廣告創意

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廣告創意范文第1篇

關鍵詞：廣告創意；概念；案例分析；注意問題

About creative advertising strategy

Ai everywhere

Xinhua Advertising Co., Ltd. Yangjiang

Abstract: Creativity is the modern advertising an important part of the design process. New and valuable advertising creativity, is the deliberate pursuit of modern advertising creative, advertising designer in the development of inner thinking, is an indispensable central idea of ​​the work and ideas. Article outlines the concept of creative advertising, creative advertising case analysis of the proposed advertising creative to pay attention to several issues.

Keywords: advertising creative; concept; case studies; attention to the problem

廣告創意的核心要求就是如何才能使自己的廣告在廣告滿天飛的環境中突顯出來，并被真正的廣告目標群體所認識，從而切實提高行銷的效率和質量。

一、廣告創意的概念

創意指人們有目的的創造性思維活動，其漢語原意可解釋為創造意象。眾所周知，人們生活在社會生活中，通過各種途徑對外界事物進行感知，從而形成各種表象。這些客觀形象來源于實踐，它們是人們進一步認識事物的元素。人們通過自己的思維，將這些元素有機地組合成新的形象，就構成了存在于人們心智中的意象，這種意象是經過人腦加工而形成的嶄新形象。廣告創意既包含一般的創意本質，又不同于一般創意。廣告中的產品、勞務、企業形象不是現實形象的簡單再現，而是廣告創作者根據廣告業主的實際要求，對產品、勞務、企業等客觀形象所進行的再創造。但是這種再創新的加工行為必須遵循“源于生活”的原則，而不能破壞廣告信息的真實性。由此可見，廣告創意是廣告藝術家以事實為依據，對創造客體進行塑造加工而形成的意象。它從廣告創作人員的頭腦走向報刊和熒屏等媒體，從而構成精美的有創意的廣告。人們可以從廣告客體、廣告創意、廣告作品區別和聯系中，從廣告的目的出發，去把握廣告創意的內涵。一方面，廣告創意不同于廣告客體，因為它是超脫廣告客體的思維產物，它也不同于廣告作品，囚為它不是固化的廣告形式；另一方面，廣告創意與廣告客體、廣告作品緊緊相連，廣告客體是廣告創意產生的基礎，而且應該正確反映廣告客體，它是廣告作品的思想靈魂，也是廣告作品允滿魅力的根源所在，廣告作品應該是其思想的再現。概括的說，廣告創意的內涵是反映廣告客體特征、傳達廣告主體意志、蘊藏在廣告作品中并試圖向目標受眾表達的意念或思想。

二、廣告創意的案例分析

1986年誕生于美國亞特蘭大的可口可樂以其獨特的瓶型和紅色的餅型標志立世，1915年始揭開了它“永遠的可口可樂”的廣告序幕，從此將美國文化兼容并蓄于各國不同的市場環境之中成為人類進入工業化社會以來最具有全球價值觀的經典品牌，并成為歷年來全世界最著名的品牌之一。百年品牌歷史的可口可樂給人們留下的不僅是產品本身，更包括其精彩的廣告創意。從可口可樂上百年里廣告創意的發展變化歷程中我們可以借鑒的一點是：從平淡無奇的產品中永遠可以發現無盡的創意元素。

（一）西瓜里面蘊藏的創意

用產品本身物理的型狀作為創意要素一直是眾多品牌采取的策略，可口可樂在這方面的做法已成為其他產品模仿的對象。最初以獨特瓶型進入市場之后就建立了品牌獨特的市場定位，可口可樂公司試圖在產品和消費者之間尋找到一種內在的聯系。西瓜本來和可口可樂沒有必然聯系，但是，當你看到可樂的瓶型被鐫刻在西瓜上時，你會不由自主地在產品和西瓜之間產生一種聯想，西瓜的形象被轉化成了可樂飲料的天然動效，而可樂品質由西瓜給予了最好的詮釋。鮮紅的瓜瓤和油綠的外表形成鮮明的對比，色彩的巧妙運用讓我們領會到創意除了圖形外還有別的。

（二）簡潔的創意――“為了你”

