媒體論文

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媒體論文范文第1篇

【內容摘要】傳統廣告的訴求點是產品訴求，而現代廣告的訴求點是形象訴求。廣告中出現的內容大多為一種符號信息，一種人與物關系的建構。廣告傳達給受眾的東西日益充滿了社會意義與形象網絡。廣告在人們生活中起著能動的構造作用，人們買進一種商品，同時也買進了一種觀念。廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。

【關鍵詞】需求；符號；廣告；形象；消費

在當代社會生活中，廣告是最具影響力的一種，正如丹尼爾·貝爾所言：“廣告就在我們的文明的門面上打上‘烙印’。”①它是商品的標記以及社會新價值觀的預告；大眾媒介的內容因它而呈現特定的結構；它似乎是建構性別以及身份認同的重要因素；由于影響并刺激了需求，消費經濟借助于表面事物而得以存在；在社會問題如環境方面，廣告儼然變成了強有力的代言人……甚至20世紀被稱作“廣告店和娛樂公園的世紀”。②

廣告在反映社會現象的同時也形成了一種重要的社會現象，有關廣告的爭論不一而足。批評廣告的人指稱，商品的生產者為了保障自身的利益，于是運用廣告來控制并操縱消費者，使他們去購買原本并不需要的東西。關于這一點，馬爾庫塞的觀點頗具代表性，他認為應甄別人們的真實需求和虛假需求，虛假需求是外界強加給個人的：“大多數流行于世的需要，要人放松、享樂、根據廣告的訊息而行為與消費，與他人同愛同憎，都可以歸類為虛假需要的類型。”③廣告之“為害”還不僅創造了虛假的需求，更甚的是廣告為達成這一目標所運用的表現手法才真正對社會造成了危害。他們指出，20世紀初期，美國開始出現了一批生活富裕、消費水平高的消費者群，為了替他們創造出一些需求，廠商所強調的已經不再是產品本身，在廣告中訴求的重點轉移到消費氣氛的營造，此時，重要的是人與物之間的關系如何才能打動消費者群。如果說產品的供給與消費者的真實需要無關，而是人為的從市場中創造出來的，那么廣告就必須納進更多與消費者有關的訊息。這樣，廣告傳達給消費者的東西日益充滿了復雜的社會地位與意義的形象網絡。

馬克思列寧主義文化研究者威廉士也指出：“如果我們真的是那么惟物是問，那么就使用物品這個層面的生活來說，我們應該會覺察到大多數廣告不但與此無關，而且愚蠢無聊。比如，光是說啤酒能喝不也就夠了?何必又多此一舉，說喝了它就會顯得雄赳赳而心神煥發，或是和藹容易親近?洗衣機是個有用的洗衣機器不就了了，何苦說有了它我們就比鄰居來得有見識，就是鄰居的羨慕對象?”④威廉士認識到，在當代社會，人往往通過商品的消費來尋求意義，這不無道理。但他的基本論點是，一個物品的意義，按理應當與其滿足“真實需要”的能力相關。在“惟物是問”而沒有廣告的社會，物品只會被當成具有實用價值而無社會意義的物品，從而論證廣告創造虛假需求的無聊。行文至此，筆者認為，正是由于很多人接受了這樣一種觀點，他們因此也就無法充分厘清廣告在當代消費社會所扮演的角色。無論是人類學或是泛文化研究，都已經提供了充分資料，顯示物品對人們之所以重要，不但是因其效用，而且也是為了其“符號”上的意義。當代廣告符號學認為，我們身上根本就不存在一種所謂的“自然的”和“生理的”需要，任何需要都是外在事物創造出來的，因而它是社會性的。實際上，人類物質消費本質上是一種精神消費和文化消費。凡勃倫“炫耀性消費”的提出就是以此為根基的。阿爾都塞在他的名著《意識形態與國家的意識形態機構》中援引了馬克思的例子：英國工人階級需要啤酒，法國工人階級需要葡萄酒，人類需要本身就是某種文化的體現。人類各個時期不同的需要由外在的事物來作說明，而廣告就是這些外在的事物之一。朱迪絲·威廉遜在她研究廣告的經典著作《廣告解碼》中指出，廣告在人們生活中起著能動的構造作用，廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。

