產品策劃書

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產品策劃書范文第1篇

企業產品不同，營銷目標不同,則所側重的各項內容在策劃編制上也可有詳略取舍。

農產品市場營銷隨著市場經濟的發展不斷擴展、延伸，在營銷發展的新思路、新趨勢中出現了策劃營銷。它是在一般市場營銷基礎上的一門更高層次的藝術，其實際操作性更強。隨著市場競爭日益激烈，好的農產品營銷策劃更成為企業創名牌，迎戰市場的決勝利器。策劃書是農產品營銷策劃的反映。在此談一談農產品營銷策劃書的編制的問題。如何撰寫農產品營銷策劃書呢？

一、農產品營銷策劃書編制的原則。

為了提高農產品策劃書撰寫的準確性與科學性，應首先把握其編制的幾個主要原則；

(一）、邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業營銷中的問題，按照邏輯性思維的構思來編制策劃書。首先是設定情況，交代策劃背景，分析農產品市場現狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進行具體策劃內容詳細闡述；三是明確提出解決問題的對策。

(二）、簡潔樸實原則。要注意突出重點，抓住企業營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應對策，針對性強，具有實際操作指導意義。

(三）、可操作原則。編制的策劃書是要用于指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環節關系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創意再好也無任何價值。不易于操作也必然要耗費大量人、財、物，管理復雜、顯效低。

(四）、創意新穎原則。要求策劃的“點子”（創意）新、內容新、表現手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創意是策劃書的核心內容。

二、農產品營銷策劃書的基本內容。

策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據產品或營銷活動的不同要求，在策劃的內容與編制格式上也有變化。但是，從農產品營銷策劃活動一般規律來看，其中有些要素是共同的。

因此，我們可以共同探討農產品營銷策劃書的一些基本內容及編制格式。封面>策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為農產品營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執行效果也不一樣。

策劃書的正文部分主要包括：

(一）、農產品營銷策劃目的

要對本農產品營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點（如：提高市場占有率；擴大產品知名度；樹立規模、優質、專業、服務的良好形象），作為執行本策劃的動力或強調其執行的意義所在，以要求全員統一思想，協調行動，共同努力保證策劃高質量地完成。

企業營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：

>企業開張伊始，尚無一套系統營銷方略，因而需要根據市場特點策劃出一套農產品行銷計劃。

>企業發展壯大，原有的營銷方案已不適應新的形勢，因而需要重新設計新的農產品營銷方案。

>企業改革經營方向，需要相應地調整行銷策略。

>企業原營銷方案嚴重失誤，不能再作為企業的行銷計劃。

>市場行情發生變化，原經銷方案已不適應變化后的市場。

>企業在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據市場的特征和行情變化，設計新的階段性方案。

如:首先強調“農產品的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產品的市場營銷”，然后說明農產品營銷成敗對公司長遠、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級人員及各環節部門達成共識，完成好任務，這一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出。

(二）、分析當前的農產品營銷環境狀況

對同類產品市場狀況，競爭狀況及宏觀環境要有一個清醒的認識。它是為指訂相應的營銷策略，采取正確的營銷手段提供依據的。“知己知彼方能百戰不殆”，因此這一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：

1、當前市場狀況及市場前景分析：

①產品的市場性、現實市場及潛在市場狀況。

②市場成長狀況，產品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何，相應營銷策略效果怎樣，需求變化對產品市場的影響。

③消費者的接受性，這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發展前景。

2、對產品市場影響因素進行分析。

主要是對影響產品的不可控因素進行分析：如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件，如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等，對一些受科技發展影響較大的產品(如：計算機、家用電器等產品)的營銷策劃中還需要考慮技術發展趨勢方向的影響。

(三）、市場機會與問題分析

農產品營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了農產品營銷策劃的關鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。

1、針對產品目前農產品營銷現狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現為多方面：

>企業知名度不高，形象不佳影響產品銷售。

>農產品質量不過關，功能不全，被消費者冷落。

>農產品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。

>農產品價格定位不當。

>銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。

>促銷方式不務，消費者不了解企業產品。

>服務質量太差，令消費者不滿。

>售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

2、針對產品特點分析優、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優勢中找機會，發掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。

(四）、農產品營銷目標

營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即農產品營銷策劃方案執行期間，經濟效益目標達到：總銷售量為萬件，預計毛利萬元，市場占有率實現。通過市場分析，找出市場機會，提煉自身優勢，確定銷售目標。例如確定的目標市場：以行業銷售為主（利潤和穩定市場）、渠道銷售為輔（提高知名度，擴大市場占有率）；行業主要主要系指工礦，交通，建筑，

