旅游市場(chǎng)細(xì)分方案
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旅游市場(chǎng)細(xì)分方案范文第1篇
創(chuàng)新延安旅游公司戰(zhàn)略
(一)前期準(zhǔn)備型創(chuàng)新基礎(chǔ)知識(shí)調(diào)研市場(chǎng)設(shè)計(jì)路線宣傳路線導(dǎo)游培訓(xùn)實(shí)施(所有成員)調(diào)研人員計(jì)調(diào)宣傳人員導(dǎo)游經(jīng)理這一模型是一個(gè)簡(jiǎn)單的線性模型，它假定從基礎(chǔ)知識(shí)應(yīng)用研究、調(diào)研市場(chǎng)、直到設(shè)計(jì)路線也就是旅游公司的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的整個(gè)過程是一個(gè)連續(xù)的系列，這個(gè)模型認(rèn)為更多的前期的準(zhǔn)備等同于更多的創(chuàng)新成果。延安的旅游企業(yè)可以采取這種戰(zhàn)略模型，在前期準(zhǔn)備上要有自己的創(chuàng)新，通過媒體或網(wǎng)路，介紹旅游點(diǎn)的可觀賞性，塑造良好的旅游城市形象，使整個(gè)旅游市場(chǎng)有良好的運(yùn)行系統(tǒng)。這種模型加強(qiáng)了旅游企業(yè)戰(zhàn)略意識(shí)，對(duì)前期旅游市場(chǎng)的宣傳通過全體人員的努力，實(shí)現(xiàn)良好經(jīng)營的鋪墊。(二)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型創(chuàng)新在該模式中，創(chuàng)新的產(chǎn)生是游客需求推動(dòng)的結(jié)果，而研究與開發(fā)活動(dòng)是對(duì)市場(chǎng)需求變動(dòng)所作出的一種反應(yīng)。這種模式是：區(qū)域市場(chǎng)需求開發(fā)設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品制造銷售旅游業(yè)是特殊的行業(yè)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以游客滿意度提升為目標(biāo)可以驅(qū)動(dòng)旅游市場(chǎng)的創(chuàng)新。該模式主要以區(qū)域市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)顧客的需求，不斷強(qiáng)化市場(chǎng)營銷工作，根據(jù)市場(chǎng)開發(fā)設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品。延安應(yīng)根據(jù)旅游市場(chǎng)因地制宜，開展延安的紅色旅游產(chǎn)品和特色旅游產(chǎn)品，把經(jīng)營重心始終移到旅游企業(yè)外部市場(chǎng)。發(fā)展信息化市場(chǎng)，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)信息市場(chǎng)的健康發(fā)展。市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略可以使延安旅游企業(yè)重視外部環(huán)境的變化，分析外部環(huán)境給旅游企業(yè)帶來的收益。(三)一體化戰(zhàn)略旅游企業(yè)一體化戰(zhàn)略主要表現(xiàn)為：旅游部門專職人員負(fù)責(zé)指導(dǎo)工作，經(jīng)理、導(dǎo)游、宣傳員聯(lián)絡(luò)信息，信息集中于專職人員后制定公司戰(zhàn)略。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是信息交流的結(jié)果消除了旅游企業(yè)創(chuàng)新知識(shí)在組織內(nèi)部的不對(duì)稱性，并且在企業(yè)內(nèi)部使得對(duì)組織創(chuàng)新知識(shí)的價(jià)值評(píng)估的差異性減小，最后使組織創(chuàng)新的能力增強(qiáng)。而且由于不同人擁有的知識(shí)具有一定程度的專用性，通過大量的交流，這些專用性的知識(shí)在企業(yè)內(nèi)部各達(dá)到共享的結(jié)果，各階段活動(dòng)之間緊密地、高頻地、雙向地信息交流。通過訪談等各種協(xié)調(diào)手段將不斷變化的新情報(bào)傳遞給對(duì)方，將信息的不確定性和可能的混亂控制到最低程度一體化結(jié)果使整個(gè)流程所費(fèi)時(shí)間大為縮短。這種模型解決了旅游企業(yè)的戰(zhàn)略執(zhí)行力不強(qiáng)的缺點(diǎn)，各個(gè)崗位人員相互監(jiān)督，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益。(四)網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略主要以網(wǎng)絡(luò)為焦點(diǎn)，增加與外地旅游企業(yè)的聯(lián)系，取得更多對(duì)外的團(tuán)隊(duì)，方法是計(jì)調(diào)不是唯一的，各個(gè)導(dǎo)游都可以做計(jì)調(diào)的工作，通過網(wǎng)絡(luò)QQ，MSN等多種網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)展旅游市場(chǎng)，為了調(diào)動(dòng)員工的積極性，可以采取提成等辦法鼓勵(lì)公司人員參與其中，這種方法是更多地依賴管理技術(shù)、組織形式和方法上的創(chuàng)新。而且通過網(wǎng)絡(luò)連接延安市與縣的客源信息，達(dá)到占據(jù)客源的目的。這種模型解決了延安旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的不足，通過網(wǎng)絡(luò)與同行合作，降低成本，優(yōu)化團(tuán)隊(duì)。
延安旅游企業(yè)在制定戰(zhàn)略上應(yīng)該注意的問題
(一)制定公司戰(zhàn)略方面確定公司的遠(yuǎn)景和使命，進(jìn)行旅游企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析，提供可選擇的戰(zhàn)略方案，以及選擇最優(yōu)方案。明確企業(yè)的遠(yuǎn)景和使命，可以保證企業(yè)經(jīng)營目的的一致性，在企業(yè)當(dāng)中營造一種統(tǒng)一的內(nèi)部氛圍，優(yōu)化資源配置。在對(duì)延安旅游企業(yè)外部的機(jī)會(huì)威脅以及內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)進(jìn)行分析時(shí)，可以采用一些常用的分析方法。外部環(huán)境主要包括經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)文化人口和環(huán)境因素、政治政府和法律因素、技術(shù)因素、競(jìng)爭(zhēng)因素等等。在收集關(guān)鍵外部因素的過程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先搜集有關(guān)以上五種因素的信息，然后反饋給負(fù)責(zé)外部分析的人員。得到這些因素后，旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)其進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)確定最重要的機(jī)會(huì)和最大的威脅。(二)實(shí)施公司戰(zhàn)略方面在旅游公司戰(zhàn)略的實(shí)施中，共有五個(gè)方面的問題應(yīng)該注意，分別是管理、營銷、財(cái)務(wù)、計(jì)調(diào)、導(dǎo)游等。在實(shí)施公司戰(zhàn)略的過程中，如果他們之間的利益相沖突，從而阻礙戰(zhàn)略實(shí)施，因此應(yīng)當(dāng)讓他們多參與公司戰(zhàn)略的制定。