當(dāng)前醫(yī)藥市場(chǎng)形勢(shì)

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當(dāng)前醫(yī)藥市場(chǎng)形勢(shì)范文第1篇

〔關(guān)鍵詞〕醫(yī)藥企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道；構(gòu)建

新醫(yī)改明確的提出，要實(shí)現(xiàn)我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，完善醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，保障群眾用藥。為迎合新醫(yī)改，也為了確保自身在市場(chǎng)中的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，醫(yī)藥企業(yè)在當(dāng)前必須要更加重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的構(gòu)建，要認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建的重要性，并根據(jù)自身的業(yè)務(wù)情況、能力情況，采取有效的策略和措施，構(gòu)建自身完善、高效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道。

1扁平化醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的構(gòu)建

扁平化的營(yíng)銷(xiāo)渠道，可以幫助醫(yī)藥企業(yè)獲得最高的利潤(rùn)，但同時(shí)構(gòu)建這種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，需要醫(yī)藥企業(yè)處理和管理的事務(wù)也更多。其最大的優(yōu)點(diǎn)是減少了大量的營(yíng)銷(xiāo)中間環(huán)節(jié)，可以提高營(yíng)銷(xiāo)效率，使醫(yī)藥企業(yè)可以和市場(chǎng)中的患者、群眾實(shí)現(xiàn)相互接觸，幫助醫(yī)藥企業(yè)樹(shù)立更加貼近群眾的良好形象，有利于企業(yè)的發(fā)展，而且中間環(huán)節(jié)的減少還可以防止中間商層次過(guò)多引起的價(jià)格等問(wèn)題，其缺點(diǎn)是對(duì)企業(yè)自身的財(cái)務(wù)能力、人員能力、人員數(shù)量、管理能力等要求較高。醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)際情況，可以采取以下兩種方式構(gòu)建自身的扁平化醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道[1]。

1.1構(gòu)建直供零售終端

傳統(tǒng)的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式是一個(gè)“金字塔”結(jié)構(gòu)，最頂端是醫(yī)藥企業(yè)，下一層是商，再下一層是分銷(xiāo)商，最后一層才是營(yíng)銷(xiāo)終端，每下一層，成員的數(shù)量都會(huì)大幅度增加。我們可以看出，這種營(yíng)銷(xiāo)模式結(jié)構(gòu)的中間層過(guò)多，雖然可以減輕醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)壓力，但是醫(yī)藥企業(yè)的利潤(rùn)也會(huì)明顯的減少，而且如果商、分銷(xiāo)商或是營(yíng)銷(xiāo)終端的信用不良、市場(chǎng)形象不好，還可能會(huì)給醫(yī)藥企業(yè)帶來(lái)其他一些或大或小的問(wèn)題。構(gòu)建直供零售終端即企業(yè)自己做自己的營(yíng)銷(xiāo)終端，藥品從生產(chǎn)完成后，直接進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)終端，沒(méi)有任何的中間環(huán)節(jié)，免除了需要付給商、分銷(xiāo)商和其他營(yíng)銷(xiāo)終端的利潤(rùn)，可以顯著提高企業(yè)的盈利。而且直供零售終端在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，會(huì)考慮到醫(yī)藥企業(yè)的形象問(wèn)題，進(jìn)而優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，幫助醫(yī)藥企業(yè)樹(shù)立良好的社會(huì)形象。

1.2一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商直銷(xiāo)

由于市場(chǎng)非常分散，所以如果企業(yè)完全由自身構(gòu)建直供零售終端，工程量將非常巨大，而且可能會(huì)給醫(yī)藥企業(yè)帶來(lái)一些管理方面的難題，所以企業(yè)可以兼用一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商直銷(xiāo)的渠道模式。目前，我國(guó)藥品招標(biāo)中要求原則上只委托一次和鼓勵(lì)基本藥物直接配送，分銷(xiāo)模式逐漸淡出，采用一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商直銷(xiāo)加大對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)終端的直接覆蓋，既可以幫助醫(yī)藥企業(yè)構(gòu)建起高效的扁平化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，還可以幫助減少營(yíng)銷(xiāo)管理壓力。

2第三終端醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建

當(dāng)前，我國(guó)的第三終端市場(chǎng)渠道主要包括城市的社區(qū)診所、縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)醫(yī)院衛(wèi)生院與藥店、農(nóng)村計(jì)生站、衛(wèi)生室、防疫站和鄉(xiāng)村地區(qū)的診所等等，這些終端市場(chǎng)對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的需求量較高，醫(yī)藥企業(yè)如果能夠控制這些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)終端，就可以建立起非常完善的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系，既有利于企業(yè)自身的發(fā)展，同時(shí)也有利于保障社會(huì)基層尤其是農(nóng)村的用藥。醫(yī)藥企業(yè)在構(gòu)建第三終端醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的過(guò)程當(dāng)中，第一，是要認(rèn)清第三終端市場(chǎng)用藥廉價(jià)、微利的基本特點(diǎn)，盡可能縮短第三終端醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的中間環(huán)節(jié)，在保障農(nóng)村用藥的基礎(chǔ)上，同時(shí)確保自身能夠合理盈利；其次，還要在營(yíng)銷(xiāo)的具體形式上做出調(diào)整，要綜合采取品牌推廣、事件營(yíng)銷(xiāo)和學(xué)術(shù)推廣等形式手段，在第三終端醫(yī)藥市場(chǎng)擴(kuò)大醫(yī)藥企業(yè)的影響力；第三，是發(fā)展配送擴(kuò)大零售渠道。應(yīng)當(dāng)支持鼓勵(lì)農(nóng)村藥品批發(fā)企業(yè)兼并、成立農(nóng)村基層配送中心，將銷(xiāo)售網(wǎng)向鄉(xiāng)村廣泛鋪開(kāi)，實(shí)行多渠道經(jīng)營(yíng)，除了鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院、診所，還要有村衛(wèi)生所、鄉(xiāng)村零售藥店、雜貨店等銷(xiāo)售[2]。

3醫(yī)藥物流營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建

我國(guó)的《物流業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》和新醫(yī)改都提出了發(fā)展“醫(yī)藥物流”的計(jì)劃和要求，在這樣的情況下，醫(yī)藥企業(yè)可以通過(guò)自建物流、利用第三方物流來(lái)拓展自身的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

3.1自建物流

自建物流即醫(yī)藥企業(yè)構(gòu)建自身的物流體系，自給自足完成醫(yī)藥產(chǎn)品的全線配送，這對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常保險(xiǎn)的一種物流營(yíng)銷(xiāo)渠道，安全性、穩(wěn)定性高，可以隨時(shí)滿足自身的物流需求。但同時(shí)自建物流的前期成本較高，對(duì)相關(guān)技術(shù)的要求較高，醫(yī)藥企業(yè)需要花費(fèi)很大的精力來(lái)構(gòu)建自身的物流體系，而且往往是醫(yī)藥企業(yè)的終端網(wǎng)絡(luò)越大，物流體系越復(fù)雜，需要投入的精力也就更多。

3.2利用第三方物流

考慮到自建物流的成本和技術(shù)要求過(guò)高，一部分能力有限的醫(yī)藥企業(yè)可以通過(guò)利用第三方物流，來(lái)構(gòu)建自身的物流營(yíng)銷(xiāo)渠道。即醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)自身市場(chǎng)的占有情況、營(yíng)銷(xiāo)終端覆蓋情況，和第三方物流企業(yè)建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，由物流企業(yè)來(lái)幫助自身建立物流體系。而且醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)自身的市場(chǎng)發(fā)展情況和第三方物流企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展情況，分別選擇不同的物流企業(yè)負(fù)責(zé)不同的市場(chǎng)區(qū)域，全面發(fā)揮出第三方物流的優(yōu)勢(shì)，幫助醫(yī)藥企業(yè)更加快速、穩(wěn)定的占領(lǐng)市場(chǎng)。除此之外，醫(yī)藥企業(yè)還可以構(gòu)建連鎖經(jīng)營(yíng)渠道，連鎖經(jīng)營(yíng)渠道是一種縱向發(fā)展的垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一聯(lián)合體，它把現(xiàn)代化工業(yè)大生產(chǎn)的原理應(yīng)用于商業(yè)經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了大量生產(chǎn)和大量銷(xiāo)售相結(jié)合，這也是現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)可以構(gòu)建和發(fā)展的一種新式營(yíng)銷(xiāo)渠道[3]。總之，在市場(chǎng)機(jī)制和新醫(yī)改背景下，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)構(gòu)建和完善自身的營(yíng)銷(xiāo)渠道，這既可以幫助其自身實(shí)現(xiàn)更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)發(fā)展，也可以促進(jìn)我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)體系的完善，對(duì)群眾的用藥起到保障作用，意義重大。

［參考文獻(xiàn)］

［1］蔣吉德.我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道問(wèn)題分析[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)（下旬刊），2014（10）：58.

