形象營銷論文
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形象營銷論文范文第1篇
一、引言
重大事件（Mega-event）一詞最初源于西方的旅游學界。Roche認為，重大事件是現代社會的大型“狂歡秀”，是指具有戲劇特點、可以反應大眾流行訴求和有著國際重大意義的大規模的文化、商業和體育事件。一般由國家政府不同的部門聯合起來并與非官方的國際組織共同組辦，是“官方”版本大眾文化的重要部分。從規模和重要性來看，重大事件是指能夠使事件主辦社區和目的地產生較高的旅游和媒體覆蓋率、贏得良好名聲或產生經濟影響的事件。其活動的容量應超過100萬觀眾，資本成本至少為5億美元，并且其聲譽應是一個“必看的”活動。在實際運作中，重大事件一般稱為“大型活動”。
重大事件對于城市建設具有巨大而廣泛的影響，是改善城市形象、提高城市競爭力的最佳機會，并富有改變公眾心理的神奇魅力和吸引全球傳媒的威力。因此，在經濟全球化、一體化的形勢下，各國與城市越來越尋求這種跨國界的、短暫的流動性資源如大型事件等來提升本地知名度與競爭力。1999年的昆明世界園藝博覽會、2006年的杭州世界休閑博覽會、2008年北京奧運會、2010年上海世界博覽會等，標志著我國正在成為全球性重大事件青睞的“大市場”。然而，重大事件是一項花費巨大而時限短暫的高風險“游戲”，特別是一些重大的賽事活動往往需要巨額的基本建設投入，如何使它們對城市的長遠發展發揮持續而有力的影響，更好地與舉辦地城市的形象營銷有機結合是非常值得關注的問題。
二、重大事件與城市環境的良性互動
事件活動的類型、規模、頻度及產生的績效等與其依托的城市環境有著密切的關系。城市規模的大小、經濟發展水平、政治文化背景以及知名度、旅游資源豐度和獨特性、可進入性、基礎設施等旅游競爭力因子等，都會對事件活動的發生、發展產生深刻的影響。一般說來，整體實力優越的大都市，因其經濟承載力強、對外交通便捷、基礎設施及配套服務設施相對完善，加之高水平的管理與服務、良好的人文環境、較高的知名度和開放度，促成了強勁的旅游競爭力，從而更能催生高質量、大規模事件旅游的發生。
反之，事件活動的蓬勃發展，又在一定程度上促進了城市質量的提升。不僅能推動高標準的基礎設施建設，拓寬旅游客源市場，促進相關產業發展，給當地帶來相當可觀的經濟效益，還可以帶來無法估價的社會效益。這些社會效益有的是立竿見影的，而更多的是潛移默化、逐步發揮作用的。同時，通過事件活動的策劃，突出體現了城市形象，提升其知名度，加強城市競爭力，從而城市環境的各個層面得以完善。如1964年的東京奧運會、1988年的漢城奧運會、1992年的巴塞羅那奧運會，都是在其主辦城市邁向現代化大都市的關鍵時刻促進了這些城市的更新和發展，進而成為世界城市發展史上的經典案例。兩者正是在這樣一種相互促進的狀態下良性循環。
三、重大事件城市形象營銷策略
城市形象是公眾對城市的總體評價和認知，是新經濟條件下極其重要的“注意力資源”。一個個性鮮明的良好城市形象將極大地促進城市發展。而“事件的強大號召力可以在短時期內促進事件發生地的口碑爆發性的提升。”舉辦重大事件的目的之一就是塑造和延伸形象，特別是針對目的地區域或吸引主題來塑造形象，其次便是扭轉原來的負面形象。因此，將重大事件納入城市形象營銷戰略是可行之舉。
1.確立重大事件城市形象營銷的戰略地位
重大事件的運作是各利益相關者，包括事件策劃與組織者、政府部門、旅游當局、目的地推廣者、場地管理者、當地社區、贊助商、旅游企業、志愿者、觀眾等各種錯綜復雜的利益關系相互平衡的結果，戰略規劃至關重要。為避免因組織策劃不當、宣傳效果不佳導致事件參與之后的負面作用，政府部門應扮演強有力的力量，將重大事件納入城市發展的總體規劃，同時事件主題應與城市形象相呼應，如杭州世界休閑博覽會就與杭州打造“東方休閑之都”的城市定位密切相關。
2.地方性與國際化的原則
