽》。采用微記錄、微傳播的形式，彌補電視傳播的弊端，大處著眼小處入手，更能展現一個真實的襄陽。襄陽城市紀錄片創作的類型較少，在歷史文化紀錄片的基礎上，增加城市生態、城市環境等類型紀錄片，優化和豐富城市紀錄片的類型等。
再次，國際化策略。城市紀錄片的國際化是必然的趨勢，而如何使城市品牌走出去是一個值得關注的話題。在保證一定數量的基礎上，襄陽的城市紀錄片也應該高標準，采取國際化策略。襄陽最高質量的紀錄片是央視的《襄陽好風日》。可以采取中外合拍合作、國際化表達方式和普世價值的傳播等，塑造和傳播城市形象。例如孟浩然、米芾等是蜚聲中外的名人，我們的紀錄片也應跟上步伐，遵循國際化策略，提升城市品牌的國際形象。
最后，媒體策略。在全媒體時代，電視傳播優勢不再突出，網絡和新媒體的傳播展現出很大潛力。在傳統媒體的基礎上，運用新媒體平臺，擴展襄陽城市紀錄片的傳播渠道。借助國際紀錄片網、央視紀錄片網等傳播襄陽城市紀錄片。目前，襄陽城市紀錄片的創作以湖北文理學院的學生為主，他們創作了關于牛肉面、黃酒、年畫、花鼓戲、北街、襄陽王府等的微紀錄片，這些紀錄片的傳播主要在網絡上傳播。雖然質量參差不齊，但確實成了襄陽紀錄片創作和傳播的主要方式。
總之，城市紀錄片是城市品牌形象塑造和傳播的重要手段，是提升文化軟實力和國家形象的策略。城市紀錄片塑造城市品牌的核心不僅在城市元素、城市符號的使用，更在于城市文化特色的凸顯和城市文化精神的發掘傳播。襄陽的城市紀錄片，不僅要呈現城市印象，更要發掘城市的靈魂。襄陽城市品牌的塑造需要國際化程度較高的紀錄片和新穎多樣的傳播渠道和方式。
參考文獻：
[1]生奇志.品牌策劃管理[M].北京：清華大學出版社，2014，163.
[2]朱天，王炎龍.城市電視媒介與城市品牌塑造成都城市形象的電視傳播研究[J].成都：四川大學出版社，2012，108.
[3]金震茅.類型紀錄片影像里的中國[M].廣州：暨南大學出版社，2014，25.
作者簡介：
城市宣傳策略范文第4篇
關鍵詞：城市形象；產品宣傳；吉林省
中圖分類號：TU984 文獻標識碼：A 文章編號：1674-7712 （2013） 22-0000-01
一、吉林省城市形象產品的分類
（一）傳統名牌產品
傳統名牌產品是最典型的形象產品，如：吉林彩繪雕刻葫蘆、吉林手工彩繪木雕、松花湖浪木根雕等，長久以來，已經形成了精湛的工藝，影響深遠，同時也成為了所在城市的代名詞。
（二）地方特色產品
地方特色產品這個概念比較模糊，但是人們總有約定俗成的理解，將其定義為：那些在一定地方范疇有相當影響并有相當市場的產品。根據這個概念來看，此類產品多指那些富有個性的形象產品，有點上帝安排的味道，別的地方無論如何也奪不走，并始終代表著城市形象。如：吉林的人參、鹿茸、薇菜干、藥材等，這些都是名產，但是其消費范圍也存在一定的局限性。以人參為例，我國對人參出口所實行的是有償招標，有一些中標企業為完成出口任務對價格進行了重新定制，結果造成較大的價格波動。還有一些不法分子追求高利潤，進行走私，這也給人參的出口價格造成了很大的波動。上述這些問題，給地方特色產品銷售帶來了不利影響。
（三）經濟支柱產品
該類產品是市場經濟大潮中涌現出來的地方形象產品的一個最為重要的類別，一般都是城鎮經濟和區域經濟的要素和支柱。吉林省城市經濟構架的形成，與這類支柱產品是分不開的。尤其是在現代傳媒的作用下，在城鎮或區域內，這類形象產品的重要性更為明顯。如：吉林霧凇、松花湖，它們極具觀賞價值，作為旅游資源具有更大的市場，有更多的消費群。所以，對現代生活有沖擊力。
