商業(yè)廣告詞

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商業(yè)廣告詞范文第1篇

關(guān)鍵詞：俄語(yǔ)商業(yè)廣告；修辭；翻譯；策略

中圖分類(lèi)號(hào)：G642.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1002-4107（2014）04-0031-03

隨著中俄貿(mào)易的飛速發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在俄羅斯的確立，俄語(yǔ)商業(yè)廣告在俄語(yǔ)中迅速發(fā)展起來(lái)。它不僅推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的發(fā)展，也促進(jìn)了俄語(yǔ)語(yǔ)言的發(fā)展，影響到了俄語(yǔ)語(yǔ)言的使用。筆者將借助具體的俄語(yǔ)商業(yè)廣告修辭的實(shí)例，重點(diǎn)闡述俄語(yǔ)商業(yè)廣告翻譯實(shí)踐中所積累的商業(yè)廣告的修辭特征及其翻譯策略。

一、俄語(yǔ)商業(yè)廣告的修辭特征

（一）比喻

比喻就是打比方。在俄語(yǔ)商業(yè)廣告中使用比喻的修辭手段，能夠激發(fā)消費(fèi)者的想象，產(chǎn)生美好的聯(lián)想和印象，容易被消費(fèi)者接受。比喻包括明喻、暗喻、隱喻和換喻等。

明喻。明喻就是指出兩個(gè)事物之間的相似之處， 其中一件事物是本體， 即被比喻的事物；另一件是喻體， 即用來(lái)作比較的事物。兩者之間常用как等連接。明喻常用來(lái)塑造鮮明的廣告形象。

Платье легко как лёгкий ветер，мягко как облока. 連衣裙輕若微風(fēng)、柔若彩云。

這則連衣裙的廣告以明喻的手段描述了連衣裙質(zhì)地之輕柔和穿上后飄逸之感覺(jué)。

暗喻。暗喻就是用“是”直接把一種事物名稱(chēng)與另一事物連接起來(lái)，或“是”省略不用， 直接運(yùn)用喻體， 而當(dāng)中的喻體與本體間的關(guān)系讓讀者自己去想象。暗喻運(yùn)用于俄語(yǔ)商業(yè)廣告中常能更生動(dòng)深刻地說(shuō)明事理，增強(qiáng)語(yǔ)言的表達(dá)力，獲得簡(jiǎn)練、貼切、生動(dòng)、含蓄的修辭效果。

Внимание!Приглашает Ванфуцзин!注意！王府井請(qǐng)君來(lái)！

此處的“王府井”暗喻“王府井百貨大樓”。

隱喻。隱喻是用表達(dá)某一事物的詞或詞組去比喻另一事物，此比喻是隱藏不露的，所以本體和喻體之間關(guān)系很緊密。隱喻能夠揭示產(chǎn)品非常重要的方面，激發(fā)消費(fèi)者興趣。

Рай на земле.人間天堂。

這則土耳其旅游廣告公司的廣告采用隱喻的手段，以喻體代替本體。

換喻。換喻就是一個(gè)詞或詞組被另一個(gè)與它有緊密聯(lián)系的詞或詞組替換的修辭手法；它反映兩個(gè)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)象之間存在著某種相關(guān)關(guān)系的比喻，這種相關(guān)在人們的心目中常出現(xiàn)而固定下來(lái)，因此可用指稱(chēng)甲種現(xiàn)象的詞去指稱(chēng)乙種現(xiàn)象。

На крыльях Вашей мечты.乘坐您理想的翅膀[1]。

這家航空公司的廣告標(biāo)題利用飛機(jī)兩翼和鳥(niǎo)的翅膀（引申為理想的翅膀）相似點(diǎn)，精巧地把顧客的理想和乘坐飛機(jī)聯(lián)想在一起。用了換喻手法使人感覺(jué)到乘坐本公司的飛機(jī)飛行就如乘著理想的翅膀在藍(lán)天上翱翔一樣，令人遐想無(wú)盡。

（二）對(duì)照

將兩個(gè)相反事物或一個(gè)事物的正反兩個(gè)方面放在一起進(jìn)行比較，在比較和襯托之中突出不同事物的矛盾性，稱(chēng)作對(duì)照。對(duì)照的手法常用來(lái)創(chuàng)造強(qiáng)烈而鮮明的俄語(yǔ)商業(yè)廣告形象，突出強(qiáng)調(diào)商業(yè)廣告對(duì)象的優(yōu)點(diǎn)和質(zhì)量。對(duì)照的形式均勻、整齊、凝練、集中。俄語(yǔ)商業(yè)廣告中，為了突出商品的優(yōu)點(diǎn)、體現(xiàn)出產(chǎn)品的非凡特點(diǎn)而經(jīng)常使用反義詞形式進(jìn)行正反對(duì)照。

Минимум калорий―максимум питаний. 低熱量，高營(yíng)養(yǎng)。

這是一則燕麥片的廣告，它用минимум與максимум形成鮮明的對(duì)比，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到燕麥片的“低熱量，高營(yíng)養(yǎng)”并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。

（三）排比

將結(jié)構(gòu)相同或相近、意義相關(guān)聯(lián)、語(yǔ)氣相一致的一連串詞句排列在一起并列使用稱(chēng)為排比。排比句語(yǔ)氣連貫、層層遞進(jìn)、節(jié)奏明快，讓消費(fèi)者感覺(jué)到商品就在眼前。

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這則廣告使用了排比的修辭手法，看上去節(jié)奏規(guī)則、語(yǔ)句對(duì)仗，令人耳目一新。

（四）擬人

在商業(yè)廣告中，常用描寫(xiě)人的詞語(yǔ)來(lái)寫(xiě)物，使物具有人的生命力、性格和能力，語(yǔ)言想象生動(dòng)。俄語(yǔ)商業(yè)廣告是通過(guò)給所宣傳的商品賦予生命力來(lái)樹(shù)立鮮明的廣告形象。

1.Она работает，а ты отдыхаешь. 你休息，她干活。

這里的Она指的是洗衣機(jī)，Она就是擬人的修辭手法。

2.Блестящая защита твоей машины.

（五）夸張

夸張就是有意識(shí)地夸大或縮小事實(shí)，用以揭示出事物本質(zhì)特征的一種修辭手法。俄語(yǔ)商業(yè)廣告中使用這種藝術(shù)性的手法，能夠?qū)a(chǎn)品的本質(zhì)特征更好地呈現(xiàn)出來(lái)，從而加深讀者的印象。但是讀者十分討厭廣告的虛假性，因?yàn)榭鋸埵怯每浯蠡蚩s小事實(shí)的辦法來(lái)打動(dòng)讀者，所以在使用夸張手法時(shí)一定要小心謹(jǐn)慎，否則會(huì)造成消費(fèi)者的不信任。

Для тех，кто хочет соревноваться с дельфинам в скорости，завод спортивных резиновых изделий подготовил интересные новинки. 對(duì)于那些愿意和海豚比速度的人來(lái)說(shuō)，體育橡膠制品廠家為其生產(chǎn)了有趣的新產(chǎn)品（誰(shuí)能贏過(guò)海豚）[2]。

這則運(yùn)動(dòng)器的廣告用夸張的手法，將該運(yùn)動(dòng)器的本質(zhì)特征很好地呈現(xiàn)出來(lái)，從而加深讀者的印象，促進(jìn)其消費(fèi)欲望。

（六）重復(fù)

在俄語(yǔ)商業(yè)廣告中， 為了加大對(duì)商品和信息宣傳力度，加深消費(fèi)者對(duì)它的良好記憶和印象，常重復(fù)一些詞、詞組、句子或句式。這會(huì)極大地加強(qiáng)俄語(yǔ)商業(yè)廣告的語(yǔ)言表現(xiàn)力。

Он ― Магазин Владтехно.

Он ― предлагаю гибкие цены，богатых выбор

техники и достойное обслуживание.

Он ― продаю сертифицированный товар.

Он ― консультиркю при покупке.

Он ― даю гарантию да 3-х лет.