在管理過程中我們重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)旅游公司結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略匹配的問題，采用何種公司結(jié)構(gòu)應(yīng)該由公司的戰(zhàn)略來決定，而且針對(duì)時(shí)機(jī)確定不同戰(zhàn)略。在線路設(shè)計(jì)過程中最重要的兩個(gè)方面就是市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位。如果一個(gè)旅游企業(yè)市場(chǎng)方向不明確，最終將會(huì)是一敗涂地。市場(chǎng)細(xì)分之所以很重要，是因?yàn)槁糜喂究梢赃x擇的戰(zhàn)略中的強(qiáng)化戰(zhàn)略即面對(duì)的群體和目的地是以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)的。它可以使延安旅游企業(yè)輕松自由的達(dá)到顧客滿意，有的時(shí)候，細(xì)分市場(chǎng)往往可以使旅游公司領(lǐng)導(dǎo)層發(fā)現(xiàn)一些空白區(qū)域，如延安安塞旅游將給游客不同的感受，從而進(jìn)軍并占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)空白，達(dá)到良好的收益。旅游產(chǎn)品的定位包括公司目標(biāo)客戶群，旅游團(tuán)隊(duì)的報(bào)價(jià)，旅游目的地以及自己導(dǎo)游優(yōu)秀的優(yōu)勢(shì)。準(zhǔn)確的定位是公司成功的關(guān)鍵。(三)評(píng)價(jià)公司戰(zhàn)略方面理查德•魯梅爾特曾經(jīng)提出了戰(zhàn)略評(píng)價(jià)的四項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：一致性、調(diào)和性、可行性和有利性。其中，調(diào)和性和有利性主要用于外部評(píng)價(jià)，一致性和可行性用于內(nèi)部評(píng)價(jià)。一致性指戰(zhàn)略提供的目標(biāo)和政策應(yīng)當(dāng)保持一致，調(diào)和性是指戰(zhàn)略家在評(píng)價(jià)戰(zhàn)略時(shí)，一方面要考察單個(gè)事項(xiàng)的發(fā)展趨勢(shì)，另一方面要考察總體趨勢(shì)。可行性是指公司戰(zhàn)略必須做到既不過度耗費(fèi)可利用資源，不帶來無法解決的問題，有利性則主要側(cè)重于使公司在所選擇的業(yè)務(wù)領(lǐng)域保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在四項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)進(jìn)行戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)，首先要檢查制定戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。即對(duì)最開始的內(nèi)外部分析進(jìn)行檢測(cè)，看是否添加或漏掉某些關(guān)鍵性因素，如加入人性化管理，或者因?yàn)橥獠凯h(huán)境的變化，是否應(yīng)該更改某些關(guān)鍵性因素，如遇到了旅游旺季。如果需要修改，則采取糾正措施。其次要衡量旅游企業(yè)的業(yè)績(jī)，即對(duì)既定目標(biāo)和已實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的核查。比如制定臺(tái)灣游，價(jià)格便宜但是增加了很多購物點(diǎn)，如果有游客反饋購物點(diǎn)太多，則進(jìn)行糾正。對(duì)于糾正措施，應(yīng)當(dāng)把握一下幾點(diǎn):第一，采取糾正措施的目的應(yīng)當(dāng)是要提高延安旅游企業(yè)的信譽(yù)；第二，使企業(yè)最大可能充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，利用當(dāng)前的機(jī)會(huì)，彌補(bǔ)企業(yè)的劣勢(shì)，規(guī)避當(dāng)前的風(fēng)險(xiǎn)；第三，要有一個(gè)明確的貫徹落實(shí)的時(shí)間和期限，比如暑假推出了夏令營的活動(dòng)。對(duì)于公司戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)相當(dāng)于一個(gè)反饋的過程，如果沒有評(píng)價(jià)的信息，就不可能完善制度，也就不可能更快更迅速的應(yīng)對(duì)外界的變動(dòng)。所以對(duì)于公司戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)應(yīng)當(dāng)引起旅游公司領(lǐng)導(dǎo)的充分重視。延安旅游企業(yè)必須分清輕重緩急，從員工到導(dǎo)游，從外部市場(chǎng)到內(nèi)部管理，都要以戰(zhàn)略部署工作、戰(zhàn)略思想開展工作、戰(zhàn)略分析結(jié)果評(píng)價(jià)企業(yè)業(yè)績(jī)。
本文作者：張瑜姬雄華喬建軍工作單位：延安大學(xué)
旅游市場(chǎng)細(xì)分方案范文第2篇
關(guān)鍵詞:客源市場(chǎng) 空間結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)細(xì)分 網(wǎng)絡(luò)營銷 北京市
旅游客源市場(chǎng)是指在一定時(shí)期內(nèi),對(duì)某一旅游產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在的總體需求,旅游客源市場(chǎng)按消費(fèi)者地理區(qū)域分布、時(shí)間分布及旅游動(dòng)機(jī)類型可劃分為旅游客源市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)、時(shí)間結(jié)構(gòu)、旅游類型結(jié)構(gòu)。其中空間結(jié)構(gòu)是旅游市場(chǎng)的一種重要結(jié)構(gòu),按空間分布,一般可將旅游地的客源市場(chǎng)劃分為境外客源市場(chǎng)和國內(nèi)客源市場(chǎng)。
北京旅游國內(nèi)客源市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
(一)總體呈穩(wěn)步增長趨勢(shì)
北京作為我國的首都,是全國政治、文化中心,同時(shí)也是我國大型入境口岸之一和旅游業(yè)較發(fā)達(dá)的城市之一,以及環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的核心城市,在旅游業(yè)發(fā)展中一直處于前沿位置。近年來,隨著北京申奧的成功,北京市旅游設(shè)施已逐步完善,旅游環(huán)境也得到進(jìn)一步改善,特別是雙休日和黃金周制度的實(shí)施,使得國內(nèi)游客數(shù)量不斷增長,國內(nèi)旅游收入也以年均近20%的速度快速增長,成為北京市第三產(chǎn)業(yè)收入中的重要來源之一。
從表1可以看出,2001年,北京市接待國內(nèi)游客1.1億人次,相當(dāng)于同期接待海外游客的39倍,是1996年(第一次進(jìn)行國內(nèi)旅游調(diào)查)接待國內(nèi)游客的1.4倍,年增長速度為7.5% ,國內(nèi)旅游收入達(dá)887.7億元,是同期國際旅游收入的3.6倍。國內(nèi)旅游收入已經(jīng)成為北京旅游收入的主要來源。
(二)國內(nèi)市場(chǎng)增長空間有限
與入境游市場(chǎng)相比,北京旅游的國內(nèi)市場(chǎng)在旅游總收入中的貢獻(xiàn)更大。然而,近幾年來,由于種種原因,北京接待國內(nèi)游客人數(shù)一直在1.1億人次左右徘徊,收入也不很樂觀, 其中2002年在接待游客數(shù)較上年基本不變的情況下,收入反而下降了7%;2003年由于非典等因素的影響,北京接待國內(nèi)游客人數(shù)出現(xiàn)大幅下降,旅游收入也下降了14.2%。
北京旅游國內(nèi)客源市場(chǎng)分析