根據當地實際、應對市場需求、利用獨特優勢、選擇鮮明特色的主題定位，是成功舉辦事件活動的支撐點，同時國際化也是事件活動成長發展的必要條件。2008北京奧運會的主題“同一個世界同一個夢想”就很好地體現了地方性與國際化相結合的原則。
3.重視媒介影響和整合營銷
在城市的形象提升戰略中，媒介起著十分重要的作用。關鍵在于如何將城市形象載體與事件宣傳有機融合在一起，需要城市推廣者與事件組織者的積極有效的配合。如將城市地標性建筑、自然特色、宜人的氣候、宜人的東西，作為事件廣告的背景材料，通過視覺、音響等與事件廣告整合在一起；挖掘舉辦地的特殊歷史事件充實事件報道的欄目，將城市形象充分整合到事件產品中，漢城奧運會中城市推廣者與事件組織者在組織馬拉松比賽的線路時，刻意將漢城的公園、景觀、河流納入其中；同時城市推廣者與贊助商結合，獲得資金贊助進行聯合宣傳，兩者相得益彰。事件結束后，城市推廣者仍可將事件尤其是一些大型事件和炫耀性事件作為形象推廣的要素。4.將旅游吸引物與事件要素相捆綁
將旅游吸引物與事件要素相捆綁可以提高事件的娛樂價值、拓寬事件吸引力和延長事件舉辦期，為舉辦城市吸引更廣泛的客源和“注意力”。舉辦地的各類旅游吸引物，如文化風俗、歷史建筑、商業及娛樂活動等若能與事件自身所倡導的價值與主題相吻合，將積極促進目的地的形象提升。為了吸引事件參與者參加目的地的旅游活動，事件方應與旅游方積極配合，針對不同的客源市場采用不同的營銷戰略。
5.提倡大眾參與
廣泛的參與性是大型活動賴以成功的關鍵所在。參與性來自二方面，一是業內人士的參與，二是廣大群眾的參與，尤其是舉辦地社區居民的參與。在影響舉辦地形象提升的因素中，當地社區與居民的支持越來越成為一種重要的力量。因為，這種支持很有可能將事件轉化為有意義的重要的城市體驗。居民及社區志愿者的積極參與和友好態度對外來者城市形象的形成起著重要的潛移默化的作用，且外來者到達目的地后在收集旅游信息時對當地居民的無償建議很重視，認為是“專家性的建議”，當地居民的口碑作用不可忽視。居民對社區的關注程度、情感投入程度及環境保護意識的強弱影響著其對事件的支持，為了謀求社區的支持，政策決策者需要與社區建立強有力的溝通戰略。
6.文化營銷
事件營銷雖然以促進經濟發展為目標，但單純的經濟觀點往往視野狹窄，注重短期效應而缺乏宏觀構想。從現代文化的角度分析，文化體育盛會，如奧運會、世界杯、世博會、電影節等，都是通過藝術氛圍的渲染產生轟動效果，從而帶動巨大的廣告效應、票房收入，同時拉動酒店、旅館、交通等行業的收入，這些無不都是直接或間接地從文化入手的。從文化背景入手，通過文化的感染、情感的溝通，產生共鳴，從而達成消費和經濟等多方面目標，產生可持續發展的多方面效應，這就是文化營銷。其達成的效果往往是非凡的。如雅典在奧運場館布局、馬拉松線路的選擇上都本著體現城市悠久歷史的思想而精心籌劃，讓世界重新認識了雅典的魅力。
7.注重可持續發展
在舉辦重大事件項目前，政府部門應該認真評估項目建設對提升城市競爭力的作用，確定合理的戰略目標。項目選址要與城市發展軸線相契合。要盡可能地以利用或改造現有設施為原則，避免設施建設費用過高和對生態環境的破壞，并尋求活動舉辦后的可持續經營管理。如巴塞羅那的奧運主體育館——圣保羅朱地體育館，在設計時就為賽后經營打好了基礎，除可滿足大多數比賽項目的要求外，還可進行大型演出、展覽、宴會、游泳及冰上運動。由于該館的多功能性，每年大約可舉行93次活動，平均每4天一次，使用率極高。
8.綠色營銷
在生態環境日益惡化的今天，人與自然的和諧相處日益引起人們的重視。大型活動營銷應圍繞綠色主題做文章。無論是主題策劃、宣傳口號、儀式內容還是場館建設、會場布置等都應該突顯環保主題。同時應該充分運用網絡技術，以提高事件營銷的效果和收益。
參考文獻：
[1]Roche,M.Mega-eventsandModernity:OlympicsandExposinthegrowthofglobalculture[M].London:Routledge,2000