（四）文化創意產品
相對于其他產品來說，文化創意產品是一種比較特殊的資源開發產品，重點體現在它的創意和所包含的歷史文化內涵。如：“霧凇奇觀” 、“滿族風情”系列紀念品，這些都是典型的根植于當地歷史文化內涵的形象產品。從未來都市生活的發展角度來看，這些產品既滿足了社會需求，同時也有更為廣闊的市場前景。
二、吉林省城市形象產品宣傳存在的問題
在城市形象產品宣傳的過程中，我們以長春市為代表，可以總結出全省在城市形象產品宣傳中存在的不足。長春市經過了多年不斷的建設和發展，已經形成了城市自身的獨特優勢：工農業基礎雄厚，商業繁榮興旺，科技教育事業發達，對外開放程度較高。但是，長春在城市形象產品宣傳上，缺少品牌傳播意識，沒有調動起一切資源來宣傳城市形象產品，在對外推介長春這座城市時，總會提到“森林城”、“汽車城”、“電影城”等稱呼。但是，森林、汽車、電影等這些城市形象產品也沒能夠給人們留下更為深刻的印象。因此，吉林省在城市形象產品宣傳方面還存在著以下問題：
（1）不夠重視，在對城市形象產品宣傳前，所投入的媒介手段還有不足之處，媒介之間的配合不默契，廣播、電視、報紙、網絡思維一體的宣傳方式還沒有形成。
（2）城市形象產品宣傳意識還不夠明確，對城市形象產品宣傳沒有一個長久的計劃性規劃，對后續的宣傳效果沒有進行維護和跟進。
（3）投入的人力和財力有限，影響了工作進展，沒有明確城市形象產品宣傳的重要意義，同時也沒有一套科學的宣傳方案，只是在吉林電視臺、長春電視臺個別時段進行傳播，短期內并不能帶來實際效益。
（4）忽視了受眾的作用。民眾對城市形象產品的關注度不高，沒有開發出市民的主人翁意識，完全忽視了宣傳的意義，不利于產品宣傳。
三、吉林省城市形象產品宣傳策略及意義
（一）從地方經濟發展的角度來看，倡導形象產品就成為了一種極好的開發動力。實際上，西方發達國家的經驗是值得我們借鑒的，其產業發展的地域特征十分明顯。如：日本的電子城、美國的汽車城等，它們都是以區域發展作為基礎的。在創品牌活動中，吉林省也想方設法的突出“吉林”字頭，卻不知，將吉林省的所有產品都打上“吉林”字頭，那么意義還存在嗎？反之，“長春長鈴”、“長春皓月”等生產的系列產品，既給長春人帶來了榮譽，同時也給企業本身營造了更為優越的環境及發展氛圍。所以，可以將這類企業的產品作為地方形象產品的一個部分，必會產生積極的效應。
（二）形象產品的倡導和開發，也成為了發展特色經濟和資源經濟的一個重要途徑。近年來，“節”文化在全國各地十分盛行，吉林省也不例外，此類活動在逐漸增多。如：長春凈月潭冰雪旅游節、長白山金秋紅葉旅游節、長春電影節、中國吉林國際霧淞冰雪旅游節等，歸根結底，主要是為了塑造和展示地方形象，還有的是為了地方形象產品的宣傳和推銷。每年的吉林國際霧淞冰雪旅游節都會吸引大量游客，隨著客流量增加推出任何一種夠品位、意義的形象產品，其銷量都是十分可觀的。如果每個城市都能生產出有新意的產品來，那么產品市場也會豐富起來。
（三）形象產品的開發也是塑造城市形象的有利保障。塑造城市形象是個復雜的形象工程，不是一兩種傳播媒介就可以完成的。對于像吉林省這樣不發達省來說，既要省錢還要出效果，確實是要花費很大力氣。因此，可以通過媒體（報紙、電臺、電視臺）來展示城市品牌產品，將媒介和實物結合在一起，立體展示出城市形象，不同媒體對產品可以進行不同方式的報道，但是也要做到量力而行。
參考文獻：
[1]徐佳，劉鑫.吉林省城市形象品牌化研究[J].現代經濟信息，2011（7）：102.
