本土化營銷論文

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本土化營銷論文范文第1篇

【論文摘要】被稱為“美麗經(jīng)濟”的中國化妝品市場，經(jīng)過20多年的迅猛發(fā)展，現(xiàn)今已經(jīng)取得了前所未有的成就。但是通過相同渠道，利用同類型的終端，推銷同質(zhì)化的產(chǎn)品，已經(jīng)成為當前本土中小化妝品企業(yè)營銷中的最大困境之一。如何對原有渠道實行變革是本土企業(yè)在發(fā)展中亟需解決的問題。

【論文關(guān)鍵詞】化妝品市場；銷售渠道；策略探討

一、背景介紹

中國的化妝品市場是全世界最大的新興市場，在短短的20多年里，先后涌現(xiàn)出一批以美加凈、六神、大寶、舒蕾、歐珀萊、隆力奇等為代表的優(yōu)秀民族化妝品品牌。改革開放以來，中國化妝品工業(yè)呈現(xiàn)出前所未有的高速發(fā)展態(tài)勢。化妝品市場銷售額平均以每年23.8%的速度增長，最高的年份達41%，增長速度遠遠高于國民經(jīng)濟的平均增長速度，且具有相當大的發(fā)展?jié)摿Α?005年，中國化妝品市場的規(guī)模接近684億元人民幣，預(yù)計到2010年，化妝品市場的年銷售額可達800億元，年均遞增為8.9%。然而由于中國已經(jīng)放開對進口化妝品的限制，國際化妝品巨頭正在加速拓展中國市場，本土品牌經(jīng)受著來自外部的巨大沖擊。目前在中國美容化妝品市場中，外資或合資企業(yè)所占的市場份額已接近80%，而國內(nèi)化妝品企業(yè)尤其是中小企業(yè)面臨激烈的市場競爭，相同渠道，同類型的終端，同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)成為國內(nèi)中小企業(yè)終端營銷中的最大困境之一。在這種情況下，本土企業(yè)應(yīng)如何通過對原有渠道的調(diào)整、轉(zhuǎn)移、或更新來拓寬消費者對產(chǎn)品的接觸面，以擺脫傳統(tǒng)渠道的困境，是企業(yè)在當前發(fā)展中急需解決的問題。

二、傳統(tǒng)渠道的變革策略

化妝品的傳統(tǒng)銷售渠道多以商場、專賣店、美容中心為主，而“前店后院”是一種全新的銷售模式，這種模式是消費者在購買化妝品后可以在商家提供某一場所免費享受美容師的護理服務(wù)。而這類產(chǎn)品大多是不太適合消費者自己使用的，一般均需要美容師協(xié)助，才能較好地實現(xiàn)“基礎(chǔ)皮膚護理”。這種售后服務(wù)的方法，人為地增強了消費者的“品牌忠誠度”，使銷售量不斷地累增。而售賣終端也從商場的柜臺，轉(zhuǎn)向了售后服務(wù)的地方。這種售后服務(wù)的地點，開始是在商場內(nèi)，甚至柜臺里，當接受服務(wù)的顧客累積到一定量時，就會發(fā)現(xiàn)在商場外租一適合的場所來做售后服務(wù)將更有利，這樣售賣終端進一步地轉(zhuǎn)移了。這種轉(zhuǎn)移發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)在化妝品的經(jīng)營中出現(xiàn)了介于百貨線和專業(yè)線之間的另一種經(jīng)營方式和相應(yīng)的渠道，即：“前店后院”模式。這種銷售方式以新的渠道和新的終端，有效回避了百貨終端的殘酷競爭。對于中小企業(yè)來說，這就是一種全新的渠道變革，如果能夠有效的運作，它可以緩解企業(yè)終端市場的壓力。

三、弱勢渠道的啟用策略

通過分析我們不難發(fā)現(xiàn)，終端擁擠帶來的惡性競爭，是由于絕大部份的化妝品都是走相同的渠道，將其產(chǎn)品送到同一類的終端去銷售。為解除這一困境，國內(nèi)中小企業(yè)需要調(diào)整渠道的策略，在維持原有渠道的基礎(chǔ)上，逐步向新的渠道轉(zhuǎn)移，讓產(chǎn)品在更多的空間和層面上呈現(xiàn)給消費者，從而獲取更多商機。下面我們來具體分析一些弱勢渠道：

（一）現(xiàn)有弱勢渠道的啟用

所謂弱勢渠道，就是指那些現(xiàn)階段還沒有被廣泛采用的銷售渠道，但是有著自己的渠道特點，推廣的好，就有可能成為未來發(fā)展的一種趨勢。對于中小型化妝品企業(yè)來說，利用好這些目前還處于弱勢的渠道是避免和一些大企業(yè)發(fā)生正面沖突的有效途徑。

1．電視直銷。1999年1月10日，全國電視直銷聯(lián)營網(wǎng)在北京成立，標志著中國電視直銷經(jīng)過行業(yè)自律已進入成熟階段。中國的電視直銷用幾年的時間走完了歐美30年的歷程，到2007年電視直銷在某些領(lǐng)域甚至成為主流銷售渠道，如通過電視直銷售出的手機一度占到整體銷量的40%，相信隨著人們消費觀念的改變，這種銷售模式也越來越為消費者所接受。

2．郵購。郵購開展的時間已經(jīng)很長了，成功的例子相對比較多，而且郵購不僅是一條很好的銷售渠道，在某種程度上來說，它還起到一種廣告效果，例如麥考林國際郵購公司每期的導(dǎo)購手冊就有40萬份，而且都投遞給準消費群體，這個效果是一般的宣傳所達不到的。3．互聯(lián)網(wǎng)直銷商。由于國際互聯(lián)網(wǎng)這種信息高速通道，正受到消費者的廣泛關(guān)注，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)銷售，也是近期較為活躍的銷售方式，不完全統(tǒng)計，國內(nèi)就有數(shù)十家化妝品的專業(yè)網(wǎng)站，在實施互聯(lián)網(wǎng)直銷化妝品。對于本土企業(yè)來說這是一個競爭相對較弱的新型化妝品銷售渠道，企業(yè)應(yīng)該充分利用。

4．藥房銷售化妝品。西方的許多國家，藥房的概念與在中國人眼中藥房的概念是不一樣的。在法國，藥房不僅出售各種藥物、保健品、衛(wèi)生用品、醫(yī)療器械，而且與身體健康有關(guān)的護膚品、洗發(fā)水、牙膏、牙刷、香皂等也是柜上之物，人們到藥房購物基本能夠滿足身體的健康所需。現(xiàn)在，當走進中國部分藥房，你也可能會發(fā)現(xiàn)，里面出售的還有化妝品。在這一點上，薇姿是首創(chuàng)，法國化妝品薇姿自1998年7月進入中國市場以來，就將自己定位為：在藥房（店）銷售的化妝品，而且做的非常成功。這種渠道的特點在于：

——避實就虛：化妝品競爭市場是一場激烈無硝煙彌漫的戰(zhàn)場，各種檔次的品牌琳瑯滿目，且多數(shù)聚集在百貨商店“拼殺”。以藥房為主要渠道，避開了與其它產(chǎn)品的正面沖突，相對減少了市場壓力與經(jīng)營風(fēng)險。

——形象專業(yè)：藥房具有很強的專業(yè)性，化妝品選擇進大型藥房，不僅顯示了護膚專業(yè)性，而且增加購買者信任感。這對品牌理念起到強力推動作用。有利于提升品牌的專業(yè)形象。

——另類終端：國內(nèi)藥房主要銷售藥品，作為化妝品在藥房終端以專柜營銷形式出現(xiàn)，形象出眾且視覺沖擊力強，有鶴立雞群之優(yōu)勢。中國人自己的化妝品進入藥房銷售的還是很少，不過正因為如此，它是中小化妝品避免渠道沖突的有效途徑。

5．俱樂部式營銷。這種模式一方面是將俱樂部建成員工培訓(xùn)、消費者教育、觀念推廣的基地，另一方面又是顧客休閑、深層溝通的活動中心。俱樂部以親切的服務(wù)態(tài)度、嫻熟的服務(wù)技能，以及溫馨的服務(wù)環(huán)境，感動消費者，提高品牌競爭力。

6．定制營銷。如果你仔細觀察國外一些時髦女性使用的化妝品，不時你會發(fā)現(xiàn)了面標有：“某某某（品牌名或生產(chǎn)企業(yè)名）專為某某女士（或夫人）設(shè)計制造”的字樣。例如韓國“贊尊”，就是以定制營銷為主要的銷售形態(tài)的。這在國內(nèi)還是個新鮮事物。

（二）啟用弱勢渠道的意義

啟用新的渠道是渠道變革中最常用的一種方式，問題是要找到適合于公司發(fā)展的新的渠道。弱勢渠道的啟用，可以拓寬企業(yè)的渠道發(fā)展模式，降低經(jīng)營上的風(fēng)險，其意義主要表現(xiàn)在以下幾點：（1）從渠道模式選擇上，擺脫了單一化的傳統(tǒng)渠道模式，讓消費者在更多的渠道面購買到公司產(chǎn)品；（2）弱勢渠道之所以處于弱勢，是因為還沒有被廣大商家采用，相應(yīng)的其渠道中的競爭比較弱，大企業(yè)通常看不上這些渠道，而這正為中小企業(yè)的進入提供了機會；（3）弱勢渠道通常是環(huán)節(jié)比較少，因此渠道費用相對要低的多，同時也便于廠家對渠道的控制。

總之，中小企業(yè)需要著眼于長遠，不要把自己的眼光局限某一個領(lǐng)域和空間，不要和眾多的商家去爭過獨木橋，要善于發(fā)現(xiàn)新的機會，做好自己的優(yōu)勢和劣勢的分析。避免和一些大的企業(yè)發(fā)生正面沖突。我想這也是中小型化妝品企業(yè)在生存和發(fā)展過程中時刻面臨的一個問題——渠道變革與維新。

【參考文獻】

[1]莊貴軍，周筱蓮，王桂林.營銷渠道管理[M].北京大學(xué)出版社，2004.

