傳播策略研究
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傳播策略研究范文第1篇
【關鍵詞】 品牌傳播 沃爾沃汽車 公關營銷 新媒體營銷
作為一個擁有90年歷史的汽車品牌，沃爾沃自1927年創立以來，已逐步發展成為北歐最大的汽車企業，也是瑞典最大的工業企業集團。在經歷了1999年的福特收購和2010年的中國吉利收購風波后，歷經了90年的歲月洗禮和傳承，如何讓這個歷史悠久的汽車品牌繼續滾滾向前，煥發新的生機已成為當今沃爾沃汽車品牌傳播的核心目標。
針對產品的品牌傳播，沃爾沃汽車并沒有像其他豪華汽車品牌一樣，為自己的不同產品設置更多的產品性格，在此期間，沃爾沃汽車仍主要依靠其長久印刻在全球和中國消費者頭腦中的固有印象“安全”進行標簽化品牌傳播，這樣的傳播對于沃爾沃汽車的整個品牌形成了集中有力的傳播，但也造成了沃爾沃汽車不同產品間的模糊印象，從而缺乏與同級別其他品牌車型間的品牌競爭力。
2010年8月，隨著浙江吉利控股集團正式收購沃爾沃汽車100%的股權，沃爾沃汽車成為首個由中國人所擁有的豪華汽車品牌，這雖然為沃爾沃汽車在全球復興的中國市場上的戰斗打下了堅實的保障，但同時，國有汽車品牌及產品質量的固有印象也拉低了沃爾沃汽車國際化高端豪華汽車品牌的定位，面對著中國汽車市場的高速發展，沃爾沃汽車在挑戰與機遇面前，將重心從戰略部署正式轉移到了品牌傳播與復興發展。
一、品牌性格贏得市場好感
在品牌傳播的中國復興之路開端，沃爾沃汽車以樹立自己的品牌性格為先。這種品牌性格不同于其他汽車品牌為了市場銷售，針對不同消費者設定的不同性格；也不同于其他汽車品牌的口號性標語性格。沃爾沃汽車將自己的品牌核心“進取文化”通過傳播塑造成了一種更加貼近消費者認同的性格觀念，這種品牌性格形成了一種積極正面的感官記憶，順應了中國市場逐步提高的消費者素質，順應了中國市場更多開始追求精神與品質生活的消費者。
自2009年開始，沃爾沃汽車將沃爾沃環球帆船賽帶到中國三亞，并通過這項雖然小眾，但逐年來越來越受到中國消費者關注的運動將沃爾沃汽車充滿激情、創新進取、勇于挑戰的精神傳遞給了中國市場。在眾多的汽車消費者調研中，沃爾沃汽車已經成為了高知分子、醫生、律師等社會精英的汽車生活代言詞，這種消費者形象也與沃爾沃汽車“進取文化”的品牌性格相重合。為了能夠不斷鞏固和擴大消費者市場，沃爾沃汽車延續“進取文化”的品牌性格，通過娛樂營銷、體育營銷、異業聯合等多種形式的合作，向社會呈現了更加積極健康的品牌生活態度。2014年沃爾沃汽車贊助了國內備受關注的科技類綜藝節目“最強大腦”，以“最強大腦”與其最新科技成果“Drive-E”同步傳播，在擴大品牌影響力的同時，傳遞了品牌智慧智能的品牌形象，而會上最強大腦主持人復旦大學國際關系與公共事務學院副教授――蔣昌建的主持與產品分享，進一步鞏固了消費者的品牌記憶。2015年開始，沃爾沃汽車通過與全球規模最大，歷史最悠久的半程馬拉松賽事――哥德堡半程馬拉松合作，將運動營銷與沃爾沃汽車的北歐基因相融合，將運動作為新的品牌基因傳遞給了更多的中國消費者。品牌性格形成的口碑傳播雖然緩慢，但影響深刻。在沃爾沃汽車產品線不夠豐富，單一產品競爭力無法匹敵奔馳、寶馬等豪華車品牌汽車的時候，記憶深刻的品牌性格通過重復性的加深傳播，能夠贏得越來越多消費者的好感。但是，面對中國市場年輕群體強大的消費能力，如何贏得年輕消費者的關注是沃爾沃汽車品牌傳播中國復興之路上的重要課題。
二、公關營銷提升品牌競爭力
相較于奔馳、寶馬等豪華車品牌在中國消費者心中“豪華、身份象征、頂級家用轎車”的品牌印象，沃爾沃汽車在中國消費者心中的品牌關鍵詞仍停留在“安全、與眾不同、精英汽車”上，這種品牌記憶將沃爾沃汽車品牌放置在了一個中級車和豪華車之間的尷尬地位，也與沃爾沃汽車“豪華車品牌”的定位和價格有所偏差。
