旅游市場細分的含義
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旅游市場細分的含義范文第1篇
【關鍵詞】 親景度;入境旅游市場;湖北省
入境旅游在國際旅游中占有很重要的位置,入境旅游人數以及旅游外匯收入是衡量一個國家或地區旅游實力的重要指標。入境旅游者由于其民族、社會經濟發展水平、觀念、教育水平、生活水平以及性別、年齡、職業、閑暇時間等方面的差異會對某類旅游目的地產生偏好。研究入境游客對我國旅游目的地的偏好,有助于了解入境游客對我國旅游目的地的偏好程度,進一步掌握客源市場的結構特點、發展潛力及動態趨勢,更好地根據市場需求有效地組織和開發旅游產品,并針對客源市場的動態變化,提高旅游目的地宣傳促銷工作的效率和針對性,不斷開拓和鞏固海外客源市場。
國內學者馬耀峰教授首先引入了親景度的概念及其模型,并利用親景度指數對我國西安以及一些熱點旅游城市進行了研究。國內學者王力峰、汪德根、李景宜、孫根年、楊志勇、唐蘇華、張艷等運用親景度和競爭態指標對桂林、蘇州、新疆、黃山等地入境游客源市場進行了探討,取得了較好的效果,但親景度運用于旅游客源市場定位研究比較缺乏。基于親景度定量分析的基礎上,對湖北省入境客源市場結構體系進行分析和定位,并提出針對性的開拓對策。為湖北省有針對性地開拓入境客源市場,提供科學的理論依據。
一、湖北省入境旅游市場現狀分析
經過近三十年的發展,湖北省入境旅游業已從起步階段進入了高速發展階段,入境旅游客源市場也逐步完善起來。從接待入境旅游者人次和旅游外匯收入可以看出,湖北省入境旅游市場整體呈現的是蓬勃發展的態勢,由于2003年的SARS事件對于整個中國旅游市場的發展是個較為嚴重的影響,湖北省也不例外。以2003年為時間節點,湖北入境旅游發展可劃分為兩個階段:1979～2002年為平穩發展階段,接待入境旅游者人數從1979年的11542人次,增至2002年的1024312人次,旅游外匯收入也由230.75萬美元增加到28390.95萬美元;2003～2007年為快速崛起階段,接待入境旅游者人數由405214人次猛增至到1318179人次,外匯收入也從13626.93萬美元迅速增至41264.00萬美元。
根據我國旅游統計,一般把入境旅游客源市場的構成劃分為外國人、港澳同胞、臺灣同胞三大塊。湖北省入境旅游市場包括外國人、港澳臺同胞。20世紀90年代初期,港澳臺市場是湖北省入境旅游市場的主體;1990年湖北省入境旅游市場澳臺同胞人數占當年入境總人數的76.64%,外國人只占到23.36%。90年代中期以后,入境旅游市場中外國人比例直線上升;1994年外國人占總入境市場的53.95%;2007年這個比例高達到了81.72%,港澳臺同胞占湖北省入境旅游市場的份額銳減至18.28%;1994～2007年這14年外國人旅游市場平均占湖北省總入境旅游市場的73.22%。隨著外國旅游人數的不斷增加,湖北省入境旅游市場中外國人已經成為湖北省入境旅游市場的主力軍。
二、湖北省客源國市場親景度分析
(一)親景度模型
親景度模型,是用于研究國際旅游客源市場對國內某旅游目的地的旅游偏好程度,著眼于游客對目的地的選擇,其數學含義是某客源國游客在目的地所占的市場份額與其在全國的市場份額之比,其實質是兩個百分比之比,即偏愛指數。親景度反映客源國游客對目的地的喜愛程度。其數學含義是某客源國游客在目的地中所占的市場份額與其在全國的市場份額之比其實質是兩個百分比之比。該理論用于國內旅游市場時,由于沒有考慮旅華游客占其全部出游人數的多少,存在一定的片面性,分析時還應結合實際客源國游客數量。親景度模型的公式表達為:
根據親景度的大小,可將客源市場分為親景客源市場(P≥1)和疏景客源市場(0≤P
(二)湖北省入境客源市場親景度分析
根據《中國旅游統計年鑒》公布的旅游統計數據可知,湖北省主要入境客源市場包括亞洲市場(香港、澳門、臺灣、日本、韓國、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國);歐美市場(美國、加拿大、英國、法國、德國、俄羅斯);大洋洲市場(澳大利亞)等,數據獲取中,2001年統計年鑒中的數據有失真情況,故舍去2001年的統計數據。通過親景度模型計算客源國市場的親景度,鑒于一年的親景度數值反映不出湖北省入境客源市場的分類,故取2000～2007年親景度的平均值(表1),對湖北省入境游市場進行分析,得出以下結論:
1.親景度差異顯著,年際變化大
2000～2007年湖北省入境客源市場親景度差異顯著,呈現較大的震蕩起伏,近年親景度普遍走高。親景度最大的為29.2(德國,2007),最小為0.02(俄羅斯,2002)。就2007年度分析,親景度最大的為德國(29.2),最小為澳門(0.08)。強親景客源市場包括德國、英國、法國、美國、加拿大、澳大利亞。主要為洲際市場,且親景度較大,說明這些客源市場的游客對湖北的選擇度很高,具有較強的偏好程度。德國游客的親景度歷年來都最大,2000～2007年平均值達到9.24。其原因在于:湖北省具有的地緣優勢,三峽大壩工程的吸引力,恩施州文化生態的魅力。2000年至2007年,湖北共接待德國游客674328人次,占湖北接待入境游客總數的11.85%以上,僅次于美國的16.09%居湖北旅游客源市場的第二位。
弱親景度客源市場包括日本、新加坡、馬來西亞、泰國。這些主要都是洲內市場,都是旅華的主要市場,對湖北的親景度卻普遍較低,2000年至2007年日本、新加坡、馬來西亞和泰國的親景度基本是在1上下震蕩,維持在一個較低的水平。四個客源國是中國的近鄰,值得關注。疏景客源市場包括臺灣、菲律賓、韓國、澳門、香港、俄羅斯,除俄羅斯外,這些都是洲內市場,都是中國的鄰近地區,然對湖北的親景度卻很低,以平均值看低于1。2000年至2007年,疏景客源市場占湖北接待入境游客總數的25.07%,這個數值也是較低。
2.親景度整體震蕩劇烈,呈上升趨勢
湖北省入境客源市場親景度震動較大,起伏較為頻繁,親景度不穩定,尤其是2007年,湖北省入境客源市場親景度出現急劇的增長勢頭。湖北省入境客源市場親景度整體呈上升趨勢,且親景度越大,上升幅度越大,德國的親景度從2000年的6.50上升至2007年29.20,是增長最為顯著的入境旅游市場。歐美市場的親景度一直維持較高的水平位置。亞洲市場卻不是非常理想,就其游客總量而言,也不是較多水平,一直在較低位置徘徊。
3.影響湖北省入境客源市場親景度變化的原因
(1)湖北省旅游業面臨“東西夾擊”的挑戰。東部沿海省份是我國旅游業較發達地區,其良好的接待設施和優良的服務水平、較完善的旅游管理體制對湖北省旅游業構成強有力的競爭。國家實施的西部開發戰略,對西部實施傾斜政策,西部省份已將旅游業作為重點發展產業進行培育,對湖北省旅游發展構成強有力的競爭。
(2)受“非典”突發因素的干擾,國外游客對中國的選擇度會出現起伏,這直接影響到湖北省入境游情況。
(3)國家實施中部崛起戰略給以湖北帶來的機遇,促使湖北經濟事業的發展,導致海外投資的增加,引發入境旅游的上升。
(4)近年來湖北省赴日韓、北美、歐洲四國(英、德、法、意)巡回旅游宣傳促銷,宣傳了“來湖北、游三峽、探神農、登武當、逛武漢”旅游品牌形象,取得了較為豐碩的成效。
