消費(fèi)環(huán)境分析

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消費(fèi)環(huán)境分析范文第1篇

【關(guān)鍵詞】 涉入理論;消費(fèi)者購(gòu)買情景

一、涉入理論概述

(一)涉入的定義

營(yíng)銷專家將“涉入”定義為:一個(gè)人對(duì)某項(xiàng)事物所感覺(jué)到的攸關(guān)程度或關(guān)切程度。

(二)涉入度的影響因素

研究發(fā)現(xiàn),涉入程度的高低主要取決于個(gè)人因素、產(chǎn)品因素和情境因素所交織形成的特定狀態(tài)。個(gè)人因素包括個(gè)人的價(jià)值觀、自我意識(shí)、興趣與需求、文化程度、收入水平、性別和年齡等先天與后天、心理與生理等因素,它們對(duì)于個(gè)人就不同事物的關(guān)切程度起決定作用。產(chǎn)品因素是指產(chǎn)品的價(jià)格、外顯性、屬性或社會(huì)象征性等因素,個(gè)人對(duì)某商品的關(guān)切程度取決于這些因素。情境因素是指某一特定的時(shí)間與環(huán)境對(duì)個(gè)人的行為或行為者的心理帶來(lái)影響的因素。

個(gè)人因素、產(chǎn)品因素和情境因素又同時(shí)影響消費(fèi)者涉入度的高低,當(dāng)消費(fèi)者內(nèi)心的價(jià)值意念被喚起時(shí),或是當(dāng)他意識(shí)到此次購(gòu)買非常重要時(shí),在處理能力或機(jī)會(huì)均許可的條件下,消費(fèi)者一般會(huì)選擇高涉入的購(gòu)買決策,而當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為要購(gòu)買的產(chǎn)品不是很重要,或者是自己并不十分感興趣時(shí),就會(huì)采取低度涉入的購(gòu)買決策。根據(jù)營(yíng)銷學(xué)者對(duì)涉入的定義,將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程劃分為高度涉入和低度涉入這兩大類,并依據(jù)涉入理論來(lái)分析這兩類購(gòu)買情形。

二、高度涉入購(gòu)買情形

Laurent 和 Kapfer(1985)提出了消費(fèi)者涉入輪廓量表――CIP作為涉入的衡量方法。CIP是由衡量涉入的五個(gè)原因變量來(lái)決定消費(fèi)者涉入程度的。這五個(gè)原因變量是:產(chǎn)品的感知重要性,感知風(fēng)險(xiǎn),不良選擇的感知可能性,象征意義或符號(hào)意義、產(chǎn)品的享受價(jià)值。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)將要購(gòu)買的產(chǎn)品感知重要性較高時(shí),也即產(chǎn)品個(gè)人化意義較大時(shí),消費(fèi)者會(huì)提高購(gòu)買的涉入程度。

當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為做出不良購(gòu)買選擇所帶來(lái)的不良結(jié)果的感知重要性很高時(shí),會(huì)提高購(gòu)買決策的涉入度。一般會(huì)有以下兩種情況:第一,當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品會(huì)直接影響消費(fèi)者的身體健康或生活品質(zhì)時(shí),消費(fèi)者會(huì)花費(fèi)更多精力。第二,當(dāng)為別人購(gòu)買時(shí),消費(fèi)者也會(huì)相應(yīng)提高購(gòu)買涉入度。

當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為自己做出不良選擇的感知可能性很高時(shí),則會(huì)提高購(gòu)買涉入度。一般會(huì)有以下兩種情況:第一,當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品的技術(shù)含量較高時(shí),也就是說(shuō)消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品不熟悉,或是以前沒(méi)有類似購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)時(shí),他們會(huì)認(rèn)為自己做出不良選擇的可能性很高,會(huì)搜集更多的信息,進(jìn)行多方面的比較;第二,當(dāng)購(gòu)買者認(rèn)為不同產(chǎn)品或品牌在品質(zhì)、功能、價(jià)格等方面差異較大時(shí),就會(huì)認(rèn)為自己做出不良選擇的可能性大大提高,也會(huì)提高決策的涉入度。

當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為所購(gòu)買的產(chǎn)品、購(gòu)買過(guò)程以及消費(fèi)過(guò)程具有很高的象征價(jià)值時(shí),會(huì)提高購(gòu)買涉入度。一般會(huì)有以下情況:第一,當(dāng)所購(gòu)買的產(chǎn)品具有外顯性時(shí),消費(fèi)者一般會(huì)花費(fèi)更多精力。第二,當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買的產(chǎn)品具有一定的象征意義時(shí),消費(fèi)者也會(huì)提高購(gòu)買決策涉入度。

三、低度涉入購(gòu)買情形

第一,所需購(gòu)買的產(chǎn)品價(jià)格不高,或者沒(méi)有特殊通途和使用情景,也即是消費(fèi)者認(rèn)為這類產(chǎn)品沒(méi)有很高的感知重要性,在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)常常投入較少的精力。

第二,消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)之前,已經(jīng)對(duì)某個(gè)網(wǎng)站,某個(gè)店鋪或是某種品牌形成了一定的偏好,對(duì)所要購(gòu)買的產(chǎn)品屬性非常熟悉,他們會(huì)認(rèn)為自己產(chǎn)生不良購(gòu)買的感知可能性不高,已經(jīng)形成了購(gòu)后預(yù)期,會(huì)較快做出購(gòu)買決策。

第三,雖然消費(fèi)者認(rèn)為所需購(gòu)買的產(chǎn)品比較重要,由于個(gè)人或限制因素而進(jìn)行了低度涉入的購(gòu)買決策。

四、總結(jié)

將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者購(gòu)買情景進(jìn)行分類分析可以幫助營(yíng)銷人員有針對(duì)性的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)具有外顯性或價(jià)格較高的產(chǎn)品時(shí),不宜制定過(guò)低的價(jià)格,雖然低價(jià)可以產(chǎn)生較大的吸引力,但是針對(duì)這類商品,消費(fèi)者則更看重其品質(zhì),過(guò)低的價(jià)格反而容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生低質(zhì)、無(wú)保障的感覺(jué),適當(dāng)價(jià)低郵寄費(fèi)用或增加售后服務(wù)可能會(huì)產(chǎn)生更好效果。另外,針對(duì)低涉入度購(gòu)買的消費(fèi)者,特別是忠誠(chéng)購(gòu)買或是沖動(dòng)型購(gòu)買的消費(fèi)者,網(wǎng)站的知名度和產(chǎn)品信息的易得性顯得非常重要,企業(yè)應(yīng)注重站點(diǎn)的推廣并加強(qiáng)營(yíng)銷活動(dòng)的宣傳,企業(yè)可以與非競(jìng)爭(zhēng)性的廠商建立線上促銷聯(lián)盟,通過(guò)相互線上數(shù)據(jù)庫(kù)聯(lián)網(wǎng),增加與現(xiàn)在消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)。