消防，制造，工廠等有一定采購規模的目標客戶；渠道銷售主要系指區縣級的加盟或者商。(五）、農產品營銷戰略（具體行銷方案）

1、農產品營銷宗旨：

一般企業可以注重這樣幾方面：

>以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品準確定位，突出產品特色，采取差異化營銷策略。

>以農產品主要消費群體為產品的營銷重點。

>建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區域等。

2、農產品策略：通過前面產品市場機會與問題分析，提出合理的產品策略建議，形成有效的4p組合，達到最佳效果。

1）農產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產品迅速啟動市場。

2）農產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系。

3）農產品品牌。要形成一定知名度、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創牌意識。

4）農產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。

5）農產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。

3、價格策略。這里只強調幾個普遍性原則：

>拉大批零差價，調動批發商、中間商積極性。

>給予適當數量折扣，鼓勵多購。

>以成本為基礎，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。若企業以農產品價格為營銷優勢的則更應注重價格策略的制訂。

4、銷售渠道。農產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策

5、廣告宣傳。

1）原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象。

②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動等。

2）實施步驟可按以下方式進行：

①策劃期內前期推出產品形象廣告。

②銷后適時推出誠征商廣告。

③節假日、重大活動前推出促銷廣告。

④把握時機進行公關活動，接觸消費者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創造利用新聞事件提高企業產品知名度。

6、農產品營銷具體行動方案

根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優勢。

(六）、農產品策劃方案各項費用預算

這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括農產品營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優效果。

(七）、銷售增長預測與效益分析

該部分對營銷行動方案投入實施后的效益分析，包括農產品營銷后未來1-5年的銷售增長、利潤與收益分析、現金流分析、投資回報率等。

產品策劃書范文第2篇

一、總體概念：

為了配合鄉村基對提出的“鄉村基，你的膳食專家”這一口號，推出“四季養生”這一概念系列快餐。從中醫食療角度出發，以農歷四季為時段間隔，針對每季的氣候特點及人體特征，每季推出相應的特色養生系列快餐2至4套。每季系列以套餐為主，輔之以相應的甜品，湯及小吃。產品著重突出其“氣節養生，吃出健康”的主題。弱化其快餐形式。

二、新產品目標市場：

新產品目標市場包括兩塊，一塊是鄉村基的現有市場包括上班族、學生等。另一塊是通過這一養生系列想要吸引的一批對快餐食品營養價值存有疑問的消費者，包括一些老年人，生活質量要求較高的人等。這也是在宣傳中藥強調這一系列的養生價值弱化其快餐形式的原因。

三、新產品設計：

1、春季：農歷立春至立夏

產品設計背景：

春季飲食要掌握一個原則：根據氣溫變化，食物由溫補、辛甘逐漸轉為清淡養陰之品。

早春飲食取溫避涼。套餐多提供春筍、香椿、菠菜、柳芽、薺菜、蔥、姜、蒜、韭菜、芥菜等偏于溫補的蔬菜和野菜。

仲春飲食宜辛甘。適當進食山藥、紅棗、蜂蜜、芹菜等平補脾胃的食物，少食酸性食物，以名傷用脾胃。

2、夏季：農歷立夏至立秋

產品設計背景：

夏季是陽氣最盛的季節，此時也是人體新陳代謝最旺盛的時候，人體出汗過多而容易丟失津液，因此夏季養生應該以清淡食物為主，避免傷津耗氣。

夏季飲食多清淡。夏季暑熱，人的脾胃消化功能相對較弱，鄉村基可利用清熱解毒的食物進行搭配，蔬菜類如茼蒿、芹菜、小白菜、香菜、苦瓜、竹筍、黃瓜、冬瓜等；魚類如青魚、鯽魚、鰱魚等，這些食物能起到清熱解署、消除疲勞的作用，對中暑和腸道疾病有一定的預防作用。

夏季飲食宜補氣。可適當選擇一些滋陰補氣的食物，如胡蘿卜、菠菜、桂圓、荔枝、花生、番茄等。夏季心氣旺盛，易傷人氣陰，在這個季節里，應以補氣養陰、清暑熱為主，如冬瓜、西瓜、蓮藕、鴨肉等，不宜多食溫補、滋膩厚味之品。

3、秋季：農歷立秋至立冬

產品設計背景：

秋季陽氣漸收，陰氣漸長，此時人體也應順應四時變化的規律，進入保護陰氣的時機，在飲食方面應以防燥養陰、滋陰潤肺為主。

入秋飲食宜甘潤。宜多選甘寒滋潤之品，如百合、銀耳、山藥、梨、葡萄、荸薺、糯米、甘蔗、豆漿、芝麻、蓮藕、菠菜、豬肺、鱉肉、橄欖等，這些食物有潤肺生津、養陰清燥的作用。產品應少含蔥、姜、辣椒等辛味。

