電信服務營銷論文

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電信服務營銷論文范文第1篇

(一)課題來源

課題來源：結合實際工作情況自選課題。

(二)研究的目的和意義

渠道是市場營銷理論中永恒的主題，國內外大量學者對渠道都進行了深刻的研究.近年來電信行業作為一個社會熱點獲得了全社會的高度關注，研究電信企業營銷渠道的文章、成果層出不窮。但是，隨著信息技術的飛速發展和社會對信息化依賴程度的不斷提高，電信市場的營銷模式和用戶的消費觀念都在不斷地發生變化；同時，不同地域電信市場的競爭環境由于經濟、社會、文化的差異性而存在著很大不同。因此根據深圳當地電信市場環境的實際特點，研究中國移動通信集團廣東有限公司深圳分公司(以下簡稱深圳移動公司或深圳移動)在新的競爭環境下如何構建合理的渠道架構體系，以提升企業的核心競爭力具有重大的現實意義。

隨著近些年來國家電信行業體制改革的不斷深化推進和移動通信的迅猛發展，國內移動通信行業逐步由賣方市場向買方市場過渡，競爭的重點呈現出由網絡技術、價格資費競爭向渠道競爭轉移的趨勢，營銷渠道已經成為移動通信運營商核心競爭力的重要組成部分。

隨著外部環境和競爭形勢的變化，深圳移動原有渠道架構體系已經不能完全適應市場發展需要，需要根據用戶需求和市場結構變化進行不斷變革。為了繼續擴大市場份額，深圳移動需要適時地調整渠道發展規劃，通過采取多種有效的提升措施進一步鞏固和擴大渠道優勢，進而增強企業的核心競爭力。而這些渠道改革的措施如何才能更好的促進市場的發展，是否發揮了應有的作用？因此對這些措施進行階段性的總結、考核和評估，以便為下一步的渠道發展提供參考依據顯得很有必要。

(三)國外研究現狀

目前，西方關于渠道理論的研究主要集中在三大領域：

一是研究渠道結構，

二是研究渠道行為，

三是研究渠道關系。

l、營銷渠道結構理論

營銷渠道結構理論是以效率和效益為研究重心的營銷渠道理論，是渠道理論最早研究的領域。1916到1934年間，韋爾德、巴特爾、布瑞耶等分別研究了渠道效率的問題。韋爾德認為職能專業化產生經濟效益，專業化渠道所從事的營銷是合理的。巴特爾認為營銷渠道為生產者和消費者創造基本效用、形式效用、地點效用和時間效用。布瑞耶認為營銷機構可以集中和分配所需要素，所以能夠有效克服交換障礙和阻力。1940年到1965年，康弗斯、胡基、奧德遜、麥克馬蒙等研究了渠道一體化和渠道設計等方面的內容。康弗斯、胡基認為一體化會帶來營銷費用降低、原材料或商品銷路的確定性但是也會帶來相應的管理和協調問題。

奧德遜認為經濟效率標準是影響渠道設計和演進的主要因素。麥克馬蒙認為可以用公司型、管理型和契約型三種方式有效地協調營銷渠道體系。以效率和效益為重點的研究是主要基于與效率有關的經濟學概念，而對營銷渠道中的行為變量缺乏相應的研究，因而此后很少具有重大價值的研究成果。

2、營銷渠道行為理論

這種理論重點研究渠道成員間的各種權利、沖突等行為，認為營銷渠道是渠道成員之間既有競爭又有合作的聯合體。這種理論將權力的來源和使用、權力和沖突的關系及沖突的衡量、渠道成員組織之間的合作和談判作為研究的主要內容。

1969年，斯特恩研究了渠道的沖突問題，認為，依存和承諾是理解渠道中權利關系的關鍵。上世紀八十年代初，拉斯切、布朗、凱蘇黎世、弗雷茲耶等研究了渠道權力的來源、使用和衡量等方面的內容。1981年、1987年德瓦耶、沃奧克、葛雷瑪等研究了權力和沖突的關系以及組織間合作和談判等。

3、營銷渠道關系理論

九十年代以后，一些營銷管理學者提出新的關系營銷理論，對營銷渠道的認識和管理逐漸深入。這種理論重點研究渠道(不同的法人)組織之間的關系和聯盟。由于利益沖突，一般渠道組織間合作常以失敗而告終，為此渠道戰略聯盟等關系形式應運而生。1998年，辛古瓦、貝克爾研究了渠道關系績效，提出了渠道合作關系能產生更高的利潤，而且每一方都從聯盟中得到更多利潤的觀點。1999年克雷瑪研究了渠道關系的目的，認為信任可以幫助渠道合作雙方處理不良后果。1995年奧德森提出了渠道關系的生命周期理論。2001年，斯特恩研究了渠道關系實質、選擇合作者等內容，提出了渠道聯盟等觀點。渠道關系經過知曉、探索、拓展、忠誠和衰退及解散等生命周期不同階段的發展，可能進入一個相互忠誠的階段，聯盟是渠道關系中最高、最好的形式。

(四)國內研究現狀

近年來，我國對營銷渠道的研究主要集中在渠道組織體系、渠道的效益及渠道模式、渠道行為、渠道的新型關系與渠道創新等方面。在營銷渠道設計創新方面，韓兆林(1999)等探討了高技術企業分銷渠道的模式、特征和影響因素；姜以聰等(1999)總結了國外連鎖經營的特點對我國企業營銷渠道創新的啟示；易斌等(2000)提出了實施通路精耕完善終端管理的主張；林三卓(2003)研究了關于西門子的通路運作的問題；危素華(2001)分析了家樂福趕超沃爾瑪過程中的渠道管理。

在渠道的效益研究方面，陸忍波(2003)認為各種銷售渠道的效率差異成為企業市場營銷中最具有決定性影響的因素；張庚森等(2002)從消費者立場出發，提出了五項營銷渠道業績評價指標。

在渠道模式研究方面，徐天佑(2002)提出了“堡壘式營銷”與“撒網式營銷”模式；黃麗薇等(2001)提出了渠道的逆向模式：孟令華(2002)提出了銷售渠道的強勢模式。

在渠道權力及沖突方面，莊貴軍(2000)主要研究了西方渠道的權力、沖突和合作；吳冠之(2001)研究了渠道網絡的競爭與合作；王朝輝(2003)研究了營銷渠道沖突的原因、形式與對策。

在渠道關系方面，蘇勇、陳小平(2000)提出了關系型營銷渠道理論，研究了以顧客為中心的新型渠道關系；桂琦寒(2001)也對電子商務等新型交易模式對營銷系統的沖擊作了分析。

隨著網絡電子渠道等新型渠道的出現，對網絡直復營銷、互聯網營銷等的研究也盛行一時。

與西方經濟發達國家相比，我國早期的電信企業渠道研究相對薄弱，這是因為在過去相當長的一段時期，我國電信市場是一個壟斷性質、運營商主導的賣方市場，往往是等客上門，很少從用戶角度考慮渠道建設。隨著改革開放和電信企業制度、體制改革的不斷深入，近年來國內對電信營銷渠道的研究成為市場營銷領域非常熱門的一個方向，涌現出了大批研究電信企業營銷渠道理論和應用的文獻和成果。