［2］閆巍.關(guān)于我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道研究[J].黑龍江科技信息，2014（36）：295.

當(dāng)前醫(yī)藥市場(chǎng)形勢(shì)范文第2篇

李翰明：天普藥業(yè)主要定位于危重疾病的生物醫(yī)藥領(lǐng)域，目前還沒(méi)有研發(fā)普藥的打算。

大概是在2000年，很多公司都轉(zhuǎn)向普藥市場(chǎng)，涌現(xiàn)出了一大批諸如感冒藥、降血壓、降血脂之類(lèi)的普藥品牌，但是過(guò)了這么多年我們?cè)賮?lái)看，發(fā)現(xiàn)真正生存下來(lái)的品牌并不多，藥企還是應(yīng)當(dāng)回歸最初的使命，舍得在產(chǎn)品研發(fā)上投入，專(zhuān)注于醫(yī)學(xué)難題的攻克，而不能完全以市場(chǎng)為導(dǎo)向，看到什么賺錢(qián)就一窩蜂地跟上，那個(gè)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。

與特藥相比，普藥更像是快速消費(fèi)品，經(jīng)過(guò)這幾年井噴式的發(fā)展，普藥市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。普藥的醫(yī)學(xué)成分不多，產(chǎn)品特性不明顯，同質(zhì)化嚴(yán)重，只能靠包裝和宣傳來(lái)制造產(chǎn)品差異化，因此在營(yíng)銷(xiāo)上需要投入很大的人力財(cái)力，支付大量的廣告費(fèi)用，這無(wú)形當(dāng)中也壓低了利潤(rùn)空間。而特藥不一樣，它本身的產(chǎn)品特點(diǎn)和醫(yī)學(xué)的證據(jù)就很突出，一個(gè)臨床試驗(yàn)的數(shù)據(jù)就足以說(shuō)明一切，不需要太多的產(chǎn)品包裝，它的重點(diǎn)在產(chǎn)品研發(fā)本身，而不是營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)。

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：據(jù)悉，國(guó)家在“十三五”期間將投入750億元資金進(jìn)行扶持，以推動(dòng)生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。這會(huì)給天普帶來(lái)哪些影響？

李翰明：這個(gè)肯定是有影響的，國(guó)家政策方面的扶持會(huì)吸引很多海外人才的回歸，會(huì)刺激國(guó)內(nèi)產(chǎn)生一大批新興的研發(fā)機(jī)構(gòu)，外部研發(fā)機(jī)構(gòu)由于沒(méi)有公司制度的約束，更容易產(chǎn)生一些創(chuàng)意出來(lái)。而隨著藥品研發(fā)越來(lái)越難，越來(lái)越多的藥企開(kāi)始尋求與研發(fā)機(jī)構(gòu)合作或采取外包的模式。現(xiàn)在的藥品研發(fā)已經(jīng)不能單靠自身的力量了，首先是研發(fā)的周期越來(lái)越漫長(zhǎng)，從美國(guó)FDA近年來(lái)批準(zhǔn)的藥品數(shù)量就可見(jiàn)一斑，一款藥研發(fā)下來(lái)需要十幾年是很正常的事；其次是研發(fā)的資金投入越來(lái)越多，許多大的藥企通常投入年銷(xiāo)售利潤(rùn)的15%～20%，耗費(fèi)如此巨大的人力財(cái)力，最終能不能通過(guò)臨床試驗(yàn)還不一定，所以要冒很大的風(fēng)險(xiǎn)。

在當(dāng)前這種形勢(shì)下，藥品研發(fā)只能靠國(guó)家整合各方的力量來(lái)推動(dòng)，與外部研發(fā)機(jī)構(gòu)的合作或者外包將會(huì)是未來(lái)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)范式。天普目前也正在尋求與外部研發(fā)機(jī)構(gòu)的合作或直接投資，比如為一些缺乏資金的研發(fā)機(jī)構(gòu)提供資金和設(shè)備支持等，當(dāng)然，我們也希望政府今后會(huì)繼續(xù)加大扶持的力度。因?yàn)檎f(shuō)實(shí)話，幾百億元資金看起來(lái)體量很大，但是對(duì)于醫(yī)藥研發(fā)這個(gè)“燒錢(qián)”的行當(dāng)來(lái)說(shuō)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，一款新藥的研發(fā)資金通常需要十幾億美元，就算在國(guó)內(nèi)減半，這750億元能產(chǎn)生的效力也是很有限的。

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：2012年，跨國(guó)藥企紛紛迎來(lái)“專(zhuān)利懸崖”，時(shí)隔一年，在您看來(lái)，中國(guó)制藥企業(yè)是否很好地抓住了這次機(jī)遇？去年天普引進(jìn)羅氏的邦羅力是出于何種戰(zhàn)略考慮？

李翰明：目前來(lái)看對(duì)中國(guó)藥企的影響不是太大。因?yàn)橹袊?guó)很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)都沒(méi)有專(zhuān)利保護(hù)意識(shí)，加上專(zhuān)利產(chǎn)品在中國(guó)的注冊(cè)周期比較長(zhǎng)，一般要3到5年，這都大大限制了專(zhuān)利產(chǎn)品的進(jìn)入和在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率，據(jù)估計(jì)專(zhuān)利產(chǎn)品在中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的份額不會(huì)超過(guò)10%，所以即使所有的專(zhuān)利產(chǎn)品都到期，所釋放出來(lái)的市場(chǎng)空間也十分有限。

去年我們引進(jìn)了邦羅力，其實(shí)看重的不是它有沒(méi)有專(zhuān)利，而是藥品本身，我們認(rèn)為它是一款腫瘤治療方面很好的藥，是符合當(dāng)前的市場(chǎng)需求方向的。原先的同類(lèi)藥其實(shí)很不安全，尤其是對(duì)腎臟傷害很大，而這款產(chǎn)品就沒(méi)有這方面的問(wèn)題。這次羅氏選擇與我們合作，也是希望通過(guò)與一家有實(shí)力的企業(yè)合作，來(lái)推動(dòng)這款藥打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。而對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，也可以在合作過(guò)程中，學(xué)習(xí)跨國(guó)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，為將來(lái)向海外市場(chǎng)拓展作準(zhǔn)備。

在國(guó)際化的戰(zhàn)略準(zhǔn)備方面，除了與跨國(guó)企業(yè)合作，引進(jìn)新藥，我們也非常注重內(nèi)功的修煉。首先一點(diǎn)就是要打好基礎(chǔ)，包括你的產(chǎn)品研發(fā)能力、財(cái)務(wù)管理能力、辦公自動(dòng)化能力、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)拓展能力等等，只有具備了這些，然后你慢慢在某一個(gè)領(lǐng)域做到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的老大或領(lǐng)導(dǎo)者，你才有參加國(guó)際比賽的資格。其實(shí)，經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展，我們的產(chǎn)品能力已經(jīng)沒(méi)有問(wèn)題了，主要是缺乏國(guó)際型的人才，真正懂得國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)管理，能嫻熟地與國(guó)外市場(chǎng)對(duì)接的人才是少之又少，等到留學(xué)海外并留在當(dāng)?shù)仄髽I(yè)工作的這批人成熟起來(lái)之后，就會(huì)順利得多。

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：“十二五”規(guī)劃中提出，到2015年形成包括現(xiàn)代中藥在內(nèi)的一批具有國(guó)際水平的新藥開(kāi)發(fā)平臺(tái)，對(duì)于中藥的市場(chǎng)前景您怎么看？

李翰明：“天然來(lái)源藥品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)的行業(yè)領(lǐng)先者”是我們的一個(gè)基本定位，可謂與中醫(yī)的治療理念不謀而合。天普從提取男性尿液中的蛋白起家，目前已是全球最大的人尿蛋白生產(chǎn)企業(yè)。從當(dāng)前的醫(yī)學(xué)發(fā)展來(lái)看，化學(xué)藥品已經(jīng)很難突破了，醫(yī)學(xué)研究的方向已經(jīng)逐步向生物制藥、基因治療、免疫治療等更加尊重人體運(yùn)行規(guī)律的方向轉(zhuǎn)型，像目前針對(duì)癌癥的治療就在逐步放棄化療，開(kāi)始轉(zhuǎn)向免疫治療，在臨床中中醫(yī)已經(jīng)作為輔助治療手段來(lái)改善機(jī)體的免疫系統(tǒng)。相同的治療理念為中西醫(yī)的結(jié)合找到了一個(gè)突破口，相信未來(lái)的市場(chǎng)前景會(huì)更加光明。