消費(fèi)環(huán)境分析范文第2篇

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A一、引言

眾所周知，由于追求信息的完全對(duì)稱是不經(jīng)濟(jì)的，甚至是不可能的。在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與企業(yè)通過(guò)Internet進(jìn)行遠(yuǎn)距離的搜索與議價(jià)。由于大部分商品的質(zhì)量、性能等信息只有在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者接觸甚至在消費(fèi)之后才能知道，因此網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在Internet環(huán)境下仍然受著信息不對(duì)稱的困擾，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為仍然產(chǎn)生巨大的影響。劉寶宏分析了信息不對(duì)稱對(duì)傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為所產(chǎn)生的影響。許永兵分析了信息不對(duì)稱引致的信用缺失對(duì)電子商務(wù)發(fā)展產(chǎn)生的巨大作用，并對(duì)如何有效消除信息不對(duì)稱提出了解決建議。李莉等對(duì)信息不對(duì)稱條件下網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)質(zhì)量相關(guān)定價(jià)決策進(jìn)行了分析。葉文在信息基本對(duì)稱的條件下，對(duì)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)物行為的綜合因素進(jìn)行了分析，并提出了解決方案。呂林旺對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的基本特征進(jìn)行了歸納。深入系統(tǒng)分析信息不對(duì)稱對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為產(chǎn)生的影響，對(duì)促進(jìn)電子商務(wù)的健康持續(xù)發(fā)展具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。二、從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看信息不對(duì)稱對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為產(chǎn)生的影響

（一）網(wǎng)絡(luò)信息搜尋。

由于在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境下產(chǎn)品存在著質(zhì)量、服務(wù)等方面的差異，因此網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者要通過(guò)Internet進(jìn)行信息搜尋來(lái)提高自己的剩余，但獲取這些信息是需要成本的。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通過(guò)Internet尋找價(jià)格較低、質(zhì)量較好的商品的過(guò)程，我們稱之為“網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者搜尋”。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者之所以愿意進(jìn)行適當(dāng)?shù)男畔⑺褜な且驗(yàn)榫W(wǎng)絡(luò)搜尋的時(shí)間越長(zhǎng)，調(diào)查的企業(yè)站點(diǎn)越多，所發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品可能就越符合自己的預(yù)期，獲得的剩余就越大。另一方面，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通過(guò)Internet獲取收益的同時(shí)也必然要付出信息搜尋成本，搜尋成本主要由兩部分組成，一部分是進(jìn)行網(wǎng)上搜尋時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間成本，尤其在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)阻塞時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間成本更高，這主要是一種機(jī)會(huì)成本。另一部分是現(xiàn)實(shí)支出的成本，如購(gòu)買企業(yè)Internet站點(diǎn)指南、支付各種上網(wǎng)費(fèi)用等，這些費(fèi)用，就是制度經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“交易費(fèi)用”。

在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信息搜尋的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者所獲得的搜尋收益和付出的網(wǎng)絡(luò)搜尋成本是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程。如果網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者只想通過(guò)Internet進(jìn)行粗略的簡(jiǎn)單信息搜尋，所付出的成本自然較低，但如果為了獲取更多的信息而進(jìn)一步搜尋，那么時(shí)間成本將會(huì)更高，付出的信息搜尋成本相應(yīng)地也會(huì)提高。通過(guò)Internet獲取的搜尋收益并不是簡(jiǎn)單地收益遞減，而是在開(kāi)始的一段時(shí)間內(nèi)收益遞增，然后才開(kāi)始遞減。因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜尋的初始階段，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通過(guò)上網(wǎng)搜尋獲取的一定信息可以大大降低信息不對(duì)稱，有效降低其網(wǎng)上購(gòu)買行為的不確定性，從而提高網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者剩余。

（二）逆向選擇問(wèn)題。

在現(xiàn)代社會(huì)，人們的生活節(jié)奏加快，作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者所擁有的資源如時(shí)間、注意力和信任等都是稀缺的。在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，雖然商品交易突破了時(shí)間和空間的限制，使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)物時(shí)有效節(jié)省了時(shí)間，提高了購(gòu)物效率，但是參加電子商務(wù)交易的各方面是互不見(jiàn)面的，買賣雙方以及中介機(jī)構(gòu)之間存在信息不對(duì)稱，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者并不能夠完全了解商品的信息。在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，由于產(chǎn)品質(zhì)量有所差異，企業(yè)信用較低等原因，產(chǎn)品質(zhì)量較差的企業(yè)對(duì)社會(huì)、消費(fèi)者不能較好地履行社會(huì)責(zé)任，它會(huì)盡可能地掩蓋有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量等特征的真實(shí)信息。因此，在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上，所有的企業(yè)在Internet上宣傳自己產(chǎn)品的時(shí)候，都說(shuō)自己的產(chǎn)品質(zhì)量好。而網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)上虛假信息的存在導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者獲得真實(shí)信息有較大的局限性，他們不能準(zhǔn)確地判斷企業(yè)提供信息的真?zhèn)危荒軌蚋鶕?jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的估計(jì)決定自己所要購(gòu)買的產(chǎn)品的品牌、規(guī)格和價(jià)格等，這就不排除網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者會(huì)以同樣的方式來(lái)對(duì)待質(zhì)量好的和質(zhì)量差的產(chǎn)品。在購(gòu)買過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者很可能以較高的價(jià)格購(gòu)買了質(zhì)量較差的產(chǎn)品。當(dāng)他們購(gòu)買以及消費(fèi)了這種質(zhì)量較差的產(chǎn)品之后，發(fā)現(xiàn)所購(gòu)產(chǎn)品并沒(méi)有達(dá)到自己的預(yù)期，就會(huì)進(jìn)一步降低對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)期水平。如此反復(fù)循環(huán)，就容易產(chǎn)生著名的“劣幣驅(qū)逐良幣”的逆向選擇問(wèn)題，此時(shí)的市場(chǎng)也被稱之為“檸檬市場(chǎng)”。信息不對(duì)稱導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)不再信任，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)將萎縮，消費(fèi)者又將傾向于通過(guò)傳統(tǒng)的商務(wù)渠道來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品。逆向選擇問(wèn)題說(shuō)明了信息不對(duì)稱對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為所產(chǎn)生的巨大作用，同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)及網(wǎng)絡(luò)交易秩序都將會(huì)產(chǎn)生巨大的破壞作用。