王越(2005)對電信企業營銷渠道種類進行了進一步細分，研究了電信企業可以參考的渠道選擇維度及對不同維度的渠道適應性原則；顏承捷(2005)認為電信運營商要實現從傳統電信服務商向綜合信息服務商轉型，電信營銷渠道應實現三大轉變：其一發揮營銷自身業務與服務的作用，其二是發揮業務創新先鋒的作用，其三，營銷渠道還要具備更強的售后服務能力；郭順義(2004)分析了電信業務渠道與一般產品渠道不同的行業特點和渠道的扁平化問題：郭永宏(2005)認為現階段移動通信營銷渠道網絡規劃與管理是移動通信企業競爭成敗的關鍵，是企業核心競爭力的重要組成部分。

盧明(2005)探討了移動新業務營銷過程對渠道建設和渠道管理的要求及渠道的相應發展策略；趙學軍(2003)研究了地市級電信企業的營銷渠道建設原則；仲偉(2006)研究了新興運營商渠道建設問題；馬淑錫、馬仲楹等(2004)研究了中國網通的渠道建設問題；馬春山(2005)提出了關于中國電信3G營銷渠道建設的建議；吳偉、侯小梅、李南等(2005)研究了中國電信的渠道架構，認為渠道建設是一項全局性的工作，渠道建設中應該以客戶為中心。

徐曉軍、劉峰(2004)研究了移動通信運營商的渠道選擇及渠道控制與管理問題，認為根據移動業務和目標市場的不同應選擇不同模式的營銷渠道；王新剛、張林(2005)研究了移動通信運營商營銷渠道的整合與控制問題，認為移動通信運營商必須采取有效措施加強渠道控制，對渠道進行優化整合；鄭宇展(2004)分析了電信企業渠道沖突的類型，認為電信企業需要合理控制渠道沖突，充分利用良性渠道沖突，堅決杜絕和化解惡性沖突，從而贏得市場競爭優勢；

(五)主要參考文獻

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電信服務營銷論文范文第2篇

論文關鍵詞：電信企業；市場形勢；營銷戰略

一、中國電信市場的形勢

20世紀80年代以后，電信業引發了全球范圍內的改革開放浪潮，最重要的變化之一就是我國電信業從政府統一管理的部門轉變為競爭激烈的企業，特別是跨國公司。1997年2月15日，世界貿易組織中的69個成員國，代表了全球90％以上的電信業務，正式簽署了2000年的電信市場對外開放協議。主要內容為：1998年1月1日，美國、加拿大、歐盟部分國家和日本(相當于世界電信收入的75％)全面開放電信市場。

在2004年年底，外資在我國移動語音和數據服務中的持股比例限制由開放初期的25％逐步提高到49％，并可在北京、上海和廣州三地建立中外合資企業，提供基礎電信服務。2005年，外國電信運營商進入我國的最關鍵時期已經到來。

二、我國電信企業的現狀以及發展中存在的問題

自20世紀90年代中期以來，在打破行政壟斷、引人競爭機制等方面，我國電信進行了改革。1994年，中國聯合通信公司正式成立，這標志著中國電信行業的大統一的天下被打破。但是，至今電信業在破除大統一局面、引入新的競爭主體方面的工作尚未完全到位，我國電信與政府的“血緣”關系并未完全割斷，現有的幾個國有電信公司治理結構不健全，企業內部還沒有真正建立現代企業制度。

加入WTO后給我國電信業市場帶來一定的負面影響，如國外信價比高的產品將大量進入我國電信產品市場，外國實力強勁的電信公司將紛紛進入我國的電信市場，對我國電信企業造成巨大沖擊。我們對于通訊市場曾經有過的壟斷時代已成為“昨15I黃花”，電信市場不再有“巨無霸”的存在，代之而起的是諸侯割據群雄逐鹿。同時經歷了這幾年電信市場的長足發展，郵電通信能力和技術水平飛速提高，郵電通信不再是影響國民經濟發展的瓶頸部門。從總體上說，通信能力與市場需求相比已經不再是短缺。更為嚴重的是，在國內需求普遍疲軟的情況下，WTO正一步步向我們走來，我們未來的競爭對手將比現在可怕。

三、電信企業行業特點與營銷重點

電信企業從屬服務行業，因而我們必須從服務行業的特點出發，制定出符合行業特征的市場營銷方案。電信企業具有如下行業特點：

1．不可觸摸性。服務是無形的。服務在被購買以前是看不見、摸不著、聽不到或嗅不出的。而購買者為減少這種不可觸摸性所帶來的不確定性，他們必然會尋求服務質量的標志或證據。他們將從看到的地方、人員、設備、溝通資料、象征和價格等方面，作出服務質量的判斷。因此，服務提供者的任務是“經營證據”、“化無形為有形”。而服務營銷者受到的挑戰則是要求他們增加有形證據。如果我們想使我們的企業看起來服務快速和有效，就要試用以下幾種工具使這種定位策略有形化。

2．不可分離性。服務的生產與消費二者一般是同時進行的。因為當服務時顧客也在場，提供者和顧客相互作用，是服務營銷的一個特征，提供者和顧客兩者對服務的結果都有影響。

3．可變性。服務具有極大的可變性。因為服務取決于由誰來提供以及在何時、何地提供。對服務質量的控制可采取兩個步驟：第一步，投資于挑選優秀的工作人員并進行培訓。對服務提供者進行培訓，使其對顧客出現的各種情況都能做出適當反應，從而減少服務的可變性；第二步，通過顧客建議和投訴系統，顧客調查和對比購買，追蹤了解顧客的滿意情況。這樣，質量較差的服務便可被察覺出來并得以更正。

4．易消失性。服務不具有可貯藏性。不可能事先生產出服務留待以后消費。它的生產過程本身就是消費的過程，因而極易消失。由于服務性企業具有以上特點，在服務性企業中，顧客面對著服務質量不太穩定和較多變化的服務者，服務結果不僅受服務提供者的影響，而且受“不公開的”生產過程的影響。因而服務性企業的營銷不僅需要傳統的市場營銷，而且還要插人其他兩種市場營銷，即內部市場營銷和交互作用的市場營銷。內部市場營銷與交互作用的市場營銷共同構成現代市場營銷——全員營銷。亦即市場營銷的重點就是全員營銷。

四、未來我國電信企業的營銷戰略

如何增強我國電信企業的核心競爭力和電信業的整體實力，如何調整我國電信產業的營銷戰略，以便我國電信業能在激烈的國際和國內競爭中占有一席之地，這是我國電信業亟待解決的戰略問題。為此，我們應采取的市場營銷戰略應為如下幾點：