關于物的論述，最起碼應該認識到，人們使用器物有其形象方面的意義。在某些時候，物品之所以比言語更能雄辯地表現出社會或個人所具有的價值與嗜好，是因為物品除了因其物理功能而被使用外，更具有各種符號的象征的意義。羅蘭·巴特的《神話》一書對“產品符號”觀念的形成具有重要意義。該書收集了一系列論大眾物品的論文，巴特認為，物品載有“隱喻”的意義，它們帶有廣泛的聯想，起著“符號”的作用。以葡萄酒為例，巴特這樣描述：“在法國人的感覺里，葡萄酒有如一種魔力，非常獨特的，就像法國的三百六十多種忌司和它的文化。這是一種圖騰式的飲料，相對于荷蘭母牛的奶，或英國皇室的喝茶儀式……葡萄酒是社會的一部分，因為它不僅為道德提供了基礎，也為環境提供基礎；它是法國日常生活中最輕微的儀式行為裝飾……它可以涵蓋法國人空間和時間的所有方面。只要你開始了解某人的日常生活，那么缺乏葡萄酒會給人一種震驚的感覺，有如某種異國情調的東西：科帝在接受拍照時正是他七年總理任期之初，是坐在一張家中的桌子前，上面有一瓶啤酒，在一種奇特的特殊情況下，代替了熟悉的紅酒酒液，全國為之騷動；這就像一個單身國王一樣，令人難以忍受。在這里，葡萄酒是執政者在位理由的一部分。”⑤羅蘭·巴特致力于揭示對象、環境及事件的社會心理功能，認為它們含有比一眼瞧上去豐富得多的涵義和大得多的力量。

人類學家薩林指出，任何的器物使用都有其文化背景，即便是日常生活中最為世俗平凡的物品，當我們與它產生互動之際，也是在一層符號意義中介里完成的。相當長的時間里，中國始終將電話視為權力的象征。在移動電話出現后，許多人有意地在大庭廣眾的場合炫耀性地使用。然而，電話業務的市場擴張突破了中國的防線后，權力和身份的象征所支撐的消費成為電視公司的一個重大課題。分析有關電話的廣告，可以出現電話消費觀念從權力的象征轉變為事業成功的象征、個性化生活方式或時尚追求、品位獨特等的象征。例如諾基亞8850手機的平面廣告文案：

標題：非一般尊崇感受

正文：諾基亞8850，自然流露的成熟魅力，映襯您卓爾不凡的成功氣質。高貴的亞光質感表面，雅致的白色亮光屏幕，配合諾基亞手機一貫的卓越功能，盡顯科技與藝術之美。

諾基亞8850，歷經千錘百煉，品位尊崇不凡。有人說這是恒久風范，在諾基亞，我們稱之為科技以人為本。

整個廣告沒有硬性的技術指標的訴求，而“品位尊崇”成為其品牌認知的特色，尤其是配以整個廣告版面1/2的圖片，一個具有成熟魅力、氣質不凡的男人形象，更加渲染了其“以人為本”的廣告口號。我們還可以發現其他商品的廣告也是如此“疏遠”物品的使用價值，一個轎車廣告不會只說：“你看這轎車不錯，它會跑!”廣告會用無窮的聯想和暗示，為那些轎車創造出豐富多彩的感覺與形象。所以在一個廣告中，一部轎車可以是“氣派而華麗”，或者是“純真而自然”；可以是“瀟灑而快樂”，或者是“沉穩而凝重”；可以是“顯示出您輝煌無比的成功”，也可以是“透露出您樸實無華的高貴”。消費的欲望不僅僅局限在轎車作為交通工具的這種“實實在在”的功能，欲望脫離了“生存的必要需求”這一“實在”但卻是“有限”的地平線，而進入到一種“無限”的意象與符號的空間。我們發現，“使用價值”在消費行為中逐漸退隱，而“符號價值”則日受矚目。