本土化營銷論文范文第2篇

關(guān)鍵詞：跨國公司 全球化 本土化

跨國公司本土化的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）跨國公司本土化經(jīng)營戰(zhàn)略背景

隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展和知識經(jīng)濟的興起，跨國公司大規(guī)模進入中國已有 20 多年的歷史。隨著中國加入WTO，市場經(jīng)濟體制的確立，改革的進一步深化，投資環(huán)境得到了極大的改善，作為當?shù)仨憫?yīng)能力的反映，跨國公司不再被動國產(chǎn)化，而是主動站在全球的視角，打量各國在其價值鏈各環(huán)節(jié)中的比較優(yōu)勢，以最合理的方式積極響應(yīng)當?shù)靥厣娂姀娜肆Y源、營銷管理、資本運營、研究與開發(fā)等方面大力推行本土化經(jīng)營戰(zhàn)略（劉文綱，2003）。

（二）跨國公司在華本土化發(fā)展歷程及新趨勢

1.跨國公司在華本土化發(fā)展歷程。改革開放以來，順應(yīng)中國對外開放政策和外國公司重返中國的潮流，跨國公司在中國的發(fā)展由最初的投石問路到現(xiàn)如今的大舉進軍，其發(fā)展成效有目共睹，總體來說，1979-2005年外商在華投資明顯加快，外資合同金額及實際利用外資金額有大幅增長，在華發(fā)展極為迅速。20世紀90年代以來，跨國公司在華投資主要趨于微笑曲線中間位置，即將附加值最低的部分轉(zhuǎn)移到中國，2001年中國加入世界貿(mào)易組織后，許多跨國公司加大了價值鏈兩端的投資與合作，提升了在華投資的整體檔次，大大增加了國內(nèi)配套企業(yè)的盈利空間。

2.跨國公司在華本土化發(fā)展新趨勢。當前，跨國公司順應(yīng)潮流進行了經(jīng)營市場全球化、經(jīng)營業(yè)務(wù)服務(wù)化、經(jīng)營資源外部化的同時，大舉實施本土化戰(zhàn)略并根植中國，首先，在人員本地化方面，管理人員和技術(shù)人員的本地化趨勢明顯；其次，技術(shù)本地化程度不斷加深，跨國公司產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新帶來技術(shù)向本地轉(zhuǎn)移，而研發(fā)中心的快速增長，也帶動應(yīng)用技術(shù)的研發(fā)逐漸向基礎(chǔ)技術(shù)研究的深入；最后，生產(chǎn)配套的本地化日益突出。

（三）跨國公司在華本土化戰(zhàn)略的動因

1.有效降低成本并提高競爭力。跨國公司實施本土化經(jīng)營最根本的原因是要降低成本，以充分利用其在當?shù)厥袌錾a(chǎn)成本和制作成本低的優(yōu)勢，當在國外投資比在國內(nèi)投資更有利可圖時，資本必然流向國外，在資源與勞動力豐富的國家和地區(qū)，其資源成本會比其他地區(qū)低，此外，資本利息率和稅收也影響企業(yè)成本，不同的國家有不同的標準，然而，與外派人員相比，直接聘用本土人員，費用大大降低。因此，企業(yè)可以利用不同國家的各種成本差異，并根據(jù)自己對資源的需求，在成本最低的國家或地區(qū)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動，以獲取投資利潤最大化。

2.跨國公司本土化是跨國公司全球化經(jīng)營戰(zhàn)略的核心。思考要全球化，行為要本土化，本土化戰(zhàn)略要與全球戰(zhàn)略相適應(yīng)，但是本土化不是最終目標，最終目標在于以各海外子公司為支撐點進行全球發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整，重新融合跨國公司在全球市場中的競爭優(yōu)勢。

3.以便于實現(xiàn)風(fēng)險轉(zhuǎn)移的需要。企業(yè)在進行對外直接投資過程中面臨著種種風(fēng)險，當企業(yè)封閉在狹小的特定區(qū)域內(nèi)，由于經(jīng)營規(guī)模、市場需求額和產(chǎn)業(yè)技術(shù)的種種限制，企業(yè)相對的抗風(fēng)險能力弱。與之相反的是，如果跨國公司通過對外直接投資在全球范圍內(nèi)建立子公司，進行本地化生產(chǎn)和經(jīng)營，將投資分散于不同的企業(yè)和區(qū)域，因而，跨國公司的企業(yè)經(jīng)營活動不受某一國家和地區(qū)經(jīng)濟蕭條、政治變革和資源短缺等的影響，風(fēng)險轉(zhuǎn)移到不同的地區(qū)和國家，實現(xiàn)了全球范圍內(nèi)的資源優(yōu)化配置，降低了生產(chǎn)成本，提高了全球化的經(jīng)營效益，但它同時也使跨國公司抵御風(fēng)險的能力降低，經(jīng)營的不確定因而加大。

4.實現(xiàn)全球競爭的需要。當今跨國公司之間的競爭已擴大到全球范圍內(nèi)，且競爭日趨激烈，它們之間不再局限于在母國范圍內(nèi)的競爭，而是全球范圍內(nèi)的競爭。如今，有許多跨國公司經(jīng)常以在全球有多少家分公司和子公司，來彰顯自己的經(jīng)濟實力，在某一跨國公司先入為主的情況下，其他同行業(yè)公司為了不落伍，最典型的現(xiàn)象就是緊緊跟隨亦步亦趨，以防止領(lǐng)先企業(yè)對全球市場的獨占（史自力，2005）。

跨國公司本土化戰(zhàn)略內(nèi)容及其表現(xiàn)形式

（一）跨國公司本土化戰(zhàn)略內(nèi)容

作為跨國公司全球化戰(zhàn)略的重要組成部分，在中國的本土化戰(zhàn)略是其全球布局中的重中之重，對于開拓中國市場而言，在華本土化戰(zhàn)略的實施，是解決跨國公司打入中國市場的制勝法寶。縱然在本土化的過程中，存在著各種各樣難以預(yù)料的困難，但是為了實現(xiàn)經(jīng)濟增長的目標，長期在中國市場競爭，處于優(yōu)勢地位，實現(xiàn)長遠發(fā)展，跨國公司在華本土化勢在必行。

（二）跨國公司本土化戰(zhàn)略表現(xiàn)形式

1.生產(chǎn)制造本土化。生產(chǎn)制造本土化是跨國公司本土化戰(zhàn)略的核心。中國社會正處在從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代的過程中，生產(chǎn)制造本土化保障了跨國公司在中國的投資戰(zhàn)略的成功，并在很大程度上幫助他們贏得了中國政府和民眾的信任。

2.產(chǎn)品本土化。產(chǎn)品本土化是指跨國公司的主要產(chǎn)品在中國生產(chǎn)，配件國產(chǎn)化和原材料本土化。產(chǎn)品本土化戰(zhàn)略帶給跨國公司的好處很多，包括確立在中國市場得以長期發(fā)展的“合法”地位，奠定低成本擴張的基礎(chǔ)；建立在中國的最佳合作伙伴和供應(yīng)鏈，使之成為跨國公司實施全球化供應(yīng)鏈的重要一環(huán)。

3.人力資源本土化。人力資源本土化的開發(fā)利用，極大地幫助了跨國公司建立起與中國政府和民眾的關(guān)系，為其實施產(chǎn)品和市場本土化提供了智力支持。在中國市場上，跨國公司基本上普遍強調(diào)因地制宜、以人為本的原則，重視利用本土人力資源，讓華人專業(yè)經(jīng)理人掌控中國市場，使他們成為實施本土化戰(zhàn)略的最重要的本土力量，而其中，員工的本土化又是最根本、最深刻的一個環(huán)節(jié)。