[2]Getz,D.Eventmanagement&EventTourism[M].NewYork:CognizantCommunicationCorporation,1997
[3](澳)約翰·艾倫Allen,Johnny等著,王增東楊磊譯:大型活動項目管理[M].北京:機械工業出版社,2002
形象營銷論文范文第2篇
中國的消費文化語境和社會主義市場經濟是同時代的產物，在經濟訴求和意識形態的推動下，我國的影視界開始對“紅色經典”進行重溫和再確認，同時也具備了一些嶄新的時代特點，大眾文化對紅色經典有了自己的策略：政治主體通過和大眾媒體的合作將紅色經典進行了富有時代特色的改編，通過大眾媒體的講述與編碼，男權意識形態中的女性形象成為了一個新的賣點。女性主義的代表人物西蒙•波伏娃在1949年出版的著作《第二性》中所提出了“女性形成”的論點在這里得到了最貼切的體現。20世紀90年代以來，影視劇中所表現的女性形象的歷史語境發生了很大變化，大眾消費文化重新在中國得以確立，占主導地位的男權中心意識故伎重施，借助于消費文化語境的形成重新把女性推向了“被觀者”的前臺。大眾傳媒引導下的消費文化為女性提供了各種誘人的范本，召喚和規范著女性形象，也得到當代主流觀念的認同。在具體的影視文本中，女性依然成為了“眼球經濟”中最直觀的欲望客體，女性特征演變成最成功的消費熱點和賣點，而男性作為“觀者”的價值觀與消費文化語境融為一體，女性形象的“刻板印象”和媒體的特意迎合成為一種合謀的文化消費景觀。
（一）“賢妻良母”式的革命母親。當今社會是大眾消費文化塑造下的“草根”時代，以中國傳統倫理精神推崇的道德英雄來對抗轉型期娛樂到死、消費至上觀念的蔓延所帶來的集體失憶，在廣大市民階層中得到了情感上的認同。“家國一體”的愛國主義情懷和普世母親的“原型”客體共同塑造了熒屏中的革命母親形象。高明的大眾媒介把傳統文化中的倫理、人性美德和革命事業中的激情進行了巧妙的糅合，賦予了消費文化一種美好的道德載體，在觀眾觀看改編的革命歷史題材影視劇的同時，還能領會到中國社會傳統美德。隨著時生了變換，優良的民族文化傳統換上了嶄新的外衣，在新的社會語境下，大眾傳媒為我們的行為制造了新的標尺和價值體系，掌握大眾話語權的媒體依然把母親看成一種原型化的職業，一廂情愿地把她們固定在“賢妻良母”的文化角色上，其本身缺席了女人作為主體的概念，成為男性的“屈從體”，自身的主體性缺失得過于明顯。20世紀90年代以來影視劇對于妻子和母親的呈現仍是傳統意義上的東方女性，賢妻良母所承載的中國傳統美德也是當下主流意識所宣揚的奉獻精神等倫理道德的體現。
（二）主旋律和商業化的糅合體。以大眾文化為核心的消費文化具有商業和娛樂的雙重屬性，主流文化恰恰找準了它的死穴加以吸收利用，這使得影視文化之中主旋律影視和商業影視作品的界限愈發模糊，通過商業美學改造的主旋律影視內化了主流意識形態，而商業影視則采用主旋律化的包裝更好地實現了商業目的，從而主流意識形態的影視劇又迎來了第二個春天。這種嶄新的影視文化形態需要一個嶄新的藝術載體，由此商業主旋律的女英雄誕生了。女權主義理論認為：“看”是一種權力，那么這種窺視情景的建立是受男權中心意識所支配的。新時期，大眾媒體刻意恢復了革命女英雄的女人屬性，深入挖掘女性的附屬價值。革命女英雄呈現出巨大的商業價值，女性的性別特征被毫無顧忌地展示和暴露在觀者面前，女人的全部都成為了消費語境下的消費品，成為了“被觀者”。近年來，諜戰題材的電視劇層出不窮，《潛伏》可謂是它們當中的佼佼者。太行山區游擊隊長出身的翠平，本身是個徹頭徹尾的革命者，可是她慢慢地適應了自身的環境和身份，成為了資產階級闊太太，她已經“入戲”了，女人也就是這樣“被形成”的。這種“革命+愛情”的商業化重寫將她的女性特質充分地呈現給了觀眾。通過翠平的改造，主旋律和商業化的女性藝術形態被推向了廣大的窺視團體，以男性意識形態為代表的觀眾共同處于一個“觀者”的位置，女性再次淪為被窺視和“被觀者”的欲望客體。
