傳播策略規(guī)劃

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傳播策略規(guī)劃范文第1篇

一、品牌實戰(zhàn)體系架構

給食品企業(yè)做品牌規(guī)劃不只是品牌定位和品牌傳播這兩個主題，而是一項系統(tǒng)的品牌工程，涉及品牌建立、提升、發(fā)展的方方面面，需要建立一個結構嚴謹、完整的品牌規(guī)劃體系，來指導食品企業(yè)市場營銷的各個環(huán)節(jié)。

1.品牌識別

品牌識別主要包括品牌檢驗和品牌目標兩大方面的內容，通過品牌檢驗來確立品牌目標。品牌識別又可以再細分成七個方面：

（1）品牌狀況。主要競品的品牌滲透率排名，品牌知名度、美譽度、忠誠度的現(xiàn)狀等。

（2）競爭態(tài)勢。主要競品的品牌定位、品牌策略及發(fā)展趨勢。

（3）消費需求。消費者對品牌的需求，即品牌在消費者購買決策過程中的作用。

（4）本品位置。本品在同類產品中的品牌排名，消費者對本品牌的綜合評價。

（5）品牌問題。本品在諸如形象、視覺、定位、策略等方面存在的問題。

（6）市場機會。通過對競品全方位的檢驗，發(fā)現(xiàn)本品牌未來的市場機會在哪里。

（7）品牌目標。建立在品牌檢驗和品牌機會的基礎之上，為本品制訂近期、中期和中遠期品牌發(fā)展目標。

2.品牌戰(zhàn)略

品牌目標確立后，首先需要從戰(zhàn)略的層面為食品企業(yè)制定品牌規(guī)劃。

（1）品牌名稱。企業(yè)品牌的名稱。

（2）品牌標識。企業(yè)的標識組合，如圖案搭配、中英文標準字、標準色等。

（3）品牌框架。企業(yè)品牌與產品類別、品牌的平面架構。

（4）品牌定位。本品牌區(qū)別于所有競品的市場位置，即需要在消費者心中留下的位置，當消費者這種需求產生時，首先會想到本品牌。

（5）品牌核心價值。品牌所賦予消費者感性利益與理性利益的總和。

（6）品牌利益點。品牌能帶給消費者的利益與消費者實際需求之間的連結點。

（7）品牌個性。品牌的性格。本品牌特有的，區(qū)別于競品的個性特征。

3.品牌策略

品牌策略是為品牌戰(zhàn)略服務的，即在品牌實施過程中如何細化、實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。

（1）品牌建立。食品企業(yè)建立品牌的方式。我們經常看到的品牌建立方式主要有兩種，一種是以企業(yè)品牌帶動產品品牌，再以產品品牌支撐企業(yè)品牌；另一種是以產品品牌提升企業(yè)品牌，再以企業(yè)品牌帶動其他產品品牌的發(fā)展模式。

（2）品牌結構。根據(jù)食品企業(yè)的實際情況，明確是適合單一品牌結構，還是多品牌結構的品牌發(fā)展模式。

（3）品牌差異化。各產品品牌區(qū)別于主要競品的特點，也就是要使自己的銷售主張與競品形成差異。

（4）品牌提升。如何不斷使食品企業(yè)品牌在形象、視覺、知名度、美譽度、忠誠度等方面獲得提升的策略和方式。

（5）品牌延伸。隨著食品企業(yè)品牌的提升，一般情況會遇到品牌延伸的問題，這個時候需要清晰界定食品企業(yè)品牌可以延伸的范圍和不能延伸的界限，保持該品牌在某個或某些領域的強勢地位。

（6）副品牌。在品牌建立和提升的過程中，是否需要使用副品牌，怎樣使用副品牌以及副品牌與主品牌之間如何建立有效的互動關系。

（7）品牌壁壘。當某一品牌在市場上成功后，定會有許多模仿或跟進品牌，此時就需要快速建立品牌壁壘，阻止競品的進入，形成本品牌在某個領域正宗的、獨有的，無法替代的優(yōu)勢。

（8）品牌遠景。相對于品牌現(xiàn)階段的狀況和品牌的近期目標而言，要實現(xiàn)品牌的中遠期目標，本品牌形象在消費者心中的轉變方向。

4.品牌傳播

在品牌戰(zhàn)略與品牌策略的基礎上進行品牌傳播，明確品牌與目標消費者的溝通方式。

（1）傳播目標。通過系列品牌傳播活動所要達到的品牌目標。可分為階段性目標和長遠目標。

（2）傳播概念。品牌定位在傳播中的形象化表述，是品牌口號產生的基礎。

（3）品牌口號。品牌賣點與消費者利益點進行充分溝通的語言。

（4）傳播方式。有效進行品牌傳播的方法，如廣告、促銷、公關、軟文等。

（5）媒體組合；通過哪些媒體的組合投放來達到最佳的品牌傳播效果。

（6）傳播檢測。對傳播的目標、概念、口號、方式、媒體以及傳播效果進行綜合評測，使品牌傳播的方向更加清晰和準確。

5.品牌整合

清晰界定公司品牌與產品品牌以及產品品牌與產品品牌之間的作用、關系和職能，合理規(guī)劃品牌之間的關系、作用和職能。

（1）企業(yè)品牌與產品品牌之間的關系。

（2）產品品牌與產品品牌之間的關系。

6.品牌管理

制訂規(guī)范的品牌手冊，統(tǒng)一品牌實施的標準和流程，并對品牌實施的效果進行檢驗和評估。

（1）品牌手冊。制作企業(yè)品牌手冊，讓公司各級營銷組織的成員和所有的經銷商在品牌上形成一致的認識和理解。

（2）統(tǒng)一識別。在企業(yè)與消費者的每一個接觸點建立統(tǒng)一的品牌形象。

（3）品牌實施。通過產品、廣告、銷售、公關、軟文等諸環(huán)節(jié)實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略、品牌策略制定的各項品牌目標。

