品牌營銷傳播方案
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品牌營銷傳播方案范文第1篇
中小企業是推動一國經濟發展的重要力量，我國的中小企業在解決就業問題、加快技術創新、促進經濟增長等方面發揮著極其重要的作用。據國家發展改革委中小企業司副司長王黎明介紹，截止到2006年年底，我國中小企業從數量上講已經達到4200多萬戶，占全國企業總數的99.8％以上；經工商部門注冊的中小企業數量460多萬戶，個體經營戶3800萬戶。中小企業所創造的最終產品和服務的價值占全國國生產總值的60％左右，生產的商品占社會銷售總額的60％，上交的稅收已經超過總額的一半，提供了全國80％左右的城鎮就業崗位。
一、中小企業品牌塑造現狀
然而在營銷觀念引領發展的今天，中小企業由于先天不足，包括政策法律支持不足、政府管理體制不健全、融資能力有限、社會化服務體系缺失等，和后天失養，包括如人才匱乏、管理水平低、技術落后、營銷觀念弱等，導致其發展遭遇復雜的主要來自環境、戰略、策略和執行性四個方面的程度不一的營銷阻力。其結果是導致我國中小型企業的整個發展過程是大批涌現又很快消亡，經過市場洗牌長期生存和發展的企業不多，能成功塑造品牌的中小企業更是寥寥無幾。基于此，在一些研究結論中有學者提出了反品牌言論，甚至有人提出“品牌消亡論”，使得中小企業對于要不要創品牌、如何創品牌充滿了困惑。
二、中小企業品牌塑造的必要性
實際上，沒有強勢品牌支撐的“市場”必然缺乏穩定性，也就是說，品牌是企業可持續發展最有力的保障，只要企業存在就需要做品牌。回溯中小企業的源起，在中小企業的發展過程中，一般來說，其創建成功大多是依賴對市場機會的迅速有效識別，通常表現為應用市場細分方法尋找到大企業留下的市場空白，或者是通過產品創新開拓了市場。在市場激烈競爭、信息傳達快速的今天，產品之間差異性減少，同質性增大。這決定競爭勝負的關鍵集中在消費者對于商標乃至企業本身特殊性質的印象之上；另外，根據馬斯洛的需要層次理論，消費者購買行為追求的是“實質利益＋精神和心理利益”，隨著中國經濟的發展、人民可支配收入的增加，相對于產品給消費者帶來的具體效用，消費者更注重產品后面的企業形象和產品聲譽。因此，不單大企業要做品牌，中小企業更要通過品牌塑造求生存、求發展。
三、中小企業的整合營銷傳播觀念
營銷是動態的，品牌的形成也是循序漸進的，是不斷積累的過程。中小企業由于財力有限很難開展大規模、強力度的營銷傳播活動，所以中小企業的品牌傳播一定要系統化，規范化，持續化，否則不但效果集中性弱、而且即使有一時的效果也容易被消費者淡忘。小企業如何根據自己的實力開展營銷活動、傳播營銷信息，也不妨拿來整合營銷傳播的觀念，量體裁衣地運用于企業營銷活動。
整合營銷傳播(IMC：Integrated Marketing commum，catlon)的研究早在20世紀80年代就已經開始，從理論上系統地闡述始于美國西北大學舒爾茨教授1993年出版的《整合營銷傳播》一書。整合營銷傳播作為理論概念，在其實際應用以及走向國際化和更具普適性的過程中，來自執行層面的障礙以及操作過程中的困惑始終沒有消失。舒爾茨的障礙主要來自戰略層面和戰術層面的抵牾和難以界定，進而導致了操作中整合價值觀念沒有得到充分展現；相對于舒爾茨多年來一直努力尋求的戰術運用步驟而言，鄧肯的障礙更大意義上來自于他對整合營銷傳播作業范圍的擴大，鄧肯試圖使整合營銷傳播得到普遍運用，主要措施就是在根本上改變組織的體制和優先順序。從本質上說他和舒爾茨所犯的都屬于思維方法錯誤，其共性在于他們都試圖為整合營銷傳播尋找某種簡約化模式。有鑒于此，著名德國學者，瑞士巴賽爾大學經濟系及經濟學研究中心主任曼弗雷德，布魯恩教授將整合的理念提升到戰略性、藝術性的政策層面。他認為整合傳播的核心是整合傳播戰略方案，以此“連接企業所有內部和外部的傳播工具，把各種傳播源組合起來，打造一個完整統一的企業形象。”因此他的研究擺脫了整合營銷無限度的外延，著力于從企業傳播的不同層面全方位研究。
