傳媒運營年終總結

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傳媒運營年終總結范文第1篇

借助2008年的北京奧運會奇跡，東莞廣電網絡傳媒發展股份公司(下稱“東莞廣電傳媒”)開始嘗試營銷推廣高清業務，在近兩年時間內，先后推出了“高清看奧運”、“高清看春晚”、“高清看世界杯”、“高清看亞運會”等系列活動，“高清看×××”活動已經成為該公司獨有的高清營銷品牌。

東莞廣電傳媒用戶管理系統報表顯示，在“高清看奧運”、“高清看閱兵”、“高清看春晚”三次營銷活動中，高清機頂盒銷量比約為1：17：68，這組數字意味著，用戶對高清業務的接受程度越來越高，運營商的營銷能力也在逐步提升。

回顧歷次活動，有以下幾點經驗與業內同仁分享。

實戰操練：從初練兵到大進軍

2008年8月的“高清看奧運”是東莞廣電傳媒高清業務營銷的首次“練兵”，由于還處于嘗試和摸索階段，出現了定位不清晰，營銷策劃過于簡單，促銷方法和宣傳方式單一等問題。

但經過此后“高清看閱兵”、“高清看春晚”兩次大規模實戰操練，營銷方案對促銷口號、促銷渠道、宣傳發動、任務分工、技術支撐等各個方面都進行了詳細策劃，計劃性和指導性大大增強。

以宣傳為例，廣泛采用海報、視頻廣告、電視郵件、EPG廣告、手機短信等多種宣傳方式，宣傳渠道高達12種之多。特別是在“高清看春晚”活動中，東莞廣電傳媒明確提出“2個月銷售5000臺高清機頂盒”的市場目標，并將任務分解到各個分公司，分公司又分解至個人。目前，東莞廣電傳媒的高清業務正從“練兵”邁向“全市普及高清”，待高清機頂盒普及夯實用戶基礎后，進一步拓展其它高清增值業務。

戰略：關注用戶、主動營銷

策略1：引進更多高清節目，帶動用戶購買高清機頂盒。

2009年，在國家廣電總局的推動下，全國高清電視頻道(含高標同播)的數量已達十余套，在此基礎上，東莞廣電傳媒還從各節目商處引進了更多高清節目，全天24小時播出，采用與節目商分成的方式進行運營。在高清節目內容的吸引下，2009年下半年，東莞廣電傳媒的高清機頂盒銷量一下躍升到6200臺，至2010年上半年共銷售了3萬臺。

策略2：讓利客戶，快速贏得消費者支持。

東莞廣電傳媒的三次高清營銷活動都采用了贈送禮品的方式促銷，實實在在的物質回饋看得見、摸得著，激發了用戶的購買欲望。尤其是“高清看閱兵”、“高清看春晚”兩次活動，贈品眾多，效果顯著。根據數據統計，沒有開展營銷活動(原價售機、無贈品)期間，日均銷售量高清機頂盒僅為20臺左右，在兩次促銷活動期間，日均銷售量分別達到70臺和131臺。

策略3：有效定價把握消費者心理預期，精準宣傳主動引導用戶消費觀念。

“高清看春晚”活動遠遠超過了目標預期，與活動期間高清機頂盒的直接降價有重要關系，其降幅達到32％，并贈送高檔燉鍋。市場定價合理才能保證產品銷售，市場引導正確才能提高產品銷量。前者是“要得起”的問題，后者是“想要”的問題。從長遠來看，激發用戶“想要”的欲望比考慮用戶是否“要得起”更加重要。消費觀念的引導，對用戶影響最直接、最深遠的是宣傳廣告語的設計，在這一點上，東莞廣電傳媒一直在積極實踐，例如“看奧運，就要看高清”、“肴國慶大閱兵。還是高清好”、“高清看春晚”等，通過與特定事件結合，引導用戶看高清。