4.研究與開發(fā)的本土化。在研究和開發(fā)方面，跨國公司不僅把世界先進技術(shù)帶入中國，而且十分重視與中國的研發(fā)機構(gòu)和人員加強合作，積極推進技術(shù)研發(fā)的本地化，“本土化”作為跨國公司解決異國環(huán)境障礙的利益銜接核心，已經(jīng)成為目前跨國公司在中國采取的一個普遍戰(zhàn)略。

跨國公司本土化戰(zhàn)略對中國的影響

（一）跨國公司本土化戰(zhàn)略對中國的積極影響

1.對國內(nèi)市場的影響。跨國公司本土化不僅促進了我國對外開放的深度，而且更加促進了我國開放經(jīng)濟體制的建立和健全。某些跨國公司把自己的生產(chǎn)營銷總部設(shè)在中國，加劇了中國市場的競爭，有利于打破壟斷，形成公平的競爭環(huán)境，這對于加入世界貿(mào)易組織后，進一步深化社會主義市場經(jīng)濟體制改革有深遠的意義。

2.對國內(nèi)企業(yè)的影響。跨國公司引進了先進的生產(chǎn)經(jīng)營方式和管理理念，促使國內(nèi)企業(yè)不斷改善自身缺點，促進了不同文化之間的相互融合和營銷管理方式的變革，跨國公司在華市場上的經(jīng)營富有成效，其帶來的外來文化與管理方式可以作為本土企業(yè)的典范，不僅能促進本土企業(yè)在國內(nèi)市場上做大做強，而且能讓國內(nèi)企業(yè)更加明確自己的戰(zhàn)略主體地位和今后產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景和方向，同時對于那些有實力“走出去”的企業(yè)來說更是一筆寶貴的財富。

3.對中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的影響。跨國公司在帶動外資流入的同時，還提高了中國整體的出口水平，一方面，跨國公司進行配套項目投資，帶動其國外合作伙伴來中國投資，進行配套產(chǎn)品的生產(chǎn)，從而帶動了更多的外資流入；另一方面，跨國公司以中國作為其亞洲或世界的制造基地，同時也提高了我國的出口水平。

（二）跨國公司本土化戰(zhàn)略對中國的消極影響

1.跨國公司本土化對國家經(jīng)濟安全帶來嚴重隱患。美國《國家經(jīng)濟安全法》第一條規(guī)定：國內(nèi)產(chǎn)業(yè)和市場不受外國直接投資的壟斷與控制。跨國公司本土化戰(zhàn)略無論怎樣的盡善盡美，但并不意味著它們已經(jīng)放棄了自己的歸屬國籍，當真正涉及到國家之間的利益沖突時，跨國公司只能服從于其母公司所在國利益，尤其在涉及高科技和軍事方面表現(xiàn)突出，因為大多數(shù)核心要素被跨國公司所掌握，其本土化程度越深則越意味著它們控制的國內(nèi)資源就越多，所以對中國經(jīng)濟的影響也就越大。

2.跨國公司對市場份額的控制和對高利潤產(chǎn)業(yè)的掠奪，有可能將本土企業(yè)送上邊緣化的道路。跨國公司本土化戰(zhàn)略，歸根于其資本在全球范圍內(nèi)擴張的需要，目的就是要在華獲得更多的市場份額，從而攫取更多的壟斷利潤，跨國公司在與本土企業(yè)的競爭中，以其雄厚的資金、技術(shù)、人才和管理等方面的強大優(yōu)勢迅速占領(lǐng)中國的市場份額，通常一些實力比較弱的企業(yè)或者剛剛起步的幼稚產(chǎn)業(yè)被扼殺于搖籃之中。跨國公司通過本土化搶占了未來更多的市場份額，形成了市場壟斷與產(chǎn)業(yè)控制，大大地沖擊了民族產(chǎn)業(yè)，使本土企業(yè)在世界經(jīng)濟發(fā)展浪潮中被邊緣化（魏威，2007）。

中國應(yīng)對跨國公司本土化的政策建議

（一）完善相關(guān)法律法規(guī)

中國至今尚未出臺反壟斷法，使中國企業(yè)在國內(nèi)市場無力抗擊跨國公司壟斷和限制性商業(yè)做法，在國外市場面臨跨國公司的阻擊封鎖，處于極不平等的競爭法制環(huán)境中，加緊制定以反壟斷法為主的配套法律法規(guī)，并完善反不正當競爭法，同時還要制定商業(yè)秘密法、反賄賂法等，使之相互協(xié)調(diào)配套，對商標法、稅法、價格法等相關(guān)法律也要作出修訂，以更適應(yīng)新形勢對法律制度的新需要，為我國有效制止跨國公司的反競爭行為提供法律依據(jù)。

（二）加強自主研究與開發(fā)并擁有核心技術(shù)取得競爭優(yōu)勢

國內(nèi)企業(yè)相互之間應(yīng)加強彼此之間的交流合作，同時也應(yīng)加強同各大高校、研究所及跨國公司之間的技術(shù)交流與合作，本土企業(yè)應(yīng)積極主動學(xué)習(xí)跨國公司的先進管理理念和科研技術(shù)等，加強與國際經(jīng)濟發(fā)展接軌，使技術(shù)溢出效應(yīng)得以充分發(fā)揮，提高其核心競爭力和技術(shù)創(chuàng)新能力。

（三）加盟國際產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈

本土企業(yè)要立足于自身優(yōu)勢，加盟國際產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，為國際大公司搞配套生產(chǎn)，與跨國公司合作，達到共同占有市場的目的，這是以捆綁跨國公司的方式參與競爭，并走向國際市場，通過利用外資，先進技術(shù)和國際人才等融合到國際大市場中去。

（四）中國同行業(yè)或產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)組建企業(yè)集團而擴大企業(yè)規(guī)模

中國本土企業(yè)應(yīng)以追求成本優(yōu)勢作為基點，發(fā)揮我國勞動力資源豐富、成本低的優(yōu)勢，大力發(fā)展技術(shù)含量高的勞動力密集型產(chǎn)業(yè)，發(fā)揮其比較優(yōu)勢。

（五）中國企業(yè)實行“走出去”戰(zhàn)略

世界跨國公司100強中50%以上的利潤都來自海外市場，因此，只有將市場定位在全球范圍，“走出去”戰(zhàn)略才符合企業(yè)發(fā)展的長遠目標，走出去企業(yè)要有全球化的眼光，要以全球化思維從整體的角度來安排自己的跨國生產(chǎn)經(jīng)營活動，要立足于企業(yè)自身的實際，正確認識自己的比較優(yōu)勢，對于具有民族特色，能夠進行全球化的東西，要進行全球化。

結(jié)論

本文的創(chuàng)作目的在于：啟發(fā)中國企業(yè)如何應(yīng)對跨國公司在華實施本土化的經(jīng)營策略，在引進來的同時，應(yīng)“取其精華，舍棄糟糠”，而不是被動地一味接受，落后就要挨打，這是一種定理，從而去不斷發(fā)展和壯大中國民族產(chǎn)業(yè)，使中國民族企業(yè)走出國門到國外進行跨國投資，與世界經(jīng)濟接軌，搶占國內(nèi)與國外市場份額，不斷強大自身，發(fā)展中國經(jīng)濟，提升中國綜合國力，從而立于世界強國之林。

參考文獻：

1.劉文綱.經(jīng)濟全球化與中國企業(yè)“走出去“戰(zhàn)略研究[Z].經(jīng)濟科學(xué)出版社，2003

2.張庶凱.跨國公司在中國本土化戰(zhàn)略分析[D].合肥工業(yè)大學(xué)碩士論文，2008

3.史自力.跨國公司本土化：挑戰(zhàn)與對策[J].中州學(xué)刊，2005（2）

4.宋凌燕.跨國公司本土化的理論與實證分析[D].浙江大學(xué)碩士論文，2004

5.黃衛(wèi)平.跨國公司本土化的再思考[J].經(jīng)濟理論與經(jīng)濟管理，2004（11）

本土化營銷論文范文第3篇

【關(guān)鍵詞】跨國公司 本土化 建議

中圖分類號：F421.35 文獻標識碼：A DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2013.12.166

一、跨國公司本土化經(jīng)營戰(zhàn)略內(nèi)涵及意義

（一）跨國公司本土化內(nèi)涵

本土化，簡而言之就是入鄉(xiāng)隨俗。而跨國公司的本土化就是指在跨國公司進入東道國的本土市場后，為了適應(yīng)當?shù)匕l(fā)展，成為當?shù)鼐哂刑厣慕?jīng)濟實體，進而努力融入東道國經(jīng)濟體系的一種發(fā)展戰(zhàn)略。跨國公司本土化主要是跨國公司將自身的生產(chǎn)、管理、營銷等方面融入當?shù)匚幕倪^程。跨國公司本土化的核心在于跨國公司不以商家的習(xí)慣和偏好為標準，而是將消費者的習(xí)慣、偏好和需求作為生產(chǎn)、經(jīng)營和日常管理活動的核心；與此同時，跨國公司的規(guī)范也必須隨著顧客需求的變化而相應(yīng)變化。隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展，世界已經(jīng)步入經(jīng)濟全球化時代，越來越多的公司走上了跨國經(jīng)營之路。