（4）品牌檢測。對品牌實施效果的跟蹤評測。對品牌規(guī)劃中的不足或執(zhí)行方面的誤差及時反饋并做出相應的調整。

（5）品牌維護。對品牌在消費者中建立的良好形象進行保護，使品牌形象得以持續(xù)的提升和發(fā)展。

（6）效果評估。在一輪系統(tǒng)的品牌規(guī)劃完成后，對品牌實施效果進行全方位的綜合評價，分析成功的原因及出現(xiàn)的問題，是對品牌規(guī)劃不斷改進和完善的過程。

二、市場實戰(zhàn)體系架構

市場策略規(guī)劃、產品線規(guī)劃、渠道規(guī)劃、廣告規(guī)劃、終端與促銷規(guī)劃及銷售體系規(guī)劃是食品企業(yè)在營銷實戰(zhàn)中的六項重要規(guī)劃環(huán)節(jié)，它們是相對獨立而又緊密聯(lián)系的統(tǒng)一整體，哪一個環(huán)節(jié)明顯薄弱都會對市場全局產生連帶影響。同時，從這六個方面也可以對食品企業(yè)的市場狀況進行系統(tǒng)的檢測。

1.市場策略規(guī)劃

（1）市場狀況。指主要競品的市場占有率、市場容量、消費現(xiàn)狀和變化趨勢等。

（2）消費需求。主要指消費者對產品的需求。如消費者對產品的概念、利益點、功能、價格、包裝、購買方便性等方面的需求及變化方向，這是提煉產品賣點的重要依據(jù)之一。

（3）競爭狀況。競爭對手的營銷策略分析以及主要競品在全局市場和區(qū)域市場的強弱對比情況。

（4）本品現(xiàn)狀。本品的市場位置、銷售狀況，在各區(qū)域市場的優(yōu)劣勢以及在各個營銷環(huán)節(jié)的優(yōu)劣勢。

（5）存在的問題及原因。本品處于現(xiàn)在的市場位置是哪些因素造成的，存在哪些制約市場發(fā)展的營銷短板。

（6）市場機會。通過對市場狀況、消費需求、競爭狀況等多方面的比較分析，找出實現(xiàn)企業(yè)及各產品未來市場增長的機會點。

（7）市場策略。從策略的層面為企業(yè)規(guī)劃市場，如市場目標，市場定位，市場重心和區(qū)域市場的選擇，與主要競品的競爭策略等。

2.產品線規(guī)劃

（1）品類架構。產品線完整的平面架構圖，包括產品的品類、品牌以及品牌下面的每一個單品。

（2）產品定位。產品所要占據(jù)的，區(qū)別于主要競品的，有競爭力的市場位置，是各產品規(guī)劃的重要環(huán)節(jié)。

（3）目標市場。產品重點進入的市場領域，并且在這一領域最大限度滿足目標消費者的需求，與競品爭奪消費資源。

（4）價格定位。產品價格在市場中的位置，包括所有產品價格在各自市場所處位置及各單品的具體定價。

（5）產品訴求。產品訴求就是產品能給消費者帶來的利益點或賣點，一般可以分為感性訴求和理性訴求兩種。

（6）廣告口號。廣告口號，即廣告語。就是把產品利益點中最能觸動消費需求的部分用形象生動的語言表達出來，增加產品的吸引力和消費者的記憶度。

（7）產品形態(tài)。企業(yè)各類產品分別適合目標消費者使用的相應形態(tài)。產品形態(tài)確定的主要依據(jù)首先是方便消費者使用，其次是競爭需要。

（8）產品包裝。產品外在形象的重要組成部分，主要指產品包裝的文字、圖案、色調、形狀等要與產品的定位、訴求協(xié)調一致，在終端貨架上要有足夠的視覺沖擊力。

3.渠道規(guī)劃

（1）渠道模式。企業(yè)建立銷售通路的方式。如:采用制、分層經銷形式還是專賣店形式，以及各種渠道模式設置中間商的層級與方法。

（2）通路長度和寬度。通路長度是指銷售渠道重心上延和下沉的空間。從直轄市到鄉(xiāng)，企業(yè)涉入哪些層級。通路寬度是指在同一層級的渠道，企業(yè)銷售終端類別的多少。