秋季飲食宜滋補。秋季引補是中醫養生要旨之一，為冬令進補打好基礎，避免冬季虛不受補的發生，可適當服用沙參、麥冬、百合、杏仁、川貝等中藥材，對于緩解秋燥有良效。

秋季宜少辛增酸。秋天要少吃一些蔥、姜、蒜、韭菜、辣椒等辛味之品，以免傷及肺氣；要選擇蘋果、石榴、葡萄、芒果、柚子、檸檬、山楂等酸味食品，以防秋燥。

4、冬季：農歷立冬至立春

產品設計背景：

冬季是萬物生機潛伏閉藏的季節，此時天寒地凍人體血液循環減慢。中醫認為，此時寒邪強盛，易傷及人體陽氣，因此，冬季養生重在滋補。

冬季飲食宜滋補。冬季飲食養生的基本原則是要順應體內陽氣的潛藏，斂陽護陰。可適當選用羊肉、蝦、韭菜、桂圓、木耳、栗子、核桃、甲魚等食物；多吃些薯類，如甘薯、馬鈴薯等；蔬菜類如大白菜、圓白菜、白蘿卜、黃豆芽、綠豆芽、油菜等。

冬季忌食寒性物。因此冬季應少吃荸薺、柿子、生蘿卜、生黃瓜、西瓜、鴨等性涼的食物。

以上是新產品設計的原則，具體菜品應讓專業認識根據上文提到的每季適宜及忌食食材，進行具體設計。應當特別注意的是原料的供應以及所增加的成本問題。

四、新產品宣傳及推出

主要宣傳形式：

新產品宣傳主要形式還是沿用鄉村基的新品宣傳形式，即制作大幅海報在餐廳入口處及點餐處進行宣傳。

其他形式：

1、在此策劃的其他建議中，我們提出可在門口設置展板公布近期顧客所提建議及鄉村基的解決辦法。同時可在此展板上開辟一區宣傳新產品，同時，在每季新品剛推出的一段時間內，可多選擇與新品相關的問題，加大新品的知名度。

2、在每張桌設設置像咖啡店的小型的塑料點餐牌，可在其上對新產品進行適當宣傳。

產品策劃書范文第3篇

承辦單位：中南大學市場營銷協會

協辦單位：查字典、大學生精英論壇

二、活動時間：4月 15日-5月9日

三、活動意義

1、為湖南各高校的學子創造更多的理論與踐相結合的機會，讓更多的湖湘學子在此次營銷大賽中通過演講、銷售、團隊合作等方式挑戰自 我、營銷自我、提高自我;

2、參賽高校多，可很好的為各個社團在整個長沙擴大影響力，建立好自己的品牌活動。展示協會的實力，樹立好協會在各商家心中的良好形象。

3、加強各大高校協會之間的聯系，建立好我們營銷協會的交流平臺。

4、讓人了解“朝慕思”品牌，展示“朝慕思”的形象，擴大“朝慕思”的影響力及知名度;

5、為大學生及“朝慕思”企業搭建橋梁，為應屆生大學生創造新的就業機會，為企業選拔人才、儲備人才。

四、比賽流程策劃

此次營銷大賽的比賽時間為4月15日至5月9日，分為報名宣傳、初賽、復賽、決賽四個階段。

1、報名宣傳

u 時間：4月15日--4月22日

u 地點：由各大賽區現場報名點

u 負責人：各賽區委員

u 要求：

1) 填寫報名表

2) 到查字典上上傳團隊相片和基本資料

2、 初賽

時間：4月13日至4月19日

地點：各賽區即各個高校

參賽人員：所有參加報名團隊

負責人：各賽區委員

比賽方式：

①、了解“朝慕思”。參賽團隊就自己采集的有關資料談談對“朝慕思”的了解。此環節的比賽方式及規則由各賽區自己制定，表現形式自由。

②、營銷實戰。參賽團隊對賽委會提供的產品進行銷售，時間為兩天，各賽區委員負責統籌管理，評分以銷售額為標。

3、 復賽

時間：4月20日至4月26日

地點： 長沙市區

參賽人員：各大賽區前五名隊伍

負責人：賽委會

比賽方式：

①、推廣“朝慕思”。晉級團隊以推廣“朝慕思”品牌為主題，用PPT形式做出來，提交給賽委會。然后再由賽委會進行評選。

②、挑戰“朝慕思”。晉級團隊就賽委會提供的“朝慕思”產品，在二天時間(4月25日，4月26日)內在長沙市區內進行推廣銷售。

4、 決賽：

時間：5月9日

地點：中南大學民主樓

參加人員：復賽產生的15強 ，整個賽事所有負責人，湖南雨露商貿有限公司代表

比賽方式：

決賽以及頒獎晚會，由復賽產生的15強以團隊表演形式拉現場票，再根據總分決出的冠亞季軍頒獎，以及各個獎項的頒獎。

五、比賽評分細則

初賽：以①、②兩個環節總分評出前五名。

①環節為占初賽總分的30%;②環節為70%(兩個環節都為100分計)

初賽總分為(①環節得分)×30%+②每隊環節銷售總額/銷售總額×70%

各賽區前5強晉級

復賽：①環節(PPT創意得分*20%)+②環節(每隊銷售總額+銷售總額×100分*30%)+網絡投票得分*20%+短信投票得分*30%

總分前15名晉級

決賽：觀眾投票得分*30%+短信投票得分*50%+網絡投票得分*20%

總分前三名分別為冠亞季軍.

