旅游市場的形成

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旅游市場的形成范文第1篇

關鍵詞：政府行為；旅游產業；市場化

中圖分類號：F59　文獻標識碼：A　文章編號：1672-3198(2009)07-0058-02

1 我國旅游產業市場化過程中存在的問題

現代企業制度和靈活的經營管理方式在旅游業的廣泛應用，帶來了高效的勞動用工制度和先進的經營管理模式，極大地推動了我國旅游產業的市場化進程。但是，我國旅游業的市場化道路并非一帆風順，其間也出現了許多問題，具體來說，主要表現在以下幾個方面：

(1)產權關系不明確是旅游業市場機制不完善的一個重要標志。

我國的旅游業目前仍處于由計劃經濟體制向市場經濟體制轉換的時期。在這一市場化進程中，尚存在著許多不徹底性，由于產權關系的不明晰，許多旅游企業仍然遵從傳統的經濟體制，隸屬于不同的政府主體與行政部門，同時，傳統的旅游國有企業在思想體系和接受新觀念方面很保守，缺乏活力，并且對市場的變化不敏感，他們在內部管理和決策機制方面仍然很落后。企業隸屬于政府部門導致企業的經營很大程度上依賴于政府的行政機制而非市場機制。

(2)旅游產業結構失衡、過度競爭導致旅游行業整體經濟效益下滑。

在一個較長的時期內，由于旅游市場體系和市場機制的不完善，導致了旅游產業規模的急劇擴張，這種狀況在飯店行業和旅行社行業尤其突出。某些主管部門沒有發揮應有的宏觀調控作用，盲目上部門工程和首長工程，更加劇了旅游產業的低層次的過度競爭，使得行業的平均利潤率很低，很多企業陷入經營困境，而由于體制和產業特征的原因，生產要素從行業中退出難度較大，從而使低利潤或虧損在行業中長期存在。

(3)急功近利，缺乏可持續發展的戰略眼光。

旅游資源分成再生與不可再生的資源兩種，對于可再生資源，應充分利用，對于不可再生資源，應在“保護第一”的原則下予以利用。一部分地區在發展旅游業時，由于地方利益的驅動，旅游法制法規建設的不完善等原因，急功近利，缺乏可持續發展的戰略眼光。各地區各自為政，盲目地開發旅游線路，缺乏統一規劃，使旅游環境受到污染，旅游資源遭到破壞。

(4)旅游市場秩序混亂，旅游者權益受到損害。

在旅游業發展之初，一些導游和司機為賺取回扣，有意將旅游團隊帶到一些質次價高的商店和飯店里購物或就餐；許多地方的“一日游”也存在強買強賣、隨意宰客等現象。這使游客的權益和安全得不到保障，同時暴露出我國旅游市場發育不完善、市場約束機制不健全等問題。

可以說，以上問題的出現與政府行為是否到位關系極大，因此，有必要對我國旅游產業市場化進程中的政府行為進行分析。

2 政府作用于旅游產業市場化進程的理論依據

(1)旅游市場信息的不對稱。

旅游業的外向性決定了旅游市場的信息不對稱極其嚴重，旅游目的地相對于旅游者來說通常是陌生的，旅游者所擁有的關于旅游目的地的信息遠少于目的地旅游企業，他們往往選擇接受旅行社的介紹和旅游目的地廣告宣傳所提供的信息，在這種情況下，劣質旅游商品因為成本較低，會用較低的價格來吸引顧客，游客因為信息不對稱，無法完全區分優質和劣質旅游產品，提供優質產品的旅游企業就會因削價競爭而在市場中處于不利地位，最終喪失發展機會，從而損害了整個旅游產業的競爭力，這種現象需要以政府的渠道加強對旅游信息的收集和，對旅游資源進行有效整合宣傳，增加旅游者了解旅游產品的信息來源，提高分辨優劣產品的能力。

(2)旅游產品的公共物品屬性。

由于旅游產品具有公共物品屬性，同一旅游資源具有共享性和非排他性，因而會產生“搭便車”的現象，這在各類自然、人文景區中體現得非常明顯。一些跨行政區域的旅游線路，在開發過程中牽涉到多個職能部門，不可能完全由企業運作，而必須由政府出面引導，統一協調，在互利互惠、相互依賴的前提下，打破行政界限和地域界限，實現區域聯合和部門協調，從而有效解決旅游資源開發和旅游管理中的一系列問題，形成資源合力，確保旅游業有序的發展。

(3)旅游業的外部不經濟性。

旅游業的外部不經濟性是指旅游業對社會、經濟、文化、環境等方面所帶來的負面影響，部分地區在發展旅游業時，一味地強調開發，片面追求經濟效益，缺乏科學的整體規劃、環保意識和持續發展意識，對旅游資源的低級消耗，對游客行為缺乏有效的引導和管理，忽視景區合理容量，以及對投資商、經營者的超標排污放任自流，這種低效粗放型的旅游發展模式，是以犧牲不可再生的旅游資源和環境資源為巨大代價的，旅游業的外部不經濟會嚴重影響旅游業的可持續發展。外部性的問題也必須由政府采取行政措施加以干預，依靠經濟、法律和行政等手段，對環境資源配置進行最恰當的干預來補救“市場失靈”帶來的環境損失。