他 ― ××商店。

他 ― 提供各種價(jià)格、種類(lèi)豐富的設(shè)備和優(yōu)質(zhì)上乘的服務(wù)。

他 ― 出售得到認(rèn)證的商品。

他 ― 提供商品的各種咨詢。

他 ― 質(zhì)量保證三年。

這則××商店的廣告用Он指代該公司，使得句子短小精悍。廣告中的主語(yǔ)Он多次重復(fù)，使商店在顧客心目中扎下根來(lái)；而商店的擬人化，又給顧客帶來(lái)一種親切感。

（七）雙關(guān)語(yǔ)

雙關(guān)語(yǔ)主要是利用一詞多義或同音異義的特點(diǎn)，使詞語(yǔ)同時(shí)涉及事物的兩個(gè)方面，言在此而意在彼的一種修辭方法。在俄語(yǔ)商業(yè)廣告中巧妙地運(yùn)用雙關(guān)語(yǔ)，既可讓人感到含蓄、幽默、智慧，又可收到增強(qiáng)商業(yè)廣告的說(shuō)服力與感染力的效果。雙關(guān)語(yǔ)通常分為諧音雙關(guān)、語(yǔ)義雙關(guān)兩種。

語(yǔ)義雙關(guān)就是用詞語(yǔ)或句子的多義現(xiàn)象在一定的條件下構(gòu)成的雙關(guān)。

Обслуживание на высоте. 空中服務(wù)（高水平的一流服務(wù)質(zhì)量）[3] 。

這是一家航空站的廣告。廣告中的высота一詞具有雙關(guān)含義：一是指該詞的本義“空中”；二是指該詞的轉(zhuǎn)義“高水平的一流服務(wù)質(zhì)量”。消費(fèi)者能夠透過(guò)該詞的表象意義，領(lǐng)略到它的深層意義，便會(huì)產(chǎn)生無(wú)盡的回味。

諧音雙關(guān)就是用詞語(yǔ)的拼寫(xiě)相近、發(fā)音相同或相近的關(guān)系形成的雙關(guān)。

Это не сон， это SONY.索尼讓夢(mèng)想成真[4]。

這則SONY” 系列產(chǎn)品廣告的原文中“SONY”與 “сон”音相近，原文一語(yǔ)雙關(guān)，展現(xiàn)了品牌的質(zhì)量。

（八）仿擬

仿擬就是將人們熟悉的俄語(yǔ)詞語(yǔ)、詩(shī)歌、成語(yǔ)、名言、經(jīng)典句子、歌曲名和歌詞等，在保持其原內(nèi)容或形式不變的基礎(chǔ)上，根據(jù)表達(dá)需要，適當(dāng)?shù)馗鼡Q或修改其中的某詞語(yǔ)，創(chuàng)造出新的內(nèi)容或形式的修辭方法。運(yùn)用仿擬可加大商品的宣傳力度，擴(kuò)大其知名度，達(dá)到消費(fèi)的目的。

1.Лучше один раз попробовать，чем сто раз услышать. 百聞不如一嘗。

此廣告的獨(dú)特之處在于借用了俄語(yǔ)諺語(yǔ)“Лучше один раз увидеть，чем сто раз услышать.”（百聞不如一見(jiàn)。）

2.Береги сердце смолоду. 愛(ài)護(hù)心臟從青年抓起。

該則廣告借助于諺語(yǔ)“Береги платье снову，а честь смолоду”勸誡功能，宣傳心臟病藥物，讓消費(fèi)者意識(shí)到愛(ài)護(hù)心臟的重要性，以此實(shí)現(xiàn)對(duì)心臟病藥物的勸購(gòu)目的。

（九）層遞

將含義相近的詞或詞組按語(yǔ)義輕重、語(yǔ)氣強(qiáng)弱的順序，依次排列成層層遞進(jìn)或遞減的表達(dá)方式稱(chēng)為層遞。

... Самое весёлое время в жизни， ― Правильно， детство. А в детстве ― конечно. Новый год и каникулы.

Пора отправляться в путешестыие!

這則旅游廣告從“一生最快樂(lè)的時(shí)候”―“童年”、”新年和假期“，意義一層比一層具體，最后發(fā)出號(hào)召：“該去旅行啦！”語(yǔ)義由輕到重，語(yǔ)氣由弱到強(qiáng)，層層遞進(jìn)，說(shuō)服力很強(qiáng)。

（十）設(shè)問(wèn)

設(shè)問(wèn)就是用自問(wèn)自答的形式吸引消費(fèi)者關(guān)注和興趣，刺激其消費(fèi)欲望。

Спортивный костюм? Пожалуйста!

（十一）反問(wèn)

反問(wèn)是以疑問(wèn)的形式表達(dá)確切的思想，只問(wèn)不答，意義便可知了，一般否定的設(shè)問(wèn)語(yǔ)氣表達(dá)肯定的觀點(diǎn)，而肯定的設(shè)問(wèn)語(yǔ)氣則達(dá)否定的觀點(diǎn)。俄語(yǔ)商業(yè)廣告中用反問(wèn)能夠增加感彩。

Хотите офисной мебели? Посмотрите ...

（十二）回文

將相同或相似的詞或句子，在下文中更換位置或顛倒過(guò)來(lái)，產(chǎn)生首尾回環(huán)的情趣，叫作回文。

1.Один за всех и все за одного. 我為人人，人人為我。

2.Производить то，что продаётся，а непродавать то，что производится.[5]要生產(chǎn)有銷(xiāo)路的，而不要銷(xiāo)售所生產(chǎn)的。

二、俄語(yǔ)商業(yè)廣告修辭的翻譯策略

上述具體實(shí)例中使用了俄語(yǔ)商業(yè)廣告中的各種修辭手法。正確地翻譯這些具有各種修辭手法的商業(yè)廣告句子，不僅能夠吸引消費(fèi)者的注意力，使其對(duì)商品產(chǎn)生濃厚的興趣、良好的印象和迫切需求，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲和行為，實(shí)現(xiàn)推銷(xiāo)商品的目的，而且能夠促進(jìn)俄語(yǔ)商業(yè)廣告修辭語(yǔ)言發(fā)展，學(xué)會(huì)其正確使用和翻譯。在俄語(yǔ)商業(yè)廣告修辭的翻譯過(guò)程中，譯者不應(yīng)受原文的束縛，刻意追求翻譯中的信、達(dá)、雅及譯文與原文內(nèi)容和形式上的對(duì)等原則，而是應(yīng)在根據(jù)中俄兩國(guó)語(yǔ)言特點(diǎn)和文化差異，以及消費(fèi)者的接受能力，并顧及商業(yè)廣告的最終目的和預(yù)期效果的前提下，能夠直譯就直譯，不能夠直譯就采取意譯、兼譯等其他正確而靈活多樣的商業(yè)廣告修辭的翻譯策略，盡量使譯文具有與原文同等的修辭效果的藝術(shù)魅力。俄語(yǔ)商業(yè)廣告修辭的基本翻譯策略有以下幾種：直譯、意譯、兼譯、套譯。

（一）直譯

直譯是在不違反譯文語(yǔ)言規(guī)范，不引起錯(cuò)覺(jué)，保留原文內(nèi)容、形式、修辭、風(fēng)格的前提下進(jìn)行的。直譯能夠很明確而忠實(shí)于原文所表達(dá)的信息。比喻、擬人、夸張、排比、設(shè)問(wèn)、反問(wèn)、仿擬、重復(fù)、層遞、回文等均屬于直譯。如：

1.Минимум калорий - максимум питаний. 低熱量，高營(yíng)養(yǎng)。

2.Она работает，а ты отдыхаешь.你休息，她工作。

2中的擬人修辭法不僅表達(dá)了此款洗衣機(jī)給人們帶來(lái)生活方便的特征，而且令人感到親切簡(jiǎn)單，印象深刻。

以上廣告的翻譯是完全對(duì)等的翻譯，把商品能給生活增添色彩的感受完全呈現(xiàn)給了消費(fèi)者。

（二）意譯

許多廣告句的直譯既歪曲原句原意，造成語(yǔ)乏彩失，又無(wú)法保持原句的宣傳效果。因此， 在保持原文的語(yǔ)言規(guī)范和表達(dá)習(xí)慣的基礎(chǔ)上，舍棄或改變?cè)牡哪承问交蚰承揶o手段，采取意譯法，以保持或增強(qiáng)廣告譯文的表達(dá)效果。俄語(yǔ)商業(yè)廣告語(yǔ)中比喻、雙關(guān)等修辭手段常采用意譯法進(jìn)行翻譯。如：