人類在使用器物的時候，并非只是關注其實用性，因此，透過市場過程而傳達商品訊息的廣告，也就必定反映了人與物關系的層面。廣告所塑造的商品的形象意義，反映了人類深層感受的需要。因此，當我們審視日常廣告時不難發現，廣告的訴求，從商品使用價值的直接陳述，轉換到了隱喻的價值與生活形態。廣告所強調的已經不再是產品本身，訴求的重點轉移到了消費氣氛的營造，此時，重要的是，人與物之間的關系如何才能打動消費者群。“我們可以明確地推知，在我們的文化形態里，光是物品本身還不能算數，假使要把它們推銷出去，還得把它們比附于特定的社會或人際意義。”⑥因此，我們不能理解為什么一個意大利的時裝品牌“貝納通”卻以種族問題為廣告題材。如早期一則廣告，拍攝一名黑人婦女正在給一名白人嬰兒喂奶，另一則廣告表現一名黑人與一名白人同銬在一副手銬上。貝納通廣告的主要目的，是想喚起消費大眾對當代社會問題的注意，同時告知大眾，貝納通對社會的關懷。例如哀傷的家人圍繞著垂死的艾滋病患者、手持人腿骨的士兵、一群爬進貨車的移民、面容悲戚的親屬依傍著躺在血泊中被黑手黨槍殺的死者。由于這些廣告的題材，富有驚世駭俗的沖突性，且表現手法極為大膽，戲劇效果強烈，在公眾中引起了兩種截然不同的反應。有人為之喝彩，有人則極力反對。在歡呼和喝倒彩的喧聲中，貝納通廣告卻贏得了多個獎項，同時造就了鮮明的品牌個性和高成長率的銷售成績。

由于消費需求的多樣化，當人們選擇商品時，比起商品本身的普遍的使用價值，他們將更加重視它是否符合自己主觀上的需求與愛好的問題，“符號價值”在購買選擇與消費心理中占有很大的比重。因此，對廣告商來說，只要能夠控制符號系統，就可以讓商品產生任何意義，此時商品與實用性無關。在這個過程中，卡西爾“人是符號的動物”又一次為我們提供了合理的解釋。

80年代末上海白麗香皂“今年20，明年18”的廣告口號由于深得中國年輕女性心理之需求而震動一時；90年代初，廣東白馬廣告公司創作的“太陽神”形象電視廣告出現在屏幕上：無垠的大地、遼闊的天空、輝煌的太陽，當一群人奮力將一個巨大的“人”（也是A之略體，A為太陽神Apollo的第一個字母）字從地面拉起，使之頂天立地，沐浴在太陽的光輝中時，光明、熱情、生命、健康、關懷與愛護等意義完美地呼應了當時在人道主義思潮推動下對人的呼喚的文化價值；1994年元旦中央電視臺播出了“孔府家酒·回家篇”電視廣告，電視連續劇《北京人在紐約》的主角王姬在廣告中對全國人民說：“孔府家酒，叫人想家”，其成功的創意深深切入了人類永恒的鄉愁情結，并藝術地將電視連續劇中最為成功的元素置換到廣告片中……英國傳播學者戴維·巴勒特在談到廣告符號學方法時說：“在廣告中，常常利用一些肖像暗示特定的意義。這些肖像往往是漂亮的、富有的、有地位的、現代的、傳統的、健康的、精神飽滿的、性感的、年輕的，以及關于家庭生活的。”⑦通過廣告，消費者可以發現“自我”或者想成為“什么樣的自我”。當人們消費商品的時候，他們不光是“使用”對象，用薩特的話來說，“他們同時也買進了一個觀念，而且對這個觀念進行了奇怪的處理”。⑧