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：據(jù)稱(chēng)，在醫(yī)藥領(lǐng)域，未來(lái)電商的市場(chǎng)潛力在300億～500億元。天普有沒(méi)有開(kāi)拓自己的線上銷(xiāo)售渠道？

李翰明：天普是不會(huì)直接到網(wǎng)上賣(mài)藥的，因?yàn)楝F(xiàn)在網(wǎng)上銷(xiāo)售的大部分藥品都是OTC類(lèi)普藥，而且現(xiàn)在國(guó)家對(duì)這一塊的監(jiān)管也很有限，所以造成了一些不好的現(xiàn)象出現(xiàn)。實(shí)際上，對(duì)于藥企來(lái)說(shuō)更有吸引力的是網(wǎng)上的信息系統(tǒng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以將產(chǎn)品信息更加精確、迅速、低成本地傳達(dá)到患者、醫(yī)生和一般大眾那里。我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的醫(yī)生開(kāi)始通過(guò)手機(jī)來(lái)獲取知識(shí)和藥品信息，構(gòu)建治療方案，所以移動(dòng)終端將會(huì)是藥企爭(zhēng)奪的一個(gè)非常重要的流量入口。

針對(duì)新媒體這一塊，我們市場(chǎng)部也在開(kāi)發(fā)一些真正能幫到病人和醫(yī)生的應(yīng)用，這才是我們數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個(gè)核心。僅僅通過(guò)手機(jī)發(fā)送信息這種方式，別人都在做，已經(jīng)沒(méi)有什么新意了，至于可穿戴設(shè)備之類(lèi)的高新科技，目前來(lái)看，還無(wú)法完全取代醫(yī)生，因?yàn)樘厮帉?duì)應(yīng)的癥狀通常都是很復(fù)雜的，僅靠一些網(wǎng)上的信息是很難完成診斷和治療的，當(dāng)然通過(guò)這些途徑對(duì)疾病有一個(gè)基本的了解，也利于與醫(yī)生的溝通，以選擇一個(gè)更好的治療方案。

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：最后，請(qǐng)您談一下公司后續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)及對(duì)中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的看法。

李翰明：我們的目標(biāo)就是爭(zhēng)取在危重癥領(lǐng)域成為值得尊敬和合作的生物醫(yī)藥領(lǐng)軍者。一家受人尊敬的企業(yè)不是看你的銷(xiāo)量有多大、你做了多少?gòu)V告，而是看你的企業(yè)文化和對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。衡量是否受人尊敬的標(biāo)準(zhǔn)，我認(rèn)為有這么幾點(diǎn)：一、是不是愿意投入力量在研發(fā)上；二、是不是有一支專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍；三、是不是將你的客戶放在第一位；四、是不是有正直誠(chéng)信的文化；五、對(duì)社會(huì)有沒(méi)有貢獻(xiàn)，對(duì)社區(qū)、年輕人的教育有沒(méi)有幫助。總之，可以用天普的企業(yè)文化來(lái)概括，就是用我們的創(chuàng)新精神和愛(ài)心，造福生命健康。

當(dāng)前醫(yī)藥市場(chǎng)形勢(shì)范文第3篇

在連番矯正政策調(diào)整之下，20多年來(lái)保持快速發(fā)展的制藥業(yè)，頻遇寒流。業(yè)內(nèi)人士驚呼：制藥業(yè)進(jìn)入了冰河期。然而，真正關(guān)注輿論導(dǎo)向和政策走向的業(yè)內(nèi)人士，無(wú)法否認(rèn)：現(xiàn)在還只是冰河期的開(kāi)端。真正的嚴(yán)寒還沒(méi)有到來(lái)。反商業(yè)賄賂剛剛拉開(kāi)序幕，又有消息說(shuō)：第二十次降價(jià)正在醞釀之中，而且力度空前。

國(guó)家連番政策的打擊，對(duì)于制藥業(yè)的發(fā)展，有什么樣的影響呢？除了帶來(lái)沖擊，難道就沒(méi)有帶來(lái)機(jī)會(huì)？上海鉑策劃總經(jīng)理、著名的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略家陳奇銳先生，為本報(bào)撰寫(xiě)專(zhuān)稿，希望能對(duì)制藥業(yè)讀者有所啟發(fā)。

制藥業(yè)的前景是美好的

近期政府出臺(tái)了很多醫(yī)藥業(yè)調(diào)控政策，這種政策的短期結(jié)果，造成了很多制藥廠銷(xiāo)量下降，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)遭遇到了困難。這個(gè)時(shí)候，制藥業(yè)的經(jīng)營(yíng)者也許會(huì)對(duì)行業(yè)前景產(chǎn)生悲觀情緒。我認(rèn)為，中國(guó)制藥業(yè)發(fā)展前景是美好的，悲觀情緒要不得。

我國(guó)的醫(yī)療服務(wù)資源分配并不均衡，制藥業(yè)的產(chǎn)出主要來(lái)只占總?cè)丝?0%稍多的醫(yī)保人群。而從輿論報(bào)道來(lái)看，中央建立覆蓋全民的醫(yī)療保障體系的決心已下。從不到兩億人的醫(yī)保覆蓋人群，擴(kuò)展到十多億人，對(duì)于制藥業(yè)來(lái)說(shuō)，這就意味著前所未有的市場(chǎng)大擴(kuò)容。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人口老齡化加速，人們的支付能力再不斷提高，這些都決定了，今后十到二十年，我國(guó)的制藥市場(chǎng)將保持較快的發(fā)展速度。

9月份，禮來(lái)公司中國(guó)區(qū)總裁歐泰格先聲曾表示：中國(guó)制藥業(yè)將來(lái)未來(lái)十年發(fā)展為僅次于美國(guó)和日本的全球第三大藥品市場(chǎng)。這反映出，跨國(guó)公司對(duì)我國(guó)的制藥市場(chǎng)發(fā)展的看法。

個(gè)人認(rèn)為：我國(guó)的制藥業(yè)在今后20年，將至少擴(kuò)容3-4倍。對(duì)于有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)家來(lái)說(shuō)，行業(yè)未來(lái)的大發(fā)展，才是當(dāng)前矛盾的主要方面，商業(yè)賄賂等管控政策，只是帶來(lái)短期的困難。

二．政策調(diào)整出戰(zhàn)略機(jī)遇

如果我們把目光放到更長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)看當(dāng)前醫(yī)藥業(yè)面臨的問(wèn)題，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，盡管政策管控帶來(lái)了一些沖擊，但這些政策是有利于行業(yè)的健康發(fā)展，有利于培養(yǎng)和提升中國(guó)制藥業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力的。

之前的醫(yī)藥政策，雖然帶來(lái)了醫(yī)藥行業(yè)的繁榮和高速成長(zhǎng)，但也帶來(lái)了不少負(fù)面效應(yīng)。比如消費(fèi)者醫(yī)藥負(fù)擔(dān)過(guò)重，激化社會(huì)矛盾，抑制居民消費(fèi)、影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

從醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)自身來(lái)說(shuō)，我國(guó)的藥品產(chǎn)業(yè)政策，因?yàn)橐凰幎嗝⑵账幐邇r(jià)，抑制了制藥企業(yè)的創(chuàng)新沖動(dòng)。

動(dòng)物園里養(yǎng)不出猛虎，溫室里養(yǎng)不出有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)秀企業(yè)。中國(guó)的制藥企業(yè)之所以沒(méi)有產(chǎn)生印度南新這樣的，初步具備國(guó)際規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的制藥企業(yè)，根本原因就在于藥品定價(jià)政策不合理，導(dǎo)致民族藥企的價(jià)值取向不是導(dǎo)向研發(fā)創(chuàng)新，而是賄賂營(yíng)銷(xiāo)。

當(dāng)前的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整，是有利于行業(yè)的發(fā)展的。藥品定價(jià)體系調(diào)整到合理的狀態(tài)，就能降低醫(yī)療負(fù)擔(dān)，同時(shí)能激勵(lì)有實(shí)力的企業(yè)開(kāi)展研發(fā)創(chuàng)新。

普藥高價(jià)的泡沫被破除了，就能淘汰一大批沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，沒(méi)有實(shí)力，沒(méi)有研發(fā)能力的中小制藥企業(yè)；只有劣質(zhì)企業(yè)被淘汰了，優(yōu)質(zhì)企業(yè)才能做大做強(qiáng)。我們說(shuō)，制藥行業(yè)虧損面加大了，但是優(yōu)勝劣汰是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)，弱勢(shì)企業(yè)不消亡，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)如何誕生？不管大小強(qiáng)弱，都能活下去，那是吃大鍋飯，反而不利于行業(yè)的發(fā)展。