（二）跨國公司本土化戰(zhàn)略的意義

雖然越來越多的公司走上了跨國經(jīng)營之路，并在世界各國各地區(qū)設(shè)立子公司，成為頗具實力的跨國公司。但是，在實踐中，所有希望通過海外投資來獲取高額回報的跨國公司都不可忽視的一個問題是：如何在國家、民族、社會、制度和語言差異巨大的經(jīng)濟社會環(huán)境中實現(xiàn)良好的跨國經(jīng)營。跨國公司可以無視以上差異，在世界各國各地都照搬母公司的全套經(jīng)營管理模式，實現(xiàn)全球統(tǒng)一的經(jīng)營模式，但毫無疑問，對于大多數(shù)跨國公司而言，這種做法是行不通的、不可取的。因為跨國公司要實現(xiàn)海外成功經(jīng)營這一目標，就必須在東道國市場經(jīng)營的過程中熟悉當?shù)氐母鞣N社會環(huán)境。所以，跨國公司本土化經(jīng)營的戰(zhàn)略意義在于是否能滿足不同國家或地區(qū)消費者消費偏好的差異；是否可以滿足營銷渠道的差異；是否可以獲得替代產(chǎn)品及產(chǎn)品調(diào)整的需要；是否可以更好地滿足適應(yīng)東道國市場結(jié)構(gòu)的需要及東道國政府的政策性規(guī)劃。

二、跨國公司本土化經(jīng)營的原因探析

跨國公司為了更好地實現(xiàn)全球化戰(zhàn)略目標和利益最大化的目標，所以采用了本土化的策略。以下將從跨國公司的外部和內(nèi)部兩個方面來論述跨國企業(yè)本土化的原因。

（一）外部原因

1. 滿足外部文化環(huán)境差異的需要

文化差異是構(gòu)成消費者的需求差異和偏好差異的一個重要原因。跨國公司在實現(xiàn)經(jīng)營全球化的同時，勢必會面對不同的社會文化、企業(yè)文化、價值觀念以及語言等方面的差異，這些差異對跨國公司融入當?shù)厣鐣h(huán)境帶來很大的阻礙。在國際經(jīng)營活動中，企業(yè)必須對東道國的文化環(huán)境進行了解，分析不同環(huán)境因素對消費者購買行為的影響，在此基礎(chǔ)上制定出適合東道國市場的產(chǎn)品生產(chǎn)方案、營銷策略、銷售計劃等，以適應(yīng)不同的消費需求和偏好，以免造成文化沖突，實現(xiàn)與當?shù)匚幕娜诤希龠M管理變革。

2.轉(zhuǎn)移風(fēng)險。

在國際化經(jīng)營業(yè)務(wù)中，公司往往面臨著如匯率、利率、通貨膨脹、國有化及政治動蕩等經(jīng)濟風(fēng)險和政治風(fēng)險。例如，當跨國公司由于規(guī)模經(jīng)營和市場容量的限制，被封閉在一個小的區(qū)域，導(dǎo)致其抗風(fēng)險能力弱，各種政治和經(jīng)濟波動可能給公司帶來沉重的打擊。而如果跨國公司對海外子公司的經(jīng)營管理、人力資源、文化等方面實行本土化，將投資分散于不同國家的企業(yè)，那么，跨國公司的經(jīng)營活動將不受某一國家或地區(qū)的經(jīng)濟蕭條、資源短缺、政治變動的影響，有效的將風(fēng)險轉(zhuǎn)移到了不同地區(qū)。所以，本土化戰(zhàn)略的實施，將有助于減少在東道國的經(jīng)濟和政治風(fēng)險。

3. 資源在全世界優(yōu)化配置的需要。

本土化戰(zhàn)略是跨國公司全球化的一個階段性的實施工具和手段，實施本土化是為了使跨國公司的海外子公司更好的存活并發(fā)展起來，從而形成跨國公司的全球布局。跨國公司在任何一個海外市場的本土化戰(zhàn)略都是其全球化戰(zhàn)略的有機組成部分之一，著眼全球、立足當?shù)厥沁M行全世界資源優(yōu)化配置的兩個基點。因此，跨國公司只有高度融入當?shù)厣鐣浞掷脰|道國的資金、技術(shù)和人力等資源，真正植根于當?shù)厥袌觯瑫r又領(lǐng)先于本土企業(yè)，才能更清楚地認識全球市場，對各類資源進行調(diào)配，以實現(xiàn)物盡其用、利潤最大化及全球性的資源優(yōu)化配置的經(jīng)營目標。

（二）內(nèi)部原因

1.降低綜合成本的需要。

跨國公司實施本土化經(jīng)營最根本的原因是要降低成本，而跨國公司的母國大多是發(fā)達國家，其勞動力、原材料等成本價格都頗高。因此，跨國公司的海外子公司在當?shù)貙嵭薪?jīng)營本土化，可以幫助跨國公司利用當?shù)赜斜容^優(yōu)勢的生產(chǎn)要素，實現(xiàn)降低人力成本、生產(chǎn)成本、物流成本以及管理成本等目標，來提高企業(yè)的綜合效益，增加企業(yè)的綜合競爭力，以便于獲得更大利潤。

2.滿足不同消費群體需求。

各行各業(yè)在不同國家和地區(qū)都有著不同的特點和性質(zhì)，同時許多產(chǎn)品和服務(wù)也具有很強的國別性或區(qū)域性。跨國公司只有滿足多元化的消費需求，才能在東道國市場占有一席之地并發(fā)展壯大。因此，跨國公司在東道國實行經(jīng)營管理、生產(chǎn)、營銷等活動時，先要考慮到東道國消費需求、消費能力、消費偏好等因素，滿足多種消費者的需求，使當?shù)鼐用駨男睦砩舷冉o予接受，有利于產(chǎn)品更快更好地打入東道國市場。最典型的案例是微軟公司的辦公軟件，內(nèi)容和功能都是一樣的，但是，在其他東道國均采用本土的語言文字。

3.營銷系統(tǒng)的需要。

沒有自己的營銷渠道是跨國公司進行國際經(jīng)營活動最大的障礙。在國際市場上，由于資金有限，跨國公司將首先考慮在東道國利用現(xiàn)有中間商渠道，經(jīng)驗和專業(yè)優(yōu)勢的銷售，消除與當?shù)卣數(shù)厣鐣數(shù)叵M者的隔膜，從而快速開拓市場，既節(jié)省了人力，物力和財力投資，同時也建立了自己的銷售機構(gòu)，降低了風(fēng)險，贏得了市場時效。此外，不同國家，不同的分銷渠道，定價、產(chǎn)品定位、廣告等有很大的區(qū)別，這也是實施本土化經(jīng)營的一個重要原因。

三、跨國公司本土化經(jīng)營現(xiàn)狀

跨國公司之所以積極的加大本土化進程，是基于前文所述跨國公司經(jīng)營本土化的原因，即以達到其利潤最大化的目的。然而，實施本土化各種手段仍有很多缺陷與不足。下文將從人力資源、文化、營銷等本土化方面論述跨國公司本土化的經(jīng)營現(xiàn)狀。

（一）文化本土化現(xiàn)狀

自從跨國公司出現(xiàn)以來，便存在著內(nèi)在文化差異問題和外部文化差異問題。內(nèi)部文化差異包括價值觀不同、思維方式不同以及對于公司管理的理解不同；外部文化差異就是跨國公司所面臨的東道國市場環(huán)境，主要包括東道國的國情、政策以及消費群體。

有學(xué)者通過研究證實：導(dǎo)致在東道國子公司出現(xiàn)戰(zhàn)略失誤的最主要原因之一是“跨文化管理沖突”。例如中西文化，其差異所帶來的障礙主要表現(xiàn)為跨國公司無法準確把握中國的價值觀、思維方式和消費群體心理， 致使公司外部的市場經(jīng)營環(huán)境更加復(fù)雜化，從而增加了市場經(jīng)營的難度。在公司決策過程中， 跨國公司習(xí)慣于依照其母國文化模式下形成的思維角度去分析和解決在東道國市場上面臨的問題， 習(xí)慣將在其母國市場上取得成功的經(jīng)營手段照搬使用， 忽略了外部文化環(huán)境的差異可能導(dǎo)致這種管理方式在東道國市場上無效甚至產(chǎn)生負效應(yīng)。此外，東道國的國情、政府政策以及消費群體也是跨國公司文化本土化亟待解決的問題。

