品牌管理現狀

前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇品牌管理現狀范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發現更多的寫作思路和靈感。

品牌管理現狀范文第1篇

【關鍵詞】商業銀行 品牌管理 競爭策略

一、引言

隨著中國經濟的飛速發展，國有商業銀行的全球商業銀行市值排名不斷提高。根據彭博提供的最新數據，截至2011年底，在全球市值十大銀行榜上，中資國有商業銀行已有中國工商銀行、中國建設銀行、中國農業銀行以及中國銀行4家位列其中，分別排名第一、第二、第五和第七；然而，在2012年全球銀行品牌500強榜單中，四大國有商業銀行排名卻分列第十一、第十、第十八和第十五。國有商業銀行品牌影響力與銀行市值極不相乘，品牌的落后直接導致國有商業銀行國際競爭力不足。“實力巨人，品牌矮子”已成為當前國有商業銀行應該考慮和解決的重點問題之一。

二、國有商業銀行品牌管理現狀及存在的問題

長期以來，國有商業銀行依托其“國有”的金字招牌和壟斷地位進行經營，造成了品牌建設及管理意識差，加入世貿組織后，外資銀行的進入和中小股份制銀行的興起雖然對國有商業銀行業務造成了一定沖擊，但在經營規模上很難與國有商業銀行相比。國有商業銀行有股份制改造過程中雖然建立了自己的銀行品牌體系，但與國際化大型商業銀行相比，在品牌理念、文化、定位、管理以及品牌維護上離真正的品牌戰略標準還存在較大差距。

（一）品牌定位不清，品牌形象趨同

當前，由于國有商業銀行產品服務同質化問題較為嚴重，產品服務差異化不明顯，造成了銀行品牌及金融產品的品牌形象趨同。如工商銀行的“您身邊的銀行，可信賴的銀行”、農業銀行“大行德廣，伴您成長”、中國銀行“百年中行，全球服務”、建設銀行“善建者行”，銀行品牌定位基本相似，且定位較為含糊不清。

（二）內部未形成品牌文化并進行有效傳播

品牌是一種文化積淀，國有商業銀行只有將品牌融入企業文化，進而在銀行內部形成了良好的品牌文化，在對外傳播中才能輸出品牌文化。這是商業銀行實現品牌立足的根本，也是贏得競爭優勢的關鍵。

（三）品牌管理較為粗放，體系性較差

品牌需要長期而系統的建設培育。目前，國有商業銀行雖然建立了自己的品牌體系，但對品牌建設的理解上還有欠缺，沒有系統的進行品牌設計，未確立并執行長期的品牌發展戰略。品牌管理還存在基礎制度欠缺、專業管理人員不足等情況。子品牌種類繁多，體系性差、生命周期短。

（四）品牌營銷意識差，未有效利用品牌進行同業競爭

商業銀行品牌代表了潛在的競爭力與獲利能力，它是銀行質量與信譽的保證。在銀行同業競爭中，品牌經營的競爭優勢是顯而易見的。然而國有商業銀行在金融產品市場競爭中，由于未有效利用品牌，造成銀行同業間競爭優勢并不明顯。國有商業銀行內部在營銷時未就品牌管理做剛性要求，產品品牌營銷業務條塊分割、各自為戰，未形成整體的品牌競爭力。

（五）品牌保護意識不足

國有商業銀行在長時間的品牌建設中，建立了較好的產品品牌形象，且投入了大量費用進行品牌宣傳。然而，由于不注意品牌產權保護，一些成熟的、有價值的品牌商標、網絡域名被其他企業、個人搶注，造成了國有商業銀行從法律意義上喪失了品牌所有權，品牌投入付諸東流，造成了較大的無形資產損失。

三、國有商業銀行品牌建設及競爭策略

（一）轉變觀念，增強對品牌建設及管理工作的認識

品牌建設及管理涵蓋了企業形象、企業文化、產品營銷、廣告營銷、公共關系、社會責任等多方面內容。做好品牌管理工作，需全行各相關業務條線及員工的共同努力，通過樹立品牌意識，使全行員工在日常工作中自覺地樹立和宣傳品牌，有效地使用品牌、珍惜和維護品牌?？梢酝ㄟ^邀請專家授課、編寫品牌營銷案例等方式，增強全行各級領導及員工的品牌意識。

（二）找準商業銀行品牌定位

銀行的品牌定位是銀行經營管理的核心。國有商業銀行要根據銀行定位，做好品牌的規劃、策劃設計，圍繞中心業務打造品牌；在金融業產品服務同質化日趨嚴重的今天，國有商業銀行要在差異化定位的基礎上，進行品牌構建和產品服務品牌設計，才能夠形成獨特的品牌競爭優勢。

（三）從用戶價值出發，提供獨特的個性化品牌解決方案

要遵循以客戶為導向的原則進行銀行的品牌定位。在進行品牌宣傳策劃時，要注意有針對性地利用特定的品牌形象吸引特定的目標群體，有的放矢進行品牌宣傳。重要的品牌宣傳活動可以引入專業公司進行品牌宣傳活動整體策劃，在實踐中逐步提高國有商業銀行的品牌管理策劃能力。

（四）重視客戶服務體驗，樹立品牌口碑

“金杯銀杯不如客戶口碑”，銀行品牌的優劣，客戶感受和反饋是關鍵。品牌營銷與服務時，要堅持“以客戶為中心”，要加強客戶的互動與參與，悉心聽取客戶意見，不斷進行服務，盡力滿足客戶的個性化需求，努力打造良好的產品與服務品牌。