(一)客源吸引半徑分析
一個(gè)給定的旅游目的地的客源市場(chǎng)是受多種因素制約的。吳必虎(1997)研究結(jié)果表明我國城市居民旅游和休閑出游市場(chǎng),隨距離增加而衰減;80%的出游市場(chǎng)集中在距城市500km以內(nèi)的范圍;由旅游中心城市出發(fā)的非本市居民的目的地選擇范圍主要集中在距城市250km半徑范圍內(nèi)。
客源吸引半徑是衡量旅游目的地吸引力大小的重要指標(biāo),該指標(biāo)被許多學(xué)者運(yùn)用到旅游客源市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)的研究中,根據(jù)我國旅游地理結(jié)構(gòu)的實(shí)際情況,可將吸引距離范圍劃分為四級(jí):I級(jí)為小于500km;Ⅱ級(jí)為500~1000km;Ⅲ級(jí)為1000~1500km;Ⅳ級(jí)為大于1500km。表2描述了北京市主要客源地市場(chǎng)距北京的公路里程。
(二)國內(nèi)旅游流強(qiáng)度空間分布概況
以各省、自治區(qū)、直轄市人民政府駐地作為該省、自治區(qū)、直轄市居民前來北京市旅游的平均出發(fā)地,以北京市為中心,以一定空間直線距離為半徑建立起北京市與各省、市、自治區(qū)的空間距離(見表2),然后再計(jì)算出不同區(qū)域范圍內(nèi)各省、市、自治區(qū)旅游流量的省均市場(chǎng)份額,可以描繪出各客源地產(chǎn)生旅游流強(qiáng)度隨著距北京市空間距離的增加而衰減的空間距離關(guān)系表(見表3)。
總體來講,國內(nèi)旅游客流產(chǎn)生強(qiáng)度基本符合空間距離衰減規(guī)律。即距北京市越近,旅游流產(chǎn)生強(qiáng)度就越大,隨著空間直線距離越遠(yuǎn),旅游流產(chǎn)生的強(qiáng)度就越弱。但是距離在1500公里以上處出現(xiàn)了旅游流強(qiáng)度先是遞減之后又稍有回升的現(xiàn)象,但總體上來看呈現(xiàn)遞減趨勢(shì),這一現(xiàn)象的出現(xiàn)應(yīng)當(dāng)主要?dú)w因于北京其所具有的特殊的地理位置及政治歷史背景在全國范圍內(nèi)形成的巨大影響力。
北京本地市民,占北京市旅游流總流量的38.1%,是北京市旅游流的最大源地。周邊直線距離在500公里內(nèi)的近郊省市—石家莊、濟(jì)南、天津所產(chǎn)生的旅游流量占總流量的23.0%,省(市、自治區(qū))均產(chǎn)生的旅游流量7.67%,僅次于中心區(qū),是北京市旅游流重要的客源地。在500~1000公里區(qū)域范圍內(nèi)產(chǎn)生的旅游流量為總流量的12.1%,省(市、自治區(qū))平均流量產(chǎn)生強(qiáng)度遞減到3.03%,在1000~1500公里范圍內(nèi),旅游流強(qiáng)度為11.2%,省(市、自治區(qū))平均流量產(chǎn)生強(qiáng)度僅1.24%,而在1500公里以外的省區(qū),省均產(chǎn)生旅游流量強(qiáng)度就表現(xiàn)得更加微弱了。因此,北京市國內(nèi)旅游流產(chǎn)生強(qiáng)度隨空間距離增大而出現(xiàn)明顯的衰減規(guī)律,但這種空間距離衰減趨勢(shì)因與旅游流產(chǎn)生源地之間交通便捷程度(時(shí)間距離)、人均消費(fèi)水平、人口規(guī)模大小等因素影響而出現(xiàn)局部增強(qiáng)現(xiàn)象。
北京旅游客源市場(chǎng)國內(nèi)營銷策略分析
(一)北京吸引范圍大且客源市場(chǎng)比較分散
通過分析北京市的客源吸引半徑可知:北京市憑借其獨(dú)特的政治、歷史和地理優(yōu)勢(shì)擁有強(qiáng)大的潛在客源市場(chǎng),吸引范圍很大,基本遍及全國所有省份,呈現(xiàn)出明顯的吸引力,具有相當(dāng)大的開發(fā)潛力。但同時(shí)通過對(duì)北京市地理集中指數(shù)的研究可以得出:北京市的客源市場(chǎng)相對(duì)分散,這不利于確定主要客源市場(chǎng),同時(shí)給旅游宣傳定位、針對(duì)性地提供旅游服務(wù)帶來困難,進(jìn)而影響其旅游效益的提高。因此,開拓北京國內(nèi)客源市場(chǎng)有利因素與不利因素并存。
(二)國內(nèi)旅游客流產(chǎn)生強(qiáng)度基本符合空間距離衰減規(guī)律
對(duì)表3進(jìn)行分析后可以得知,國內(nèi)旅游客流產(chǎn)生強(qiáng)度基本符合空間距離衰減規(guī)律,北京以外城市的游客客流隨距離增加而衰減。但距離在1500公里以外的省市處出現(xiàn)了旅游流強(qiáng)度先是遞減之后又稍有回升的現(xiàn)象,說明距離在1500~2 000公里范圍內(nèi)的省市具有很大的開發(fā)潛力。
(三)基于目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的定位策略
北京旅游市場(chǎng)按目標(biāo)群體做出細(xì)分,對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)客戶進(jìn)行定位,以“多功能旅游定位”為北京旅游業(yè)做出規(guī)劃和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策。根據(jù)北京旅游目標(biāo)群體需求的不同,可以將客源分為三類:
第一類目標(biāo)群體是國外游客,主要特征是對(duì)(東方)古都文化興趣濃厚,對(duì)北京的整體認(rèn)識(shí)尚停留在表層,旅游訴求為探尋東方古老文化,旅游需求以參觀游覽具有代表性的歷史名勝、皇家園林、民居胡同等成熟旅游產(chǎn)品為主。北京需進(jìn)一步完善景區(qū)服務(wù)功能,提高旅游滿意度。在后奧運(yùn)時(shí)期,為了讓旅游者更好地領(lǐng)略北京風(fēng)貌,應(yīng)提高景區(qū)接待水平,包括提高景區(qū)游客中心的咨詢服務(wù)功能,加強(qiáng)游客投訴管理等措施。
第二類目標(biāo)群體是距北京較遠(yuǎn)的國內(nèi)游客,北京市是國內(nèi)游客的首選目的地之一,外省市來京游客大致占全部國內(nèi)游客的三分之二,如按購買北京旅游產(chǎn)品的頻度,這類群體又分為首次購買游客和重復(fù)購買游客。首次購買游客的主要特征是:訴求側(cè)重于北京作為“首都”的主要特征,既對(duì)“古都文化”感興趣,又對(duì)北京作為我國最為“現(xiàn)代化”的城市形象感興趣,需求以代表性的歷史名勝和現(xiàn)代化建筑為主;重復(fù)購買游客的主要特征是以往有過北京游的經(jīng)歷,對(duì)“古都文化”和“首都文化”都已經(jīng)有較多了解,興趣轉(zhuǎn)移到更深層次,在旅游訴求方面,需要北京旅游市場(chǎng)進(jìn)一步挖掘風(fēng)景名勝、主辦主題活動(dòng),這類需求以風(fēng)景、度假和商務(wù)旅游并存,要求旅游產(chǎn)品能體現(xiàn)“新、美、奇”的特點(diǎn)。
第三類群體是北京市民及近省市游客,主要特征為在京工作或完全熟悉北京,旅游訴求更多以工作日之外調(diào)整生活節(jié)奏、放松心情為主,需求多是短期的休閑、度假旅游和主題公園旅游,對(duì)旅游產(chǎn)品更新有強(qiáng)烈要求。在這方面可賦予旅游產(chǎn)品更豐富的內(nèi)容,通過文化活動(dòng)延長其生命周期。
(四)創(chuàng)新營銷理念并建立健全營銷體系