（二）營銷本土化現(xiàn)狀

跨國公司在東道國的本土化營銷過程中往往因為在認識上的誤區(qū)， 導(dǎo)致經(jīng)營效益不良。例如在中國市場上， 本土化程度不夠主要表現(xiàn)在推出的產(chǎn)品不適合中國消費者的現(xiàn)實需求， 中國13 億人口中80%是農(nóng)民， 真正高收入的消費者并不多， 而現(xiàn)實情況是很多跨國公司對于其商品制訂的價格偏高， 很難得到中國消費者的認同。

在商業(yè)行為過程中，有些生產(chǎn)廠商會直接或間接地針對不同的客戶有意無意的采用不同的營銷標準或營銷行為方式， 即營銷歧視。例如化妝品SK -II的質(zhì)量問題、肯德基的蘇丹紅事件、強生系列嬰兒用品中的有害物質(zhì)等， 均揭示了這些跨國公司的不良商業(yè)行為。因營銷歧視給跨國公司帶來的后果是直接影響了這些品牌產(chǎn)品的銷售、品牌形象和口碑聲譽。而且由于一些跨國企業(yè)在解決這些問題上并不注重效率， 同樣會帶來不可避免的麻煩， 同時導(dǎo)致產(chǎn)品的信譽度降低。

四、跨國公司實施本土化經(jīng)營戰(zhàn)略的建議

（一）人力資源本土化方面

跨國經(jīng)營企業(yè)在推行人力資源本土化戰(zhàn)略時，必須找準跨國經(jīng)營管理中可能出現(xiàn)的各種問題并制定相應(yīng)解決對策，才能贏得跨國經(jīng)營的可持續(xù)發(fā)展。

1.母公司價值觀創(chuàng)新繼承化。

創(chuàng)新繼承母公司價值觀（提升子公司與母公司的價值觀匹配水平和提升個人與企業(yè)的價值觀匹配水平）是貫徹執(zhí)行母公司價值觀的有效辦法。

所謂提升子公司與母公司的價值觀匹配水平就是通過搭建制度平臺（母公司外派高層管理者的主導(dǎo)作用以及在東道國當?shù)卣衅傅母邔庸芾碚叩妮o助作用）來傳承母公司價值觀和文化管理變革（子公司在繼承母公司價值觀的同時也要根據(jù)子公司地域文化等具體情況對母公司價值觀與日俱進地、因地制宜地加以創(chuàng)新而形成獨特的子公司價值觀）來實現(xiàn)價值觀從母公司到子公司的自上而下的執(zhí)行完成；所謂提升個人與企業(yè)的價值觀匹配水平就是跨國經(jīng)營企業(yè)在招聘時需適當了解當?shù)貑T工價值觀情況，在聘用以后加大對員工價值觀培訓(xùn)力度，使企業(yè)擁有并保持高度忠誠的人力資源隊伍。

2.人力資源本土化進程穩(wěn)步化。

跨國經(jīng)營企業(yè)在落實人力資源本土化行動中，要信任和依賴東道國員工，穩(wěn)步推進本土化進程。理性把握人力資源本土化的速度和人力資源本土化的層次是處理好穩(wěn)步推進人力資源本土化進程問題的兩大法寶。

人力資源本土化速度（放權(quán)）常規(guī)需要三到五年。在海外子公司建立之初，為了轉(zhuǎn)移技術(shù)和管理，塑造特定的經(jīng)營模式，一般向東道國派遣許多人員。但隨著子公司在當?shù)卣痉€(wěn)腳跟，在當?shù)刂饾u積累經(jīng)驗并有能力自主經(jīng)營時，逐步把一些重要職位讓給當?shù)厝耍浞职l(fā)揮當?shù)厝说闹腔酆筒拍埽龠M跨國經(jīng)營的持續(xù)發(fā)展，但這需要一個過程，不能過慢或過急。

跨國公司最好把重要的地區(qū)總部、研發(fā)中心、設(shè)計中心等也安置在東道國，提高管理人員、研發(fā)人員的本土化層次水平。海外子公司的經(jīng)營領(lǐng)導(dǎo)班子要盡可能地由當?shù)厝私M成，視公司需要可在高層管理職位保留較小比例的母國人員，中層管理者和一般員工則為當?shù)厝恕９窘?jīng)營決策的責(zé)任和權(quán)力相應(yīng)合理地轉(zhuǎn)移到當?shù)厝耸种校酝七M職務(wù)當?shù)鼗凸芾懋數(shù)鼗ぐl(fā)當?shù)貑T工的工作熱情，穩(wěn)定職工隊伍。跨國公司在東道國人力資源本土化進程中要根據(jù)各個時期不同的人力資源需求，安排適當?shù)娜诉x。

（二）文化本土化方面

1.加大企業(yè)文化本土化進程， 促進文化融合

在跨國公司內(nèi)部， 外派員工和本土的員工之間由于各自不同的文化背景、價值觀、思維方式和行為模式， 企業(yè)內(nèi)部容易產(chǎn)生溝通困難和誤解沖突的狀況，所以加強企業(yè)文化本土化進程是處理文化沖突， 實現(xiàn)跨文化管理的重要手段。跨國公司應(yīng)立足于新的環(huán)境， 在公司內(nèi)形成共同的價值觀，創(chuàng)造出新的企業(yè)文化， 并使之與中國的社會文化背景和公司的現(xiàn)實環(huán)境相適應(yīng)。

2.加快其他活動本土化速度， 輔助促進文化融合。

除加大文化本土化本身進程之外， 加快跨國公司在東道國的研發(fā)、采購、資本運作、人力資源、產(chǎn)品服務(wù)等本土化進程也是輔助促進文化融合進度的良方。例如，采購本土化利于迎合中國當?shù)叵M者的民族感情和消費習(xí)慣；營銷管理本土化通過委托當?shù)刂虚g商銷售商品， 這樣可以迅速消除母國與東道國文化隔閡， 獲得中間商特有的經(jīng)驗和業(yè)務(wù)關(guān)系；資本運作、人力資源、產(chǎn)品服務(wù)等商業(yè)活動的本土化， 有助于跨國公司與東道國政府、金融機構(gòu)、本土企業(yè)、消費者等利益相關(guān)體之間良好社會關(guān)系的構(gòu)建， 更有助于獲得消費者的信任。此外， 跨國企業(yè)在選擇戰(zhàn)略合作伙伴、構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟的過程中亦要格外關(guān)注聯(lián)盟內(nèi)企業(yè)文化的兼容性， 主要表現(xiàn)在戰(zhàn)略盟友的本土化，兼容當?shù)仄髽I(yè)， 從而兼容當?shù)匚幕?/p>

只有正確認識和了解文化差異，正視它的存在并促進文化融合，在充分適應(yīng)企業(yè)本土競爭環(huán)境的基礎(chǔ)上，努力設(shè)立共同的價值觀和行為準則，讓企業(yè)內(nèi)部的員工認同和追求超越文化差異為企業(yè)發(fā)展目標，才是解決文化差異問題的有效途徑。

五、結(jié)論及啟示

當今世界，經(jīng)濟全球化日益推進，競爭日益加劇，跨國公司在世界經(jīng)濟中扮演著越來越重要的角色。為了在全球經(jīng)濟競爭中成為領(lǐng)先者，世界各國的跨國公司在國際化經(jīng)營過程中，不斷地調(diào)整其發(fā)展戰(zhàn)略，以更好地適應(yīng)瞬息萬變的全球經(jīng)濟。本文從人力資源本土化、文化本土化、營銷本土化等方面進行了深入地探討，并給出解決這些負面影響的幾點建議，以期更好地實現(xiàn)跨國企業(yè)發(fā)展壯大。

改革開放以來，中國已經(jīng)成為世界上最具吸引力的新興市場，中國的高速發(fā)展吸引著眾多跨國公司紛紛來中國投資。尤其是中國加入WTO以后，跨國公司對中國市場的投資更是明顯增加。而近10年來，跨國公司本土化，尤其是在中國市場上的本土化將成為跨國公司生存發(fā)展的必然趨勢。同時，中國企業(yè)面臨跨國經(jīng)營的良好機遇，經(jīng)濟全球化的迅速發(fā)展和中國加入WTO為中國企業(yè)國際化、開展跨國經(jīng)營創(chuàng)造了有利環(huán)境。因此，本文研究跨國公司本土化經(jīng)營戰(zhàn)略，不僅使我們了解國外跨國公司的發(fā)展形勢，而且對我國企業(yè)的國際經(jīng)營具有很大的借鑒作用，以實現(xiàn)我國企業(yè)由 “東道國企業(yè)”向“跨國公司母國”的轉(zhuǎn)變。

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本土化營銷論文范文第4篇

論文關(guān)鍵詞：綠色食品；開拓東北亞市場；發(fā)展戰(zhàn)略

目前，我國綠色食品出口多集中在美國、歐盟、日本等國家和地區(qū)，市場覆蓋率和市場占有率比較小，市場風(fēng)險大。因此，我國要把綠色食品營銷戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)移到東北亞地區(qū)，積極開發(fā)新市場，分散貿(mào)易風(fēng)險，擴大市場的互補性和降低進入壁壘，在東北亞地區(qū)產(chǎn)品出口國中尋求合作伙伴，并通過與之開展的多種形式合作和針對不同合作伙伴，制定不同的營銷戰(zhàn)略和策略，加強開拓市場的能力，以此不斷擴大市場的占有率和提高企業(yè)競爭力。