3 政府在旅游產業市場化進程中應有的行為

在我國旅游業市場化進程的現階段，政府行為應該是在市場經濟體制下，按照旅游業自身的特點，在以市場為主配置資源的基礎上，遵循市場規律，充分發揮政府的宏觀調控作用，主要著眼于彌補市場的缺陷，而不是替代市場直接參與或干預旅游業自身的管理與經營活動，政府的作用主要體現在以下幾個方面：

(1)建立政策支持體系，營造公平制度環境。

政策支持體系是旅游經濟發展中一個重要組成部分，政府要切實為旅游業發展提供了一個高規格、全方位的政策支持體系，形成施政權威較強、覆蓋領域廣闊、扶持措施有力的政策環境，從旅游業發展角度看，旅游政策大致分為兩部分，一是提供政策適當傾斜與適度優惠，政府應在項目審批、工商登記，征用土地、產品、交通運輸、稅收等方面實行優惠和傾斜。二是提供開放、公平的制度環境。政府要通過制定法律法規和政策。著力于產業的環境營造、環境治理和文化氛圍的創新，創造一個開放的，公平競爭的市場環境，制定一種公平的、高效率的競爭規則，鼓勵旅游企業的創新與合作，建立嚴格的懲罰約束機制和質量監測制度等。

(2)制定本土旅游發展規劃。

在旅游發展規劃上。政府承擔的主要是戰略性工作，即明確旅游在經濟社會發展中的戰略地位、目標、措施、重點和步驟等，政府應根據我國經濟發展的階段性總體目標和發展戰略，從社會資源分配、旅游資源開發和保護，旅游產業的社會經濟和環境效益等方面編制旅游業發展的總體規劃，以實行對旅游發展的有效把握。對旅游產品的開發和旅游精品的打造有針對性，規劃思路和內容上要體現開放性，規劃項目和實施上要有操作性，規劃項目的運作上要有市場性。防止旅游開發中重復建設的盲目行為、急功近利

的短期行為、過度開發的破壞行為，保障旅游業健康有序發展。

(3)加強旅游合作，推進旅游目的地形象營銷。

市場經濟是競爭經濟，更是合作經濟，政府在推進旅游產業市場化進程中，尚需加強旅游合作，促進旅游地域方面，要有效區分和培育各組團的旅游產品特色，形成旅游發展的區域合力。在合作中培育旅游的競爭力。促進旅游產業合作，要有效利用國民經濟中其他產業資源推進旅游發展，促進旅游行業合作，要與同旅游相關部門和行業通力協作，形成共同支撐旅游和旅游帶動的良性局面。

與此同時，政府應著力推進我國旅游目的地形象的營銷，根據旅游產業市場化發展的水平和特點，有計劃、又步驟的推出不同的旅游主題，形成各旅游組團此起彼伏的旅游熱潮。加強旅游營銷效果的評估和旅游市場的調研分析研究，使旅游營銷具有對市場更好的針對性和對企業更好的指導性。

(4)加強旅游市場信息供給和管理。

政府要加快建立旅游信息系統和旅游者問訊中心，建立健全信息網絡，加強對旅游產品和服務信息的采集、和傳播，提高市場透明度，克服旅游消費市場信息不對稱的弊端，要切實加強旅游者投訴和投訴處理信息網絡的建設。在旅游行業中旅游消費者受到欺詐后投訴的概率比較低，這是旅游消費者進行成本收益權衡之后的均衡結果，政府應該給旅游者提供便捷的投訴途徑，并提高處理投訴的工作效率，以降低投訴的交易成本，建立給投訴者必要的獎勵制度，以增加投訴者的收益，同時加大對欺詐者的懲罰力度。

(5)提供旅游產業發展的公共產品和公共服務。

第一，完善旅游基礎設施建設，一是構筑立體型快速便捷的交通網絡，構建景區間快速便捷的公路網絡，提高景區可進人性能力。二是建好旅游交通要道沿線和景區的公廁，體現旅游業“以人為本”的服務宗旨，三是完善各主要景區的通訊網絡、互聯網、金融服務、供水、電力、排污設施改造，積極完善景區環保系統建設。

第二，建立綜合性的政府服務體系，政府應該組織一個由政府機構、行業組織、金融機構和其他中介機構分工協作的綜合服務體系，扶持行業協會及各類信息服務機構和咨詢機構的成長，發展各種公益，使旅游企業共享技術成果、營銷渠道、客戶資源、市場和技術信息。