紅色是可口可樂永恒的創意，公司全畫面依然是沿襲了傳統可樂的色彩，畫面很單純地將兩個英文單詞（FORYOU）藝術處理之后變成了一個躺倒的可口可樂瓶子，而且這兩個英文單詞組成整個創意的核心和文案，翻譯成中文就是：“為了你”。當產品本身相對不變時，用最簡潔的創意將產品的個性形象而生動地表達出來，以提升原有品牌的市場競爭地位，足以可以看出公司專業功力之深。

（三）清涼的創意――“我的可樂哪里去了？”

幽默廣告向來是西方品牌屢試不爽的招法。灑滿陽光的沙灘上，一只可愛的企鵝躲在躺椅后面在偷偷地喝別人的可口可樂，而那位男士顯得很困惑：“噫，我剛才放在這里的飲料被誰拿走了？”炎熱的海灘上出現了企鵝，自然讓人感到不可思議，再加上人格化的企鵝形象、戲劇性的場景，賦予了可口可樂品牌可親可近的形象。該創意旨在強調夏日飲用可口可樂可以帶給你冰涼、清新的感覺。產品功效如何？生活在寒冷地帶的企鵝憨態可掬地在沙灘上偷飲別人的可樂，那一定是可口可樂能給它帶來仿佛身處南極的感覺，才使它在如此炎熱的環境中得以安然無恙。

三、廣告創意中要注意的幾個問題

從總體來講，廣告創意中要注意以下幾個主要的問題：

（一）注重廣告對象的接受力

廣告創意要避免單純的追求藝術境界，廣告創意所創造的意境應是表現廣告主題的藝術效果，并通過這種意境把廣告的中心思想和基本觀念展現給廣告對象，而不是讓人們去欣賞其藝術美感，否則就違背了廣告所要達到的目標，離開了廣告目標，不去表現廣告主題的藝術構思，對廣告來講是沒有意義的。如一個廣告的目標對象是農民，而創作者使用比較高深的藝術形態，就會使這些目標對象難以理解廣告所要表達的真實意思，從而阻礙了廣告的有效傳達。有一則養豬飼料廣告在這方面做得很成功，它以農民所喜好的花古戲作為廣告唱詞，內容簡潔明了，深受農民歡迎，也達到了良好的廣告效果。

（二）廣告創意要注重獨創性的想象力

廣告創意的生命在于獨創性的想象力，在于巧妙和不同一般，在于創意新穎，別具匠心，能賦予商品和勞力新的價值和意義，廣告創意要避免同一化。即廣告創意不要相互模仿，不要對他人的廣告創意進行改良，廣告創意要改變舊觀念和習慣做法，如不要因他人用名人或者用美女做廣告，也學著別人用名人或用美女做廣告，這就缺乏獨創性的想象力，容易導致廣告形式的大同小異，不能形成鮮明的特色，從而也限制了廣告的創造空間，降低了廣告的藝術水準，長此以往將會導致消費者喪失對廣告產品的吸引力。

（三）注意避免使用與競爭對手相同的形象

廣告的目的是要尋找市場空白，通過廣告活動來達到進入和占領市場的目的，所以，在廣告創意中要注意避免確定與競爭對手相同的形象，盡量使廣告更加個性化。如果與競爭對手在一個相同的范圍內進行競爭，在某種程度上就是在幫助對手做廣告，品牌的個性也難以培養出來，也就難以達到持久的廣告效果。故此，廣告工作者要特別注重廣告的形式和廣告個性的培養。個性一旦確立，就要盡可能地通過各種手段來加以強化。廣告個性的本質，是產品、品牌和企業個性的表現，任何違反廣告策劃者、創作者、廣告經營單位的個性而強加給產品或企業的創意，都有可能會給企業帶來損害，因此應注意在廣告活動中舍棄與廣告個性相沖突的廣告內容。

（四）注重抽象思維與形象思維的統一

廣告創意的抽象思維與形象思維是相互滲透和相互補充的。如果一概否認形象思維的作用，就會導至廣告作品陷入概念化和抽象化的境地，如果完全否定抽象思維的作用，也會導致創作上的無目的性。廣告創作中的思維活動是一個系統的整體思維過程，是多元化的，多層次的，因此，必須注重抽象思維與形象思維的統一。