1．引入競爭機制，重組電信行業資源，組建企業集團。中國的電信產業過于分散，企業過小的現狀仍十分嚴重，難以與國際上電信巨頭進行競爭。因此，必須大刀闊斧地開放國內市場，整合國內電信優良資源，鼓勵有實力的民營企業參與電信業的競爭，將民營經濟的活力注入國有電信企業的實體之中，加快國有電信企業的重組、改造，壯大我國電信業的整體競爭力。

2．堅持技術創新。市場競爭最終歸結為電信產品所蘊涵的核心技術和專有技術的競爭。電信產業的技術創新，主要在三個層面上開展：第一是電話、有線電視、互聯網通訊和衛星通訊的結合；第二是通訊與計算機、新聞媒體和文化產業的結合；第三是通訊與商業和金融產業的結合。只有在不同層面上逐步占領技術的制高點，中國企業才能既適應市場需要，又可參與國際市場競爭。

3．以顧客為中心，提供更多的電信產品。由于我國電信產業大統一的歷史局面還沒有完全根除，幾個大的國有企業之間的競爭主要是在價格層面上展開，所以我國電信產業市場上電信產品仍十分單一化，適應不了顧客的需要。在發達國家，電信企業的產品品種眾多，業務量很大。在國外，電信產品的開發遍及保險、儲蓄、旅行、炒股、娛樂等人們生活的各個方面。

4．實行國際市場營銷戰略，參與國際市場的運營。隨著全球經濟一體化的發展，我國企業必須樹立全球競爭意識和全球市場意識，制定全球市場營銷戰略，在國內、國際市場上尋求生存和發展的空間。為此，我國可以跨行業組建一個電信企業集團，如將電信的研究院所、制造業和電信服務業的優良資產進行組合，組建一個有活力的大企業，參與國際市場電信產品供給和電信運營業務。在當前和未來的國際市場競爭中，我們只有能走出去，拿進來，并通過與其他企業的競爭與合作，互通有無，才能逐步發展壯大。

5．價格手段，不可多用，不能濫用。價格大戰一直是企業界慣用的營銷手段。曾幾何時，價格成為我們企業的制勝法寶，推銷產品的不二法門。但我們的消費者正一步步走向成熟，他們不再滿足于小幅度的降價手段，最終結果導致價格戰的惡性循環。在我們通訊市場，價格戰的最終結果是“鷸蚌相爭，漁夫得利”，這里的漁夫并不是指由于降價而得到實惠的消費者，而是指國際上那些圓睜雙眼，緊盯我們這塊世界上最大的尚未開放的通訊市場的通訊業的巨頭們。我們原本就不足以與之抗衡，我們本應該聯手與之競爭，而我們采取的價格戰無疑將自己的市場廉價出售給了他們。當然價格戰并非一無是處，通過價格大戰，可以做到優勝劣汰，導致市場資源的重新配置，并由此鍛煉我們的企業抗風浪的能力。但是價格手段畢竟是雙刃劍，不可多用，更不能濫用。而應該配合企業社會形象的樹立，針對特殊群體采取價格攻勢；同時價格不能一降再降，那樣會使顧客有了等待心理，反而更糟。

6．拓寬經營范圍，實行差別化服務當價格刺激不了消費時，我們應該拓寬經營范圍，實行差別化管理。經營范圍的縮小，競爭對手的增多，使得價格競爭愈演愈烈。解決價格競爭的辦法是發展差別供應和建立差別形象，提高顧客的滿意度因為一個滿意的顧客對價格的關心程度低于對提供服務者的關心程度，同時一個滿意的顧客較為容易接受開展的新業務，而且對我們電信企業的成本而言，發展一個新顧客遠比吸引一個老顧客的費用高。因而我們電信企業應憑借自己的資源優勢實行差別化服務管理。這種差別化服務管理具有兩層意思，其一，區別本企業與外企業的不同，使顧客能明確我們所提供的服務是別人所無法提供的。這一點可以配合企業的文化建設進行。其工作重點應側重于經營范圍的拓展，讓我們的服務永遠走在別人的前面。其二，對不同的顧客采取不同的營銷策略。

五、我國電信企業營銷創新的模式選擇

電信服務營銷論文范文第3篇

[論文摘要]首先考察了電信產業模塊化經營的可行性，認為電信產業已具備模塊化經營屬性;其次分析了電信產業的四個模塊組成結構及其各自的功能;最后分析了電信產業模塊化網絡系統的演變趨勢。

模塊化概念產生于20世紀90年代后期，近年來模塊化理論引起了學界的高度重視。從組織管理角度對模塊化研究開始成為熱點，李海艦(2004)將模塊和模塊化理論提升到了方法論的高度，認為它是一種解決組織復雜問題的新型研究工具，并將對現代經濟理論產生強烈的沖擊。朱瑞博(2006)和胡曉鵬(2006)分別指出，基于模塊生產的網絡是一種更為有效的治理結構，而且帶來了許多令人想象不到的效果。在模塊化應用研究方面，現有的研究主要集中于制造業，對電信產業模塊化研究還未起步。

截至2006年底，我國電話用戶總數已經達到8.25億戶，其中固定電話3.7億戶，移動電話4.55億戶。2006年，全國通信業務收入已經超過7000億元人民幣，電信業已成為國民經濟的基礎性、支柱性和先導性產業，為經濟社會發展和信息化建設作出了重要貢獻。如今，我國已經是名副其實的電信大國，無論用戶數量還是收入，均遙遙領先于世界同行。如此巨大的市場正吸引著全球投資者的目光。隨著電信業的開放，國際競爭的壓力會越來越大，我國的電信產業鏈上的所有企業都將直接面對跨國公司的激烈競爭，所以如何利用模塊化機理更快更好地提升中國電信產業整體競爭力，是擺在企業界和學術界面前刻不容緩、亟待解決的問題，這正是本研究的意義所在。

一、電信產業模塊化經營的可行性考察

并非所有系統都能模塊化，產業是否能夠模塊化經營，取決于產業自身的特性。青木昌彥(2003)指出，模塊是一種半自律性的子系統，通過和其他同樣的子系統按照一定的規則相互聯系而構成更加復雜的系統，它是可組合系統的、具有某種確定功能和接口結構的、典型的通用獨立單元。一個系統是否可以模塊化取決于它的可分解性，即該系統既能被分解成若干部件又可以進行重新組合，并且在這一過程中不會失去原有的功能。一般說來，一個可以模塊化經營的產業需要具備以下特征:第一，業務具有可分性和相對獨立性，即產業中的業務可以劃分為不同的模塊，且各個業務模塊能夠在一定程度上相對獨立運行;第二，具有能構成復雜系統的標準化接口每個模塊內部的變動不影響它與其他模塊的聯結第三，具有顯著的正網絡外部性。這種正的網絡外部性源自組成網絡的各子模塊之間的互補性，借助模塊之間的連接而實現，而互補產生的價值將隨著網絡規模的增大而放大。

作為一種特殊的服務業，電信產業具有業務數量大、處理可標準化、處理模塊間獨立性強等內生特點，具備產業模塊化經營的基本屬性，具體體現在:

首先，電信業務構件具有可分性和相對獨立性特征。以移動通信服務為例，其服務可以分為基本服務、增強型服務和增值服務。運營商可以針對不同的客戶類型提供個性化組合的各種套餐服務。基本服務和部分增強型服務作為模塊的元素構成不同的模塊，而增值服務可以單獨提供給用戶，有一定的獨立性。李靖華(2007)指出基本服務、增強型服務和增值服務三者之間構成可組合模塊，而一些基本服務可以成為服務通信產品的總線級構件，其通信業務流程系列環節同樣具有獨立性和可分拆性。電信服務提供中，以運營商為基礎和核心，網絡設備提供商、系統集成提供商、終端設備提供商、內容及服務提供商、軟件開發商等眾多企業或機構與客戶之間進行交易，上下游模塊可以獨立決策和變動，事件的受理和處理可平行進行。

其次，電信市場具有典型的雙邊市場特性。給定每一端市場的定價總和，如果交易平臺上實現的交易量與價格結構或兩端用戶的相對價格有關，這樣的市場就是雙邊市場。雙邊市場中的網絡外部性是一種具有“交叉”性質的網絡外部性，這個網絡外部性不僅取決于消費該平臺產品的同類型消費者數量，而且更取決于消費該平臺產品的另一類型消費者數量。

電信產業是一個具有典型的規模報酬遞增和雙邊市場特性的行業。在電信市場中對電信運營商提供的平臺服務需求方有兩類，一類是消費者，另一類是為消費者提供服務的眾多電信企業。消費者對電信服務的需求不僅取決于服務費用和在某一網絡的其他消費者規模，而且取決于為該網絡提供服務的電信企業規模;同理，電信服務商對運營商平臺服務的需求不僅取決于提供服務的成本和其他服務企業規模，而且取決于某一電信運營商在網的消費者規模。只有這兩種類型的顧客群體同時出現在平臺中，并同時對該運營商平臺提供的產品或服務有需求時，該市場提供的平臺產品或服務才真正體現其價值，否則該平臺的產品或服務毫無用處。因此在電信市場中存在著一種相互的“交叉網絡外部性”效應，這種特性要求運營商必須合理的雙邊定價，利用模塊生產網絡創造消費者和通信軟硬供應商及整個電信產業鏈共同參與的價值創造，而不是片面地追求自我價值的提升。

最后，電信產業具有專業化分工、技術標準性的特征。電信產業技術標準化首先體現在嚴格的產業標準和互聯互通準則上，除此之外，盡管電信服務提供涉及網絡設備供應、軟件供應、系統集成提供、內容提供商、應用服務提供、傳統產業的服務供應等多個龐雜環節，但每個構件和流程分工明確，具有事件處理和工耗可明確計量、質量標準可明確界定等特征。電信消費者群體數量眾多，使得目前電信業的工作流程高度依賴計算機系統，實現了批量化、標準化服務提供。

綜上所述，電信產業系統由一系列子系統(模塊)構成，它們各自之間保持相對獨立性，但又在通信服務的提供中密切聯系與協作。電信產業通過標準化的界面接口管理，將獨立的子模塊系統最大限度地聯結起來，在實現平臺和資源共享的同時，也極大擴散了覆蓋程度。電信產業相關各方通過制定統一的標準協議，使得運營商、手機制造商、內容和服務供應商、后臺(應用平臺和軟、硬件)提供商等相關企業可以在共同的協議標準下運作，電信產業無疑已具備產業模塊化經營的行業屬性。

二、電信產業模塊化網絡系統

電信產業模塊化經營是指通過對產品進行模塊化設計、生產和交易的基礎上，對電信產業的各項業務進行高度專業化分工和合作，實現產業內的系統整合。傳統理論視企業為一個功能完備的封閉體，相互間進行你死我活的對抗。然而，競爭的全球化、個性化、多樣化和快速變化的需求以及模塊化生產方式使得在當今經濟條件下，任何單個企業的能力和資源相對于有效實現市場機遇而言，都顯得十分有限。企業間必須建立關系復雜而又緊密的模塊分工網絡，形成競爭與合作并存的產業價值鏈，即通過模塊化分工來實現共贏。在模塊化時代，成功企業關注的中心首先應該是整個產業模塊網絡的價值創造系統，而不是企業本身。企業戰略管理的關鍵任務是，合理安排產業鏈中各企業的角色、地位和作用，他們之間的相互關系，并且激勵產業鏈中的各個角色去聯合創造價值。在電信產業模塊化網絡中，產業所有參與者都參與到價值活動中來，通過對電信產業模塊分解，并借助運營商網絡這一平臺，實現一個具有協同效應的整體模塊化價值創造系統，達到電信產業價值創新與發展的目的。具體而言，電信產業的模塊系統主要包括:網絡設備提供、終端設備提供、增值服務提供和交易清算模塊(見圖1)。

(一)網絡設備提供模塊

主要由網絡設備提供商、芯片廠商、測試廠商和運營商構成。其中，網絡設備提供商為運營商和應用服務提供商提供網絡設備及運營支持系統和運營平臺。芯片廠商為網絡設備制造商提供網絡設備的核心芯片，或通過與設備制造商之間的專利許可、轉讓以及知識產權談判等方式，為網絡設備提供商提供制造芯片的核心技術。測試廠商通常為網絡運營商提供測試服務或者測試設備的廠商，其測試結果直接左右著運營商對網絡、設備的選擇與下一步的發展規劃。

(二)終端設備提供模塊

主要由終端制造商、芯片廠商、測試廠商、終端軟件提供商和運營商組成。其中，終端制造商為用戶或者運營商提供手持設備終端，隨著時代的發展，需要終端提供商不僅能夠提供各種標準的手機，而且還需要結合運營商的業務設計專門的終端。芯片廠商為終端設備制造商提供手機的核心芯片，或通過專利許可、轉讓以及知識產權談判等方式，為終端設備提供商提供制造芯片的核心技術;測試廠商主要為行業準入提供終端設備的檢測服務;終端軟件提供商主要為移動終端提供各種操作系統和應用軟件。

(三)增值服務提供模塊

主要由電信運營商、系統集成服務商、內容/服務提供商(SP/CP)構成，其中，運營商負責設計和提供各種增值服務;系統集成服務商主要負責為運營商或者SP/CP提供增值服務平臺、某個具體業務的軟件解決方案等;內容提供商利用業務的專業化分工和集成優勢，為用戶提供豐富多彩的內容;服務供應商以專業化、個性化定制服務進行改造開發和系統集成工程實施，為用戶提供高效便捷的全面解決方案或服務。

(四)交易清算模塊

交易清算模塊由運營商主導，產業鏈全體成員參與其中。其中，運營商負責收取電信用戶支付的通信費和信息費，然后再與電信產業鏈中的其他成員進行結算，內容提供商從運營商或服務提供商處根據合作協議獲得收入分成;服務提供商從運營商處根據協議獲得用戶使用服務信息費分成;網絡/終端制造商獲得設備銷售利潤、運營商定制補貼等額外收入;電信運營商獲得用戶通信費用、信息費用分成。