從新型的網(wǎng)絡(luò)營銷手段方面來看,目前北京市旅游網(wǎng)絡(luò)營銷體系還不是很不健全。電子商務(wù)網(wǎng)站多數(shù)是由網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者創(chuàng)辦,真正由旅游企業(yè)建立的極少,這就形成了旅游公司不了解網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)不熟悉旅游業(yè)務(wù)的現(xiàn)象,從而導(dǎo)致旅游網(wǎng)站的內(nèi)容空洞缺乏吸引力,因此,旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的關(guān)鍵之一是強(qiáng)化旅游信息的開發(fā),提供全面、詳細(xì)、準(zhǔn)確、及時(shí)的旅游信息。旅游信息的及時(shí)性也就是信息的現(xiàn)時(shí)性,房?jī)r(jià)、票價(jià)旅游節(jié)目等旅游信息具有很強(qiáng)的時(shí)效性,很容易成為過時(shí)的信息,必須及時(shí)更新以確保其現(xiàn)時(shí)性,這方面需要政府提供政策支持,形成平臺(tái),方便企業(yè)提供營銷信息。 在旅游營銷策略的持續(xù)性問題上。北京積極借鑒悉尼奧運(yùn)會(huì)的旅游宣傳策略,在奧運(yùn)準(zhǔn)備期和奧運(yùn)年階段,制定了豐富細(xì)致的奧運(yùn)營銷策略,并且重視與媒體進(jìn)行溝通和互動(dòng),從而產(chǎn)生了良好的營銷效果。但北京對(duì)后奧運(yùn)階段的營銷策略并沒有完整系統(tǒng)的營銷方案,雖然有關(guān)方面表示要利用奧運(yùn)會(huì)提供的歷史發(fā)展契機(jī),全面推進(jìn)“‘走進(jìn)北京,體驗(yàn)奧運(yùn)’海外旅游市場(chǎng)營銷計(jì)劃”,開展以奧運(yùn)旅游產(chǎn)品為核心、全方位展示北京奧運(yùn)遺產(chǎn)資源的重點(diǎn)入境客源市場(chǎng)專項(xiàng)促銷行動(dòng),促進(jìn)旅游市場(chǎng)穩(wěn)步增長。上述營銷活動(dòng)目前還沒有具體的實(shí)施方案,而且是否能夠發(fā)揮實(shí)際作用,還需細(xì)致的研究。這對(duì)北京在后奧運(yùn)階段的旅游業(yè)發(fā)展是不利的,由于北京在奧運(yùn)年并沒有獲得旅游業(yè)的高速增長,因而后奧運(yùn)階段的旅游促銷策略對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展顯得尤為重要,所以未來一段時(shí)間北京旅游的宣傳營銷任重而道遠(yuǎn)。要把網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合起來,把短期營銷和長期營銷結(jié)合起來,通過網(wǎng)絡(luò)營銷引領(lǐng)和改造傳統(tǒng)營銷,使現(xiàn)有的營銷體系更加完善,從而有效地拓展北京市國內(nèi)客源市場(chǎng)。
參考文獻(xiàn):
1.曹歡德.近期國內(nèi)外旅游客源市場(chǎng)研究述評(píng).天津商學(xué)院學(xué)報(bào),2006,26(2)
旅游市場(chǎng)細(xì)分方案范文第3篇
關(guān)鍵詞：戲曲市場(chǎng)；市場(chǎng)細(xì)分；效益性；審美需求
【中圖分類號(hào)】：J614.93 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】：A
面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化和文化多元化，傳統(tǒng)戲曲發(fā)展面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，一直處于低迷狀態(tài)，在舉步維艱的低谷中徘徊。但危機(jī)中有生機(jī)，近年來在文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的背景下涌現(xiàn)出一批戲曲產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目和精品劇目，如：青春版《牡丹亭》《天津名流茶館》《蜀風(fēng)雅韻》《劉老根大舞臺(tái)》《1699桃花扇》等。這些項(xiàng)目獲得很好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，尤其是文化消費(fèi)者的熱捧和認(rèn)可，究其原因，是項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略適應(yīng)了文化多元化消費(fèi)的需求。在文化經(jīng)濟(jì)時(shí)代，經(jīng)濟(jì)生活中融入了更多的文化理念和文化元素，希望以某一劇種產(chǎn)品面向整體的戲曲消費(fèi)市場(chǎng)，或者以戲曲面向文化市場(chǎng)所有的消費(fèi)者都是不現(xiàn)實(shí)的。在文化娛樂消費(fèi)多元化的今天，戲曲只能為整體文化市場(chǎng)中的部分消費(fèi)者服務(wù)。戲曲將要面對(duì)的是市場(chǎng)細(xì)分時(shí)代。
一、戲曲演出的市場(chǎng)細(xì)分
1.戲曲市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和目的
戲曲市場(chǎng)的細(xì)分是以發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)為最終目標(biāo)。因此，通過對(duì)戲曲藝術(shù)市場(chǎng)的細(xì)分，一方面，充分地了解不同觀眾群體的需求和目前滿足的程度，以需求帶動(dòng)創(chuàng)新，投其所好地開展對(duì)應(yīng)的生產(chǎn)和營銷活動(dòng)，鞏固現(xiàn)有的戲曲市場(chǎng)占有率。另一方面，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇和正確定位一個(gè)或若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，有效地集中使用自身的資源，建立獨(dú)具特色的品牌，以獲得經(jīng)濟(jì)效益最大化。
2007年，上海昆劇團(tuán)委托上海音樂學(xué)院藝術(shù)管理專業(yè)的學(xué)生所做的關(guān)于《長生殿》觀眾的調(diào)研分析，其研究目的為：“獲得觀眾的基本資料，了解和分析昆劇觀眾層，了解昆曲在不同層次觀眾群中的影響力，為今后推廣和營銷上昆的其他劇目積累資料，協(xié)助上昆積累觀眾數(shù)據(jù)庫”。該項(xiàng)調(diào)研為上海昆劇院日后的營銷提供了有效的指導(dǎo)依據(jù)。該項(xiàng)調(diào)查從觀眾的基本情況，包括年齡、性別、居住地區(qū)、職業(yè)、受教育程度等方面分析了昆曲觀眾的情況。比如，對(duì)年齡的分析如下：
“昆劇《長生殿》觀眾中，女性占了66.75%，而男性占了30.79%，更多的女性觀眾觀看了《長生殿》。可推測(cè)女性是目前昆曲演出市場(chǎng)消費(fèi)的主力，同時(shí)，男性市場(chǎng)是一個(gè)有待繼續(xù)開發(fā)的潛在市場(chǎng)。是否能通過女性帶動(dòng)男性在該市場(chǎng)的消費(fèi)是一個(gè)值得進(jìn)一步探討的問題。”從居住地區(qū)上則得出如下分析：“有15.7%的觀眾居住在徐匯區(qū)，地理位置是吸引徐匯居民的最大因素；接下來有13.8%的觀眾來自于浦東新區(qū)。除此以外，還有來自于普陀區(qū)的9.9%，靜安區(qū)的8.9%的觀眾。”
這一年，上海昆劇團(tuán)推出的昆曲全本《長生殿》，將目標(biāo)定位在高管、白領(lǐng)、老外這些有知識(shí)、有文化、有精神追求的、有比較強(qiáng)的消費(fèi)能力的人群，基于詳盡的調(diào)研分析，摸索實(shí)踐，上海昆劇團(tuán)定位于將具有一定文化層次的年輕觀眾作為營銷對(duì)象，明晰正確的定位使他們的演出營銷取得了良好的效果，使得昆曲演出在上海日漸呈上升趨勢(shì)。
2.戲曲市場(chǎng)細(xì)分的基本原則和程序
（1）基本原則
戲曲院團(tuán)、演出公司必須在市場(chǎng)細(xì)分所得收益與市場(chǎng)細(xì)分所增成本之間做一權(quán)衡。由此，我們得出有效的細(xì)分市場(chǎng)必須具備以下特征：
①可衡量性：指各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購買力和規(guī)模能被衡量的程度。
②可贏利性：指企業(yè)新選定的細(xì)分市場(chǎng)容量足以使企業(yè)獲利。
③可進(jìn)入性：指所選定的細(xì)分市場(chǎng)必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)這一市場(chǎng)。
④差異性：指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。