親景度的引入,有助于更深入、更全面地把握客源市場的結構特點,對客源市場進行定位,分析研究適銷對路的旅游產品,均具有重要的理論和實踐意義,為更科學地進行旅游市場開拓服務。湖北省入境旅游市場首先要鞏固歐美市場,深度挖掘亞洲市場。政府應加強促銷力度,按照市場細分的要求,主題鮮明地進行宣傳;改善基礎設施,優化旅游環境;加快人才培養,構建人才梯隊,加強旅游的管理水平。
參考文獻
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旅游市場細分的含義范文第2篇
[關鍵詞]烏魯木齊；自駕車旅游者；動機；行為特征
[中圖分類號]F590[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）46-0151-04
1引言
自駕車旅游在我國興起于20世紀90年代。而新疆由于經濟發展水平的限制，自駕車旅游發展至今仍然滯后。2011年新疆自治區政府“關于推進旅游業跨越式發展的意見”中提出要加強自駕車旅游服務基礎設施建設，推動自駕車旅游的發展。自駕車旅游開發需了解市場需求，據此提供適銷對路的產品，而目前新疆自駕車旅游市場的研究不足，從而導致自駕游旅游產品開發滯后。
因此，本文選取烏魯木齊自駕車旅游者為調查對象，通過問卷調查，研究新疆自駕車旅游者的動機和行為特征及自駕車旅游市場的發展規律，從而提出相應的市場開發對策。
2文獻綜述
自駕車旅游是指旅游者以私家車或租賃汽車為主要交通工具，以休閑體驗為主要目的，以自發組織為主體的前往目的地旅游的連續過程及由此引發的各種現象與關系的總和[1]。
自駕車旅游者是開展自駕車旅游活動的主體，是自駕車旅游行程和發展的關鍵因素。他們是選擇以自駕車為旅游方式的旅游者，既包括自駕車旅游的第一參與人，也包括自駕游的其他同行參與者[2]。也就是說，自駕車上的每一個參與人都屬于自駕車旅游者。他們進行自駕車旅游活動受自身旅游動機的驅動。其出游動機以觀光、休閑度假為主，娛樂健身也越來越被人們關注[3]。不同文化群體也表現出不同的動機，例如，相關研究發現，美國自駕車旅游者的主要動機是探親訪友，與我國有較大差異[4]。
自駕車旅游者行為是指旅游者對旅游目的地、旅游方式、旅游目的、旅游時間、旅游偏好等的選擇特征，以及與其緊密相關的旅游意識、旅游效應、旅游需求的特征[2]。本文中，自駕車旅游者行為包括其動機行為、行為偏好、旅游者旅行過程中的行為和旅游結束后的評價行為。
目前我國對自駕車旅游者的行為特征研究主要集中在出游方式、出游伙伴、出游目的地選擇、出游時間、出游人數等方面[5-8]，對原有研究的基礎進行拓展和創新不足。
3烏魯木齊自駕車旅游者的動機及行為特征研究
31研究方法和研究過程
本研究調查時間為2014年1月～3月，調查對象是居住在烏魯木齊的、具有自駕車旅游經驗的旅游者，包括自駕車旅游的第一參與人，也包括自駕車旅游的其他參與者。
問卷通過向驢友團、各單位自駕車旅游愛好者發放。筆者也在烏魯木齊繁華地段如友好路、中山路、人民路等，對目標群體――自駕游客街頭發放問卷。共發出問卷213份，回收有效問卷180份，有效回收率8451%。
32烏魯木齊自駕車旅游者的動機
自駕車旅游者動機是指旅游者的心理期望及其生理需求通過自駕游和消費過程得到滿足的旅游驅動力。
調查表明，觀光、休閑度假、放松身心、尋求自由個性是自駕車旅游者的主要動機。其中，以觀光和休閑度假為動機的自駕車旅游者所占比例最大，為52%。其次是逃離日常生活、放松身心等動機的游客（19%），尋求自由個性的比例為12%，健身探險占8%，這三類人群多以青年為主。
33烏魯木齊自駕車旅游者的行為特征研究
自駕車旅游者的行為特征主要包括出游時間特征、出游組織特征、消費特征、信息渠道、空間行為特征等。
331出游時間特征
時間維度的自駕車旅游行為特征可以從出游時間、出游持續時常和出游頻率三方面來分析。
雙休日和“五一”、“十一”兩個小長假是旅游者選擇最多的時間段，由此可見有充足的時間保證是參加自駕車旅游的必備條件。帶薪休假所占的比例為較低，僅為12%，這與帶薪休假制度在烏魯木齊市的實施尚不完善有關。
另外，受新疆冬季嚴寒天氣和春節傳統團聚節日觀念的影響，春節出游比例最低（7%，見下表）。出游的持續天數與出游時間段的選擇密切相關，其中出游1～2天、3～4天的比例最大，共占80%。從出游頻次來看，大部分被調查者一年自駕車出游在5次以內（占92%），而出游頻次在1～2次的比例為48%。對比內地出游頻次的已有研究，這一比例明顯偏高，說明烏魯木齊市自駕車旅游市場發展還處于較低水平，大多數自駕車旅游者的自駕游經驗較少①。
332出游組織特征
（1）出游伙伴。大多數的游客在出游時會選擇與家人、朋友同事一起，所占比例為71%。其中18～29歲的自駕游客偏好于與同事好友一起出行，通過自駕車旅游找到歸屬感、增進彼此的感情。而30～39歲的旅游者則多選擇與興趣愛好的汽車俱樂部驢友一起開展自駕車旅游活動。40～49歲、50～59歲這兩類人群平時忙于工作，當時間允許時多會選擇與家人一起出游。旅行社組織的自駕車游客僅占7%，由此可見旅行社介入自駕車旅游的市場不足，相關旅游產品缺乏。
（2）出游人數。自駕車旅游者出游時以2～4人、5～7人為主，比例分別為47%和43%。獨自一人所占比例最低，為4%。這說明自駕車旅游者偏愛與適中人數一起旅行，以保證旅游質量。
（3）汽車來源。55%的自駕車旅游者駕駛私家車出游，出游伙伴多為家人、朋友同事，行程比較自由，而45%的自駕游客是與同伴一起租車、拼車，這種出游方式比較經濟實惠，很受“有本無車”一族的青睞，這也說明烏魯木齊市汽車租賃行業在自駕車旅游興起的過程中具有巨大的市場潛力。
（4）旅游服務中介介入程度。94%的自駕車旅游者出游的行程由自己安排，這類人群追求靈活自由、個性，不愿意受到旅行社或其他組織的約束。4%的自駕車旅游者的行程部分自己定，其他旅行社安排，只有2%的自駕車旅游者全有旅行社安排，這兩類游客多為中、老年人?？傮w上看，烏魯木齊旅游企業對自駕游的開發不足，產品和服務尚不能滿足旅游者的需求。
333消費特征
（1）旅游總消費。從消費情況來看，日消費為200～400元和400～600元的比例比較大，分別為44%和32%。其次是200元以下，比例為17%。最后是600元以上，比例是7%。這與自駕車旅游者的經濟能力有關。經濟能力越強，消費水平越高。金融醫療工作者和國企工作者的消費水平多在日消費為500～600元和600元以上。這類人群的文化水平多為本科和研究生及以上學歷。而日消費為200元以下的多為學生，這類人群還沒有經濟能力，因此消費水平比較低。
（2）住宿條件選擇。選擇普通酒店的比例最大，為34%。其次小旅館、度假村和露宿、當地居民家，分別為25%、23%和14%。自駕車旅游者來自城市，出游是為了感受與城市不一樣的生活，更注重體驗。而選擇星級酒店的比例僅為4%，這類人群的月工資多在5000～6000元、6000元以上。
334信息渠道
親朋好友推薦是自駕車旅游者最主要的信息獲取來源（占32%），其次為互聯網（占28%）。18%的被調查者通過自駕車驢友的信息獲取旅游資訊，只有7%的自駕車旅游者是通過旅行社廣告獲得旅游信息。由此可見，旅行社對自駕車旅游市場的介入不足，旅行社在開發自駕車旅游市場方面仍有很大的潛力。
335空間行為特征
（1）旅游目的地選擇。50%的自駕車旅游者選擇去知名度比較高的目的地。自駕車旅游者希望遠離城市的喧囂，盡情體驗自然，因而生態環境好并且有特色的景點，也受到青睞，被調查者的27%選擇了此類。選擇一般旅游景點的被調查者較少（占19%）。選擇欠開發旅游景點的被調查者所占比例最小，僅為4%，去此類景點的自駕車旅游者多數從事科研工作。