為了能夠增強品牌競爭力，沃爾沃汽車加快了在華建廠的步伐。2013年8月23日，中國政府正式批準了沃爾沃汽車在中國的國產化工業布局。在華建廠大大降低了沃爾沃汽車的生產成本，也免去了進口關稅的價格壓力；同時，沃爾沃汽車將三家在華工廠的生產標準進行品牌包裝，將“嚴格遵循沃爾沃汽車集團的全球采購、質量控制、研發體系和管理標準，致力為中國消費者生產質量媲美歐洲工廠的優質產品”作為打消中國消費者產品質量疑慮的重要傳播內容，并通過“中國制造，出口美國的銷售方式”進行公關傳播，從而增強了品牌的整體價格競爭力和產品競爭力。
公關傳播轉變品牌形象，公關活動轉變品牌口碑。沃爾沃汽車以穩定點、鞏固面、拉動線的營銷方式，在全國推進品牌活動，樹立品牌口碑。在一二線城市的核心市場，沃爾沃汽車穩定口碑，通過上市會、商場巡展、大型專業試駕等活動擴大品牌好感和消費者口碑；在區域重點市場，沃爾沃汽車通過成都工廠參考、冰雪試駕等區域特點性營銷活動，提升品牌形象，贏得消費者認同；在三四線城市的潛力市場，沃爾沃汽車通過更加接地氣的外展活動、團購促銷、經銷商展廳主題活動拉動品牌傳播，擴大品牌認知。
三、新媒體營銷煥發年輕活力
面對快速發展的信息時代和中國市場大量的年輕消費群體，沃爾沃汽車不斷嘗試新的品牌傳播方式，在堅持北歐豪華汽車品牌定位的同時，將新鮮的傳播途徑和傳播內容融入“進取文化”，嘗試運用新媒體營銷向年輕化品牌轉換。
沃爾沃汽車較早并不斷嘗試新鮮的營銷方式，以前沿時尚的媒介作為載體，擴大品牌傳播范圍，除去微博、微信、在線直播等常規火爆的新媒體外，也通過與知乎、叮咚等年輕化APP的合作，與樂視網絡電視、今日頭條客戶端等的廣告投放，逐步融入年輕化的生活方式，適應著時展帶來的品牌傳播變革。
新媒體營銷在為沃爾沃汽車帶來新鮮血液和新鮮市場的同時，代言人的選擇也將在一段時間內對品牌形成重大影響。2012年沃爾沃汽車簽約NBA年輕華人球星林書豪作為其大中華區唯一代言人。林書豪出眾的球技、哈佛大學的一流教育背景以及低調、內斂的為人，是他與沃爾沃合作的基礎。但作為沃爾沃汽車品牌以及運動型轎車V60的代言人，林書豪在國內的知名度及認知度與劉翔、李娜等體育明星相差甚遠；更由于V60全進口轎車較高的售價與林書豪及NBA年輕粉絲群體的差距，此次代言可謂是一個敗筆。
2015年沃爾沃汽車在歌手李建火爆《我是歌手》綜藝節目后，正式簽約李建作為其肩負品牌復興使命的旗艦車型全新XC90代言人。此次代言時限1年，沃爾沃汽車在簽約時間內通過經銷商與廠家的聯動宣傳，結合李建演唱會的娛樂營銷，一時形成了較為火爆的品牌傳播效果。但由于簽約時間有限，節目余溫驟降，李建的形象與明星車主梅葆玖、陳道明、吳宇森等又相差較遠，使得代言人在一定氣勢上無法駕馭產品，且2016年李建巡回演唱會贊助商變換品牌，使得這場短暫的代言在形成深刻品牌印記之前便結束了。
由此可見，沃爾沃汽車在代言人的選擇成功與否仍取決于產品定位與代言人的契合度和傳播手段的運用，單靠代言人的粉絲經濟，只能帶來短暫而淺薄的品牌傳播效果。
四、復興之路，任重道遠
作為一個擁有90年歷史的汽車品牌，如何處理好新進國有品牌屬性與北歐血統的關系是沃爾沃品牌傳播中最基礎的課題，想要在中國復興沃爾沃汽車品牌地位，除了市場好感的提升，新媒w營銷和公關營銷的整合運用外；為了能夠將品牌認同轉化為銷售，也為了拓展更廣闊的中國消費市場，產品線的不斷增加要求沃爾沃汽車將品牌傳播細化到每一個產品，每一款車型。
現階段，沃爾沃汽車正利用輻射中國新興經濟帶的市場開發與渠道布局，配合專為中國市場需求的本土化打造的產品，結合最新鮮的營銷手段，與競爭對手在中國展開正面交鋒。在這場長久的交鋒中，只有將品牌永恒的精髓和本性展現在消費者面前，才能實現體系競爭力上的全面領先。
參 考 文 獻
傳播策略研究范文第2篇
關鍵詞：媒介融合；融合新聞；傳播；策略
中圖分類號G2 文獻標識碼A 文章編號2096-0360（2016）10-0016-02
隨著社會的快速發展，數字技術也得到了相應發展，在數字技術高速發展的背景下，媒介行業也發生了彼此相互融合的局面。因為媒介的融合，數字技術的加入，導致了信息處理、傳播等技術和形式也發生了翻天覆地的變化。面對這些變化，人們對新聞傳播的形式也提出了新的要求和期待，所以在媒介融合的背景下出現了融合新聞的現象。在本文中，會針對媒介融合，融合新聞以及融合新聞的傳播進行簡單的分析。