⑤社會(huì)效益性：戲曲演出既是商品，又具有文化屬性。即滿足戲曲消費(fèi)者的精神生活需求，又擔(dān)負(fù)著社會(huì)責(zé)任。
以上特征基本上給我們勾勒出有效的細(xì)分市場(chǎng)輪廓。
（2）市場(chǎng)細(xì)分的程序
戲曲市場(chǎng)細(xì)分作為一個(gè)比較、分類、選擇的過程，應(yīng)該按照一定的程序來進(jìn)行，通常有這樣幾步：
①正確選擇市場(chǎng)范圍
戲曲院團(tuán)、演出公司根據(jù)自身的經(jīng)營條件和經(jīng)營能力確定進(jìn)入市場(chǎng)的范圍，如進(jìn)入什么行業(yè)，例如：旅游行業(yè)、動(dòng)漫行業(yè)、國外演出市場(chǎng)。生產(chǎn)什么產(chǎn)品，提供什么服務(wù)。如：傳統(tǒng)劇目、新編現(xiàn)代戲、兒童劇等
②列出戲曲市場(chǎng)范圍內(nèi)所有潛在觀眾的需求情況
根據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，比較全面地列出潛在觀眾的基本需求，如：兒童受傳統(tǒng)文化教育、節(jié)日慶典中帶有傳統(tǒng)文化元素。作為以后深入研究的基本資料和依據(jù)。
③分析潛在顧客的不同需求，初步劃分市場(chǎng)
戲曲院團(tuán)、演出公司將所列出的各種需求通過抽樣調(diào)查進(jìn)一步搜集有關(guān)市場(chǎng)信息與觀眾背景資料，然后初步劃分出一些差異最大的細(xì)分市場(chǎng)，至少從中選出三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。如：學(xué)生市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)、老人市場(chǎng)等。
④篩選
根據(jù)有效市場(chǎng)細(xì)分的條件，對(duì)所有細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析研究，剔除不合要求、無用的細(xì)分市場(chǎng)。
⑤為細(xì)分市場(chǎng)定名
為便于操作，可結(jié)合各細(xì)分市場(chǎng)上觀眾的特點(diǎn)，用形象化、直觀化的方法為細(xì)分市場(chǎng)定義名稱，如：京劇市場(chǎng)分為票友、流派粉絲、現(xiàn)代戲愛好者、京劇器樂愛好者、外國票友等。
⑥復(fù)核
進(jìn)一步對(duì)細(xì)分后選擇的于市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究，充分認(rèn)識(shí)各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，戲曲院團(tuán)、演出公司自身所開發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、潛在需求，還需要對(duì)哪些特點(diǎn)進(jìn)一步分析研究等。
⑦決定細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模，選定目標(biāo)市場(chǎng)
戲曲院團(tuán)、演出公司在各子市場(chǎng)中選擇與本身經(jīng)營優(yōu)勢(shì)和特色相一致的子市場(chǎng)，作為目標(biāo)市場(chǎng)。沒有這一步，就投有達(dá)到細(xì)分市場(chǎng)的目的。
經(jīng)過以上七個(gè)步驟，戲曲院團(tuán)、演出公司便完成了市場(chǎng)細(xì)分的工作，就可以根據(jù)自身的實(shí)際情況確定目標(biāo)市場(chǎng)并采取相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。
二、戲曲演出營銷市場(chǎng)細(xì)分的作用
戲曲市場(chǎng)細(xì)分不是根據(jù)戲曲產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進(jìn)行的，而是從文化消費(fèi)者的角度進(jìn)行劃分的，是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費(fèi)者的審美需求、動(dòng)機(jī)、購票行為的多元性和差異性來劃分的。通過市場(chǎng)細(xì)分對(duì)戲曲院團(tuán)、演出公司的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用。
1.有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營銷策略
戲曲市場(chǎng)細(xì)分后的子市場(chǎng)比較具體，比較容易了解消費(fèi)者的需求，確定自己的服務(wù)對(duì)象，即目標(biāo)市場(chǎng)。信息容易了解和反饋，一旦消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營銷策略，制定相應(yīng)的對(duì)策，以適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)力。
浙江省小百花越劇團(tuán)團(tuán)長茅威濤一直致力于越劇的改革和實(shí)踐。她過去一直希望越劇能夠成為一門雅俗共賞、老少皆宜、覆蓋城鄉(xiāng)的藝術(shù)，但事實(shí)證明，這只是美好愿望。文化消費(fèi)方式多元和審美情趣多元的結(jié)果，“就是你只能也僅能爭(zhēng)取到一部分人群”。她根據(jù)劇團(tuán)自身擁有的資源制定了以都市知識(shí)分子、企業(yè)精英和有時(shí)間關(guān)注自己心靈的人作為小百花越劇團(tuán)的消費(fèi)人群后，演出市場(chǎng)給予了積極的反饋。“小百花”越劇團(tuán)堅(jiān)持了十五年的“送戲進(jìn)校園”的營銷策略。受影響的九名北京大學(xué)的學(xué)生坐火車南下，以“越迷”的身份在浙江小百花越劇團(tuán)學(xué)習(xí)排練，茅威濤對(duì)記者說：“我很高興，越劇的終端消費(fèi)后繼有人，而且是北大的人。”這些都足以證明戲曲演出經(jīng)營管理者對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的作用的深刻理解。
2.有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)
通過市場(chǎng)細(xì)分，戲曲院團(tuán)、演出公司可以對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購買潛力、滿足程度、競(jìng)爭(zhēng)情況等進(jìn)行分析對(duì)比，探索出有利于本企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使企業(yè)及時(shí)作出投產(chǎn)、銷售決策新產(chǎn)品開拓計(jì)劃，開拓新市場(chǎng)，以更好適應(yīng)市場(chǎng)的需要。
據(jù)調(diào)查，越是傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)深厚的地方，戲曲在旅游演藝中所占份額就越大，北京等地的戲曲演出，已經(jīng)形成了自己的品牌。梨園劇場(chǎng)從1990年開演至今，游客己達(dá)500萬人，年收入700萬元，旅游演出收入，也成為在此駐演的北京京劇團(tuán)一大經(jīng)濟(jì)支柱。另外天津名流茶館的相聲、戲曲集萃以及四川成都的戲曲、民間絕技表演《蜀風(fēng)雅韻》市場(chǎng)經(jīng)營初具規(guī)模，在中國旅游市場(chǎng)占據(jù)了一席之地。
3.有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)
任何一個(gè)戲曲院團(tuán)、演出公司的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細(xì)分市場(chǎng)，選擇了適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)可以集中人、財(cái)、物及資源，去爭(zhēng)取局部市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場(chǎng)。