當(dāng)前醫(yī)藥政策的調(diào)控，相信將加速制藥業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度的提升，未來(lái)十年左右，中國(guó)將會(huì)形成類(lèi)似于印度的市場(chǎng)格局，前十名的制藥企業(yè)，占據(jù)70%左右的市場(chǎng)份額。

產(chǎn)業(yè)集中度的提升，對(duì)于有實(shí)力、有戰(zhàn)略眼光的制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，就意味著難得的戰(zhàn)略機(jī)遇。最近，歐美的輝瑞、禮來(lái)、拜耳等跨國(guó)制藥公司都在擴(kuò)充醫(yī)藥代表隊(duì)伍，連日本大冢、韓國(guó)韓美等亞洲企業(yè)也在擴(kuò)充隊(duì)伍，充分顯示出，危機(jī)與機(jī)會(huì)并存的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀。

三．行業(yè)整頓帶來(lái)四大戰(zhàn)略機(jī)遇

目前，不少制藥企業(yè)受藥品降價(jià)影響經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑，這種情況下，很容易用裁員、減少支出來(lái)應(yīng)對(duì)。但是當(dāng)前的局面，對(duì)于制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面是暫時(shí)的調(diào)整，一方面卻是重大的戰(zhàn)略機(jī)遇。

對(duì)于那些有志于行業(yè)發(fā)展，有志于做大做強(qiáng)的制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，不應(yīng)只考慮怎么過(guò)冬，還要考慮，春天來(lái)的時(shí)候，如何抓住機(jī)會(huì)發(fā)展。在因?yàn)檎{(diào)控，行業(yè)出現(xiàn)戰(zhàn)略調(diào)整的時(shí)候，更應(yīng)該想辦法抓住戰(zhàn)略機(jī)遇。我認(rèn)為，當(dāng)前的戰(zhàn)略機(jī)遇表現(xiàn)在：

1. 并購(gòu)和研發(fā)能力提升的機(jī)遇

當(dāng)前因?yàn)樗幤方祪r(jià)和反商業(yè)賄賂，大量中小藥廠因?yàn)榍辣∪酰a(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，銷(xiāo)量下滑很大，而且它們因?yàn)閷?shí)力薄弱，今后很難翻身。中小企業(yè)，中小研究機(jī)構(gòu)的困境，將提供給優(yōu)勢(shì)企業(yè)良好的并購(gòu)機(jī)會(huì)。企業(yè)可以通過(guò)并購(gòu)獲得研發(fā)能力，完善產(chǎn)品線和獲得優(yōu)勢(shì)品種，這是當(dāng)前最大的機(jī)遇。

當(dāng)前藥品降價(jià)的打擊，也能夠使得企業(yè)家注意到企業(yè)自身研發(fā)能力的薄弱，從而下定決心提升企業(yè)的研發(fā)能力。如果看到了，并且做了，做到了，那么企業(yè)就有機(jī)會(huì)真正成為有競(jìng)爭(zhēng)力的制藥企業(yè)。

2. 管理能力提升的機(jī)遇

不少民族制藥企業(yè)在管理制度、流程、人員素質(zhì)上，與國(guó)際制藥企業(yè)有比較大的差距。在營(yíng)銷(xiāo)上，因?yàn)楸容^偏重于帶金銷(xiāo)售；在規(guī)范化學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的能力上，也比較薄弱。

危機(jī)是試金石，因?yàn)殇N(xiāo)售形勢(shì)良好而長(zhǎng)期掩蓋了的管理問(wèn)題、營(yíng)銷(xiāo)能力問(wèn)題現(xiàn)在顯露出來(lái)了，正好給企業(yè)家提供了調(diào)整的機(jī)會(huì)。相信只要正視問(wèn)題，危機(jī)反而能夠變成機(jī)會(huì)。

3. 渠道、終端占有率提升的機(jī)會(huì)

反商業(yè)賄賂和降價(jià)，導(dǎo)致大量中小企業(yè)、自由藥品營(yíng)銷(xiāo)人的渠道、贏利空間大大壓縮，因此隨著政策調(diào)控的深入，市場(chǎng)將變得更加干凈。實(shí)力企業(yè)可以借機(jī)擴(kuò)充隊(duì)伍，提高渠道和終端的占有率。

應(yīng)該指出的大量跨國(guó)公司擴(kuò)招隊(duì)伍，正是由于看到了占有率提升的機(jī)會(huì)。

4. 品牌提升的機(jī)遇

反商業(yè)賄賂還將帶來(lái)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌提升的機(jī)會(huì)。長(zhǎng)期以來(lái)，很多企業(yè)偏重帶金銷(xiāo)售，忽視規(guī)范的學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)前因?yàn)榉瓷虡I(yè)賄賂難以開(kāi)展工作了，正好可以趁機(jī)加強(qiáng)品牌投入，一方面可以維持對(duì)于醫(yī)院終端的覆蓋，另一方面，在強(qiáng)勢(shì)媒體上加大投入，還提升企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌，從而提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

四．醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

基于以上對(duì)中國(guó)制藥業(yè)發(fā)展前景和發(fā)展方向的判斷，我認(rèn)為：對(duì)于有實(shí)力、有雄心的制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)進(jìn)入了戰(zhàn)略機(jī)遇期。當(dāng)然對(duì)于整個(gè)制藥產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，則進(jìn)入了行業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期。在這個(gè)轉(zhuǎn)折期內(nèi)，行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)法則已經(jīng)發(fā)生了重大的改變。

在我看來(lái)，中國(guó)制藥業(yè)正在經(jīng)歷：從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、從營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重大轉(zhuǎn)變。如果說(shuō)以前的制藥企業(yè)，主要關(guān)心的是如果銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，現(xiàn)在則必須將注意力從銷(xiāo)售產(chǎn)品轉(zhuǎn)到營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力上來(lái)。

一旦制藥業(yè)企業(yè)家的思路轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，一旦他們決定為了企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展而加大投入、苦練內(nèi)功，那么憑借著中國(guó)龐大、快速發(fā)展的本土市場(chǎng)，他們完全能夠在十年左右的事件內(nèi)，初步具備國(guó)際規(guī)范醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。這也是民族制藥業(yè)尚存的希望。我相信，只要企業(yè)家們看情形是，埋頭苦干，那么未來(lái)的十年到二十年，中國(guó)制藥業(yè)也將產(chǎn)生華為、聯(lián)想、海爾。

當(dāng)前醫(yī)藥市場(chǎng)形勢(shì)范文第4篇

目前OTC市場(chǎng)5萬(wàn)多個(gè)品種，億元品牌不足120個(gè)，5億元品牌不到20個(gè)，10億元品牌不超過(guò)5個(gè)，擁有億元品牌的醫(yī)藥企業(yè)則不超過(guò)50家。可以說(shuō)，億元品牌的擁有數(shù)量是評(píng)判一個(gè)企業(yè)是否優(yōu)秀與卓越的標(biāo)志：如果企業(yè)擁有1個(gè)億元品牌，則可稱(chēng)優(yōu)秀，成為行業(yè)市場(chǎng)的明星，同時(shí)由于普藥市場(chǎng)的特性，企業(yè)可憑這條金牛，獲得持續(xù)而豐厚的市場(chǎng)回報(bào)；如果擁有2個(gè)以上的億元品牌或一個(gè)5億元級(jí)品牌，則堪稱(chēng)杰出，是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的決定性力量，如果擁有5個(gè)以上的億元品牌或一個(gè)10億元級(jí)品牌，則可冠之卓越，在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)皆可呼風(fēng)喚雨。

市場(chǎng)現(xiàn)有的億元級(jí)品牌，大多是企業(yè)把握住醫(yī)藥市場(chǎng)處初興時(shí)期的先機(jī)，世無(wú)英雄，豎子成謀，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)寬松時(shí)，先入為主，一崛而起的，是為傳統(tǒng)品牌，如順?lè)迤た低酢ⅠR應(yīng)龍、潔爾陰等。還有就是通過(guò)先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)工具的導(dǎo)入，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，一舉成名的，是為新興品牌，如達(dá)克寧、斯達(dá)舒、白加黑、康王發(fā)用洗劑、仲景六味地黃丸、前列康等。

隨時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，打造億元品牌的資源成本也越來(lái)越高，時(shí)間周期越來(lái)越長(zhǎng)，在1995年之前，企業(yè)只需要2-3千萬(wàn)元，在1-3年時(shí)間類(lèi)就可成就一個(gè)億元品牌；在2004年之前，打造億元級(jí)品牌的持續(xù)投入成本已上升到5000萬(wàn)元以上，入市時(shí)間至少需要3年以上，且市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大增，成功機(jī)率不到10%。