本文沿用布魯恩教授的觀點，將其觀念應用于中國市場中小企業這一特定組織群體，研究這一群體運用整合營銷傳播的理念和導人思想。對于中小企業來說整合營銷傳播沒有那么大而空，也不是事無巨細統統包容，它更多的是一種營銷管理重點的轉移和營銷觀念意識的建立，通過抓住整合營銷的關鍵環節，采取切實有利的措施塑造品牌。
四、大中小企業整合營銷傳播關注點的比較
對于整合營銷傳播的理解，本文主要沿用布魯恩教授的觀點，在傳播的框架內研究，架構可用下表簡單概括。圖1中主要有四個部分，分別是傳播方式、傳播協同、傳播效益和營銷效果。整合營銷傳播強調的是企業需要統籌運用各種傳播方式并以最佳組合方式，達到傳播協同效果，從而使傳播效益最大化，最終達到營銷效果的最大化。
對于大企業來說，對資源的占有具有先天的優勢，較為關注利用立體化傳播手段，強調的是企業需統籌運用各種傳播方式并以最佳組合方式，覆蓋可能的接觸點，追求通過多樣化傳播手段強勢增加品牌曝光率。而對于中小企業來說，放在傳播宣傳上的資金有限，如何利用有限的投入提高品牌知名度是他們的目的。那么，相應的在整合營銷傳播的各部分中，他們和大企業的關注點是不同的，他們應該關注的是傳播的協同效果。
五、中小企業整合營銷傳播觀念的引入
1、甄別直接利害關系人
在整合營銷傳播理論中，利害關系人是一個重要容。科羅拉多大學的湯姆，鄧肯就主要從利害關系人的角度來定義整合營銷傳播。其整合營銷傳播的概念是“整合營銷傳播指企業或品牌通過發展與協調戰略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關系利益人建立建設性的關系，從而建立和加強他們之間的互利關系的過程。利害關系人又分為直接利害關系人和間接利害關系人，其中直接利害關系人主要是指目標顧客、從業人員、投資者、競爭對手等；間接關系人是指公眾、社區、媒體、政府、各種社會團體等。整合營銷傳播是一個戰略性的觀點，戰略性的一個重要特點就是全局性，而對于中小企業來說既沒實力也沒精力兼顧所有的利害關系人，只能是抓點及面，先抓直接利害關系人。如果
是大眾消費品，就要進行市場細分，抓目標顧客；如果是供應鏈的一個環節，就要抓好上游和下游環節；如果是以通路刺激為銷售和推廣的，就要關注渠道組織，做好經銷商會議、通路促銷和終端促銷；如果是專有領域產品，比如說教育軟件，就要收集高校和研究領域信息，抓好學術會議、專業期刊、教育網站等傳播觸點。
2、確認核心營銷傳播方式，注重傳播協同效果
相對于大企業多樣性、立體化、大規模的整合營銷傳播戰略，小企業應該更關注的是傳播方式的協同效果。中小企業在進行整合營銷傳播時，必須講究策略，根據產品特點和直接利害對象確認核心傳播方式，利用靶心效應塑造出品牌的“統一形象”和“統一聲音”。確認核心營銷傳播方式，是采取人員推銷呢，還是以采用公關活動為主呢，或者還是以廣告為主?以廣告為主的話，又是以電視廣播等大眾傳媒為主，還是以戶外廣告、直郵為主?報紙廣告又以軟文為主呢，還是以硬廣告為主?許多中小企業往往采用這樣一種方法進行整合營銷傳播，快速啟動市場：企業的核心營銷傳播方式是選擇地方有影響的大報紙做半版或整版的報紙廣告，而廣告又是采取軟文炒作的方式為主，在每篇軟文下面，則配備相應的硬產品廣告；在銷售終端和現場，則配合送禮品、有獎銷售等等一些促銷活動；在地方衛星電視臺上投入少量電視廣告，目的主要不是銷售，而是給人一種企業實力強和營銷氣勢大的感覺，追求的效果是有人看到過、知道就行，企業對經銷商和顧客的主要目的是為了配合企業的報紙廣告和地面促銷活動。事實證明，這樣重點突出的整合營銷傳播方案十分有效。選擇核心傳播方式的主要標準是，該傳播方式對于企業和產品成功來說，效果最好，傳播成功率最高，對品牌印象的形成犀利、高效。確認核心營銷傳播方式的目的，是使營銷傳播活動集中化以獲得更大的協同效果。
3、選擇性整合各種傳播手段
品牌營銷傳播方案范文第2篇
整合營銷傳播在之所以在實踐中獲得從業者和企業的廣泛認同和接受，很大程度上是因為業界流行的一句話“我知道我的廣告費起碼有50%是被浪費掉了的，只是我不知道是哪一半”，這句話不僅導出了大部分企業決策者的心聲，也是營銷和廣告從業人員心頭永遠的痛，而整合營銷傳播理論的出現為解決這一問題提供了有效的作業指引和作業模式，當然這也成為現在很多廣告公司向客戶謀取更多業務機會之最理直氣壯的“依據”。