（五）要好品牌的規劃和管理

品牌建設是一項長期工作，必須做好長期規劃。國有商業銀行要注意加強品牌營銷，要在以往品牌建設的基礎上，更加自覺、系統、全面地做好品牌規劃，開展品牌管理，持之以恒地以個性化的品牌核心價值去統帥全行的一切營銷傳播活動。要從金融產品品牌命名、廣告投放、新聞、戶外營銷、宣傳推廣等各個相關環節進行整體規劃，貫徹品牌的核心理念，在達到階段性、個案性宣傳營銷目的的同時，能夠積累品牌資產，形成品牌宣傳的合力。逐步實施銀行業務產品的品牌化整合，實現從產品創新向品牌創新的提升。要動態調整品牌戰略，隨著經濟環境、銀行同業競爭對手狀況、銀行品牌發展戰略要不斷進行調整，以保持國有商業銀行的競爭優勢與品牌形象。

（六）要做好品牌保護，維護品牌聲譽

品牌知識產權是商業銀行生存發展的關鍵，要避免支持商業銀行核心競爭力的無形資產品牌商標、域名被搶注，就要采取措施進行事先保護和事后維權，即事先注冊品牌商標和申請專利，當品牌商標專用權或專利獨占權被侵害時，要及時依法維權。同時還要注意銀行品牌的聲譽保護，要加強媒體監測，及時處置影響銀行品牌形象的聲譽風險事件，維護好商業銀行品牌良好的社會聲譽。

四、結束語

重視和加強品牌建設是市場經濟條件下商業銀行經營和發展的客觀需要，只有認識品牌建設與管理的重要性，制定長期的品牌發展戰略，建立適應商業銀行發展需要的品牌體系，以品牌作為同業競爭的利器，國有商業銀行才能在激烈的同業市場競爭中立于不敗之地。

品牌管理現狀范文第2篇

新的消費環境提供新的市場機會

2003年，中國國民人均收入水平超過1000美元，國民消費將逐漸進入一個新的拐點，消費需求面臨升級，人們對價格的敏感度逐漸降低，功能性價值開始回歸，價格型產品逐漸失去消費環境的支持，價值型產品以及高溢價產品有了更大的市場機會，逐漸成為市場主流。

北京奧運隱含巨大的品牌機會

2008年奧運會在北京舉行，這將引起國人及海外的強烈關注，也將為中國企業提供一個借助體育行銷、實現品牌再造的絕佳機會。

品牌，后巨頭競爭時代的挑戰

彩電業的重組基本結束，TCL一騎絕塵，康佳、創維等跟進的市場格局已經明朗?？照{業正處在快速重組過程中，今明兩年將形成壟斷競爭的格局。冰箱、洗衣機、影碟機等行業的情況大體類似，弱者退出，強者更強。

以LG、三星、松下等為代表的外資家電企業正在全面啟動新一輪攻勢，這將對在技術和品牌上呈現弱勢的民族企業產生巨大沖擊。

基于PR平臺的漸進式品牌管理

微薄的利潤促使國內的家電企業紛紛尋求戰略突圍，然而對規模的饑渴和急于做大的心理壓力，卻帶來了戰略上的盲目擴張。多元化擴張中，原本就空心化的品牌形象就更加模糊。

但是，國內的家電企業不同程度地存在著集團品牌管理職能不作為、品牌管理體系缺失的根本性問題，而且品牌戰略管理是一個龐大的系統工程，非短期所能解決。在集團品牌戰略沒有做出根本性調整之前，該如何著手實施呢？

對此，我的解決方案是以公共關系為切入點，實行基于PR平臺的漸進式品牌管理。

考慮到企業體制的現狀，這一方案明確定位為戰術性品牌管理，而非戰略性品牌管理；是自下而上的改良，而非根本性的改革；是廣告和公關聯合主導的品牌傳播模式，而非整合營銷傳播。實施品牌管理，整合營銷傳播（IMC）當然是最理想的方式，但對于渠道導向的中國家電企業而言，要真正實施消費者導向的整合營銷傳播還有一個漫長的過程；更加上戰略性品牌管理的缺位，這就決定了廣告和公關聯合主導的傳播模式就是企業實施戰術性品牌管理的現實途徑。

品牌管理有多種模式，包括廣告主導、公關主導、終端主導等，但在百年傳播史上，應用最廣泛、最成功的還是廣告主導模式。

品牌的根本在于企業與消費者的關系，著眼于長期關系建設。盡管奧格威說“每一則廣告都是對品牌的長程投資”，但廣告的核心任務仍然是即時銷售，其特征是強制性的單向宣傳 ；同時，由于廣告的泛濫，造成廣告本身的可信度下降，成本逐年攀升，邊際效益大為衰減。因此，廣告主導的傳播模式，在注重互動、強調溝通的時代，已不能滿足品牌管理對傳播工具的要求。

品牌管理現狀范文第3篇

品牌經理不同于一般意義的市場部經理，市場部經理更關注近期的日常戰術性問題，如促銷活動策劃和廣告等。而品牌經理更重要的任務是明確品牌戰略，塑造清晰的品牌形象，使品牌資產不斷增值。

本土企業品牌經理現狀

目前在中國，真正發揮品牌經理應有作用的本土企業屈指可數。

有些企業雖然設立了品牌經理一職，但大都設在市場部之內，實際只是起到廣告宣傳、視覺設計層面的作用等，很難在品牌戰略規劃、品牌核心價值確定、品牌延伸、美譽度建立、產品開發等層面起到“創造品牌”、“管理品牌”和“評估品牌”作用，更談不上調動生產、研發、銷售等各方資源為品牌建設服務，而這些恰恰又是提升品牌價值的重要環節。