(6)保護資源，實現可持續發展。

旅游市場的形成范文第2篇

關鍵詞：利率市場化；基準利率；Shibor；有效性

上海銀行間同業拆借利率（Shibor），是在借鑒國際上主要貨幣市場基準利率形成機制的基礎上，試行3個月后，于2007年1月4日由全國銀行間同業拆借中心正式運行。Shibor的建立標志著我國以基準利率為核心的利率市場化進程的進一步發展，同時也意味著我國開始正式構建以Shibor為核心的基準利率指標體系。

一、問題的提出

隨著央行宣布自2013年7月20日起全面放開金融機構貸款利率管制（包括取消票據貼現利率管制、取消金融機構貸款利率0.7倍下限、對農村信用社貸款利率取消上限等措施），我國利率市場化進程又邁出了重要一步，我國的利率市場化改革進入了最后攻堅階段。而我們應當深刻認識到利率市場化改革的真正內涵――不僅包括取消存貸款利率的管制，還應當包括建立有效的基準利率調控體系。因此，馬濤（2012）認為基準利率的建設應當分五步走：第一步，放松利率管制；第二步，形成市場基準利率；第三步，央行貨幣政策操作目標向利率價格調控方向轉變；第四步，央行逐步以市場基準利率為利率調控目標；第五步，市場基準利率與央行基準利率并軌，建立完全意義上的基準利率。由此看來，構建完全意義上的基準利率未來要走的路還相當長。

由于目前，在我國金融市場中并沒有形成真正的基準利率，而Shibor因其具有便于央行操作、基準性較好、政策傳導效果較好等特點備受央行的推崇，并在其他具有部分基準利率屬性的利率中勝出，成為目前我國貨幣市場的“準基準利率”。時隔六年，Shibor的運行效果究竟如何，是否真的能夠在利率市場化不斷深入的過程中擔當起應有的重任，本文接下來將對Shibor的實際運行情況進行分析并評述，提出其在利率市場化進程中依然面臨的重要挑戰。

二、Shibor的實際運行效果及評述

2012年由央行的第三季度《貨幣政策執行報告》中指出，Shibor自推出以來已經成為中國金融市場上重要的指標性利率，較為充分地反映了貨幣市場走勢、銀行體系流動性狀況和政策調控預期，這從側面說明Shibor在貨幣市場中的基準地位已經形成。但其運行效果究竟如何，本人將從以下幾方面進行分析并加以評述：

1.2013年1-7月份Shibor的實際運行狀況分析

本文選取今年1-7月份各期限Shibor日數據，共145組數據，對各期限的Shibor進行描述性統計分析，數據從上海銀行間同業拆放利率網站（http：//）搜集整理得到。

由上圖可以看出：2013年1月至5月間Shibor利率曲線整體走勢平穩，短期Shibor利率（隔夜、一周、兩周、一月）曲線的波動明顯比中長期Shibor利率（三個月、六個月、九個月、一年）曲線的波動劇烈，這說明了短期Shibor對貨幣市場的變化敏感度較高，長期Shibor對市場變化反映不靈敏，無法有效傳遞市場信號。

從5月31日開始至6月末， Shibor利率（除六個月、九個月、一年期）陡然上漲呈M型劇烈波動，尤其是隔夜Shibor在6月20日漲578.4個基點，收于13.444%，而臨近收盤時隔夜Shibor竟一度高達30%，盡管從6月21日開始Shibor利率迅速回落，但短期流動性緊張態勢也迅速波及到股票市場，6月24日上證A股跌破2000點。而觀察此時的宏觀經濟局面可以看出，出現這一嚴重異常情況與央行自6月以來一貫堅持收緊公開市場流動性有關，致使眾多流動性風險管理較差的銀行機構需要向國有大型銀行借入資金以滿足頭寸需求，而國有大銀行卻選擇謹慎借款，據統計6月份質押式回購和同業拆借交易同比少融出4萬億元，供需雙方短期內嚴重不平衡，從而引發Shibor走勢一路上揚，而這場“錢荒”風波最終以央行向市場注資救市而逐漸平息，Shibor利率也從7月開始逐漸回落。

基于以上分析可以得出以下結論：1.短期Shibor能夠根據市場的變化及時作出反應，快速傳遞市場信號；2.短期Shibor對金融市場上銀根的松緊變化有較大的影響作用，是金融機構資金拆借成本最直接的反映，從而說明了Shibor在貨幣市場短期資金融通中的基準地位。

2.Shibor各期限品種間的聯動性和相關性分析

本人認為我國建立有效的基準利率，不僅要有較為完整的利率期限結構，而且各期限結構之間也應具有良好的聯動性和相關性。在分析相關性時本人選取兩組不同區間長度的數據樣本，一組是近期較短區間的數據，一組是自Shibor正式運行以來較長區間的數據，以此說明隨著Shibor運行時間的推移，其運行機制的發展情況。