在這里，我并不打算和大伙討論整合營銷傳播到底該如何定義的問題，我只是站在一個營銷從業人員的角度，根據目前比較系統的整合傳播觀點、結合自己一些實際工作中遇到的問題和心得，和大家交流一下關于整合營銷傳播、該如何整合的問題。 一、確立品牌定位，是整合營銷傳播的基礎
雖然品牌定位對品牌的有效傳播和最終取得成功的重要性早已經被業界認可，但目前我們很多企業在傳播的過程中卻依然會忽略了品牌定位的必要，有的企業品牌定位模糊或根本沒有明確的定位，品牌核心價值的缺失，直接導致在品牌傳播的過程中，浪費了大量的廣告費充其量只是在消費者眼中混了個熟臉，根本無法樹立清晰的品牌形象；也有的企業品牌定位是一日一主張、一日一概念，缺乏一個系統連貫的核心價值定位和傳播規劃，廣告不停在播，口號不斷的換，但始終沒有在消費者的心目中建立起一個清晰的形象，更別說如何長久而穩固品牌關系。
所以，確立清晰的品牌定位是整合營銷傳播的基礎和前提，也是品牌成功的最關鍵因素之一。企業必須在整合傳播伊始即確立一個獨特而清晰的品牌定位，然后把品牌的核心價值作為傳播規劃和管理的指導標準和廣告創作的核心。
品牌定位簡單來說也就是企業希望向目標消費者傳達什么樣的品牌核心價值、要在消費者的心目中樹立怎么樣的品牌形象，那品牌如何定位？雖然品牌定位的方式方法多種多樣，但我以為在品牌定位的過程中有幾點是必需明確的：第一是目標消費者（包括目標消費者的人口統計分析和心理、態度和行為研究等）、第二是品牌獨特的核心價值（即USP，也就是消費者為什么要購買我們的品牌？）、第三是品牌的競爭范疇（即品牌要在什么樣的商品類別中競爭），并且應該盡量在品牌描述中詳細的說明品牌的核心利益點和支持點，為傳播作業提供足夠的創作信息和指引，確保傳播活動始終圍繞著品牌的核心價值而展開，并在營銷傳播相關的所有界面都能夠有效的體現和傳達統一的品牌形象、形成合力，讓每個傳播行為都是為品牌做加法，不斷的強化獨特的品牌形象和品牌關系。 二、明確傳播范圍，是整合營銷傳播規劃的前提
所謂傳播范圍就是要求企業改變過去從自身角度出發的觀念，轉而從目標消費者的角度出發，通過對顧客與品牌聯系的所有方面（即品牌接觸點）進行分析研究和確認，將傳播看作從不加區別的信息源發出的信息流而加以重新組合，確保在所有的接觸點都呈現適切的品牌信息。這樣的話企業就能夠有效的根據品牌聯系的實際情景進行營銷傳播規劃和實施，確保傳播的效率和準確性。同時，通過對信息源的分析研究可以使企業將其注意的焦點從企業自身希望傳達的信息轉到消費者對收到的信息的理解上來。通過這種方式，企業就能更好地了解消費者是如何感知品牌的，以更好地傳達相關的品牌信息。
所以在制定傳播規劃之前，企業不僅要對消費者進行充分的調查研究，還必須深入他們的消費及生活情景，發掘顧客與品牌接觸的所有渠道（包括有意或無意的），同時也要求企業重視品牌的內部營銷和傳播，力求做到企業內部營銷和傳播規劃和企業外部的營銷傳播規劃相一致和配合，避免傳播資源的浪費和造成品牌形象不協調的現象。
我們都知道，消費者是從各種不同渠道、不同場合、不同的方式接收或獲取品牌（產品）的信息，并通過信息接收、購買經驗、消費體驗等等感受的結合而對某一品牌形成獨特的品牌概念。對消費者來說，他們的并不會刻意地對這些概念的信息來源加以區分，而只是通過“感受的總和”而形成獨特的品牌形象，所以如何整合這些“無區分的信息來源”、達至在每個品牌接觸點都體現統一的品牌形象、從而產生最大的協同效應，就成為企業制定營銷傳播規劃所面臨的重要內容。 廣告、公關等傳統的傳播活動顯然是重要的品牌接觸，但是，還有許多其他對購買決策有同樣影響力的接觸活動，例如企業員工、售后服務、用戶手冊、產品包裝、互聯網站、意見處理程序、求助答復時間、忠誠度的識別、信用調整、折扣返利政策等等。這些接觸在營銷傳播中都不應該忽視，每一個接觸都不僅能使外圍傳播活動所傳遞的信息顯著增加或減少，也直接關系到品牌形象的統一和協調。顧客并不區分哪部分信息來自營銷廣告部門，哪部分來自制造部門又或哪部分來自財務部門等，顧客只是積累關于某個企業的經驗，并形成相應的品牌感知和偏好。