還有許多企業雖然已經意識到品牌管理的高度重要性，但到底應該賦予品牌經理怎樣的職責以及如何在企業組織架構中定位，仍感困惑彷徨。

品牌經理應有作用發揮不到位，嚴重弱化了企業品牌的管理，常常會出現品牌戰略實施無人監督，無人協調，甚至營銷傳播活動嚴重偏離品牌核心價值也無人負責，品牌戰略最終往往只能是紙上談兵，這種現狀制約了品牌的建設維護和發展，據統計，73%的企業品牌戰略失敗均與品牌管理組織及品牌經理的設置不到位有關，許多本土品牌生命力極其脆弱，一旦市場出現不利的突發事件，便會很快夭折。中國品牌的平均壽命只有7.5年，許多本土品牌往往“壯志未酬身先死”？

目前，上海家化是品牌經理制度運作較成功的本土企業。在上海家化，品牌經理的職責涉及到管理的各個層面，是整個上海家化營銷管理工作的核心，因此被稱為“小總經理”。企業的研發、生產、財務、銷售等各個部門在品牌經理的協調串聯之下，緊緊圍繞品牌的建設，有的放矢，快速反應?？茖W的品牌管理效果不凡，家化的六神品牌，硬是把許多國際知名品牌拉下馬，成為夏季洗化類產品中的霸主。

然而，目前在中國，像上海家化這樣品牌經理制度自成一家的本土企業可謂鳳毛麟角。

品牌經理作用難以發揮的原因

為什么許多本土企業品牌經理難以發揮應有的作用呢？

有人說因為中國缺乏真正的品牌經理人才，有人說因為中國根本不具備品牌管理的土壤。到底是種子不好，還是土壤不良？筆者認為主要的有以下三個原因：

1、以銷量為主導的“短視”行為

當今中國的本土企業，大都矢志不渝地以銷售量為企業的經營主導，認為產品銷售量上去了，市場占有率有了，企業自然就發展了。老板們心里明白，銷量關乎企業利潤，關乎企業生存，而品牌管理聽起來好聽，但見效太慢，遠水解不了近渴。所以企業更關心的是搞定經銷商、進店、促銷、降價，寧愿年薪百萬聘一個銷售總監，也不愿月薪幾千請一個品牌經理，許多空降的品牌經理生命周期不足一年。

這種“短視”的經營理念導致品牌管理很難落到實處，品牌經理自然難以發揮應有的作用。

2、品牌管理定位不清晰

以品牌為核心競爭力的企業，品牌戰略管理是企業管理的核心。

而我們有些企業雖然也很重視品牌管理，但對品牌管理在企業管理中的定位并不清楚。許多企業品牌經理設置在市場部中，等同于一般意義的廣告經理，他們的作用也只是廣告宣傳，包裝設計等，還沒有在品牌戰略層面發揮作用。

而像寶潔這樣真正的品牌管理型公司，品牌經理幾乎就是某個品牌的“總經理”，他們要負責解決有關品牌的一切問題，通過交流、說服調動公司所有的資源，為品牌建設服務。這種定位使他們成為品牌真正的主人。

3、缺乏高水準的品牌管理人才

在中國，缺少真正有品牌意識的企業家，也缺少真正懂品牌的經理人。許多企業的品牌經理出身廣告或營銷行業，缺少品牌戰略管理的經驗，如果一個品牌經理不清楚自己的定位和作用，自然無法說服并取信于公司的同事與上級。

如何發揮品牌經理的作用

企業品牌經理的設置沒有放之四海而皆準的法則，生搬硬套“寶潔”的做法也并非可取之策，企業更應該結合自身情況。

當前流行的兩種品牌管理組織模式：1、品牌經理制2、跨職能小組管理制度。

1、品牌經理制

品牌管理制度最早出現在20世紀30年代中期的寶潔公司，（后來寶潔的首位品牌經理成為了公司的CEO）。在品牌經理制度下，由產品品牌經理全面負責該產品品牌的戰略營銷工作，品牌經理的職責包括：第一，在對市場環境、消費者、競爭者進行分析研究的基礎上，為品牌制定戰略、戰術規劃，包括：細分市場的確定、品牌定位、產品開發、價格制定、分銷渠道選擇、廣告、促銷、公關等內容。第二，組織、協調公司研發、生產、財務、銷售等各個部門力量圍繞品牌戰略、戰術規劃展開自己工作。

品牌經理不同于一般意義的市場部經理，市場部經理更關注近期的日常戰術性問題，如促銷活動策劃和廣告等。而品牌經理更重要的任務是明確品牌戰略，塑造清晰的品牌形象，使品牌資產不斷增值。

2、跨職能小組管理制度

這種組織方式在一些公司或高校教師對中小企業提供品牌方面咨詢時經常用到，主要受到否定品牌經理制的專家和學者們推崇。

跨職能小組的品牌管理制度主要是指在公司內部由公司一高層領導掛帥，與市場相關的部門人員組成的一個臨時的跨職能式的組織。這個品牌跨職能小組成員都有其他的工作內容，對于品牌管理工作主要是臨時性、機動性工作。當然在管理制度的要求上，規定了品牌管理的內容、品牌規劃、檢查的時間、工作方法等。

應該說兩種品牌管理組織模式各有利弊，企業更應該結合自身情況靈活運用，不能生搬硬套。筆者以為，對于以品牌為核心競爭力的企業，無論采取品牌管理組織模式，品牌最高負責人（品牌經理）應該擔當如下職責：