（2）出游空間范圍。自駕車旅游者的單程出游距離以200～300km和100～200km居多，比例共為62%，這類人群大多周末出游，選擇去烏市周邊的縣市，出游天數多為1～2天。其次是300～500km，比例為16%，出游天數多為3～4天，這類自駕車游客多選擇去庫爾勒。而500～800km的比例為14%，這類游客多選擇五一、十一黃金周去伊犁和哈密。800km以上所占的比例最少，僅為8%，其中有去喀什、和田的游客，也有出疆的游客。由此可見，烏魯木齊市本地游客參加的自駕車旅游多為短線旅游。
34自駕車旅游者對自駕游旅游設施的滿意度評價
問卷從住宿、餐飲、停車問題、加油站、公路標示及路線引導、途中汽車修理、救援設施、旅游過程中的旅游信息網絡這8方面對自駕車旅游者進行了滿意度調查。通過對180份自駕車旅游者滿意度分析，得出自駕車旅游的發展存在以下問題，如下圖所示：
自駕游客對相關設施的滿意度評價圖
（1）公路標示及路線引導匱乏。58%的自駕車旅游者對公路標示及路線引導不滿意或非常不滿意。自駕車旅游者出游，是希望在出游過程中可以體驗樂趣、放松身心，然而公路標示及路線引導匱乏，使旅行變得乏味、單一、困難重重，降低了旅游質量。
（2）救援設施、途中汽車修理部門缺乏，安全沒有保障。63%的自駕車旅游者對救援設施不滿意或非常不滿意。在出游之前，安全問題是要考慮的首要因素，而新疆在旅游救援設施方面建設滯后，沒有專門的救援隊伍。這嚴重影響了自駕車旅游者的滿意度，是游客重游度減少的主要原因。
途中修理部門也相當缺乏，67%的自駕車旅游者對此不滿意或非常不滿意，自駕車旅游者在車壞或其他突發事件時無法保障正常的出游活動，會嚴重影響旅游質量。
（3）加油站分布不合理，供應不足。64%的自駕車旅游者對加油站的供應不滿意或非常不滿意。加油站匱乏會直接導致自駕車旅游無法繼續進行。
（4）旅游過程中的信息網絡缺乏、不完善。78%的自駕車旅游對信息網絡的提供不滿意或非常不滿意。自駕車旅游者希望信息網絡來獲得關于目的地較全面、準確的信息。然而，信息網絡發展的卻并不完善，有些地方網絡還是中斷的。因此，旅游信息網絡的滯后會給自駕車旅游帶來很大的盲目性。
4自駕車旅游產品開發對策
41有針對性的開發自駕車旅游路線，特別是長線路線
新疆的旅游資源豐富，占全國實體旅游資源總量的83%，居全國首位。被中外稱為“天然博物館”。根據旅游資源的不同分類，可有針對性地開發出不同的主題線路。例如，可以針對考古人員、科研人員、歷史愛好者開發出一條探索新疆歷史文化的主題線路。短線到達烏魯木齊周邊，長線則到達喀什、于闐，特別是人文資源異常豐富的“絲綢之路”具有極大的開發價值。圍繞新疆富饒的自然旅游資源，針對自駕車旅游者追求個性的特點，開發出具有“中國之最”的路線。合理規劃路線，充分滿足自駕車旅游者的心理需求。對于新疆多樣的民族旅游資源，注重游客的參與度?？梢蚤_展民族藝術觀賞、美食品嘗、民間工藝品選購等等，游客參與其中，就會感受到民俗文化氛圍，從而留下深刻印象。
42旅行社加大介入力度，開發自駕車旅游市場
就目前來看，旅行社對自駕車旅游市場的介入太少。。旅行社應抓住機遇，開發個性化、差異化的自駕車旅游產品。
（1）在旅行社內，設立專門的自駕車旅游部門。旅行社應該做好市場調研，以知曉自駕車旅游者的需求，然后根據調研結果成立專門的部門，招聘專業人員進行管理，明確工作任務、工作目標，有計劃、有效率的完成工作。
（2）及時開發、完善和更新自駕車旅游產品。自駕車旅游的路線要結合市場的需求，合理而有特色。發現問題與不足時，要及時完善和創新。
43完善我國的帶薪休假體制
由于現實種種原因，目前我國的帶薪休假制度的執行和落實存在困難。帶薪休假制度能夠使旅游者相對自主地集中安排旅游時間，并有條件進行遠距離、長時間的自駕車旅游活動，因此，從發展自駕車旅游市場的角度來看，完善我國的帶薪休假體制同樣具有重要意義。
44完善沿路自駕車旅游標示與信息網絡
自駕車旅游者在出游過程中對沿路路況及標示有很大依賴性。交通標示的缺乏很容易給自駕車旅游者增添麻煩，影響旅游質量及旅游者的滿意度，所以應進一步完善交通標示。不少景區景點的路況很差，山區路況復雜，雖然目前公路沿線有各種的指示牌，但是字體太小、顏色不鮮明，有的指示牌上僅僅只有名稱，沒有距離提醒，也沒有外文或者少數民族文字。標示雖然在那里，但卻沒有起到實質性的作用。在完善道路標示時應該做到人性化，來往的自駕車旅游者很多都不是本地人，有外國人，也有少數民族游客。標示的設計應該考慮不同受眾群體，力求簡潔并傳達正確的含義。
自駕車旅游者是通過網絡獲取信息的，然而有些地方卻沒有被網絡覆蓋，自駕車不僅不能及時獲得旅游信息，而且想要和外界取得聯系都很困難，如果再出現事故造成車毀人傷，那將會產生巨大的不良后果。新疆想要把自駕車旅游業做強、做大，就必須要完善旅游信息系統的建設。就目前來說，首先信息網絡的全面覆蓋是必須解決的問題；其次自駕車旅游的網絡平臺缺乏，內容還不夠豐富，而且更新速度較慢，這嚴重影響了自駕車旅游的發展；最后，網絡信息要與外界信息要同步，實現一體化的服務。另外，拍攝自駕車旅游的宣傳視頻在電視臺、網絡平臺上滾動播放?？梢越梃b風景名勝取的宣傳視頻，進行以自駕車旅游為題材的宣傳視頻開發，并利用網絡傳播給大眾，吸引更多的人參加自駕車旅游。
5結論
本文立足于烏魯木齊自駕車旅游市場開發現狀，通過問卷調研的方式了解、分析了烏魯木齊市自駕車旅游者的動機和行為，旨在通過分析，發現烏魯木齊市自駕車旅游者的特征，從而為烏市自駕車旅游市場的開發提供可行建議。研究得出以下較有啟發意義的結論：
（1）烏市自駕車旅游者的主要出游動機是觀光和休閑度假，這與傳統大眾旅游者的主要動機相一致，因此新疆發展旅游業要重視觀光和休閑度假旅游資源的開發利用，以及這一類景區景點的配套設施建設。
（2）相較于內地發達地區，烏市自駕車旅游者的旅游經驗相對欠缺，這從側面反映了烏市自駕車旅游市場開發的滯后性。旅游管理部門和旅游企業應從各個渠道利用多種手段對自駕車旅游市場的開發進行宣傳引導。
（3）在烏市自駕車旅游者的旅游過程中，旅游服務企業的參與程度較低，說明目前烏市旅游企業對自駕車旅游產品開發不足，不能滿足旅游者的需要。
（4）在滿意度調查中發現，烏市自駕車旅游者普遍對于服務基礎設施，特別是道路引導標識和信息網絡建設滿意程度較低?？梢姺栈A設施是自駕車旅游市場發展的重要制約因素，旅游規劃管理部門應當高度重視自駕車旅游配套服務設施體系的建設。
（5）自駕車旅游的空間距離和旅游時間受到可支配的閑暇時間的制約。國家帶薪休假制度的完善與否對于長線自駕車旅游的開發有重要影響，對于新疆這樣旅游景點分散，景點之間距離長的省份，影響更為明顯。盡快完善帶薪休假體制對于自駕車旅游的發展會起到極大的促進作用。
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旅游市場細分的含義范文第3篇
摘要：作為新興的經濟型酒店，它的發展引起了國內外的關注。并在短時期內，經濟型酒店取得了喜人的成績。但是，非理性的投資和大規模的擴張為經濟型酒店帶來了負面的不利影響，主要表現在物業成本大幅增加、入住率下滑、投資收益下降等方面。所以，立足于經濟型酒店發展中的這些問題，對經濟型酒店出現泡沫的深層原因展開分析，并提出建設性的市場應對策略，對經濟型酒店走出困境和健康發展具有重要意義。