Каждая минута и каждая секунда радосная и весёлая. 秒秒分分歡聚歡笑。

該譯文與原文在內(nèi)容和形式上雖不是一一對(duì)應(yīng)的，卻展現(xiàn)了麥當(dāng)勞廣告原文的精華或深刻含義。

（三）兼譯

兼譯是綜合運(yùn)用上述兩種以上翻譯方法對(duì)廣告原文信息進(jìn)行加工提煉 ，并重新組織語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的翻譯方法。兼譯是對(duì)原文在深層意義上的挖掘和發(fā)揮，或在原文的基礎(chǔ)上創(chuàng)造性地進(jìn)行翻譯。兼譯基本上失去原商品品牌的發(fā)音及意義。雙關(guān)、仿擬等均屬于兼譯。

1.Это не сон，это SONY.索尼讓夢(mèng)想成真。

這樣的廣告詞易激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

2.Хорош до последней капли. 滴滴香濃，意猶未盡（麥?zhǔn)峡Х葟V告）[6]。

該譯文采用了漢語(yǔ)的四字詞組。使人產(chǎn)生美好的想象，仿佛聞到了麥?zhǔn)峡Х却枷阄兜溃钊肆鬟B忘返。麥?zhǔn)峡Х仍趪?guó)內(nèi)享有盛譽(yù)。

（四）套譯

套譯指直接采用或改用譯入語(yǔ)中的某些已經(jīng)沉積下來(lái)的固有模式（成語(yǔ)、諺語(yǔ)、俗語(yǔ)、名言和詩(shī)歌等），對(duì)商業(yè)廣告進(jìn)行的翻譯。仿擬等均屬于套譯。如：

1.Лучше один раз попробовать， чем сто раз услышать. 百聞不如一嘗。

該譯文借用俄語(yǔ)諺語(yǔ)“Лучше один раз увидеть， чем сто раз услышать”（百聞不如一見(jiàn)）。

2.Дешево и душевно. 酒不在貴，對(duì)味就好（啤酒廣告）[7]。

該譯文恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)出了啤酒的兩大特征：價(jià)格便宜，口感好。

綜上所述，俄語(yǔ)商業(yè)廣告的制作者要實(shí)現(xiàn)宣傳、推銷(xiāo)商品的目的，就要經(jīng)常使用各種修辭手法，以加強(qiáng)商業(yè)廣告的表達(dá)效果，吸引消費(fèi)者的注意，增強(qiáng)其對(duì)商品的了解與信賴，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)商品的欲望。要搞好俄語(yǔ)商業(yè)廣告修辭的翻譯，需要掌握多門(mén)知識(shí)，尤其是商品知識(shí)、商業(yè)心理與營(yíng)銷(xiāo)策略，了解廣告制作者的思想意圖，而后依據(jù)上述基本的翻譯策略把俄語(yǔ)商業(yè)廣告譯成符合譯文語(yǔ)言習(xí)慣和修辭特征的商業(yè)廣告，從而達(dá)到宣傳和勸購(gòu)商品目的，促進(jìn)俄語(yǔ)商業(yè)廣告修辭語(yǔ)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊帆.俄語(yǔ)廣告語(yǔ)的修辭手段探究[J].華章，2010，(5).

[2][4][6][7]洪銀針.從功能翻譯理論談俄語(yǔ)廣告的翻譯[D].上海：上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，2010.

[3]魯旭.俄漢雙關(guān)辭格在商業(yè)廣告語(yǔ)體中的應(yīng)用、對(duì)比與翻譯[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2011，(17).

[5]陳巖文.修辭格хиазма淺析[J].俄語(yǔ)學(xué)習(xí)，2003，(3).

商業(yè)廣告詞范文第2篇

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)廣告廣告語(yǔ)修辭

廣告,簡(jiǎn)言之就是“廣而告之”，是廣告主通過(guò)大眾傳播媒介對(duì)廣告受眾各類(lèi)信息。廣告有廣義和狹義之分，廣義的廣告包括盈利性廣告與非盈利性廣告；狹義的廣告則只指盈利性廣告。“就我國(guó)而言，非盈利性廣告主要是公益廣告，用以宣傳有利于精神文明建設(shè)的政治、經(jīng)濟(jì)、道德、倫理、文化教育等觀念。”盈利性廣告又稱(chēng)商業(yè)廣告或經(jīng)濟(jì)廣告，是“以盈利為目的的廣告主，通過(guò)大眾傳播媒介所進(jìn)行的有關(guān)商品、勞務(wù)、觀念等方面信息的有說(shuō)服力的銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)。”在廣告活動(dòng)中，占主體地位的是盈利性廣告，因此，我們討論的也是這種盈利性的商業(yè)廣告。

商業(yè)廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，市場(chǎng)促銷(xiāo)的一種手段，隨著傳播媒介的發(fā)達(dá),市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與銷(xiāo)售學(xué)理論的發(fā)展和廣告制作技術(shù)的提高而不斷發(fā)展的。廣告是現(xiàn)代社會(huì)中人們獲取信息的一條重要途徑，消費(fèi)者能從廣告所提供的信息中獲取相關(guān)產(chǎn)品的新信息、新動(dòng)向，同時(shí)商業(yè)廣告也通過(guò)傳播新的消費(fèi)觀念，培養(yǎng)制造消費(fèi)者，進(jìn)而促進(jìn)和指導(dǎo)消費(fèi)。

商業(yè)廣告作為一種大眾文化，而且是大眾文化的突出形態(tài)，其最基本的功能是傳播信息，廣告?zhèn)鞑バ畔⒌闹饕康氖菫榱送其N(xiāo)廣告主的產(chǎn)品與服務(wù)，是企業(yè)達(dá)到促銷(xiāo)目的，獲取利潤(rùn)的手段。因此，它考慮的就是如何適應(yīng)消費(fèi)者的需求。在傳播學(xué)上，關(guān)于受眾的分析有這樣一個(gè)理論，即“使用與滿足論”，傳播學(xué)的集大成者施拉姆對(duì)這一理論做了形象的比喻：“受眾參與傳播猶如在自助餐廳，每個(gè)人都根據(jù)個(gè)人的口味及當(dāng)天的食欲來(lái)選擇某種品種、某些數(shù)量的食物，而自助餐廳供應(yīng)的大量的、五花八門(mén)的飯菜就相當(dāng)于媒介提供的零零總總的訊息。”

廣告語(yǔ)，又稱(chēng)廣告口號(hào)，它是在廣告宣傳中擬定并采用的、相對(duì)穩(wěn)定而又富有感染力的的語(yǔ)句。一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品，在廣告宣傳中長(zhǎng)期地使用一個(gè)廣告標(biāo)語(yǔ)，可以使消費(fèi)者在快速瀏覽中得到重復(fù)地閱讀，從而激發(fā)起閱讀的興趣，久而久之就會(huì)留下難忘的印象，從而有助于消費(fèi)者識(shí)別該企業(yè)及其產(chǎn)品。因此，有人把廣告語(yǔ)稱(chēng)為廣告主題或企業(yè)的“語(yǔ)言標(biāo)志”，并把它視為與產(chǎn)品商標(biāo)、企業(yè)徽標(biāo)同等重要。

成功的廣告語(yǔ)能在瞬間撥動(dòng)消費(fèi)者的心弦，使消費(fèi)者對(duì)廣告所宣傳的商品立刻產(chǎn)生親和力乃至購(gòu)買(mǎi)欲。一條好的廣告語(yǔ)，既目的明確，簡(jiǎn)潔明了，又生動(dòng)形象，朗朗上口，容易流傳，往往就可以成為產(chǎn)品或企業(yè)的代名詞。

由于廣告的功利性和實(shí)用性極強(qiáng)，廣告的成功與否，效果優(yōu)劣如何，主要看其效用大小。廣告的效用又主要表現(xiàn)為對(duì)受眾的心理誘導(dǎo)作用，即廣告后是否影響了受眾的消費(fèi)觀念，激發(fā)了受眾的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，促成了受眾的消費(fèi)行為等。所以，在實(shí)際的廣告活動(dòng)中，作為語(yǔ)言現(xiàn)象之一的廣告語(yǔ)常常是通過(guò)運(yùn)用各種不同的修辭手段來(lái)達(dá)到廣告目的，并提高廣告的表達(dá)效果的。那么，在廣告活動(dòng)中應(yīng)怎樣發(fā)揮修辭的作用，以此來(lái)提高廣告語(yǔ)的表達(dá)效果呢？