1.確定細分市場，洞察消費者的需求，探尋品牌發展機會；

2.確定品牌的核心價值，明確品牌定位，尋求品牌的市場差異性；

3.制定品牌識別系統，如品牌名稱、品牌個性、品牌形象、品牌口號、品牌氣質、品牌地位、品牌故事等，以此來指導品牌傳播，“用同一種聲音說話”；

4、制定廣告、公關、贊助等傳播策略，維護品牌傳播的持續一致性，切忌朝令夕改；

5、組織、協調公司的其它部門圍繞品牌建設的核心經營，在產品特性、價格定位、分銷渠道等方面把握品牌發展的大方向，切忌企業經營偏離品牌核心價值的主線；

6、制定行為細則，確保員工行為在不同的接觸點上有效一致地表達品牌信息和承諾，維護企業文化與品牌的一致性；

7、確保客戶關系管理方案與品牌保持同步；

8、隨時監控品牌的表現，發現偏差及時糾正。

為了更好地履行自己的職責，品牌最高負責人（品牌經理）還應該提高下面兩種能力：

1、溝通協調能力，品牌最高負責人（品牌經理）要組織協調研發部、生產部、銷售部、財務部等各個部門，想法要得到他們的理解、支持與合作，所以溝通協調能力尤為重要。

品牌管理現狀范文第4篇

關鍵詞：B2B企業 品牌管理 品牌形象 品牌傳播

引言：

在產品多樣、信息極為豐富的市場經濟中，品牌能有效地使企業的產品、服務在同行業中有所區別。品牌正在超于價格、產品等競爭因素，成為企業占據市場中最有生命力、最有差異性的競爭手段。

    但是企業對于品牌的管理更多的出現在消費品市場。學者對于品牌管理的研究也主要集中B2C[]領域里。國外學者對品牌管理的研究主要有：

  （1）品牌形象理論。該理論指出創造差異化產品以及每一廣告都是對其品牌形象的長期投資。（2）品牌定位理論。在顧客頭腦里給產品定位。（3）品牌資產論[ 代表人物大衛.-A-艾克。]。品牌知曉、品牌知名、品牌美譽、品牌忠誠和其他獨有資產是構筑品牌的五大元素。（4）品牌關系理論[ 代表人物T-鄧肯和莫瑞蒂，他提出用8個指標來評價消費者與品牌之間的關系]。從品牌與消費者的角度研究，強調品牌與消費者之間的聯動協同效應。（5）品牌戰略理論[ 代表人物美國著名品牌管理方面專家凱文·凱勒教授。他認為戰略品牌管理是對建立、維護和鞏固

]。（6）品牌生態系統理論[ 代表人物菲利普·科特勒，]。

我國學者、專家在市場競爭日益激烈的大背景下，在借鑒國外品牌管理理論的基礎上，探索出了一些研究成果。

包括蘇曉東等人提出的720“品牌管理”、“易難7F”品牌管理、MBC品牌管理模式等。

相對于B2C領域，以同質化大眾大宗商品或針對特殊市場的B2B[]領域中，品牌管理很少被提及，研究者較少。

中國民營企業在市場競爭中雖然意識到品牌管理的重要性，但是在具體的實施中，還是存在著很多問題，本文通過理論分析、個案研究等方法，以中國民營B2B企業中的廣州市萬綠達集團有限公司[]為研究對象，通過對萬綠達集團內部員工、合作企業進行問卷調查以及對萬綠達集團高管進行深度訪談，分析其在品牌管理中存在的問題，提出筆者個人的建議，對于民營B2B企業有一定的借鑒意義。

B2B企業進行品牌管理的重要性

在B2B市場中，品牌同樣能夠幫顧客識別產品、服務、企業，將他們與競爭者區別開，萊昂多.李維特曾在《市場全球化》一文中指出，公司利用“簡單和標準化的經濟性”為全球產品訂制的價格甚至可以低于當地競爭者。“沒有人例外，也沒有什么可以阻止這一過程”。他認為，“隨著世界市場的消費偏好及其構成日益嚴重的同質化，世界上的一切將變得越來越彼此相像?！?；品牌依然是傳播產品或服務所能提供的有效的、引人注意的手段；品牌可以對產品、服務的質量有所保證，增加顧客的感知價值，從而減少購買決策所涉及的風險以及復雜性。

具體來講，一在提高信息效率方面。品牌使顧客更容易收集、加工與產品、服務相關的信息。制造商、產品原產地等信息以品牌的形式集中出現，有利于B2B企業在新的或是混亂的產品大環境中取得市場，還可使產品具有認知價值，顧客能夠快速的辨識、選擇自己信任的品牌。

二在減少風險方面，一旦顧客選擇了具有品牌化的產品，就大大降低了做出錯誤購買決策的方向的風險。品牌使客戶相信產品的預期性能良好，并為產品利益提供可持續的暗示。特別是在B2B領域，企業的客戶希望避免風險，而品牌恰恰能夠幫助其確保購買決策的合理性。

三在增加價值，創造形象利益方面。企業通過某個品牌向世界展現的不僅是員工，而是整個企業的形象，對于其顧客而言，品牌為他們提供了自我表現的機會，增加了企業的附加值。

因此，在競爭日趨激烈的今天，優質的產品和周到的服務對B2B企業已經不夠了，只有樹立品牌，創造差異化，使高度無差異的產品、服務“與眾不同”，從而獲取更多的溢價，擁有更多的抵抗力量面對市場競爭。在此環境中，B2B領域里的品牌管理顯得尤為重要。