具體評分標準：

a.PPT創意評分由賽委會根據滿分100分的標準,就PPT的內容,表達,創意綜合評分.

b.網絡投票得分按照滿分100分的標準，以網絡得票第一名隊伍的得票數為分母，進行折算。網絡得票數第一名計100分。

參賽隊伍網絡投票得分=參賽隊伍網絡得票數/網絡得票第一名隊伍的得票數×100分。

如：第一名得票數為10000票，第二名得票數為8000票，他們的得分分別為：

第一名：10000/10000×100分=100分

第二名：8000/10000×100分=80分

以此類推。

c.短信投票得分按照滿分100分的標準，以短信得票數第一名隊伍的得票數為分母，進行折算。短信得票數第一名計100分。

參賽隊伍短信投票得分=參賽隊伍短信得票數/短信得票第一名隊伍的得票數×100分。

如：第一名得票數為10000票，第二名得票數為8000票，他們的得分分別為：

第一名：10000/10000×100分=100分

第二名：8000/10000×100分=80分

六、獎項調置

(一)決賽獎項：

1)冠軍團隊1支(獎金3000元+“朝慕思”高級聘書)

亞軍團隊1支(獎金1500元+“朝慕思”中級聘書)

季軍團隊1支(獎金1000元+“朝慕思”工作合同意向書)

“朝慕思”聘書直接可以到“朝慕思“【湖南雨露商貿有限公司】培訓上崗，不需面試、考試。

入圍決賽團隊可獲得公司培訓實踐機會，表現突出者，也可直接進“朝慕思“【湖南雨露商貿有限公司】上崗。

2)所有參賽團隊在初賽：營銷實戰環節中的銷售利潤,50%返還銷售團隊。

3) 所有入圍復賽：在挑戰“朝慕思”環節中，所有推銷產品的利潤，50%歸參賽團隊。

(二)組織獎項

1)組織2名，(各分賽委員中產生)獎金500元

突出貢獻2名，(賽委員成員中產生)獎金500元

2)賽委會各成員都有機會直接到“朝慕思”【湖南雨露商貿有限公司】培訓上崗。

產品策劃書范文第4篇

一、背景淺析

企業成立時間短，品種與規格在一定程度上還不是非常完善，在產品的品牌知名度還不高。行業內的同質性，經營模式相互效仿，客戶在選擇上對質量和價格要求更加苛刻，客戶選擇多樣化。

市場前期銷售網絡不完善，營建通路成本太高。與商家的誠信需要逐步建立。 在產品傳播上概念不清晰，主次客戶不明確，媒介資源泛濫，真正適合企業的資源不利于在短時間內發現。

二、目標群體

企業或組織團購：主要目標群體 個人：輔助目標群體

三、消費趨勢分析

四、產品優勢

(功能、賣點、利益點)

五、產品定位與價格戰略

六、營銷導向下的產品質量與創新使命

市場經濟下，迎合了需求了產品才會有自己的市場，而不斷追求的質量與隨社會發展或需求提高而不斷創新的產品才有可能占有更大的市場。

在營銷導向下的產品,首先，產品的主要功能要與目標群的用需求相對應，滿足目標群的使用;其次，產品的宣傳與包裝形式要與產品特點想對應，并與顧客的心理需求相對應;再次，增加產品的附加值，附和顧客的潛在感情需求，如服務、文化等;

七、推廣辦法

(一)平臺推廣

1、新聞會

在新產品推出時，召集新聞媒體召開新聞會，借助新聞媒體與權威部門，提高潛在客戶對企業的認識，提升企業形象，為下一步公關工作做好鋪墊。

2、產品展示會

制作形象樣板間，邀請企業和同行觀看公司的產品，但在愛展出產品的同時，應以當前流行的產品為主，并輔以展出先進但有可能是后起之秀的產品，以給客戶既緊追形勢又具備高端的研發潛力的印象。產品展示會可一舉二得，既得到了客戶的認同，又在同行領域顯露了自身優勢，為下一步人才儲備奠定了基礎。