（三）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者預(yù)期。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者和傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者一樣都是“理性人”，對(duì)自己的網(wǎng)上交易活動(dòng)也會(huì)產(chǎn)生一些懷疑，進(jìn)而形成一種理性預(yù)期，并根據(jù)這些預(yù)期做出相應(yīng)的購(gòu)買決策。比如：一方面網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者會(huì)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)交易秩序的好壞決定是否通過(guò)Internet進(jìn)行商務(wù)交易活動(dòng)；通過(guò)Internet到哪家企業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品等，大多與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者預(yù)期有關(guān)。如果網(wǎng)絡(luò)交易秩序不好，在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中充斥著質(zhì)量方面較差的產(chǎn)品，Internet上的企業(yè)欺騙現(xiàn)象很嚴(yán)重，那么網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者就會(huì)對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)表示懷疑，進(jìn)而產(chǎn)生一種預(yù)期，覺(jué)得通過(guò)Internet進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)不可靠，便不會(huì)開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)，取而代之的是通過(guò)傳統(tǒng)商務(wù)渠道進(jìn)行購(gòu)物；另一方面如果網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通過(guò)Internet進(jìn)行過(guò)商務(wù)活動(dòng)并且很順利，那么它會(huì)憑借經(jīng)驗(yàn)對(duì)這家企業(yè)表示信任，以至于會(huì)產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買行為，這也是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的正常心理反應(yīng)。因此，企業(yè)應(yīng)該努力在Internet上樹(shù)立較好的形象，具有較高的知名度和美譽(yù)度，以使得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者形成正確的預(yù)期。

（四）外部性。

在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，既是一個(gè)理性的“經(jīng)濟(jì)人”，同時(shí)也是一個(gè)“社會(huì)人”，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在Internet上的交易行為也同樣受著外界的影響，具有明顯的外部性。在信息不對(duì)稱環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在通過(guò)Internet進(jìn)行商品交易時(shí)，也擁有一種從眾心理。在Internet環(huán)境下，使得地域限制幾乎消失，身處不同地域、城市、國(guó)家的人們能夠方便地聚集在一起，形成了虛擬社區(qū)。虛擬社區(qū)使得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以通過(guò)Internet進(jìn)行適時(shí)的交流，相互溝通信息，共享信息資源。在虛擬社區(qū)中，社區(qū)成員因?yàn)槟撤N虛擬聯(lián)系而形成，比如：在虛擬社區(qū)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者之間可以探討某種產(chǎn)品，也可以探討某家企業(yè)的信譽(yù)程度，也可以交流網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)等。虛擬社區(qū)的存在破壞了原有商業(yè)的平衡，將更多的控制力轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者手中。在虛擬社區(qū)環(huán)境下，“好事不出門，壞事傳千里”的效應(yīng)就更加明顯。因此網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為很容易受到其他人的影響，因?yàn)檫@樣可以有效地規(guī)避購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，外部性效應(yīng)更加明顯。因此，企業(yè)要提高站點(diǎn)的知名度和美譽(yù)度，在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體中，形成正外部性，使企業(yè)擁有一個(gè)良好的網(wǎng)上市場(chǎng)。三、結(jié)論與對(duì)策建議

綜上分析，可以得出信息不對(duì)稱對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為所產(chǎn)生的種種影響，也從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度解釋了信息不對(duì)稱對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易秩序產(chǎn)生的巨大副作用，不利于企業(yè)的網(wǎng)上發(fā)展。因此要通過(guò)相應(yīng)制度的建立來(lái)有效降低信息不對(duì)稱，通過(guò)制度的建立盡可能消除信息不對(duì)稱，形成一個(gè)守信的商業(yè)氛圍。

首先，建立良好的信息傳播渠道，盡可能使網(wǎng)上的企業(yè)信息公眾化、公開(kāi)化。西方發(fā)達(dá)過(guò)家現(xiàn)在能夠擁有較高的守信的社會(huì)環(huán)境也是靠相關(guān)制度的建立來(lái)加以實(shí)現(xiàn)的。若要降低信息不對(duì)稱，可以建立一個(gè)企業(yè)信息查詢網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通過(guò)此網(wǎng)站可以獲取有關(guān)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、企業(yè)信譽(yù)、資金運(yùn)營(yíng)狀況、以往商務(wù)交易的信用記錄等信息，最大限度地實(shí)現(xiàn)信息對(duì)稱。

其次，對(duì)企業(yè)的信用狀況進(jìn)行評(píng)估。通過(guò)對(duì)一些變量的確定來(lái)評(píng)估企業(yè)的信用狀況，比如：信用狀況可以用領(lǐng)導(dǎo)者的品格、領(lǐng)導(dǎo)者的能力、企業(yè)的資本、企業(yè)以往交易的信用記錄等指標(biāo)進(jìn)行衡量。在交易方互不見(jiàn)面的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境下，信用評(píng)估能夠有效促進(jìn)信息的對(duì)稱性，從而降低信息不對(duì)稱對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生的影響。

最后，運(yùn)用法律政策進(jìn)行約束，規(guī)范企業(yè)網(wǎng)上的交易行為。對(duì)在Internet上提供與產(chǎn)品實(shí)際狀況不符的信息的企業(yè)進(jìn)行制裁，并在交易的信用記錄上有所標(biāo)注，并錄入企業(yè)信息查詢網(wǎng)，產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，加大企業(yè)提供不真實(shí)信息的成本，激勵(lì)企業(yè)在Internet上提供真實(shí)信息，最大限度降低信息不對(duì)稱。建立一個(gè)守信的商業(yè)環(huán)境能夠使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者獲得真實(shí)信息，真正地在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境下降低信息不對(duì)稱，真正地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的巨大潛力。

消費(fèi)環(huán)境分析范文第3篇

[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)度量

隨著網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用與深入,電子商務(wù)的發(fā)展也隨之日益繁榮。網(wǎng)上購(gòu)物的內(nèi)容由非主流產(chǎn)品日趨向主流產(chǎn)品過(guò)渡,而網(wǎng)上消費(fèi)者的范圍也由小部分非主流人群日趨擴(kuò)大到主流人群。雖然趨勢(shì)如此,但由于電子商務(wù)不能像傳統(tǒng)購(gòu)物那樣,在資金交換的同時(shí)發(fā)生物權(quán)交換,使得很大一部分消費(fèi)者對(duì)于資金的安全性、產(chǎn)品的真實(shí)性等方面存在著較多的顧慮,從而使得更廣泛地推進(jìn)電子商務(wù)存在著一定的困難。如何鑒別電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知的因素,研究出有效的降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)網(wǎng)上營(yíng)銷策略,有助于進(jìn)一步擴(kuò)大網(wǎng)上購(gòu)物群體, 刺激網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。

一、電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)