（3）經銷商的選擇。根據(jù)渠道模式和通路長、寬度的設置，確定經銷商的數(shù)量和選擇標準。

（4）銷售政策。指企業(yè)與各級經銷商的合作方式。如企業(yè)對經銷商在前期鋪貨、運輸、終端維護、宣傳、扣點、返利、結算等方面的相關政策。

4.廣告規(guī)劃

（1）廣告創(chuàng)意。廣告的表現(xiàn)方式。用畫面、文字、音樂等來表現(xiàn)品牌和產品的特點。

（2）廣告語。廣告語就是把品牌、產品中最能觸動消費需求的部分用生動的語言表達出來。

（3）廣告預算。預計某個時期總共需要投入的廣告費用。

（4）投放媒體。廣告的媒介。

（5）投放區(qū)域。確定在哪些區(qū)域投放廣告，以及各區(qū)域市場的投放量。

（6）投放組合。主要指投放媒體類別和投放市場區(qū)域的組合。

（7）效果評估。對廣告創(chuàng)意、投放組合和廣告效果的綜合評價。

5.終端與促銷規(guī)劃

（1）終端選擇。選擇產品進入終端的類別、數(shù)量及方法。

（2）終端陳列。產品在貨架上（普通貨架、堆頭、端架）的陳列標準，如陳列位置、面積、形狀和數(shù)量等。

（3）終端導購。安排專門的銷售人員在終端為顧客介紹產品的賣點和食用方法，吸引消費者購買。

（4）終端理貨。對終端貨架上被消費者在購買過程中挑亂的產品按陳列標準進行梳理，對快售完的產品及時安排補貨等。

（5）終端展示。除了產品基本陳列外，還需要一些宣傳品如POP、圍裙、橫眉、展示牌等來共同營造良好的賣場氛圍。

（6）終端促銷。廠家或經銷商針對消費者就某些或單個產品進行的特殊銷售促進活動，如打折、降價、賣贈、有獎銷售等。

6.銷售體系規(guī)劃

（1）銷售體系架構。指企業(yè)自身的銷售組織結構。如在區(qū)域市場是建立分公司還是辦事處，各大區(qū)、省區(qū)及以下各級銷售組織的劃分、規(guī)模等。

（2）各級銷售組織的職能。各級銷售組織的人員構成、作用、銷售任務及其他相應的各項職能。

傳播策略規(guī)劃范文第2篇

一、市場調查

知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝，許多企業(yè)整合營銷競爭策略的制訂，大都是老板坐在辦公室里冥思苦想出來的，只是憑感覺，憑自己的主觀意愿來代替消費者的真實消費需求，并對競爭對手的策略一無所知，所以，最后的結果往往是浪費了企業(yè)的資金、資源而陷入市場困境。

只有了解了競爭對手，了解消費者真實的消費需求，才能結合企業(yè)的資源和現(xiàn)狀，制訂有針對性的競爭策略，這是成功的前提，而這一切營銷策略制訂的依據(jù)都來源于市場調查。市場調查包括針對市場現(xiàn)狀、消費需求、競爭對手以及重新理性的審視企業(yè)自身的資源和現(xiàn)狀，簡單的說就是針對企業(yè)的內部調查和針對外部市場環(huán)境調查兩部分。

二、SWOT分析(企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會、和威脅)

通過對市場調查信息的整理，要明確企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢，明確市場機會和競爭威脅。市場機會對每個企業(yè)都是均等的，而關鍵看企業(yè)結合自己的實際情況能否把握，大企業(yè)有大企業(yè)的活法，小企業(yè)也有小企業(yè)的生存之道，對任何企業(yè)來說，都有做大做強的機會。

企業(yè)首先要了解清楚自己的現(xiàn)狀，理性的認識自己的優(yōu)勢和不足之處，同時還要看到來自競爭對手的威脅，這樣才能制訂出有競爭性的營銷戰(zhàn)略和策略。

三、市場定位和經營戰(zhàn)略

有目標才有動力，才有努力的方向，經營戰(zhàn)略的確定不僅僅是簡單的銷售額目標和利潤指標，具體包括年度銷售目標、贏利目標、產品規(guī)劃戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、市場推廣戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略等。經營戰(zhàn)略包括長期和即期的，具體要結合企業(yè)現(xiàn)狀和市場動態(tài)來確定。

四、制訂針對性的營銷策略

缺乏有效的營銷策略是許多企業(yè)在市場上處于推廣困境的主要原因。營銷策略的制訂，要結合競爭對手和消費者的需求，需要制訂企業(yè)的產品策略、價格策略、渠道策略、針對經銷商和消費者的促銷策略、終端策略等。

五、品牌規(guī)劃與低成本企業(yè)整合營銷傳播策略

品牌建設不是簡單的進行一下廣告宣傳而短期速成的，品牌建設是企業(yè)一切營銷活動的積累，是企業(yè)長期系統(tǒng)營銷活動的結果。品牌建設對于企業(yè)銷量的提升不言而欲，許多企業(yè)在完成了企業(yè)的原始積累而進行發(fā)展跨越時，品牌就成了一道坎，敗就敗在從初期就缺乏系統(tǒng)的品牌規(guī)劃和品牌傳播。品牌規(guī)劃包括品牌定位、品牌訴求、品牌視覺形象識別系統(tǒng)設計等，而品牌的傳播要結合企業(yè)現(xiàn)實的資源來確定，在企業(yè)資金有限的情況下，就要考慮低成本的品牌營銷傳播活動，比如終端、軟文等地面滲透傳播，在企業(yè)具備一定的實力后，再考慮電視等的“高空轟炸”。

六、制訂競爭性的區(qū)域市場推廣策略

在經過市場調查了解了競爭品牌的市場策略及市場機會和現(xiàn)狀后，企業(yè)就要制訂自己的市場推廣策略，是采取聚焦目標市場策略，先建立根據(jù)地以點帶面的進行穩(wěn)步市場推廣呢，還是實行市場全面開花的戰(zhàn)術；是采取與競爭對手正面抗衡的跟隨市場策略呢，還是避開與競爭對手的正面沖突而另劈戰(zhàn)場的戰(zhàn)術，等等，具體要結合企業(yè)的實際資源情況確定。

七、招商規(guī)劃和策略、經銷商的管理

建立了完善的經銷渠道，等于在戰(zhàn)場上占據(jù)了有利的陣地！招商如同征婚，要進行系統(tǒng)的規(guī)劃，在征婚之前首先要審視一下自己的條件，列明自己的優(yōu)勢，其次要考慮要找什么樣的目標情人最合適，然后要考慮通過什么樣的媒介途徑把征婚的信息出去。在信息之前還要考慮什么樣的征婚傳播內容更有吸引力，等有了潛在的目標情人后，就要考慮如何溝通獲得姑娘的芳心了。