可口可樂的喬格斯說：你不會發現一個成功的全球品牌，它不表達或不包括一種基本的人類情感。而許多能引起我們情感共鳴的品牌形象又是由廣告來塑造成功的。香港維他奶廣告“背影篇”以濃郁的懷舊情調，從容展開畫面：一位少年暑假回鄉村看望從未見過面的祖父，很有些“近鄉情更怯”的神色。初到鄉村，既新鮮又有些不適。祖父替孫子在碰青了的膝蓋上擦跌打藥水，一起翻著昔日的家庭生活照……快樂的暑假過去了，祖父送孫子上火車。開車前，祖父越過鐵軌，爬上對面的月臺，在小吃店買回一盒紙包裝的維他奶給孫子途中飲用。火車開動了，祖父的音容漸漸遠去，而他臉上淡淡的愁容卻永遠刻進了孫子的心中。此時，畫面水到渠成地顯現字幕：“始終的維他奶”。淳厚真摯的親情成為少年一生難忘的經歷。如同朱自清的散文，我們從中發現了每個人內心真正需要的東西……

經由以上分析，我們可以認為，不能僅僅從生理需要的角度去定義廣告以及消費，也不能把它們看作是一種消極地吸收與使用方式，而必須將之視為一種積極的“建立關系”的方式。我們通過廣告來與客體、集體與世界建立關系，來獲得一種身份和意義。法國的社會學家博德里亞指出，我們購買服裝、食品、家具、化妝品或者娛樂，不是為了表達一種預先確定的我們是什么人的感覺，而是借助于我們所購買的東西來確定我們是怎樣的人。正如一句廣告語所說：“我買了，因而我就是。”（Ishop,thereforeIam）

注釋：

①丹尼爾·貝爾著：《資本主義文化矛盾》，趙一凡等譯，三聯書店出版社1989年版，第116頁。

②堤清二著：《消費社會批判》，朱紹文等譯，經濟科學出版社1998年版，第17頁。

③⑥湯林森著：《文化帝國主義》，馮建三譯，上海人民出版社1999年版，第240頁。

④同上，第236頁。

⑤羅蘭·巴特著：《神話——大眾文化詮釋》，許薔薔等譯，上海人民出版社1999年版，第67—70頁。

媒體論文范文第2篇

傳播學的研究對象在歷史上發生了兩次轉向。第一次轉向是從媒介向媒體轉化。隨著工業革命的完成及發展，傳播學也被納入整體的現代化體系之中，書籍、雜志以及以電子技術為支撐的廣播、電視都進入了大眾化時代。傳統媒介的傳播被大眾傳播集團的話語整合，媒介被媒體所替代，大眾傳播媒體在自身所建構的話語體系中取得話語權的優勢地位，同時也生產了大眾媒體環境下的文化。

大眾媒體背后的利益集團將政治意識逐漸滲入其中，以信息生產代替了知識的生產。在這樣的背景中，書籍和雜志并沒有消失，原因在于他們在大眾傳播時代將自己的媒介屬性嵌入大眾媒體之中，倚重自身的媒介特點，放大自我氣質的優勢。傳統大眾媒體在時間、空間、主體、內容等方面對書籍、雜志等媒介的話語進行了沖擊，但是當文字媒介的媒介屬性不能被完全替代時，它們就可以在媒介偏向的領域維系自身的影響力，并通過與大眾媒體以擁有的共同媒介氣質為依托進行融合，進而擴大影響力。如今，傳播學的研究對象面臨第二次轉向，這次轉向的發生是新媒體的出現所倒逼而生的。新媒體在時間、空間、主體、內容、生產方式、傳播方式上都已經突破傳統媒體建構的神話。

傳播主體已經由傳播集團擴展到了每一個個體，話語權的集中程度已經瓦解，傳受方式不再是一方占據強勢地位，互動性和主動性都在技術的支撐下空前增強，受眾的注意力得到重新分配，傳統媒體所建構的傳播秩序也已經發生動搖。此時，被傳統媒體話語整合下的媒介屬性再次浮現出來，凡是能夠傳遞信息、承載文化的媒介都成為新的傳播體系中的重要組成部分。這就要求傳播學需要將視野放到更大的范圍中去，把關注的對象由媒體再次轉向媒介。這也是新傳播環境中提高媒體傳播影響力的必經之路。