此外，在整合傳播的過程中企業往往很容易忽略自己的員工隊伍，其實對很多企業來說，企業員工是品牌聯系最強有力的紐帶之一，所以在整合營銷傳播的規劃中，員工參與也是一個極其關鍵的因素。現在有研究表明，當企業內部營銷和傳播規劃不能支持外部營銷和傳播規劃或不能與之協調時，高達40％的營銷傳播支出被浪費了或被破壞了。內部營銷的目標就是將品牌價值拓展到內部供應鏈各個交易環節的行為管理上，它的目的是要將員工中的每一個人都包含到營銷過程中，并使員工從以成本為中心轉到以利潤為中心上。
還有一個問題就是，互聯網的出現更積極的推動了企業電子商務的發展，它不僅極大地豐富了營銷及營銷傳播的范疇，同時又提供了一個關于營銷及傳播的非常有效的解決方案。 網絡正在被用來處理如何及何時向顧客、潛在顧客及其他目標受眾傳達信息和銷售產品之類的問題。這種應用的價值不在于技術的本身，而在于將技術與適當的顧客需要和要求相匹配。應用網絡傳遞信息的真正好處在于給消費者及其他的利益相關者如何及何時可得到信息的選擇權，以便信息能夠在最方便的時間和地點到達他們面前，并且這些信息或產品與他們所處的環境是高度相關的。當然，僅僅是向顧客傳遞定制化的信息這種能力本身并不能顯示一個公司比另一個公司在整合上有重大的區別，更加關鍵的問題是企業如何從客戶的觀點來規劃并開展其傳播活動，例如傳播是不是很好地建立在了解顧客品牌接觸點的基礎上。 三、整合傳播行為，是整合營銷傳播的基本目標
整合營銷傳播最基本的目標就是通過制定統一的架構來協調傳播計劃，從而使組織達到“一種形象，一個聲音”的效果，通過整合各種傳播活動以獲得更大的協同效應。
以前，營銷傳播基本上只要幾個有限的途徑，如電視廣告、報紙雜志廣告、電臺廣告、戶外廣告、公共關系等，企業對營銷傳播的規劃和管理也相對要容易得多，對傳播規劃和管理機構的要求也相對較低。而現在，一方面傳統媒體變得更加專業化，企業在選擇媒體的時候必須更深入的考慮其專業性和目標受眾是否配合，根據傳播需要而制定合適、協調的媒體方案，一方其他新型傳播工具也有了巨大的發展，比如直銷、事件營銷、宣傳手冊、電子商務等等，不僅如此，有時候企業甚至需要進行專門的活動或推廣以求將差異化的信息傳遞給不同的受眾。這樣一來對營銷傳播的規劃和管理提出了更高的要求，而如何能將這系列方式各異的傳播手段加以協調就成為企業急需面對的問題。所以，整合傳播手段就是將企業可以控制的各種營銷傳播活動加以協調從而形成一個連貫內聚的整體，在這過程中整合的重點在于改革及加強外圍傳播活動的動作、傳遞及有效性。
在筆者工作的過程中發現，一方面很多企業的內部各部門、各分部之間缺乏充分的協調性和一貫性，而另一方面很多的企業也希望通過自身的努力完成傳播規劃和整合的工作，因而采用不同業務、不同地區和不同的廣告公司進行合作的作業方式。 這的確為企業營銷傳播的協調和統一帶來極大的挑戰。
那對這些企業來說，應該如何制定統一的架構？有幾種比較可行的方式，企業可以根據自身的情況進行參考：
一是成立一個跨職能的作業小組來協調企業的所有營銷傳播活動，作業小組通常由廣告，公關及其他傳播領域的專業人員組成，由小組負責特定的產品多媒介、多維度的傳播活動。這種跨職能小組成立的目的不僅是規劃和管理單個的傳播活動，也包括如何使各種活動顯得更有生氣并獲得協同效應。
一是企業制定嚴格的信息政策和提供統一的傳播作業指引，授權那些對經營業績負有直接責任的主管（如品牌經理、部門經理或分公司經理等）根據實際情況制定和執行傳播計劃，同時加強各個傳播媒介人員的培訓，讓參與傳播規劃和執行的每個人都深入了解和領悟企業的傳播政策和作業指引、精通各種有效的實施方法及各種傳播渠道的運用戰略。 四、差異化戰略，是整合營銷傳播的核心
整合營銷傳播的核心說到底其實就是這樣一種觀念：即企業能隨時間的變化跟蹤顧客行為，并用這些跟蹤過程中獲取的數據作為評價營銷和傳播有效性及結果的基礎。要達到這一目標，粗放式、無差異的大眾化營銷和傳播方式必將被企業拋棄，差異化營銷和傳播將是必由之路，而差異化營銷營銷傳播也是整合營銷傳播更深入、更高層次的目標和要求。
就營銷的角度來說，應該遵循一個原則：傳播的預算應該和銷售機會成正比！而差異化營銷傳播的核心就是更積極、更努力的建立高利潤消費者的品牌忠誠度，通過消費者資料庫及相關的資料庫工具與技術支援傳統廣告和促銷工具等的整合運用，以增進目標的鎖定能力，增加銷售機會，并贏得高利潤購買者。