二、萬綠達集團品牌管理現狀

對于萬綠達集團的品牌管理，本文主要從其內外部品牌管理的幾個方面入手，對其品牌形象、品牌傳播、品牌監管測量等進行了研究分析。

（一）品牌形象

品牌名稱、標志、口號等被組合在一起就形成了公司的視覺識別系統，成為了公司的品牌形象。這些品牌要素是視覺的，可以用來辨別、差別化企業的產品或服務，反映了一個公司的企業文化和品牌本質。萬綠達集團的品牌形象設計具有一定的關聯性、可識別性，但是萬綠達的品牌形象不夠具體，獨特性不強。

從萬綠達集團的品牌名稱、標志來看。品牌名稱“萬綠達”中的綠與企業所從事的再生資源行業相關聯，同時也表明公司致力于為顧客創造綠色，為社會提供更綠色環保的環境。而且萬綠達集團的標志主體也采用綠色，使品牌名稱與標志相統一。這一品牌名稱向產品、服務的利益相關者提供了重要的信息，在B2B市場中產生了積極地品牌聯想。在識別性上，萬綠達的品牌標志、品牌口號具有一定的可識別性，易于記憶。在員工問卷中有98.5%的被訪員工能夠準確辨別出萬綠達的品牌標志，對于萬綠達的品牌口號設計的辨認中，95.6%的被訪員工能夠準確判斷出萬綠達的口號“讓世界更美麗”。

但是萬綠達集團的品牌形象獨特性不強，在眾多的同質產品中沒有形成差異化、做到與眾不同。品牌口號對于顧客并不易于理解和接受，它不能像匯豐銀行“世界的當地銀行”、新加坡航空公司“飛翔的絕妙體驗”那樣能夠表現公司的定位、個性以及品牌的本質，萬綠達的口號“讓世界更美麗”并不能很好的將其與競爭者相區別。萬綠達集團高層在訪談中也表示對品牌口號要重新創造，“希望有更加生動、形象、直觀的口號”。

（二）品牌傳播

    產業和市場在需要強調功能性產品的品牌價值的時候，也認識到了組織購買者還會受到信任、安全等情感因素的影響。品牌傳播能夠幫助企業建立與組織購買者較為親密的聯系。使情感因素的刺激能夠轉變為一種手段，吸引組織購買者注意產品的功能性品牌價值的存在。在這里本文主要探討的是品牌傳播中的營銷傳播、內部傳播。

1、營銷傳播

    營銷傳播模式主要包括廣告、公共關系、促

銷、展銷展覽、直復營銷、人員銷售等。營銷傳播的主要任務,一是樹立良好的企業和產品形象,提高品牌知名度、美譽度和特色度；二是最終要將有相應品牌名稱的產品銷售出去。

總體上，作為再生資源的企業，萬綠達集團有樹立良好企業形象的意識，也有意于采取相應的營銷傳播手段提高品牌的知名度、美譽度和在行業內的口碑，企業本身注重品牌形象，企業責任感較強，其品牌傳播所達到的效果得到了合作企業、員工的肯定，但還有一些不足如具體操作存在問題，在社會層面上，品牌傳播效果不突出，企業的社會責任沒有得到很好的傳播。

在萬綠達集團的員工能夠在自身的工作、生活都注意到企業的形象。將綠色、環保與企業的相關活動相聯系。其在對客戶和潛在客戶的面對面的溝通中傳遞著公司品牌的積極形象，通過良好的企業、產品形象去得到更多的認可。而這一品牌傳播方式也獲得了較好的回報。在客戶問卷中83%的合作用戶對萬綠達的總體表現比較滿意，66.7%的合作用戶對服務人員的工作效率較為滿意，66.7%的合作用戶對服務人員的業務素質較為滿意，這說明三分之二以上的合作用戶對萬綠達的品牌認可度較高，萬綠達的品牌傳播在廠商里獲得了一定成效。

但是萬綠達集團在品牌營銷傳播的其他方式、傳播力度上還存在一定的問題。萬綠達集團的品牌傳播模式除了人員銷售、還涉及到了廣告、公共關系等，但使用的力度不大。早期萬綠達集團更注重實務、技術上的投入，對品牌傳播傳存在一定的忽視，高層管理者也在訪談中指出沒有很好的利用廣告、公關等活動去擴大品牌傳播，在市場上發出聲音。

作為再生資源行業的企業，萬綠達集團本身的企業性質決定了企業本身將承擔著較大的社會責任，但是由于客觀上綠達公司從事的商業貿易與一般受眾接觸較小，一定程度上不利于萬綠達品牌的推廣，主觀上公司在品牌傳播中未能很好的傳遞品牌背后相關公司的信息，因此，萬綠達集團在公眾眼中的企業的社會責任形象并不突出。作為品牌管理的組成部分，萬綠達集團的社會責任在使利益相關者的價值最大化方面、激發、強化投資者信心方面沒有發揮相應的作用。

2、內部傳播

在企業中由于職責和層次上的差異，員工和高層管理者從屬于身份不同的兩個群體，而他們對于企業的品牌管理上的認知是有一定差異的。高層管理者相對可以了解到更多的品牌信息，對于品牌管理的意識也比較強；但是普通的員工處于企業的基層，關于品牌管理的決策、措施等方面的信息很可能在層層傳達中有所遺漏或曲解，他們對于品牌管理的認識與公司的構想就會存在差異，作為與客戶接觸頻率最高的群體，如果員工不能對公司的品牌管理有正確的認知，那么他們在提品、服務時所傳遞給客戶的信息就不能很好的闡釋公司的品牌形象，使客戶無法對公司的品牌形成穩定的感知，進而影響到持續的購買決策。因此，在公司內部中對員工的品牌宣傳是影響品牌管理的重要因素。