在上述四個價值模塊中，交易清算模塊處于核心地位，通過交易清算模塊確定的合理利益分配機制，使整個電信產業協調成為一個相互制約和相互促進的模塊價值群網絡，并且隨著電信業務的發展，一個好的交易清算模塊能夠在產業價值創新的過程不斷延伸，在原有的價值成員基礎上吸引更多的價值創新成員加入合作體系，電信運營商更是起到了模塊整合平臺的不可替代作用，董爽(2007)指出，運營商的價值創造能力體現在客戶基礎、運營效率、營銷品牌和資源整合、市場規劃等方面。運營商網絡構成價值網業務交換的媒介，業務通過媒介交換實現客戶價值，從而實現業務價值。運營商擁有的客戶和通信網絡平臺為價值網中各業務實現規模效應提供了可能，為整個價值網提供了客戶基礎;網絡的運營質量是價值網提供各種高質量業務的保證;運營商還是價值網中規則的制定者，也是價值創造過程的組織者和管理者。

三、電信產業模塊化系統演變趨勢

當前，隨著數據增值業務快速發展和3G時代的日益臨近，電信產業模塊化系統演變呈現出如下趨勢。

一是電信產業鏈由鏈狀演變為網狀結構。縱向方面，新加入環節增多，更為細分化;橫向方面同一環節內的企業不但數量大幅增加，而且更為專業化。由于價值創新機會越來越多，因而模塊價值創新系統中的價值變得更加密集，這種趨勢要求電信企業對產出重新定位或重新創造，與其他模塊供應商或模塊生產網絡結成聯盟，以使企業的能力和價值創新活動相匹配。此外，隨著技術融合的背景下催生業務融合，其他行業信息化的開展，與電信業呈現越來越多的交叉領域，其他行業也可視作電信產業鏈的組成部分。

二是在電信產業模塊價值創新系統內部，各環節對價值創造的貢獻被重新界定，價值和利潤在系統中發生轉移，向對價值創造起關鍵作用的環節聚集，表現為網絡運營環節的價值將不斷下降，內容和應用方案將占據越來越重要的位置，因而電信運營商業務外包成了必然選擇。同時，每一環節的運作效率對整個系統的影響越來越大，各成員企業間聯系更為緊密，逐漸發展成以戰略聯盟、優勢互補，資源共享、流程對接和文化融合等為特征的深度合作。

三是由于3G技術的開放性和不確定，必然要求以顧客和應用方式為中心對電信產業進行模塊化分解，因此對電信產業相關標準的競爭將越來越成為產業價值競爭的重要方式。

四是在三網融合、固定與移動融合(FMC)的技術背景下，原來看似沒有聯系的不同產業變得越來越相關聯，并出現重疊、替代、交叉和趨同等變化，并且不同模塊生產網絡之間加速價值整合的步伐越來越快。它們相互間的協作關鍵就在于合理的結算、利潤分配模式，只有雙贏的分配方式才能保證跨行業業務的順利推進。

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電信服務營銷論文范文第4篇

【關鍵詞】Living Lab;體驗學習;教學模式;創新;電信服務

【中圖分類號】G420【文獻標識碼】B 【論文編號】1009―8097(2010)07―0151―04

引言

體驗式教學(Experiential Teaching)關注學生在教學過程中的主體地位,強調學生集體參與學習,注重師生的雙向交流,承認個體差異,使每個學生都各有所獲,將“教――學――會”融為一體。1995年由美國麻省理工提出的Living Lab模式是近年來得到廣泛發展的一種技術創新模式,在這一模式下,用戶不再是創新的客體而是創新的主體。

本文將技術創新模式Living Lab的理念應用于體驗式學習環境的構建,通過面向服務的體系架構(Service - Oriented Architecture,SOA),給學習者提供在技術創新過程中用戶與運營管理者的交互感知,進而探討體驗式教學模式創新的方法和途徑,使學生成為知識學習的主動者,區別于以往教師為課堂中知識的傳授者、學生為接受知識的容器的被動現象,并以電信運營管理課程教學為例,進行體驗式教學模式創新實踐。

一 概念界定

1 Living Lab

“體驗實驗室”,也被譯為“實地實驗室”、“生活實驗室”或“應用創新實驗室”。作為應對信息社會、知識社會機遇與挑戰的重要舉措,Living Lab運行于城市范圍的開放實驗空間,為用戶提供可以方便參與并積極投入設計創新解決方案的條件與環境。Living Lab依靠生活、工作在城市中的各類用戶,實時地為創新應用提供原型設計和測試平臺。Living Lab所連接的網絡是一個信息和經驗的共享網絡,每一個Living Lab都是Living Lab網絡上共享信息和經驗的一個節點,從而產生協同效應。該模式不是“以用戶為中心”的開發模式,而是“以用戶為驅動”的開發模式,在這一模式下,用戶不再是創新的客體而轉變成為創新的主體。

2 體驗式教學模式

體驗式教學是指在教學中教師積極創設各種情景,引導學生由被動到主動、由依賴到自主、由接受性到創造性地對教育情景進行體驗,并且在體驗中學會避免、戰勝和轉化消極的情感和錯誤的認識,發展、享受和利用積極的情感和正確的認識,使學生充分感受蘊藏于這種教學活動中的歡樂與愉悅,從而達到促進學生自主發展的目的。基于杜威的經驗哲學、皮亞杰的認知發展論及勒溫的體驗學習模式,庫伯在體驗式學習循環圈模型中將學習過程分解成四個循環往復的階段“具體體驗反思觀察抽象概括行動應用”,即體驗式教學模式。體驗式教學與傳統“填鴨式”教學最大的區別在于它強調“做中學”,關注學生在教學過程中的主體地位,強調學生集體參與學習,重視學生在學習過程中的感覺體驗、領悟和認知,并注重師生的雙向交流,承認個體差異,使每個學生都各有所獲,將“教-學-會”融為一體。

二 Living Lab與體驗學習的研究回顧

Living Lab模式的發展路標圖如圖1所示。其核心是在產品與服務的創新研發過程中,將“傳統的理論研究―開發―商業推廣”的三點循環研發模式,改變為“理論研究―開發―實際應用測試―商業推廣”的四點循環研發模式。在新的創新研發模式中,對于用戶參與的實際應用測試成為產品和服務創新過程中一個重要的組成部分。

2000年3月,歐盟為應對信息社會的挑戰,提出了“里斯本戰略”。希望通過鼓勵創新、大力推動信息通訊技術的應用與發展,到2010年將歐盟建設成世界上最具活力和競爭力的知識型經濟體,并且創造更多更好的工作崗位和社會凝聚力,實現經濟的持續增長。2006年11月,第一批來自15個歐洲國家的19個Living Lab形成網絡,共同開發和提供相關服務,2007年10月,組織的成員區域增加到了65個。