所謂修辭即“根據(jù)題旨情境對(duì)語(yǔ)言材料進(jìn)行選擇，以便取得最佳表達(dá)效果”。而“所謂題旨情境，簡(jiǎn)要地說(shuō)，是指交際目的、交際對(duì)象、交際環(huán)境”。因此，如何提高廣告語(yǔ)的傳播效果，就需要考慮以下這幾方面的廣告的題旨情境。

一、要根據(jù)廣告目的的需要來(lái)設(shè)置言語(yǔ)形式的功能重心

廣告?zhèn)鞑サ哪康闹饕菫榱藗鞑バ畔ⅰ⑼其N(xiāo)產(chǎn)品與服務(wù)、宣傳企業(yè)與品牌、引導(dǎo)消費(fèi)等。具體到每次廣告活動(dòng)，又有不同的目的。不同的廣告目的決定著不同的廣告活動(dòng)，也決定著不同的廣告言語(yǔ)形式。比如，某地有兩家生產(chǎn)花生油的廠家，一家的廣告語(yǔ)是“選料上乘，精工磨制，氣味芬芳，營(yíng)養(yǎng)豐富”，另一家的廣告語(yǔ)則是“絕無(wú)膽固醇，不含黃曲素”。前者雖然對(duì)花生油的宣傳面面俱到，其實(shí)全是套語(yǔ)，針對(duì)性不強(qiáng)，不明確；后者雖說(shuō)的是不包含的物質(zhì)，但卻抓住了人們對(duì)冠心病和癌癥普遍恐懼的心理，目的性強(qiáng)，傳播效果自然勝過(guò)前者。

在通常情況下，以告知信息為目的的廣告語(yǔ)言，大多是以指稱(chēng)功能和界說(shuō)功能為中心來(lái)建構(gòu)的。如樂(lè)百氏純凈水的廣告語(yǔ):“樂(lè)百氏純凈水，27層凈化。”既講出了純凈水因何而純凈這一最基本的理由，也把它與其他品牌的水區(qū)別開(kāi)來(lái)。而以促銷(xiāo)為目的的廣告語(yǔ)，則應(yīng)在言語(yǔ)形式中突出其指示功能。如農(nóng)夫山泉礦泉水的廣告語(yǔ)：“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。”在這里既講述了一個(gè)事實(shí)，又表現(xiàn)了在口渴時(shí)喝農(nóng)夫山泉的感受――“有點(diǎn)甜”，同時(shí)它還說(shuō)出了礦泉水共有的，而別人沒(méi)有提出的特點(diǎn)。正是這種差異化的概念創(chuàng)意，使得“農(nóng)夫山泉”的品牌在激烈的礦泉水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中異軍突起，一馬當(dāng)先。

二、要根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)來(lái)選擇有效的功能語(yǔ)言

廣告是寫(xiě)給目標(biāo)受眾看的，廣告的效果最終要通過(guò)廣告受眾的反應(yīng)體現(xiàn)出來(lái)，所以，廣告在內(nèi)容和形式表達(dá)上都要適應(yīng)特定的目標(biāo)受眾，不能因?yàn)閺V告創(chuàng)作人員喜歡什么樣的語(yǔ)言，廣告就使用什么樣的語(yǔ)言。有效的廣告語(yǔ)言應(yīng)該是受眾容易理解的、符合受眾語(yǔ)言習(xí)慣的、投合受眾心理需求的，并能夠贏得受眾好感的語(yǔ)言。

在廣告語(yǔ)言的建構(gòu)中常常有一個(gè)誤區(qū)，就是認(rèn)為廣告語(yǔ)言要以商品信息為中心，其實(shí)有的時(shí)候，有些和受眾保持接觸的語(yǔ)言，往往可以起到意想不到的傳播效果。曾經(jīng)有人對(duì)“海王銀得菲”的電視廣告中的用語(yǔ)“關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒”提出異議，認(rèn)為這是一句沒(méi)有傳達(dá)出任何信息的可有可無(wú)的廢話。其實(shí)，“海王銀得菲”廣告的成功，就是這句所謂的“廢話”起了關(guān)鍵的作用，廣告表現(xiàn)抓住“關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒”因?yàn)槭恰瓣P(guān)鍵時(shí)刻”，感冒了才要快治。所以正是這句以接觸功能為目的的語(yǔ)言，一下子引起了受眾的注意，和受眾建立起了聯(lián)系，從而掃清了傳播的心理障礙，保證了廣告?zhèn)鞑サ捻樌M(jìn)行。因而，在這則廣告中，受眾對(duì)這句話的印象最為深刻。

廣告語(yǔ)言要以受眾容易接受為原則，廣告受眾由于性別、年齡、職業(yè)、地域、文化修養(yǎng)、經(jīng)濟(jì)狀況、身份地位等的差異分為各種大大小小的不同群體，而不同的受眾群在消費(fèi)心理上是有差異的。所以，每種商品都只適合于某些類(lèi)型的人群，如兒童玩具、職業(yè)套裝、婦女化妝品等都各有其消費(fèi)對(duì)象。因此，在創(chuàng)作廣告時(shí)，因“有些商品適用于特定的消費(fèi)群體，其廣告也相應(yīng)以某個(gè)群體為對(duì)象，運(yùn)用語(yǔ)言時(shí)亦須考慮這特定受眾的心理特點(diǎn)、文化水準(zhǔn)、接受能力等因素”。如對(duì)兒童受眾來(lái)說(shuō)，像“媽媽?zhuān)乙取保ㄍ薰蹋ⅰ敖裉炷愫攘藳](méi)有？”（樂(lè)百氏）等突出指出功能的形式，就比較適合他們接受語(yǔ)言的心理特點(diǎn)。

廣告語(yǔ)是以滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理并激發(fā)其消費(fèi)行為為目的的。由于消費(fèi)者的消費(fèi)心理具有多重性，這就要求廣告語(yǔ)的創(chuàng)意和創(chuàng)作還必須具有針對(duì)性和靈活性，即要善于根據(jù)不同消費(fèi)者的不同消費(fèi)需求進(jìn)行創(chuàng)意和創(chuàng)作。因此，在廣告宣傳上就要通過(guò)廣告語(yǔ)盡量突出其不同點(diǎn)，以爭(zhēng)取有不同需要的消費(fèi)者。如美國(guó)的箭牌口香糖分為薄荷香型的青箭、蘭花香型的白箭、鮮果香型的黃箭、玉桂香型的紅箭等，根據(jù)不同消費(fèi)者的心理需求做了不同的渲染：青箭是“清新的箭”，白箭是“健康的箭”，黃箭是“友誼的箭”，紅箭是“熱情的箭”。

三、要注意廣告語(yǔ)的語(yǔ)境，要在變化中加強(qiáng)廣告語(yǔ)言的傳播功能

修辭就是“為了適應(yīng)特定的言語(yǔ)環(huán)境，對(duì)語(yǔ)言材料進(jìn)行選擇、加工，以增強(qiáng)表達(dá)效果的活動(dòng)。”廣告修辭也要注意適應(yīng)并利用語(yǔ)境，以提高廣告的表達(dá)效果。

廣告的語(yǔ)境包括廣義的語(yǔ)境和狹義的語(yǔ)境。廣義的語(yǔ)境包括社會(huì)環(huán)境、地域環(huán)境、時(shí)序環(huán)境、媒體類(lèi)型等。狹義的語(yǔ)境單指上下文或前后語(yǔ)。在制作廣告時(shí)，一方面要適應(yīng)特定的語(yǔ)境，才能使表達(dá)得當(dāng)；另一方面還要主動(dòng)地巧妙借用各種外力，積極利用各種客觀環(huán)境，為增強(qiáng)廣告效果服務(wù)，同時(shí)也可以巧妙地利用狹義語(yǔ)境來(lái)提高表達(dá)效果。