總之，創意的產生來自設計員的知識，環境及經驗。作為廣告工作者，平時要多加留心，多從各個角度進行思索，參閱有關資料，借以啟發想象力，深化挖掘。

參考文獻：

1呂琛.內涵與追求:廣告創意中的傳統文化[J].廣西民族學院學報(哲學社會科學版)，2009年03期

2周曉虹.廣告創意評價模式初探[J].經濟師，2008年01期

3孟繁榮,孟玲.廣告創意中情感訴求的有效運用[J].集團經濟研究，2007年16期

廣告創意范文第2篇

可是，另外一場瘟疫，由來已久，而且傳染速度緩慢，“隨風潛入夜，潤物細無聲”，逐漸破壞了一些氛圍，制造了許多不和諧的音階，甚至，將一個行業誤入歧途！

這場瘟疫，我稱之為“廣告創意的瘟疫”！

歸根揭底，我們生活在一個浮躁的社會，在洶涌的浪潮中不能自己，廣告更為如是，聽說北京有 4000 多家廣告公司，我想這樣的數量，到底“幾家歡樂幾家愁”呢？又有幾家能做到比客戶快一步、做客戶的引路人呢？有誰將廣告作為終生的事業，而并非單純只是生意或者生存的手段？！面對著苛刻的客戶和嚴峻的現實，又有幾家能夠堅持創意的真理？即使是國內那些所謂一流的廣告公司，也不敢說“我在做科學的廣告”“我的創意能夠將客戶的銷售提升**倍吧”？

“浮躁”大概是這一“瘟疫”的病結所在了！

或許有點危言聳聽，但是，為什么從來沒有人反思自己行業里的浮躁現象，是不敢面對，還是掩耳盜鈴？！今天在此一舒為快，也可權當作為對自己的一種鞭策吧！

聽說非典是沒有確診的方法，只能是從癥狀和檢查來進行診斷，比如發燒、干咳、肺部陰影、白血球降低，所用的是排除法，可見這個疾病的診斷難度，我倒也覺得用表象來定性一個廣告人，有些形而上，所以我將癥狀統統羅列，并稱之為“創意征候群”。

“創意自癥”

此類廣告創意人最為常見，往往是受別人影響深刻，多為剛剛入門的廣告有志青年，當然，多年資深的創意人也不鮮見，典型表現是自認為追求創意的完美，脫離市場實際，特別是缺少對消費者購買形態的把握，并且習慣使用所謂的感性經驗，對創意作出自我純粹的判斷，閉門造車，一味追求“新、奇、特”，而且，對自己的創意具有強烈的自戀，不太接受別人的建議，自有一套理論說辭，比如“創意本身就是見仁見智，各有喜好”等等，來為“自”的“精華”進行完美包裝。

此等“好之人”的目標是立志成為杰出創意人，并以廣告業內的創意人為榜樣，研究別人作品，為其“自”找到榜樣的動力，往往他們認為創意是純粹的、獨立的，認為廣告創意是藝術種類的一種。并經常對客戶的意見表現不屑，好象這樣才能顯出自己清高的品位。

在打扮上，很多也有著“創意自”的符號，長頭發或者光頭，打耳洞、穿奇裝的“憤青”打扮，似乎越獨特越有創意，現在想，這樣的創意人大概遍布在我們身邊吧？！

“得獎癡狂癥”

近年的獎項真是層出不窮，大到國際權威的嘎納、莫比，小到國內的時報、金犢，并且這些獎項似乎成了廣告創意人提高自身身份和砝碼的重要手段了，我也聽說一些創意人對得獎癡迷程度，比如去年一只獲獎的火腿腸廣告：一個男人吃下最后一根火腿腸，一個濃妝美女款款而來，引誘男人，接吻，最后一抹嘴角，“好至最后一口”回味悠長，露出獠牙，原來是一個為了火腿腸而來的女鬼！當時我就對這樣的廣告存有較大的異議，且不說它的創意和產品、市場的聯結性，單是它陰森森的表現方式就足以把所有去買火腿腸的大嫂大媽趕跑，后來一打聽，竟然是一個創意人為了獲獎自己出資拍攝的廣告片。

總有這樣的創意人，忘記自己的原始職責，熱衷于各種比賽，甚至成了得獎專業戶，曾經有這樣的同事為了獲獎，花費大量時間和精力，終于成為得獎的大戶，有一次他偷偷告訴我他的得獎經驗：做系列廣告、圖畫為主、大量留白、文案簡潔、產品小到看不見，哈哈，各位評委，是否真的如此呢？