招商要進行系統(tǒng)的規(guī)劃、準備和計劃，許多企業(yè)都因為在沒有進行充分計劃的基礎上，就讓銷售人員帶上簡單的產品資料沖上招商的戰(zhàn)場，最后的結果是一無所獲。招商規(guī)劃要明確招商目標、招商條件、企業(yè)政策支持、招商方式和途徑、招商溝通規(guī)范、招商步驟和計劃等系列因素。而經銷商的管理如同婚姻的經營，如果缺乏有效的經營管理手段，老婆也可能會“移情別戀(其他品牌)”或者“紅杏出墻(經營著我們的品牌而主推其他品牌)”，如果長期夫妻不和，最后只能面臨“離婚”的結局。

八、營銷團隊建設及管理(人員、業(yè)務、信息等管理)

營銷團隊的組建要結合企業(yè)的戰(zhàn)略和市場推廣策略來確定，而首先要完成營銷組織架構規(guī)劃，明確營銷機構的部門組成，每個部門的職能職責，然后確定配置什么樣的人，具體要明確到每個人的崗位描述，讓每個營銷人員都明確自己的職責和權利，比如大區(qū)經理、省級經理、城市經理、銷售主管、市場策劃員等，最后要制訂每個人的職位說明書。

結合崗位描述，然后要確定每個職位的薪資體系。完善薪資體系的設計對穩(wěn)定和培養(yǎng)一批能征善戰(zhàn)的營銷人員、調動其主觀能動性具有重要作用。針對營銷團隊的管理要建立一套系統(tǒng)的針對人員、業(yè)務、信息反饋等的營銷制度和流程，營銷制度可以激勵監(jiān)督懲罰營銷人員的行為，流程可以保障營銷活動開展的效率，保證營銷計劃的執(zhí)行力度和深度。

九、營銷預算與年度營銷實施計劃(包括營銷控制體系)

目標制訂對應的是企業(yè)現(xiàn)有的資源，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實的資金、資源情況來進行營銷預算和費用控制，并制訂具體的年度營銷計劃和行動措施步驟等。

傳播策略規(guī)劃范文第3篇

安徽白酒企業(yè)存在的問題有些是歷史遺留問題，有些是新品牌在進入中繼續(xù)重復的缺陷，因此有必要對安徽白酒現(xiàn)存的品牌問題提出來討論。

·品牌命名缺乏創(chuàng)意

安徽白酒品牌命名缺乏創(chuàng)意，為安徽白酒走向全國設置了一定的障礙。

產地命名的沒落與文化命名的開始。對于傳統(tǒng)的白酒品牌，產地命名可以創(chuàng)造產地認知，同時通過產地文化的延伸創(chuàng)造品牌價值。如貴州茅臺、瀘州老窖、安徽古井等。但隨著新品牌的崛起，產地命名對于白酒企業(yè)品牌傳播、品牌塑造均產生了一定的難度，畢竟消費者的消費認知中，產地概念已經形成，新的產地命名會帶來傳播上的困難。安徽白酒企業(yè)在產地命名上繼續(xù)重復著過去的套路，形成思維定勢，影響了安徽白酒作為百年品牌的創(chuàng)造基礎。如皖酒，看似比較討巧，但在進行全國性傳播中必然會遭遇面對所有安徽白酒品牌的難題，甚至安徽白酒任一品牌出現(xiàn)問題，人們都會將責任推到“皖酒”身上，并且這種白酒命名外延太大，內涵很難豐富。同樣道理，高爐酒的品牌命名雖然具象，但由于高爐屬于產地名，如果產地名沒有獲得很強的消費者認知，這種明明與爐橋、高峰等名稱一樣，對品牌傳播并無太多具象地意義，品牌名稱傳遞的品牌內涵比較困難。現(xiàn)代白酒品牌，在品牌命名十分講究討巧借力的做法。如小糊涂仙、小酒仙、金六福、酒鬼酒等品牌，從品牌名稱上就可以見到品牌表現(xiàn)出的白酒精髓，體現(xiàn)白酒品牌中人類共同的價值觀。名稱上的討巧奠定了該白酒品牌逐鹿中國的品牌價值。

·品牌核心價值個性化問題突出

安徽白酒品牌存在另一突出問題就是品牌核心價值個性化不夠銳利，品牌內涵往往不知所言。以安徽古井集團為例，其推出的“天地人和”品牌核心價值也是廣東順德萬和集團的萬和品牌核心價值，并且萬和更多是將其作為企業(yè)經營的價值觀，確實，天地人和能夠突現(xiàn)其作為白酒品牌的價值觀嗎？其與白酒的產品屬性有關聯(lián)嗎？因此天地人和作為企業(yè)價值觀確實比較合格，作為品牌核心價值略顯空泛。因為品牌是企業(yè)與消費者溝通的語言，品牌更多是消費者容易感知的價值語言。同樣問題在安徽幾乎所有白酒企業(yè)都或多或少存在。最近的高爐家酒在品牌訴求上出現(xiàn)了比較可喜的變化，高爐家酒用人性的語言，詮釋了該品牌家與朋友的概念，令人耳目一新。

·品牌資源挖掘嚴重不足

品牌資源挖掘對于一個企業(yè)品牌管理能力是一個巨大的考驗。品牌資源主要來自產地文化與品牌人文資源。安徽白酒往往喜歡在網站上突顯人文資源，如何將這種人文資源巧妙地轉移到公司品牌中形成品牌資產，安徽企業(yè)則較少策略辦法。

古井集團的安徽亳州是曹操的故鄉(xiāng)，曹操在此留下了大量的珍聞。但我們在品牌傳播上卻很難見到古井貢酒對于曹操資源的影子，不是古井集團不想傳播，主要是安徽白酒企業(yè)找不道合理科學的結合方法。