1媒介融合的相關內容
1.1媒介融合的概念
媒介融合的相關定義直到現在都沒有一個固定的說法，都是一些學者對其進行相關的論述，一般存在兩種說法，即廣義說和狹義說。從廣義方面來說，媒介融合就是將所有相關的媒介進行融合，并且將相關的運行要素也一并進行融合。從狹義方面來說，媒介融合就是將兩種或者兩種以上的媒介彼此結合在一塊，呈現出一種新的媒介形態。無論是廣義中的概念還是狹義中的概念，媒介融合都指出了傳統媒體和新媒體相互合作，彼此滲透的特點，這種結合，不僅僅是指傳播技術，傳播形式，傳播工具的相互融合，更是指彼此之間的運行機制，信息生產理念等相關的規定也要進行相應的融合。
1.2媒介融合呈現出的特點
首先，媒介融合后的媒介內容呈多媒體化。信息技術、數字技術以及廣播技術等相關技術的相互融合，為信息的生產提供了高科技的保障，在傳統媒體和新媒體的相互融合下，信息的內容就呈現了新的姿態，在對信息生產的過程中，利用技術對信息進行圖片，聲音，文字，視頻等多種呈現和傳播方式進行創造。然后，經過上一條的簡單分析，就會很容易的發現，媒介融合后無論是生產信息還是傳播信息，都利用了當今社會快速發展的數字技術，這就說明媒介融合后呈現出了技術化的特點。最后，媒介融合后的媒介世界呈現出更加系統化的特點。因為各種媒介進行相互融合，融合后的結果肯定是彼此之間取長補短，進行優勢互補，所以說融合后的媒體會更加的具有系統性。
2融合新聞的相關內容
2.1融合新聞的概念
融合新聞與媒介一樣也沒有具體的概念或者定義，只是存在形象化的概念。對于融合新聞，有時候也會被人們稱為多樣化新聞，它主要是指在媒介融合的背景下，從事新聞職業的工作者，他們利用多媒體進行相關新聞信息的傳播活動。它是傳統媒體和新媒體進行相互融合的產物，它是由各種不同的媒體利用各自的優勢和特點針對新聞的搜集，生成，傳播等程序進行操作的結果。
2.2融合新聞具有的特點
在媒介融合的背景下，新聞信息的相關工作都是利用多種特色的形式表現出來的，而且在此基礎上，觀眾也可以利用網絡技術對自己所關心的新聞信息內容進行相關的設定。綜上所述，融合新聞具有以下特點：首先，融合新聞是一份具有多樣化特點的產品；其次，因為多種媒介的參與，所以融合新聞會進行全介質的傳播；最后，因為個人可以進行新聞內容的相關設置，所以它又具有私人化需求的特點。
3融合新聞的傳播效應
3.1融合新聞內容的傳播效應
在融合新聞內容方面的傳播效應具有兩個：一是，長尾效應，它是指融合新聞的內容涉及的方面或者領域比較的全面或者多，所以它容易為新聞行業帶來可觀的效益；二是，疊加效應，它是指融合新聞內容由于各種媒介的相互融合，導致融合新聞所傳播出的新聞內容具有更加功效的特點，絕對是大于各個媒介獨自產出的效果的簡單的相加。
3.2融合新聞報道方式的相關傳播效應
首先，面對著多種媒介的傳播，融合新聞的報道方式也就變得各式各樣，由于新聞都是由某個窗口彈出來的，所以說融合新聞報道方式具有“窗口效應”。其次，因為媒介融合后，新聞的內容也將是相互參考的內容所以，只要某一個媒介生產出某個信息，其他的媒介也將會得到相應的相關內容，根據物理現象中的水波能產生共振的特點，所以就將融合新聞的這種現象稱為“波紋效應”。
4促進融合新聞傳播的相關策略
由于各個媒介都會存在著自己的優勢和劣勢，所以要想將融合新聞的內容進行完美地生產，就要進行以下的策略。首先，利用各個媒介的特點進行分工合作，將不同的工作分給不同的媒體，充分發揮各自的優勢，也就是要將單一化的內容生產模式演變成利用全媒體進行生產的模式。其次，融合新聞相關的內容制作工作和工作等，也都要利用彼此合作的方式進行。
5結束語
社會的發展，帶動了其他行業的發展，各個媒介就在時代背景快速發展的情況下，為了能夠適應社會的發展，所以進行了相互融合，同時又促進了新聞行業的發展，推出了融合新聞這一新產物，為了能夠保證融合新聞的健康發展，對融合新聞進行詳細的了解有著非常大的意義。
參考文獻
[1]杜琳.媒介融合背景下融合新聞傳播效應與策略研究[D].錦州：渤海大學，2014.