在過去，一方面沒有一個符合成本效益的方法來確認企業重量級的購買者，更談不上和他們溝通了，另一方面由于大眾化的媒體的高效率往往讓企業忽略了“20/80”事實（即企業80%的銷售利潤來自20%的品牌使用者），因而造成了大量傳播預算的浪費，這也就是“我的50%的廣告費是被浪費了的，只是我不知道是哪一半”的根本原因，同時對企業來說“每個消費者都是獨一無二的”（即使現在信息技術高度發達，極大多數的企業也只能做到對某一部分的人進行區別傳播，很難做到所謂一對一的溝通），而差異化傳播的目標就是利用適當的媒介、針對適當的顧客、溝通適當的信息，讓營銷傳播的預算發揮最大的功效，尤其是增進高利潤區隔獲利者的品牌忠誠度的平衡狀態。企業要達到這樣的目標，對傳統廣告與促銷活動媒介運用的正確性和對消費者數據庫及以其為基礎的方法及技術要求就必須大大提升。
一個完整的顧客數據庫不僅僅包含他們的姓名、地址、電話和一些人口統計信息，重要的是還需要包含顧客經驗性歷史購買行為資料和盡可能包含顧客與企業之間其他聯系的歷史如接受促銷品、收到的詢問、顧客抱怨和解決辦法等。這樣企業就可以跟蹤顧客購買的持久性及重復購買模式和評價顧客、消費者和潛在顧客。此外，在營銷中數據庫的使用還能讓企業更好地滿足顧客的偏好、需要和期望，并利用這些信息去指導新業務的開發和調整傳播計劃、實施更有針對性的傳播。通過了解這個動態性的獲得和維系顧客的模式，企業還可以更精確確定獲取、留住和轉移顧客的成本，甚至也可以分析購買周期中的顧客行為以確認那些有背叛可能的顧客，另一方面，經過適當的培育也能提供有增長潛力的顧客。 而更重要的是，數據庫營銷傳播不僅是將數據驅動的營銷作為所有營銷開始的潛在來源，還可以為營銷傳播評價系統提供依據和框架。 五、評估財務效果，是整合營銷傳播的檢驗標準
我們都知道，每一種傳播方式或方法對銷售的促進都可能會產生不同的影響和效果，因而如何評估傳播的效果及傳播規劃實施的有效性和合理性對企業營銷傳播具有重大的意義。在過去一般采用到達率、收視率、認知率、讀者評分、行為和偏好衡量、品牌回憶和認可、提及人數等技術指標來進行評估。隨著大眾化媒體的效率在降低、成本卻不斷增加，人們慢慢發覺，雖然這種評估的方法表面上看似符合“傳播預算和銷售機會成正比”這一原則，但實際上并非如此，它不僅不能反映企業營銷傳播的成本效益，也對實際的銷售業務難以提供足夠的指導和依據，而隨著差異化傳播的實施，這樣籠統而模糊的統計和評估就更難以適應企業的要求。如何能更有效的進行傳播評估？所以企業在整合營銷傳播的過程中，將營銷傳播和財務效果結合起來無疑是一個比較有效和直觀的方法。
品牌營銷傳播方案范文第3篇
營銷事件策劃的時候，看起來非常完美的營銷方案在執行過程中，最終落實成一偏偏的軟文、帖子，以及枯燥的營銷總結和各種鏈接，冰冷的數據反饋背后，完美的策劃方案能不能被消費者完成的接受，或者僅僅是“窺一斑而不知全豹”。
企業看似完美的營銷傳播計劃被消費者碎片化的觸媒行為所割裂，企業所看重的是看起來很美的、完整的、主題突出的營銷傳播計劃，而消費者根本不在乎你的那些計劃，他們永遠關注那些有趣的、有價值的、有共鳴的那些點，而且這是在無意的情況下被吸引的，他們很少有主動去關注企業的營銷傳播活動。
一個顯而易見的矛盾，企業企圖通過完成的規劃去提升品牌的行為，與消費者只在乎那些吸引眼球的點之間的矛盾。成為很多企業的“營銷大餐“被消費者無情拋棄的主要原因。
品牌營銷傳播方案范文第4篇
IMC的核心思想是將與企業進行市場營銷所有關的一切傳播活動一元化。
IMC一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內；另一方面則使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給消費者。所以，整合營銷傳播也被稱為"Speak With One Voice"（用一個聲音說話）即營銷傳播的一元化策略。
兩個特性