感知風(fēng)險(xiǎn)(perceived risk)一直是消費(fèi)心理學(xué)研究中備受關(guān)注的一個(gè)重要領(lǐng)域。1960年,哈佛大學(xué)的Raymond Bauer首度將感知風(fēng)險(xiǎn)的概念引入營(yíng)銷領(lǐng)域以來(lái),用以解釋消費(fèi)者的購(gòu)買決策和購(gòu)買行為。Bauer曾提出,消費(fèi)者任何購(gòu)買行為都可能無(wú)法得知其預(yù)期的結(jié)果是否正確,而某些結(jié)果可能令消費(fèi)者不滿意;所以,消費(fèi)者購(gòu)買決策中隱含著對(duì)結(jié)果的不確定性,而這種不確定性,也就是風(fēng)險(xiǎn)的最初概念。感知風(fēng)險(xiǎn)理論在解釋消費(fèi)者購(gòu)買方面,將消費(fèi)過(guò)程視為一種風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān),因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中的存在著不確定性,所以實(shí)際上就是承擔(dān)了某種風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于電子商務(wù)這種新興的商務(wù)模式來(lái)說(shuō),交易過(guò)程中由于匿名、缺乏控制、機(jī)會(huì)主義等特征.包含著很大的風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)上交易對(duì)于買賣雙方來(lái)說(shuō)往往是信息不對(duì)稱而且時(shí)空分離的。消費(fèi)者對(duì)商品信息的把握基本來(lái)自于商家的網(wǎng)上描述,而除數(shù)字化產(chǎn)品外,一般產(chǎn)品往往都是要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間才能到達(dá)消費(fèi)者的手中。這些對(duì)于消費(fèi)者的劣勢(shì)很容易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于電子商務(wù)持不信任的態(tài)度,這種信任關(guān)系很大程度上決定了網(wǎng)上購(gòu)物成功與否。影響這種信任關(guān)系的關(guān)鍵因素就在于電子商務(wù)中消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)情況。因此,我們可以說(shuō),電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知情況對(duì)其購(gòu)買行為有著極大的影響,如何減少消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知從而刺激購(gòu)買行為的發(fā)生,是我們?cè)谥贫I(yíng)銷策略時(shí)必須考慮的重要因素。

二、電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的類型及影響因素分析

在傳統(tǒng)購(gòu)物中,研究者將消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知的類型分成六大類,分別是財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、性能風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。在電子商務(wù)環(huán)境下,這六種類型的風(fēng)險(xiǎn)同樣存在,只不過(guò)除了身體風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)外,其他四種風(fēng)險(xiǎn)的表現(xiàn)形式有所不同,具體體現(xiàn)在:

1.財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。由于人們天然的對(duì)技術(shù)的不信任,使得人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)支付的方式產(chǎn)生抵觸。人們感到由于網(wǎng)上付費(fèi)而造成信用卡信息泄漏的事件時(shí)有發(fā)生,從而對(duì)網(wǎng)絡(luò)支付不信任,進(jìn)而影響了電子商務(wù)網(wǎng)上支付的發(fā)展。而銷售方的虛擬性,先付款后發(fā)貨的程序,更加使得消費(fèi)者不樂(lè)意使用網(wǎng)絡(luò)支付。

2.性能風(fēng)險(xiǎn):由于不能像傳統(tǒng)購(gòu)物那樣當(dāng)面交易,消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的了解只能通過(guò)商家單方面的介紹,信息對(duì)于買賣雙方是不對(duì)稱的,極大的不利于消費(fèi)者一方,這也是電子商務(wù)中常提到的檸檬問(wèn)題。這樣的購(gòu)物模式較之傳統(tǒng)購(gòu)物,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的性能有更高的風(fēng)險(xiǎn)感知。

3.心理風(fēng)險(xiǎn)。擔(dān)心隱私被泄露,購(gòu)物行蹤被跟蹤,個(gè)人信息被公開(kāi),收到“垃圾郵件”騷擾等等這些都是網(wǎng)上購(gòu)物中消費(fèi)者普遍存在的顧慮。據(jù)統(tǒng)計(jì),每當(dāng)網(wǎng)站要求提交個(gè)人信息的時(shí)候,都會(huì)有79%的人離開(kāi)網(wǎng)站。還有一小部分人對(duì)于網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)技術(shù)有恐懼和排斥感,不愿意進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物。

4.時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。由于網(wǎng)上購(gòu)物需要網(wǎng)上搜索,網(wǎng)速、對(duì)網(wǎng)站的熟悉程度等也會(huì)影響到購(gòu)買的速度。購(gòu)買后需要等待送貨,萬(wàn)一物品不符合要求還要加上退貨等待的時(shí)間。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者,訂單確認(rèn)后的時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)無(wú)疑要比傳統(tǒng)購(gòu)物大。這也是部分消費(fèi)者放棄網(wǎng)上購(gòu)物的原因之一,特別是一些急需的商品。交個(gè)人信息是主要的兩個(gè)感知風(fēng)險(xiǎn)要素。

Forsythe和Shi等研究了網(wǎng)上購(gòu)買者和瀏覽者關(guān)注的四種感知風(fēng)險(xiǎn)類型:財(cái)物風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品性能風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)及時(shí)間損失的風(fēng)險(xiǎn),探討了這四種感知風(fēng)險(xiǎn)類型和人口統(tǒng)計(jì)因素之間的關(guān)系,以及感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)上惠顧行為的影響,結(jié)果表明用感知風(fēng)險(xiǎn)來(lái)解釋阻礙網(wǎng)上購(gòu)物的因素是非常有用的。

如果加上身體風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn),我們可以將電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知的維度和孫祥的研究作對(duì)比。孫祥的研究中,將電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知的維度分成7個(gè)部分,其中,將隱私的風(fēng)險(xiǎn)從心理的風(fēng)險(xiǎn)中分離出來(lái)。經(jīng)過(guò)他的統(tǒng)計(jì), 7個(gè)風(fēng)險(xiǎn)維度對(duì)總體風(fēng)險(xiǎn)變異的解釋量達(dá)到了63.3% 。經(jīng)過(guò)調(diào)查分析,本文6個(gè)風(fēng)險(xiǎn)維度對(duì)總體風(fēng)險(xiǎn)變異的解釋量達(dá)到62.7%左右。

三、電子商務(wù)環(huán)境下基于消費(fèi)者感知的風(fēng)險(xiǎn)度量

風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知理論將各種風(fēng)險(xiǎn)因素一一揭示出來(lái)。也就是說(shuō),研究消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)度量方法,重點(diǎn)是放在認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)上,而不是實(shí)際風(fēng)險(xiǎn),前者是后者的評(píng)價(jià)。

Dowling介紹了認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)的一種度量方法 ,可以用方程(1)表示:

(1)

我們把上文分析的6個(gè)風(fēng)險(xiǎn)維度分別定義為財(cái)務(wù)R1,性能R2,時(shí)間R3,心理R4,身體R5,社會(huì)R6。由于我們沒(méi)有完全解釋變異量,我們假定未知的變異量為R7。假定消費(fèi)者花費(fèi)為M,由此產(chǎn)生的主觀風(fēng)險(xiǎn)概率分別為,P1,P2,P3,P4,P5,P6,P7,且

P1+P2+P3+P4+P5+P6=63.3%(2)

我們假定由此產(chǎn)生的客觀風(fēng)險(xiǎn)概率為P1’,P2’,P3’,P4’,P5’,P6’,P7’。每個(gè)消費(fèi)者都有自己的風(fēng)險(xiǎn)承受力,我們把底線值設(shè)為M0,由個(gè)人的收入S,購(gòu)物的價(jià)值M,購(gòu)物可能產(chǎn)生的損失的概率P共同決定的。而P由Pi,Pi’共同決定。消費(fèi)者購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)值R由P和M共同決定的。

(3)

風(fēng)險(xiǎn)度(Degree of Risk)DR由P,M,R共同決定,

(4)