當(dāng)今的中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)，正面臨前所未有的艱難時(shí)局，政策管制、尤其是廣告管制越來(lái)越嚴(yán)厲，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境空前惡化，銷(xiāo)售通路劇烈變化，營(yíng)銷(xiāo)成本持續(xù)上升，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大大增加。現(xiàn)在要從無(wú)到有打造一個(gè)億元級(jí)品牌，至少需要持續(xù)投入8000萬(wàn)元以上，所需時(shí)間至少3年以上，且需要有極完善的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避機(jī)制，盡量提高成功機(jī)率，避免血本無(wú)歸。同時(shí)需要認(rèn)請(qǐng)市場(chǎng)形勢(shì)，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)變化，掌握競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，深刻洞察消費(fèi)需求，抓住稍縱即逝的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)行隨機(jī)應(yīng)變的戰(zhàn)略創(chuàng)新，打造所向披靡的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力。

細(xì)而言之，現(xiàn)在打造一個(gè)普藥的億元級(jí)品牌，需要遠(yuǎn)見(jiàn)與魄力的領(lǐng)導(dǎo)力、策略與創(chuàng)新的企劃力、組織與管理的執(zhí)行力三力合一，在品牌戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)策略、組織管理等方面獲得全面的突破，方能有所作為。

一、遠(yuǎn)見(jiàn)與魄力

現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)，首先必須具有遠(yuǎn)見(jiàn)與魄力，富有遠(yuǎn)見(jiàn)，才能發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，具有魄力，才能抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

所謂遠(yuǎn)見(jiàn)，來(lái)源于對(duì)未來(lái)幾年市場(chǎng)形勢(shì)與發(fā)展變化的深刻洞察與準(zhǔn)確判斷，從而把握市場(chǎng)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，包括社會(huì)環(huán)境與行業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展變化趨勢(shì)，消費(fèi)需求的變化，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵要素的變化，銷(xiāo)售通路的變化等，通過(guò)蟻動(dòng)葉搖看透天地玄機(jī)，發(fā)現(xiàn)云遮霧罩的潛在機(jī)會(huì)。

所謂魄力，就是在發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)后，緊緊把握機(jī)會(huì)，評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)，規(guī)劃戰(zhàn)略，明確目標(biāo)，整合資源，步步為營(yíng)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式和商業(yè)模式，正合奇勝，達(dá)成目標(biāo)。魄力既體現(xiàn)在聚三軍之眾，投之于險(xiǎn)的勇氣，也體現(xiàn)在對(duì)既定戰(zhàn)略的堅(jiān)持，更體現(xiàn)在面對(duì)市場(chǎng)變化的行藏取舍。

現(xiàn)在的OTC市場(chǎng)，已非昔日可比，品牌林立，競(jìng)爭(zhēng)激烈，陷阱重重，企業(yè)只有富有遠(yuǎn)見(jiàn)和魄力，才能看透行業(yè)市場(chǎng)的重重迷霧，把握市場(chǎng)變化，準(zhǔn)確判斷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，深刻洞察消費(fèi)需求，抓住稍縱即逝的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，取勢(shì)謀局，高瞻遠(yuǎn)矚地進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)劃和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，選擇營(yíng)銷(xiāo)模式，按照市場(chǎng)形勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品策略、競(jìng)爭(zhēng)策略、通路策略、推廣策略的持續(xù)創(chuàng)新。

修正斯達(dá)舒的成功，就取決于修正集團(tuán)當(dāng)時(shí)非凡的遠(yuǎn)見(jiàn)與魄力，斯達(dá)舒在展開(kāi)決定自己命運(yùn)的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)前，上市幾近10年，年銷(xiāo)售額在1000萬(wàn)元徘徊，其所處的腸胃用藥市場(chǎng)看起來(lái)似乎密不透風(fēng)，領(lǐng)導(dǎo)品牌龍盤(pán)虎踞，區(qū)域品牌市場(chǎng)割據(jù)，西安楊森的嗎丁啉一馬領(lǐng)先，年銷(xiāo)售額8個(gè)億，三九集團(tuán)的三九胃泰和麗珠集團(tuán)的麗珠得樂(lè)如日中天。據(jù)聞，在當(dāng)年8月，西安楊森曾委托一家世界級(jí)的市場(chǎng)研究公司進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研，以尋求嗎丁啉的市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。結(jié)果得到的結(jié)論是：胃藥市場(chǎng)已趨飽和，市場(chǎng)格局基本成形，嗎丁啉已沒(méi)有增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，建議采取守勢(shì)，鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)即可。就在這年秋天，斯達(dá)舒開(kāi)始發(fā)動(dòng)了改變市場(chǎng)格局的一戰(zhàn)，在3年時(shí)間內(nèi)，年銷(xiāo)售額達(dá)到8個(gè)億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越三九胃泰和麗珠得樂(lè)，與嗎丁啉并駕齊驅(qū)。

斯達(dá)舒的成功，在于抓住了別人未能看到的市場(chǎng)機(jī)會(huì)：OTC市場(chǎng)的興起，人們消費(fèi)水平的提高，使廣大消費(fèi)者能夠接受性價(jià)比更高的胃藥產(chǎn)品；渠道驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境，為斯達(dá)舒短時(shí)間內(nèi)分銷(xiāo)全國(guó)提供了絕佳的條件；而主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三九集團(tuán)和麗珠集團(tuán)因?yàn)榻?jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的失著，沉疴難起，根本無(wú)力發(fā)動(dòng)戰(zhàn)略反擊，為斯達(dá)舒提供了最好的拓展時(shí)機(jī)。天時(shí)、地利、人和，使斯達(dá)舒一戰(zhàn)功成。

廣藥北伐，是近年來(lái)中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)界的重大事件之一，對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，尤其是其下屬企業(yè)廣州潘高壽藥業(yè)公司更是高調(diào)進(jìn)軍央視，一舉拿下4塊標(biāo)版，短短半年時(shí)間內(nèi)，主打產(chǎn)品蛇膽川貝枇杷膏、蜜煉川貝枇杷膏銷(xiāo)量同比分別增長(zhǎng)74%和68%，市場(chǎng)反應(yīng)強(qiáng)烈，迅速成長(zhǎng)為億元品牌，更是帶動(dòng)了廣藥其它產(chǎn)品在華東市場(chǎng)和北方市場(chǎng)的銷(xiāo)售，成為當(dāng)年最引人注目的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象。

由于廣藥藥團(tuán)主打的大多是中藥產(chǎn)品，所以，廣藥北伐實(shí)質(zhì)上是南派中藥吹響的向全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍的號(hào)角，這對(duì)北派中藥的翹楚同仁堂而言或其它北派中藥企業(yè)而言，實(shí)際上是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，如果同仁堂能及時(shí)把握機(jī)會(huì)，勵(lì)兵秣馬，慨然南征，則雙方南北呼應(yīng)，必將極大地提升兩大中藥集團(tuán)的市場(chǎng)占有率和品牌影響力。可惜的是，以同仁堂為首的北派中藥集團(tuán)缺乏足夠的遠(yuǎn)見(jiàn)與魄力，致使良機(jī)錯(cuò)失。 　　二、策略與創(chuàng)新

現(xiàn)在的OTC市場(chǎng)，在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有無(wú)數(shù)的產(chǎn)品充斥著，有品牌產(chǎn)品，有低價(jià)產(chǎn)品、有高毛利產(chǎn)品，但由于國(guó)內(nèi)企業(yè)藥品創(chuàng)新能力的不足，中國(guó)OTC市場(chǎng)的大多數(shù)藥品品種是你有我有全都有的仿制藥品，鮮有獨(dú)家品種，加之新修訂的《藥品說(shuō)明書(shū)和標(biāo)簽管理規(guī)定》要求，限制了品牌商品名的運(yùn)用，而新的藥品廣告管理辦法的實(shí)施，使得同類(lèi)品種面臨品牌區(qū)隔的巨大難題。這就要求企業(yè)在品牌、競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品、通路、傳播等多個(gè)層面進(jìn)行創(chuàng)新，在產(chǎn)品之外人無(wú)我有，人有我新，實(shí)現(xiàn)品牌驅(qū)動(dòng)和渠道驅(qū)動(dòng)，這是打造億元品牌的關(guān)鍵。

1、品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新；

創(chuàng)新的品牌發(fā)展戰(zhàn)略是成就億元品牌的根本，是配置營(yíng)銷(xiāo)資源的依據(jù)，是有步驟有計(jì)劃進(jìn)行市場(chǎng)推進(jìn)的綱領(lǐng)。