關鍵詞：經濟型酒店；發展泡沫；對策分析
1經濟型酒店的發展概況
1.1經濟型酒店的含義
經濟型酒店在國外被稱為“床和早餐飯店”。簡單來說，它的模式是在保留了星級酒店的客房設施水平的基礎上，簡化會議、娛樂、餐飲等附加功能，通過統一的品牌、設施、連鎖化經營，降低采購成本、減少人員配備，從而為人們提供性價比高于星級酒店的一種標準化酒店服務。
（2）經濟型酒店發展概況。
長期以來，我國旅游業優先發展入境旅游的方針導致滿足入境旅游者的高星級酒店大規模發展，而滿足國內旅游者需求的經濟型酒店發展滯后，經濟型酒店和高星級酒店的比例是1：73。綜觀我國經濟型酒店短暫的發展歷程，經歷了以下兩個階段4。(1)起步階段(1997年－2001年)。1997年2月錦江集團推出了第一家名為“錦江之星”的經濟型酒店。(2)全面興起階段(2002年－現今)。如家快捷、莫泰168等國內品牌的迅速崛起引起業內外人士廣泛關注；速八、宜必思等國際知名品牌的相繼進駐，出現了國內經濟型酒店市場國際化競爭的局面。
商務部與中國飯店協會聯合的《2007中國經濟型飯店調查報告》5指出，截至2006年底，我國經濟型飯店連鎖品牌已達100家，已開業店數超過1000家，與2005年相比市場高速增長，品牌數及市場供應量均翻了一番。
1.2經濟型酒店的發展泡沫
（1）經濟型酒店泡沫的經濟學闡釋。
經濟學的泡沫指某種價格水平相對于經濟基礎條件決定的理論價格的非平穩性向上偏移。在實際經濟活動中，與預期相關的過度投機行為、規范失靈、詐騙行為和道德風險等都可能成為導致泡沫現象的原因。經濟型酒店過熱的投資已經導致經濟型酒店價格出現上漲趨勢，這與經濟型酒店的本質要求是相悖的。
（2）理性看待經濟型酒店的“泡沫”。
①經濟型酒店的投資熱潮及投資風險
目前，國內外知名的餐飲酒店集團和產業資本、金融資本以及風險投資都對經濟型酒店表現出巨大興趣，這是是造成經濟型酒店過熱的原因之一。中國飯店協會《2007中國經濟型飯店調查報告》透露，2007年國內經濟型酒店經營狀況繼續下滑。統計顯示，近期此類酒店的平均門市價下降119元，平均出租率下降7%。
②經濟型酒店發展泡沫的本質分析
經濟型酒店投資過熱確實造成經濟型酒店發展的泡沫，但并非馬上破滅而令人恐懼。隨著投資規模的加大，泡沫越來越大，但現在僅是一種威脅的現狀。因此，如果采取有效的措施，可以將該泡沫逐步壓縮到最小化，并最終實現柔性破滅。雖然投資過熱帶來了供給過剩、競爭加劇以及和入住率的下降，但就整個中國來看經濟型酒店的需求還沒有充分得到滿足。
2經濟型酒店發展泡沫的成因
2.1定位模糊不清，無差異化優勢
現有的經濟型酒店有不少是從原來的事業單位和國有企業的招待所改造而來的，它們在裝修后就直接換上商務經濟型酒店的招牌，盲目追求市場時尚，而迷失了定位方向。經濟型酒店需要明確自己的市場定位，具體的瞄準學生群體、商務人群、司機客源等某個細分市場，進而展開深化的特色服務，創建自己的差異化優勢。缺乏清晰定位造成的同質競爭的關鍵原因在于行業發展不成熟。
2.2管理水平有限，服務能力較低
經濟型酒店多采用加盟連鎖形式，這些加盟酒店原本效率低下，管理混亂，為了應對競爭和盈利才決定依托知名品牌加盟連鎖經營，但加盟后，仍不能短期內適應統一化、標準化管理。比如酒店員工缺乏全面的培訓，服務意識淡薄、服務能力較低，而經濟型酒店要求員工是“全面手”，能勝任多個崗位。
2.3物業成本偏高，利潤率受影響
中國飯店協會的數據顯示，到2007年經濟型酒店的物業成本比2006年增加了40%。其原因主要是經濟型酒店急于通過擴張規模吸引投資，人為抬高了物業價格。如今，原本每天每平米不足1元的租金標準被抬高到2.0元/m2，又從2.0元/m2跳到2.4元/m2，不少經濟型酒店在保本的基礎上稍有營收就會將物業收入囊中。致使成本偏高直接使利潤受到影響，《2007年經濟型酒店調查報告》顯示6，2006年經濟型酒店的平均門市價格從2005年的328元/天下降到2006年的208元/天，出租率從89%下降到了82.4%。
2.4規模擴張過快，人才儲備不足
大規模擴張的同時，人才匱乏也成為經濟型酒店不得不面對的現實問題。快速擴張必然在一定程度上加大了對人才的需求，而傳統星級酒店的從業人員，很難適應經濟型酒店復合型工作要求。國外的經濟型酒店的員工要求是一人多職，一人多崗，從而大大節省了人力成本，經濟型酒店客房與服務人員配備比是1：0.3。這對酒店管理、財務、標準化服務和從業人員的綜合素質提出了較高要求。
2.5行業標準空缺，競爭格局無序
傳統的觀點認為經濟型酒店是指二星級酒店、一星級酒店、社會旅館、招待所等住宿設施。而對經濟型酒店的標準還沒有權威的嚴格界定，致使經濟型酒店遍地開花，魚龍混雜，競爭無序?！敖洕惋埖辍北旧硎且粋€舶來的業態概念，其內涵和外延在中國旅游市場的明晰化，需要市場中的領導型品牌所賦與的旅游者認知程度，以及政府主管部門、行業協會的標準引導，當然，也需要專家學者和媒體的參與討論。經濟型酒店在國內還是一個有待于在實踐中發展的業態概念，有必要在現實發展中給予進一步規范和完善。
3全面而有效的市場應對策略
3.1理性投資避免過熱，差異化的策略
經濟型酒店發展泡沫存在的關鍵在于缺乏理性的投資分析和同質化的定位，而且，差異化的定位和經營深入不夠。進行差異化經營首先要有準確的市場細分和定位，隨著住宿市場的不斷發展和市場的細分化，在中國住宿市場的多元結構中，經濟型酒店的產品也必然更加多樣，并以其經濟、現代、個性的特色，開創出中國經濟型酒店的新時期。例如青年旅社定位于自助旅游者，而如家則定位于商務旅行者，不同的定位使得他們在酒店設施配備和服務項目等方面都有很大不同。
3.2多方合作拓寬渠道，維護客戶關系
激烈的競爭促使合作聯盟和共贏顯得日趨重要。既有強強聯合，也有強者與弱者之間的合作，國外的酒店集團品牌憑借資金、品牌、規模等優勢多采用并購的形式。此外，經濟型酒店之前大多委托旅行社帶客人，或與攜程旅行網簽訂合作協議以尋找客源，但這樣做的弊端是合作的同時，也失去了每間房幾十元的中間費用利潤。為此，他們導入了自訂房信息系統，把所有連鎖酒店聯網進行動態管理，并推出相關優惠措施和客戶計劃以增強房客的粘性。對于單體的經濟型酒店則可以通過網絡預訂平臺尋找客源，并且費用遠低于攜程網。
3.3加大人才培養力度，推動校企聯合
相對于快速發展的投資規模，中國的經濟型酒店需要盡早彌補人力資源的短板。國外經濟型酒店有多年的發展歷史、成熟的發展模式、豐富的經營管理經驗和人才儲備。所以，一方面可以學習國外先進的管理經驗、培養自己的專業人才，以盡快實現我國經濟型酒店連鎖經營的標準化、統一化、專業化。另一方面，目前高校的經濟型酒店人才培養剛剛起步，教學方案、理論研究和師資方面還亟待完善?？梢酝ㄟ^完善“管理培訓生”人才培養機制，儲備新生力量，推動校企聯合，有針對性的開展經濟型酒店人才的培養。
3.4謹慎選取擴張模式，綜合比較權衡
經濟型酒店的特征是規模化復制和擴張，只有快速的規?；拍軌蜻M一步降低成本獲得規模效益。但對于區域經濟型酒店，面臨的問題就是如何平衡單店經營和規?；瘮U張。采用特許加盟方式，能便于迅速擴張，但是，這就要在管理力和控制力上做出犧牲，甚至會因對加盟店缺乏有效指導和管理，給品牌帶來風險。采取直營連鎖模式，雖然管理和品牌的控制力得到強化，并保有合理的利潤空間，但又勢必要以犧牲發展速度為代價。所以，要綜合考慮權衡而選擇合適的模式。