雙輪集團的高爐家酒是中國古代著名思想家老子的故鄉(xiāng)，但高爐家對于老子的哲學思想只是在網站上傳播，在實際品牌利用中鮮有使用。

安徽白酒企業(yè)面對的品牌自然資源與人文資源非常豐富，但安徽白酒品牌定位卻如此的雷同，如朋友社交用酒，等。實際上，中國人喝酒更多地是消費一種文化，一種情趣、一種思想、一種情懷。中國白酒品牌核心價值隨著中國多元化價值觀的來臨不是變窄了，而是變得越來越豐富。只是需要卓越的策劃來實現(xiàn)這種天衣無縫的傳承與對接，需要博大的中國文化為背景的深度思考。

·品牌傳播缺乏系統(tǒng)策略支持

安徽白酒企業(yè)在市場推廣上顯得井然有序，但在品牌傳播上顯得支離破碎。在安徽白酒品牌傳播中你很難尋找了策略的影子。通常是一個策劃機構發(fā)現(xiàn)了一個策劃點，然后利用低廉的媒體與超級公關將方案變成品牌傳播概念進行傳播。所以，我們見到安徽白酒企業(yè)在省內可能比較熱鬧，但很少有主線。充分表現(xiàn)出安徽白酒企業(yè)的品牌策略上缺乏系統(tǒng)的策略支持，以創(chuàng)造一時的熱鬧為主要目標。正是這種比較短視的目光使安徽白酒企業(yè)大品牌形成異常艱難。

我們見到的成熟白酒品牌在進行品牌傳播中總是十分注重策略的制定，十分注重策略的一貫性。白酒企業(yè)可以學習中國寶潔公司在品牌傳播與品牌策劃上的一些技巧。寶潔公司在年初就會制定針對全年的品牌傳播策略與品牌推廣計劃，然后根據(jù)市場情況在策略支持下推行市場與品牌計劃，實現(xiàn)品牌與市場有效交融。白酒企業(yè)需要學會變市場與品牌兩張皮的現(xiàn)象，并且把握品牌推廣的技術方向。

·品牌戰(zhàn)略規(guī)劃混亂

安徽白酒企業(yè)絕對是市場導向性的白酒經營思路，因此安徽白酒企業(yè)會不斷的推產品，至于品牌戰(zhàn)略規(guī)劃則十分薄弱。

我在《古井貢酒：殘缺的品牌戰(zhàn)略管理》中有一定的闡述。安徽白酒品牌錯誤地理解所謂的品牌規(guī)劃就是原來品牌名稱中簡單遞延。如古井貢酒與古井酒系列。如口子窖與金口子、等安徽白酒很少有形成清晰品牌核心價值與差異化品牌傳播的品牌戰(zhàn)略體系，所以，安徽白酒新品牌（產品）的輝煌總是以犧牲老產品為代價。

以高爐家為例。由于密集的傳播與推廣，高爐家在安徽市場迅速成長，但代價卻是以犧牲經典高爐為代價。皖酒王與百年皖酒的沖突則十分明顯。追根到底都屬于品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不明晰，及時性開發(fā)品牌所導致的后果。

安徽白酒品牌之所以難以稱雄全國，其重要原因就是安徽白酒品牌意識落后，品牌塑造手段混亂，品牌影響力低下造成，安徽白酒要想開創(chuàng)更加輝煌的未來，是絕對無法回避品牌問題，絕對無法將品牌束之高閣。因此，我們認為，安徽白酒品牌從發(fā)展方向上看必須解決好如下問題。

·提高創(chuàng)意能力與技巧

我們在研究安徽白酒品牌中發(fā)現(xiàn)，安徽白酒品牌在包裝設計上已經注意到差異化帶來的傳播成本的降低，所以安徽白酒品牌在包裝上的創(chuàng)新與突破很值得關懷。如最新的龍韻古井貢酒、高爐家酒、口子集團的天圓地方酒等。但缺乏品牌源頭上的創(chuàng)新技巧，安徽白酒便很難有重大的突破。 安徽白酒品牌在創(chuàng)意能力與技巧上的提升主要包括品牌命名、平面廣告、影視傳播等方面。核心是品牌傳播上技巧與品牌維護上的能力。

·品牌個性化策略銳利

安徽白酒品牌在制定品牌策略時總是希望覆蓋地越多越好，希望囊括所有的消費群。但實際上白酒在快速消費品中是一個相當情緒化的產品，品牌策略的銳利性對品牌在消費者心目占位十分重要。必須清楚，中國市場已經進入了一個相對個性化的消費時代，一個產品或一個品牌希望覆蓋所有的消費群，絕對是不現(xiàn)實的想法。更何況安徽白酒品牌在品牌創(chuàng)新上本來就缺少大智慧的品牌策略。

安徽井中集團推出一個在安徽很有名的品牌------店小二。店小二酒最初的品牌定位與品牌表現(xiàn)就是“店小二酒　 給大爺喝的酒”。這種酒定位，“大爺”不敢喝，因為喝這種酒給人一種土財主的惡俗感，低端消費者也不敢喝，因為喝這種酒其不是自取其辱。好在井中集團迅速修正了這種策略，推出了“人品正　酒品純”。盡管這樣，店小二酒依然很難說是基于人類共同價值觀的品牌創(chuàng)造，同時，這種酒品牌高端延伸就十分困難。

品牌策略銳利化必須有重要品牌認知基礎，必須以尊重消費者的價值認知為特征的銳利化。

·品牌資源巧妙轉移

品牌資源的巧妙轉移對白酒企業(yè)借力打力十分有效。實際上井中集團在推廣店小二酒時便擁有了這樣的品牌意識。同時，安徽白酒在品牌與資源結合上還有很大的空間。

水井坊是四川全興集團推出的高端白酒品牌，其對四川考古發(fā)現(xiàn)的利用爐火純青；云峰酒業(yè)對于茅臺鎮(zhèn)資源的借力更是堪稱絕唱，其對鄭板橋難得糊涂的借用更是天衣無縫。安徽白酒需要的就是這種品牌智慧。