制定品牌發(fā)展那戰(zhàn)略首先需要根據(jù)消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為的多元化和差異化進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，有點(diǎn)放矢。注意：市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇不是通過(guò)產(chǎn)品本身的分類(lèi)來(lái)細(xì)分的。比如說(shuō)：所有的皮膚藥產(chǎn)品的消費(fèi)者者肯定是皮膚病患者，這樣的目標(biāo)消費(fèi)者選擇絕對(duì)正確，但毫無(wú)意義，不同的皮膚藥品牌肯定具有各自不同的目標(biāo)消費(fèi)群，他們肯定具有各自鮮明的消費(fèi)特征。現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境要求企業(yè)不斷導(dǎo)入新的市場(chǎng)細(xì)分工具，準(zhǔn)確找到最適合的目標(biāo)消費(fèi)群，深刻洞察他們的消費(fèi)需求，指導(dǎo)自己的營(yíng)銷(xiāo)行為。

其次，需要建立產(chǎn)品品牌的差異化優(yōu)勢(shì)，與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成有效區(qū)隔，形成產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，豐富產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵，滿足目標(biāo)消費(fèi)人群的特定需求，盡管面臨諸多不利因素，藥品品牌仍然可以在產(chǎn)品概念、指向癥狀、產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)工藝、包裝外觀、產(chǎn)品規(guī)格、劑型、使用方法等方面建立有效區(qū)隔。如宛西制藥的六味地黃丸，通過(guò)“藥材好，藥才好”的品質(zhì)區(qū)隔，成功從幾百個(gè)同類(lèi)品種中脫穎而出，進(jìn)而形成了獨(dú)特的文化營(yíng)銷(xiāo)模式，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的飛速發(fā)展；哈藥三精的“藍(lán)瓶”系列，僅僅一個(gè)瓶裝顏色的創(chuàng)新變化，就有效區(qū)隔了同類(lèi)的其它清熱解毒口服液品種。

再次，在任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)誕生億元品牌，都有可能是對(duì)既有市場(chǎng)格局的顛覆，企業(yè)應(yīng)該制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，有條不紊地穩(wěn)扎穩(wěn)打，層層推進(jìn)，打好市場(chǎng)基礎(chǔ)，努力創(chuàng)造決戰(zhàn)的條件，而在時(shí)機(jī)成熟時(shí)，則應(yīng)聚三軍之眾，投之于險(xiǎn)，立體進(jìn)攻，全面出擊，運(yùn)用狂風(fēng)暴雨的營(yíng)銷(xiāo)步驟，一舉實(shí)現(xiàn)顛覆，改寫(xiě)市場(chǎng)格局，成就億元品牌。

同時(shí)，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃還需與企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)劃相得益彰，形成戰(zhàn)略的合心力。企業(yè)可以采用品牌聚焦的戰(zhàn)略模式，在主導(dǎo)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，逐漸歸攏產(chǎn)品群相關(guān)的典型屬性，形成產(chǎn)品群品牌的核心價(jià)值，最終形成的企業(yè)形象，推動(dòng)企業(yè)所屬產(chǎn)品的銷(xiāo)售，促成產(chǎn)品集群的銷(xiāo)售局面。

2、通路策略的創(chuàng)新；

銷(xiāo)售通路是醫(yī)藥市場(chǎng)的最大變局，快批商業(yè)的橫空出世，對(duì)渠道格局形成了深遠(yuǎn)影響，打破了傳統(tǒng)的銷(xiāo)售價(jià)值鏈，商業(yè)企業(yè)開(kāi)始逐漸分化洗牌，同時(shí)加大了商業(yè)企業(yè)的覆蓋半徑，全國(guó)市場(chǎng)區(qū)域劃分漸同虛設(shè)。醫(yī)藥市場(chǎng)的政策放開(kāi)，導(dǎo)致藥店急劇增加，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年，全國(guó)藥店數(shù)量在8萬(wàn)家左右，至2006年，劇增至30余萬(wàn)家，增長(zhǎng)近4倍。這使得零售競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，終端攔截成為新的競(jìng)爭(zhēng)手段，導(dǎo)致終端工作效益逐漸降低，而企業(yè)終端運(yùn)作成本則持續(xù)上升。自2003年以來(lái)，平價(jià)大賣(mài)場(chǎng)的崛起，既使傳統(tǒng)的醫(yī)藥銷(xiāo)售價(jià)值鏈土崩瓦解，也根本改變了零售藥店的市場(chǎng)格局，形成了連鎖藥店、社會(huì)藥店和平價(jià)賣(mài)場(chǎng)的三足鼎立，使企業(yè)的價(jià)格策略面臨巨大挑戰(zhàn)。第三終端浮出水面，渠道攔截蔚然成風(fēng)，進(jìn)一步惡化了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，提高了品牌企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本。

未來(lái)幾年，強(qiáng)權(quán)勢(shì)力的擴(kuò)張，外來(lái)資本的進(jìn)入，將使醫(yī)藥流通市場(chǎng)更加動(dòng)蕩。全國(guó)性的流通巨頭九州通、國(guó)藥控股等將進(jìn)一步快速擴(kuò)張，收購(gòu)?fù)滩ⅲ瓶馗蟮氖袌?chǎng)份額；地方勢(shì)力將逐漸統(tǒng)一區(qū)域分銷(xiāo)，形成強(qiáng)勢(shì)的地方割據(jù)勢(shì)力，如南京醫(yī)藥、四川科倫醫(yī)貿(mào)等；握有新商務(wù)模式和強(qiáng)大資本的第三勢(shì)力將隨產(chǎn)業(yè)政策的東風(fēng)乘勢(shì)崛起，如海虹電子商務(wù)、外資企業(yè)、海王連鎖等；上萬(wàn)家小型的商業(yè)單位則要么成為依附型的生存者，被強(qiáng)權(quán)勢(shì)力吞并、收購(gòu)或達(dá)成聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)合作，要么則利用醫(yī)藥市場(chǎng)需求的多層級(jí)化特征轉(zhuǎn)化成利基型的生存者，通過(guò)產(chǎn)品或物流配送形成特殊的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，為終端提供新的價(jià)值，進(jìn)而有限掌控終端資源；要么就自生自滅，被市場(chǎng)所淘汰。零售藥店則將進(jìn)一步連鎖化，形成全國(guó)連鎖與區(qū)域連鎖犬牙交錯(cuò)的格局，少部分單體藥店則謀求利基化的生存之道，為消費(fèi)者提供差異化服務(wù)得以生存。平價(jià)藥房也將繼續(xù)發(fā)展，成為常規(guī)的零售業(yè)態(tài)和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要工具。第三終端和社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)將在國(guó)家政策推動(dòng)下進(jìn)一步壯大成為醫(yī)藥零售的第三勢(shì)力，與醫(yī)院、零售藥店鼎足而立。

制藥企業(yè)應(yīng)及時(shí)面對(duì)劇烈的商業(yè)變局，應(yīng)對(duì)商業(yè)渠道傳遞過(guò)來(lái)的壓力，構(gòu)建務(wù)實(shí)而又有競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，推行“分銷(xiāo)全國(guó)化”的渠道策略，科學(xué)布局，發(fā)展100家左右的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、800-1000家二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和連鎖賣(mài)場(chǎng)，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，提高產(chǎn)品的分銷(xiāo)率和鋪貨面，覆蓋不同層級(jí)、不同類(lèi)別的零售終端，在更大的市場(chǎng)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售；可掌控的零售終端則控制在8000-10000家之間，并在此基礎(chǔ)上集中資源，創(chuàng)新終端運(yùn)作的方式方法，強(qiáng)化終端隊(duì)伍管理，提高終端營(yíng)銷(xiāo)效率與效益。

3、傳播策略的創(chuàng)新；

品牌傳播是OTC品牌營(yíng)銷(xiāo)最核心的一環(huán)，因?yàn)橐删蛢|元品牌，其品牌知名度在行業(yè)市場(chǎng)至少要達(dá)到90%以上，在目標(biāo)消費(fèi)人群內(nèi)至少要達(dá)到50%以上，品牌認(rèn)知度要達(dá)到30%以上。

OTC品牌要進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ紫纫治霾煌襟w形態(tài)的特征，掌握媒體發(fā)展變化的內(nèi)在規(guī)律，科學(xué)地進(jìn)行媒體組合。

電視、報(bào)紙、戶外、廣播、網(wǎng)絡(luò)、分眾等媒體具有各自不同的特點(diǎn)各自不同的發(fā)展規(guī)律，在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)行為中具有各自不同的作用。同時(shí)現(xiàn)在的媒體環(huán)境發(fā)生了巨大變化，對(duì)企業(yè)越來(lái)越不利：廣告形式繁多，廣告信息爆炸，信息干擾度大，廣告價(jià)格日趨昂貴。電視廣告是打造OTC品牌最重要的傳播形式，據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在各強(qiáng)勢(shì)電視媒體廣告價(jià)格年均上漲10%以上，這使企業(yè)的傳播成本不斷上升，廣告效益則日益下降。這就要求企業(yè)綜合考慮不同廣告媒體的特點(diǎn)和作用，把握其發(fā)展規(guī)律，依據(jù)具體的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和廣告目標(biāo)，制定更精準(zhǔn)的傳播策略，實(shí)現(xiàn)傳播效益的最大化。