一、本土化、區(qū)域化、國際化的發(fā)展目標

我國綠色食品企業(yè)市場營銷在相當長時期內(nèi)要加強本土化的建設(shè)和發(fā)展。本土化包含兩層含義，一是在本國范圍內(nèi)進一步拓展市場的廣度和深度；二是在出口國實現(xiàn)本土化，取得本土化成功后再向區(qū)域化發(fā)展，區(qū)域化是若干本土化的集合，是向國際化發(fā)展的前期準備，也是更大范圍的本土化。

(一)本土化和國際化營銷要突出加強的工作

1．擴大基地規(guī)模和發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群。已具備發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群的條件，在黑龍江和吉林發(fā)展綠色大米產(chǎn)業(yè)和山特產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群；在內(nèi)蒙、黑龍江發(fā)展綠色乳制品產(chǎn)業(yè)集群；在山東發(fā)展綠色果菜產(chǎn)業(yè)集群；在浙江、江蘇、福建發(fā)展綠色茶葉產(chǎn)業(yè)集群等。產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展是本土化營銷的重點，也是向跨國本土化發(fā)展的基礎(chǔ)[2]。在擴大基地規(guī)模和產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展中要吸引外資和民營資本的參與，內(nèi)蒙的蒙牛成功的吸引了2600萬美元的外資合作，開發(fā)新產(chǎn)品和新市場是一個成功的范例。

2．加強龍頭企業(yè)建設(shè)，發(fā)展與跨國本土化相適應(yīng)的營銷組合。從市場需求、產(chǎn)品質(zhì)量和特色、價格、渠道與促銷活動諸方面考慮本土化營銷組合及其重點，特別要適應(yīng)出口國綠色壁壘和新的食品安全標準的要求。在這方面國家級和省級龍頭企業(yè)發(fā)揮著重要作用。

3．建立與出口國優(yōu)秀經(jīng)銷商的合作關(guān)系。用國際化的營銷渠道出口我國綠色食品，使國內(nèi)的本土化與跨國本土化更好結(jié)合和融合。如進一步加強與世界著名的零售連鎖公司沃爾瑪和家樂福的合作，可通過這些渠道將我國的產(chǎn)品更大范圍的銷售出去，這是實現(xiàn)由本土化到區(qū)域化和國際化的重要組成部分。黑龍江新棉精米加工有限公司成功地與日本企業(yè)合作，將綠色大米打進日本市場，就是一個極好的嘗試。

(二)做好跨國本土化市場定位國際市場不同于國內(nèi)市場，由于國家與國家之間存在著很大的差異，市場營銷環(huán)境也大不相同，因此，開拓國際市場要求減少盲目性、增強主動性和科學(xué)性。首先應(yīng)全面了解國際市場的特點。目前世界市場可以分為三個層次：第一個層次是以歐、美、日為代表的發(fā)達國家市場；第二個層次是以韓國、新加坡、俄羅斯等為代表的中等發(fā)達國家市場；第三個層次是以中國、印度、越南等為代表的發(fā)展中國家市場。

我國綠色食品出口主要是初級產(chǎn)品。但隨著質(zhì)量和標準的與國際化接軌，特別是市場定位(出口國、消費群體、消費習(xí)慣、產(chǎn)品需求等)的進一步深化和發(fā)展目標的逐步實現(xiàn)，從本土化到國際化營銷戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)是有把握的。我國綠色食品企業(yè)開拓國外市場應(yīng)采取從本土化到國際化的發(fā)展戰(zhàn)略；搞好市場定位，提高營銷的針對性，這是成功進入出口國市場，并能進一步發(fā)展的關(guān)鍵。

(三)國際化的營銷策略首先，分步國際化的營銷策略。這是一種逐步到位的國際化策略。企業(yè)和營銷人員剛進入陌生的國外市場時對市場需求的產(chǎn)品、消費習(xí)慣、文化差異的實際情況知之不多，對這些產(chǎn)品的市場前景沒有把握，要求營銷人員自己動手或請專家進行調(diào)查研究，從而比較確切地了解現(xiàn)有產(chǎn)品是否可以滿足當?shù)氐谋就粱枰又鴮馐袌鲂畔⒎答伣o產(chǎn)品研發(fā)人員，以便開發(fā)出能在國外市場受歡迎的產(chǎn)品。在這個過程中，企業(yè)國際化營銷策略是逐步實現(xiàn)的。其次，一步到位的國際化營銷策略。企業(yè)和營銷人員自始至終以一種整合的全球觀點開拓國際市場，同時它又對營銷人員的責(zé)任心提出很高的要求。這種策略下，企業(yè)和營銷人員努力挖掘國外市場上與本公司生產(chǎn)能力吻合的最新需求，對顧客的類型和行為模式也更多注重研究。此外，企業(yè)和營銷人員還應(yīng)盡職盡責(zé)地做好市場細分和目標市場定位，使其收到良好的效果。

二、合作競爭，實現(xiàn)雙贏

(一)通過合作競爭開拓國內(nèi)外市場目前，我國綠色食品出口多集中在美國、日本和東南亞等國家和地區(qū)，市場覆蓋率和市場占有率比較小，回旋余地小，市場風(fēng)險大。要積極開發(fā)新市場，分散貿(mào)易風(fēng)險，擴大市場的互補性和降低進入壁壘，就要在產(chǎn)品出口國中尋求合作伙伴，并通過與之開展的多種形式合作，加強開拓市場的能力。要針對不同市場和不同的合作伙伴，制定不同的營銷戰(zhàn)略和策略，不斷擴大市場的覆蓋率、市場占有率，進而提高利潤率。

(二)通過合作競爭，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要加強對國際市場需求的跟蹤調(diào)研，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，同時大力開發(fā)有中國資源特色和融入出口國文化特色的綠色產(chǎn)品；在保持傳統(tǒng)綠色產(chǎn)品出口優(yōu)勢同時，提高深加工產(chǎn)品出口的比重，特別是AA級產(chǎn)品的比重在上述過程中，要借鑒外國企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新和管理創(chuàng)新的做法和經(jīng)驗，提高產(chǎn)品質(zhì)量和市場競爭力。一要著眼于做大做強和提高效益，即通過不同形式的合作發(fā)展“航空母艦”；二要著眼于特色經(jīng)營，尤其是中小企業(yè)要搞好市場定位，揚長避短，大部分綠色食品企業(yè)應(yīng)在這一戰(zhàn)略指導(dǎo)下，找到各自的角色和發(fā)展的空間。

(三)要為投資者提供好的項目和好的合作伙伴外來資本和投資者到中國投資是來尋求好的投資回報，使其資本增值的。所以好的項目在一定程度上更重要。好的項目主要包括：項目所處產(chǎn)業(yè)生命周期(處于成長期和成熟期的項目更能吸引投資者，而處于研發(fā)期和導(dǎo)入期的項目，由于市場前景不清晰投資者更多的是觀望、等待，擇機行動)；項目的規(guī)模、投資回報、可持續(xù)發(fā)展的市場前景預(yù)測和分析。目前大多數(shù)招商引資項目的規(guī)模不大，很難在國內(nèi)外市場競爭中保持和發(fā)展競爭優(yōu)勢。企業(yè)規(guī)模不夠大，還意味著需要進一步重組和整合，對重組與整合的考慮會使投資者舉目觀望。因此，要加強對投資者對投資項目和合作伙伴選擇的具體分析，有針對性的加以解決。

三、根據(jù)目標市場特點戰(zhàn)略

(一)鎖定重點出口國家和地區(qū)目前，我國綠色食品出口要在鞏固現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上，進一步擴大到周邊國家，實施從本土化到區(qū)域化的營銷戰(zhàn)略。美國、歐洲、日本是重要的潛在市場，是我國綠色食品企業(yè)必須高度重視的出口增長的目標市場。歐盟東擴后，為我們開拓這一市場提供了條件，歐盟的新成員在經(jīng)濟發(fā)展和收入消費水平上與老歐盟成員有一定差距，在對食品消費需求方面更適合綠色食品，這為我國綠色食品出口提供了機遇。

1．發(fā)達國家的市場潛力巨大。這一市場的商業(yè)設(shè)施完備、市場環(huán)境良好、消費意識和環(huán)保意識超前，具有巨大的出口潛力。實力較強的企業(yè)(特別是AA級食品)，可將此作為重點出口市場。

2．我國周邊的國家和地區(qū)是適宜進入的區(qū)域市場，如港澳臺、日本、韓國、新加坡等。這一市場交通便利、信息暢通、成本相對較低，一些成長中的綠色食品企業(yè)和A級產(chǎn)品可先選擇這一地區(qū)出口。