3、大型展會

首先可以參加技術博覽會或科技展覽會，把我們的產品列入工業博覽會，提品實物和詳細資料。對其它客戶進行產品詳細介紹，這樣做的目的可以提高我公司的知名度，而且還可以和其它客戶進行交流，知己知彼，百戰百勝。

4、裝材商場(商家)展位推廣

屬于平臺推廣范疇，在一個消費群體不是大眾化的行業，借助大眾廣告媒介所浪費的可能不只是那說不出的50%廣告費，而且費用過高，新成立的企業勢必負擔過重。找到與自己最貼近的商場，無非也就找到了最大的消費資源，一個新生的企業和消費者還相對陌生的商品，借助商場就站在了與品牌商同一個競爭平臺上。

與商家合作最好的一點是可以省去了自己尋找、培訓、建立同期維修服務站的費用。

(二)信息推廣 資源庫營銷

可以利用柏拉圖理論，抓住重點，因為一個公司80%的利潤通常來自于20%的客戶，我們可以對大客戶進行詳細的調查，從他們哪里可以了解一些對我公司產品的一些可取的評價和要求，我們可以再提供更完善的信息，滿足對客戶的要求。

另外，我們成立專門的電話營銷中心(當然要有好的管理與詳細的劃分)，對部分客戶嘗試電話營銷，或先進行電話推銷，再派銷售代表前往洽談訂單事宜，或對已形成合作關系客戶，進行電話回訪，關系維護。

開拓我們的新市場，發掘新客戶，我們可以通過工博會得到客戶的一些資料，比如email或電話形式，來提供更詳細的資料，加大力度推銷我們的產品，詢問對方的一些要求。

(三)通路推廣

產品策劃書范文第5篇

[關鍵詞] 農產品貿易 技術性壁壘 突破 策略

一、農產品技術性貿易壁壘的表現形式

技術性貿易壁壘（Technical Barrier to Trade，簡稱TBT），是指一國的政府或非政府機構以維護國家安全，保障人類、動植物生命和健康，保護生態環境，防止欺詐等為由，強制或非強制性地采取復雜苛刻的技術法規、標準、合格評定程序、包裝和標簽制度、檢驗檢疫制度等一系列技術性貿易手段，并且對國際貿易造成非必要的或非正當的障礙。農產品技術性貿易壁壘是技術性貿易壁壘的一種，在實踐中主要表現出如下不同的形式。

1.苛刻的技術法規和標準。一般來說，發達國家政府在制定農產品技術法規和標準時，具有以下特點:(1)目的明確，配套性、系統性強;(2)法律法規與標準銜接較好;(3)先進實用;(4)制定過程透明度高，社會中介組織參與比較多;(5)技術性貿易壁壘傾向明顯。技術法規和標準本身的產生對國際貿易的發展十分有利，但是過分苛刻的技術法規和標準可能會對國際貿易制造障礙，容易形成壁壘。

2.繁多的產品檢驗、檢疫制度和通關程序。根據WTO的《SPS協議》，各成員國可以為保護人類、動物、植物的生命與健康免受病蟲害或帶病蟲害有機體侵入而采取一些檢驗、檢疫措施。一些國家就以此為借口，制定名目繁多的法令和規章制度，給國外農產品的進入設置技術性貿易壁壘。

3.復雜的合格評定程序和質量認證制度。發達國家規定了大量的合格認證制度，這些認證制度在細節上存在大量的不合理因素，并且認證價格不菲，從而給外國農產品的進入設置障礙。如美國早在1997年12月就在食品加工中引入“危害分析與關鍵控制點”（Hazard Analysis and Critical Control Pontrol Point）即（HACCP） 管理體系，禁止進口未實施HACCP的水產品和肉類食品。歐盟也認可采用HACCP體系。日本政府則實施農產品身份證、質量認證制度，要求凡在日本市場上銷售的農產品都必須進行身份認證并加貼認證標志。

4.嚴苛的包裝和標簽要求。美國是世界各國食品標簽法規最為完備、嚴謹的國家，1992年12月12日實施的“食品標簽法”，要求所有包裝食品都必須強制使用新的標簽（新鮮肉類、家禽、魚類和果蔬除外），要求表明食品所含營養成分、食品添加劑（防腐劑、品質改良劑、合成色素等），否則禁止銷售。日本實行的食品標簽制度，要求注明品名、原材料名稱、內容量、制造年月日、制造廠家或經營商名稱、適食期限、保存方法、烹調方法、使用方法、保存溫度、原產國（進口品）等。歐盟理事會修訂了關于食品標簽、說明及宣傳的第200/13/EC號指令。新條例旨在確保消費者更容易得知食品，要求必須在標簽上標出的致敏成份。