其次，傳播策略要服務(wù)品牌的目標(biāo)市場(chǎng)選擇，要服從品牌的戰(zhàn)略發(fā)展模式、營(yíng)銷(xiāo)模式和商業(yè)模式，同時(shí)要在不同的品牌推廣階段進(jìn)行不同的媒體選擇與組合。比如說(shuō)，在產(chǎn)品上市期和成長(zhǎng)前期，就要注意行業(yè)媒體與大眾媒體的組合，通過(guò)行業(yè)媒體在醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)形成影響力，大眾媒體則最好選擇省級(jí)媒體，形成局部的廣告優(yōu)勢(shì)，深耕根據(jù)地市場(chǎng)，在搭建起2-3千萬(wàn)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)后，則要考慮中央電視臺(tái)廣告了。央視廣告是億元品牌最大的助推器，是品牌從區(qū)域走向全國(guó)的跳板，但央視廣告價(jià)格最為昂貴，一旦開(kāi)始投放，則可進(jìn)不可退，應(yīng)以央視廣告為核心，整合區(qū)域電視廣告和其它形式廣告，形成爆破性的傳播效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)品牌的超常規(guī)發(fā)展。

再次，需要注意主題推廣與廣告推廣的整合傳播，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。為提高營(yíng)銷(xiāo)工作的效益，加快打造OTC億元品牌的進(jìn)度，企業(yè)應(yīng)善于因時(shí)取勢(shì)，緊扣社會(huì)熱點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群，策劃主題活動(dòng)，整合資源，整合傳播，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，形成營(yíng)銷(xiāo)合力，這可大大縮短成就OTC億元品牌的進(jìn)程。可以肯定，隨著80后和藍(lán)領(lǐng)時(shí)尚階層的崛起，以及社會(huì)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，文化營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)、公益營(yíng)銷(xiāo)等將成為OTC品牌最主要的營(yíng)銷(xiāo)模式。典型的如仁和閃亮滴眼露——護(hù)眼市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈，絕不亞于任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，但閃亮滴眼露卻能奇峰突起，在短短兩年半的時(shí)間內(nèi)，后來(lái)居上，一舉跨入億元品牌之列，2006年的銷(xiāo)售額達(dá)到1.6億元，其關(guān)鍵的勝負(fù)手就是運(yùn)用娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)模式，先后與湖南衛(wèi)視合作的“仁和閃亮新主播”主題活動(dòng)和“仁和閃亮快樂(lè)男聲”主題活動(dòng)，線上線下一體聯(lián)動(dòng)，娛樂(lè)體驗(yàn)雙管齊下，迅速提升了品牌的知名度和認(rèn)知度，使之成為近年來(lái)OTC市場(chǎng)最耀眼的品牌，預(yù)計(jì)07年的銷(xiāo)售額將超過(guò)3億元。

第四，要注意品牌的廣告創(chuàng)意，既要形象表現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，并有鮮明的記憶點(diǎn)，又要符合目標(biāo)消費(fèi)群的人文特征，使消費(fèi)者樂(lè)與接受，提高廣告的記憶度和品牌的認(rèn)知度，不同營(yíng)銷(xiāo)階段的廣告創(chuàng)意既要一脈相承，又要常換常新。如果選用廣告代言人，則要考慮代言人形象與品牌形象的切合度，使廣告為銷(xiāo)售服務(wù)，傳播為品牌服務(wù)。

三、組織與管理

1、以效益為核心，改革營(yíng)銷(xiāo)組織；

提升效益，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，這是組織管理的根本目的，管理應(yīng)以效益為目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)組織應(yīng)為效益提升提供保證，如此才能完成銷(xiāo)售目標(biāo)，不然只能是無(wú)效管理，無(wú)效管理不是無(wú)為而治，不會(huì)有任何的正面作用。

建立以效益為核心的營(yíng)銷(xiāo)組織，需要敏銳感悟市場(chǎng)變化，隨需應(yīng)變，隨機(jī)應(yīng)變。比如說(shuō)，隨著OTC藥店數(shù)量的大幅度增加和終端話語(yǔ)權(quán)的增加，勢(shì)必降低傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)員跑店模式的工作效益，首先藥店增加了，業(yè)務(wù)人員跑店數(shù)量占區(qū)域比率客觀降低了，其次單店銷(xiāo)量分流了，業(yè)務(wù)員的單店效益難免降低，這就需要企業(yè)改革業(yè)務(wù)員跑店組織和工作的方式方法，提高他們的工作效益，否則只會(huì)得到效率降低的苦果。

2、建立規(guī)范的管理流程，保證營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的高效運(yùn)作；

管理流程，是許多中國(guó)企業(yè)最輕視、但又是最重要的管理工具，是企業(yè)執(zhí)行力的管理保證，是營(yíng)銷(xiāo)效益的源泉。只有進(jìn)行規(guī)范的流程管理，才會(huì)產(chǎn)生系統(tǒng)執(zhí)行力，然后才有個(gè)人的執(zhí)行力，“善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不擇于人”，勢(shì)，既來(lái)自于正確的策略，更來(lái)自于規(guī)范的管理。管理流程的設(shè)定，應(yīng)以實(shí)用為原則，以提高效率為目的，如果因?yàn)榱鞒潭鵂奚б妫@是最得不償失的苦局。

3、建立明確的績(jī)效指標(biāo)和富有挑戰(zhàn)性的激勵(lì)政策，提高人員的工作積極性；

企業(yè)績(jī)效體系和激勵(lì)政策的設(shè)立，應(yīng)以調(diào)動(dòng)人員積極性為根本目的，而不是為績(jī)效而績(jī)效，為激勵(lì)而激勵(lì)，且需做到清晰、簡(jiǎn)潔、明了，保證各級(jí)人員的工作有明確的目標(biāo)、可執(zhí)行的考核指標(biāo)和評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，讓他們明白最應(yīng)該做什么事，需要做到什么程度，能獲得什么回報(bào)，這是執(zhí)行力的人力保證——因?yàn)椤笆鞘聵I(yè)須由人做”。績(jī)效與激勵(lì)，最忌不切實(shí)際，高不可攀，流于形式，要讓大家有付出、有成績(jī)、有回報(bào)，這樣才能士氣高漲，氣勢(shì)如虹。

4、建立完善的市場(chǎng)信息系統(tǒng)，

當(dāng)前醫(yī)藥市場(chǎng)形勢(shì)范文第5篇

山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓，在眾多豐富的醫(yī)藥資本項(xiàng)目中，筆者發(fā)現(xiàn)有一股醫(yī)藥批零合流的潛流在愈演愈劇。例如在我國(guó)中南地區(qū)某一大市，外地一家超級(jí)藥批企業(yè)控股該市一家在當(dāng)?shù)匾杨H具實(shí)力的相關(guān)批發(fā)企業(yè)進(jìn)而加強(qiáng)藥品終端配送；同時(shí)該市一些傳統(tǒng)巨頭連鎖公司紛紛向中小藥店發(fā)出加盟邀約，一夜之間全城藥店改頭換面，改弦易幟；另外，一個(gè)從事藥品零售配送的連鎖企業(yè)獲得國(guó)家計(jì)委國(guó)債立項(xiàng)，巨資打造物流中心，從零售向批發(fā)邁進(jìn)；而且還有一家長(zhǎng)期致力于藥品批發(fā)的大型物流企業(yè)突然峰頭直轉(zhuǎn)，籌建自己的藥品零售連鎖公司。種種跡象表明，醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域醞釀著一種新的革命。從表象上看，零售企業(yè)開(kāi)始涉足物流批發(fā)業(yè)務(wù)，批發(fā)企業(yè)迅速向零售終端拓展，從本質(zhì)上看，核心運(yùn)作是進(jìn)行批零合流的改造。

在中國(guó)加入WTO，藥品市場(chǎng)逐步對(duì)外開(kāi)放的今天，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)批零合流，意欲何為？

通過(guò)初步分析，筆者認(rèn)為，批零合流既屬無(wú)奈，也是必然。

一、追根溯源

首先從行業(yè)背景上看，批發(fā)企業(yè)與零售企業(yè)各有的劣勢(shì)日見(jiàn)明顯。批發(fā)企業(yè)數(shù)量眾多使得過(guò)去的采購(gòu)價(jià)格優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存，彼此之間的相互殺價(jià)也使利潤(rùn)極其微薄，目前藥品批發(fā)企業(yè)的毛利率幾乎可以低到忽略不計(jì)的地步，面對(duì)零售市場(chǎng)相對(duì)較大的利潤(rùn)空間，批發(fā)企業(yè)垂涎欲滴。而零售企業(yè)由于國(guó)家GSP認(rèn)證使得藥品均須統(tǒng)一進(jìn)貨，而其自身又缺乏規(guī)模化、多品種、低成本、穩(wěn)定的進(jìn)貨渠道，店內(nèi)藥品長(zhǎng)期品種不全、價(jià)格不菲是其發(fā)展的痼疾，尤其是平價(jià)藥超的出現(xiàn)，藥品零售市場(chǎng)風(fēng)雨飄搖。