萬綠達集團內部對于員工的品牌傳播活動不多，在被訪員工中，只有不到三成的的人認為集團有定期進行發放VI手冊和管理手冊[]；有40%的人認為集團內部有品牌戰略的宣傳[]；有超過一半的員工對“企業是否內部宣傳其品牌戰略、是否定期組織品牌知識學習、是否發放VI手冊及品牌管理手冊”表示“沒有”和“不清楚”[]。這說明員工對于品牌管理、品牌戰略的認知程度嚴重不足，集團在品牌內部傳播方面沒有足夠的實踐操作，高層方面的策略制定以及宣傳力度、手法等都存在問題。

（三）品牌監管測量

品牌監管是利用建立在數據模型基礎上的科學分析系統對品牌母體持續的監測和分析，萬綠達集團有相關的品牌管理機構，但監控效果不明顯，具體操作不專業、規范，缺乏有效地監管機制；而在品牌測量方面，萬綠達集團沒有科學的品牌測量指標幫助公司管理品牌。

根據調查顯示，現在萬綠達集團已有一個由3人組成的品牌管理機構，他的主要職能是落實集團內部的品牌管理工作，可以看出，萬綠達集團已經在理念上有了品牌監控的意識。可是在實際操作中，管理機構發揮的作用并不明顯，品牌監管存在漏洞，缺乏一套專業有效地監控機制，管理操作也不夠科學、規范。萬綠達集團的高管表示，集團的品牌管理機構發揮的作用一般[]；在被訪員工中，有50%的被訪員工表示集團品牌管理機構發揮的作用一般，11.8%的被訪員工表示沒發揮什么作用。[]

顯然，萬綠達集團的品牌管理機構在“消費者對于品牌的感知監測、對競爭品牌的監測、對目標市場進行監測、對政策環境的監測”這四方面沒有清晰地分析思路，不能幫助集團迅速整理、分析集團數據庫中的大量信息，不能為集團的決策者提供必要的數據支持。

三結語

本文針對中國目前民營B2B企業在品牌管理方面的現狀，以廣州市萬綠達集團有限公司為研究對象，在品牌形象、品牌傳播、品牌監管測量方面對其品牌管理進行分析，希望對廣州市萬綠達集團有限公司以及其他B2B領域的企業有所幫助。

注釋綜述

本文采用的關于萬綠達集團的數據來源于筆者參與的《1805小組萬綠達品牌管理》報告，報告成員包括暨南大學新聞與傳播學院2010級研究生王婧妮、方媛、周露霞、金鑫、李越、羅小玲

1、廣州市萬綠達集團有限公司創建于九十年代初，地處廣州經濟技術開發區東區。主營于本地區外資、合資及各類企業的對口回收服務現為：中國再生資源回收利用協會常務理事單位、中國塑料再生協會理事單位、廣州市再生資源協會會長單位、廣州市循環經濟示范單位。

2、2002年，策劃專家陳放著作《品牌學》中首次提出將品牌管理上升為一門學科，并在這本書中提出了MBC(營銷系統工程)品牌管理模式。

3、北京易難品牌管理機構總裁梁中國于2001年9月提出“易難7F”品牌管理模型。

4、艾·里斯和杰克·特勞特在《定位》中介紹了定位理論

5、2002年，蘇曉東等人出版的《720o品牌管理—概念與運作》一書中提出""720o品牌管理”

參考文獻：

菲利普·科特勒，弗沃德，《B2B品牌管理》，上海人民出版社，2008

小弗雷德里克·E·韋伯斯特，《BTOB營銷戰略》，中央編譯出版社，2008

丁興良，《4E營銷工業品戰略營銷新模式》，經濟管理出版社，2008

吳長順，《工業品營銷管理》，廣東高等教育出版社，2004

張叛，張銳，《品牌生態學—品牌理論演化的新趨勢》外國經濟與管理，2003

7、李光斗，

《品牌競爭力》，中國人民大學出版社，2003.

10、菲利普·科特勒，《營銷就是區別的藝術》，中外管理， 2006. 12

品牌管理現狀范文第5篇

摘要：品牌管理是企業最重要的無形資產之一。針對我國建筑企業品牌管理尚處于起步階段，沒有形成完整管理體系的現狀，結合建筑企業的專業特性，構建了包括品牌戰略策劃、品牌定位與識別、品牌推廣、品牌維護以及品牌調整的品牌管理流程。在此基礎上，提出了建筑企業品牌戰略決策程序、品牌定位基本流程、品牌推廣模式、品牌維護方法以及品牌延伸的策略方法。

關鍵詞：品牌管理；建筑業企業；流程

作者簡介：陸惠民，男，東南大學土木工程學院教授。研究方向：工程項目管理。

中圖分類號：F426文獻標識碼：A文章編號：1672-3309（2008）10-0035-04

隨著市場競爭的加劇，品牌戰略逐步取得市場競爭的戰略主導地位。如今，愈來愈多的建筑業企業已經意識到品牌戰略的重要性，并開始努力樹立企業品牌。

目前，國內關于建筑業企業品牌建設的研究也才剛剛起步，對如何開展品牌管理工作研究的還很少。本文在分析了建筑企業特征的基礎上，結合品牌管理的若干思想和理論，對建筑企業品牌管理進行了系統的闡述，并對建筑企業品牌管理的全生命期流程做深入的研究。

一、建筑企業品牌管理的內涵

建筑企業品牌是包含企業規模、工程業績、企業形象、技術力量、工程質量、企業信譽、文化價值、服務質量等各個方面的綜合。要樹立一個強有力的建筑企業品牌，需要企業有不俗的綜合實力以及高效的品牌管理。