二、突破農產品技術性貿易壁壘的國際經驗

1.美國的促進機制。(1)組建強大的促銷組織機構。美國農業部由各類國家股份公司，如農產品信貸公司、聯邦機構和其他機構組成，是直接負責農產品出口促銷的政府機構，它集農業生產、農村生態、生活管理以及農產品的國、內外貿易于一身，對農業產前、產中、產后實行一體化管理。這些機構包括農產品信貸公司、海外農業服務局、美國商務部、農業協會、農產品貿易協會等。此外，美國還有上百個農業團體、協會與政府合作，具體承擔農產品出口支持計劃。它們負責提供全球市場信息，制訂生產計劃，督促會員使用統一的商標，建立和利用出口價格協調機制，培養消費者對產品的忠誠度等。(2)實施農產品國際市場開拓計劃。主要包括如下兩個方面的開拓計劃:①國際市場拓展計劃。為了促進美國農產品銷售，美國國會和政府共同制訂該計劃，主要資助海外的營銷和促銷活動，直接面向國外最終消費者。該計劃的實施方式是，農產品信貸公司將資金撥給經海外農業服務局，經海外農業服務局審定后拔付可參與計劃執行的農產品協會。②國外市場開發合作者計劃。為了全面支持有廣泛代表性的非盈利性農產品協會或商會，借以開拓新市場，重點扶持高附加值農產品出口，美國政府制訂了此計劃。方式也是由農產品信貸公司和非盈利性農產品協會簽訂合作協議，以返還償付的形式給予一定比例資金援助。③建立完善的信貸擔保制度。美國政府啟用了一系列金融服務措施，制訂了一系列促進農產品出口的信用擔保計劃，強有力地促進美國農產品出口。包括：商業出口信貸擔保計劃、賣方信用擔保計劃、設施擔保計劃。④構建完整的配套服務體系。美國食品安全體系是靈活而有力的，以科學為依據，明確行業的法律責任，在整個國家形成了一個綜合、有效、健全的農產品質量監督服務體系，并在法律規章制度下進行質量安全管理。

2.歐盟的促進機制。2003年6月26日，歐盟部長理事會通過了新農業政策改革決議。改革政策的各項具體措施，分別從2004年和2005年開始執行。具體內容有以下幾個方面：(1)改革直接補貼方式。按照新的改革方案，取消原來與產品類別和種植面積有關的掛鉤補貼，取而代之的是“單一的農場補貼”（Single Farm Payment）。每個農民獲得的補貼額將根據以2000-2002年為基期的情況確定。一經確定，補貼就與種植的作物種類和面積多少無關。(2)加強對環境、食品安全、動物健康和動物福利標準的要求。上述各項補貼政策包括單一補貼政策，盡管可能不再與生產掛鉤，但是卻與遵守環境、食品安全、動物健康和動物福利標準等方面的法規要求相聯系。(3)建立新的“農場咨詢系統”（Farm Advisory System）。在2006年以前，各成員可以在自愿的基礎上，建立起一個新的農場咨詢系統。但是2007年以后，各成員必須都建立起這樣的系統。在2010年以前，農民可以自愿選擇是否參加這個系統。2010年，農業委員會將報告這個系統的運行情況。在此基礎上，歐盟部長理事會將決定是否將該系統變為強制農民參加的系統。這個系統的主要任務是向農民提供如何在生產過程中按照有關標準和良好操作規范的咨詢服務。農場審計部門將定期地對農場投入物的投入水平進行審查，以確定其是否符合有關的環境、食品安全和動物福利要求。有關的費用將由歐盟的農村發展基金支付。(4)調減對大農場的補貼。按照新的改革決定，將對大農場直接補貼標準予以調減。調減的幅度是：2005年為3%，2006年為4%，2007年以后為5%。據測算，此項措施每年可節省支出12億歐元。這些節省下來的支出將全部用于促進農村發展項目。歐盟通過以上六項措施的實施，使歐盟農產品在國際貿易中提高了其綜合競爭力，對突破技術性貿易壁壘更具有針對性。