[2]陳紅楠.我國城市形象營銷策略研究[J].新聞界，2010（3）：94.
[3]陳瑩.長春市城市品牌產品形象塑造過程中的傳播策略分析[J].東北師范大學學報，2007（3）：58：.
[4]楊海榮，田建林.旅游城市形象建設芻議――以長春為例[J].科協論壇（下半月），2009（5）：114.
城市宣傳策略范文第5篇
一、城市會展品牌構建:認識先行
每個城市都應有其獨特的會展品牌,但是培育一個知名的會展品牌是一個漫長的奮斗過程,既要有正確的認識、有利的條件、還要有科學的運作,哪一方面有缺陷都不可能成功培育出會展品牌。從認識上講,培育會展品牌就必須了解城市會戰品牌的基本特征、成功要素及發展趨勢等。
(一)城市會展品牌的基本特征
通過對許多國內外城市會展品牌的創建與發展進行分析和比較后得知,城市會展品牌具有以下基本特征,這些基本特征為指導城市會展品牌的構建提供了重要的參考依據。
1.規模性。規模效應是會展品牌的明顯特征。在短短幾天的展覽期間,展覽會幾乎將整個參展相關行業濃縮于展廳之內。在德國,每年舉辦的國際貿易展覽有130多個,展出面積690萬平方米,參展商17萬,參觀商逾千萬,僅成立于1947年的漢諾威博覽會展出面積就達310000m2。在我國,雖然現有城市會展品牌還較少,而且品牌知名度還較弱,但世博會、汽車展等已為大眾熟知,其中很重要的原因就是展會的規模效應所產生的宣傳效果和影響力。
2.專業性。以往綜合性的博覽會已逐漸被代表一個或幾個經濟部門的專業博覽會所取代,會展品牌一般都有明確的目標市場和目標客戶。一方面,會展品牌的專業性表現為會展內容的主題化;另一方面,會展品牌的專業性還表現為配套服務的專業化。會展品牌不僅要求現場的服務內容全面、運作高效,還要求會展公司從市場營銷、展會形式、項目組織到人員安排等整個運作過程都要針對會展的主題來完成。
3.權威性。會展品牌一般都得到了業內權威協會或代表企業的大力支持。如德國于1907年成立的“德國經濟展覽和博覽委員會”(AUMA),它是由參展商、購買者和博覽會組織者三方面力量結合而成的聯合體,以伙伴身份塑造市場;而法國則由主要的展覽公司共同組織了法國國際專業展促進會,它是一個商會和政府牽頭組織的民間團體,任何一家展覽公司都可申請加入,但對于同一個專題的展會只接納一個會員,而且優先接納質量最好的展會。會展品牌的運作大多取決于這些行業協會和業內主要企業的合作,無形中使自身的知名度和可信度得到了增強。
4.前瞻性。會展品牌的前瞻性主要表現為它始終走在參展行業發展的最前沿,它不僅能夠提供幾乎涵蓋參展行業市場的所有專業信息,而且能代表行業的發展趨勢,引導行業的發展方向。這不僅大大提高了觀眾能在展會中獲得信息的數量和質量,更擴充了信息的價值含量,使觀展者不僅對行業的發展現狀,更對行業未來的發展方向有較大程度的把握,由此提高了展會自身的影響力。
5.互動性。為了更好地宣傳品牌,強化品牌,城市會展品牌非常注意與旅游、文化、媒體等相關行業和部門的合作,以形成良好的互動式發展。醫學論文如1992年西班牙塞維利亞世博會,一開始就注重旅游業的全程參與,采用整體營銷的戰略,僅針對游客就做了八次市場調研。此次世博會共吸引了108個國家,4200萬人次的參展者和旅游者,獲得了巨大的成功。