例如，波導(dǎo)手機(jī)的廣告語(yǔ)：“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”，不僅省掉了主語(yǔ)、謂語(yǔ)，只剩下中心語(yǔ)與修飾語(yǔ)，使廣告語(yǔ)簡(jiǎn)潔明了，同時(shí)它還是一個(gè)奇妙的比喻，形象地點(diǎn)明了波導(dǎo)手機(jī)的最大賣(mài)點(diǎn)，即采用與法國(guó)幻影戰(zhàn)斗機(jī)相同的射頻技術(shù)，同時(shí)，又清晰地將波導(dǎo)手機(jī)與市場(chǎng)上的其他品牌手機(jī)區(qū)別開(kāi)來(lái)，賦予了波導(dǎo)手機(jī)尖端科技產(chǎn)品的形象，然后再配合制作精美、特技效果出眾的畫(huà)面，使波導(dǎo)手機(jī)富有一定的殺傷力，聽(tīng)覺(jué)沖擊力，和很好的口頭傳播效果，從而實(shí)現(xiàn)了品牌的大幅度飛躍。

商業(yè)廣告詞范文第3篇

內(nèi)容摘要:語(yǔ)言承載和傳遞著文化,是文化的產(chǎn)物。商業(yè)廣告不僅是一種經(jīng)濟(jì)行為,也是一種特殊的修辭文化活動(dòng)。商業(yè)廣告中的傳統(tǒng)文化蘊(yùn)含不僅能增添產(chǎn)品的人文魅力和樹(shù)立廠家的文化品牌,同時(shí)能有效地引導(dǎo)消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)廣告應(yīng)有的社會(huì)文化功效。

關(guān)鍵詞:現(xiàn)代商業(yè)廣告 傳統(tǒng)文化 蘊(yùn)含

商業(yè)廣告是為某種特定的推銷(xiāo)目的而借助媒介面向公眾所進(jìn)行的信息傳播活動(dòng),它既是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)、供應(yīng)、銷(xiāo)售和消費(fèi)不可或缺的要素,也是特殊的文化修辭現(xiàn)象。為了使廣告為人們所注意和接受,廣告創(chuàng)意者必然會(huì)對(duì)廣告進(jìn)行調(diào)整、修飾,中國(guó)深厚的文化底蘊(yùn)因此成為商業(yè)廣告的寵兒。曾幾何時(shí),我國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)一直保持幾大名酒統(tǒng)領(lǐng)潮頭,而湘泉集團(tuán)“酒鬼”酒的出現(xiàn)卻打破了名酒不可突破的神話,它包裝樸實(shí)、飾以淡雅的詩(shī)畫(huà),散發(fā)著濃郁鄉(xiāng)土氣息和傳統(tǒng)文化韻味,加上卓越的酒質(zhì),令其聲名遠(yuǎn)播。事實(shí)上,語(yǔ)言是文化的產(chǎn)物,商業(yè)廣告必然受到特定文化的浸染和熏陶,并利用人們的文化情感來(lái)樹(shù)立品牌。基于此,本文擬對(duì)現(xiàn)代商業(yè)廣告中蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化進(jìn)行探討。

和諧文化的默默傳達(dá)

我國(guó)傳統(tǒng)文化講究人與自然、人與社會(huì)、人與人之間和諧發(fā)展,和諧是我國(guó)傳統(tǒng)文化的思想精華。《易經(jīng)》中提出“天人合一”;孔子在《論語(yǔ)》中也言“禮之用,和為貴”。和諧社會(huì)是華夏民族的夢(mèng)想。在商業(yè)廣告中,處處可以看到對(duì)于和諧思想的生動(dòng)詮釋。

如“愛(ài)立信”手機(jī)的“父子篇”廣告,由如下幾幅畫(huà)面構(gòu)成:兒子剛到家便對(duì)父親說(shuō)要出去應(yīng)酬,兒子下樓后無(wú)意抬頭,看見(jiàn)父親正站在窗前目送他離去。當(dāng)父親嘆一口氣,準(zhǔn)備戴上老花鏡看報(bào)紙時(shí),兒子推門(mén)而入說(shuō)出“爸,今天我哪兒也不去,在家陪你”。該組廣告以“溝通就是愛(ài)”、“溝通就是理解”、“溝通就是關(guān)懷”作為結(jié)束語(yǔ)。一方面突出了愛(ài)立信手機(jī)的功能,即便于人與人之間的交流;另一方面倡導(dǎo)了在溝通與理解中營(yíng)造和諧家庭的理念。

“安踏”體育用品的廣告詞猶如一首勵(lì)志的詩(shī)歌:“我很平凡,沒(méi)有過(guò)人的天份,沒(méi)有命運(yùn)的恩寵,現(xiàn)實(shí)總把我和理想隔開(kāi),世界不公平?但我知道,有一個(gè)內(nèi)在的我,不甘平庸,渴望自由,無(wú)所不能,我堅(jiān)信只要執(zhí)著和努力,總有一天,一個(gè)真正輝煌的我,會(huì)離我越來(lái)越近,讓世界的不公平在我面前低頭”。現(xiàn)代社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈,生存壓力使人們精神高度緊張,焦慮、抑郁等現(xiàn)代病屢見(jiàn)不鮮,如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)心的和諧是全人類(lèi)面臨的重大挑戰(zhàn)。這則廣告給人們指引了實(shí)現(xiàn)內(nèi)心和諧的方向,激勵(lì)人們積極面對(duì)人生,克服不良情緒,勇于實(shí)現(xiàn)自我。

盡管和諧文化并非商業(yè)廣告的核心內(nèi)容,并且多以間接、曲折的方式傳達(dá)出來(lái),但浸染了和諧文化的廣告無(wú)疑更具有文化魅力。更重要的是,廣告能通過(guò)人生觀、價(jià)值觀等的傳播,對(duì)接受者起到積極的引導(dǎo)作用,促進(jìn)社會(huì)和諧。

人本思想的生動(dòng)闡釋

儒家文化是我國(guó)傳統(tǒng)文化的代表,其思想核心是“仁”學(xué),即人學(xué),是講究以人為本的人文道德文化。廣告不僅要追求經(jīng)濟(jì)效益,更要注重社會(huì)效益和人文關(guān)懷。缺乏人文關(guān)懷的廣告是沒(méi)有品位、沒(méi)有格調(diào)、沒(méi)有責(zé)任、最終也是沒(méi)有前途的廣告(李建立,2003)。現(xiàn)代商業(yè)廣告?zhèn)鞒辛宋覈?guó)傳統(tǒng)文化,把廣告提高到人文的層次,弘揚(yáng)愛(ài)家庭、愛(ài)朋友、愛(ài)祖國(guó)等民族文化精神。

(一)豪邁的愛(ài)國(guó)情

重血脈、愛(ài)國(guó)家是我國(guó)傳統(tǒng)文化的一大特征,愛(ài)國(guó)之情可以說(shuō)是最為神圣的人類(lèi)情感。

商業(yè)廣告對(duì)愛(ài)國(guó)之情的宣揚(yáng)最常見(jiàn)的方式是亮出民族品牌,如“長(zhǎng)虹,以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó),振興民族工業(yè)為己任”(長(zhǎng)虹集團(tuán))、“創(chuàng)維情,中國(guó)心”(創(chuàng)維電視)、“中國(guó)人的生活,中國(guó)人的美菱”(美菱冰箱)、“立民族志氣,創(chuàng)國(guó)際名牌”(小天鵝)、“非常可樂(lè)―中國(guó)人自己的可樂(lè)”(娃哈哈集團(tuán)公司)、“中國(guó)人,奇強(qiáng)”(奇強(qiáng)洗衣粉)等。這些洋溢著民族主義情緒的廣告語(yǔ)折射出我國(guó)民族企業(yè)不屈不撓的精神和報(bào)國(guó)熱情,能激發(fā)起人們對(duì)于本國(guó)品牌的自信和熱愛(ài)。正如我國(guó)申辦2008年奧運(yùn)會(huì)成功之際,TCL彩電打出“北京,我們?yōu)槟惴怕暁g呼”的廣告,迎合了當(dāng)時(shí)全國(guó)上下群情激昂的氣氛,產(chǎn)品怎能不深入人心。

“心相印”紙業(yè)的廣告設(shè)計(jì)了一段師生間的對(duì)話。老師說(shuō):“小朋友們,對(duì)岸就是我們的寶島臺(tái)灣”。小朋友說(shuō):“用心相印的紙把海水吸干,臺(tái)灣的小朋友就可以過(guò)來(lái)玩了”。這則廣告中“心相印”紙業(yè)成為了兩岸溝通的工具,稚嫩的童言烘托出人們對(duì)祖國(guó)統(tǒng)一的無(wú)比渴望。