這樣,當(dāng)我們知道一個(gè)商品的價(jià)格M,購(gòu)買者的對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的最大承擔(dān)值M0和風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知程度P,我們就能夠算出對(duì)于該購(gòu)買者來(lái)說(shuō),購(gòu)買該商品的風(fēng)險(xiǎn)度是多大。通過(guò)調(diào)查統(tǒng)計(jì),我們可以推斷出一個(gè)合理的DR值,假定為合理的風(fēng)險(xiǎn)度為DR0,若購(gòu)買者的DR值遠(yuǎn)小于DR0,則可以購(gòu)買;若購(gòu)買者的DR值接近DR0,則要考慮慎重購(gòu)買,若購(gòu)買者的DR值遠(yuǎn)大于DR0,則建議購(gòu)買者不要購(gòu)買。

四、總結(jié)

人們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)關(guān)注已久,對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的研究著作也相當(dāng)豐厚。但是,隨著社會(huì)環(huán)境的日趨復(fù)雜,各種不確定性增大,風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)、來(lái)源也在不斷變化。在電子商務(wù)環(huán)境中,從消費(fèi)者認(rèn)知的角度去考量電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn),有助于消費(fèi)者作出風(fēng)險(xiǎn)決策,也有助于企業(yè)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。我們還需要在推斷出合理的DR值方面,在尋找更便捷的估算方法上多做研究,以獲得更方便的分析度量方式。

參考文獻(xiàn):

[1]Greenstein M.E―commerce:security,risk management and control [M].New York:McGraw―Hill,2001:143

消費(fèi)環(huán)境分析范文第4篇

[中圖分類號(hào)] R575 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673-7210（2017）11（b）-0178-04

[Abstract] Objective To explore the prevalence rate of nonalcoholic fatty liver disease （NAFLD） and the relationship between NAFLD and other diseases， in order to provide useful information for the prevention and treatment of NAFLD. Methods 2140 staffs of Beijing Institute of Technology， who underwent medical examination from October to December in 2016 at Hospital of Beijing Institute of Technology， were selected as the study objects. For each case， the height， weight， and waist circumference were measured， the biological tests of liver function， kidney function， blood lipid and blood glucose were taken，and the abdominal ultrasonography was performed. Firstly， according to their age， they were divided into two groups： age < 60 years （2099 cases） and age ≥ 60 years （41 cases）. The prevalence rates of NAFLD between the two groups with different sex were compared. Then， according to the results of ultrasonography， there were 341 cases in NAFLD group and 1799 cases in non-NAFLD group. The prevalence rates of hypertension， diabetes， dyslipidemia， hyperuricemia and obesity between NAFLD group and non- NAFLD group were compared. Results The prevalence rate of NAFLD was 15.93% cases （341/2140） in this study. The prevalence rate of NAFLD in male was significantly higher than that of female before the age of 60 （P < 0.01）， while there was no significant difference after the age of 60（P > 0.05）. There was significantly higher morbidity rate of hypertension， diabetes， dyslipidemia， hyperuricemia and obesity in NAFLD group than that in non-NAFLD group （P < 0.05）. Conclusion The prevalence rate of NAFLD in this university is at a higher level. The occurrence of NAFLD is closely related to lipid metabolic disorders. It is also a systemic disease which often combines with varies metabolic disorders， such as hypertension， diabetes， dyslipidemia， hyperuricemia and obesity. Some necessary measures should be taken for proactive prevention and treatment of NAFLD.

[Key words] Nonalcoholic fatty liver disease； Morbidity rate； Hypertension； Diabetes； Hyperuricemia

非酒精性脂肪性肝病（nonalcoholic fatty liver disease，NAFLD）指除外過(guò)量飲酒和其他明確的導(dǎo)致肝損傷因素所致的肝細(xì)胞內(nèi)脂肪過(guò)量沉積，是一組獲得性的代謝應(yīng)激相關(guān)性肝病[1]。隨著社會(huì)發(fā)展、生活水平提高和生活方式的改變，NAFLD的患病率呈逐年上升趨勢(shì)，而且患病人群日趨年輕化。該病起病隱匿、緩慢，病程漫長(zhǎng)，后期可進(jìn)展為肝硬化甚至肝癌若及早診斷并及時(shí)治療，多數(shù)可恢復(fù)正常。因此探討，NAFLD的患病率現(xiàn)狀及與相關(guān)疾病的關(guān)系，對(duì)該病的早期診斷、防治及改善預(yù)后具有重要臨床意義。故本研究對(duì)北京理工大學(xué)在職教職工的體檢資料進(jìn)行分析，以期為NAFLD的及早預(yù)防和改善預(yù)后提供臨床依據(jù)，現(xiàn)將結(jié)果報(bào)道如下：

1 資料與方法

1.1 一般資料

收集2016年10～12月在北京理工大學(xué)醫(yī)院體檢的2140例北京理工大學(xué)在職教職工體檢資料，其中，男1139例，女1001例，年齡為21～67歲。所有人員均行B超檢查，根據(jù)有無(wú)NAFLD分為NAFLD組及非NAFLD組。

1.2 方法

1.2.1 NAFLD的超聲診斷 受檢者均空腹行腹部超聲檢查，NAFLD的診斷按照中華醫(yī)學(xué)會(huì)肝病學(xué)分會(huì)脂肪肝和酒精性肝病學(xué)組制訂的《非酒精性脂肪性肝病診療指南（2010年修訂版）》[2]的診斷標(biāo)準(zhǔn)。患病率=NAFLD例數(shù)/總體檢例數(shù)×100%。

1.2.2 體格檢查 清晨空腹，采用標(biāo)準(zhǔn)方法測(cè)量體重、身高、腰圍，安靜狀態(tài)下休息5 min之后，坐位測(cè)量肱動(dòng)脈血壓。

1.2.3 生化指標(biāo)檢測(cè) 所有受檢者均空腹12 h后，清晨采肘靜脈血送檢，行血糖、血脂、肝腎功能等生化檢查，用奧林巴斯400型全自動(dòng)生化儀分析。

1.3 診斷標(biāo)準(zhǔn)

高血壓：收縮壓≥140 mmHg和/或舒張壓≥90 mmHg；既往有高血壓病史，口服降壓藥，血壓降至正常者也診為高血壓。糖尿病：空腹血糖≥7.0 mmol/L；或空腹血糖< 7.0 mmol/L既往有糖尿病史。高尿酸血癥：男性> 420 μmol/L，女性> 360 μmol/L。血脂異常：符合下列任何1項(xiàng)，總膽固醇（TC）≥5.2 mmol/L、三酰甘油（TG）≥1.7 mmol/L、低密度脂蛋白膽固醇（LDL-C）≥3.4 mmol/L或高密度脂蛋白膽固醇（HDL-C） < 1.0 mmol/L。肥胖：體重指數(shù)（BMI）≥28 kg/m2。

1.4 統(tǒng)計(jì)學(xué)方法

采用SPSS 17.0統(tǒng)計(jì)學(xué)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，計(jì)數(shù)資料用率表示，組間比較采用χ2檢驗(yàn)，以P < 0.05為差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