戰術的連續性是指所有通過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的信息都應彼此關聯呼應。"戰略的導向性"強調在一個營銷戰術中所有包括物理和心理的要素都應保持一貫性。所謂物理的連續性是指在所有營銷傳播中的創意要素要有一貫性。譬如在一個營銷傳播戰術中可以使用相同的口號、標簽說明以及在所有廣告和其他形式的營銷傳播中表現相同行業特性等。心理的連續性是指對該機構和品牌的一貫態度，它是消費者對公司?quot;聲音"與"性格"的知覺，這可通過貫穿所有廣告和其他形式的營銷傳播的一貫主題、形象或語調等來達成。
戰略的導向性，它是設計來完成戰略性的公司目標。許多營銷傳播專家雖然制作出超凡的創意廣告作品，能夠深深地感動受眾甚至獲得廣告或傳播大獎，但是未必有助于本機構的戰略目標，例如銷售量市場份額及利潤目標等。能夠促使一個營銷傳播戰術整合的就是其戰略焦點，信息必須設計來達成特殊的戰略目標，而媒體則必須通過有利于戰略目標考慮來對其進行選擇。
七個層次
1、認知的整合
這是實現整合營銷傳播的第一個層次，這里只有要求營銷人員認識或明了營銷傳播的需要。
2、形象的整合
第二個層次牽涉到確保信息與媒體一致性的決策，信息與媒體一致性一是指廣告的文字與其他視覺要素之間要達到的一致性；二是指在不同媒體上投放廣告的一致性。
3、功能的整合
是把不同的營銷傳播方案編制出來，作為服務于營銷目標（如銷售額與市場份額）的直接功能，也就是說每個營銷傳播要素的優勢劣勢都經過詳盡的分析，并與特定的營銷目標緊密結合起來。
4、協調的整合
第四個層次是人員推銷功能與其他營銷傳播要素（廣告公關促銷和直銷）等被直接整合在一起，這意味著各種手段都用來確保人際營銷傳播與非人際形式的營銷傳播的高度一致。例如推銷人員所說的內容必須與其他媒體上的廣告內容協調一致。
5、基于消費者的整合
營銷策略必須在了解消費者的需求和欲求的基礎上鎖定目標消費者，在給產品以明確的定位以后才能開始營銷策劃，換句話說，營銷策略的整合使得戰略定位的信息直接到達目標消費者的心中。
6、基于風險共擔者的整合
這是營銷人員認識到目標消費者不是本機構應該傳播的唯一群體，其他共擔風險的經營者也應該包含在整體的整合營銷傳播戰術之內。例如本機構的員工、供應商、配銷商以及股東等。
7、關系管理的整合
這一層次被認為是整合營銷的最高階段。關系管理的整合就是要向不同的關系單位作出有效的傳播，公司必須發展有效的戰略。這些戰略不只是營銷戰略，還有制造戰略、工程戰略財務戰略人力資源戰略以及會計戰略等，也就是說，公司必須在每個功能環節內（如制造、工程、研發、營銷等環節）發展出營銷戰略以達成不同功能部門的協調，同時對社會資源也要作出戰略整合。
六種方法
1、建立消費者資料庫
這個方法的起點是建立消費者和潛在消費者的資料庫，資料庫的內容至少應包括人員統計資料心理統計消費者態度的信息和以往購買記錄等等。整合營銷傳播和傳播營銷溝通的最大不同在于整合營銷傳播是將整個焦點置于消費者、潛在消費者身上，因為所有的廠商、營銷組織，無論是在銷售量或利潤上的成果，最終都依賴消費者的購買行為。
2、研究消費者
這是第二個重要的步驟，就是要盡可能使用消費者及潛在消費者的行為方面的資料作為市場劃分的依據，相信消費者"行為"資訊比起其他資料如"態度與意想"測量結果更能夠清楚地顯現消費者在未來將會采取什么行動，因為用過去的行為推論未來的行為更為直接有效。在整合營銷傳播中，可以將消費者分為三類：對本品牌的忠誠消費者；他品牌的忠誠消費者和游離不定的消費者。很明顯這三類消費者有著各自不同的"品牌網路"而想要了解消費者的品牌網路就必須借助消費者行為資訊才行。
3、接觸管理
所謂接觸管理就是企業可以在某一時間、某一地點或某一場合與消費者進行溝通，這是90年代市場營銷中一個非常重要的課題，在以往消費者自己會主動找尋產品信息的年代里，決定"說什么"要比"什么時候與消費者接觸"重要。然而，現在的市場由于資訊超載、媒體繁多，干擾的"噪聲"大為增大。目前最重的是決定"如何，何時與消費者接觸"，以及采用什么樣的方式與消費者接觸。
4、發展傳播溝通策略
這意味著什么樣的接觸管理之下，該傳播什么樣的信息，而后，為整合營銷傳播計劃制定明確的營銷目標，對大多數的企業來說，營銷目標必須非常正確同時在本質上也必須是數字化的目標。例如對一個擅長競爭的品牌來說，營銷目標就可能是以下三個方面：激發消費者試用本品牌產品；消費者試用過后積極鼓勵繼續使用并增加用量；促使他牌的忠態者轉換品牌并建立起本品牌的忠誠度。