現(xiàn)代商業(yè)廣告中愛(ài)國(guó)情感的注入,可以提升產(chǎn)品地位、促進(jìn)產(chǎn)品傳播,而且還有社會(huì)文化上的重要意義,即可以用廣告潛移默化的力量來(lái)推動(dòng)愛(ài)國(guó)精神在中華大地上的傳播。

(二)血濃于水的親情

在人類(lèi)的情感中,親情無(wú)疑占有重要的位置,“家”便是凝聚著人類(lèi)親情的一個(gè)字眼。近代以來(lái),中國(guó)人的家園一再破碎,不少仁人志士為重建這個(gè)家而流血獻(xiàn)身,“家”對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)有著尤為特殊的意義。現(xiàn)代商業(yè)廣告充分注意到人們愛(ài)家、愛(ài)家人的心理,不約而同地將產(chǎn)品與“家”、與親情相聯(lián)系。

如“孔府家酒”的“回家篇”廣告詞:“孔府家酒,叫人想家”,散發(fā)出濃濃的“每逢佳節(jié)倍思親”的思家之情;再附以歌曲“千萬(wàn)里,我一定要回到我的家”,極力渲染了“回家”的感覺(jué),成就了“孔府家酒”這一頗有文化內(nèi)涵的品牌。再如“夢(mèng)潔”家紡那瑯瑯入口的廣告詞“夢(mèng)潔,愛(ài)在家庭”,簡(jiǎn)單的語(yǔ)詞營(yíng)造出溫馨甜美的意境,深深觸及所有愛(ài)家人最溫柔的情感,同時(shí)產(chǎn)品特性也盡顯無(wú)遺。同樣安聯(lián)保險(xiǎn)公司的“愛(ài)護(hù)家人,先讓安聯(lián)大眾保護(hù)您”、上海“大白兔”奶糖的“情濃味濃,圓滿親情”等都有異曲同工之妙。

現(xiàn)代商業(yè)廣告對(duì)人類(lèi)的親情也給予了生動(dòng)描繪。如“三鳴養(yǎng)生王”的廣告詞:“母親,忘不了小時(shí)候吃魚(yú),您總是幫我們剔刺,自己去吃魚(yú)頭、魚(yú)尾;晚上我們都睡了,您還在廚房為明天的生活勞碌……”,“一年一年,我們都出人頭地了,母親卻日漸蒼老,也許孩子無(wú)法圓您青春不老的夢(mèng),但手中的三鳴養(yǎng)生王,真的能延緩您的衰老,……也許,它能替我報(bào)答母親”。廣告?zhèn)鬟_(dá)出子女企盼回報(bào)母親的感恩之情,情真意切,溢于言表。“雕牌”洗衣粉的廣告同樣融入了讓人感動(dòng)的親情:一個(gè)天真可愛(ài)的女童音響起――“媽媽說(shuō),‘雕牌’洗衣粉只要一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多好多的衣服,可省錢(qián)了”,并以一句“媽媽,我能幫你干活了”的留言,把為生活奔波的媽媽感動(dòng)得熱淚滾滾,整個(gè)場(chǎng)面宛如童話般動(dòng)人。以上兩則廣告借宣揚(yáng)“孝順父母”的傳統(tǒng)美德來(lái)宣傳產(chǎn)品,為產(chǎn)品注入了特殊意義。

(三)珍貴的愛(ài)情與友情

人類(lèi)美好的情感不止是親情,愛(ài)情、友情同樣讓人覺(jué)得彌足珍貴,因此它們也成了商業(yè)廣告關(guān)注的對(duì)象。

愛(ài)情讓人珍貴的地方在于它的浪漫與恒久,現(xiàn)代商業(yè)廣告對(duì)于愛(ài)情的這兩個(gè)特質(zhì)總是分外寵愛(ài)。如“百年潤(rùn)發(fā)”洗發(fā)水廣告“愛(ài)就要一百年,調(diào)理秀發(fā)一百年”,用一個(gè)時(shí)間上的限定描繪出了悠遠(yuǎn)的愛(ài)情;再如“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”(戒指廣告),不但道出了鉆石的恒久、珍貴,也道出了真愛(ài)的永恒。這里,產(chǎn)品成為了美好愛(ài)情的見(jiàn)證者,廣告成功地鑄就了充滿溫情與甜蜜的意境,也鑄就了產(chǎn)品與浪漫愛(ài)情之間的現(xiàn)實(shí)關(guān)聯(lián)。再如“哈根達(dá)斯”冰激凌的廣告詞:“哈根達(dá)斯,總是浪漫愛(ài)情的癥結(jié);哈根達(dá)斯,愛(ài)情可以如此清爽;哈根達(dá)斯,香香的果仁,濃濃的愛(ài)情;哈根達(dá)斯,冰做的紅豆,冰做的天長(zhǎng)地久”。這則廣告在食物帶給人們的味覺(jué)與愛(ài)情帶給人們的感受之間找到了結(jié)合點(diǎn),既新鮮又貼切,把人們對(duì)愛(ài)情的渴望與對(duì)冰激凌的渴望融合在一起,創(chuàng)意的巧妙可見(jiàn)一斑。

朋友在人生的旅途上不可或缺,孔子就說(shuō)過(guò)“獨(dú)學(xué)而無(wú)友,則孤陋而寡聞。”寶貴的友情在現(xiàn)代商業(yè)廣告中常常可以覓到蹤影,如“飛亞達(dá),永遠(yuǎn)是廣大顧客的忠實(shí)朋友”(飛亞達(dá)手表廣告);“喝杯青酒,交個(gè)朋友”(貴州青酒廣告);“有朋友,總是會(huì)贏”(枝江大曲廣告)。這些廣告或宣揚(yáng)出友情的可貴,或把自身定位成顧客的朋友,不論如何都賦予了廣告如友情般真摯的情感色彩。至于“芙蓉王”集團(tuán)的廣告詞“兒時(shí),父親是山;成長(zhǎng)中,師友是山;工作中,伙伴是山。成功只因一路有你”,幾乎包含了人類(lèi)所有美好的感情,自然給人們強(qiáng)烈的情感震撼。

現(xiàn)代商業(yè)廣告長(zhǎng)廊中許多廣告以關(guān)注人類(lèi)的情感為創(chuàng)意視角,體現(xiàn)著儒家文化“愛(ài)人”的精髓。情感元素的注入使廣告不僅包含了勸服性的商品信息,也蘊(yùn)含著濃濃的人情味,更能引起受眾情感上的共鳴。同時(shí),廣告在無(wú)形中傳播著人本的思想,勸導(dǎo)人們?nèi)リP(guān)注和珍惜每一份情感。

道德觀念的涓涓流淌

中國(guó)傳統(tǒng)文化的一個(gè)突出特征便是重道德、講禮儀。現(xiàn)代商業(yè)廣告往往在宣傳產(chǎn)品之余,自覺(jué)遵循傳統(tǒng)道德,使商業(yè)廣告的勸說(shuō)性、盈利性色彩減弱,獲取了消費(fèi)者的信任。

(一)重義輕利觀念

中國(guó)傳統(tǒng)文化具有崇尚仁義的道德觀,《論語(yǔ)•述而》中的“飯疏食飲水,曲肱而枕之,樂(lè)亦在其中矣。不義而富且貴,於我如浮云”。以及《論語(yǔ)•憲問(wèn)》中的“見(jiàn)利思義”都道出了孔子對(duì)于“義”與“利”的取舍,《論語(yǔ)•里仁》中“君子喻于義,小人喻于利”更是把“義”當(dāng)做區(qū)分君子與小人的道德標(biāo)準(zhǔn)。及至朱熹為代表的宋學(xué),更是將“義”與“利”完全看做對(duì)立的兩端。這些都凝固成為了漢民族重義輕利的倫理思想。