如果僅僅是為得獎也罷了，可是有些人卻偏偏要拿這些創意去試驗市場，以前有個品牌叫“御叢蓉”，是北京大學中醫研究所的產品，產品功效自然是不錯，可是在推廣初期的表現卻進行恐怖性的訴求，嚇壞了消費者，也沒有為品牌建立應該有的知名度，因為它得獎了，所以創意人還一直把它當作自己的作品宣傳，但是作為一個毫無知名度的品牌，只有在最后才出現產品，并且只說了一次品牌名稱，這樣的創意策略肯定是存在缺陷的。

前幾天我聽見一個導演說“奧斯卡，不就是美國人的年終娛樂大餐嗎”？難道，廣告的魅力也僅僅在于互相吹捧嗎？

“客戶恐懼癥”

出現這種癥狀的創意人要么是對廣告是寄生行業的定義理解過于深刻，要么是對自身專業的不自信。只要是客戶開口，一定是有求必應、惟命是從，即使認為是錯的，只要客戶一堅持，立馬就失去原則，怕擔責任，更怕得罪客戶。但是這樣的創意人往往有自己的優勢就是能夠在專業之外和客戶打得火熱，充分理解并掌握所謂的“客戶公關學”。

以前我養過一條狗，它每天都在我后面形影不離，每次回家也對我搖頭擺尾、殷勤至極，但有一次我和別人打架，它卻跑開去追母狗，可想而知，它的下場！

“4A綜合癥”

小時侯聽過一個笑話， 60 年代，知識青年下鄉看見大片稻田，忽然感慨“這么多的蒜苗啊”，是否屬實，已不可考，但說明一個道理，外來的和尚是未必比我們會念經的，畢竟土地是我們的土地，稻田是我們的稻田，耕種了這么多年自然更熟悉，施什么肥、澆多少水、會有什么蟲子、該噴什么農藥。

4A在國內創意人的心目中地位是昭然的，的確，規范的作業方式，專業的流程，確實起到提升了行業整體水平的作用，但是也應該看到 4A 在作業國內市場和服務國內客戶過程中也存在許多失敗的教訓。

也不管在那里，你總能看到這樣一群人，言出必要夾雜著英文單詞，并不時搬出某某大師的名言讓你啞口無言，對 4A 的流程和理論推崇備至，但往往只知皮毛，是曾描述的，典型的 "本本主義" 代表。

我想4A能夠給你的只是一個創意工具或一種思維的方式，而并不是萬能的魔法盒。

“眼花繚亂癥”

經常可以看到這樣的創意，眼花繚亂又不知所云，估計創意者就是要的這樣的效果，認為創意的創新就是與眾不同，并且善于把客戶的觀點、自己的創意、制作的意見統統綜合，形成一鍋大雜燴。似乎客戶也看到了想要的，也有面子跟別人說，這是自己的作品，還兼顧到了制作的難度，哈哈，真正的一舉多得了。

出現這樣的狀況多是由于自身缺乏功力，而又深受客戶和旁人影響，如果你注意觀察，你會發現許多偏于制作的創意人就容易產下這樣的蛋來。

大體有以上癥狀之廣告人，分兩種表象：一種是樂于如此，一種是掩蓋虛實，樂于如此者以有此癥狀為樂，要拯救提醒，恐怕收效甚微，掩蓋虛實者則更為可惡了，不僅固執己見，更為自己的創意觀找到論點和依據，著書立傳，“謊言說一百遍就變成了真理”他們深知這一點，所以你可以發現國內許多的所謂創意人紛紛發表對創意的見解，其實唯一的依據就是憑著自身的經驗，也只是感性積累的經驗，可能自己卻早已經遠離市場了。

大部分病癥的癥狀肯定不是唯一，夾雜著其他的癥狀，當然，工作中可能我們也都患有其中癥狀之一二，也是不必恐慌，恐怕疾病也還沒有深入骨髓，不斷提醒自己，“日三省吾行”，應該也可以避免和糾正的了。

平和的心態。可能這是國內創意人最需要一味良藥了，米盧曾經說“態度決定一切”，我覺得這句話用在創意人身上也是非常合適，不要僅僅把創意作為一個生意，更是長遠事業的基礎，明白廣告目的是為了銷售產品和建立品牌，明白廣告人必須是客戶的引路人和開拓者，解決問題，才能贏得尊重，才能有存在的價值，可能，平和意味著要默默無聞，意味著舍棄幻想，甚至意味著要失去生意。但是前提是你真的想做一個優秀的創意人，喬治*默克說“藥品意在治病救人，不在將本求利，利潤隨之而來”，大道相通啊！