傳播策略研究范文第3篇
【關鍵詞】城市形象 烏魯木齊 大眾傳播 城市營銷
在當前快速城市化的中國，以城市為單位的綜合實力的競爭已經展開，且日趨激烈。城市形象在當下已經成為城市綜合實力競爭的一個重要方面。城市形象是一座城市內在歷史文化底蘊和外在風貌特征的綜合表現，是城市總體的特征和風格，有著綜合性和差異性兩大特點，每個城市的形象都是一個獨特的有機整體。
一、烏魯木齊城市形象分析
烏魯木齊是新疆維吾爾自治區首府，全疆的政治、經濟、科技、文化中心，也是第二座亞歐大陸橋中國西部橋頭堡和我國向西開放的重要門戶。“烏魯木齊”為古準噶爾語，意為“優美的牧場”。早在2000多年前，這里就是古絲綢之路新北道上的重鎮。從古至今，烏魯木齊一直是東西方經濟文化的交匯點，中原與西域經濟文化的融合處，有著深厚的歷史文化底蘊。截至2011年，全市轄七區一縣，總面積1.42萬平方公里，①建成區面積達339平方公里，居住著維吾爾、漢、哈薩克、回、蒙古等51個民族。第六次全國人口普查資料顯示，目前烏魯木齊市常住人口為3112559人，是自治區內唯一的特大城市。2011年全年實現生產總值（GDP）1700億元，比上年增長17.1%。②
樹立良好的城市形象，必須要有科學準確的城市形象定位，城市形象的有效傳播也有賴于科學準確的城市形象定位，它規定了城市形象傳播的整體內容和方向，由此可見，城市形象定位有著重要的基礎性作用。城市形象定位，筆者認為應該遵循以下的三個原則：①差異性原則。要著力出自己城市最具特色、有著較高美譽度和代表性的優勢特征，防止趨同化，避免產生當下中國“千城一面”的現象。②公眾認同原則。城市的形象宣傳通過各種媒介渠道，在符合公眾的心理需要和價值認同的基礎上，被廣大公眾認可和接受。這里的公眾不僅包括城市形象宣傳的目標受眾，還包括生活工作在該城市中，為城市建設發展作出貢獻的公眾的認同。③可行性原則。城市形象定位一定要從城市自身的實際情況出發，不可盲目攀比，要符合現在和將來一段時間內城市發展情況來進行切實合理的城市形象定位。
烏魯木齊有效傳播其自身的城市形象，首先就必須對其自身城市形象進行清晰合理的定位。根據烏魯木齊的地緣優勢、歷史文化底蘊、經濟建設發展情況，將烏魯木齊的總體城市形象定位為：我國西部中心城市、面向中西亞的現代化國際商貿中心、多民族和諧宜居城市、天山綠洲生態園林城市和區域重要的綜合交通樞紐。③這一總體城市形象定位突出了烏魯木齊相較于內地大中城市的獨特性，避免了與內地大中城市城市形象定位的雷同，而且根據烏魯木齊城市經濟發展到如今的積累，達成這一目標也是切實可行的。同時，多民族和諧宜居和天山綠洲生態園林城市的形象也讓烏魯木齊市民更有認同感，會在城市形象傳播的目標受眾心目中留下較好的印象。
傳播策略研究范文第4篇
[關鍵詞] 《黃金大劫案》 寧浩 導演 傳播策略
在《黃金大劫案》上映之前，寧浩導演可以說是大陸都市青年觀眾最為期待的導演。他有著非常忠實、非常熱情、并占有相當大的網絡話語權的粉絲群體，這個龐大的粉絲群體在這數年間一直期待著寧浩的新作，某種程度上，甚至潛意識中把寧浩當作了該群體在電影領域的唯一代言人——這一點也可以從小馬奔騰影視公司在《黃金大劫案》的營銷策略上得到證實，該片的營銷，從海報、文案到活動，幾乎全部圍繞著“寧浩歸來”這個主題在進行，網絡和大街上遍布著各種版本的寧浩大頭像——而這一營銷策略確實獲得了不錯的戰果，在“兩艘大船”和《復仇者聯盟》的前后夾擊下，《黃金大劫案》獲得了不錯的票房成績。這個成績把由一流人氣演員黃曉明、黃渤、吳彥祖等主演的《匹夫》、《殺生》、《形影不離》等影片遠遠地甩在了后面——這就是寧浩品牌的市場號召力。