（1）Shibor各期限品種間的聯動性由前文圖1分析可以看出：在整個運行期間短期Shibor的走勢基本一致，聯動性較好。中長期Shibor走勢相對平穩，平均維持在4%左右水平上，未隨貨幣市場的振動而出現較大幅度的上漲，究其原因可能是：1.近年來我國貨幣市場中廣泛存在流動性過剩的局面，使得反映貨幣市場供求關系的基準利率――Shibor在長期存在的流動性過剩的市場環境下很難有大幅度的變動；2.在現實貨幣市場交易中，三個月以上期限的交易相對比較匱乏，這就使得中長期Shibor 的變動十分有限。

（2）Shibor各期限品種間的相關性分析

①較短區間各期限品種間的相關性分析

根據從上海銀行間同業拆放利率網站搜集的2013年1―7月份Shibor日數據，利用Eviews5.0進行簡要分析。

Shibor各期限品種間的相關關系有三種情況分別是短期期限品種間的相關性、中長期期限品種間的相關性、短期與中長期期限品種之間的相關性。由表1可以看出，短期期限品種間的正相關性較強，例如隔夜與一周的Shibor相關系數達0.944116；中長期期限品種間的正相關性整體一般，相關性波動較大，例如六個月與一年的相關系數只有0.530505，而九個月期限與六個月期限Shibor相關系數達到0.896235，這可能與截止到目前2013年整體的Shibor數據不完整有關；短期與中長期期限品種之間整體相關性較弱，例如隔夜與六個月的Shibor相關系數只有0.365195，這說明Shibor體系中各期限品種利率間的聯動傳導機制不夠順暢，短期與長期Shibor的變動因素間具有相對獨立性。

②較長區間各期限品種間的相關性分析

擴大樣本區間，選取2007年1月4日至2013年7月31日各期限品種Shibor的日數據，共1644組，對Shibor各期限品種間的相關關系再次進行分析，結果如表2所示。

由表2分析可得，短期Shibor期限品種間的相關性依然較強，相關系數均大于0.75；而中長期期限品種間的相關性有所改善，相關系數均達到0.9以上；短期與長期Shibor間的相關性也有很大改善，如隔夜與一年期Shibor的相關系數達到0.633040，但整體相關性一般。隨著運行時間的推移，各期限品種間的相關關系整體有所加強，這也從側面說明Shibor的運行機制正逐步趨于成熟。

3.Shibor在產品定價中的運用

2012年債券一級市場發行固定利率企業債483只，發行總量6490億元，全部參照 Shibor定價；發行參照Shibor 定價的固定利率短期融資券3888億元，占固定利率短期融資券發行總量的46%，比2011年提高15個百分點 。

2013年上半年，債券一級市場共發行以 Shibor為基準的浮動利率債券1170億元，占全部浮動利率債券發行量的 51%。發行固定利率企業債 229支，發行總量為3107.5 億元，全部參照Shibor定價；發行參照 Shibor定價的固定利率短期融資券2053億元，占固定利率短期融資券發行總量的48%。由此可見Shibor對債券產品的定價基準作用逐年提高。

三、利率市場化進程中Shibor依然面臨的嚴峻挑戰

隨著我國貨幣市場利率市場化進程的不斷加速，其結構性不足的問題也逐漸暴露出來。經過近六年的運行，Shibor的報價機制發展的比較健全并獲得市場的認可，但Shibor解決的是低信用風險的資金市場流動性問題，不涉及龐大的銀行信貸市場。由此看來，隨著利率市場化的全面推進，我國亟需建立能夠覆蓋整個信貸市場的基準利率體系。

另外，盡管央行已全面放開金融機構貸款利率，但存款利率依然受到管制，這就使得我國依舊面臨著管制利率與市場化利率并存的局面，而二者的形成機制和所對應的融資活動大不相同，由此形成的利率期限結構和風險結構會給參與多種融資活動的機構以套利機會，從而制約Shibor作用的有效發揮。

參考文獻：

[1]胡朝輝 丁俊峰：利率市場化條件下我國基準利率的選擇及shibor運行效果評析[J].武漢金融，2009，（5）.

[2]馬 濤：中國證券報[N]. 2010.7.16 第A04版.

[3]2012年第四季度《貨幣政策執行報告》[R]：中國人民銀行網站 http：///.

[4]2013年第二季度《貨幣政策執行報告》[R]：中國人民銀行網站 http：///.

[5]潘 演：SHIBOR作為基準利率的實證研究[J] 時代金融2008（08）：48-50.