5、營銷工具的創新
營銷目標一旦確定之后，第五步就是決定要用什么營銷工具來完成此目標，顯而易見，如果我們將產品，價格，通路都視為是和消費者溝通的要素，整合營銷傳播企劃人將擁有更多樣、廣泛的營銷工具來完成企劃，其關鍵在于哪些工具，哪種結合最能夠協助企業達成傳播目標。
品牌營銷傳播方案范文第5篇
關鍵詞：4Cs；整合營銷傳播；實施
20世紀90年代以后，隨著高新科技的飛速發展，世界進入知識經濟時代。科學技術的進步與發達，促使現代化大生產的水平和能力大幅度提高。傳統的營銷理論和實踐受到嚴重的挑戰，市場不再是以生產者而是以消費者為主導的市場。營銷領域需要新理論來指導這便是整合營銷傳播理論。
一、整合營銷傳播理論的含義及主要特點
整合營銷傳播理論是20世紀90年代初首先在美國提出的。90年代中期開始引入我國。我國許多學者和實務界人士對此做了有益的探討。歸納一下，整合營銷傳播主要有以下特點：
（一）以消費者為中心，重在與傳播對象的溝通
4Cs理論要求現代企業制定戰略策略，必須以滿足消費者的需要為目的，一切活動都圍繞消費者展開。整合營銷傳播就是建立在這樣的觀念之上，強調以消費者為中心，以適應消費者的需求為出發點。為了達到與消費者交流溝通的目的，整合營銷傳播強調建立消費者資料庫，奠定與消費者交流的基礎。資料庫應是動態的，要不斷更新消費者信息資料，使傳播者能夠及時地分析消費的走向及消費者的關注點。整合營銷傳播的目的，就是影響特定受眾的行為，建立起與目標消費者之間的穩固和雙向的聯系。企業可能獲得對品牌忠誠度較高的消費群體，目標消費者也可能在消費過程中獲取更多的便利。
（二）注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸機會
整合營銷傳播強調各種傳播手段和方法的一體化運用。廣告、公關、促銷、CI、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。但要注意進行最佳的組合，發揮整體效應，使消費者在不同的場合、以不同的方式接觸到同一主題內容的信息。
（三）突出信息傳播以“一個聲音”為主（Speakwithonevoice）
整合營銷傳播的最大優勢在于“以一種聲音說話”。由于消費者“聽得見的是一種聲音”，他們能更有效地接受企業所傳播的信息，準確辨認企業及其產品和服務。對于企業來說，這也有助于實現傳播資源的合理配置，使其相對低成本的投入產出高效益。
（四）強調傳播活動的系統性
整合營銷傳播是更為復雜的系統工程，要加強營銷信息傳播的系統化，更強調傳播過程中各要素協同行動，發揮聯合作用和統一作用。
由此，我們可以把整合營銷傳播定義為：統籌運用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標群體為傳播對象，傳送基本一致的營銷信息，促進聯系和溝通的系統傳播活動。從操作層面看，將廣告、公共關系、大型活動、促銷、包裝設計、CI和直效營銷等營銷手段整合運用，即形成整合營銷傳播。
二、整合營銷傳播在我國發展的現狀
綜合來看，整合營銷傳播在我國企業的發展現狀有如下三個特征。
（一）許多企業還沒有樹立整合營銷傳播觀念
作為營銷新觀念的整合營銷傳播的實施，基本條件是要與企業的經營指導思想一致。但目前，在我國的許多企業中奉行的仍然是推銷至上、以企業為中心的舊營銷觀念，這與以消費者為中心的整合營銷傳播觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統觀念的企業視野中，消費者是企業不得不考慮的賺取利潤的對象，一旦脫離了這個位置，消費者就不再是注視的中心了。因此，企業的促進銷售，無非是企業以各種方式勸說購買對象的行為，一旦消費者作為主動者的購買過程結束，企業便大功告成。（二）諸侯割據，各自為政