（三）“悲哀”的知識女性。當今的現實社會是一個“英雄集體消隱”的時代，大眾傳媒體現出其驚人的創造力，將英雄進行了徹底的改造。以“李云龍”為代表的世俗化英雄讓我們感到更真實、更可愛，同時女性形象在英雄的身旁得以以一種新的意象展示，“美女愛英雄”的經典倫理模式被大眾媒體原封不動地置換成觀眾理念中不可動搖的程式，在這種紅色經典影視劇的故事邏輯中，婚姻成為了女性避難的港灣，知識女性再次淪為家庭的守護者，為我們呈現了一個又一個“悲哀的知識女性”的經典故事。在《亮劍》、《父母愛情》等熱播的革命歷史題材電視劇中，對于革命愛情的敘述，采取了“美女愛英雄”這一套路。英雄們的配偶選擇多為出身不好但又年青貌美的知識分子女性，她們從一個相對獨立的知識女性，懷著對英雄的愛慕和敬仰，渴望婚姻的美滿幸福，需求英雄的呵護，然而婚后的生活完全地失去浪漫的偽裝，失去了自我，她們痛苦過、掙扎過、反抗過，但是最后還是在男權陰影下屈服，“享受”著男人的爭奪、庇護。然而大眾媒體的重復灌輸式的宣揚將這種狀態描繪成幸福生活之真諦，從而完成了一個“男主外，女主內”的性別秩序分配。
二、“女性”的復活與回歸
形象營銷論文范文第3篇
關鍵詞：文化價值觀 消費者行為 影響
文化和文化價值觀的形成及其內涵
文化是指作為主體的人們通過社會實踐活動去適應、利用和改造作為客體的世界而逐步實現自身價值的過程。任何一種文化的產生和發展，都是離不開特定的社會歷史條件和自然條件的，正如馬克思所說的，人類是自然條件和社會條件相互作用的結果，且自然條件是必要條件，而社會條件則是特殊條件。文化作為人類社會的一種產物，也是如此產生的。
作為文明古國，中國的文化已經有了幾千年的傳承，博大精深。儒家、法家、道家等各學派的學術觀點的廣泛傳播和發展為中華文明做出了卓越的貢獻，尤其是儒家思想對中國文化的發展的影響具有深遠意義，深深影響著每個人的行為，并形成了中華民族的傳統美德和共享的社會意識。
中國的文化有許多鮮明的特征，其中，張岱年用四個代表性的詞語來概括中國文化的特征：天人合一、以人為本、剛健自強、以和為貴（這些至今仍是中國文化的主線）。而近年來關于中國文化的研究使得對中國文化特征的概括又增加了一些新的內容，其中包括：注重人文主義精神，而不似西方文化那樣依附于神學獨斷；注重和諧和中庸，也就是中庸思維，而不似西方文化那樣追求分別與對抗；富于安土樂天的情趣，知足常樂，而不似西方文化那樣追求冒險和刺激。于是，綜合前后所敘述的觀點可將中國文化特征簡要地概括為：以道德修養為立國之本、以中庸為處世之道、以耕讀為傳家之法、以經學為治學之宗、以利義合一為價值取向、以意會為思維方式。
在具有幾千年歷史的深厚的具有中國特色的中國文化的積淀和孕育下，中國形成了獨有的文化價值觀及文化價值觀體系（最新提出的文化價值觀是總書記提出的八榮八恥）。文化價值觀是指人們所形成的一種對具體的行為模式和生活意義的持久的信念，它是人們在處理事物的過程中表現出來的一種較穩定的喜好厭惡態度。文化價值觀是通過不斷的學習以及對自身直接經驗和間接經驗的不斷抽象化概念化而逐漸形成的，且這個價值觀一旦形成便會對個體自身的生活和行為方式造成巨大的影響。文化價值觀對行為具有非常重要的影響，可以說是一個人潛在的行為準則，在個人認知體系中文化價值觀居于較核心的位置。所以，如果再深入地去研究考察一種特定行為―消費者行為，可以很明顯地發現，在這些文化價值觀體系的指導下也形成了中國特色的消費者行為，如勤儉節約、以和為貴、務實主義的消費觀等。
值得指出并引起注意的是：文化是一種習得文化。雖然說傳統文化對我們的影響已經深植于內心深處，但這并不代表不可改變。除了居于最核心地位的核心文化價值觀無法或者很難改變，其他都是可以通過學習較易改變的。這種改變在現代社會中表現為極為明顯的文化變遷，而文化的變遷必然要求建立新的價值體系。每個社會都有核心的文化價值觀，這些居于核心地位的文化價值觀會在學校、家庭、企業和社會等各種組織中得到體現、傳播與延續，核心文化價值更具有穩定性，不易改變。但是，它們都會隨著時代的變遷而變化。這主要表現為隨著社會發展，人們受教育程度不斷提高，人們認識不斷深化；傳統意義上狹隘的文化價值觀被多維的文化價值觀所取代；傳統意義上的群體至上的價值觀正在向著群體與個體相統一的新型價值觀逐漸轉變；傳統意義上的壓抑個人需求、貶低自我價值的文化價值觀正在向著自我價值與社會價值相統一的新型價值觀轉換；傳統意義上的單一的價值取向的文化價值觀逐步朝著多元價值取向的文化價值觀轉型。