旅游市場的形成范文第3篇

(一)市場營銷意識淡薄、觀念滯后

秦嶺北坡森林公園中,樓觀臺國家森林公園建立最早,是在1982年建立的。1988～1995年建立的有9個,1997～2000年建立的有6個,建園時間最長的不過18年,最短才1年左右。由于建園時間短,加之從業人員大部分為原林業工作者,因此旅游市場觀念淡薄,即使有旅游市場營銷意識,也相當滯后,基本上屬于生產觀念和推銷觀念,也就是生產導向觀念。從我國旅游市場的發展來看,80年代增長方式是自然增長,到了90年代進入買方市場,從自然性增長轉為競爭性增長,明顯地表現出誰進行促銷,誰的游客數量就多,在促銷方面形成了,促銷的方式也不斷創新,促銷的力度也越來越大[1]。因此秦嶺北坡各森林公園所持有的市場觀念極不適應國內國際旅游市場需求和旅游市場競爭發展現狀。

作為森林旅游業,其產品是滿足人們精神需求的服務性產品。服務性產品的特點如生產與消費的不可分割性、不可儲存性和易損性等,森林旅游產品都具備。同時,就森林旅游產品本身而言,還具有其他服務產品所沒有的特性,如需求彈性大,季節性強和滿足綜合需求的特點,加之森林旅游也具有固定成本高和變動成本低的特點,因此必須樹立市場營銷意識,加強市場營銷,才能將潛在森林旅游消費者吸引到秦嶺北坡來,消費森林旅游產品,實現森林旅游產品的生產和銷售。另外,森林旅游業由于各行業、各部門間的依存關聯性高,而且省內、國內森林公園的數量逐漸增多,市場競爭非常激烈。在這種情況下,缺乏對市場調查研究的推銷觀念,造成游客數量增加非常有限,不能使人們的無需求變為有需求,不能使人們自發的購買。因此應樹立現代的社會市場營銷觀念,既要考慮到森林公園的現有條件和實際情況,也要考慮到旅游消費者的利益,更要考慮地方政府和整個社會利益,以適應市場競爭的需求。

(二)缺乏市場調研和細分,目標市場定位模糊

秦嶺北坡森林公園普遍存在的問題就是對旅游市場缺乏調查和研究,對游客的構成、來源、動機、滿意程度及潛在需求等方面情況缺乏了解,更談不上對旅游者購買行為的分析與研究。其結果是市場營銷缺乏科學的指導,盲目的對旅游市場進行營銷,將旅游市場看作是無差異市場。從旅游市場的發展來看,由貴族化的旅游、大眾化的旅游正在向細分化的旅游過渡,旅游市場的發育逐步走向細分化,主要體現為需求的個性化和旅游產品的定制化。目前森林旅游市場存在的很重要的問題就是沒有市場的細分化,在重復的市場上推銷重復的產品。秦嶺北坡森林公園目標市場定位相當模糊,其促銷范圍也大致相同。也就是說分布密集、資源背景相同、旅游產品相似、客源市場同一的秦嶺北坡森林公園目前都在爭奪同一個市場,這樣勢必在今后可能導致價格大戰和采取一些不正當競爭手段產生,從而引起市場混亂和效益下降。按照這種趨勢發展下去,秦嶺北坡森林公園整體效益的提高是相當困難的,競爭的結果無非是秦嶺北坡森林公園內部之間的重新分配,而不可能向外拓市場空間,產品的雷同性又使彼此間無法共享這個市場。

(三)各森林公園單兵作戰,資金少,實力小,促銷效果差

秦嶺北坡森林公園大多數單兵作戰進行旅游市場營銷,這樣的結果是營銷資金少,實力小,開拓旅游市場范圍有限,而且營銷效果差,不利于各森林公園旅游業的長期發展。如果秦嶺北坡各森林公園一方面彼此聯合營銷,共同出資,打出“秦嶺森林旅游”品牌,不僅能拓展市場,而且營銷資金增加,營銷時間可延長,營銷效果相對要好;另一方面各森林公園與周圍其它類型的旅游景點聯合營銷,可在旅游功能上相互補充,形成團塊效應,增強自身的競爭能力,而且營銷投資少,效果好。然而大多數秦嶺北坡森林公園未納入區域旅游網絡中,難以形成團塊效應。如驪山森林公園地處秦兵馬俑附近,且與華清池毗連,若能與這些知名度高的旅游景點聯袂營銷,必將提高其知名度,有利于開拓市場,提高經濟效益。

(四)旅游市場營銷策略單一,缺乏整體營銷組合策略

影響旅游市場營銷的因素,一類是外部環境所提供的機會和條件,這是無法控制的因素;另外一類是可以控制的因素,這些內部可控的因素是多方面的,歸納起來,主要涵蓋四個方面:產品方面(prod-uctplanning),包括旅游產品設計、計劃、發展等內容;價格方面(pricing),包括確定訂價目標、制定旅游產品價格的方法、技巧及應遵循的原則等;促銷方面(promotion),主要研究如何促進人們購買旅游產品以實現擴大銷售,包括人員推銷和非人員推銷;流通渠道方面(placing),主要研究如何使旅游產品順利、及時地從生產者到達消費者所經過的途徑、方式和方法。由于上述四個英文單詞的第一個字母都是“P”,故又被稱為“4Ps”。旅游市場營銷組合的作用,不是其中每一個構成要素所發生作用的簡單相加。由于各個因素的相互配合作用,會使協同作戰所產生的整體效能,超過每一個因素各自單獨產生的效益的總和,這就是整體營銷組合策略的系統作用[3]。秦嶺北坡各森林公園的營銷則表現為部分或單一營銷因素的運用,缺乏對四個方面營銷因素的靈活運用和最佳組合,往往是營銷因素之間互不相關,缺乏配合甚至有時互相矛盾而抵消其作用。