目前,Living Lab的發展經歷了三個階段:第一階段,以建筑師和工程師為主導發起,其目的是為了使現有建筑能夠更好地適應未來居民生活的需求;第二階段,以參與建立新型工商業、研究機構以及專家網絡環境的企業為主導發起,其目的是為用戶組之間的合作提供新的移動解決方案;第三階段,Living Lab的范圍已經涉及到整個城市空間,依托在城市中生活、工作的各類用戶,動態地為創新應用提供原型設計和測試平臺。Living Lab作為一種社會創新工具與區域創新平臺,使研發機構、企業、相關社會組織以及個體用戶與群體用戶都可以從共享城市各類資源中受益。通過增加用戶的實際應用測試環節,Living Lab把傳統的產品與服務的研發過程從“理論研究開發商業推廣”的三點循環模式,升級為“理論研究開發實際應用測試商業推廣”的四點循環模式。Living Lab在現實生活空間中建立真實的實驗環境,該環境可以是一個居民小區,也可以是一個城市的某個區域。在這一環境里,公共部門、研究機構和創新研發企業共同參與,實時獲得最終用戶對于產品和服務的動態反饋信息,不斷改進產品和服務的設計與品質,從而達到商業推廣的要求。

此外,1998年美國麻省理工學院Gershenfeld教授開設的課程“如何創造”,滿足學習者的個性化需求,并逐漸發展成為Fab Lab(Fabrication Laboratory)創新研究理念。Gershenfeld教授認為,與其讓學習者被動接受科學知識,不如給他們裝置、知識以及工具讓他們自己來發現科學。隨后,第一個Fab Lab于2001年在波士頓建立。目前,全球已經建立了30余家遵循類似創新研究理念和原則的實驗室,哥斯達黎加、挪威、印度、加納、南非、肯尼亞、冰島、西班牙和荷蘭等國家都在進行Fab Lab的相關嘗試。近年來,我國在城市科技創新管理領域主要通過“三驗”(體驗、試驗、檢驗)應用創新園區(AIP)的建設不斷完善城市管理相關領域的科技創新。本文擬采用Living Lab構建體驗式學習環境,使學習者成為教學活動中學習和創新的主體。

國外的體驗學習,源于英文Outward Bound,意為一艘小船駛離平靜的港灣,奔向波濤洶涌的大海去迎接挑戰。體驗學習通過設計和安排相關的活動,使學習者在身臨其境的過程當中,從學習情境中實踐、體驗與反思,以建構學習者本身的經驗。體驗學習是將學習視為“經驗”與“場地”間的密切結合。杜威的經驗學習理論,強調學習是對經驗不斷的改造與重組的過程,并主張將各種經驗融入傳統教育形態之中;勒溫的場地理論(Field Theory)與行動研究認為,學習的最佳環境就是情境中立即的、具體的經驗與分析的、超然的概念間產生對話性的緊張與沖突,只有從具體經驗開始、透過觀察的行動,形成概念和類化,并遷移到新的情境中驗證其效性,學習方能真正發生在學習者身上。1984年,美國體驗學習專家和組織行為學者庫伯系統地論述了體驗學習理論,其代表作《Experiential Learning:Experience as the Source of Learning and Development》構建了體驗學習完整的理論框架。庫伯提出了著名的四階段體驗學習圈,在這個模型中包括具體體驗(Concrete Experience)、反思觀察(Reflective Observatio)、抽象概括(Abstract Conceptualization)和行動應用(Active Experimentation),這四個環節是循環往復、螺旋式上升的。

國內的體驗學習研究,可以追溯到中國古老教育思想的沿襲。從孔子對學與思的辨證論述“學而不思則罔,思而不學則殆”,到《中庸》的“博學之,審問之,慎思之,明辨之,篤行之”;從荀子關于“聞”、“見”、“知”、“行”的論證,到宋代朱熹的“切己體察”都蘊含著體驗學習的精神。在中國近現代教育史上,著名的人民教育家陶行知先生倡導的“教學做合一”,是經過多年實踐探索和深刻思考做出的科學總結。到了二十世紀九十年代,伴隨著國內教育改革進程,西方體驗式教學(Experiential Teaching)理論被導入我國。體驗式教學以學生為中心,重視學生綜合能力的培養,在我國的教育和培訓領域引起了很大震動。方紅等(2000)借鑒體驗式經濟,探討了體驗式學習的概念,黃偉(2004)總結了教學實踐活動中體驗式教學的五種類型,張軍英(2006)創設了基于體驗的虛擬學習環境模型,韓美貴等(2007)研究了在創業教育課程中實施體驗教學的方法,馬波等(2007)研究了體驗式學習的教學策略,李季鵬(2008)提出了工商管理體驗式教學十六法,朱大麗(2008)研究了基于CSCL的協同建筑的體驗式學習環境,提高了學習者之間的可感知性和協同交互性,劉博(2008)探討了體驗式教學模式在供應鏈管理課程教學的應用,馮雯雯(2009)借鑒體驗學習理論討論了職業教育教學模式,郭佳(2010)等通過分析傳輸式教學和體驗式教學的差異,討論了體驗式教學的本質和優勢。本文以電信運營管理課程教學為例,進行體驗式教學模式創新實踐,使學生在電信服務體驗中去感知、理解、領悟、驗證教學內容。

三 基于Living Lab的體驗式教學模式創新

19世紀,電報、電話、無線電的發明引領人類進入了電通信時代;20世紀,計算機的誕生和互聯網的發展,給傳統電信產業注入了新的元素,當前,電信網絡、計算機網絡、廣播電視網絡正沿著融合的方向演進。與此同時,全業務運營和3G時代的到來,給國內電信運營商的業務創新模式、人才培養模式也提出了更大的挑戰。作為郵電類高校,南京郵電大學面向本科生和研究生開設了電信生產運營課程,并在前期的教改中做了大量的研究性和嘗試性的工作;2008年立項建設的中央和地方共建項目“電信運營管理和服務體驗實驗室”,為學生在電信運營創新管理方面提供了更為廣闊的實踐空間。目前每年有超過500人次的在校和在職學習者接受培訓,其中在職學習者主要面向電信運營企業的基層管理崗位,以幫助他們俯瞰電信運營管理的全景視圖,迅速提升綜合經營管理能力。

1 教學目的

電信運營管理與服務體驗的Living Lab擬賦予學習者四重身份,通過不同的角色體驗對學習者加以培養和訓練:首先,作為電信業務設計者,能夠在較短時間內形成業務概念,并通過測試活動將業務概念轉變為業務特征;其次,作為電信業務使用者,體驗和感知用戶心理,及時對電信新業務提出意見和建議;第三,作為電信服務提供者,借助服務藍圖所描繪的服務體系,尋找并確定服務接觸過程中一系列關鍵接觸點;第四,作為電信企業運營管理者,對企業生產和服務流程增值管理。總體目標是在體驗式教學中培養學生的自主應用和創新能力。