江蘇省演藝集團(tuán)和京滬兩地的數(shù)家公司共同組建的江蘇演藝文化產(chǎn)業(yè)股份有限公司獨(dú)家買斷昆劇《1699?桃花扇》的演出經(jīng)營權(quán)。為適應(yīng)演出市場(chǎng)的需求，以“演藝產(chǎn)業(yè)化，產(chǎn)業(yè)立體化”經(jīng)營理念，多視角、多方位地開發(fā)《1699?桃花扇》的品牌資源，在原版的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性地排演了青春版、傳承版、簡(jiǎn)版、加長版，無伴奏合唱昆曲清唱?jiǎng)“妗⒁魳窌?huì)版、折子戲版、愛情版8個(gè)版本，在舞臺(tái)呈現(xiàn)上與時(shí)代同步的高科技應(yīng)用、對(duì)不同民族文化資源的吸收和創(chuàng)新，達(dá)到資源利用率的最大化。《1699?桃花扇》作為一種現(xiàn)象擴(kuò)散到全國乃至世界，劇組九次進(jìn)京公演，參加了韓國中日韓戲劇節(jié)、瑞士蘇黎世藝術(shù)節(jié)、香港35屆藝術(shù)節(jié)、3l屆世界戲劇節(jié)、北京現(xiàn)代音樂節(jié)、北京國際音樂節(jié)、北京奧運(yùn)獻(xiàn)演等，屢獲殊榮。實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。
結(jié)語：綜上所述：戲曲市場(chǎng)的細(xì)分，觀眾的多元化和審美差異性加大，并不意味著戲曲市場(chǎng)會(huì)消失，相反卻是為戲曲市場(chǎng)提供了差異化服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)的渠道。有利于戲曲院團(tuán)、演出公司揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，有效與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡。戲曲市場(chǎng)的生產(chǎn)經(jīng)營者、營銷人員只有及時(shí)做出反應(yīng)和調(diào)整，加速演出方式的開發(fā)與戲曲產(chǎn)品推廣方式的創(chuàng)新，為特定目標(biāo)市場(chǎng)量身打造新品種、新劇目，提供差異，才能有效地滿足在一定程度上被切割得細(xì)、小的觀眾群的心理需求，在帶給現(xiàn)代生活中的人們以更多的人文關(guān)懷和心靈慰籍的同時(shí)，贏得市場(chǎng)。
【參考文獻(xiàn)】
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旅游市場(chǎng)細(xì)分方案范文第4篇
一、甄選教學(xué)案例與設(shè)計(jì)模擬場(chǎng)景
筆者在講授旅游企業(yè)公關(guān)策劃的相關(guān)內(nèi)容時(shí),曾嘗試采用了情景模擬教學(xué)法,具體分為三個(gè)階段。1教學(xué)準(zhǔn)備階段旅游市場(chǎng)營銷學(xué)這門課程中有關(guān)旅游企業(yè)公關(guān)策劃部分,需要設(shè)計(jì)一個(gè)關(guān)于某酒店開業(yè)慶典場(chǎng)景,在開業(yè)慶典之前需要學(xué)生做相關(guān)調(diào)查,通過調(diào)研結(jié)果,設(shè)計(jì)出開業(yè)慶典的實(shí)施方案,最后在課堂上通過情景模擬,實(shí)施所開業(yè)慶典方案,然后通過親身感受,找出自己設(shè)計(jì)策劃方案的可行性及不足之處等。因而,這種情景模擬教學(xué)法在教學(xué)之前需要老師做充分的教學(xué)準(zhǔn)備,如硬件部分和軟件部分,尤其是要精心編排教學(xué)場(chǎng)景,設(shè)計(jì)教學(xué)任務(wù),掌握全局,為學(xué)生能夠順利進(jìn)行情景模擬奠定基礎(chǔ)。硬件部分如關(guān)于某企業(yè)開業(yè)慶典所需的基本物件,如剪裁所需物品、活動(dòng)桌椅、無線話筒、音響、條幅、簽到處所需簽到用品、嘉賓禮品等。硬件部分的配置主要以滿足學(xué)生角色扮演和有效溝通為目的。軟件方面則需要任課老師在教學(xué)過程中給學(xué)生講授關(guān)于旅游企業(yè)公關(guān)策劃的相關(guān)理論知識(shí),并且要求學(xué)生完全掌握,通過情景模擬,學(xué)生可以更加深刻地領(lǐng)悟到理論知識(shí)的重要性,對(duì)指導(dǎo)他們實(shí)踐操作的意義,知曉了設(shè)置該情景要完成的任務(wù)和達(dá)到的目的與要求。2布置任務(wù),分配角色第一,組建模擬酒店,撰寫策劃書。這項(xiàng)工作由全體學(xué)生去做。因?yàn)椴邉潟淖珜懸⒃诔浞终{(diào)研的基礎(chǔ)之上,否則策劃書就缺乏實(shí)踐性,可操作性差。調(diào)研內(nèi)容具體包括市場(chǎng)需求狀況,競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、產(chǎn)品供應(yīng)情況、中間商的合作意愿及酒店自身情況等。在此基礎(chǔ)上凝練出調(diào)研報(bào)告,起草并修改完善開業(yè)慶典策劃書等書面材料。第二,對(duì)學(xué)生分組,一共分為四組。第一組同學(xué)模擬做好開業(yè)慶典前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作。在做好調(diào)研的基礎(chǔ)上,根據(jù)酒店開業(yè)慶典策劃方案書的要求,要做好開業(yè)慶典之前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作,如酒店開業(yè)慶典的背景、意義、開業(yè)慶典宣傳、開業(yè)慶典程序,開業(yè)慶典的注意事項(xiàng)等。第二組同學(xué)模擬開業(yè)慶典之后公共活動(dòng)之一———酒店請(qǐng)您定菜價(jià)。第三組同學(xué)模擬開業(yè)慶典之后公關(guān)活動(dòng)之二———酒店請(qǐng)您評(píng)大廚。第四組同學(xué)模擬開業(yè)慶典之后公關(guān)活動(dòng)之三———酒店請(qǐng)您評(píng)服務(wù)。第五組同學(xué)針對(duì)此次開業(yè)慶典活動(dòng)進(jìn)行效果預(yù)測(cè)與評(píng)估。3情景模擬階段通過任務(wù)分配與角色分工,讓每組學(xué)生知曉他們要做哪些事情。先安排第一組同學(xué)推選的發(fā)言人入場(chǎng),該同學(xué)旁白介紹酒店概況,開業(yè)慶典前宣傳工作,模擬宣傳牌設(shè)置的地點(diǎn)、形式、數(shù)量、大小、高度、設(shè)計(jì)要求,以提升酒店知名度,引發(fā)好奇心,樹立一定的美譽(yù)度。接著,這位同學(xué)介紹酒店開業(yè)當(dāng)天的慶典活動(dòng),主題是“酒店為您過生日”,該組其他同學(xué)扮演來賓,通過給來賓過生日讓酒店人員與來賓建立良好關(guān)系。當(dāng)然具體活動(dòng)細(xì)則由旁白學(xué)生交代清楚。第二,安排第二組同學(xué)入場(chǎng),扮演酒店人員和來賓,完成來賓定菜價(jià)活動(dòng)。第三,安排第三組同學(xué)入場(chǎng),同樣扮演酒店人員和來賓,完成來賓評(píng)大廚活動(dòng)。第四,安排第四組同學(xué)入場(chǎng),扮演酒店人員和來賓,完成來賓評(píng)服務(wù)活動(dòng)。通過前四個(gè)步驟的演練,從見面問候、讓賓客參與體驗(yàn)、到建立客戶資料,要做好相關(guān)記錄。第五,由第五組同學(xué)入場(chǎng),評(píng)價(jià)此次公關(guān)策劃活動(dòng)的實(shí)施效果,評(píng)價(jià)內(nèi)容有社交禮儀、語言技巧、溝通能力、最后結(jié)果等。教師在整個(gè)模擬過程中起主導(dǎo)作用,要給學(xué)生提供充足的信息和資料支持,必要時(shí)予以指導(dǎo)、監(jiān)督和控制。同時(shí)為了讓學(xué)生全員參與其中,要求觀摩同學(xué)做好筆記,認(rèn)真學(xué)習(xí),客觀評(píng)價(jià)。4教學(xué)實(shí)施效果評(píng)價(jià)與反饋情景模擬結(jié)束后,首先由各小組觀摩學(xué)生對(duì)上臺(tái)模擬學(xué)生做出評(píng)價(jià)與總結(jié),這項(xiàng)工作分為口頭和書面兩部分,口頭評(píng)價(jià)與總結(jié)當(dāng)場(chǎng)完成,書面評(píng)價(jià)與總結(jié)于課后上交給老師。然后再由老師匯總評(píng)價(jià),評(píng)價(jià)此次情景模擬教學(xué)實(shí)施的成功之處,還存在哪些不足,以后努力的方向等,以便為下次情景模擬打好基礎(chǔ)。并且通過此次情景模擬教學(xué),提高了學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的運(yùn)用能力和實(shí)戰(zhàn)技能,培養(yǎng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,加強(qiáng)了學(xué)生情感表達(dá)與溝通技能,增強(qiáng)了學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題與解決問題的能力。