二、秦嶺北坡森林公園旅游市場營銷應實施的新策略

根據秦嶺北坡森林公園接待的游客總數和國內與國際游客所占比例(見表1)[2]說明秦嶺北坡森林公園所接待游客以國內游客為主體,國際市場處于未開發狀態,因此秦嶺北坡森林公園目前的客源市場主要是國內市場。隨著國民收入的持續增長和閑暇時間的增多,以及當前國家實行積極的財政政策刺激消費、拉動內需的大環境的推動,國內旅游市場需求增長的空間潛量還是巨大的,這為秦嶺北坡森林公園國內旅游客源市場的增長提供了潛在可能性和良好的觀望前景。同時我國加入WTO為國際客源市場的開拓提供了良好的機遇。森林公園只有運用恰當的旅游市場營銷策略,方能使潛在的可能性轉變為現實,抓住良好的機遇,拓展客源市場。

(一)聯合營銷,發揮整體優勢

秦嶺北坡各森林公園應攜起手來,以各森林公園年收益的一定比例。如一年收益5%～10%作為基數,共同出資,成立聯合營銷機構。聯合營銷機構將各森林公園的營銷資金集中起來,在宣傳營銷上具備了較為雄厚的資金實力,采取聲勢大、影響力強、宣傳面廣、收益好的營銷方式,使“秦嶺森林旅游長廊”盡快打入市場,充分擴大秦嶺北坡森林公園的整體旅游客源市場,將市場這塊蛋糕做大。成立自己的旅行社,建立自己的銷售渠道網絡,通過推出秦嶺專項森林旅游線路或者將森林公園納入其他旅游線路之中,不斷地進行市場滲透,逐步提高秦嶺北坡森林公園的知名度。還可借助“秦嶺”在國內較高知名度來提高客源市場對“秦嶺北坡森林公園”的信息接受率。

(二)靈活運用市場營銷組合策略

聯合營銷的目的首先是秦嶺北坡各森林公園進入旅游購買者進行目的地決策的評選方案之中,為各森林公園的進一步營銷奠定了一定的基礎。各森林公園仍要通過營銷競爭來促使旅游者最終購買自己的產品,要以市場調研為依據,對市場進行細分,結合自身資源、產品的特點,以能最有效的利用自身條件為原則來選擇自己的目標市場,進而確立市場營銷方案。隨著旅游市場競爭的日趨激烈,旅游需求愈來愈趨向于多樣化,單一的價格策略或單一的廣告宣傳已無法適應當前市場競爭狀況。各森林公園應靈活地組合產品、價格、促銷及流通渠道等方面的因素,通過最佳組合,使他們相互配合,產生協同作戰的綜合作用。各森林公園通過市場營銷組合策略的巧妙運用,開展定期的宣傳促銷,力爭在聯合營銷所做的大蛋糕中分得較大的一塊,這樣促使各森林公園之間形成既協作又競爭的良性發展狀態。

(三)充分利用與陜西東西方向旅游熱線平行接近的區位優勢

從旅游資源組合角度來看,陜西東西旅游熱線以人文旅游資源為主,自然旅游資源相對欠缺,秦嶺北坡森林公園正好可與其達成功能互補。秦嶺北坡各森林公園應盡快在道路建設上與陜西東西熱線形成有利的交通網絡連線,利用東西熱線的輻射帶動效應,拓展國內旅游市場,開拓國際旅游市場。同時以高品位、高起點的特色專項森林旅游精品來切實鞏固和提高秦嶺北坡森林公園在游客心目中的形象和地位,逐步將秦嶺北坡森林公園納入到陜西東西熱線之中,形成一條環線。如果能把這種區位優勢轉為市場優勢和產品優勢,那么秦嶺北坡森林公園的發展將會翻開歷史上新的一頁。

(四)更新觀念,利用新科技手段進行營銷

隨著科學技術的迅猛發展,旅游營銷的方式正在發生著巨大的變化,互聯網、電子商務、亞電子商務等紛紛應用于旅游宣傳,并產生顯著效果。秦嶺北坡各森林公園要在競爭激烈的市場占有一隅,必須盡快更新觀念,學習利用新科技來宣傳營銷。如利用華夏旅游網、青旅在線以及互聯網等,不僅傳遞信息快而及時,并且信息量大,通過信息的傳遞,讓客源市場充分接觸和了解有關秦嶺北坡森林公園的信息。由于可視性強,誘導作用大,能有效的刺激旅游購買者產生購買欲望,最后形成購買行為。