建筑企業品牌管理，就是圍繞著企業品牌的核心競爭力，通過品牌策劃、品牌定位、品牌推廣、品牌調整等內容來增加品牌的知名度、美譽度，實現品牌價值的保值增值，鞏固和提升企業在建筑市場的地位，并最終轉化為可持續的經濟效益的全過程。與一般生產性企業產品相比，建筑企業產品具有其顯著特點：先銷售后生產的產品產銷方式、產品不可移動的固有屬性、開發式作業的生產過程等。這就決定了建筑企業的品牌管理方式具有明顯的行業特色，需要建立適合于建筑業企業自身的品牌管理模式。例如，對一般產品而言，品牌往往是顧客選擇產品的決定性因素，而在實行招投標制的建筑市場上，大多數業主過分注重中標價格的高低，建筑企業品牌并不是影響他們選擇的決定性標準，品牌影響力也僅僅是業主選擇的一個方面。

二、建筑企業品牌管理流程

建筑企業品牌管理的全過程就是一個企業品牌的全生命期，主要包括品牌策劃期、成長期、成熟期3個過程。一個成功建筑企業品牌的建立到其消亡，要經歷數十年乃至數百年的時間，它需要隨著市場起落、行業興衰、品牌競爭力強弱變化而做出不同程度的調整，甚至被迫退出市場。筆者認為，建筑企業品牌管理的全過程可概括為圖1所示。

建筑企業品牌管理是一個不斷螺旋式循環的過程。每一次品牌調整的成功，就是品牌重新定位的開始，周而復始，不斷重新定位，重新推廣，再次延伸的過程。建筑企業品牌的生命周期與企業具體產品（如建筑實體）的生命周期不同。產品具有明顯的階段性，從導入期、成長期、成熟期到衰退期，隨后退出市場，而品牌則是隨著產品的更迭和市場的變動不斷向前螺旋式的動態發展。產品是表現品牌價值的物質載體，品牌成長的過程就是產品不斷交替更新的過程。良好的品牌管理，可以保持企業品牌的長久性，在市場中保持持續的競爭力。

三、建筑企業品牌管理的具體實施

1、品牌戰略前期決策

根據目前我國建筑企業發展的現狀，大致可以分為三類：第一類是一些具有特級資質的大型國有建筑企業，綜合實力雄厚，占有較大的市場份額；第二類是一些大、中型建筑企業或專業化程度很高的小型企業，綜合實力較強或在某些專業領域有過人的實力；第三類是一些只有生產、銷售觀念的小型地方性建筑企業。有關研究表明，并非所有的企業不分大小都適宜于實施品牌戰略，小型企業若強求去創品牌，有可能造成產品成本上升，甚至丟失市場。從全國和北京的建筑市場相關統計來看，實施品牌戰略的絕大多數是大中型企業。

對適宜于實行品牌戰略的企業，還需要從以下4個方面做進一步的分析：一是企業的財力，包括資金、設備等；二是企業的科技實力，包括科技人才及其結構、科技手段、科技工作組織等；三是管理，包括管理手段、方法和管理隊伍；四是員工隊伍，如員工文化知識結構、年齡結構、敬業精神等綜合素質。企業決策層應充分認清企業的當前狀況，務實地做出是否實行品牌戰略的決策。

企業確定實行品牌戰略后，首先還應圍繞品牌建設制定一系列長期性的、根本性的總體發展規劃，建立相關的品牌管理組織，制定相關品牌管理制度。結合建筑企業項目導向型的特點，可以考慮在企業總部成立一個品牌管理部（或委員會），以品牌經理制為基礎，專門負責企業品牌的管理并負責監督、指導在不同工程項目中品牌管理工作的具體實施。

2、品牌定位和識別

品牌定位（Brand Positioning）是指建筑企業在市場定位和產品定位的基礎上，對企業的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。通過定位活動，明確要向消費者傳達的特定信息，消費者根據自己的品牌知識以及接受到的品牌信息建立起品牌形象的過程。建筑企業品牌定位主要包括3個方面的內容，如圖2所示。

其中，價值分析主要是明確企業價值主張的哪些元素應該成為品牌定位中的一部分，哪些建筑類型或技術是企業的核心競爭力，哪些是明顯的優勢點等；積極傳達主要是明確品牌定位的目的，是強化、放大還是減緩現有企業品牌；目標客戶主要是明確企業的主要客戶群及所處地理位置等。

在具體的品牌信息傳播中，品牌識別（Brand Identity）是品牌定位的基礎，同時，品牌定位又使得品牌識別傳播更具有了針對性和可控制性。法國學者卡菲勒（Kapferer）認為，品牌識別意味著有品牌自己的品格，有自己獨特不同的抱負和志向。

建筑企業的品牌必須有一個清晰、豐富的品牌識別，否則在眾多的建筑業企業“叢林”中就難以發揮潛力，就會處于無差別產品和價格競爭夾擊的危險境地之中。筆者認為，建筑業企業的品牌識別可從表1所示的3個方面重點考慮。

為進一步完善企業的品牌識別環節，建筑企業可以采用DFA法（Design Format Analysis）來進行企業品牌設計特征元素的提取，進而建立一個企業品牌識別系統。