3.5節省成本提升服務，增強盈利水平
經濟型酒店一大特點就是在戰略發展和市場定位清晰化的基礎上盡可能的節省成本和費用，并使各項工作盡可能地標準化以利于擴張時的復制。提升服務要堅持價值創新的戰略行動，即企業通過剔除和減少產業競爭所比拼的元素而節省成本，又通過增加和創造產業從未提供的元素提升買方價值。隨著時間的延續，優越的價值帶來高銷售額，成就規模經濟，從而使成本進一步降低。
旅游市場細分的含義范文第4篇
關鍵詞：顧客感知；旅游服務質量；服務質量管理
中圖分類號：F590 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）10-00-01
旅游服務業作為新興的第三產業已經成為一個國家和地區經濟必不可少的組成部分，旅游服務質量管理也越來越引起社會各行業的關注。旅游服務質量管理是旅游服務管理的核心，是旅游企業提高競爭優勢的關鍵因素。旅游服務質量不僅取決于旅游企業自身提供的功能質量及技術質量（客觀性），同時還取決于顧客的期望與感知之間的對比（主觀性）。如果只是單純的強調提高旅游服務質量，而對顧客的感知和期望什么樣的服務不加以重視，這樣顧客不會增加對旅游企業的好感度，也無法提高旅游企業自身的競爭力。因此，認清顧客對旅游服務的感知，了解顧客對旅游服務的期望是提高旅游服務質量的關鍵，也是提高旅游企業核心競爭力的關鍵。
一、旅游服務、服務質量與旅游服務質量感知
1.服務與旅游服務
國內外學者均給服務下過許多定義。美國營銷學會1960年給服務的定義是用于出售或者是同產品連在一起進行出售的活動、利益或者滿足感。阿德里安.佩恩認為，服務是一種涉及某些無形性因素的活動，它包括與顧客或者他們擁有財產的相互活動，它不會造成所有權的更換。我國學者葉萬春認為：“服務是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉讓的一種或一系列活動。”張寧俊認為：“服務是一種提供時間、空間和形式效用的經濟活動、過程和表現，它產生于與服務人員和有形資源的相互作用中，但不產生所有權的轉移，直接或間接地使服務接受者或擁有的物品形態發生變化。”服務的提供可涉及很多方面，如在為顧客提供的有形產品及無形產品上所完成的活動、無形產品的交付、為顧客提供氛圍等。
根據服務的含義，本文認為旅游服務是指旅游服務人員通過各種設施、設備、方法、手段、途徑和“熱情好客”的種種表現，在為顧客提供能夠滿足其生理和心理的物質和精神的需要過程中，創造出一種和諧的氣氛，產生一種觸動顧客情感，喚起顧客心理上的共鳴的心理效應，從而，使顧客在接受服務的過程中產生愜意、幸福之感，進而樂于交流，樂于消費的一種活動。通過旅游服務，使旅游資源、旅游項目均成為顧客享受和消費的對象，創造出旅游需要的特殊使用價值。
2.服務質量
服務質量的概念也是從有形產品的質量概念引進而來的，是以滿足顧客需要為終極目標的。但是，由于服務本身的無形性、差異性以及生產和消費的同一性等特征，使得服務質量的概念和有形產品的質量概念在內涵上有一定的不同之處。從顧客感知角度來分析，服務質量應定義為一種衡量服務企業服務水平是否符合顧客期望的標準。
3.旅游服務質量感知
旅游服務中的顧客感知就是顧客在接受旅游服務之后，由此產生的主觀評價。同有形產品質量相比，服務質量的顯著特點是感知性，顧客對旅游服務的感知更是具有這一顯著特點。所以說，旅游服務質量更多的是按照顧客主觀的感知加以衡量和檢驗的，眾多學者也將服務質量稱為感知服務質量。
顧客感知是在顧客體驗旅游企業提供的服務后的主觀感受。服務質量感知是顧客對旅游企業的滿意程度的判定，它具有一定的主觀能動性，也是顧客將自身的期望與自身感受的服務質量感知相比較的結果。在接受服務的過程中，顧客才能體驗服務的質量。所以，服務質量與顧客的滿意度相互之間有聯系，但不完全等同于滿意度。我們可以理解為，服務質量是企業所提供的服務與顧客所期望的服務之間的差，是顧客所感受的服務與所期望的服務的差。顧客對服務質量的感知包括很多方面，美國學者將顧客感知分為五個維度：可靠性、有形性、反應性、安全性和移情性。同時還得出了服務質量感知模型：服務質量=企業所提供的服務-顧客所期望的服務=顧客感受到的服務-所期望的服務。若差值為零，表示顧客期望剛好滿足，對服務質量滿意，這就是良好的服務；若差值為正，表示很滿意，這就是卓越的服務；若差值為負，則表示不滿意。
二、游客對旅游服務質量的評價
目前我國旅游業蓬勃發展，此行業已經成為國民經濟各行業中發展最快、且發展前景廣闊的行業之一，也率先成為接近國際水準的行業之一。無論是旅游企業數量、規模和服務質量上，都得到了很大的提高與完善。但是，仍然存在著很多問題，與國際水準有很大的差距。根據游客對旅游服務的評價總結出旅游服務的問題主要體現在以下幾個方面：
1.游客對旅游環境感到失望
我國旅游行業的普遍存在服務環境差的問題，游客對環境的安全性、衛生性表示不滿。例如，游客來到一個景區看到的環境未達到心理期望的景像，又因為質量監管部門監管力度差，個別游客素質不高，在破壞了旅游環境后，若旅游企業不能及時的處理這些問題，會嚴重影響游客游玩的心情，也降低了服務質量感知。
2.旅游產品的設計創新少、吸引力不足
旅游產品對游客吸引力不強，難以激發游客的購買欲。旅游市場中缺乏新穎的產品，單一的產品類型難以激發游客的旅游積極性。旅游服務產品的設計脫離了時代的潮流，沒有了解游客的新需要，使游客再難以產生消費旅游產品的欲望。
3.旅游企業網絡營銷服務信息不健全
在當今網絡科技迅猛發展的社會，很多游客都在網絡上搜尋自己喜歡的旅游景點及旅游飯店，但是卻由于網絡服務信息不全面、更新速度慢，網絡營銷發展滯后等問題，使游客未找到想得到的相關信息。例如：旅游景區網站缺乏具體的景點介紹及景區具體的位置，給游客出行過程中帶來困難。旅游飯店網站則因為優惠促銷信息更新速度慢，缺乏顧客信息資料管理等問題，使得顧客在用餐過程中可能發生不必要的麻煩，嚴重影響了顧客對旅游企業服務質量的感知。
4.旅游服務人員的服務難以達到游客的期望
一些服務人員不具備提供優秀服務的服務技能，缺乏服務積極性，服務意識不強，服務態度差等問題都使得顧客感知到的服務不能滿足顧客的期望。
5.游客不滿意旅游服務投訴的處理
顧客在旅游服務過程中遇到問題想要投訴，但是卻找不到可以維權的投訴管理部門，或者因為投訴程序繁瑣，很多顧客只能選擇妥協，同時也失去了對企業的信任。另外，很多旅游企業并沒有保護顧客權益的意識，處理投訴的速度慢，而且最終還不能給游客滿意的答復，使游客對服務質量難以感到滿意。
以上這些問題都深深的影響著我國旅游服務質量的水平，只有將這些問題加以改善并最終解決，我國旅游服務質量管理才能更上一層樓。
三、提高旅游服務質量的策略
1.加強旅游質量監管力度
設立服務管理監督機構，采取科學監管技術，加強企業質量監管工作，及時處理違規行為。旅游企業自身也應建立內部監管部門，監督員工工作，善意規勸顧客遵守企業相關規定。
2.深入了解顧客的需求，創新旅游服務產品
旅游服務管理人員應站在顧客的角度充分為顧客著想，設計優良的旅游服務產品。在設計產品之前深入市場做全面的調研，通過市場細分分析現如今顧客的需求，并且時刻關注顧客需求的變化，領先時代潮流創新旅游產品，吸引顧客眼球，激發顧客的消費購買欲。
3.完善旅游網絡營銷及信息管理系統