·品牌戰(zhàn)略規(guī)劃充滿智慧

安徽白酒的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃總體上說比較欠缺。我在戰(zhàn)略觀一文中有提級。

我在上海曾經遇到一個國家級白酒品酒師，說到安徽白酒其認為安徽白酒很難在高端品牌上有所作為。但實際情況卻是，影響白酒品牌形成有兩個因素，一個是產品技術因素。白酒高端對產地的要求比較嚴格，從這個因素上看，由于安徽白酒一直走中低端定位，在影響上給消費者一個缺乏高端產品支撐。另一個就是品牌原因。當初安徽沒有好煙的升神話就是被蚌埠卷煙廠的李邦福用一個小小的公關解決了。黃山煙從此橫空出世。同樣，安徽白酒我認為并不缺乏高端白酒的技術基礎，關鍵的品牌創(chuàng)造能力與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的技巧。

·品牌傳播整合提升

對于安徽白酒企業(yè)來說，資源是如此的寶貴，時間是如此的緊迫，任何一個閃失都可能給安徽白酒行業(yè)帶來滅頂之災。品牌傳播整合提升對安徽白酒企業(yè)低成本打造強勢品牌至關重要。品牌整合提升在安徽白酒行業(yè)面對如下困難

1、 政府行為的干擾與市場規(guī)律的作用。安徽絕大多數(shù)白酒企業(yè)還是國有企業(yè)，因為國有企業(yè)的體制存在，安徽白酒品牌在市場行為上多有政府干擾的影子。有理想有目標的政府必須減少對企業(yè)品牌行為的干擾，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。

2、 自身決策水平與品牌管理能力的提升。我們發(fā)現(xiàn)，安徽白酒除少數(shù)白酒企業(yè)配備有相關的品牌管理人員外，大部分白酒企業(yè)白酒品牌職能模糊，缺乏強烈的品牌意識。

傳播策略規(guī)劃范文第4篇

策略一：營銷體系重組

戰(zhàn)略是由體系實現(xiàn)保障的，沒有與戰(zhàn)略匹配的組織體系，就無法落實相關的職能。外貿和內銷組織體系的建設具有很多的差異：外貿組織體系采用的是大區(qū)域訂單制度，如在對客戶系統(tǒng)進行劃分時，以歐洲區(qū)域、北美區(qū)域、大洋洲區(qū)域等進行大區(qū)域劃分。一個龐大的區(qū)域，往往僅僅由少數(shù)幾個人實現(xiàn)服務。在外貿體系中，組織建立是為了保障生產出符合客戶要求的產品而創(chuàng)立的。但是內銷體系的客戶需要的不僅是產品本身，更需要的是賣給最終消費者的方法。中國的經銷商從本質來說還是處于弱勢，不論從資金、組織、資源、策略還是意識等方面，往往處于比較被動的狀態(tài)，如果沒有有效的策略指導，沒有有效的市場服務體系，他們將更加茫然，也正因為如此，內銷體系的組織架構往往比外貿體系更加復雜。

在外貿體系中，一個人可以創(chuàng)造上億元的訂單，只要按照合同履行條約，就能順利推進；而在內銷體系中，要服務好一個客戶，需要銷售部門、市場部門、督導審計部門、財務核算部門等多職能部門的支持和系統(tǒng)協(xié)調，創(chuàng)造出在市場上的影響力，創(chuàng)造出最終客戶的認同和購買，才能實現(xiàn)銷量的增長。這個增長，是幾何級的增長，能在短期內實現(xiàn)市場的巨大覆蓋和利潤增加，這是外貿永遠都不能比擬的。因此，能否建立起具有內銷特征的組織架構，是一個企業(yè)是否已經決定轉變觀念進行內銷和能否內銷成功的基本保障。在對組織架構調整的過程中，我們?yōu)槠髽I(yè)制訂了“三步走”策略。

1　構建營銷中心。以服務為導向是內銷企業(yè)的根本，企業(yè)可以將原來的內貿部進行升級，構建營銷中心，同時在體系中增加包括產品組、設計組、市場督導組等職能部門，以確保在服務客戶的過程中，能應對客戶的需求，解決客戶在市場上出現(xiàn)的各類問題。

2　完善營銷中心職能。公司確定戰(zhàn)略目標后，需要進一步優(yōu)化和完善組織架構，從市場策略和品牌兩個方面構建持續(xù)發(fā)力，而同時為了便于經銷商的管理，企業(yè)應該從集團內部實現(xiàn)結算方式的優(yōu)化，大大降低產品的出廠成本，以便企業(yè)能有更多的能力和費用投入到市場建設。

3　組建獨立核算的營銷分公司。內銷系統(tǒng)是一個以情報和反應速度體現(xiàn)價值的組織體系，對于費用的使用和結算具有相對獨立的財務體系。由于外貿和內銷的差異，完全要求外貿體系全面改變是不現(xiàn)實的，唯一的方法就是獨立于外貿體系，實現(xiàn)系統(tǒng)的重建，以達到對客戶的最大程度支持。