3．容易進入的是發(fā)展中國家的市場。這些國家的市場條件、國民收入、消費水平、產(chǎn)品質(zhì)量技術(shù)標準與我國相當，一些中小綠色食品企業(yè)可將A級綠色食品定位于這一市場，逐步擴大出口。4．扶持重點企業(yè)和產(chǎn)品的出口。在選擇重點企業(yè)和產(chǎn)品扶植時，主要應(yīng)考慮以下因素：

(1)企業(yè)的產(chǎn)品是否有國際市場競爭優(yōu)勢。不僅要研究國內(nèi)市場，還要研究國際市場；既要著眼現(xiàn)實需求，也要著眼潛在需求，重點發(fā)展有特色的或市場前景廣闊的有市場競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。

(2)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。主要是強調(diào)要立足現(xiàn)有基礎(chǔ)，并進一步挖掘出潛力。盡快形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢。比如，我國的優(yōu)質(zhì)專用小麥，盡管專用品種沒有美國那么多，但近年來在品種開發(fā)和生產(chǎn)工藝方面有了顯著進步，單產(chǎn)水平高于美國、加拿大，特別是在我國黃淮海地區(qū)、長江下游地區(qū)和大興安嶺沿麓等地區(qū)，專用小麥進一步發(fā)展的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)很好。把這些比較優(yōu)勢發(fā)揮出來，轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁巸?yōu)勢，能夠在激烈的國際市場競爭中取得主動權(quán)。

(3)企業(yè)的實力及產(chǎn)品特色。在選擇重點企業(yè)時應(yīng)考慮該企業(yè)的實力及產(chǎn)品特色，與出口國的同類產(chǎn)品比是否有比較競爭優(yōu)勢，以及企業(yè)持續(xù)的創(chuàng)新和綜合實力的持久性，尤其是高級管理人員的素質(zhì)及其業(yè)績；在此基礎(chǔ)上，再考慮該企業(yè)實力是否有滿足出口國需求的潛力，以防止市場開拓后，因供給不足，使他國競爭者趁虛而入。

(4)合作伙伴及進入策略。中國企業(yè)要善于利用外國企業(yè)在全世界建立的銷售網(wǎng)絡(luò)，向更多的第三國市場滲透和開拓。這種合作有兩個方面，一是參加外企的大企業(yè)集團在海外的承包項目；二是與外國的企業(yè)合作，利用外企的營銷網(wǎng)絡(luò)，共同開發(fā)產(chǎn)品，合作開拓更多、更大的市場。特別是在中國企業(yè)尚未涉足的第三國市場，更適合采取此辦法打開市場。

(二)企業(yè)要抓住機遇、做強做大、不斷創(chuàng)新

1．市場定位與目標市場的選擇。

(1)以實力為基礎(chǔ)的市場定位。企業(yè)可根據(jù)自身的實力進行市場定位，經(jīng)濟實力雄厚、技術(shù)先進的企業(yè)可加大有機食品(AA級綠色食品)的開發(fā)，擴大出口，增強國際競爭力；規(guī)模小、生產(chǎn)能力低的企業(yè)，可進行A級綠色產(chǎn)品生產(chǎn)，首先滿足國內(nèi)市場需求，逐漸向生產(chǎn)開發(fā)AA級綠色食品的方向發(fā)展。

(2)以模式為基礎(chǔ)的市場定位。企業(yè)可以發(fā)掘地方產(chǎn)品的傳統(tǒng)優(yōu)勢和特殊的生態(tài)條件優(yōu)勢，將企業(yè)定位于綠色+特色模式、綠色+優(yōu)質(zhì)模式、綠色+低成本模式、綠色+品牌模式。

2。持質(zhì)量和信譽取勝的發(fā)展方向。“以質(zhì)取勝”是產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，也是在激烈的國際市場競爭中取勝的關(guān)鍵所在。為此，要牢固樹立“以質(zhì)取勝和質(zhì)量第一、信譽第一”的觀念，并從思想上對產(chǎn)品質(zhì)量給予高度重視；加大培育“拳頭”產(chǎn)品，和優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品的力度，增加研發(fā)投入以要適應(yīng)國際市場對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，應(yīng)按著“從土地到餐桌”全過程管理的要求，對產(chǎn)地環(huán)境、原料生產(chǎn)、加工流程、產(chǎn)品包裝、儲運銷售等每個環(huán)節(jié)都強化監(jiān)管措施，不斷完善安全質(zhì)量保證體系，靠質(zhì)量和信譽的不斷提高，實現(xiàn)擴大市場占有率和提高效益的目標。

3．作好品牌整合，加強品牌的競爭優(yōu)勢。品牌在開拓市場和提高企業(yè)效益中的作用。品牌整合是近十年來出現(xiàn)的一種新的品牌管理辦法，是指為了維持和提高長期競爭優(yōu)勢，企業(yè)把品牌管理的重點放在建立企業(yè)旗幟品牌上；明確企業(yè)品牌或旗幟品牌與其他品牌的關(guān)系，使品牌家族成員能夠相互支持；充分利用企業(yè)現(xiàn)有品牌的價值和影響力，進行品牌擴張。

我國綠色食品要在國內(nèi)外激烈的競爭中保持快速發(fā)展，就要不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量檔次，培育和發(fā)展馳名品牌，靠質(zhì)量和信譽開拓國內(nèi)外市場，贏得社會經(jīng)濟效益。但市場品牌雜亂就難免盲目競爭和過度競爭，企業(yè)和地區(qū)的整體競爭優(yōu)勢難以發(fā)揮。如黑龍江省大米市場上出售的品牌過多(現(xiàn)在有30個以上)，不利于發(fā)揮黑龍江省“北大倉”綜合競爭力的優(yōu)勢，品牌過多說明企業(yè)規(guī)模偏小，在采用高科技及市場研發(fā)方面的投入受到限制，品牌多還為假冒企業(yè)和產(chǎn)品提供了藏身之地和以假亂真的機會。如能從現(xiàn)有的30幾個品牌整合到l0個左右品牌，則可大大提高競爭力。即集中30個品牌的產(chǎn)品研發(fā)和促銷費用，使品牌的無形資產(chǎn)價值的上升都會起到提高綜合競爭力的效果。因此，有必要從地區(qū)和企業(yè)的角度，統(tǒng)籌考慮綠色食品品牌整合，以市場導(dǎo)向為基礎(chǔ)，輔以適當?shù)男姓苿樱瑸榕嘤桶l(fā)展著名品牌打下堅實的基礎(chǔ)。

(三)營造良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境

1．好的市場、法律環(huán)境。良好的市場環(huán)境是指投資及產(chǎn)品的產(chǎn)銷要體現(xiàn)公平、公正、公開，市場信息暢通及交易條件良好；法律環(huán)境是指對投資人的財產(chǎn)和投資行為的合法保護及對其正常經(jīng)營的合法保護。以國家級和省級高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)、大學(xué)科技園區(qū)、海歸人員創(chuàng)業(yè)園區(qū)等為載體，實現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的高度集聚，從而形成以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)集群。

本土化營銷論文范文第5篇

【關(guān)鍵詞】跨國公司；本土化；海外經(jīng)營

21世紀是經(jīng)濟全球化的時代，隨著經(jīng)濟全球化的迅猛發(fā)展，跨國經(jīng)營已是大勢所趨。在我國改革開放以后，伴隨著引進外資的優(yōu)惠政策，越來越多的外國跨國公司進駐我國并且獲得了成功，越來越多的洋品牌早已為我國民眾所周知。例如，大眾、福特、雪佛蘭等汽車品牌，索尼、三星、LG等電視品牌，肯德基、麥當勞、必勝客等快餐品牌。他們成功的法寶就是實行本土化的經(jīng)營戰(zhàn)略。所謂“本土化”，是指跨國公司的海外子公司在東道國從事生產(chǎn)和經(jīng)營活動過程中，為迅速適應(yīng)東道國的經(jīng)濟、文化、政治環(huán)境，在人員、資金、原材料、技術(shù)開發(fā)等方面都實施當?shù)鼗呗裕蛊涑蔀榈氐赖漠數(shù)毓尽饪鐕驹谥袊谋就粱?jīng)營戰(zhàn)略和成功的經(jīng)驗對我國企業(yè)走出國門、開拓國際市場具有積極的借鑒意義。

一、我國企業(yè)大規(guī)模跨國經(jīng)營的條件已經(jīng)具備

1.經(jīng)濟全球化的大環(huán)境已經(jīng)形成

從上世紀開始，隨著西方國家跨國公司的國際化發(fā)展和對世界經(jīng)濟貿(mào)易的推動，世界經(jīng)濟全球化的大格局逐漸形成，中國加入WTO后，這種經(jīng)濟全球化的體系更加完整，也更充滿活力，為中國企業(yè)走向世界提供了有利條件。