2 結(jié)果

2.1 NAFLD患病率與年齡、性別的單因素分析結(jié)果

2140例受檢者中，341例患有NAFLD，患病率為15.93%（341/2140）；男性264例，患病率為23.18%（264/1139）；女性77例，患病率為7.69%（77/1001）；男性患病率明顯高于女性患病率，差異有高度統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P < 0.01）。進(jìn)一步將體檢資料按年齡分類，年齡< 60歲的男性NAFLD患病率明顯高于女性（P < 0.01），≥60歲男性和女性患病率差異無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P > 0.05）。見(jiàn)表1。

2.2 NAFLD和相關(guān)疾病的單因素分析結(jié)果

NAFLD組中高血壓、血脂異常、糖尿病、高尿酸血癥、肥胖患病率明顯高于非NAFLD 組，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P < 0.05）。見(jiàn)表2。

3 討論

NAFLD是21世紀(jì)世界范圍內(nèi)重要的公共健康問(wèn)題之一，疾病譜包括單純性脂肪肝（SFL）、非酒精性脂肪性肝炎（NASH）及其相關(guān)肝硬化[3]。NAFLD的發(fā)病機(jī)制尚不明確，目前被普遍認(rèn)可的是“二次打擊”學(xué)說(shuō)。第一次打擊是肝細(xì)胞內(nèi)TG和游離脂肪酸（FFA）的積累，F(xiàn)FA的過(guò)量積累則會(huì)導(dǎo)致肝臟胰島素抵抗（IR），IR抑制脂肪細(xì)胞激素敏感性，使長(zhǎng)鏈脂肪酸（LCFA）輸出增加。肝細(xì)胞內(nèi)LCFA氧化產(chǎn)生活性氧（ROS）損傷肝細(xì)胞[4]。當(dāng)肝臟脂肪組織TG含量超過(guò)5%時(shí)可發(fā)生肝臟脂肪變性，一旦肝臟脂肪變性成立，就會(huì)觸發(fā)包括炎癥、線粒體功能障礙、氧化應(yīng)激等的“第二次打擊”。近年來(lái)，一些其他致病因素也逐漸被認(rèn)識(shí)，如高尿酸血癥、基因多態(tài)性等，有研究提示腸道菌群失調(diào)可以促進(jìn)NAFLD的發(fā)生[5]。目前為止，一般認(rèn)為NAFLD是和遺傳環(huán)境、代謝應(yīng)激相關(guān)的疾病。

NAFLD的全球患病率為25.24%[6]，我國(guó)NAFLD的患病率為20.09%[7]，本研究中NAFLD患病率為15.93%（341/2140），低于以上調(diào)查數(shù)據(jù)。考慮該病的患病率與職業(yè)差別有關(guān)。向國(guó)卿等[8]對(duì)沈陽(yáng)市不同職業(yè)人群的脂肪肝流行病狀況?M行分析，發(fā)現(xiàn)工人脂肪肝的發(fā)病率（28.7%）顯著高于醫(yī)務(wù)人員（18.6%）、銀行職員（20.3%）及機(jī)關(guān)干部（17.6%）。本研究中NAFLD患病率接近于其調(diào)查的機(jī)關(guān)干部的患病率，考慮與兩者工作性質(zhì)相似度較大有關(guān)。本研究納入人群為高級(jí)知識(shí)分子群體，健康意識(shí)相對(duì)強(qiáng)，且校醫(yī)院健康知識(shí)宣教活動(dòng)較多，并對(duì)健康體檢篩查出的肥胖、高尿酸、高血糖等代謝異常患者進(jìn)行及時(shí)干預(yù)，對(duì)降低NAFLD的患病率病做了貢獻(xiàn)。此外，校內(nèi)飲食環(huán)境較好，學(xué)校食堂就餐方便，專有低脂低鹽菜品，利于職工選擇低脂飲食方式。相關(guān)研究亦顯示膳食脂肪攝入量的增加與脂肪肝的風(fēng)險(xiǎn)有關(guān)[9]。

本研究中，男性NAFLD患病率高于女性，尤其年齡< 60歲男性患病率明顯高于女性（P < 0.01）。考慮男性與女性比較，可能應(yīng)酬聚餐機(jī)會(huì)多，體育鍛煉相對(duì)少，較易出現(xiàn)肥胖、代謝紊亂有關(guān)。另外本研究中 0.05），考慮可能與男性逐步退休，工作壓力減小，應(yīng)酬機(jī)會(huì)減少，鍛煉時(shí)間增多，而女性則雌激素水平呈明顯下降趨勢(shì)，機(jī)體失去雌激素的保護(hù)作用，易發(fā)生代謝紊亂和肥胖有關(guān)。

消費(fèi)環(huán)境分析范文第5篇

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù) 購(gòu)買 動(dòng)機(jī) 趨勢(shì)

電子商務(wù)自1998年第一筆網(wǎng)上交易的實(shí)現(xiàn)，在我國(guó)走過(guò)了不過(guò)短短15個(gè)年頭，從2004年的真正興起至今不過(guò)才8年時(shí)間，不知不覺(jué)中人人皆網(wǎng)購(gòu)，中國(guó)步入了電子商務(wù)時(shí)代。因此，對(duì)于電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者購(gòu)買行為研究和趨勢(shì)分析，不僅具有理論探索上的學(xué)術(shù)研究?jī)r(jià)值，而且有助于電商企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷策略的制訂。對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行研究和分析，有利于全面深入地了解消費(fèi)需求和購(gòu)買行為；有利于及時(shí)把握市場(chǎng)信息，預(yù)測(cè)消費(fèi)需求變化情況，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；有利于把握消費(fèi)者心理變化，提升經(jīng)營(yíng)藝術(shù)和服務(wù)質(zhì)量，樹(shù)立企業(yè)形象和聲譽(yù)。本文將從電子商務(wù)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響和趨勢(shì)分析來(lái)進(jìn)行探討。

電子商務(wù)引起的社會(huì)變革[1]

電子商務(wù)的興起對(duì)社會(huì)各行各業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響，帶來(lái)的不僅是技術(shù)變革，更帶來(lái)前所未有的頻繁的商務(wù)經(jīng)濟(jì)往來(lái)。電子商務(wù)活動(dòng)是商務(wù)本身發(fā)生的根本性革命，并對(duì)企業(yè)的運(yùn)行環(huán)境、經(jīng)營(yíng)管理理念與方式、企業(yè)形態(tài)，以及消費(fèi)者的消費(fèi)環(huán)境、方式、行為等均帶來(lái)沖擊。電子商務(wù)直接改變的是商務(wù)活動(dòng)的方式，消費(fèi)者能真正做到足不出戶就可貨比三家，同時(shí)，還能夠以一種輕松自由的自我服務(wù)的方式來(lái)完成交易。電子商務(wù)使全球上億網(wǎng)民都有可能成為企業(yè)的客戶或者是合作伙伴，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)24小時(shí)的發(fā)展?jié)撛诳蛻簦蛻舴?wù)程序可以把客戶的問(wèn)題及時(shí)傳送到不同的部門并和所有的客戶信息系統(tǒng)相集成。