3.日本的促進機制。(1)建立政府主導、各方參與的出口促進體制。日本政府專門成立“農林水產品出口推廣協會”，該協會由農林水科大臣任會長，各省廳、地方政府、各全國性農業生產、流通組織、貿易、旅游促進團體、以及地方出口促進團體作為成員。該協會負責制定日本農產品出口的基本戰略，確定農產品出口的具體目標，完成并實施年度農產品出口行動計劃，與外國政府交涉取消農產品進口壁壘等。(2)加強對外交涉，為突破農產品技術性貿易壁壘鋪路搭橋。為擴大農產品出口，日本政府出面同各國交涉，在關稅、檢疫等方面取得進展，比如，通過雙邊FTA協議，降低農產品的進口高關稅；要求進口國調整頓秩序檢疫政策，或根據進口國的檢疫要求采取改進措施等。(3)建立面向出口的生產、流通體制。此舉主要是通過構筑面向出口的生產體制，導入新的技術，生產出能夠滿足海外市場需求的，符合海外市場標準的、與日本市場有所不同的農產品。同時，為了保持農產品的出口品質，降低成本，建立出口包裝和保鮮系統，利用共同的運輸方式，開發出專門出口的運輸路徑、運輸方式等流通體制。(4)積極開展海外市場推廣。①開拓并擴展銷售渠道。日方對農產品出口的海外信息進行收集、整理和分析，然后將該信息分發給相關單位作為決策參考和依據。這些信息既包括政策制度方面的，如檢驗檢疫制度、商標登記、培育權保護等；也包括市場需求、商品價格、流通狀況、飲食習慣等。②采取多種形式的市場營銷手段。充分而有效的市場營銷手段包括開展市場調研、制定出口計劃、開發海外消費者需要的商品等。具體方法如在國內成田機場介紹、銷售日本品牌農產品；組織國內企業參加國外食品展銷會；設立直銷點，搜集市場反應；召開生產、流通、貿易等相關行業的準備會等；在國外，政府協助民間進行市場調研、疏通政府關系、參加農產品交易會、加強與海外相關貿易部門的聯系；另外，金融機構還向農產品出口提供融資和保險的服務。

三、建構我國農產品技術性貿易壁壘的突破策略

美、歐、日等國突破技術貿易壁壘的措施盡管很多，但是概括起來無外乎兩個方面的努力：一是官方層面的政府努力，建立政府出口政策支持體系；二是農產品自身質量的提升，尤其是提高農產品的國際競爭力。

1.構建強有力的農產品出口政策支持體系。與多數人預期的相反，加入WTO 以來我國大宗農產品的進口并未顯著增長，但是，勞動密集型產品的出口卻遇到極大阻力，主要是日本和歐盟等國設置的技術壁壘。殘酷的現實使我們認識到，真正的自由貿易仍然只是一種理想，現實世界中的競爭力不僅在于資源稟賦的差異，同時也取決于政府支持的力度和方式。我國是一個農業大國，但實際用于農業的政府支持卻十分有限。因此，創新擴大農產品出口的政策支持體系，深入研究世貿規劃，借鑒國外支持農業發展的成功經驗，完善支持農產品出口的政策體系，探索建立擴大優勢農產品出口的財政、稅收、金融、保險機制，對提高農產品的綜合競爭力，抵抗國外的技術性貿易壁壘有特殊的現實意義。(1)構建完善的“綠箱”保護體系。所謂“綠箱”政策，指的是政府在執行支持計劃時必須符合：其費用由納稅人負擔而不是從消費者轉移而來，沒有或僅有最小的貿易扭曲，對生產影響很小；不具有對生產者提供價格支持的作用。根據WTO規側，“綠箱”措施可免除削減義務。 由于綠色政策在WTO規則里并不承擔削減義務。因此，我國應充分利用“綠箱”政策，構建農業支持保護體系。(2)充分利用黃箱政策扶持空間。我國黃箱支持量允許標準為8.5%。目前我國黃箱支持量不大，主要在糧食保護價收購和農業生產資料補貼方面。除了玉米以外，我國糧食品種的支持量都是負保護。目前我國每年還有很少的農業生產資料補貼，都處在世貿組織的“微量允許標準”之內。應充分利用黃箱政策空間，加大對農業支持力度。但要按照國際慣例和農業協議要求，轉換支持方式，主要應補給生產者。因此，對黃箱政策的支持目標和支持結構應做較大的調整，由主要對農產品流通領域的補貼轉向對農業生產者的直接補貼，并重新確定黃箱政策支出的重點。 (3)完善稅收支持政策。研究規范統一農產品加工品商品代碼，調整農產品出口退稅率結構，鼓勵企業出口深加工農產品。對農產品出口生產企業進品生產加工檢測檢驗設備及企業自用的通用設備，按照國家有關規定，在關稅減免等方面給予適當優惠。(4)對符合信貸條件的農產品出口企業，積極提供信貸支持。要加大政策性金融的支持力度，研究制訂對農產品出口提供政策性金融扶持的具體辦法，針對農產品的特點，加快研究、設計滿足農產品出口企業需求的金融產品。拓寬農業發展銀行的業務范圍，在完善運行機制基礎上，加大對農產品出口的信貸支持力度。(5)建立和完善農產品出口保障機制。①建立農產品出口促進基金，資助農產品出口的研究開發，開拓國外農產品市場，應訴國外反傾銷反補貼調查，監督國外農產品進出口政策法規公平性等活動，保證和維護中國農產品進出口公平競爭的環境。②設立農產品預警調節專項資金，建立補償制度。在進口農產品價格低于國內生產成本90%以內時，國家對本國產品促銷進行補貼；在進口農產品價格為國內生產成本82%～90%時，國家除對促銷進行補貼外，還應收購、儲藏國內農產呂，并對降價使用的農產品進行補貼；在進口農產品價格低于國內生產成本80%時，國家啟動轉產、轉業和退耕補貼機制。③積極支持企業開展國際市場營銷活動。重點資助企業和行業組織參加國際博覽會、交易會，對中國農產品進行整體宣傳，提高我國產品的國際知名度；支持企業和行業組織開展市場調查，廣告促銷、營銷策劃、產品推介，以及其他市場營銷活動；加強與國際認證認可及國際零售商組織的技術交流與合作，推進我國農產品、食品認證的國際互認工作，支持國內認證機構開展符合進口市場要求的認證，資助出口企業通過進口市場要求的認證。④改善出口農產品的物流條件，提高出口率。加強建設以冷藏和低溫倉儲運輸為主的農產品冷鏈系統，加快開通整車運輸鮮活農產品的綠色通道，減免農產品運輸車輛的通行費用，實現省際互通。要重點解決好農產品出口重點區域和西部農產品主產區的冷鏈運輸問題，以降低出品成本，突破發展瓶頸。