對于文化維度的劃分，一直有著不同的觀點。國外劃分維度的方式以霍夫斯泰德的文化五個維度為代表，即集體主義與個人主義，不確定回避，權力距離，男性化與女性化，長期與短期導向。就我國而言，通過文獻研究并結合實際考證，中國文化價值觀維度主要包括以：集體主義與個人主義、人與宇宙、不確定回避、長期和短期導向、權利距離、時間導向。根據這六個維度，中國文化價值觀可概括為以下幾種，即集體主義價值觀、宿命型價值觀、高不確定性規避價值觀、長期導向型價值觀、高權力距離價值觀、過去導向型價值觀。
文化價值觀對消費者行為的影響
文化的各個要素，如價值觀、物質文化、習俗、規范等，對消費者行為都各自具有一定的影響，從消費者產生消費需求開始，到未來滿足需求而去獲取產品信息，在各種產品之中做出選擇評判，以及到做出購買決定以及在售后評價，每一個階段消費者都有自己的價值理念。這里我們主要討論文化價值觀的作用。
例如哈雷―戴維森摩托車，縱觀所有哈雷―戴維森摩托車的消費者，我們可以發現一個很有趣的現象，這些消費者雖然來自不同的地方說著不同的語言，但他們的行為卻有許多相同之處，如：共同的活動（摩托車聚會）、衣著（牛仔褲、黑皮靴、T恤和黑皮夾克）和身份（HARLEY OWNERS'GROUP，HOG成員），因而形成較獨特的文化群體，擁有著比較一致的文化價值觀。通過與哈雷摩托車擁有者深入接觸，了解HOG成員的社會結構、文化價值和行為方式，并適應該團體的社會規范、衣著習慣和行為舉止。在這個過程中可以發現，哈雷的擁有者的座右銘是“生活在于騎車，騎車就是生活”，這句話深刻真實地反映了HOG成員的生活方式，HOG是哈雷摩托車愛好者的理想的去處。在那里，他們可以從平淡庸俗的日常生活中暫時解脫出來，從而享受一種不斷變化、刺激新鮮的生活。HOG成員非常重視精神方面的體驗，真實地貼近大自然，感受摩托車帶來的急速動感以及經歷風險后的快樂。哈雷摩托車擁有者的核心文化價值觀是個人自由。在他們眼里，哈雷這個雙輪摩托車成了自由的象征，哈雷的標志中展開雙翅翱翔的雄鷹正好充分體現了這一點。哈雷摩托車的擁有者根據成員們的不同的年齡、職業等細分為不同的群體，但是，他們必定擁有共同的文化價值觀，這至關重要。
從哈雷―戴維森的例子，可以明確地發現，消費者的文化價值觀、消費結果和產品服務三者之間有著密切的聯系，這就是所謂的Gutman提出的目的鏈理論。該理論認為，文化價值觀影響消費者對產品屬性重要性的判斷，進而影響消費者對產品的評價和購買行為，這三者是有機聯系的一個整體，形成一個因果鏈，即文化價值觀決定消費結果，消費結果決定產品屬性，消費者對產品的消費又體現了消費者的文化價值觀。顯然，文化價值觀是這個過程中的主導因素。
將Gutman的目的鏈理論與前面界定的中國文化價值觀的六個維度結合起來，可以指導現實生活中的營銷策略。
集體主義價值觀―從眾型―產品與群體特點一致性。集體主義價值觀是一種強調集體利益、強調團體和諧與相互依賴的價值觀。這類人要求從眾，產品屬性必須符合消費者參照群體的共同特點。它指導企業應該盡量使產品具有大眾消費性，減少產品張揚性，選擇大家共知的銷售渠道，并使產品的功效與目標消費者群體的群體規范相聯系，著力發揮群體從眾性心理，適當輔以降價或有獎銷售等手段，制造熱銷局面，促使更多人跟風購買。
宿命型價值觀―隨緣型―產品的可能性。宿命型價值觀體現的是一種順其自然的心理追求，擁有該價值觀的消費者要求產品的可得性要高。它指導企業在處理該類消費者相關問題時，是不能以顧客抱怨數量作為衡量顧客滿意度指標的，應該采用能更真實反應其滿意度的指標，且廠商應特別關注這類消費者的日常習慣，使企業產品能盡可能充分地暴露在消費者能接觸到的范圍，同時密切新老客戶的變化比例，及時了解變動的原因，解決問題。