開展網絡營銷、完善企業信息收集和反饋技術，掌握最新動態，實現服務信息網絡化。建立服務信息管理系統，包括建立顧客檔案、產品檔案、及反饋信息管理。應用科學技術管理顧客信息，及時更新服務企業及市場信息，盡可能地滿足游客的需求。
4.旅游企業必須注重旅游服務人員的選拔、培訓及考核
旅游服務過程是由旅游服務人員來完成的，因此，優秀的旅游服務人員是優秀服務的保證。旅游企業需借助成功旅游管理培訓經驗及激勵員工的方法，使旅游服務人員具備優秀的專業技能，產生以顧客為中心的服務意識和熱愛服務行業的心理。
5.注重顧客對服務的反饋及意見
認真對待顧客對旅游企業的意見及投訴原因，對顧客的投訴做出最快的反應，誠懇主動地替游客解決問題。旅游企業應當給顧客提供便捷的投訴途徑，可利用電話、電子郵件等手段采納顧客意見及建議，既能盡早發現服務質量缺陷，又能監督服務人員工作。在處理顧客的投訴上，應采取高效率的方法為顧客爭取利益。
本文通過顧客感知與旅游服務、服務質量、旅游服務感知模型之間的關系，分析了國內的旅游服務質量管理存在的問題，并嘗試性的提出了一些完善旅游服務質量的策略。只有建立以顧客為核心的服務戰略，真正了解顧客需求，認清顧客對旅游服務的感知，才能提升旅游企業競爭力，擁有在旅游業的競爭優勢。
參考文獻：
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旅游市場細分的含義范文第5篇
[關鍵詞]5A級旅游景區；旅游網站；旅游口號；目的地品牌化
[中圖分類號]F59
[文獻標識碼]A
[文章編號]1002-5006（2013）11-0084-09
Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2013.11.010
1.引言
因特網技術的快速發展提升了旅游官方網站的利用率。目的地營銷組織（destination-marketing organization，DMO）可通過官方網站極其迅速地展露產品/服務信息。旅行者則可在任意時間和任意地點直接登錄官方網站，獲取自己所需要的權威信息，由此制定旅行計劃。
目的地官方網站從成本有效性和市場滲透。兩個方面極其有效地推進了目的地的品牌化（destination branding）進程。因為旅游產品的多樣化和復雜性導致了DMO向潛在游客提供信息變得非常困難，而官方網站的互動性和低成本恰恰彌補了傳統媒體訴求信息的局限，所以官方網站可以豐富地利用多種要素（如文本和視頻信息）傳遞旅游產品的特征。
在日趨劇烈的競爭環境中，在全球范圍內創建品牌已成為DMO一個重要的戰略選擇。在管理實踐當中，目的地品牌化之所以如此重要，是因為消費者存在廣泛的旅游機會，以及某些目的地彼此之間缺乏必要的差異性。官方網站是實現旅游目的地品牌化最重要的途徑，并有助于建立獨特清晰的品牌形象?；谀康牡毓俜铰糜尉W站的內容分析已成為目的地品牌化研究的一個新的領域。品牌化過程中的概念辨析、網站功能評價和服務感知質量測量，已引起中國學者的關注。然而，從品牌化角度研究我國旅游官方網站的信息內容，即如何使用品牌這一工具建立獨特清晰的目的地形象，當前尚屬于未探求的領域。
目的地官方網站可以利用先進的網絡技術傳遞豐富的產品信息，而網站所呈現的信息，可能會因產品的多樣化和復雜性變得無序和雜亂，進而不能有效地利用官方網站這一途徑實現目的地品牌化。據此，本研究把我國119個5A級景區官方旅游網站作為分析對象，運用學術領域廣泛認可的莫里森（Morrison）的評價標準，按照規范的內容分析程序，以期達到如下具體的研究目的：1）分析網站各類要素展露信息的一致性和旅游口號特性，據此對我國的5A級景區官方旅游網站進行分類；2）評估每個類別的特征，為目的地官方網站的品牌化建設提供理論基礎。
2.文獻回顧
2.1旅游目的地品牌化的內涵和作用
目的地品牌化的出發點是在游客心智中建立獨特清晰的目的地形象。本著這樣的目的，目的地品牌的理論框架和相關概念，主要來自品牌化元素理論。在這個領域，艾克（Aaker）的品牌化定義得到了廣泛的認同，即建立品牌的過程，就是用差異化的名稱或符號（如標識、商標、包裝）識別一個銷售商或者一組銷售商的產品或服務，使得其與競爭者的產品或服務產生區別。
沿著艾克的定義，其后研究者的概念細化更加傾向于操作性。品牌化，是用精練語言表述和傳遞定位的核心內涵，使得受眾能夠識別和記住自己將要得到的利益。品牌化是市場定位強有力的戰略工具，通過各要素的有效整合，在消費者的心智中凸現出與競爭者完全不同的利益和承諾。目的地品牌化，是從DMO觀點出發，本質是通過差異化為目的地建立一種獨特的識別。它表達了DMO希望目標顧客以某種方式感知特定品牌的期望。目的地品牌化重點通過識別和差異化兩個功能付諸實施。一個地方可以通過有形要素和無形要素去表現識別。有形要素如建筑、海灘，容易調整和變更；無形要素如文化、習慣和歷史，調整和變更比較困難，需要花費較多的時間和費用。識別之外的另一個功能就是基于消費者視角為目的地賦予差異化的意義。DMO可在游客心智中建立有關目的地屬性等價的聯想，如高質量的住宿、有風味的餐館、設計優美的公共活動空間等。它可讓消費者認識到哪些品牌聯想（差異點）超過了競爭者。差異點聯想可促使消費者正向評價品牌，并由此附著在品牌上而形成資產。
伯雷等（Blain，et al.）為此更詳細地解釋了旅游目的地品牌化所包含的具體內涵。即目的地品牌化是一系列營銷活動，主要包括4個方面：1）通過品牌名稱、符號、標識、文字、圖片等工具創造目的地差異化識別；2）一致性地傳遞一種難忘的旅行體驗這樣獨特的消費預期；3）鞏固和強化旅行者和目的地之間的情感聯系；4）減少消費者的搜索成本和感知風險?？傮w而言，這些活動旨在創造能正向影響消費者旅行計劃的目的地形象。
在全球化旅游目的地高度競爭的市場中，創造獨特的目的地形象已成為基本的生存手段。大量的實證研究表明，積極的目的地形象能夠帶來更高的感知質量，增加游客的旅行意向。目的地形象影響游客對目的地特定屬性的滿意感以及總體滿意感，積極的目的地形象和較高的滿意度將提高游客對目的地的忠誠度。同時，以游客的感知質量、感知價值及滿意度為中介變量，目的地形象能夠影響游客故地重游及向親友推薦的意向。
旅游目的地品牌化除了對目的地形象和消費者行為產生影響外，它也會影響DMO的營銷決策。對游客而言，它可降低消費者的選擇成本、決策風險和旅行本身無形性特點的影響。目的地品牌化就是通過多種營銷活動創造積極正向的形象并由此影響游客對目的地的選擇。對DMO而言，目的地品牌化可跨時間和跨信息源保持信息的一致性。同時，有利于市場細分，全力聚焦于某一個市場定位，開展目標市場營銷活動。
2.2目的地官方網站品牌化水平
官方網站為目的地品牌化提供了一個有效的途徑。品牌化的兩個功能以及目的地品牌化的4個內涵，都可借助這個途徑予以實現。這主要緣于目的地的官方網站是一種典型的廣告表現形式。具有廣告基本功能二分法的全部功能，即提供信息和說服購買，游客可從官方網站獲取關聯信息以制訂旅游計劃。作為一種廣告表現形式，廣告各要素展露信息之間的一致性則關系到廣告的效應。在因特網中，由于旅游目的地、地方政府、游客、旅游商等機構或個人均可利用自己的渠道信息，難免會產生沖突甚至矛盾的情形。在這種信息源多元化的狀態下，官方網站提供的信息具有較強的權威性和影響力。如果官方網站所的信息存在較大的非一致性，將使得在線游客處于不能堅定其旅行計劃的茫然狀態，甚至會修改已有的計劃。因此，一致性高的廣告信息將提升品牌化效果，有助于游客對目的地的正確理解、識別以及回想，更有助于建立積極正向的目的地品牌形象。