3、品牌推廣與維護

企業要在競爭激烈的市場環境中脫穎而出，除了要在產品質量、技術、管理等方面技高一籌外，提高企業知名度、塑造企業形象至關重要。要善于利用各種有效形式對品牌進行廣告宣傳，展示企業的形象和實力?？砷_展諸如“業主投訴日活動”、“建筑工程精品展示會”、“高新技術成果推介會”等活動；現場施工人員要利用施工現場宣傳自我，把企業品牌同影響大的工程聯系起來，形成互動，擴大企業的知名度。要通過這些活動潛移默化地影響業主，提高品牌忠誠度。

建筑企業的消費者分為兩類：直接消費者和間接消費者，其中直接消費者又分為一次性消費者和長期消費者。直接消費者主要是建設項目的業主，其中一次消費者指很長時間內只從事少數的建設工程的業主，如一般性企業、個人組織等；長期消費者則是指長期有建設項目的業主，如政府城市建設機構、房地產企業、建設中的高校等。間接消費者主要是指建筑設施的使用者或受益者。建筑企業的直接消費者是相對固定且數量較少的，但間接消費者是不固定且數量龐大的。從短期來看，直接消費者對建筑企業品牌的認知和是否接受，對建筑企業品牌的市場表現起決定作用；但從長期來看，間接消費者對建筑企業品牌的認知和是否接受，對建筑企業品牌的市場表現將起到不可低估的作用。對一次性消費者和長期消費者，建筑企業要分別采取不同的推廣措施。對于前者，需要在潛在消費者中加以宣傳，贏得信任，實現雙贏；對于后者，則需要通過企業品牌的有利影響建立起長期的合作關系?？傊?，建筑企業應該根據自身的特點，建立適合本企業的品牌推廣模式。

企業品牌的維護是一個漫長的過程。影響企業品牌的主要因素有：工程質量、誠信守約、公共關系、企業內部建設等方面。其中，誠信是品牌的核心，質量是品牌的本質。相應地，建筑企業品牌維護的內容主要有：

（1）誠信守約，以誠信為本。作為訂單型的建筑企業，要努力構筑“誠信”這一核心理念，在業主中樹立良好口碑，贏得市場，用實際工作來增強企業的品牌信譽度。

（2）工程質量。質量是品牌的本質，市場覆蓋率、美譽度等都離不開質量這個因素。作為建筑企業，一流的工程質量能贏得用戶，贏得市場，贏得生存發展的空間。

（3）企業內部管理。企業內部管理優劣可以通過工程現場管理、分包管理、特殊緊急情況處理等一系列事件得以體現。企業應重視對內部人員的管理，制定良好的管理章程。

（4）公共關系。公共關系通過對接消費者、媒體和政府，使品牌與消費者及公眾，相互溝通和了解，這對品牌形象塑造、品牌知名度提升起著不可低估的作用。

此外，由于建筑產品的公共性，企業應承擔起相應的社會責任，主動承擔對環境、社會和利益相關者的責任，保障員工的尊嚴和福利待遇，發揮企業在社會環境中的作用。企業是否承擔好其相應的社會責任，逐漸成為影響企業品牌形象的重要方面之一。

4、品牌調整

品牌調整（Brand Regulation）是指對企業品牌進行的戰略性調整，主要體現為品牌的延伸。品牌延伸（Brand Extension）是指企業在已經確立的品牌地位的基礎上，將原有品牌運用到新的建筑市場中，從而希望減少新產品進入延伸領域的風險，以更少的營銷費用獲得更大的市場回報。品牌延伸有利于企業快速占領市場，有利于降低新產品的市場導入費用，有利于企業形成規模經濟。建筑企業的品牌延伸可以分為兩種情況：一種是行業內的延伸，如從事房建的建筑企業延伸到公路、鐵路、港口建設等；一種是行業外延伸，如建筑企業延伸到房地產開發、建材、物業等領域。影響品牌延伸的主要因素有品牌核心價值、市場因素、消費者因素、企業因素等4個方面。

品牌延伸是一把雙刃劍，一方面，可以擴展建筑企業的經營范圍、減少業主或使用者的知覺風險、提高新產品的可接受性等優點；另一方面，則可能損害母品牌形象，削弱與企業核心競爭領域相關產品的關聯，擠占母品牌的市場份額等不利影響。對于建筑企業品牌的延伸，要充分考慮影響品牌延伸的各種因素，審慎為之，以防止不當的品牌延伸影響原品牌形象，沖淡品牌個性。另外，在當前國內建筑市場，若企業延伸的范圍或時機不當，會引起品牌影響力的衰退，甚至企業品牌的消亡。

隨著建筑市場的不斷完善，創建強勢品牌是我國建筑業的發展方向，品牌管理將成為企業管理不可或缺的重要組成部分。無論在國際市場還是國內市場，企業要想立足發展，靠的就是企業的品牌競爭力。而品牌管理是實施品牌戰略的重要保證，中國建筑企業的品牌管理與國際知名建筑企業相比，尚存在著較大的距離。我國建筑企業要想在市場競爭中占據一席之地，必須加強企業品牌管理工作，通過確立品牌管理工作流程，提高品牌管理的程序化和規范化，使企業品牌管理工作有章可循，提高在市場中的競爭力。

參考文獻：

［1］ Pheng LS, Hong SH. Strategic quality management for the construction industry[J]. The TQM Magazine, 2005, 17(1):109-117.

［2］ 丁洪斌、王從遠、劉洪巖.建筑企業品牌管理實踐的探索與研究[J]. 建筑經濟，2006，（04）：24-26.

［3］ 張菁梅. 論建筑施工企業的品牌戰略[J]. 建筑經濟， 2005，（08）：31-33.

［4］ 王要武、劉杰. 建筑企業品牌管理組織及流程模式研究[J]. 土木工程學報，2008，（05）：80-86.