腳踏實地，立足本土，實事求是。國內的IMC（消費者生活形態調查）針對的面更寬泛，本人建議應該設立一個廣告研究機構，專門研究科學的廣告，分門別類，專人管理，可以由廣告協會發起，發動會員廣告公司，進行專業的研究，研究的內容可以將消費者和市場的反應連接起來，比如對不同廣告標題的反應、廣告中不同音樂對消費行為的影響、各個地區市場對不同類別廣告訴求的差異性等等涉及到更為細致入微的研究，指導更為具體的廣告創意執行。

廣告創意范文第3篇

一、廣告創意訴求與表現類型

廣告是企業或者社會成員利用媒介向公眾傳播信息，以達到自我表現或宣傳目的的表現方式。廣告創意就是有關廣告傳播活動的創造性的想法。“創意”從字面上理解是“創造意象”之意，從這一層面進行挖掘，則廣告創意是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術構思活動，根據廣告主題，運用藝術手段，塑造意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。

所謂廣告訴求就是從消費者的內心出發，將信息告知消費者，引起消費的興趣。廣告創意訴求方式大致為理性訴求和情感訴求兩種形式：

1．理性訴求

理性訴求就是通過向消費者說明商品的特點，讓消費者權衡利弊、作出判斷，形成消費的訴求方式。高露潔牙膏廣告說明牙膏中的雙氟能防止兒童齲齒；力士洗發水廣告強調它含有全新去屑配方OCTO，能有效去除頭屑：這些廣告都直接表明了產品的特點或優勢，即通過講道理來說服人。

2．情感訴求

情感訴求是指針對消費者的心理、社會地位或生活需求，表現與廣告主體相關的情感和情緒，引起消費者情感上的共鳴，產生購買欲望和引導消費行為。它采取“動之以情”的方式，沖擊消費者心理，引發人們的某種感情、情緒，進而產生適當的反應，最終達到銷售產品或服務的目的。因此，在廣告創意中有效地運用情感訴求，不僅能夠強化人們對產品的好感，而且更有助于人們建立對產品的忠誠度。

二、情感訴求廣告創意有效運用的原則

情感訴求是基于人類復雜而又最易變的感情，要想在廣告中有效使用情感訴求以達到預期的目的，廣告創意中還必須遵循一定的原則：

1．真實情感的原則

說實話、抒真情。只有真實誠懇的訴求，才能使消費者向它靠近并產生好感，最后在情感上被征服。情感訴求廣告的創作應以現實為基礎，對照現實，不滿足于現實而表達理想和激情，這種激情應來源于生活，來源于內心深處對生活的熱愛和憧憬，訴求才能真正被消費者所接受。

2．諧趣幽默的原則

幽默是生活中的一種特殊的喜劇因素，又有在藝術表達中再現喜劇因素的一種能力。它通過比喻、夸張、象征、寓意、雙關、諧音、諧意等手法，運用機智、風趣、凝練的語言，使人在輕松的微笑中否定這些事物或現象。

3．理性浪漫的原則

日本廣告藝術設計師松井桂三說過：情感經常是一種在廣告設計中不可缺少的元素，它能夠把觀賞者的心吸引過來，讓他們得到全新的感受。廣告不同于一般的藝術創作，它的目的是促進消費。如果說自由藝術創作的情感可以是隱晦的、深奧的，廣告則不能這樣，它必須注重效應，因此要求它必須直觀和外露，使人們在短時間內能夠理解。因此在進行廣告的創作過程中，我們鼓勵宣泄激情，但必須在一定的理智控制之下進-行，這就是我們所說的“理性浪漫”，這樣才能把主體內在的濃烈的情感作為對象納入一定的視覺形式之中，使之對象化和物態化。

4．藝術表現的原則

消費者要求在告之他們信息的同時，還要用藝術性和娛樂性來滿足其心理上的審美需要。所以，沒有藝術感染力的廣告是很難與消費者產生情感共鳴的。眾多的廣告活動表明，具有極強的藝術性和表現力的廣告總是容易引起消費者的注意與興趣。