二、關(guān)于旅游市場(chǎng)營銷學(xué)使用情景模擬教學(xué)法的教學(xué)體會(huì)
情景模擬教學(xué)能夠適應(yīng)社會(huì)需要,有效地將學(xué)校教育與社會(huì)教育連接起來,但在具體的實(shí)施過程中也必須得考慮一些問題。1根據(jù)教學(xué)目標(biāo)與要求選擇模擬情景,安排學(xué)生熟悉場(chǎng)景在選擇模擬場(chǎng)景時(shí),一定緊扣教學(xué)主題,根據(jù)具體的教學(xué)目標(biāo)與要求,設(shè)計(jì)安排明確的情景模擬場(chǎng)景。此外,由于學(xué)生專業(yè)水平和表達(dá)能力的差異性,教師在設(shè)計(jì)模擬場(chǎng)景時(shí)要充分考慮到學(xué)生的可接受程度,如果難度太大將會(huì)影響模擬效果,也無法調(diào)動(dòng)起學(xué)生參與的積極性。學(xué)生在情景模擬之前也要下工夫熟悉模擬場(chǎng)景,條件許可在閑暇時(shí)間可以適當(dāng)練習(xí),從而為課堂上模擬做好鋪墊,因?yàn)檎n堂時(shí)間畢竟非常有限。2情景設(shè)計(jì)要科學(xué)合理,逼真,現(xiàn)實(shí)性強(qiáng)情景選擇與設(shè)計(jì)選擇非常重要,直接關(guān)系到教學(xué)實(shí)施效果,因此,在選擇與設(shè)計(jì)情景時(shí),選題要典型,應(yīng)該是當(dāng)前社會(huì)上的熱點(diǎn)問題,具有豐富的內(nèi)涵,具有較強(qiáng)的可操作性,且要進(jìn)行篩選和加工處理,取其精華進(jìn)行模擬。另外,情景設(shè)計(jì)要力爭(zhēng)科學(xué)合理,邏輯關(guān)系順暢,內(nèi)容系統(tǒng),從而可以引導(dǎo)學(xué)生深入淺出,運(yùn)用自如。3師生角色定位要準(zhǔn)確在情景教學(xué)法實(shí)施過程中,教師所扮演的角色是導(dǎo)演,學(xué)生所扮演的角色是演員,二者的角色定位不同,即教師是整個(gè)情景模擬教學(xué)中的總設(shè)計(jì)師和總導(dǎo)演,學(xué)生是主導(dǎo)整個(gè)過程的演員和主體。根據(jù)角色定位,教師在教學(xué)過程中,主要承擔(dān)有關(guān)情景設(shè)計(jì)、總體控制、總體評(píng)價(jià)等職責(zé),而學(xué)生要在情景中充分發(fā)揮自身潛力,必須具有優(yōu)秀的表現(xiàn)力。只有二者通力合作好,協(xié)調(diào)好,才能產(chǎn)生良好的模擬效果。4情景模擬教學(xué)法的實(shí)施不能只局限于教室旅游市場(chǎng)營銷學(xué)開戰(zhàn)情景模擬的地點(diǎn)可以選擇在實(shí)驗(yàn)室,也可以選擇旅游景區(qū)、旅行社、旅游交通部門、賓館飯店等旅游企業(yè),把旅游企業(yè)作為情景教學(xué)的第二課堂,更能吸引學(xué)生的眼球,激發(fā)他們的興趣,發(fā)揮他們的潛質(zhì),教學(xué)效果比教室要好許多。5情景模擬教學(xué)法不是萬能的并不是旅游市場(chǎng)營銷學(xué)課程的所有章節(jié)都適用于情景模擬教學(xué)法,有的教學(xué)內(nèi)容如旅游市場(chǎng)營銷發(fā)展理論、旅游市場(chǎng)細(xì)分與定位、旅游產(chǎn)品策略、旅游價(jià)格策略等則不適用于情景模擬教學(xué)法。
旅游市場(chǎng)細(xì)分方案范文第5篇
內(nèi)容摘要：中國近代以來的工業(yè)化、現(xiàn)代化過程，培育了一個(gè)超級(jí)龐大規(guī)模的消費(fèi)社會(huì)。21世紀(jì)，使休閑旅游的繁榮成為消費(fèi)社會(huì)發(fā)展時(shí)期的產(chǎn)物。本文根據(jù)武漢市休閑旅游資源的稟賦、知名度和吸引力以及區(qū)位條件，細(xì)分了武漢旅游客源市場(chǎng)，同時(shí)，對(duì)其規(guī)模也作了數(shù)量分析，認(rèn)為武漢休閑旅游市場(chǎng)可以分為三個(gè)階段：快速增長時(shí)期（2006-2010年）；穩(wěn)步增長時(shí)期（2011-2015年）；成熟期（2016-2020年）。
關(guān)鍵詞：休閑旅游客源細(xì)分定位
在工業(yè)化的消費(fèi)社會(huì)，工作與居住、商業(yè)、游憩休閑的個(gè)體生存需要被轉(zhuǎn)化為大規(guī)模的功能化生產(chǎn)過程，休閑與旅游被轉(zhuǎn)化成為一個(gè)大眾化的社會(huì)現(xiàn)象，使大眾休閑旅游消費(fèi)成為可能。
休閑旅游市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析
消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析。在21世紀(jì)的前20年，我國多數(shù)大中城市的消費(fèi)階段會(huì)經(jīng)歷從初級(jí)享受型消費(fèi)階段向小康富裕型消費(fèi)階段轉(zhuǎn)換。從國際通用的恩格爾系數(shù)和人均GDP評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來看，恩格爾系數(shù)在30%至50%屬于中級(jí)階段，人均GDP達(dá)到800—3000美元，人民基本生活需求得到滿足，消費(fèi)質(zhì)量得以提高。恩格爾系數(shù)在30%以下進(jìn)入高級(jí)階段，人均GDP達(dá)到3000美元以上，消費(fèi)向個(gè)性化和多樣化發(fā)展，物質(zhì)生活消費(fèi)的比重下降，文化精神消費(fèi)比重上升。
休閑與旅游消費(fèi)分析。從國際上旅游需求的發(fā)展來看，隨著人均收入水平的提高，工業(yè)社會(huì)中期單一的觀光旅游消費(fèi)的發(fā)展階段，將逐漸讓位于工業(yè)社會(huì)后期休閑與度假旅游、復(fù)合型旅游消費(fèi)，并進(jìn)一步發(fā)展到后工業(yè)社會(huì)的生態(tài)旅游、專項(xiàng)旅游和特種旅游消費(fèi)的階段。我國的旅游業(yè)從上世紀(jì)80年代開始起步，經(jīng)過20年的發(fā)展，旅游產(chǎn)品和旅游消費(fèi)者需求已經(jīng)發(fā)生結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。從持續(xù)增長期待型的消費(fèi)觀念特征來看，消費(fèi)觀念完全可能超前于社會(huì)發(fā)展階段，尤其是大都市區(qū)域的旅游消費(fèi)者。隨著大城市小康社會(huì)的到來，各大城市市民的觀光旅游消費(fèi)將迅速向著休閑度假、觀光旅游和專項(xiàng)旅游消費(fèi)階段轉(zhuǎn)變。