2.我國企業(yè)已經(jīng)積累了國際化經(jīng)營的經(jīng)驗

加入WTO以后，我國的改革開放進入了一個新的階段，不少企業(yè)也嘗試著走出國門，進行跨國收購、兼并或投資經(jīng)營，如中石化、中石油、聯(lián)想、海爾、中興等一大批實力雄厚的企業(yè)進行了跨國經(jīng)營，雖然困難重重，挫折不斷，但也有不少成功的收獲，在各行各業(yè)不同程度地積累了國際化經(jīng)營的寶貴經(jīng)驗。

3.國際經(jīng)濟危機為我國實施“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略提供了良機

2007年以來，由美國次貸危機引發(fā)了金融危機，進而發(fā)展成為全球的經(jīng)濟危機，這種危機到目前還沒有明顯好轉(zhuǎn)的跡象。在經(jīng)濟危機中，不少國家的企業(yè)遇到了前所未有的困難或瀕臨破產(chǎn)，這正是我國企業(yè)進行海外收購、兼并和投資的最佳機會。

4.中國品牌深受國際社會的歡迎

改革開放以后，隨著國際經(jīng)濟貿(mào)易的發(fā)展，我國的商品也大規(guī)模出口到國外，如電視、冰箱、玩具和日常生活用品等都深受國外民眾的喜愛，影響也越來越大，形成了“中國制造”的品牌效應(yīng)。這種影響力和品牌效應(yīng)不僅使我國的產(chǎn)品在國外具有親和力，對中國企業(yè)在國外發(fā)展也會起到推動和促進作用。

5.我國企業(yè)已經(jīng)具備“走出去”的實力

隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，不論是國企還是民企，我國各行各業(yè)都得到飛速發(fā)展，在激烈的市場競爭中，通過兼并、重組或整合，形成了一大批實力雄厚的龍頭企業(yè)，有的企業(yè)如中石化、聯(lián)想、海爾等已經(jīng)發(fā)展成為了大型的跨國公司。不但國有或國有控股企業(yè)在國際上的影響力越來越大，大批的非國有股份制企業(yè)和民營企業(yè)其綜合實力也已經(jīng)相當雄厚，完全有能力進行國際化經(jīng)營。

二、我國企業(yè)進行跨國經(jīng)營的本土化戰(zhàn)略思考

改革開放以來，我國企業(yè)的國際化經(jīng)營還主要是產(chǎn)品或資源的進出口貿(mào)易、加工貿(mào)易等，憑借價格優(yōu)勢將我國的產(chǎn)品打入國際市場。這種貿(mào)易方式最大的弊端就是產(chǎn)品價格低、運輸成本高、資源消耗大、利潤率低，其經(jīng)營活動容易受到國際形勢的影響，風(fēng)險較大。在新的形勢下，我國企業(yè)要立足于國際市場，就必須借鑒外國公司在我國實行本土化戰(zhàn)略的經(jīng)驗，在加入國際經(jīng)濟大俱樂部的同時，與當?shù)氐恼谓?jīng)濟制度、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣等相融合，走本土化發(fā)展戰(zhàn)略，使我國在全球經(jīng)濟一體化的體系中，擴大影響力和發(fā)言權(quán)，最終占有主導(dǎo)地位。

（一）要實現(xiàn)資源利用本土化

跨國經(jīng)營的最重要標志就是要實現(xiàn)生產(chǎn)和資源利用的本土化，這樣既節(jié)約了本國資源，又省去了跨國運輸和關(guān)稅，使產(chǎn)品能夠直接投放市場，加快了營銷的節(jié)奏。作為當?shù)貒淖云髽I(yè)，我們還可以享受東道國的稅收、融資、土地使用等相關(guān)的優(yōu)惠政策，增加產(chǎn)品的知名度和企業(yè)的競爭力。另外，從全球原材料產(chǎn)地保護和人們對原材料質(zhì)量的認可度來看，本土化的原材料和本土化生產(chǎn)，更易于被當?shù)厝怂邮堋Ｈ缭谑称奉I(lǐng)域，近年來，一些國家不管是出于貿(mào)易保護主義還是質(zhì)量安全問題等方面的借口，加強了對我國產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)測力度，進口條件更加苛刻，標準更加嚴格，這從另一個側(cè)面也說明，產(chǎn)品生產(chǎn)和資源利用本土化的重要性。

（二）要實現(xiàn)產(chǎn)品特色本土化

要想使產(chǎn)品迅速打開國外市場，就要使產(chǎn)品在一定程度上符合當?shù)厝说膶徝烙^、價值觀，符合他們的生活習(xí)慣。只有投其所好，使產(chǎn)品滿足當?shù)叵M者的不同的需求，才可能在東道國市場占據(jù)一席之地。比如通用汽車公司，實地分析了日本和美國對汽車的不同要求，然后分別設(shè)計出不同特點的汽車，從而在兩國都有較好的銷售業(yè)績。如海爾在美國根據(jù)當?shù)厝说男枨筇厣瞥隽艘幌盗袑W(xué)生用小冰箱、老年用冷柜等本土化特色產(chǎn)品，收到顯著成效。

（三）要實現(xiàn)銷售渠道本土化

一切生產(chǎn)經(jīng)營活動的目的是為了銷售，只有通過銷售，才能使產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品并產(chǎn)生利潤，這條途徑就是銷售渠道。對于一個進入國際市場的公司來說，最有效的策略之一就是通過或合作等方式利用當?shù)氐匿N售渠道，因為本土化的銷售渠道往往更易于被當?shù)厝怂邮堋Ｎ覀冞€要全面的調(diào)查研究當?shù)氐南M習(xí)慣、消費水平和消費心理，從而采取與之相適合的促銷手段，開展多樣性的促銷活動。

（四）要實現(xiàn)品牌本土化

品牌代表著企業(yè)的形象，是企業(yè)的第二生命。在政治制度不同、文化差異較大的異國他鄉(xiāng)，人們對外來的產(chǎn)品會不會認同，對外來的企業(yè)有沒有信心，愿不愿意成為中國企業(yè)忠實的消費者，這些都決定著企業(yè)的命運和前途。要針對當?shù)貣|道國的文化特性和當?shù)氐膫鹘y(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣，推出適應(yīng)當?shù)氐漠a(chǎn)品品牌，這樣可以增大消費者對公司品牌和產(chǎn)品的認同感，最終贏得消費者的喜愛。比如汽車領(lǐng)域中的“一汽大眾”、“上海大眾”等知名品牌，都是外國品牌中國化的結(jié)果，這對我國企業(yè)在國外發(fā)展是一個啟示。

（五）要實現(xiàn)管理及人力資源本土化

要經(jīng)營好一個跨國公司，僅僅依靠人性化的產(chǎn)品、相對優(yōu)勢的價格等因素是不夠的。跨國公司實現(xiàn)本土化經(jīng)營的一個重要標志就是要實現(xiàn)管理和人力資源配置的本土化。例如摩托羅拉在中國的經(jīng)營，其管理人員從低層到高層都是中國人。在國外，本土人才對當?shù)氐纳a(chǎn)經(jīng)營環(huán)境、消費者需求比較熟悉，對當?shù)氐恼巍⒔?jīng)濟、文化、法律、風(fēng)土人情比較了解，在與當?shù)卣⒚襟w及相關(guān)經(jīng)營管理機構(gòu)聯(lián)系方面具有獨特的優(yōu)勢。我國企業(yè)只需建立專門機構(gòu)對管理人員進行培訓(xùn)，以保證當?shù)毓芾砣藛T在企業(yè)文化、管理水平等方面能夠得到傳承和提升，促進海外子公司和國內(nèi)企業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

（六）要實現(xiàn)研發(fā)本土化

在改革開放初期，“請進來”是我國的主要經(jīng)濟合作形式，我們更多的是引來了外資在中國建設(shè)生產(chǎn)基地，但是沒有外資企業(yè)把研發(fā)基地設(shè)在中國。直到現(xiàn)在，也很少有跨國公司在中國進行核心技術(shù)的研究和開發(fā)。他們來中國投資，只是想利用我國的資源和優(yōu)惠政策，但不會把先進的技術(shù)轉(zhuǎn)讓給我們。現(xiàn)在，中國企業(yè)走向世界，就一定要把研發(fā)機構(gòu)建在當?shù)兀龂獾母叨搜邪l(fā)人才，及時了解最新的科研信息和技術(shù)發(fā)展動態(tài)，利用當?shù)氐募夹g(shù)資源，提高我們核心技術(shù)的研發(fā)水平和能力。這應(yīng)該是我國企業(yè)“走出去”的最重要目的之所在。想想我們生活中常接觸到的用品，小到已經(jīng)普及的手機、照相機、電腦，大到醫(yī)療設(shè)備、汽車發(fā)動機等，我們的核心技術(shù)能占到幾成？正因為我們有差距，所以我們才應(yīng)該有壓力、有動力，在跨國經(jīng)營中，通過實施研發(fā)本土化，學(xué)習(xí)、掌握和研發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，增加我國企業(yè)的核心競爭力。

參考文獻：

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