策略4：轉變思維，挖掘產品外在功能，拓寬產品營銷渠道。

每件物品都有其內在功能和外在功能，外在功能是物品用途的延伸，延伸得越廣，使用者就越多，附加價值就越大。接收、處理高清節目信號是高清機頂盒基本的內在功能，這一內在功能確保用戶可以收看到高清電視節目。而它的外在功能有哪些呢?東莞廣電傳媒發現，在家電賣場，高清機頂盒常被商家作為銷售高清電視機的輔助設備；而房地產商也常把高清機頂盒作為贈送客戶的高消禮品，對于這兩類客戶來說，高清機頂盒的內在功能弱化甚至消失了。取而代之的是其它外在功能。明晰這一點，將有利于運營商盡可能地拓展高清機頂盒的銷售通路，擴大銷量。

戰術：多維銷售

在高清營銷戰略的實施過程中，東莞廣電傳媒積累了一套行之有效的銷售技巧。

技巧1：營銷獎勵，調動員工銷售積極性。

東莞廣電傳媒“高清看春晚”活動的銷售獎勵較“高清看閱兵”高出50％，日均高清機頂盒銷售量幾乎翻了一番。

技巧2：任務分解，責任到人。

東莞廣電傳媒制訂整體營銷目標，總部根據整體目標分解任務至各個分公司，各個分公司將本單位的任務再分解到個人。個人接到任務之后。銷售目標更加明確，加之銷售獎勵，很多員工都充分利用自己的社會關系和社會資源，積極推介高清業務，確保了營銷任務的完成。

技巧3：主動營銷，用好用足呼叫中心。

除通過電視、網站、報紙、短信等多種渠道宣傳外，東莞廣電傳媒還開通了面向全市的呼叫中心(呼叫熱線960238)在接到客戶來電咨詢時，主動向客戶介紹高清機頂盒和高清節日。

技巧4：引導促銷，提高用戶購買欲。

營業人員以及維修人員在為用戶辦理業務或者上門維護時，一旦發現用戶已購置高清平板電視，便會從“好馬配好鞍”的角度向用戶主動營銷，說服用戶配備高清機頂盒，大多數用戶都會欣然接受。

技巧5：對比演示，視覺沖擊促現場消費。

東莞廣電傳媒通過在營業廳對高清電視和標清電視進行對比演示，讓用戶直觀感受兩者的差別，調動用戶現場購買高清機頂盒的欲望。

技巧6：盯住增量，挖掘新樓盤和高檔樓盤需求潛力。

如果新報裝用戶在營業廳仍不想購買高清機頂盒，東莞廣電傳媒便會安排安裝人員攜高清機頂盒及智能卡，進行上門服務，直接在用戶家中演示高清數字電視，還會通過電話營銷和派發宣傳單等方式進行主動推銷，不少用戶最終會選擇購買高清機頂盒。

技巧7：向下、向下、再向下。

東莞廣電傳媒要求各分公司積極開展下鄉活動，深入居民小區，走進用戶開展宣傳活動，推廣高清業務，此舉取得了良好效果。

技巧8：大客戶“團購”事半功倍。

如家電賣場主動團購高清機頂盒用于高清電視演示，房地產商用于贈送客戶。另外，東莞廣電傳媒還抓住不少集團客戶年終總結抽獎活動的契機，積極說服客戶訂購高清機頂盒作為獎品。

基于數據挖掘線索

線索1：繳費渠道的間接影響力。

東莞廣電傳媒對比“高清看奧運”、“高清看閱兵”、“高清看春晚”三次活動后發現，開通銀行代扣業務以來，這類用戶所占比重逐漸提高，分別達到28％、44％、47％。筆者由此認為，應該繼續加大力度拓展銀行代扣業務，并積極向銀行代扣用戶推介高清業務。

線索2：高清可能“多盒并存”。

另有數據顯示，在高清用戶中，擁有2臺、3臺和3臺以上高清機頂盒的用戶仍占一定比例，雖然這個比例不大，但是只要有一線希望，都應積極爭取。因此，應該向已經擁有一臺高清機頂盒的多臺電視機用戶，繼續主動營銷。

線索3：標清向高清的平滑升級。

目前來說，東莞購買高清機頂盒的新裝用戶和在冊用戶基本持平。這說明擁有普通機頂盒的在冊用戶仍然愿意購買高清機頂盒，鑒于此，東莞廣電傳媒在全市開展了“標清升高清”的營銷活動，鼓勵更多用戶將家里的標清機頂盒升級為高清機頂盒。