2.提高農產品的國際競爭力。(1)基本原則。①堅持從實際出發，充分發揮比較優勢。我國農產品出口還處于初級階段，遠遠落后于我國的整體外貿發展水平，企業規模和實力較弱，產品質量和加工水平還不高，農產品出口的質量和效益還不高，對農民就業增收和農業產業結構調整的帶動工作還有待進一步增強。擴大和發展農產品出品，必須根據中國農業資源稟賦的特征充分發揮勞動力資源豐富的優勢，避開土地、水資源短缺的劣勢，從實際出發，科學合理地制訂發展目標、戰略措施，并組織實施。②堅持技術創新，著力培育核心競爭力。今后國際農產品競爭的實質是技術的競爭，技術創新是未來農產品競爭的方向。要著力實施科技興貿戰略，通過引進和自主研發新產品、新技術，加快技術創新、結構升級，提高農產品加工程度，優化出口產口結構，努力提高出口農產品的技術含量和附加值。③堅持市場化方向，積極培育出口經營主體，充分發揮市場配置資源的基礎性作用，重點是為市場主體創造良好的運行環境，協調國家宏觀目標和市場主體的微觀行為，促進農產品出口的可持續發展。④堅持重點突出、統籌兼顧的發展原則。重點支持農產品出口優勢明顯、條件較好的地區積極擴大出口；重點扶持蔬菜、水果、茶葉、水海產品、禽肉等具有競爭優勢的出口農產品；重點扶持貿工農一體化，擁有自有生產基地，產品質量安全有保障，加工能力強、出口競爭優勢明顯的企業。同時，兼顧不同地區、不同行業、不同企業類型、不同產品和不同市場間的協調發展，統籌考慮近期和遠期目標。 (2)具體措施。由于目前我國出口農產品的生產方式大多仍然是傳統的生產方式，質量不高，標準不統一，生產經營者的農產品安全、衛生意識不強，使我國農產品勞動力成本低的優勢被規模小、技術差、產品質量與安全性低劣抵消了，因此，提高我國產品國際競爭力，重點應抓好以下幾個方面的工作:①以提供安全、標準的農產品為參與競爭的基礎或前提。②強化質量安全管理，提升出口農產品競爭力。③進行宏觀調控，整合各地優勢，形成合力。④充分發揮比較優勢，增加優勢農產品的產量。⑤調整農產品出口市場結構，實現出口市場的區域多元化格局。⑥結合實施優勢農產品區域布局規劃，建立標準化農產品生產基地提高農產品的質量，基本的一條就是要按標準化要求進行生產。⑦強化農業基礎設施建設，改善農業生產條件。

參考文獻:

[1]HACCP是指以預防為主的食品生產的安全與質量控制的方法管理體系。其基本原則是：1.評估影響產品質量與安全衛生的風險，分析其潛在危害（HA）；2.鑒別生產加工過程中控制點并按已分析出的危害確定關鍵控制點（CCP）；3.確定與各關鍵控制點相適應的臨界值；4.確定各關鍵控制點的監控程序和頻度以確保符合臨界值；5.確定經監控認為關鍵控制點失控時，應采取的糾偏措施；6.確定驗證HACCP體系的正常有效的運行程序；7.建立全部的程序文件和與上述原則及其應用相適應的準確有效的記錄。

[2]商務部網站， 省略

[3]“綠箱子”保護，商務部網，mof.省略. ，2008年1月24日下載

[4]葉堂林:“世貿組織規則下我國農業保護政策研究”，中國農業科學院博士論文，2004年6月，第144頁。

[5]商務部網。mofcom.省略/，2008年2月21日下載