其次，從市場(chǎng)需求來(lái)看，由于買(mǎi)方市場(chǎng)的確立，客戶需要品種全、價(jià)格低、數(shù)量精、質(zhì)量?jī)?yōu)的產(chǎn)品，而批發(fā)企業(yè)的特性是銷(xiāo)量至上，突出一個(gè)“量”字，如果不緊密與零售終端結(jié)合，無(wú)法體現(xiàn)批發(fā)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)由于對(duì)市場(chǎng)觸角的遲鈍，無(wú)法及時(shí)保證市場(chǎng)需求品種的齊全性，必須通過(guò)終端銷(xiāo)售指導(dǎo)采購(gòu)策略。而零售企業(yè)由于顧客的需求多樣而零碎，每種品規(guī)少量采購(gòu)一是價(jià)格成本高、二是缺乏系統(tǒng)的貨源渠道、三是購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量無(wú)法保證，因此必須依靠能為自身著想的批發(fā)企業(yè)支持。

第三，從生產(chǎn)廠家來(lái)看，廠家已不再停留于批發(fā)企業(yè)作為自身倉(cāng)庫(kù)的職能，不再滿足自已的產(chǎn)品在“庫(kù)”與“庫(kù)”間的轉(zhuǎn)移，而看重產(chǎn)品的市場(chǎng)最終消費(fèi)，只有產(chǎn)品在終端客戶消費(fèi)，才是真正意義上的銷(xiāo)售，產(chǎn)品才能形成再生產(chǎn)，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有效生存與延續(xù)。因此決勝終端決不是一句空話，而是真知灼見(jiàn)。批發(fā)企業(yè)要保持廠家對(duì)自己的依賴(lài)，體現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)，必須有足夠?qū)嵙Φ慕K端基礎(chǔ)，反之，零售企業(yè)要獲得價(jià)廉物美的產(chǎn)品，也只有在“量”上下功夫，依靠或自建批發(fā)物流。

二、目標(biāo)取向

醫(yī)藥行業(yè)批零合流，是醫(yī)藥市場(chǎng)兩個(gè)端點(diǎn)，即始端和終端的雙重要求。作為銷(xiāo)售企業(yè)，無(wú)論是批發(fā)還是零售，只能順勢(shì)而為，因勢(shì)利導(dǎo)，其主要目標(biāo)在于：

1、加強(qiáng)企業(yè)規(guī)模化發(fā)展。根據(jù)國(guó)家對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展要求，提出在今后要建立5～10家年銷(xiāo)售額50億元，40家年銷(xiāo)售額20億元的大型醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)，使這些企業(yè)的銷(xiāo)售額占到全國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的70％左右，因此商業(yè)企業(yè)只有通過(guò)規(guī)模經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。目前醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、費(fèi)用高、效益低的局面將在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和優(yōu)勝劣汰的過(guò)程中，通過(guò)重組并購(gòu)，逐步形成以區(qū)域性核心批發(fā)企業(yè)作為物流配送中心的醫(yī)藥商品流通主渠道。通過(guò)批零合流的方式建造醫(yī)藥物流航母，是醫(yī)藥流通領(lǐng)域企業(yè)發(fā)展的基本趨勢(shì)。

2、不斷降低經(jīng)營(yíng)成本。醫(yī)藥商業(yè)以物流為工具，以分銷(xiāo)為手段，經(jīng)營(yíng)過(guò)程中包括采購(gòu)、運(yùn)輸、儲(chǔ)備、貨損、陳列、促銷(xiāo)、報(bào)損等眾多環(huán)節(jié)占用和消耗著大量的資金，批發(fā)企業(yè)需要終端強(qiáng)力的分銷(xiāo)以提高資金周轉(zhuǎn)，零售企業(yè)需要向批發(fā)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)嫁銷(xiāo)售、儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)，共同降低經(jīng)營(yíng)成本的有效途徑只能是相互依存、批零合流。

3、適當(dāng)保持利潤(rùn)空間。醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，尤其是批發(fā)企業(yè)的利潤(rùn)微薄是個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，目前大量的批發(fā)商主要是靠完成一定的銷(xiāo)售量和回款額度后，由生產(chǎn)企業(yè)給付一定的折讓費(fèi)等方式作為企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，而零售企業(yè)由于數(shù)量眾多，雖然藥品單品絕對(duì)利差可觀，但門(mén)可羅雀的生意為時(shí)讓經(jīng)營(yíng)者寢食難安。從市場(chǎng)環(huán)境上看，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，利潤(rùn)將進(jìn)一步趨于平均化，利潤(rùn)水平也將進(jìn)一步降低。從貨源單位看，產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)給商業(yè)企業(yè)的讓利越來(lái)越小，有些品種只夠費(fèi)用。從客戶要求看，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的藥品差價(jià)收入需求很難抑制，迫使商業(yè)企業(yè)把自己的大部毛利讓利給客戶。另外從批發(fā)商之間的關(guān)系看，還存在互相競(jìng)爭(zhēng)，低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)的情況，并且形勢(shì)愈演愈烈，使得醫(yī)藥商業(yè)已全面走向了低價(jià)微利階段。為保持合理的利潤(rùn)操作空間，批零合流使銷(xiāo)售環(huán)節(jié)上的價(jià)格操作可以有效控制，增強(qiáng)抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。

4、浴血競(jìng)爭(zhēng)力求最后勝出。目前全國(guó)藥品批發(fā)法人企業(yè)6000余家，非法人企業(yè)6300余家，零售企業(yè)近16萬(wàn)家。我國(guó)已有26.8％的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)因達(dá)不到GSP要求而沒(méi)能換證，即通過(guò)換證方式市場(chǎng)中已有5000余家企業(yè)被淘汰出局。隨著市場(chǎng)的開(kāi)放以及WTO后外資的涌入，醫(yī)藥企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈。藥品商業(yè)企業(yè)的數(shù)量必呈幾何遞減態(tài)勢(shì)，為能在狼來(lái)之前練就奔跑、撕咬的能力，通過(guò)批零合流，使自身肌體得到快速發(fā)育，在管理與經(jīng)營(yíng)上大幅提升，最終足夠擁有市場(chǎng)征戰(zhàn)的資格和實(shí)力。

三、發(fā)展方式

面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提升企業(yè)素質(zhì)、強(qiáng)化管理手段是醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)再圖發(fā)展的基礎(chǔ)，在依靠管理能力、信息技術(shù)、成本控制、服務(wù)水平等要素促進(jìn)效率、效能、效益全面提高的同時(shí)，一項(xiàng)緊迫的改造必然是批零合流。無(wú)論是采取自建、還是聯(lián)合的辦法，批零合流的發(fā)展的主流運(yùn)作方式是：

1、商業(yè)批發(fā)掌握銷(xiāo)售終端。我國(guó)在醫(yī)藥不分的局面下，醫(yī)院占藥品銷(xiāo)售的85％的市場(chǎng)份額，零售藥店的發(fā)展近年來(lái)風(fēng)云突起，同時(shí)在國(guó)家醫(yī)藥分流的總體發(fā)展以及國(guó)家社會(huì)保障體制的改革趨勢(shì)下，零售藥店將成為終端市場(chǎng)的主體渠道勿庸置疑，尤其是連鎖、藥超等終端前沿。因此商業(yè)批發(fā)企業(yè)將通過(guò)開(kāi)辦零售藥店連鎖經(jīng)營(yíng)與配送，或聯(lián)合較有實(shí)力的繼有醫(yī)藥連鎖公司，開(kāi)展終端產(chǎn)品的配送，以終端的品牌宣傳和產(chǎn)品推廣從而拉動(dòng)批發(fā)業(yè)務(wù)的拓展。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年內(nèi)，我國(guó)藥店會(huì)發(fā)展到30萬(wàn)家，這樣龐大的規(guī)模和市場(chǎng)必然促使商業(yè)批發(fā)企業(yè)掌握終端，才能為制造商、供應(yīng)商提供最好的服務(wù)并占據(jù)主動(dòng)地位，同時(shí)通過(guò)零售業(yè)務(wù)也可適當(dāng)拉大自身的綜合利潤(rùn)空間，名利雙收。