二、打破局限

傳統媒體探究提高傳播影響力應突破被局限的視野，從恢復傳統媒體的話語體系和傳播秩序的探索中解放出來，進入更加廣闊的視野。新媒體一方面部分延伸了傳統媒體的傳播功能；另一方面又與傳統媒體相結合，傳統媒體與新媒體在傳媒組織結構上的界限已經漸漸模糊，往往出現相互交融的情況。將研究對象聚焦在媒介上可以回歸到傳播學媒介研究的本質上，提高傳播力的途徑也會更加多樣。因此，回歸媒介成為傳播研究對象是提高傳播力的最有力途徑。所謂新媒體是一個不斷變化的概念，電子技術支撐下誕生的廣播電視對于報紙雜志來說是新媒體，如今的以數字技術為支撐的互聯網和移動互聯對于廣播電視來說是新媒體，總體而言，就是由于信息傳播的技術支撐發生變化導致的媒介性質在時間、空間、傳播方式、傳播內容上發生改變。對此，提高傳播影響力應該走在媒介技術發展方向的前端，運用新媒體亦即新媒介的優勢思維來充分發揮自我氣質。

媒體論文范文第3篇

文化創意產業的范疇具有一定的豐富性和不確定性，各國與各學術層面的定義也不盡相同。筆者搜集相關資料發現，在我國主要包括出版、廣告、影視文化、設計服務、咨詢策劃等行業。文化創意產業主要是以文化資源為基點、人類大腦創意為主，能夠產生經濟價值的知識服務類產業組合，具有獨創性、高科技含量、強輻射和高附加值等特性。其形成與發展也凸顯了文化和創意在經濟發展中的重要作用，是我國加強精神文明建設的成果之一。如今文化創意產業發展的優劣與否已經成為衡量國家軟實力的重要標準之一。

二、自媒體概述

所謂“自媒體”是相對于“他媒體”和“平臺媒體”而言的，是新媒體發展的最新形式。與電視、廣播、報社等傳統的媒體相比，其突出特征是較大程度上對網絡技術的依賴以及傳播主體的自主化、平民化和廣泛化。美國著名互聯網屆的IT專欄作家丹•吉爾默（DanGillmor）是最早提出自媒體這個概念的人，“美國新聞學會（TheAmericanPressInstitute）的媒體中心（MediaCenter）于2003年7月出版了由謝因•波曼（ShayneBowman）與克里斯•威理（ChrisWillis）斯兩人聯合提出的‘WeMedia’研究報告，對于‘WeMedia’下了一個十分嚴謹的定義：‘WeMedia是一個普通市民經過數字科技與全球知識體系相聯，提供并分享他們真實看法、自身新聞的途徑’”。其主要類型有美國的facebook和twitter，中國的微信、微博、微電影、空間、論壇以及自媒體節目等。

三、自媒體視域下文化創意產業發展分析

雖然我國文化創意產業起步較晚，但文化體制的改革使其迅速崛起。新媒體的興起為文化創意產業的發展帶來了傳播途徑和傳播內容的創新，取得了較好的傳播效果，如今，自媒體做為當今新媒體發展的最新階段，對文化創意產業的發展產生了巨大的影響。

（一）發展契機

1.營銷推廣多樣化。文化創意產業的關鍵是創意，文化創意的新穎和被接受度也很大程度的決定了產品的經濟回報，好的營銷推廣方式能夠擴大產品的銷量并形成品牌效應。例如經紀人對畫家的包裝推廣就能夠促進繪畫作品經濟效益的擴大，這也是“媒介人”存在的重要意義。自媒體節目《羅輯思維》的發展就充分詮釋了自媒體對文化創意產業的影響。最開始其只是個人的視頻脫口秀節目，隨著節目愛好者的增多開通了微信、微博等公共交流平臺，2014年6月份出版了節目書籍版，同年8月主持人羅振宇參加冰桶募捐挑戰，9月借中秋之勢在微信中售賣月餅，還有巡回演講、旅游等與受眾互動的方式。其精彩的節目內容自然是成功的一方面，但利用自媒體新興性和便利性開創的多樣營銷推廣方式無疑是其制勝的“法寶”，在信息泛濫的時代贏得了廣泛的關注。2.傳播渠道創新化。“創意產業價值的傳遞是十分重要的一環，傳遞的手段、渠道決定了產品和市場有機結合的效果，也將直接影響創意產業價值的市場規模”。