一、中國電影發行宣傳現狀
中國電影在2002年《英雄》出現之前，基本都處于手工作坊式的電影加工狀態?！队⑿邸分螅S著所謂的中國式大片的興起以及市場化的逐漸健全，中國電影市場逐漸顯得規范，每年的增長速度也基本保持的40%左右。但是市場的健全不代表市場的成熟，大部分的登上過院線的影片完全依靠票房回收成本的話，近七成虧損。電影票房的宣傳拋開影片質量和檔期選擇等因素，更重要的因素是發行和宣傳，所以一部片子如何傳播自己就顯得尤為關鍵。
在這個不成熟電影市場中，電影的宣傳難有新意。少數的幾部成功傳播自己的電影，比如《畫皮》、《失戀33天》都有自己的偶然因素存在，可借鑒的因素不多。電影的宣傳，其實就是告知受眾，電影值得觀眾去影院看，并且在何時上映。大多數的電影不知道如何傳播自己的電影。然而，2012年的五一檔期，青年導演寧浩的《黃金大劫案》的上映，采取了一種不同于以往中國電影，甚至在國外的電影宣傳中也很少見的宣傳策略——以導演為中心宣傳。
二、《黃金大劫案》的傳播策略
作為寧浩三年來首部公映作品，《黃金大劫案》在宣傳上的投入不容小覷。然而除了黃渤、郭濤等“瘋狂”系列原班人馬友情客串外，影片男女主角雷佳音、程媛媛都是新人，因此整部影片在宣傳營銷中導演寧浩成了最大的“明星牌”。投資方小馬奔騰和影片監制張一白認準了“把寧浩打造成一個品牌”的策略，在宣傳營銷上一如既往地貫徹了這一品牌戰略，讓寧浩成為《黃金大劫案》整個宣傳期內當仁不讓的核心元素。事實證明，這一品牌營銷策略讓《黃金大劫案》成功地從票房混戰中突圍，而寧浩的個人品牌也得到再一次強化。
值得一提的是，《黃金大劫案》在概念海報設計上首開國產電影先河，放棄了以往以物化的抽象概念或模糊的演員形象為主的設計模式，取而代之的是以“寧浩進化史”為主題的概念海報。在這一套六張海報中，寧浩以不同表情和姿態亮相，每張海報聚焦寧浩的一個特質，回顧總結寧浩的作品和心路歷程，讓影迷看到一個不斷成長、成熟的導演寧浩。著名電影宣傳包裝公司新藝聯負責人王大寧表示，海報是一部電影宣傳策略的最集中體現，而《黃金大劫案》沒有強大的演員陣容，只能劍走偏鋒，換一種思路，“既然不能按常規方式設計制作，那么就嘗試用類似品牌推廣的廣告模式來制作。”
以中國最專業的電影網站——時光網的宣傳資訊為例，筆者將進行一個全面的分析。
從表1可以看到，電影《黃金大劫案》在2011年5月到2012年6月一年多的時間在時光網站的新聞有38條之多，其中圍繞導演寧浩展開宣傳的新聞有28條之多。對于導演自身的挖掘到了從未有過的程度。從來沒有過電影在傳播自己的過程中，對一位導演做過如此大規模的宣傳，僅僅以寧浩形象的電影海報就有三個系列將近十款之多。當然，這種針對導演展開的電影宣傳，收到的成效也是顯著的，影片在五一檔的國產影片中獨占鰲頭，最終票房達到了1.5億左右，但是單論票房其實還是遠低于業界預期。所以這種完全以導演為電影傳播策略的宣傳模式，究竟有多少值得后續電影在宣傳時借鑒的因素，還需進一步分析。
三、《黃金大劫案》傳播策略分析
電影的傳播策略需要找到宣傳點，這樣的點，常規的電影宣傳會集中在明星、投資、激情戲等能夠刺激受眾視覺的宣傳點。《黃金大劫案》的宣傳在初期就落在了寧浩身上，從上面的表格我們不難看出，影片的上映時間是在2012年的4月23號。影片開始的宣傳最早的在2011年的5月10號?！饵S金大劫案》的制作公司——小馬奔騰公司對于影片的密集宣傳開始于2012年的3月6號，一直到影片上映后的涼州2012年的5月8號。