2 教學環境

如圖2、圖3所示,電信運營管理與服務體驗教學通過面向服務的體系架構(Service-Oriented Architecture,SOA),提供基于Living Lab理念的服務體驗項目。在教學活動中,學習者通過角色的扮演和身份的轉換,系統而全面地理解和驗證電信業務從用戶需求到技術實現的完整過程。

3 教學內容

通過模擬電信運營環境,開展一系列基于體驗的實驗項目,包括電信網絡、電信業務、電信服務的模擬運營管理。以電信運營企業的生產和服務流程增值為目標的電信運營管理,涉及經營環境分析、市場調查與預測,市場細分、目標市場選擇、產品定位(STP),產品決策、價格決策、渠道決策、促銷決策(4P決策),電信服務系統與業務設計、電信運營支撐系統設計等多方面活動。具體實驗項目有:電信運營企業的生產和服務流程認知實驗;電信經營環境分析模擬實驗;電信市場調查與預測模擬實驗;電信市場營銷策劃模擬實驗;電信增值業務設計實驗;電信增值業務體驗實驗;虛擬社區客戶體驗實驗;下一代運營軟件和系統模擬實驗等內容。

四 結論與展望

本文將技術創新模式Living Lab的理念應用于體驗式學習環境的構建,使學習者在Living Lab人機交互環境中培養和訓練自主創新能力,進而探討體驗式教學模式創新的方法和途徑,并以電信運營管理課程教學為例,進行體驗式教學模式創新實踐,該研究對于當前創新創業教育中的學習方式和課程教學模式的轉變,具有重要意義和理論指導價值。下階段的研究工作是借助教育實驗的研究方法,依據體驗學習的理論假設,有目的地將Living Lab應用到實驗對象的日常教學中,并通過問卷調查與訪談的方式收集效果數據,然后在統計分析的基礎上,找到系統應用與體驗學習過程之間的內在聯系,證明體驗學習理論假設的正確性。將通過走訪、調查教師和學生,從多方面了解現有教學模式與體驗式教學模式中的師生角色、教學方法的不同之處,豐富研究成果。

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電信服務營銷論文范文第5篇

關鍵詞：CRM；渠道偏好度；電信

一、 案例研究方法與模型介紹

西方學者的案例研究過程淵源已久，Kyburz-Graber（2004）將案例研究分為三類：描述性案例研究、探索性案例研究以及因果解釋性案例研究。本研究屬于探索性案例研究，希望以國內一家電信運營商的CRM管理過程實踐為研究對象，分析客戶對于渠道的偏好度。本案例企業為某電信運營商的一家地市分公司，擁有超過三百萬用戶，主要從事移動通信和數據服務業務。

這家電信運營商在完成基本的各種業務運營的生產性信息系統后，進一步完成數據匯總并建設了涵蓋所有客戶互動歷史數據的中央數據倉庫系統作為企業級業務數據平臺。其市場營銷部門充分利用這個統一集中的管理信息平臺，對客戶作各種深度的數據挖掘研究。對于渠道的偏好度的研究分析方案

1. 渠道的類型定為四類：營業廳、電話客服中心、短信、網站。

2. 客戶渠道的偏好度模型，使用數據挖掘的人工神經網絡技術（詳述如后），計算出每個用戶使用四種渠道辦理業務的傾向度評分。

3. 主要的數據來源包括客服中心呼叫記錄，短信請求記錄，網站渠道運營記錄，業務支撐系統工單，服務使用數據，以及客戶基本屬性數據等。

4. 時間分析窗口數據，利用渠道偏好度模型給每個分析用戶進行渠道使用傾向評分，再通過驗證窗口用戶使用渠道情況進行模型驗證。分析窗口：用于分析特征的歷史數據的時間跨度，需要3個月的歷史數據；驗證窗口：用于驗證用戶使用渠道情況，需要2個月的歷史數據。

5. 本案例研究所使用的技術方法為人工神經網絡（ANN）。人工神經網絡的研究發展起源于20世紀40年代，是一種模仿人腦神經系統的非線性映射結構。它不依賴于精確數學模型，而顯示出自適應和自學習功能。1943年，法國心理學家W.S.McCuloch和W.Pitts提出了第一個神經元數學模型，開創了人類自然科學史上的一門新興科學ANN的研究。

人工神經網絡會不斷檢驗預測結果與實際情況是否相符。把與實際情況不符合的輸入輸出數據作為新的樣本，對新樣本進行動態學習并動態改變網絡結構和參數，這樣使網絡適應環境或預測對象本身結構和參數的變化，從而使預測網絡模型有更強的適應性。而在ANN的實現過程中，往往需要大量的數據來產生充足的訓練和測試樣本模式集，以有效地訓練和評估ANN的性能，這正好是建立在數據倉庫和數據挖掘工具所能提供的。由于ANN和數據挖掘兩者的優勢互補，將神經網絡用于數據挖掘具有現實意義和實用價值。人工神經網絡在數據挖掘中的優勢是：對于噪聲數據的強承受能力，對數據分類的高準確性，以及可用各種算法進行規則提取。

人工神經網絡方法常用于分類、聚類、特征挖掘、預測和模式識別。神經網絡模型大致可分為以下三種：（1）前饋式網絡：以感知機、反向傳播模型和函數型網絡為代表，主要用于預測和模式識別等領域；（2）反饋式網絡：以Hopfield離散模型和連續模型為代表，主要用于聯想記憶和優化計算；（3）自組織網絡：以自適應共振理論：（Adaptive Resonance Theory，ART）模型為代表，主要用于聚類分析。

在本案例應用中，主要是用前饋式網絡來進行多變量的概率分布預測。因為本文目標是對用戶使用幾種渠道的可能性高低進行預測。

二、 案例研究的實施與分析

1. 業務規劃的考量。對客戶使用渠道的習慣偏好進行分析具有重大意義，可以對營銷活動提供有力的支持。通過客戶行為特征分析，尋找客戶選擇渠道的偏好，提供客戶營銷渠道的最優路徑。不但有利于優化渠道資源，降低營銷成本，更能提高營銷成功率，提升客戶滿意度。

目前電信客戶可以使用的移動通信服務渠道包括營業廳、電話客服、短信、網站、自助服務終端等，其中營業廳提供服務功能最為齊全，但成本也是最高；電話客服使用最為廣泛，幾乎每個客戶都有使用電話客服的經驗，也是提供最多服務的渠道，對于電信公司的用戶滿意度非常重要。因此，研究應用的重點之一就是如何發揮電話客服的優勢，以有限資源服務更多的高價值客戶和業務，減少低價值客戶和業務占用客服資源的比例。同時，重點發展電子渠道，著重提高電子渠道的普及率，培養用戶使用電子渠道的習慣，引導用戶從傳統渠道（營業廳、電話客服）向電子渠道（短信和網站）轉變。