三、廣告創意中情感訴求有效運用的手法

1．愛情、親情、友情的訴求

“感人心者，莫先乎情”，“情深”才能“意切”。愛情、親情、友情是情感訴求中使用最多的感情因素。

愛情一愛情是最為永恒的主題，是廣告創意中屢試不爽的元素。香水引發愛的激情；鉆石鑒證愛情……

親情――親情的訴求范圍更廣，是伴隨人們一生的感情，可以是廣告對任何年齡段的消費者的訴求重點。產品通過廣告創意，表達出親情所帶來的溫暖，關懷，牽掛……

友情――友情是人們生活中的必然需要，它是人們內心中的重要支持。讓產品帶有友情的烙印，它將會觸動人們的感情。比如“德芙巧克力”的“與朋友分享”，“好麗友，好朋友”，這些都是以友情為訴求重點的。

2．觀念上的訴求

個性――消費者重視人性化、追求個性化已經成為當代消費文化的一個重要特點。

暗示――在文案中出現一種高貴、優雅、成功……總之是令人向往的形象，消費者在閱讀的同時自然會渴望自己是文中所描寫的那樣的優秀的形象，文案在其中起到了暗示的作用。

3．意識形態的影響

有的廣告創意是對人們固有觀念的顛覆，對傳統價值觀的挑戰。用一種新奇的語言，一種誠懇的態度，告訴消費者新的觀念，有時會讓人大吃一驚。

四、廣告創意情感訴求新思維

體現價值――人性的永恒主題

人性就是指人所具有的正常的感情和理性，以人為主體的世界豐富多彩，人性是一個內涵豐富的主題，生命的新陳代謝、人的喜怒哀樂、感情的相互交流以及對生活的追求等都構成了生活中極為廣泛的題材。 擁有幸福美滿的家庭始終是現代生活中的一個永恒主題，這一點在中國就更顯得突出，親子情、手足情、夫妻情等在中國傳統的家庭價值觀念中占有舉足輕重的地位，廣告以“家人團聚”為訴求，能表現彌漫家庭溫暖的氣氛，慰撫了人們寂寞的心靈，把他們重新帶回健康的感情世界。

自然浪漫――現代人的“逍遙夢”

我們正處于一個高科技的時代和紛繁復雜的世界，為了舒緩疲憊的身心，躲避城市的喧囂和污染，起來越多的都市人希望能逃離城市，投入到大自然的懷抱，實現現代人的“逍遙夢”。例如EBEL手表廣告，在皎潔的月光下，古老的獨木舟載著豪華轎車，伴著岸邊的古老的金字塔在水中蕩漾，把手表處于這種遠古與現代結合的環境，充滿著浪漫的情趣，營造出一種浪漫又神秘的時間新境界，讓消費者為之心動。

情調設計――身臨其境的心靈對話

所謂情調，即基于主題意念而表現出來的濃郁的感彩和審美抒情，將審美抒情性融于創意表現之中。情調設計經常用說故事的方式來表達信息與人的關系，以卓越的創意、動人的形象、誘人的情趣、變換多樣的藝術處理手法表達廣告內容，從而使消費者產生身臨其境并與之心靈對話的境界，進而喚起消費者潛意識的欲求。國外的很多酒、化妝品等廣告也多采用情調設計的手法并獲得了成功。

廣告創意范文第4篇

【關鍵詞】廣告創意；廣告策劃；差異；聯系

一、廣告創意與廣告策劃的含義

（一）廣告創意

廣告創意的來源是廣告的創作者那種獨特的廣告觸覺，對于將制作成為新廣告的素材，能夠構思出一種新的內容出來，這些內容是廣義的，包含了廣告的主題、廣告的表現形式、廣告的內容、廣告戰略、廣告在整個創作過程當中任意的一個環節，都可能會包含著相關的廣告創意，會有廣告創作者的主觀思維活動。“創意”需要求新求變，在保證合理性的前提下，要充分體現自身的特異性，能吸引廣告宣傳所面向群體的關注。廣告創意可以是主題上的創新、形式或者具體內容的創新，但不管是哪方面的創新，在當前的廣告環境下，均是在具體的廣告運動中借助科學的廣告策劃予以實現的。