旅游市場的形成范文第4篇

       【關鍵詞】旅游市場營銷；網絡營銷；綠色營銷；品牌營銷

 

一、旅游市場營銷含義

市場營銷是指一個企業為適應和滿足消費者需求，從產品開發、定價、宣傳推廣到將產品從生產者送達消費者，再將消費者的意見反饋回企業的整體企業活動。企業的經營導向經歷了生產觀念導向、產品觀念導向、推銷觀念導向、營銷觀念導向、社會營銷觀念導向五個階段漸次遞進的演變過程。

旅游市場營銷是通過分析、計劃、執行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導向，協調各種旅游經濟活動，從而實現提供有效產品和服務，使游客滿意，使企業獲利的經濟和社會目標。旅游市場營銷研究的出發點是旅游市場需要，研究的目的是獲取效益。可見，旅游市場營銷是獲得效益的重要環節， 對發展旅游事業起到重大作用。

二、旅游市場營銷發展現狀

我國作為世界旅游資源第一國，擁有著世界最大的國內旅游市場，并且2020年將成為世界最大目的地國。在這種供需雙向互動下，促進了我國旅游業市場的消費需求量不斷增加，國民出境旅游又有很大的發展空間，尤其是帶薪假期的延長使人們擁有更多的閑暇時間，以及人均收入的增長使人們有更多的“可自由支配的收入”，這些都為我國國民創造更多出游的條件和機會。同時，隨著我國旅游業的逐步發展，人們外出旅游次數的增加，人們在旅游方面的消費變得理性化、個性化、多樣化。然而，在此蓬勃發展的旅游市場下，我國的旅游市場營銷存在著一些問題，諸如營銷中盲目進行削價競爭，營銷策略科技含量不高，不注重售后服務、不能形成良好客戶關系，以及法制意識淡薄等問題。因此我國的旅游業要形成強有力的市場競爭力，必須靈活運用目的地整合營銷（IMC）理念，改變營銷的思考重心，由4PS（產品、價格、促銷、渠道）轉向4CS（顧客、成本、方便、溝通），建立一種由外向內的營銷策劃模式，做好市場營銷。尤其在奧運的到來為我國旅游業和旅游市場營銷到來了更大的機遇，至此良機時，我國旅游市場營銷將更加科學、健康、快速、持續的發展。

三、未來旅游市場營銷發展趨勢

（一）加快發展旅游網絡營銷

1．大力發展網絡營銷。隨著網絡與電子商務的迅速發展，旅游業市場競爭日益激烈和營銷策略的多樣化，旅游業也積極改變陳舊觀念，擠身于網絡營銷的大潮之中。旅游業網絡營銷是利用電子網絡這一載體的營銷活動，是利用互聯網，對旅游市場進行更有效的細分和目標定位，對分銷、渠道、產品的定價、服務、產品理念進行更為有效的規劃和實施，創造滿足旅游者與旅游產品銷售者之間的交易。

旅游業發展網絡營銷具有產品和網絡兩大優勢：一是旅游產品是一種特殊的服務產品，具有生產消費同步、遠距離異地消費、消費者無法對產品預先感知等特性，成為最宜于網上查詢、瀏覽、購買的產品類型之一；二是網絡擁有豐富信息源和傳遞速遞快、覆蓋面廣、自主性強、反應及時、營運方式更合理等優勢，可以有效地降低產品生產、營銷、銷售成本，節約顧客精力、時間、資金成本。由此我們可以看到大力發展網絡營銷是旅游市場營銷模式的必然趨勢之一，尤其是在我國申奧成功后，奧運帶來的巨大市場為旅游網絡營銷帶來一個難得的機遇。

2．網絡營銷和傳統營銷需要緊密結合。從發展趨勢來看，網絡營銷的實施是必然的，但不可否認的是目前我國網絡營銷仍處于較低階段，存在著信息源真實性和更新速度、網絡安全等諸多問題，致使旅游網絡營銷還不能完全發揮其優勢，成為制約我國旅游市場營銷發展的瓶頸。在此轉變時期，只有把網絡營銷和傳統營銷緊密結合，揚長避短，才能更好、更快、更有效率地滿足顧客需要，更好地發展旅游市場營銷，從而促進旅游市場的繁榮興旺。

（二）加強綠色營銷促進旅游業可持續發展

隨著全球環境保護意識的增強，世界各國都在實施可持續發展戰略，強調經濟發展應與環境保護相協調，人們都開始追求更加環保和可持續發展的綠色消費和綠色營銷。所謂綠色營銷是指企業以環境保護為經營指導思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業在經營中貫徹自身利益、消費者利益和環境利益相結合的原則。