在傳統(tǒng)的購(gòu)買行為中，影響其購(gòu)買行為的因素有文化、社會(huì)、個(gè)人和心理因素。在電子商務(wù)環(huán)境中，電子商務(wù)貫穿商務(wù)活動(dòng)的全過(guò)程中，通過(guò)人與電子通信方式的結(jié)合，極大地提高商務(wù)活動(dòng)的效率，減少不必要的中間環(huán)節(jié)，使“零庫(kù)存”成為可能，也促使傳統(tǒng)零售業(yè)、批發(fā)業(yè)和制造業(yè)走上了“網(wǎng)上營(yíng)銷”的新模式，各種在線服務(wù)為傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)提供了全新的服務(wù)方式，影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素更為廣泛，消費(fèi)者從各種渠道獲取越來(lái)越多的信息，而這些信息的獲取，很大程度上促進(jìn)了購(gòu)買。電子商務(wù)改變了以往的市場(chǎng)準(zhǔn)入條件，中小廠商從市場(chǎng)中獲得更多的利潤(rùn)，消費(fèi)者得到了比傳統(tǒng)消費(fèi)方式更多品種商品的選擇余地和更高品質(zhì)的服務(wù)。電子商務(wù)相對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)模式來(lái)說(shuō)，具備以下優(yōu)勢(shì)：

1.廣告宣傳千變?nèi)f化。隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的不斷發(fā)展，廣告不僅有條幅式、按鈕式、彈出式、郵件式、問(wèn)卷式等等，靈活多樣的廣告形式，傳播范圍廣、受眾數(shù)量大、針對(duì)性強(qiáng)等特點(diǎn)，相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告形式受眾更具體，廣告效果更好。

2.商品種類多樣化。電子商務(wù)時(shí)代，消費(fèi)者只要有購(gòu)物需要，天南海北的商品都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)找到，個(gè)性化的商品也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂制，完全滿足了現(xiàn)代年輕人要求便捷、個(gè)性的需求，因此被越來(lái)越多的新生代的年輕人所接受。

3.成本、價(jià)格優(yōu)勢(shì)。由于是虛擬商店，業(yè)主勿須為店鋪選址發(fā)愁、勿須為租賃商場(chǎng)房租發(fā)愁、勿須為水電費(fèi)發(fā)愁、勿須為員工的工資發(fā)愁，節(jié)省出來(lái)的中間成本落實(shí)到消費(fèi)者身上形成巨大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

4.時(shí)間、空間優(yōu)勢(shì)。電子商務(wù)隨時(shí)隨地可以完成，不須雇傭營(yíng)業(yè)人員，全球的任何人24小時(shí)均可實(shí)現(xiàn)自助購(gòu)買，不需要專門抽時(shí)間去逛街，且商品多可選范圍廣，不拘泥于地理位置的限制，在現(xiàn)代化快節(jié)奏的生活中，滿足了工作繁忙，沒(méi)有閑暇時(shí)間購(gòu)物的人的需要。

5.優(yōu)質(zhì)服務(wù)更新快。由于網(wǎng)絡(luò)的快捷便利，信息快速傳遞，電商企業(yè)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)提供的變化信號(hào)進(jìn)行商品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，生產(chǎn)滿足各類人群需要的適銷、流行、熱門的產(chǎn)品，有效避免了盲目生產(chǎn)導(dǎo)致的產(chǎn)品積壓情況，可極大地提高銷售業(yè)績(jī)并節(jié)省了人力、物力和財(cái)力，適應(yīng)當(dāng)前環(huán)保低碳的需要。

電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者購(gòu)買行為分析

消費(fèi)者購(gòu)買行為是指為了滿足個(gè)人、家庭的生活需要或者企業(yè)為了滿足生產(chǎn)的需要，購(gòu)買愛(ài)好的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的各種行為，而發(fā)生的購(gòu)買商品的決策過(guò)程，是消費(fèi)者為滿足自身需要而發(fā)生的購(gòu)買和使用商品的行為活動(dòng)。傳統(tǒng)的購(gòu)買行為發(fā)生時(shí)，消費(fèi)者要現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行購(gòu)買，要現(xiàn)貨現(xiàn)錢，檢查完畢商品之后，購(gòu)買行為才能完成。而在電子商務(wù)時(shí)期，消費(fèi)者則是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)其購(gòu)買行為。

電子商務(wù)的便捷性、產(chǎn)品的多樣性、收貨的方便性、購(gòu)買的隨時(shí)性，使越來(lái)越多的人們?cè)敢庾悴怀鰬舻赝瓿少?gòu)買行為。互聯(lián)網(wǎng)的完善和發(fā)展，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的遍布普及、3G手機(jī)的推廣，從物質(zhì)和技術(shù)水平上促進(jìn)電子商務(wù)的完善發(fā)展，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地在網(wǎng)絡(luò)上查詢產(chǎn)品信息，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)選擇購(gòu)買、團(tuán)購(gòu)等多種購(gòu)買行為。

1.購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與傳統(tǒng)購(gòu)物行為一樣，有著明確的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。分析網(wǎng)上顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，有助于企業(yè)和商家有針對(duì)性地進(jìn)行網(wǎng)上促銷，擴(kuò)大銷售。

常見(jiàn)的顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)有以下幾種[2]：（1）求實(shí)心理動(dòng)機(jī)。以追求商品的實(shí)際使用價(jià)值為主要目的，核心是“實(shí)用”和“實(shí)惠”，購(gòu)買商品時(shí)注重商品的品質(zhì)、效用和售后服務(wù)，是中檔和大眾商品的購(gòu)買者。（2）求新心理動(dòng)機(jī)。求新心理在當(dāng)前網(wǎng)上購(gòu)物中處于主導(dǎo)地位，他們富于激情，渴望變化，容易受到廣告宣傳和流行趨勢(shì)的影響，注重商品的造型和款式的時(shí)尚度，常有即興購(gòu)買的行為，是時(shí)尚商品和先鋒商品的主力購(gòu)買者。（3）求美心理動(dòng)機(jī)。這類顧客具有一定的審美情趣，注重商品的本身造型，是工藝品和高檔服飾的主要顧客。（4）求便心理動(dòng)機(jī)。網(wǎng)絡(luò)提供的24小時(shí)服務(wù)，不受節(jié)假日、營(yíng)業(yè)時(shí)間和天氣變化的限制，顧客可以隨時(shí)查詢所需資料或者完成購(gòu)物，時(shí)間短、程序簡(jiǎn)便，是分析型顧客或以縮短購(gòu)物時(shí)間為目標(biāo)的顧客。