（二）廣告策劃

廣告策劃較之廣告創意出現的時間相對較晚，是廣告逐步市場化和產業化的生動體現。廣告策劃本質上是一種謀劃或策略及謀劃或策略的醞釀成熟過程，是一種動態化的、線性的廣告活動過程，是從廣告創意出發，對廣告目的的實現進行的宏觀性的統籌規劃，包括廣告實現的戰略以及具體的實現手段等。廣告策劃是廣告業發展不斷趨向成熟的顯性特征和發展的必然，也是廣告業實現可持續和現代化發展的必需手段。廣告策劃的實現必須基于廣告創意并以廣告創意實現為基本目的。

二、廣告創意和廣告策劃的相關性分析

（一）廣告創意與廣告策劃的差異

廣告創意與廣告策劃均是廣告運動的關鍵性環節，但二者又存在許多具體性的差異。首先，廣告創意和廣告策劃具有質的差異性。廣告創意本質上是一種想法或者主意，是一種針對廣告的具體化的構想，是一種靜態性的結果；而廣告策劃本質上是一種規劃以及相關的規劃過程，即體現一種靜態性的結果，也體現結果實現的動態性的過程。簡單可以理解為，廣告創意是目的，廣告策劃是手段，兩者存在本質性的差異。其次，兩者的操作層面存在差異性。廣告創意是一種具體化的活動，是為實現某個具體化的廣告而進行的一種構思，即對廣告進行主題、內容、形式等相關的具體設計，通過廣告自身的不斷創新來實現廣告最直接的影響力；而廣告策劃則是一種宏觀性的廣告活動。是基于廣告創意基礎上的，對整個廣告運動過程進行的一種宏觀化的規劃和調控，是為保證廣告創意的順利實現而從方法論的層面進行的一種有效控制。另外，廣告策劃也可以是小策劃，即針對較小的廣告活動作出相應的規劃，但即便是“小”，由于其操作層面的關系，較之廣告創意仍然是一種相對宏觀性的。再次，兩者的實現思維存在差異性。盡管廣告創意的實現需要在廣告策劃的整體指導下，但相對于廣告策劃的嚴密、科學的思維過程，廣告創意在保證合理性的基礎上，一般還需要一定的靈感，即創新性的內容，而靈感的獲得緊靠理性的、科學化的思維還是不夠的，感性的、藝術化的想法在廣告創意中還是很必需的。最后，兩者的目的存在差異性。廣告創意的目的主要是為實現創意的影響力，而廣告策劃除了保證廣告創意和廣告影響力的實現外，還包括借助科學合理的規劃和設計，保證廣告在創意性活動下，實現最大化的經濟或社會效益，以達成廣告的最終目的。

（二）廣告創意和廣告策劃的聯系

廣告創意和廣告策劃有著十分密切的聯系，是當前廣告運動的兩大支點，均是以廣告運動為背景，并根據具體的要求實現自身目的的一種廣告手段。廣告的實現以及影響力的提升需要兩者合力的不斷提升。首先，廣告創意是廣告策劃的基礎，廣告策劃絕不是盲目的，而是基于一定的廣告想法，而這種廣告想法正是廣告所要達成的最終想法，即廣告創意的具體體現，因此，廣告策劃必須圍繞如何更好地實現廣告創意進行一系列的構思，并展開具體的策劃工作。其次，廣告創意是廣告策劃的最直接目標。廣告策劃的目標并非是單一的，如借助廣告策劃，實現廣告更高的影響力；借助廣告策劃，實現廣告的社會或者經濟效益等；但廣告策劃最為直接的目標是實現廣告創意。因廣告創意在廣告策劃的所有目的中是最基本性的目的，是廣告策劃其他相關目的實現的基礎。廣告影響力的提高離不開廣告創意，而社會效益和經濟效益的提升在當前社會中只有建立在一定的廣告策劃基礎之上，才能達到滿意的效果。再次，廣告策劃是廣告創意實現的途徑。廣告創意的構想并非是憑空產生的，是主觀臆想出來即可用于具體廣告中的，而是必須納入科學合理的程序中，是在進行科學的市場調研，以及合理的、宏觀化的規劃基礎上展開構思并實現的，而這一過程正是廣告策劃的過程，因此，廣告創意不可能脫離有效的廣告策劃程序而獨立存在于廣告運動中。

三、結語

廣告創意是廣告策劃的基礎和目的，而廣告策劃是廣告目的實現的基本途徑；同時，廣告創意和廣告策劃又有質的差異，前者是一種想法或主意，而后者則是一種規劃以及相關的規劃過程；另外，兩者在操作層面、實現思維以及目的等方面也存在一定的差異性。明確廣告創意和廣告策劃的相關性，并能對二者進行嚴格清晰的界定，對于提高廣告活動的實現效果，并促進廣告產業的發展以及廣告學科的合理構建具有長遠意義。

參考文獻：

[1]衛軍英.廣告策劃創意[M].浙江大學出版社，2001.