高不確定性規避價值觀―風險規避型―渠道和產品安全性。高不確定性規避價值觀消費者對產品和渠道的安全性要求較高，消費行為屬于風險規避型。他們傾向于知足常樂、保守消費、降低購買風險、消除風險顧慮。它指導企業應盡量降低消費者風險，增加其消費的安全性，消除信息的不對稱，盡量給予消費者親身體驗的機會，選擇如商城、超市等的傳統渠道，且要注重論壇等公眾輿論的口碑，培養良好的客戶關系，及時處理客戶不滿。
長期導向型價值觀―務實型―功能屬性及性價比。長期導向型價值觀消費者對產品的功能性價值和性價比非常看重。它指導企業需注重產品的品質和性能，采取低價銷售，并盡量選擇降低終端價格的銷售方式。
高權力距離價值觀―象征型―品牌與地位要求。高權力距離價值觀消費者注重對品牌和身份、地位的追求，需要體現其對身份地位的價值偏好，并滿足其追求尊重的心理需求。換言之，他們進行的是象征型消費，通過這種消費行為獲得一種社會心理暗示，贏得社會及個人對自己的肯定和尊重。它指導企業應致力于品牌戰略，打造品牌、采用新渠道、增強服務、提供良好的品質、開展演唱會等新型促銷手段都能吸引這類消費者。
過去導向型價值觀―忠誠型―產品、品牌的熟悉度。過去導向型價值觀體現了中國人懷舊和注重感情的價值追求。消費者比較關注產品、品牌的熟悉度，熟悉的品牌屬性能夠激發消費者的情感動機，帶來安全感，并滿足消費者的情感需要，從而形成忠誠的消費行為。它指導企業注重開展一些回饋活動，開發一些系列產品，保持好已有品牌，強化產品在客戶心目中的記憶。
從以上六種目的鏈可以明確地看到文化價值觀對消費者行為的影響，且是以一種內化的形式對其行為產生作用。企業在進行營銷時，一定要關注這種內在的價值觀，合理地針對不同的消費群體采用不同的營銷策略，充分利用這種目的鏈所折射出的因果鏈，理論聯系實踐。
消費對于文化價值觀的回應
近來的研究越來越關注這樣一個現象：人們之所以買一種產品，并不僅僅是因為產品本身價值有多么的高，更重要的是產品背后的文化符號價值。也就是說，產品所代表的文化符號影響著消費者的消費行為。當產品所代表的文化符號與消費者的文化價值觀相吻合時，消費者對一個產品的評判就會越高，購買意愿也就越大。舉個通俗的例子，人們對鉆戒的消費。鉆戒為什么會成為當代戀人最喜歡的一種消費品呢？并不僅僅是因為鉆戒比其他戒指漂亮美觀，更重要的我想是基于鉆石獨一無二的自然屬性（光澤、硬度、稀缺）和文化屬性（專一、忠貞的愛情），折射出一種特別的可以代表愛情的文化。當代戀人關于愛情的文化價值觀正好在鉆戒的文化符號中充分體現出來，這才導致了他們對鉆戒的偏愛。消費者行為不僅限于對物的消費這一經濟行為，而且更轉化為有關于物品的感性和意象即其所折射的特有的意義的消費這一經濟行為。這種例子日常生活中隨處可見（廣告最為典型），如人們往往把汽車跟成功瀟灑的白領放在一起，把手機、MP3跟戀人的愛情細節結合在一起，把飲料和清新、健康、活力結合在一起，把酒跟友情聯系在一起，把體育用品跟永不服輸、無所不能等精神聯系在一起。消費與文化符號消費與文化始終是聯系在一起的。物質的生產從來離不開特定目的，也就是說物品是做什么用的，對于人有什么意義。隨著人類生活世界的不斷豐富化和復雜化，人的目的和意義也越來越多樣化和細致化，從而使得物品越來越多的帶有滿足人們心理需求的文化屬性。這些消費形態的出現說明人們不僅在消費物質，還在消費文化，文化已經無孔不入的進入消費領域，一定意義上文化價值觀已經成為消費的決定因素。
參考文獻：
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形象營銷論文范文第4篇
一、旅游企業女性高管對企業績效影響研究