2.購(gòu)買類型分析

根據(jù)消費(fèi)者在完成購(gòu)買行為時(shí)的目的性是否明確，可將消費(fèi)者購(gòu)買行為分為以下幾種類型：1.確定型。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)自身和商品的確定性了解，完全明確商品的名稱、型號(hào)、規(guī)格、顏色、款式、價(jià)格等信息，在互聯(lián)網(wǎng)上搜索到商品后，當(dāng)商品滿足其所有需要時(shí)，就會(huì)確定購(gòu)買。此種的消費(fèi)者往往是在實(shí)體店試用滿意后，由于價(jià)格或款式、顏色等因素不能完全滿足購(gòu)買要求，于是在網(wǎng)絡(luò)上尋找有關(guān)商品，搜索到的商品能完全滿足其需求，就會(huì)確定購(gòu)買。此時(shí)，購(gòu)物滿意程度較高。2.半確定型。消費(fèi)者在購(gòu)買前，已有大致的目標(biāo)，但此目標(biāo)不夠明確。此種消費(fèi)者猶豫期較長(zhǎng)，電子商務(wù)的便利和快捷性，往往給出更多更大的選擇空間，消費(fèi)者可充分比較后，完成購(gòu)買。3.不確定型。完全沒(méi)有購(gòu)買目標(biāo)，消費(fèi)者進(jìn)入店鋪主要是游覽，漫無(wú)目的地了解商品信息。電子商務(wù)時(shí)期，由于“逛街不累”此類消費(fèi)者不斷增多，許多人每天都要上購(gòu)物網(wǎng)站瀏覽，隨機(jī)購(gòu)買的機(jī)會(huì)增加。

電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響的趨勢(shì)分析

電子商務(wù)已經(jīng)成為人們工作生活中不可或缺的一部分，是推動(dòng)現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活、文化進(jìn)步的重要工具。我國(guó)電子商務(wù)已經(jīng)從模仿到摸索，取得了階段性的成功，并將持續(xù)以下發(fā)展趨勢(shì)：

1.循序漸進(jìn)、不斷深入、專業(yè)化發(fā)展[3]

隨著網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加、消費(fèi)觀念和行為的不斷發(fā)展變化，消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的接受程度不斷提高，企業(yè)對(duì)電子商務(wù)化迫切須要促成電子商務(wù)全面發(fā)展。垮地區(qū)的專業(yè)物流渠道的發(fā)展完善，節(jié)省物流配送成本，電子商務(wù)企業(yè)將從網(wǎng)上商店和門戶的初級(jí)形態(tài)，過(guò)渡到企業(yè)核心業(yè)務(wù)網(wǎng)上辦理的階段，互動(dòng)性和實(shí)時(shí)性增強(qiáng)。我國(guó)上網(wǎng)人口以中高收入水平人群為主，受教育水平較高，個(gè)性化需求強(qiáng)烈，購(gòu)買能力強(qiáng)是他們的顯著特點(diǎn)，提供一條龍服務(wù)的技術(shù)含量、知識(shí)含量較高的垂直型網(wǎng)站及專業(yè)網(wǎng)站發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

2.較大的超前性和可誘導(dǎo)性

電子商務(wù)構(gòu)造了一個(gè)傳播迅速的全球化虛擬大市場(chǎng)，最先進(jìn)和最時(shí)髦的商品在第一時(shí)間和消費(fèi)者見(jiàn)面，具有超前意識(shí)的年輕人快速地接受和消化吸收著新商品（包括國(guó)內(nèi)和國(guó)外的），并帶動(dòng)其周圍消費(fèi)圈新的一輪消費(fèi)熱潮。從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廠商應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，采用多種促銷方法，啟發(fā)、刺激網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新的需求，喚起他們的購(gòu)買興趣，誘導(dǎo)網(wǎng)上消費(fèi)者將潛在的需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需求。

3.需求個(gè)性化色彩明顯，主動(dòng)性強(qiáng)[3]

由于網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性，網(wǎng)上顧客比以往擁有更大的選擇自由，可以根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)尋找自己滿意的產(chǎn)品，不受地域限制。自助服務(wù)將成為電子商務(wù)發(fā)展的另一個(gè)趨勢(shì)。客戶將面對(duì)一天24小時(shí)、一周7天開(kāi)通的自助服務(wù)系統(tǒng)，通過(guò)該系統(tǒng)，客戶可以查詢到公司信息、產(chǎn)品信息、訂單信息以及獲得一定的技術(shù)支持，減少了人工干預(yù)，使服務(wù)更加方便和快捷。顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)所需商品進(jìn)行信息比對(duì)分析，獲取與商品有關(guān)的信息和知識(shí)，獲得了心理上的平衡，增加了對(duì)商品的信任。

4.區(qū)域化、國(guó)際化和融合化趨勢(shì)[2]

互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有國(guó)界，越來(lái)越多的企業(yè)將通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)與國(guó)外的企業(yè)進(jìn)行合作，這對(duì)我國(guó)企業(yè)尤其是中小企業(yè)的成長(zhǎng)是非常有利的。同時(shí)龐大的中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)將吸引越來(lái)越多的外國(guó)電子商務(wù)企業(yè)和投資公司參與進(jìn)來(lái)。中國(guó)的電子商務(wù)將采取兼容并包的方式，吸收和采納國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的電子商務(wù)模式，同類網(wǎng)站優(yōu)勝劣汰、兼并和不同網(wǎng)站之間的互補(bǔ)性兼并；網(wǎng)站聯(lián)盟相互協(xié)作、共享客戶和資源、提高競(jìng)爭(zhēng)力，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的必然趨勢(shì)。

5.移動(dòng)電子商務(wù)

未來(lái)的移動(dòng)商務(wù)是由手機(jī)、掌上電腦、筆記本電腦等移動(dòng)通信設(shè)備與無(wú)線上網(wǎng)技術(shù)結(jié)合所構(gòu)成的一個(gè)電子商務(wù)體系，它的內(nèi)涵已經(jīng)不再是僅僅提供信息接入設(shè)備以及服務(wù)，而是要通過(guò)更豐富的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)接入，提供有效解決方案，解決實(shí)際商務(wù)應(yīng)用問(wèn)題。移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用的發(fā)展，將基于移動(dòng)設(shè)備的行業(yè)應(yīng)用軟件，最終將與企業(yè)或行政部門等各類組織自身的信息管理系統(tǒng)建設(shè)實(shí)現(xiàn)緊密結(jié)合，形成二級(jí)移動(dòng)商務(wù)系統(tǒng)。移動(dòng)商務(wù)系統(tǒng)將更加切合各行業(yè)的實(shí)際工作情況，將信息化從固定的部門級(jí)別推進(jìn)到移動(dòng)的個(gè)人級(jí)，是對(duì)傳統(tǒng)商務(wù)系統(tǒng)的擴(kuò)展性變革，在未來(lái)的信息系統(tǒng)建設(shè)中必將成為主流。

結(jié)束語(yǔ)

電子商務(wù)給我國(guó)企業(yè)提供了千載難逢的“歷史機(jī)遇”，它創(chuàng)造了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。本文對(duì)電子商務(wù)在我國(guó)引起的社會(huì)變革進(jìn)行了分析和論述，研究了電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者購(gòu)買行為，并對(duì)未來(lái)電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)作出了預(yù)測(cè)和分析。

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