[2]李笑寒.廣告創意的民族文化內涵[J]. 美術教育研究. 2012（18）.

廣告創意范文第5篇

關鍵詞：廣告；創意者；素質

廣告創意是一項極其復雜的腦力勞動，創意者在積累生活、分析資料、運用語言、表現創意的過程中，都依賴于創意者自身的基本素質。從某種程度上說，創意者綜合素質的高低直接決定創意的質量，因此，開發廣告創意者的創造素質，是非常關鍵的。下面筆者從創意者的知識結構、創意能力兩方面來進行探討。

一）建立完善的知識結構

廣告創意者合理的知識結構應該是豎向的專業知識與橫向的邊緣知識相結合的，也就是既要有扎實的專業知識，又要有廣博的學科知識。

具體地說，廣告創意者應掌握以下幾類學科的知識。

（1）藝術史和廣告藝術的知識

廣告是一種藝術，而藝術是人類創造精神財富最集中、典型的表現形式之一。因此，廣告創意者應了解人類藝術發展史，并且應具有相當的藝術鑒賞力，尤其是必須掌握一定的專業藝術技能，具有一定的藝術創力。

（2）市場營銷知識

廣告并非純藝術，而是一種以市場經濟為主的藝術與技術相結合的行為，廣告創意必須接受市場的檢驗，因此，廣告創意者必須掌握市場學的基本知識，同時還應掌握營銷知識。廣告是一種實實在在的營銷行為，是營銷行為的一個具體環節。因此，廣告創意者應掌握營銷的基本理論及實踐操作。

（3）消費心理學知識

廣告是一種勸說消費者購買行為的活動。因此，廣告創意者必須掌握消費心理學的基本知識，比如關于消費者需求、動機、注意、記憶、興趣、欲望等一系列與消費行為有關的心理學知識。

（4）媒體傳播知識

廣告是一種大眾性的傳播行為，媒體是廣告的中介和載體，廣告創意者應當熟悉各類媒體的特性、發行量、接觸率和成本率，以及價格知識、組合知識、核算知識等。

二）開發超強的創意智力

所謂創意智力，是廣告創意者運用知識和技能去解決問題的能力。根據廣告創意的要求，廣告創意者超強的智力結構應該包括良好的記憶力、敏銳的觀察力、豐富的想象力、準確的評價力和嫻熟的操作力等。

（1）良好的記憶力

記憶雖然不能直接激發創造性思維活動，但是它卻提供了創意所必需的原始信息和基本資料。擁有良好的記憶力，就等于擁有了一座取之不盡、用之不竭的創意數據庫。可見，良好的記憶力是創意誕生的溫床，是激發創意的基礎。

（2）敏銳的觀察力

觀察力是一種洞察事物細微、把握事物實質的能力。有了這種能力，創意題材才能源源不斷地輸入腦海，創意激情才會來。培養創意能力的要訣之一是隨時都注意觀察。優秀的創意源泉就在你所做的產品中，只要你去發掘、發現。如果缺乏敏銳的觀察力，就不可能及時、準確地拿到第一手資料，也不可能創意出有效的銷售文案。可見，敏銳的觀察力就是對創意的一種敏感和一種有效的把握。

（3）豐富的想象力

想象是一種富有創造性的思維活動，它能夠轉移經驗、聯想，還能夠虛構圖像和變幻形態，對各種表象進行創造性組合。它是“最杰出的藝術本領”，是一切思想的原動力和一切創意的源泉。在廣告創意中，想象能力是最重要而且惟一不可替代的能力。創造性想象不是對現成形象的描述，而是圍繞一定的目標和任務對已有的表象進行選擇、加工和改組從而產生新形象的過程。要培養這種想象力，一方面要擴大知識范圍，增加表象儲備；另一方面還要養成對知識進行形象加工，形成表象的習慣。總之，豐富的想象力是廣告創意者必須具備的最重要的能力，應特別重視訓練和培養。

（4）準確的評價力