旅游業“它是個資源型產業，有賴于自然的饋贈和社會遺產”，但在現實發展中，旅游業是“無煙產業”已受到質疑，“旅游者帶走的只有照片，留下的只有腳印”，隨著旅游業的推進，世界有太多精美如畫但很敏感的環境受到破壞，而且問題變得越來越復雜，這些有損環境資源現象，直接影響到旅游業本身的發展。因此我國旅游業必須要走可持續發展道路，必須加強綠色營銷。首先，樹立以資源價值觀為中心的綠色營銷觀念。其次，確定綠色營銷目標。再次，樹立綠色營銷組合

戰略。旅游業在確立綠色營銷觀念和目標的基礎上，在旅游產品的設計、價格、包裝、分銷、促銷和銷售服務等各個環節上始終貫徹綠色原則，并科學地予以組合運用。最后，開展綠色認證。從1993年起，國際標準化組織制定了一系列環境管理國際標準（ISO14000），極大地推動旅游業綠色營銷的發展。比如我國浙江省、山東省開展的創建“綠色飯店”活動以及武夷山景區實施的ISO14000認證，為旅游業的綠色營銷注入了新的內容。

加強開展綠色旅游營銷，是使旅游業真正成為與環境友好、和諧的產業，是符合旅游者回歸大自然、愛護旅游生態環境的潮流，是走旅游業可持續發展道路，是一條極富生命力的營銷策略。

（三）深度挖掘旅游文化內涵，開展旅游品牌營銷

旅游市場的形成范文第5篇

一、加強領導組織

為了加強整頓和規范全縣旅游市場秩序工作的組織領導，成立 縣整頓和規范旅游市場秩序領導小組，縣人民政府副縣長任組長，政府辦副主任、旅游局局長任副組長，各相關單位為成員。領導小組下設辦公室，辦公室設在縣旅游局，兼任辦公室主任，負責協調全縣旅游市場秩序整頓和規范的工作。

二、工作目標

通過此次集中整治全縣的旅游市場秩序，基本上解決我縣旅游資源不合理開發、鄉村游未經許可非法經營、旅游公司服務行為不規范等突出問題，并在此基礎上形成我縣旅游市場秩序管理的長效機制。

三、工作任務

（一）嚴格按照《中華人民共和國旅游法》、《旅行社管理條例》等有關法律法規，加強對旅行社服務網點的管理。堅決打擊非法經營、無證照經營和超范圍經營出境旅游業務行為，重點查處“黑中介”、“零負團費”、削價無序競爭，凈化旅游市場環境。

（二）清查導游人員執業管理制度、年審制度和計分管理制度。嚴查各種無證件、無正當手續從事導游業務的“黑導”及偽造、盜用他人導游證、欺客宰客、誘迫購物、私拿回扣、索取小費等現象。

（三）重點檢查運載游客往返于各旅游景區的車輛，把超載超速、無駕駛證等違章行為作為查控重點。落實安全制度，完善應急預案，加大路面巡邏監控力度，嚴禁“黑車”和“病車”上路，防止與減少各種事故的發生。

（四）加強旅游商品市場監管，加大對各旅游景區、游客集散地飲食企業和購物場所的巡查力度。嚴查無照經營、出售假冒偽劣商品、誘迫購物、欺詐游客等行為，并查處或刊登虛假廣告、誘騙游客的行為，進一步規范旅游市場經營秩序。

四、工作步驟

（一）調查摸底階段（7月25日—8月5日）。對于擾亂我縣旅游市場秩序的行為，要組織人員認真調查摸底，登記造冊，重點集中在以下幾個方面。一是未經規劃擅自開發旅游資源的公司，非法經營散客中心和服務網點的個人，未經許可擅自收取門票的從業個體戶；二是景區沿途未取得營業執照售賣食品和商品的店鋪，隨意提高旅游商品價格，商戶以敲詐勒索手段向游客強賣物品，未取得營運許可的車輛接送游客；三是景區從業人員服務態度蠻橫，收受小費等現象。

（二）集中整治階段（8月6日—8月15日）。根據職責分工，由各牽頭部門帶隊，組成工作小組，對亂收費、亂開發現象，景區經營秩序不規范，從業人員服務質量差，非法營運車輛，旅游購物敲詐勒索等擾亂旅游市場秩序的行為進行重點整治。

（三）查處清理階段（8月16日—8月25日）。經查處，對于違規開發、收費的公司行為進行查封，對于景區經營不規范的行為進行整改，對于景區沿途未取得經營許可的售貨點進行清理。

（四）驗收建制階段（8月26—9月5日）。對整頓和規范旅游市場秩序工作認真進行總結，由縣整頓和規范旅游市場秩序領導小組組織人員對各相關單位的工作進行驗收，并推廣典型經驗及做法，以提高今后的整頓和規范工作水準。

五、工作要求

各相關部門要提高認識，統一思想，高度重視，真抓實干，不畏難，不退縮，全面做好我縣旅游市場秩序的整頓和規范工作。