策略二：產品結構規(guī)劃

外貿的產品結構和內銷的產品結構有著本質的差異。外貿更多的是訂單生產，獲得更多訂單的方式，往往是增加產品的數(shù)量，在產品層面形成讓客戶足以選擇的優(yōu)勢；內銷要實現(xiàn)規(guī)模，則是實現(xiàn)同類產品的重復。這是在發(fā)力點上的本質區(qū)別，也正因為如此，很多外銷企業(yè)轉入內銷時，對于銷售不好都歸結為“產品不好，數(shù)量不足”等，這是典型的舊瓶裝新酒，結果還是走的老路。在內銷體系中，對于產品線的規(guī)劃，可以按照三個原則展開。

1　重復原則。如果賣出1000萬元是依靠賣100款不同的產品，那么你是失敗的，如果用1款產品，賣出1000萬元，那么你就是成功的。所以，一定是要找到能被消費者大量購買的核心系列產品，努力增加該系列的銷量，從而獲得成功和利潤。

2　貌似差異原則。消費者購買產品，是根據(jù)自己的印象和感受來評估產品的價值，為此付出相應的價格形成購買。因此，要讓消費者順利購買產品，就要打破其心目中的“比較體系”。貌似差異可以體現(xiàn)在產品自身差異，可以體現(xiàn)在概念差異，也可以體現(xiàn)在布局和聯(lián)想差異。

3　限量更新原則。LV的成功，有人說是因為限量和及時更新的成功，這對于企業(yè)的產品線規(guī)劃來說，也同樣具有意義。運用少數(shù)不斷更新能給消費者帶來更多驚喜的產品，形成對消費者的誘惑，將是非常具有價值的行為。

對于產品線的規(guī)劃，要從三個層面展開。

1　規(guī)劃占量產品線。這是企業(yè)形成銷量保證的主要產品，也是企業(yè)獲得現(xiàn)金流的主要途徑，重復的過程，將大大降低企業(yè)生產的壓力，也將大大降低終端銷售的壓力。

2　規(guī)劃占利形象產品。產品具有較高的價格，也就具有較高的利潤空間。這類產品，為了形成消費者的選擇，需要在款式、工藝、原料、品牌、概念等多方面下工夫，形成讓消費者對產品和對品牌的深刻記憶點。

3　規(guī)劃競爭掩護產品。內銷體系需要在低端層面上構建自己特色的產品線，形成消費者愿意經常光顧的理由，而低端產品數(shù)量的減少，將形成銷量占比被控制在一定的范圍之內，隨時可以用競爭掩護產品實現(xiàn)對競爭品牌的反擊。

策略三：構建價值體系

外貿企業(yè)，往往將產品的價值定義在本身所具有的價值上，就是為了賣產品而賣產品，產品的價值更多地體現(xiàn)在工藝、款式、色彩等方面，但是對內銷企業(yè)來說，產品不過是解決方案的載體。企業(yè)在轉內銷的過程中，注意到“消費者從選擇產品本身到選擇需求解決方案”的差別，所以從企業(yè)品牌形象的建設到產品品牌的推廣，要真正解決消費者購買的問題，就必須實現(xiàn)和消費者的溝通，而這就是建立產品品牌價值的過程，我們提出了品牌價值體系建立的三個原則。

1　確立企業(yè)品牌的核心價值。企業(yè)絕不能降低產品品質，企業(yè)需要對消費者明確自己的基礎承諾，這將使消費者對產品放心，對品牌有好感。

2　以活動推廣為核心的傳導模式。大規(guī)模的廣告僅僅是擴大了企業(yè)在內銷市場中的知名度，并沒有解決消費者為什么要選擇一個品牌的理由，企業(yè)要傳導出品牌的價值，要特別注重公關活動的應用。

3　渠道上有所區(qū)隔和選擇。企業(yè)在渠道建設過程中，可以考慮自己經營，選擇專賣體系和高端商場專柜體系的模式，這樣有利于打造品牌形象，而企業(yè)對于經銷商的選擇原則一定是寧缺勿濫。

策略四：優(yōu)化結算模式

外貿和內銷在結算模式上也有著很大的差異。外貿，找到客戶――簽訂合同――實現(xiàn)款貨結清――業(yè)務完成；內銷，找到客戶――實現(xiàn)市場開拓――產品賣給消費者――無退貨――業(yè)務完成。內銷，往往

承諾經銷商“退、換貨的保障”，這就使結果變得更加不可預測。外貿存在著穩(wěn)定的結算模型，尤其面對的客戶多是成熟客戶，往往在結算方式上，雙方都能達成一致，“款貨模式”普遍存在。但是在國內銷售的過程里，這似乎是個很大的難題，因為對于國際貿易來說，客戶有能力自己開拓市場，他們僅僅需要低廉價格的產品供應商；對于內銷體系來說，客戶缺乏自己開發(fā)市場的能力，他們不缺產品選擇而缺賺錢模式。

作為本土經銷商，他們很難也更需要得到企業(yè)的支持，而不僅僅是貨物。經銷商在區(qū)域開發(fā)市場的過程中，最大的成本往往不是來自產品的積壓，而是市場開拓的高費用。也正因為如此，經銷商需要的是什么?――是資金周轉上的賬期。在成熟的內銷行業(yè)里，對于經銷商的管理體系最大的差異就是對賬期的管理。例如腦白金，一等客戶先貨后款，賬期一個月；二等客戶現(xiàn)款現(xiàn)貨；三等客戶先款后貨；四等客戶先款限貨。在內銷系統(tǒng)中，業(yè)務結算方式的優(yōu)化，是實現(xiàn)對經銷商支持和對市場有效管理的重要體現(xiàn)。只有在業(yè)務的結算模式上有所區(qū)別，更加體現(xiàn)企業(yè)的實力和誠意，才能在國內市場的開發(fā)中，更多地體現(xiàn)出企業(yè)引導經銷商的價值。