從3月6號的第一條新聞《寧浩“黃金大劫案”新預告 “瘋狂”班底悉數回歸》到3月12號《定檔4月24 概念海報寧浩露臉》是第一個宣傳期，主要傳播的信息是《黃金大劫案》是寧浩的電影，檔期定在4月24日。同時寧浩為形象的電影海報開始出現，第二個宣傳期開始，一直到4月15號《曝藝術海報 寧浩變身“哪吒”》，這個宣傳期了三個系列的近十款寧浩形象的電影海報。這個階段給觀眾傳播的信息點在于進一步鞏固《黃金大劫案》是寧浩導演的電影。從4月15號到電影上映后的涼州5月8號，電影的宣傳逐漸從導演身上演變到演員、以及后續的票房新聞（目的在強調電影的受歡迎程度），以及后期的電影的特效揭秘，但是我們可以明顯的看到對于演員以及特效的宣傳比起導演本身，力度明顯要小很多。
應該說以導演為中心展開的電影宣傳，給正在成熟中國電影市場提供了一種新的傳播策略，提供了新的宣傳點。同時也最大程度的挖掘了導演本身的票房號召力，尤其是寧浩這樣被大家寄予厚望的青年導演。
但是這種傳播策略的不足之處在于，傳播的有效手段中僅僅局限在熟知寧浩導演的影迷身上。對于那些不熟悉中國導演，不熟悉寧浩，只看重明星，或者偶然機會去電影院觀看電影的觀眾來說，這樣的傳播策略對他們來說收效是非常小的。所以這種傳播模式有一定的局限性，小馬奔騰公司后期似乎也意識到了這個問題，宣傳的側重點有了相應的調整，但時間已經來不及，后期的調整收效甚微。
四、結語
《黃金大劫案》這種以導演為中心點的傳播策略，是值得尚不成熟的中國電影市場借鑒的。但是把全部的傳播資源都壓在導演身上，勢必會流失一大部分受眾，一些傳統的傳播策略，比如：明星、特效等因素的宣傳也是必不可免的?？傊娪暗男麄骷纫鲂乱惨€扎穩打，只有在穩的基礎上出新，才是成熟的電影市場應該有的傳播策略。
參考文獻
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[3]、顏明. 影視作品視野下的方言與文化[J]. 電影文學. 2008 年13 期
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傳播策略研究范文第5篇
【關鍵詞】《舌尖上的中國》 紀錄片 文化傳播
一、紀錄片的對外文化傳播
文化傳播（cultural communication）是指發生在特定時空范圍內，人們的精神追求、行為模式的交流、互動過程，這既包括特定族群、社會內部，也包括不同族群、社會之間發生的文化互動現象。①文化傳播之所以能夠實現，依賴著傳播者與接收者對文化具有相似的理解，達成認同，形成文化共享性；并且必須經由一定的傳播媒介，這種媒介既可以是人，也可以是物。
紀錄片《舌尖上的中國》是中國紀實題材紀錄片的典型代表之一，它不僅僅是一部關于吃的紀錄片：以中華民族美食文化作為載體，構架傳者與受眾之間關于中國飲食文化之美及中國文化傳統和社會變遷感知的橋梁，形成一種文化認同，是《舌尖上的中國》努力追求的目標。在這個文化多元化的時代，紀錄片作為一種以捕捉真實世界人、事、物的影片類型，被作為藝術品呈現在觀眾的面前。與其它紀錄片的不同之處在于，《舌尖上的中國》取材于現實生活，沒有運用絲毫的媒體夸張表現手法，所展現的內容正是觀眾每天都要接觸的食材、廚房、烹飪工具等。
二、《舌尖上的中國》的特點與效果
1、傳播內容：美食下的民族情感訴求