這尤其在一些大型企業中表現得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強調自己工作的重要性，并為自己力爭更多的促銷預算。銷售部門經理可能會打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員；廣告部門經理可能會計劃將同樣數額的經費用于黃金時間的電視廣告；公共關系部門經理則真誠地相信，自己打算推出的公關活動方案會產生奇妙的效果；而從事電子銷售和郵購方案設計的專家們則認為，只有他們的工作才能真正解決問題。因此，許多企業的營銷決策，往往形成了各部門各執一端、爭論不休的局面，最后只能由企業的最高領導“拍板”解決問題。在這樣的情況下，企業的最高決策人常常是“一個蛋糕，各切一塊”，將企業有限的經費“公平”地分給各個部門。而從被分配到銷售部門的促銷經費來看，各位銷售分支機構的負責人也都可能以本單位的特殊性為由，爭取得到高于平均數的分攤數額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費用根本不能得到有效的使用。
（三）互不了解，缺乏協調
企業中負責某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個部門的負責人對本部門以外的知識知之甚少，當需要與企業外部的營銷傳播的媒體打交道的時候，往往是習慣于與自己最熟悉的企業外部專業交往，并可能與之結成某種堅定的同盟，強烈反對將企業營銷傳播的任務交給有整合傳播設計與實施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業的目標分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨的商。
三、我國企業應如何運用整合營銷傳播
鑒于以上現狀，那么我國企業在今后把整合營銷傳播理論運用于具體的實踐可以從以下三個方面進行。
（一）樹立系統化、現代化的營銷傳播新觀念
第一，要樹立大市場營銷的觀念，要協調企業與所有利害關系者之間的關系，在國內國際的大市場上進行整合運作，走規模化道路。
第二，要樹立系統化、整合化營銷觀念。一體化的整合營銷模式取代了以往依靠單一手段的營銷模式，多環節、多部門的企業需要協調運作，進行系統優化，才能取得優勢。
第三，要樹立科學化、現代化營銷觀念。整合營銷傳播理論是建立在先進科學技術基礎之上，廣泛地采用各種先進的管理手段，如計算機技術、網絡技術、先進的通訊技術等。
（二）優化組織結構
企業的組織是一個動態的設計過程，要考慮組織的戰略變化、規模、技術、外部環境等因素。在動態、異質、低容量的市場環境中，企業要獲得競爭優勢需要通過內部的有效協調和高度合作來保證對外部變化做出正確、快速、靈活的反應，因此必須建立有機式的組織結構。整合營銷傳播要求在內部信息共享的基礎上，使企業的營銷傳播活動、定位、員工的行為與企業的戰略相一致，而傳統的組織結構對各部門的職責權限的明確規定，以及不同部門人員的工作動機、工作背景、工作時間和利益的不同，使得實施整合營銷傳播過程中，產生了組織內各部門、人員間在認知上的沖突，這與整合營銷傳播的初衷是相悖的。因此，實施整合營銷傳播的企業應該優化組織內部結構，在戰略的指引下，整合組織內部不同利益，使其既保持靈活性，又具有一定的組織性。為此，整合營銷傳播的實施需要建立混合型組織，將水平的業務流程與垂直的專家職能結合起來，并設立精通傳播業務的管理。
（三）實行營銷過程整合，實現企業與消費者之間的雙向溝通
整合營銷傳播重視的是真正的消費者導向，是一個與傳統“由內而外”相反的“由外而內”的營銷傳播過程。要贏得消費者心理，必須使用整合營銷傳播，圍繞目標消費者群體以及他們對產品的既定感覺，形成縱深的立體促銷計劃，持續推出一組能夠影響其感覺，引導其感覺的信息，提高對產品品牌價值的認識。要從建立消費者資料庫開始，進行多方信息傳播活動，并對消費者的反應加以搜集和分析，引發消費者的再次反應，然后再將整個流程循環下去，建立長久的一對一的營銷關系，從而提高消費者的品牌忠誠度，在市場上樹立企業品牌競爭優勢，提高企業的市場份額。
參考文獻：
1、吳健安.市場營銷學(第二版)[M].高等教育出版社,2004.
2、倪寧.廣告學教程(第二版)[M].中國人民大學出版社,2004.