近年來,對于女性高管對企業績效影響的研究也日漸受到國內外學者的重視。然而,國內外針對此問題的研究普遍應用在西方管理情境中,卻很少用于具體的行業情境中。因此,對旅游企業高管團隊的研究文獻比較稀缺。女性高管對旅游企業績效的影響更是少之又少。這也是本文研究的創新之處。
二、研究假設本文研究
1:女性在高管團隊中所占比例與企業績效之間有顯著影響假設
2:女性高管的年齡對旅游企業績效有顯著影響假設
3:女性高管受教育水平對企業績效有顯著影響
三、數據與研究方法本文通過選取27個旅游上市公司作為本文的研究樣本。
(1) 因變量為企業績效。本文使用凈利潤率作為考察企業績效的指標。
(2)自變量①女性所占高管比例:分為高、中、低三組進行研究。 ②女性高管受教育水平:分為高和低兩組。 ③女性高管平均年齡:分為高、中、低三組。
(3) 控制變量 ①企業規模(Size),即公司前一年帳面總資產的對數值 ②財務杠桿(Lev),即總負債與總資產比率 ③高管團隊規模(Numexe),包括高級管理人員、董事會成員和監事會成員 ④企業年齡(Age),即公司自創立到2008 年年末的時間長度。
實證研究。
通過方差分析,得出相應的顯著性概率P=0.1670.05,滿足方差分析的前提條件。女性所占高管比例的F統計量的值為1.027,相應的顯著性概率 p=0.3780.05。女性高管平均受教育水平的F統計量的值為 1.788,相應的顯著性概率p=0.1980.05。女性高管平均年齡的 F統計量為0.431,相應的顯著性概率p=0.6560.05。
(1)女性所占高管比例對旅游企業績效的影響，所有顯著性概率都大于0.05,說明高、中、低的女性所占高管比例在凈利潤率方面都沒有影響。
(2)女性高管平均年齡對旅游企業績效的影響，因為所有顯著性概率都大于0.05,說明不同水平的女性高管平均年齡對凈利潤率都沒有顯著影響。
形象營銷論文范文第5篇
論文關鍵詞：阿拉伯半乳糖蛋白(AGPs)，香蕉，懸浮細胞
香蕉離體細胞胚性的恢復和保持是決定其再生能力的關鍵，也是香蕉生物技術育種的重要前提。但是，胚性反應低、周期長、胚性易丟失等問題一直制約著香蕉高效胚性懸浮細胞再生體系的建立及其在生物技術育種中的應用。因此，如何有效地促使香蕉離體細胞胚性的恢復并有效地保持，成為香蕉生物技術發展的核心問題。
AGPs（Arabinogalactan-proteins，阿拉伯半乳糖蛋白）具有細胞間信號的作用。研究表明小論文，從不同植物中分離獲得的AGPs對于細胞的胚性恢復具有相似的生理功能。Letarte 等發現采用阿拉伯膠可以代替看護培養（共培養）促進小麥（Triticum aestivum L.）小孢子母細胞發育成完整的植物[1]；Egertsdoter 和 Von Aronld從挪威云杉（Picea abies）種子中提取的AGPs可以促進挪威云杉懸浮細胞的體胚發育[2]。從胡蘿卜（Daucuscarota）種子中分離的AGPs可以促進胡蘿卜懸浮細胞的體胚發生[3,4]。Kreuger 等研究發現從胡蘿卜種子中獲得的AGPs可以促進仙客來（Cyclamen persicum）在培養過程中胚性細胞團的增加，認為AGPs的活性沒有品種特異性[5]。這些實驗都表明，從不同的植物材料獲得的AGPs具有促進其它植物體胚發生的能力，AGPs在很多植物細胞胚性的保持上具有重要的作用。李佳等的研究發現大蕉（Musa paradisiaca Linn. cv. Da JiaoABB）的非胚性懸浮細胞與貢蕉[Musa acuminata cv. Mas （AA）]的胚性懸浮細胞懸浮培養液的AGPs含量差別很大[6]。
?GlcY-試劑是一種與AGPs特異性結合的化學試劑，具有生物活性，在進行AGPs功能的研究時通常采用添加?GlcY-試劑的方法進行。在菊芋（Cichorium）胚性懸浮細胞的研究中，發現添加?GlcY-試劑會導致菊芋懸浮細胞的胚性喪失[7]。本文對具有胚性和不具備胚性的香蕉懸浮細胞的液體培養基中的AGPs含量進行了測定，并通過對胚性懸浮細胞的培養基中添加?GlcY-試劑的方法，研究AGPs在香蕉胚性的保持上所起的作用。