2一方面，文化創意產業的發展主要依靠人腦創意，時間周期在一定程度上影響著其收益與發展；另一方面，文化創意產業的輻射效應主要依靠快捷便利的傳播渠道。自媒體更新了以往依靠紙質傳媒、電視、廣播的傳播方式，主要利用現今人們對網絡和移動終端的偏好而“量身定制”的傳播形式，縮短了傳播的時間周期并拓寬了傳播渠道。例如微信和QQ中的每日新聞，改變了傳統唯獨電視和電腦網絡的傳播途徑，受眾面擴大的同時對信息的接受突破了時間、地點和工具的限制，現今已經成為對大眾最有影響力的新聞傳播方式。另外，自媒體傳播多樣化、平民化也帶來了傳播內容影響力的擴大，個人對產品內容體驗后借助自媒體平臺所的相關信息也成為傳播的重要渠道。

3.成本費用低廉化。文化創意產業最重要的是創造出受大眾喜愛的創意產品，但創意還要經過產品化、營銷推廣才能夠通過各種傳播渠道到達消費者手里，每個環節都需要一定的成本費用。文化創意產業的勃興與科技的進步有著密切的關系，相比于傳統媒體，以高新科技為基礎的自媒體省去了各項復雜的手續，降低了門檻，甚至一部分是“零門檻”的傳播方式，任何網絡用戶都可以成為傳播者。如微信朋友圈的廣告、微博新聞的興起、藏畫家開展自己的主頁博客、部分藝術館開設的公眾微信號等，都能夠在移動終端的網絡上把藝術作品呈現給大眾，實現與參觀者的直接互動，省去了以往高額的廣告費用。

（二）發展危機科技的進步是文化創意產業勃興的基礎，但同樣是把雙刃劍，在為其帶來巨大發展的同時，也帶來了一定的危機。

1.信息不對稱。“在文化創意產品未被生產出來之前，市場對其需求難以判斷，因此，投資文化創意產品需要承擔信息不對稱所帶來的市場高風險”。文化創意產業的市場交易本身就具備未知風險，而自媒體的出現雖然提升了信息傳遞效率，但更加大了信息不對稱的風險。如當下風靡的微信廣告，創新了廣告的和傳遞方式，但者僅僅只是產品的商，多是普通的學生或者上班族，的信息真偽難辨且并不具備所有權和解釋權，甚至有的人自己都不知道產品的真實來源，消費者所得到的信息更是已經經過層層“變異”了。另外，在創造文化創意產品之前，也無法判斷所創造出來的相關產品是否能夠得到受眾的歡迎。如一些自媒體節目在制作播出前既無法得知潛在受眾數量，也無法準確把握受眾喜好，這對產品收益和成效的預計帶來了一定的困難。

2.監管困難。文化創意產業高度依賴現代電子信息技術手段，多為虛擬產品，自媒體的出現為在虛擬的空間里進行個人生產、個人溝通和個人消費創造了條件。但在自媒體時代文化創意產業迅速發展的同時，法律的制定出現了一定的滯后性，很難跟上信息傳播的腳步。目前我國只有針對網絡的相關法律，并沒有專門針對自媒體的法律，知識產權保護力度不夠為產品消費和流通帶來了監管的困難。如個人制作的視頻等公開到網絡后，大眾復制簡單且成本低廉，這就可能造成原創者個人創意的被剽竊。另一方面，通過自媒體流通的產品質量也難以審核，原有的消費者權益保護法對當今流行的自媒體交易保護并不全面，不法分子的“可乘之機”越來越多。例如在藝術品投資收藏業，以自媒體為平臺的私下藝術品交易就不易監管且嚴重破壞了市場規則。除了對文化創意產業相關產品的監管外，一些通過自媒體交易的文化產品偷稅漏稅現象也十分普遍。當下流行的代購業十分發達，且多采用微信、博客等私下交易的形式進行銷售，這就導致大量走私物品流入市場和偷稅漏稅情況的愈發猖獗，嚴重影響了通過合法途徑流通在市場的文化產品銷量。