(二)城市會展品牌的成功要素
城市會展品牌的成功打造需要把握好三大要素,這三大要素對于不斷深化城市會展品牌的內涵,提升其知名度并擴大影響力意義重大。
1.主題的提煉。城市會展品牌的成功打造必須要提煉出特色化和個性化的主題,要善于挖掘會展品牌的魅力與優勢,打造出具有鮮明特色的城市會展品牌。會展品牌主題的提煉應以品牌個性、品牌文化和品牌價值為依據。其中會展品牌個性是針對其自身特色而言的,會展品牌文化是針對其所在城市的文化而言的,會展品牌價值是針對它為顧客創造的價值而言的。
2.項目的策劃。在對會展品牌的主題進行提煉的基礎之上,還需要不斷策劃出緊扣主題的會展項目。主題是會展品牌的核心,項目是會展品牌的載體。城市會展品牌的成功構建需要主題與項目的完美結合,主題引導項目活動的策劃方向,項目反映主題的核心內涵。
3.品牌的營銷。在準確提煉會展主題、合理策劃會展項目的基礎之上,還需通過一些恰當的形式將城市會展品牌展示出來并推廣出去,即會展品牌的營銷。它包括通過宣傳口號、形象標志和宣傳手段來進行營銷,具體體現在會展名稱策劃、形象標志設計、宣傳用品規劃和品牌廣告創意四個方面。城市會展品牌的成功營銷,直接決定了會展品牌的內涵與載體能否正確地展現出來。
(三)城市會展品牌構建的發展方向
目前,會展領域的品牌競爭也越演越烈,成功培育并有較強生命力和成長性的會展品牌必須有自己的優勢與特色。于是在城市會展品牌構建的過程中,也逐漸形成了四大發展方向。
1.個性化。城市會展品牌的構建要體現出城市獨特的個性,只有這樣會展品牌的吸引力才是持久的和無可比擬的。如北京市政府樹立了將北京建設成亞洲最有影響力的國際會展城市和世界著名的會展中心,當然北京市是首都,其個性特色顯而易見。所以,北京市會展品牌的構建應依托其政治、經濟和文化中心的優勢,打造出個性鮮明的會展品牌,當其會展品牌在國際化的發展過程中也應當體現出北京和中國的特色。
2.精品化。城市會展品牌的構建還應朝著精品化的方向發展,將會展品牌創建成獨一無二的精品會展品牌。以廣交會為例,單年會展規模穩居世界第三,已成為名符其實的“中國第一展”。這一會展品牌逐漸走向精品化,而且也在日益與世界會展業接軌。如第97屆廣交會共有來自210個國家和地區的195464位采購商到會,世界零售商250強中有71家公司參加了本屆廣交會,其中排名前50強的零售商中有25家到會采購。
3.國際化。隨著經濟全球化的發展,城市會展品牌的構建及其長遠發展一定要以國際化為最終發展目標的。以上海會展品牌為例,上海市可謂是我國東部沿海地區的經濟中心,地理優勢和經濟優勢兼備,同時大量國外會展品牌首先上海登陸,其會展品牌的構建目標必定朝著國際化方向發展的。
4.規范化。城市會展品牌的不斷發展直至最終得到廣泛的認可,還需要將其規范化。只有將會展品牌規范化,其服務質量才能得到保證。國際博覽會聯盟(UFI)是展覽業最重要的國際性組織之一,它是國際展會的資格認可機構。該組織負責對申請加入其協會的展覽項目和其主辦單位進行嚴格的審查,由于有了這一整套較為成熟的資質評估制度,UFI資格認可和UFI使用標記就成了品牌展覽會的重要標志。
二、城市會展品牌培育需運作科學
(一)城市會展品牌的科學定位