1材料與方法
1.1 材料
貢蕉[Musa acuminata cv. Mas （AA）]，龍牙蕉‘過山香’品種（Musa AAB Silk cv. ‘Guoshanxiang’），大蕉[Musa paradisiaca Linn. cv. Da Jiao（ABB）]，香芽蕉‘威廉斯’品種（Musa AAA cv. Williams）的未成熟雄花序小論文，取自廣東省農業科學院果樹研究所建立的“國家果樹種質-廣州荔枝香蕉圃”。
參照魏岳榮等 [8]、李哲等 [9] 的方法，以貢蕉、大蕉、香芽蕉‘威廉斯’的未成熟雄花為外植體建立均質的細胞懸浮系。龍牙蕉‘過山香’的胚性細胞懸浮系（ECS）的建立參照魏岳榮等的方法進行[10]。細胞懸浮系保持在M2液體培養基[11]中。懸浮培養保持在持續110 rpm 的旋轉搖床，28±1 ℃、黑暗條件下進行。
1.2香蕉懸浮細胞體胚發生能力的檢驗
將懸浮細胞直接接種到M3培養基[11]，計算體胚發生頻率作為衡量懸浮細胞胚性的標準。誘導體細胞胚的發生M3培養基組成為：SH培養基[12]中的大量元素和微量元素及其鐵鹽+ MS維生素[13]+ 4.5 μmol/L 生物素 + 680μmol/L 谷氨酰胺+ 2 μmol/L脯氨酸 + 100mg/L 麥芽水解物 + 1.1 μmol/L NAA + 0.2 μmol/L 玉米素 + 0.5 μmol/L 激動素 + 0.7μmol/L 2-二甲基丙烯嘌呤+ 29 mmol/L 乳糖 + 130mmol/L 蔗糖 + 2 g/L Gelrite。具體方法參照魏岳榮的方法進行[8],體胚誘導頻率=體胚總數/ml PCV ECS。
1.3 香蕉懸浮細胞培養液中的AGPs的含量測定
?GlcY-試劑的制備參照Yariv等的方法[14]進行；懸浮細胞液體培養基中的AGPs濃度通過火箭瓊脂糖免疫電泳方法進行測定[15]。
1.4 ?GlcY-試劑對香蕉懸浮細胞生長狀態和體胚發生能力的影響
將?GlcY-試劑按0、5、10、20、40 、60 μM的濃度加入到M2液體懸浮培養基中，龍牙蕉‘過山香’胚性懸浮細胞按照1.5%濃度分別接種到上述含有不同濃度?GlcY-試劑的培養基中。15 d后計算懸浮細胞的PCV（packed cell volume，細胞密實體積），并在顯微鏡視野下統計胚性和非胚性細胞（ECS/NECS）的比例。
將?GlcY-試劑按照下列濃度加入到M3培養基中: 0、5、10、20、40 μM、60 μM，將接種繼代7-10 d的大顆粒龍牙蕉‘過山香’品種品種懸浮細胞用于進行體胚誘導，30 d后統計體胚發生率和細胞總體積，體胚誘導頻率=體胚總數/ml PCV ECS。
2結果與分析
2.1不同基因型香蕉懸浮細胞培養液中的AGPs的含量與體胚發生的關系
表1不同基因型香蕉懸浮細胞的體胚發生能力與培養基中AGPs含量測定
Table 1 Quantification of thefrequency of somatic embryogenesis and AGPs content in liquid medium of cellsuspensions of different genotype of banana
不同基因類型香蕉
Different genotype of banana
AGPs含量（μg/mL）
AGPs content（μg/mL）
體胚發生頻率（105體胚/mL PCV ECS)
Frequency of somatic embryogenesis （ 105 embryos/mL PCV ECS)
龍牙蕉‘過山香’Musa AAB Silk cv. ‘Guoshanxiang’
56±2.1
3.7±0.7
大蕉Musa paradisiaca Linn.cv.Da Jiao（ABB)
48±1.9
2.6±0.5
貢蕉Musa acuminata cv. Mas （AA)
36±1.5