《舌尖上的中國》是一部講述美食、講述生活、講述情感的系列紀錄片。例如第五集，鏡頭捕捉到關于中國廚房里隱藏的烹飪秘密，包括尼西鄉用于煮制的黑陶罐；對“媽媽菜”味道的眷戀能夠抵過專業廚師所掌握的廚房秘密一生的財富。人們對于美食味道的喜愛，有時僅僅是因為對故鄉獨特的食物烹制方法，或是對母親的愛給予的記憶所帶來的認同感。實質上也是將人類對于生活中酸甜苦辣的真切感知通過食物的味道展現出來，從而打動五味雜陳的人心?！渡嗉馍系闹袊访麨榻榻B美食，實則是一部勾勒眾生，滿足觀眾情感訴求的紀錄片。
2、傳播途徑：典型的電視大眾傳播方式
文化的傳承需要通過傳播來實現。紀錄片作為一種負載信息的符號序列必須依賴一定的物質實體或具體途徑才能進入傳播，能夠負載、傳遞符號的物質實體就是傳播媒介。③紀錄片的傳播媒介和載體主要依靠以電視和電影為主體的大眾傳播媒介。
《舌尖上的中國》是一部主要由電視媒介在國內傳播的紀錄片，通過中央電視臺紀錄片頻道制作并播出，它具有許多其他媒體無法比擬的長處：（1）受眾面廣，滲透力強。電視的覆蓋范圍非常之廣，電視不僅僅是一種媒介，它早已經成為了社會成員“社會化”的重要途徑。我國電視人口的覆蓋率就目前的中國而言，已經達到88%以上。電視節目以其價格低廉，涉及面廣的優勢，成為最受歡迎，甚至是不可或缺的人們茶余飯后的娛樂和消遣媒介。（2）感染力強，參與感強。電視節目的現場感與說服力總是隨著傳播者直面觀眾講述，在屏幕上交談從而把采訪過程呈現在觀眾面前這樣的方式使觀眾確信電視紀錄片的見聞“確實存在著”，觀眾接受著由多種符號承載的立體信息，而不僅僅是某一種符號所傳遞的單個信息。在這個過程當中，電視觀眾很大程度上成為了參與者，而不再是單純的信息傳播的旁觀者和被動的接受者。這無疑使紀錄片創作者與受眾之間的審美距離縮短了，并且增加了交流感，也增強了紀錄片的傳播效果。
3、傳播效果：受眾層面最大程度的迎合
中國紀錄片存在著“在國際上頻頻獲獎，在國內卻抓不住受眾的心“的現狀，然而《舌尖上的中國》這部紀錄片的播出，卻引發了全社會的追捧和贊譽。原因在于該片迎合了不同文化層次，不同年齡階段，不同地域的人們所有心理和價值取向上的滿足?！渡嗉馍系闹袊凡粌H僅給予了觀眾直觀的食物呈現，使觀眾產生了感官上的愉悅，也觸發了觀眾的味覺神經，產生了情感上不由自主的沉醉，同時引發了關于美食、鄉愁、傳承、國魂的高度的思考與體味，是對中國的美食文化，也是對中國民族文化的一次成功強勢傳播。
三、策略與展望：中國紀錄片的對外文化傳播互動
《舌尖上的中國》不僅是中央電視臺對現實題材紀錄片創作的一次成功實踐，也是創新中華文化對外傳播方式的一次積極探索。它向國內外的觀眾展示了中國改革開放以來的巨大變化，表達了中國人在新時代中積極向上的精神風貌，以獨特的人文視角傳遞出中國的文化價值理念，是一次成功的文化傳播范例。因此，基于對該紀錄片的分析與研究，可以提出以下幾方面成功的文化傳播經驗。
1、在滿足受眾需求的基礎上保持紀錄片的特質
《舌尖上的中國》的成功正是因為考慮到受眾的不同階層與定位，能夠把握觀眾群的“大眾化”因素，增強與觀眾的互動，喚起觀眾情感上的共鳴。與此同時，作為傳承知識與文化的節目形態，紀錄片不能失去指導與啟發觀眾的引導功能，既不能過分地藝術化、抽象化，也不能過于娛樂化、惡俗化，應當在提高紀錄片質量與體現價值的基礎上，實現雅俗共賞與雅俗分賞并存，既能滿足不同層次觀眾的需要，也能實現紀錄片的傳播意義。