現(xiàn)代商業(yè)廣告雖然具有很強(qiáng)的功利性,但在措辭上卻盡量地突出“利他”性,以服務(wù)公眾為宗旨,削弱盈利的指向,從而讓消費(fèi)者獲得一種體貼的感受。如“農(nóng)夫山泉”的廣告:“再小的力量也是一種支持。從現(xiàn)在起,你每買(mǎi)一瓶農(nóng)夫山泉,就為奧運(yùn)捐出一分錢(qián)。”這則廣告巧妙之處在于突出了廠家放棄一部分利潤(rùn),去關(guān)注和支持奧運(yùn)會(huì)這一行為,同時(shí)也反映出廠家為消費(fèi)者著想,給消費(fèi)者獻(xiàn)愛(ài)心的機(jī)會(huì)。麥當(dāng)勞“香蕉派”的廣告非常風(fēng)趣:一位麥當(dāng)勞的工作人員飛身而過(guò),從猩猩手中奪得新鮮的大香蕉,“為了顧客,我們無(wú)所不為”,幽默的表現(xiàn)手法蘊(yùn)涵著對(duì)消費(fèi)者健康的無(wú)限關(guān)愛(ài),讓人在會(huì)心一笑之余對(duì)這款甜點(diǎn)頓生好感。

再如一則蚊香的廣告:“默默無(wú)聞的奉獻(xiàn)”,成功地突出了產(chǎn)品的質(zhì)量,讓消費(fèi)者有購(gòu)后放心的感覺(jué),同時(shí)又以蚊香默默燃燒的情景,襯托出了企業(yè)為消費(fèi)者的健康默默奉獻(xiàn)的良好形象。又如“小到一顆螺釘―四通的服務(wù),無(wú)微不至”;“任勞任怨,只要還剩一口氣”(輪胎廣告)。這些現(xiàn)代廣告詞都充分表明了顧客至上、全心全意為顧客著想的經(jīng)營(yíng)宗旨。

很顯然,重義輕利觀念在廣告中的著意渲染,能體現(xiàn)商家和廠家的素質(zhì),激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品自然而然的信任感,最終促成消費(fèi)行為。

(二)以誠(chéng)取信觀念

中華民族是重諾守信的民族,以誠(chéng)取信是我國(guó)傳統(tǒng)文化中非常重要的道德規(guī)范。自古就有“言必信,諾必誠(chéng)”、“一言九鼎”、“君子一言,駟馬難追”等至理名言。在這種誠(chéng)信思想的熏陶下,商業(yè)廣告常展現(xiàn)出真誠(chéng)、守信的面貌。

海爾電器的經(jīng)典廣告詞“海爾,真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”是給消費(fèi)者的信譽(yù)誓言;“大寶”化妝品的廣告詞“真情永不變,大寶天天見(jiàn)”勝在以真情來(lái)打動(dòng)人。此外“小天鵝”洗衣機(jī)的廣告“全心全意小天鵝”、“口子”酒的宣言“執(zhí)信有恒,成功有道”等,都以“誠(chéng)信”為宣傳的依托,加上在實(shí)踐中的言出必行,得到了消費(fèi)者的認(rèn)同,產(chǎn)品品牌也因此具有了長(zhǎng)久的生命力。

“誠(chéng)實(shí)”、“守信”是國(guó)人公認(rèn)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和基本美德,也是與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相通融的經(jīng)營(yíng)原則。信用實(shí)際上是一種新型的戰(zhàn)略資源,抓住誠(chéng)信才能協(xié)調(diào)好廣告與顧客之間的關(guān)系,營(yíng)造良好的誠(chéng)信可靠的品牌氛圍。我國(guó)上千年的傳統(tǒng)文化體現(xiàn)出的個(gè)性與魅力,是炎黃子孫的精神和靈魂,蘊(yùn)涵漢民族文化的言語(yǔ)行為更易得到國(guó)人的認(rèn)同。成功的品牌往往就是文化的品牌,它們以其深厚的文化底蘊(yùn)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)里脫穎而出,長(zhǎng)開(kāi)不謝。現(xiàn)代商業(yè)廣告不僅牽連著廠家的命運(yùn),也影響著現(xiàn)代人的價(jià)值觀念,關(guān)系著社會(huì)的發(fā)展。廣告中文化內(nèi)涵的提升能提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,也可以發(fā)揮出廣告詞作為語(yǔ)言文化的力量,推進(jìn)我國(guó)傳統(tǒng)文化的宣揚(yáng)和傳播,實(shí)現(xiàn)廣告的社會(huì)文化功效。

參考文獻(xiàn):

1.楊樹(shù)達(dá).論語(yǔ)疏證[M].江西人民出版社,2007

商業(yè)廣告詞范文第4篇

問(wèn)題隨之產(chǎn)生了：如何用有限的手段達(dá)到最好的廣而告之的效果呢？作為廣告的主要手段，語(yǔ)言就成了商家比拼功力的舞臺(tái)。中國(guó)的語(yǔ)言文字歷史悠久，資源取之不竭、用之不盡，借助于電視、報(bào)紙、廣告牌等媒介，經(jīng)過(guò)改造的“新”語(yǔ)文產(chǎn)生了。下面我們舉幾個(gè)例子說(shuō)明：

某品牌冰柜的廣告詞是“凍力十足”，巧妙地把“動(dòng)力”換成“凍力”，通過(guò)諧音，一語(yǔ)雙關(guān)地包含了雙層意思，展示出該品牌冰柜優(yōu)良的冷凍動(dòng)能，讓人印象深刻、過(guò)目難忘。與此類(lèi)似的還有另一知名集團(tuán)推出的“暢享”系列電熱水器。這個(gè)廣告詞用享受的“享”取代了“暢想”中的“想”，意思完全變化，迎合了現(xiàn)代人追求舒適生活的心理，具有較好的廣告效果。

在一則家居裝飾廣告中，推銷(xiāo)裝修石材的公司用“石尚”代替了已經(jīng)被用得甚至有點(diǎn)泛濫的“時(shí)尚”一詞。“石尚”一詞既涵蓋了原來(lái)的意思，又體現(xiàn)出了廣告推介產(chǎn)品─石材的特色，可以稱(chēng)得上成功廣告的范例。

上面的例子還只是通過(guò)改變一個(gè)字來(lái)擴(kuò)大廣告效應(yīng)，有的廣告則是大動(dòng)作，像中國(guó)國(guó)家羽毛球隊(duì)為某運(yùn)動(dòng)服裝品牌打造的廣告是“勝器靈人”，這就把成語(yǔ)“盛氣凌人”中的三個(gè)字都給替換了。這則廣告一是利用原來(lái)成語(yǔ)所透露的霸氣，顯示了中國(guó)國(guó)家羽毛球隊(duì)?wèi)?zhàn)無(wú)不勝的成績(jī)，二是突出了這個(gè)品牌在“器物”方面具備的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，可以讓運(yùn)動(dòng)員在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上變成“靈人”。

上面的例子是通過(guò)諧音字詞的替換，達(dá)到表示新意思的目的，取得了較好的效果。

說(shuō)到“效果”這個(gè)詞，也被一些人改造了。一些刊登笑話的報(bào)紙或者雜志的大標(biāo)題是“笑果”不錯(cuò)，相聲、小品演員的表演逗人開(kāi)心也用“笑果”來(lái)形容。

商業(yè)廣告詞范文第5篇

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)廣告 公益 說(shuō)服

隨著品牌社會(huì)化時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)由注重商業(yè)形象到關(guān)注自己的社會(huì)形象。同時(shí)，由于商業(yè)環(huán)境的成熟，單純的商業(yè)行為已經(jīng)很難觸動(dòng)消費(fèi)者的神經(jīng)，特別是難以得到消費(fèi)者的好感和認(rèn)同。我們的企業(yè)既不能忽略商業(yè)利益，同時(shí)又必須兼顧社會(huì)利益，商業(yè)廣告的公益化必然成為最佳的思考方向。預(yù)計(jì)商業(yè)廣告的公益化將成為未來(lái)的發(fā)展趨向，事實(shí)已經(jīng)證明包含公益內(nèi)容的商業(yè)廣告取得了不俗的廣告效果。