2. 具體的技術實現方案：

（1）數據準備：基于業務理解以及數據分析，選取以下變量為構建模型的基礎變量；（詳細列表如表1所示）

（2）數據質量分析：對預處理之后的基礎變量進行數據質量分析以剔除質量較差的變量；

（3）數據探索：通過可視化（Visualization）工具及統計分析等方法來展示及探索各個變量的可用性，從而獲得模型的輸入變量。從中了解變量的重要性及業務發展規律；

（4）數據處理流程：按照挖掘任務的要求，將數據從中央數據倉庫抽取生成挖掘專用的數據集市。基本的數據處理流程有：數據源的匯總合并；執行數據探索抽樣；透過人工神經網絡（ANN）進行模型打分；產生模型并進行模型驗證整體技術方案的關鍵點體現在兩個方面：建模過程：為渠道偏好的分類預測找到合適的基礎變量，有助于模型收斂更快更好；模型應用過程：應用最小長度原理，控制隱藏節點數，以達到擬合最優。另借助SAS軟件工具實現模型打分。

3. 具體應用實現案例。根據電話、網站、短信和營業廳渠道各個評分前10%的用戶，取各渠道用戶的評分值、每用戶平均收入（ARPU）、以及在網時長的信息設計營銷方案。

（1）對偏好電話的客戶，通過電話營銷中心外呼進行營銷，完成后需要對客戶進行短信感謝，同時介紹網站渠道的便利性和信息豐富的特點。

（2）對偏好網站的客戶，通過短信提醒用戶登錄網上營業廳辦理業務的優惠信息，在客戶登錄網上營業廳時進行營銷推薦，同時考慮發展響應較高的用戶群作為網站營銷的種子客戶，進行持續的優惠激勵。

（3）對偏好短信的客戶，通過短信進行營銷推薦，給予短信辦理業務的優惠條件，提醒客戶可以嘗試使用信息更加豐富的渠道——網站，并提供網站辦理的簡單指引。

（4）對偏好營業廳的客戶，通過短信提醒客戶最近的營業廳，同時推薦客戶使用電話渠道，而后再通過電話引導客戶使用營業廳之外的渠道，并考慮對這些客戶給予業務優惠吸引他們采用。 轉貼于

4. 渠道模型分析結果與驗證。

（1）電話客服中心渠道的偏好度分析。在電話客服中心的營銷活動中，電話外呼的目標客戶優先選擇具有電話偏好度的客戶群，其次是沒有明顯渠道偏好的客戶群，再次是營業廳偏好的客戶群，針對營業廳偏好客戶，可以在電話營銷的時候加入向用戶推薦就近的營業廳的資料。

通過電話渠道偏好客戶分析，歸納出影響偏好電話客服渠道最明顯的前10個參數如表2示。

其中，撥打客服次數、在網時長、總計費分鐘數、是否VIP客戶、撥打客服平均時長、撥打聲訊臺次數、呼轉次數這7個因素對客戶的電話偏好產生正影響，也就是客戶的這些參數的值越大，其偏好電話渠道的可能性就越大；而網站操作業務類型數、短信操作次數、網站登錄次數這3個因素對電話偏好產生負影響，與正影響相反。

以“撥打客服次數”為例，T統計量基本顯著（P-值小于顯著性水平0.05），即“撥打客服次數”對因變量具有顯著的解釋能力，參數估計值為0.102 3，即在其他控制其他變量不變的情況下，對數發生比隨著“撥打客服次數”的增加而增加。

從電話渠道模型驗證的角度，前10%的用戶數量明顯較多，因此選擇前模型得分前10％的客戶作為電話偏好的目標客戶。從圖2的曲線來看，模型得分前10％的客戶覆蓋實際具有電話渠道偏好客戶比例達到了30％以上，因此模型提升率達到3倍以上，說明選擇前10%是可以滿足目前的要求。

（2）短信渠道的偏好度分析。通過短信渠道偏好客戶分析，歸納出影響偏好短信渠道最明顯的前9個參數：其中短信操作業務類型數、WLAN使用分鐘數、是否使用中文秘書、漫游計費分鐘4個參數，對短信偏好產生正影響；而在網時長、網站操作業務類型數、總計費分鐘數、撥打客服次數、是否使用留言信箱5個參數對短信偏好產生負影響。

由于短信辦理業務的方式比較容易被年輕人接受，而在網時長比較大的客戶通常是老客戶，他們比較習慣使用電話，使用短信的可能性比較小，因此對比可以看出，在網時長對電話渠道是正影響，對短信渠道是負影響。

對短信渠道模型進行驗證，幾乎所有的短信業務辦理的用戶都是模型得分在20％以內的，采用短信方式辦理業務的用戶的得分都很高，模型覆蓋率非常精確，模型評分前20％的用戶幾呼覆蓋100％的短信辦理用戶，模型提升率接近5倍。說明短信渠道偏好的模型評價用戶是否有短信偏好的能力較強，具有很好的預測能力。

（3）網站渠道的偏好度分析。通過網站渠道偏好的客戶分析，歸納出影響偏好網站渠道最明顯的前10個參數：其中網站操作業務類型數、數據業務使用種類數、是否使用號碼管理3個參數對網站偏好產生正影響；而撥打客服次數、總計費分鐘數、撥打客服平均時長、訂購的WAP服務數、是否VIP客戶、短信操作業務類型數、彩鈴IVR買歌次數7個參數對網站偏好產生負影響。

前10大參數中，網站偏好影響為正的參數只有3個，負影響的因素則有7個，原因是參數的設置和選擇目前主要來自于客戶屬性和使用手機的信息，這些內容通常與網站操作沒有太多關聯性，與網站相關的許多數據目前的系統中難以取到；另一個原因可能是網站營業廳的出現時間比較晚，能夠提供的服務內容比較少。針對熟練使用網站辦理業務的用戶，可以提供目標性的營銷發展成為公司的網站業務使用的“種子客戶”，通過他們去影響交往圈的其他客戶，從而提升網站辦理的數量和比例，減輕對電話渠道的壓力，使得電話營銷中心的資源可以投放到更有生產力的活動中。

網站渠道模型評分排名前10％的客戶實際驗證中通過網站辦理數明顯高于排名靠后的其他客戶，說明模型評分的準確度比較高。

三、 研究案例總結

掌握好渠道偏好度的工作，能夠有效地以有限的資源盡可能的服務更多的高價值的客戶和業務，減少低價值客戶和業務占用客服渠道資源的比例。同時，重點發展電子渠道，培養引導用戶從傳統渠道（營業廳和電話客服）向電子渠道（網站和短信）轉變，對于電信運營商就必能產生關鍵性的績效提升。

利用數據倉庫再進行數據挖掘可以突破以往的技術困難限制，有效地建立高精確度的模型。構建模型時基礎變量選取得當能夠產生很好的適應性和普及彈性，體現涵蓋不同省、市的區域差別。從上述實際的案例，也驗證了應用這種CRM信息技術的優越能力，一旦建立了標準模型和技術方案的實施機制，將會易于其推廣便利為運營商創造顯著績效。

參考文獻

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