規(guī)劃期內(nèi)消費(fèi)階層分化分析。旅游消費(fèi)的階層分化決定小康社會(huì)旅游消費(fèi)的市場(chǎng)細(xì)分。對(duì)階層的細(xì)分，包括社會(huì)階層和年齡階層劃分。在小康社會(huì)的發(fā)展時(shí)期，可以預(yù)期我國社會(huì)的“中產(chǎn)階級(jí)”的發(fā)育和壯大。當(dāng)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)變遷已導(dǎo)致了一種新的社會(huì)階層結(jié)構(gòu)的出現(xiàn)，社會(huì)劃分為十大階層：國家與社會(huì)管理階層、經(jīng)理人員階層、私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、個(gè)體工商戶階層、辦事人員階層、商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層、城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層。其中，從國家與社會(huì)管理階層到個(gè)體工商戶階層，以及產(chǎn)業(yè)工人等階層的上層，是整個(gè)社會(huì)的中產(chǎn)階級(jí)，是休閑旅游業(yè)的支柱。這些階層的旅游消費(fèi)形態(tài)存在差別，如表1。在21世紀(jì)的前20年內(nèi)，各個(gè)旅游消費(fèi)的社會(huì)階層分化將出現(xiàn)三個(gè)階段：
第一階段，從2000年至2012年期間，為中產(chǎn)階級(jí)的孕育期，中產(chǎn)階級(jí)的頂層率先擁有汽車和高級(jí)住宅，武漢市周邊各大城市2008年進(jìn)入這個(gè)階段。該階段以國家與社會(huì)管理階層、經(jīng)理人員階層為主的商務(wù)、公務(wù)、休閑旅游消費(fèi)，其他層面以觀光為主的消費(fèi)。第二階段，2012年以后的8年期間中產(chǎn)階級(jí)的發(fā)展期。有兩套房、有車的中產(chǎn)階級(jí)普及化，休閑旅游消費(fèi)階層擴(kuò)大到私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、個(gè)體工商戶階層、產(chǎn)業(yè)工人階層。個(gè)人和小家庭的休閑度假得到發(fā)展。
第三階段，2020年以后，為中產(chǎn)階級(jí)發(fā)展的成熟期。中產(chǎn)階級(jí)成為休閑旅游消費(fèi)的主導(dǎo)力量，經(jīng)常性的休閑度假成為中產(chǎn)階級(jí)與工作分量相當(dāng)?shù)纳顑?nèi)容。
旅游消費(fèi)的年齡階層分化。分別是20世紀(jì)50年代出生的人；60年代和70年代出生的人；80年代出生的人，90年代出生的人。另有x一代，為21世紀(jì)初出生的人。各個(gè)年齡階層的旅游消費(fèi)需求明顯不同。以20世紀(jì)70年代出生的人為界，劃分成兩大部分。70年代以前出生的人，消費(fèi)觀念總體上偏于保守和謹(jǐn)慎，旅游消費(fèi)的目的偏于文化內(nèi)涵和放松；而之后出生的人，消費(fèi)觀念更為開放大膽，旅游消費(fèi)的目的偏向于放松和娛樂。60年代出生的人承上啟下，消費(fèi)觀念有兼容性，但更偏向上兩代人。70年代出生的人啟下承上，消費(fèi)觀念也有兼容性，但更偏向于下兩代人。這兩個(gè)群體，將是本規(guī)劃期限內(nèi)最有消費(fèi)能力的群體。成長時(shí)期時(shí)代環(huán)境的差異使這些N個(gè)年代旅游消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念明顯呈現(xiàn)出階段性差異。
武漢市休閑旅游客源市場(chǎng)定位
從客源市場(chǎng)區(qū)域來看，應(yīng)主要定位于一、二級(jí)市場(chǎng)。一級(jí)市場(chǎng)是以武漢市為中心一個(gè)小時(shí)左右車程范圍內(nèi)的包括黃岡市、黃石市、鄂州市等大中城市的游客。這些城市交通方便，可達(dá)性強(qiáng)，且歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)行為大體相近，人民之間往來密切，有強(qiáng)烈的休閑旅游消費(fèi)需求。這一區(qū)域必將成為武漢市基本的客源市場(chǎng)和核心客源地。二級(jí)客源市場(chǎng)是以武漢市為中心200KM的范圍內(nèi)的，主要包括荊州市、荊門市、宜昌市、九江市、岳陽市、南陽市、合肥市、南昌市、長沙市等大中城市游客。交通方便，人口眾多，大中城市的經(jīng)濟(jì)也較發(fā)達(dá)，具有很大的市場(chǎng)潛力。
從旅游動(dòng)機(jī)和出游目的看，近期應(yīng)定位于近程觀光旅游、休閑度假旅游及節(jié)慶旅游等類型的客源市場(chǎng)，中、遠(yuǎn)期定位應(yīng)逐步擴(kuò)大到度假、公務(wù)、商務(wù)、會(huì)議、文化、科考、體育、生態(tài)及其它專項(xiàng)客源市場(chǎng)。
從客源組織方式看，近期應(yīng)主要定位于組團(tuán)與散客相結(jié)合的客源市場(chǎng)，中遠(yuǎn)期應(yīng)注意開拓團(tuán)體客源市場(chǎng)。
從收入層次來看，近期主要定位于工薪階層市場(chǎng)，中遠(yuǎn)期注重開發(fā)高收入階層市場(chǎng)。
上述目標(biāo)市場(chǎng)定位是從不同角度、不同方面和不同階段進(jìn)行的，是一種立體型的市場(chǎng)定位。根據(jù)這些市場(chǎng)定位的情況，采取切實(shí)可行的對(duì)策措施，將上述潛在的目標(biāo)市場(chǎng)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的目標(biāo)市場(chǎng)，這樣才能實(shí)現(xiàn)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)。
旅游客源規(guī)模分析
方案Ⅰ：此方案根據(jù)湖北省多年來國內(nèi)游客增長的一般規(guī)律，采用長期趨勢(shì)法對(duì)武漢市游客規(guī)模進(jìn)行預(yù)測(cè)。以武漢市2004年的農(nóng)業(yè)休閑游客規(guī)模作為基準(zhǔn)年的游客規(guī)模值（S＝200萬人次），以近20年來湖北省游客增長的平均速度9.128%作為K值（平均增長率），按照P=S（1+K）n公式，分別計(jì)算2010、2015和2020三個(gè)階段武漢市農(nóng)業(yè)休閑游的游客規(guī)模（P）。計(jì)算結(jié)果為：
P2010=200×（1+9.128%）5=310萬人次
P2015=310×（1+9.128%）5=479萬人次
P2020=479×（1+9.128%）5=742萬人次
方案Ⅱ：根據(jù)旅游發(fā)展的規(guī)律，一個(gè)旅游區(qū)域的旅客量發(fā)展呈現(xiàn)初始階段、發(fā)展階段、平穩(wěn)階段和飽和階段。旅游出游率，一方面決定于旅游花費(fèi)，這其中包含人們的經(jīng)濟(jì)收入及旅游地的消費(fèi)價(jià)格；另一方面決定于勞動(dòng)效率的提高，可供人們自由支配的閑暇時(shí)間的多少。而對(duì)于任何一個(gè)旅游地或旅游景點(diǎn)而言，游客人次的多寡以發(fā)展階段而論，旅游發(fā)展的初期階段游客量的總量增加不大，但增長幅度很大。例如我國20多年的旅游發(fā)展軌跡證實(shí)了這一規(guī)律，初期階段游客量的增長速度很快，到上世紀(jì)90年代初中期，游客的年均增長率仍保持20%以上。據(jù)世界旅游組織（WTO）預(yù)測(cè)，我國從目前到2020年旅游業(yè)收入的年均增長率可達(dá)到19%以上。湖北省的旅游發(fā)展速度相對(duì)較慢，因此，此方案根據(jù)旅游發(fā)展階段的宏觀走勢(shì)，結(jié)合本區(qū)的實(shí)情，將武漢市農(nóng)業(yè)休閑游旅游發(fā)展的三個(gè)階段的游客增長率分別定為20%、15%和10%，預(yù)測(cè)結(jié)果如下：
P2010=200×（1+20%）5=498萬人次
P2015=498×（1+15%）5=1001萬人次
P2020=1001×（1+10%）5=1612萬人次
以上兩種預(yù)測(cè)方案得到的結(jié)果有出入，在使用時(shí)，可取方案（I）、（II）的平均，即：
P2010=（310+498）/2=404萬人次
P2015=（479+1001）/2=740萬人次
P2020=（742+1612）/2=1177萬人次