為了讓游客記住瀏覽的內容，旅游網站應充分整合各種要素實施信息傳播。旅游網站信息傳播要素表現如下：1）簡捷的景區信息，用于識別和區分競爭者，即景區名稱、網頁地址（Uniform Resource Locators，URLs）、標識、符號、旅游口號、形象代言人、包裝等；2）動態或靜態的描述性文本信息，用文字詳細描述或展示產品與非產品屬性及利益，如導航欄目、各級板塊標題、文本正文、浮動標語等；3）動態或靜態的非文本性信息，用圖片、音樂、聲音、視頻等方式描述或展示產品與非產品屬性及利益，如景點圖片、彈窗廣告、視頻動畫等；4）抽象信息，如背景顏色、裝飾設計、語言風格等。
筆者可以通過評估旅游網站上述4個要素展露信息的一致性，以及這些信息是否指明價值主張兩個方面，評判目的地的品牌化程度。展露信息的一致性是目的地品牌化的基本要求。信息整合理論可解釋上述論點，即一個人的態度是從不同信息片段整合中產生的。新信息和先前態度的融合，將會強化先前的態度或者調整先前的態度。這個理論給人的啟發是，依托網站各個要素展露的信息，游客不管按照什么樣的順序進行瀏覽，信息之間銜接，彼此支持，將會對景區形成清晰穩定的良好態度。相反，花費較長時間瀏覽官方網站的游客，面對彼此矛盾脫節的信息，網站某部分信息所建立的正向態度會因其他信息的沖突而發生改變。所以，司如爾（Srull）指出，卷入在認知任務中的一致性信息能產生較高的記憶，相反，非一致性信息，則不能。
同時，網站多種要素呈現的大量信息，如用一種精練的語言表達，可減少受眾的信息加工成本，快速歸納出眾多信息的精髓和要點。目的地轉化為一個品牌是一個非常復雜的過程，但是為特定目的地創建精煉的價值主張，也就是旅游口號，可讓這一復雜的過程簡捷化。旅游口號是運用簡短語言傳播的關于品牌的描述性或說服性信息，是一種容易記憶的短語或者富有韻律的句型結構，指明旅游產品的獨特之處，促使消費者形成美好聯想和積極清晰的消費感知。它保持了不同廣告活動之間的連續性和傳承性，描繪出品牌精髓、個性和定位，使得與主要對手產生差異。旅游口號是凝練和宣傳目的地形象的重要載體，是整合目的地營銷活動、提高品牌傳播活動一致性與塑造目的地形象的有效工具，可幫助游客快速識別旅游產品的核心價值。
綜合上述文獻，筆者提出如下觀點：官方網站展露的信息具有一致性，旅游口號反映了這些信息的核心精髓并提出了明確的價值主張，此類網站稱之為高品牌化；展露的信息具有一致性，旅游口號不能明確表達或者正確表達這些信息的核心精髓，此類網站稱之為中品牌化；展露信息沒有一致性，旅游口號沒有表達這些信息的核心內涵，更沒有提出明確的價值主張的，稱之為低品牌化。
3.研究方法
本研究把我國119個5A級景區官方旅游網站作為研究對象。筆者于2011年12月17日從國家旅游局網站下載5A級景區名單目錄，并將其作為關鍵詞輸入百度搜索引擎，確定景區官方旅游網站的URL。
本研究運用內容分析法分析研究對象。內容分析是一種系統的可重復性技術，基于明確的編碼規則把大量信息（文本、聲音和圖像信息）壓縮為少量類別的信息內容。莫里森認為，當建立旅游網站的時候，不管是商業的，抑或是公共性質的，貫穿整個網站實施品牌化是非常重要的主題。官方網站所表達的品牌形象，前提條件是消費者的期望得到滿足。本研究根據品牌化的研究主題，適當調整了莫里森的網站評價標準，在此基礎上進行操作化定義，然后發給相關的營銷專家進行匿名評議，在充分征求他們意見的基礎上確定最終的執行標準，具體見表1。
編碼者是否以同樣的方式進行編碼會影響分類結果的正確性。筆者從119個官方網站中隨機抽選10個網站用于訓練6名專業人員，對同一網站評價不一致的編碼進行多次討論，以確保編碼人員熟悉旅游網站的一般特性，掌握基本的編碼規程。通過考核確立兩名編碼員負責所有網站的編碼，第三名編碼員負責判斷他們對每一個網站評估的差異性。使用裴洛特和利（Perreault&Leigh）可靠性（不同編碼者對某一內容歸類的一致程度）計量公式，發現編碼員之間的平均可靠性達到0.92，分布區間為0.86到1.00，均大于卡撒簡（Kassariian）推薦的最小界值0.85。
4.分類結果與特征描述
在內容分析期間，山海關、鏡泊湖、武當山、凈月潭、蘇州園林和沈陽植物園6個景區的網站無法找到或成功打開，實際的分析對象是除上述6個景區之外的113個5A級旅游景區。具體的分析路徑是運用表1中的操作定義去評估景區官方網站4個方面的內容：簡潔的景區信息，動態或靜態的描述性文本信息，動態或靜態的非文本性信息和抽象信息。
4.1高品牌化景區網站
此類網站共50個，占到總數的44.25%，具體景區名稱和地理分布見圖1。此類網站具有高品牌化特點，有效地利用了官方網站這一重要工具成功地實施了品牌化運行目標，在在線游客心智中建立了獨特清晰的目的地形象。此類網站各要素展露的信息一致，旅游口號擁有明確的價值主張，反映了這些信息的核心精髓，能幫助游客快速識別景區的核心價值。具體有如下特點：
（1）網站的旅游口號清晰地描述了景區的核心特色、游覽價值，并以此勸說游客前來游玩。如“熱帶植物大本營”明確指出豐富多樣的熱帶植物是西雙版納熱帶植物園的核心特色。又如“從此更快樂”突出大連老虎灘極地館的快樂氛圍和感受快樂的游覽價值。
（2）以旅游口號為訴求主線，文本信息、非文本信息和抽象信息圍繞這條主線建立明確清晰一致的信息訴求特性，在線游客容易識別景區的價值承諾。如九華山風景區網站，信息以“蓮花佛國、天上人間、靈山九華、佛佑天下”為中心展開，圍繞景區的佛教文化進行詳細介紹。首頁用文字對網站主要內容進行概述和導航，多次提及佛教、花臺等與佛學相關的關鍵詞，網站圖片主要展現九華山自然景觀和佛教文化資源，表明九華山具有濃厚的佛學文化，是佛教圣地。再如周莊古鎮景區，旅游口號“中國第一水鄉”出現在網站首頁頂部，網站通過各種信息集中表達景區具有的小橋、流水、人家的典型水鄉景觀。網站首頁以水墨畫的形式展現了景區的景色，依次出現夜景、雨景、陽光普照及古樸街道的圖片。既有鄰水而建的典雅石屋、小巧的石橋、夜幕下掛著燈籠的石街圖片，也有傳統地方戲曲表演、中式婚禮等中國傳統生活娛樂活動的圖片。網站傳達出古鎮環水而生的中國傳統文化特色。
（3）網站各板塊的信息設置從不同角度延展和豐富了旅游口號，使得旅游口號顯得飽滿和富有含義。如西雙版納熱帶植物園網站首頁以植物為關鍵詞設置植物史話、植物藝術、本周花訊等欄目，各種熱帶植物的科普知識及花草樹木的動靜態圖片豐富了“熱帶植物大本營”的內涵，有助于核心訴求的理解和認同。又如大連老虎灘極地館通過大量的圖片展現各種憨態可掬的極地海洋動物、游客及飼養員在與動物互動時開懷的笑顏，口號訴求的“快樂”被具體化和形象化。
（4）網站通過多種方式強調景區定位。1）網站首頁展露旅游口號。在這50個網站中，有41個網站反復出現旅游口號，其余9個景區的旅游口號在網站首頁出現一次（九華山、云臺山、明故城、皇城相府、五臺山、觀瀾湖、峨眉山、兵馬俑、葡萄溝）。2）有23個網站利用背景色調烘托主題與營造氛圍，如西雙版納熱帶植物園網站草綠色的背景鮮翠欲滴，使熱帶植物園呈現勃勃生機的景象。3）有19個網站通過裝飾圖形的設計強化對景區定位的聯想，如大連老虎灘極地館通過動物面帶微笑的圖案裝飾網站，把人帶入快樂的海底世界。