一、商業(yè)廣告為什么要關(guān)注公益內(nèi)容

筆者認(rèn)為，廣告主在傳達(dá)商品信息時(shí)，如果能夠關(guān)注廣告的公益內(nèi)涵，對(duì)消費(fèi)者會(huì)起到正確的引導(dǎo)作用。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，有利于消費(fèi)和諧。陳培愛(ài)教授認(rèn)為，和諧廣告要追求“真善美”，筆者對(duì)此深表認(rèn)同。廣告作為傳達(dá)商品信息的重要手段，應(yīng)該而且能夠在建設(shè)和諧社會(huì)中發(fā)揮重要作用，引導(dǎo)消費(fèi)和諧。我國(guó)有些企業(yè)已經(jīng)注意到這個(gè)問(wèn)題，在廣告實(shí)踐中進(jìn)行了一些有益的探索，不僅產(chǎn)生了良好的經(jīng)濟(jì)效益，而且產(chǎn)生了良好的社會(huì)效益。然而，令人擔(dān)憂的是，仍然有不少企業(yè)忽視廣告對(duì)社會(huì)的負(fù)面影響，一味追求經(jīng)濟(jì)效益，傳達(dá)了很多不利于建設(shè)和諧社會(huì)的信息，甚至嚴(yán)重污染了人們的視聽(tīng)。關(guān)注公益內(nèi)容不僅幫助品牌樹(shù)立良好的形象，而且對(duì)幫助消費(fèi)者進(jìn)行正確對(duì)消費(fèi)選擇至關(guān)重要。廣告對(duì)消費(fèi)和諧可以而且應(yīng)該起到很好的引導(dǎo)作用。從成本上說(shuō)，商業(yè)廣告的公益化并不增加廣告主的額外成本，相反，商業(yè)廣告的公益化會(huì)使企業(yè)受益無(wú)窮，有利于建立企業(yè)和品牌的良好形象，從而進(jìn)一步增加銷(xiāo)售。所以筆者認(rèn)為商業(yè)廣告公益化不僅從道德的角度是善行，而且從經(jīng)濟(jì)的角度也是可行的。商業(yè)廣告可以兼容公益廣告的內(nèi)容，二者并不矛盾。

二、商業(yè)廣告應(yīng)該如何關(guān)注廣告的公益內(nèi)容

1.從真善美的角度出發(fā)，去關(guān)注廣告的公益內(nèi)容。關(guān)于廣告的“真”，我國(guó)的《中華人民共和國(guó)廣告法》第一章第三條規(guī)定“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求”。第四條規(guī)定“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”。筆者認(rèn)為商業(yè)廣告在真實(shí)性的基礎(chǔ)上還要強(qiáng)調(diào)“善”、強(qiáng)調(diào)“美”，只有這樣才能有利于社會(huì)的消費(fèi)和諧。如今公益廣告有一種商業(yè)化的趨向，早就引起業(yè)內(nèi)人士的注意，筆者認(rèn)為在廣告業(yè)應(yīng)該大力提倡商業(yè)廣告公益化的做法，通過(guò)商業(yè)廣告不僅宣傳品牌，促進(jìn)銷(xiāo)售，而且潛移默化地傳達(dá)對(duì)大眾心靈有益的信息，長(zhǎng)此以往，對(duì)消費(fèi)和諧定會(huì)大有裨益。

廣告所傳達(dá)的價(jià)值觀、人生觀和消費(fèi)觀要和人類(lèi)社會(huì)發(fā)展的正確方向一致，在宣傳商品和品牌的同時(shí)，不要給社會(huì)帶來(lái)精神垃圾。從創(chuàng)意的角度，可以考慮增加商業(yè)廣告的公益內(nèi)容，用“善”和“美”的方式傳達(dá)品牌形象。當(dāng)然，筆者不否認(rèn)商業(yè)廣告的目的是直接或間接地增加商品銷(xiāo)售，但是，增加銷(xiāo)售并不意味著就一定要傳達(dá)有害于消費(fèi)者和社會(huì)的信息。近年來(lái)，不少企業(yè)在廣告策劃和廣告創(chuàng)意時(shí)，注重傳達(dá)我國(guó)傳統(tǒng)文化中的“善”，例如，諾基亞的“科技以人為本”，海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，都反映了企業(yè)誠(chéng)實(shí)守信、關(guān)懷消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)理念。

2.在商業(yè)廣告中弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化中的精華，和消費(fèi)者進(jìn)行情感的交流，更打動(dòng)其心靈。多年從事可口可樂(lè)廣告策劃活動(dòng)的商麥肯公司認(rèn)為：廣告就是用震撼人心的方式表現(xiàn)出來(lái)的銷(xiāo)售點(diǎn)子，這簡(jiǎn)潔凝練的表達(dá)了商業(yè)廣告的底蘊(yùn)。要想打動(dòng)消費(fèi)者的心靈，弘揚(yáng)弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化中的精華是個(gè)正確的選擇。養(yǎng)生堂龜鱉丸“父子情深”系列廣告所表現(xiàn)出來(lái)的“養(yǎng)育之恩 ,無(wú)以為報(bào)” ,明智地選擇中國(guó)傳統(tǒng)倫理中的親情和孝道作為訴求點(diǎn) ,運(yùn)用了中國(guó)人特有的情感表達(dá)方式 ,體現(xiàn)出濃濃的社會(huì)人文關(guān)懷 ,具有深厚的文化背景 ,因而感人至深。特別是生日篇那一句從生活中抽象出來(lái)的頗具哲學(xué)意味的廣告詞──“幾乎所有的父親都知道兒子的生日 ,又有幾個(gè)兒子知道父親的生日 !”更是一遍又一遍地撞擊著受眾的情感神經(jīng)。該廣告在傳達(dá)商品信息的同時(shí)也有很明顯的公益內(nèi)容。

3.商業(yè)廣告公益化還可以從社會(huì)關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題出發(fā)，結(jié)合產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，以清新、獨(dú)特的切入點(diǎn)傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)品質(zhì)，同時(shí)有像縷縷清泉滋潤(rùn)消費(fèi)者的心田，打動(dòng)人心。愛(ài)立信的企業(yè)形象廣告：“溝通就是理解”、“溝通就是關(guān)懷”、“溝通就是愛(ài)”，讓消費(fèi)者都感覺(jué)不到這是商業(yè)廣告，針對(duì)現(xiàn)代社會(huì)人與人缺乏真誠(chéng)溝通的熱點(diǎn)社會(huì)問(wèn)題，廣告通過(guò)抓取日常生活中典型的戲劇性片斷，表現(xiàn)了現(xiàn)代人的生活狀態(tài)，很有人情味，使觀眾認(rèn)識(shí)到電訊溝通不僅改善人們的生活，而且使人感受到生活是美好的，生活中有真誠(chéng)、關(guān)愛(ài)、信賴、理解、尊重。這樣的廣告不會(huì)讓消費(fèi)者感到厭煩，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)這樣的企業(yè)產(chǎn)生尊敬和愛(ài)戴之情。農(nóng)夫山泉早期的“一分錢(qián)行動(dòng)”，廣告立意為每購(gòu)買(mǎi)一瓶農(nóng)夫山泉礦泉水就為貧困山區(qū)的孩子捐出了1分錢(qián)。一時(shí)間廣告引來(lái)無(wú)數(shù)熱評(píng)。先不論這一分錢(qián)是多是少，究竟能為山區(qū)的孩子做多少事，但廣告表現(xiàn)出來(lái)的愛(ài)心及話題的確是讓人深思。

4.在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)中，通過(guò)廣告對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更多對(duì)的人文關(guān)懷，讓人適當(dāng)放慢腳步，更具有感染力和說(shuō)服力，讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)中接收廣告信息。“時(shí)間就是生命，時(shí)間就是金錢(qián)”，美國(guó)人富蘭克林的這句名言激勵(lì)了幾代人，忙忙碌碌的生活節(jié)奏已經(jīng)被大多數(shù)人所認(rèn)同。但是現(xiàn)在許多人逐漸意識(shí)到，過(guò)度忙碌是不健康、不科學(xué)的生活方式，因此一種倡導(dǎo)“慢生活”的生活方式悄然興起。慢生活能使心靈得到放松，更好地反思自己的生活方式，使自己能享受一種健康的高品質(zhì)的人生。學(xué)會(huì)享受慢生活，你才有可能放棄“完美主義”的思維方式，不再苛求自己去滿足所有人的要求，卻忽視了自己和家人的幸福。慢生活不是懶惰，放慢速度也不是有意拖延時(shí)間，而是在快節(jié)奏的生活中學(xué)會(huì)調(diào)解與排遣。在倡導(dǎo)快樂(lè)慢生活方面，麥當(dāng)勞的廣告：“你理應(yīng)休息一天”，語(yǔ)言平實(shí)無(wú)華，但是體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心，教人以平和心態(tài)享受人生。在當(dāng)今激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)中，恐怕很多人都忘記了自己應(yīng)該心安理得地休息一天。從某種角度講，麥當(dāng)勞的這條廣告也含有公益的內(nèi)容。