優秀的紀錄片不僅要適應本國觀眾的口味，還要在國外紀錄片市場分得一杯羹，面對全世界的觀眾與媒體，我國紀錄片不僅要注重民族性，還需要能夠針對不同國家文化環境及其對中國文化的不同態度采取相應的“文化適應”進行傳播，這就要求傳播者即紀錄片的創作團隊能夠在題材、風格、創作手法上駕馭得當，并且不斷創新。由于不同的社會、文化、背景、個人心理因素以及價值取向會無意地在傳播過程中被折射到傳播者的傳播行為當中，傳播者具備明確的傳播目標與較高的個人素質也是影響傳播內容與傳播效果十分重要的因素之一。筆者認為，傳播者在面臨中國文化經受傳統與現代的拷問，以及被他者文化改造的挑戰時，應堅定地在我國紀錄片文化傳播中保存中國文化的民族屬性。
2、在內容題材的選取上務實求新
接收者對于傳播者所要傳達的內容具有相似的理解，達成認同是文化傳播得以實現的重要因素之一。肩負著傳達中國民族文化的我國紀錄片的傳播內容的選擇也應當是紀錄片傳播過程中的一項重要議題。正如2001IDFA（阿姆斯特丹國際紀錄片電影節）主席阿里所說的那樣，他們想了解中國，不只是那些衣著鮮美的少數民族的舞蹈，傳統油紙傘的制作和山水風光等，更多希望看到的是能反映中國現狀、百姓生活的紀錄片。④我國紀錄片的題材選擇存在過于本土化，邊緣化，脫離現實社會，沒有國際性與生命力，不能滿足當前許多國際媒體對“中國形象”的市場需求的缺陷。因此，中國紀錄片需要在國內外市場取得成功，必須堅持選取具有中國特色的代表中國文化與內涵的內容。同時應當明確，對中國文化的傳播并非是向世界傳播中國的固有思維方式和風俗習慣，而是要選擇與其他國家相區別，能夠顯示中國特有的民族精神的內容進行傳播。
《舌尖上的中國》是現實題材紀錄片創新的一次成功實踐，它受到觀眾的好評與關注，就在于其內容與題材的選擇符合了普通老百姓這個廣大群體，并且在此基礎上進行了大膽的創新。美食這個主題貼近生活，體現了人與自然的和諧關系，但是對于食材的獲取過程這種直觀展示卻是該片的獨到創意之處。這樣的紀錄片不但符合國內觀眾的要求，也滿足了國外觀眾想了解中國社會現狀的心情。
3、運用大眾傳媒與新媒體相結合的傳播方式
我國紀錄片的主要傳播媒介是以電視、電影為主的大眾傳播，但是紀錄片僅憑著大眾傳媒進行傳播的方式顯得過于單一。大眾傳播的要求在于獲取商業上的利潤與實施意識形態方面的影響，其中電視受眾群體的最主要收視目的是娛樂，與娛樂無緣的紀錄片很難走進觀眾的視野，這樣就產生了紀錄片在體制下生存的尷尬局面。隨著大眾傳播媒介的分化，以網絡為主體的新媒體迅速崛起，媒體分眾化傳播的地位也日益顯現，盡管不能完全取代傳統的大眾傳播，小眾化傳播所擁有的優勢也有助于緩解紀錄片在大眾傳播媒體中的生存困境。目前充分發揮大眾媒介的力量，同時改善和加強新媒體的傳播是我國紀錄片媒介生存的不二法則。
《舌尖上的中國》在播出之前并沒有過多地宣傳，但是該片導演陳曉卿以及其它主創人員利用微博等網絡社群在一定程度上將信息主動推入到受眾的視線當中，并借助網絡擴大了受眾目標，借助微博讓信息變得短小，適應了新媒體傳播的兩大特征，即社群傳播與多級傳播，改變了一次性傳輸的傳播模式，是將大眾傳播與新媒體相結合進行傳播的嘗試。紀錄片播出之后，觀眾和網民可以在網絡上觀看并且下載該紀錄片視頻，可見以網絡技術推動的新媒體在紀錄片的傳播過程中同樣發揮了巨大的推動作用。
結語
中國是一個地大物博的國家，有上下五千年的傳統文化，擁有著豐富的紀錄片題材。中國要把承載著民族優秀文化的紀錄片向全中國乃至全世界進行傳播，不僅要在紀錄片的技術儲備上有所積累，培養經驗豐富的創作與管理人才，還要從傳受雙方、題材內容、媒介傳播方式等方面取得突破，把握全球化的契機，參與到國際紀錄片市場競爭的洪流當中，才能真正地代表中國文化走出國門，實現其全球范圍內的傳播效果的最大化。
參考文獻
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