（5）絕大部分網站的URL具有意義，容易記憶和回想。除土樓和西雙版納熱帶植物園網址意義不明確之外，華僑城、觀瀾湖及昆明石林網站的URL由英語單詞組成，具有英文意義，其余45個網站（具體名稱見圖1）的URL都具有中文意義，是拼音全拼或首字母的縮寫。
（6）大部分網站頁面干凈整潔，文本排版規范且通俗易懂，圖片整齊清晰，視覺效果良好。除沙湖和千島湖網站設計略顯粗糙，西遞宏村、土樓、崆峒山、嘉峪關、韶山、瘦西湖、嶗山、皇城相府、昆明石林、小三峽一小小三峽、雁南飛茶田網站視覺效果單調之外，其余37個網站頁面精致美觀，具有較好的視覺效果。
（7）九華山、鼓浪嶼、靈山大佛、雁南飛茶田、安陽殷墟、西雙版納熱帶植物園和東陽橫店影視城7個景區的官方網站清晰地界定了目標市場。如九華山的目標消費者是信仰佛教文化的中年或老年旅游愛好者。西雙版納植物園的目標消費者界定為對植物，尤其是對熱帶植物感興趣的旅游愛好者。
4.2中品牌化景區網站
此類網站17個，占到總數的15.04%，具體景區名稱和地理分布見圖2。此類網站各要素展露的信息呈現一致性特點，但旅游口號未能明確或正確表達這些信息的核心精髓，缺乏畫龍點睛的提煉和總結。由于未能充分認識到旅游口號的價值和作用，導致較高的信息加工成本。只有具有積極的旅游動機和理解能力較高的在線游客，才會對這類網站產生較好的目的地印象。具體有如下特點：
（1）網站主題鮮明，文本、圖片以及各種抽象信息（如頁面主色調和裝飾圖形）相互一致地表達景區定位。如云岡石窟網站，它的圖片展現各種佛僧石窟雕刻，文字細數景區佛教石窟文化的來龍去脈，視覺效果營造佛教圣地神秘圣潔的氛圍，佛教石窟藝術的主題呼之欲出。又如上海野生動物園動物王國，各個頁面在綠色背景下用花草交織的邊框進行裝飾，動物的科普知識和栩栩如生的圖片，將瀏覽者帶入趣味橫生的動物王國，仿佛與各種動物進行親密接觸。
（2）網站沒有通過旅游口號表明景區的核心屬性或利益。1）普陀山、玉龍雪山、嵩山少林3個網站的旅游口號提出的是一種抽象、難以理解的主張，如普陀山“想到了就去普陀山——自在旅行，心之所屬”，難以使人聯想到景區任何具體的屬性或游覽價值。2）故宮、桂林樂滿地、常州恐龍城和云岡石窟4個網站的旅游口號未提及景區特色，如“桂林樂滿地度假世界歡迎您”。3）三亞南山、沙坡頭、上?？萍拣^和上海野生動物園4個網站的旅游口號是一種通用性的術語，如“國家5A級旅游景區”。4）頤和園、廣州長隆、中原大佛、皇宮、無錫影視基地和華清池6個網站未出現任何口號。
（3）絕大部分網站具有良好的視覺效果。除了三亞南山和嵩山少林網站頁面凌亂，皇宮和無錫影視基地網站頁面設計單調粗糙外，其余13個網站頁面都整潔規范、精致美觀且別具一格，具有較好的視覺效果。
（4）絕大部分網站的URL具有意義，容易拼寫。除了廣州長隆網站的URL意義不明確外，上?？萍拣^、上海野生動物園網站的URL具有英文意義，其余14個網站的URL都有中文意義，是拼音全拼或首字母的縮寫。
（5）廣州長隆、三亞南山和堯山一中原大佛3個景區網站清晰地描述了目標市場特性。如廣州長隆主要服務于家庭旅游，讓父母充分共享溫暖的親子時光。
4.3低品牌化景區網站
此類網站46個，占到總數的40.71%，景區名稱和地理分布見圖3。這類網站各要素之間信息一致性低，加大了在線游客的信息加工成本，游客難以在彼此關聯不大的信息中建立穩定清晰的景區印象。旅游口號未能提煉精確的核心利益，未抓住游客的價值期望，不能強化在線游客的旅行決策。具體有如下特點：
（1）網站的圖片、文字信息之間缺乏一致性，在線游客難以識別關鍵利益，瀏覽后未能形成鮮明的景區印象。如天津盤山網站，信息內容分布零散，自然風光、陵園、建筑、土特產等多種景區資源在圖片和文字中并列出現，沒有任何一種屬性得到詳細描述，在線游客難以識別景區能給其帶來的期望利益。青海湖，頁面出現蒼茫的遠山、蔥綠的草灘和碧澄的湖水交相輝映的絢麗圖片，同時用文字描述了鳥島、沙島、金沙灣等景區的自然資源，提供歷史、地理、傳說等信息，但它們之間缺乏一致性，也缺乏貫穿聯系這些信息的主線，難以在游客心智中建立清晰的認知。黃山、明十三陵、八達嶺、井岡山、南岳衡山、華山這6個景區的網站類似于政務信息網。以明十三陵為例，雖然存在描述陵區基本景點的文字及展示四時風光的圖片，但管理者形象和管理信息比例大且分布在頁面的中心位置，網站行政色彩濃厚。
（2）只有兩成的網站擁有旅游口號，這些與各板塊欄目的關聯性不緊密，且沒有明確的利益訴求。井岡山、廬山、金石灘、華山、天池、黃鶴樓、西柏坡、承德避暑山莊、福建三明市泰寧風景區、天柱山、八達嶺這11個網站提出了旅游口號。然而，口號訴求的說辭，沒有在網站各板塊設置的主題和內容上得到有效反映或體現。如天柱山網站中的圖片多展示尋常的山峰、石頭、湖泊和峽谷，文字簡單地概述景區的自然資源和文化，“七仙女的故鄉”這一口號未在網站中得到反映，也難知這一口號能給人們帶來什么樣的利益。除上述11個網站外，其余35個網站沒有出現旅游口號。
（3）絕大部分網站的URL具有意義，容易拼寫。除中山陵園風景區網站的URL由數字組成，武夷山網站的URL意義不明，神農溪、天津古文化街沒有獨立的網站之外，南山大小洞天、上海東方明珠網站的URL由英語單詞組成，其余40個網站的URL是景區名稱的拼音全拼或首字母的縮寫，具有中英文意義。另外，泰寧風景旅游區網站以大金湖為景區名稱，中山陵園風景區網站沒有明確提出鐘山與中山陵園這兩個名稱之間的關系，瀏覽時容易對景區名稱產生混淆。
（4）這類網站中僅西柏坡景區界定了目標市場特征。西柏坡定位于紅色旅游，服務于愛國主義教育和國家干部培訓，其旅游市場界定為企事業單位的干部和在校學生。除西柏坡之外，其他網站均沒有清晰界定其目標市場。
5.結論、管理啟示和未來的研究方向
5.1研究結論和管理啟示
本研究充分把目的地品牌化與網站營銷兩種戰略鏈接在一起，重要的貢獻體現于，發現了目的地官方網站的品牌化有助于建立積極正向的目的地品牌形象。本研究遵循規范的內容分析程序，把我國5A級旅游景區的官方網站作為研究對象，得出如下重要結論：1）旅游目的地的官方網站已成為重要的品牌化工具。網站的圖片、文字、設計風格所展露的信息具有一致性，旅游口號與多層面的信息形成有效的映射關系，則網站的品牌化水平高，由此可建立獨特清晰的目的地形象。2）我國5A級旅游景區的官方網站在品牌化方面已取得一定的進展。按照品牌化水平的高低可將其劃歸為高品牌化、中品牌化和低品牌化3個類別，它們各自占到44.25%、15.04%和40.71%。3）旅游景區提出明確具體而非抽象寬泛的價值主張作為旅游口號，將有助于提高目的地的品牌化水平。4）只有11個官方網站界定了景區的目標市場特征，絕大部分網站還實施著不知目標顧客是誰的信息傳播行為，導致信息訴求處于無的放矢狀態。
本研究在應用中可帶來如下管理啟示：1）對于高品牌化的旅游網站，應重點研究和確立目標市場，精確描述目標市場的特性，有針對性地針對目標顧客所關心的問題以及期望的利益設計信息內容。2）對于中品牌化的旅游網站，核心應放在提煉旅游口號，以及旅游口號與網站各板塊主題之間的對應關系上。確保各板塊的信息從不同層面、不同角度拓展和豐富了旅游口號的深刻內涵，保證旅游口號得到生動形象的詮釋。同時還應注重目標市場研究，力爭受眾對訴求信息產生響應和共鳴。3）對于低品牌的旅游網站，改進的工作顯然比較多。重點應認識到信息一致性和旅游口號的作用，積極按照品牌化的理念改進網站的信息設計，并迅速付諸行動。