在對城市會展品牌的基本特征、成功要素及發展方向有了明確認識的基礎之上,培育會展品牌,首先是要科學定位,明確其發展目標并在市場中確立合適的位置。一般而言,城市會展品牌的定位主要包括以下幾個方面。
1.主題定位。一個成功的會展品牌必須要有一個清晰準確的主題理念,這個主題理念是對整個會展活動的目的、功能、性質、作用等內涵的高度濃縮和概括。所以,一個成功的主題定位必須遵循目標性原則、包容性原則、前瞻性原則、發展性原則。
2.功能定位。會展品牌所產生的社會經濟效益是顯著的,換言之就是每一個會展活動的成功舉辦對于社會經濟發展都能發揮作用,這就是會展功能。一些國內學者將會展功能進行了概括,形成會展功能,即展覽功能、形象宣傳功能、經濟輻射功能、商務洽談功能、旅游拉動功能、城市建設功能、吸引投資功能和系統整合功能。然而會展品牌的成功并不取決于功能的面面俱到,而是對所有功能進行系統定位,強化和突出其中某些功能元素來提升整個功能體系,最終實現會展運營目標。
3.項目定位。會展項目作為一種新型的項目形式具有其自身的項目特色,主要表現在服務目標性、項目關聯性、客戶廣泛性和效益綜合性四個方面。會展品牌的項目定位與一般會展活動的區別突出表現在提供高品質的客戶服務,通過提升服務品質來提升整體項目層次。
4.市場定位。會展品牌總能代表某一行業發展的最前沿,能夠做到這一點,取決于具有戰略性、超前性的市場定位。會展品牌的市場定位關鍵在于瞄準潛力市場,凸顯品牌特征。同時,會展品牌確定目標市場后,在實施營銷策略時,要宣傳推廣其會展主題的前沿性,穩固其行業地位,并且通過各種互動活動營造具有文化內涵的會展氛圍。
5.價值定位。盡管會展品牌主要針對的是高端市場,但是其價值層面不是單一的產品層面,任何參展商或觀眾參加會展活動不僅僅是尋找單純的產品,而是有不同的價值訴求。會展品牌在進行價值定位時就要關注于這些不同層面不同維度的價值取向。
(二)城市會展品牌構建的創新策略
城市會展品牌的形成與持續發展還需要探索出符合城市某一會展品牌的發展策略。通過對一些城市會展品牌的發展過程和成功經驗的分析,本文認為城市會展品牌的構建可以采用以下創新策略:
1.以特色的項目確定品牌定位。城市會展品牌的與眾不同之處在于其特色的會展項目,一方面會展市場的需求指引著會展項目的策劃與品牌定位,但另一方面特色的會展項目也引導著市場消費和管理決策。所以,城市在打造會展品牌的這一過程當中要對整個會展市場進行細分,并在此基礎之上進行準確的市場定位,針對目標市場設計出富有特色的會展項目,最終形成城市會展品牌獨特的定位。
2.以卓越的品質奠定品牌價值。產品和服務是品牌的具體表現形式,而品質是品牌的核心價值體現。由此可見,城市會展品牌必定擁有卓越的品質,這樣才能形成品牌,甚至成為城市形象的代表。城市會展品牌卓越的品質必定能為顧客帶來豐厚的品牌價值,同時也為城市會展經濟的發展產生巨大的促進作用和帶動效應。3.以良好的關系樹立品牌形象。城市會展業作為國民經濟中的重要部門之一,它對經濟的帶動作用日益顯現出來。正是因為會展業的帶動作用,使得它涉及到很多相關的利益群體,包括政府機關、參展商、觀眾、會展企業、媒體、社區以及其他相關部門。因此,城市會展品牌的構建還需要處理好與這些利益相關者之間的關系,以良好的關系來樹立城市會展的品牌形象。