策略五：展開網絡建設

在很多人的眼里，以“招商為核心”感覺難以理解。難道建設網絡，不是招商嗎?其實，現(xiàn)在很多企業(yè)與客戶的關系，并不是招商的策略應用，頂多算是一種貿易關系的延伸。真正的招商應該是通過體系的建設，分析對于企業(yè)具有價值的經銷的形態(tài)，通過有效的、針對性的推廣和傳播活動，誘發(fā)經銷商與企業(yè)合作的最大愿望，在短期內實現(xiàn)銷售網絡的迅速建立。在這個過程中，企業(yè)往往需要從財務體系、市場開發(fā)體系、經銷商管理體系、組織體系等多方面形成配合，讓更多的經銷商迅速地實現(xiàn)與企業(yè)的合作。

成功招商的核心是：針對什么樣的潛在客戶，通過什么樣的方式，把什么樣的信息傳達出去。而在目前，中國真正展開系統(tǒng)招商策略的企業(yè)很少。其實，在真正的招商體系里，與經銷商的政策只是隱藏在后面的一個過程，經銷商看重的是未來的市場，而招商就是給經銷商一個未來市場描述的過程。一定要明白，與客戶的政策，并不成為經銷商選擇與企業(yè)合作的根本理由。我們經過研究發(fā)現(xiàn)：有策略的企業(yè)，招募外行經銷商更容易成功；有基礎的企業(yè)，招募業(yè)內經銷商更容易壯大。另外，建立樣板市場對招商也有很大幫助，樣板市場可以直觀地闡述企業(yè)的產品，對于活動、傳播等工作可以更有效地交流。好的樣板市場不僅可以總結成功經驗，成為各個區(qū)域克隆的模板，而且還可以給經銷商帶來信心和幫助。

策略六：強化傳播意識

外貿企業(yè)對于傳播往往是諱莫如深，覺得那是無底洞，只有產品好，一樣會有銷量。但是，現(xiàn)代社會是一個不缺乏產品的社會，更多的好東西，被淹沒在了無數(shù)的干擾中，“酒香不怕巷子深”的時代過去了，想要得到別人的關注，首先要讓別人知道你的存在，要懂得實現(xiàn)和客戶及消費者之間的溝通。強化企業(yè)的品牌傳播意識，這是作為外貿企業(yè)轉內銷必須要過的一道坎。

外貿轉內銷的企業(yè)，對品牌傳播有著幾種誤區(qū)：第一，品牌需要大資本來操作。第二，品牌傳播就是廣告。第三，品牌就是做形象。也正是因為很多企業(yè)對品牌傳播的誤會很深，對于建立品牌和進行有效的品牌傳播，就成為一個不敢做甚至不敢想的領域。但是對于拓展內銷來說，不做品牌傳播將帶來巨大的障礙。只要問自己一個最簡單的問題就能明白這一點：我的消費者和經銷商怎么從眾多的產品中找到我?

傳播策略規(guī)劃范文第5篇

樣板市場即榜樣市場，是企業(yè)基于市場戰(zhàn)略，集中相對有限的資源針對某一區(qū)域市場，深度打造的具有“樣本”意義的市場區(qū)域，其具有示范效應和可復制性等特點。同時對于經銷客戶來說，企業(yè)的“樣板市場”是一種參考與模仿的學習標本，能有效強化自身對經銷產品和市場運營的信心。如何打造區(qū)域性“樣本市場”也就成為許多中小企業(yè)所面對的現(xiàn)實問題。

一、 調研先行：

調研是進行“樣板市場”打造的第一步，企業(yè)通過詳細的市場調研，對預確立的“樣板市場”能有一個整體上相對清晰的認識，為進一步的市場決策提供主要參考與依據(jù)，調研主要內容包括：

a) 市場規(guī)模調研：明確是否有作為“樣板市場”的潛力？

b) 目標消費群調研：清晰消費群體的消費特點、心理、行為、場地等；

c) 競品調研：競品的產品、渠道、價格、傳播與促銷策略及營銷組織等：

d) 渠道調研：渠道類型、經營狀況等；

e) 終端調研：核心終端狀況、進入成本等；

f) 媒體調研：媒體環(huán)境、主流媒體等；在如今媒體泛濫的今天，“樣板市場”的選擇上盡可能傾向于媒體環(huán)境相對“單純”的市場；

二、 策略規(guī)劃：

在調研的基礎上進行“樣板市場”的整體規(guī)劃，規(guī)劃是打造樣板市場的總綱，是具體執(zhí)行的指導性文本，策略規(guī)劃的內容主要包括：

a) 主要目標：明確區(qū)域時間內的銷售目標、市場目標等；

b) 銷售模式：采用何種分銷模式：直營、經銷、混合式？

c) 市場策略：產品、價格、渠道、傳播與促銷策略及營銷組織的確立；

d) 推進進程：明確執(zhí)行進度時間表與責任人及達成成果；

e) 費用預算：給整體規(guī)劃算清賬目；

三、 組織保障：

依據(jù)規(guī)劃藍圖進行組織架構配置，搭建營銷團隊，進行系統(tǒng)策略培訓與動員，推動規(guī)劃執(zhí)行，團隊建設需要明確的主要內容有：

a) 組織架構的設計：明確指揮與協(xié)調系統(tǒng)；

b) 崗位職責說明：明確各崗位人員工作職責與任職要求；

c) 績效考核：明確各崗位主體KPI指標，制定績效考核辦法；

四、 執(zhí)行推進：

執(zhí)行推進過程中，一要強調事前的培訓，讓團隊明確整體策略和執(zhí)行要求，過程中對照“推進進程”進行強化對執(zhí)行能力的考核與檢討。對于“推進進程”中無法達成的主要執(zhí)行項目要進行檢討與研究，做出針對性的補救與修正。