四、自媒體時代文化創意產業發展策略

從前面的分析可以看出自媒體與文化創意產業密切的關聯性，二者發展存在雙向互動，文化創意產業發展有賴于自媒體平臺的構建，借助這一平臺就必須要清楚的認識自媒體利弊的客觀存在，充分把握其特點才能減少資源浪費與不良影響。

（一）做好“微創新”文化創意產業賣的是文化和創意，要發展就必須有文化資源或優秀的創意，自媒體的發展恰恰為文化創意產業的發展帶來了創意的交鋒和融合，使其能夠實現各個行業的業態融合。一方面，“微創新”是信息時代特別是自媒體時代最有優勢的創新方式，能夠在不斷的創新嘗試中發現受眾的要求，如陌陌的“用戶星級評定系統”等移動社交軟件不斷人性化的更新；另一方面，自媒體帶來了營銷推廣多樣化、傳播渠道創新化和競爭透明化，內容為王的文化創意產業在借其發展的時只有做好定位，揚長避短，依靠創意保持創新才能得到持續發展并不斷贏得受眾的目光，將創意轉化為財富。

（二）完善相關法律“由于創意產品通常與科技新產品相比，具有更強的外在表現形式，就是很容易被模仿，倘若知識產權保障不足，原創人員在創作過程中所作的大量投資便難以收回甚至會血本無歸”4，對于文化創意產業中的版權產業，相關法律的保護至關重要。一是從業者的合法權益，自媒體傳播速度之快、范圍之廣是難以預知的，只有加強對原創者版權的保護才能避免信息剽竊造成的損失；二是消費者的權益保護，目前私下的自媒體消費缺乏嚴格的監管，文化創意產品的無形性也使得交易中一旦出現問題便很難取證，這就需要在完善交易手續的同時依靠相關法律的制定，確保消費者的合法權利。三是打擊非法自媒體交易法律的完善，為文化創意產業交易提供良好的市場環境。

（三）倡導行業自律建設高水準的文明社會，不僅僅需要法律的強制，更需要個人道德的規范，自媒體時代文化創意產業的發展也不例外。首先，自媒體的發展也帶來了相關產業的不確定性，政府很難做到全方位的監管，出臺的相關法律法規會不可避免的具有部分滯后性，在具體實施上也會出現一定的困難，這就需要文化創意產業從業者、消費者良好的自身素質和法律意識；其次，自媒體的特殊性造成很多從業者利用法律的空白以求非法之財，這就要求從業者自律的同時養成良好的法律意識，堅決抵制無序競爭和非法從業，倡導自身合法權益的維護，為優化競爭環境做出自己的貢獻；最后，消費者在通過自媒體之便進行文化創意產品的交易時需也要思考是否有偷稅漏稅或其他不法行為，如果發現應立即自覺停止。

五、結語

媒體論文范文第4篇

1、從企業戰略角度選定細分媒體

媒體服務于廣告，廣告服務于品牌，品牌將最終為企業的長期發展戰略和銷售服務。在不同的發展階段和市場營銷環境下，企業對以上三個要素的關注會有不同，這樣就可以將媒體分為戰略性和戰術性媒體或品牌型媒體和銷售型媒體。戰略型媒體主要是服務于品牌形象的塑造，企業在此的投入要相對最固定，其形象要保持長期不變，比如國家級電視臺、國家級報刊、以及最具有戶外形象的大型廣告牌。戰術性媒體是隨著市場環境變化而變化的，服務于短期銷售行為，其中最典型的是報紙促銷廣告。

2、從市場營銷角度選定細分媒體

在這個問題上企業往往面臨這樣一個問題：如何選擇一個有效接觸目標群的組合，選擇什么樣的媒體最合算。其決定因素有三個：一是營銷因素，包括品牌知名度、占有率、忠誠度、競爭品牌的強弱；二是傳播因素，包括傳播意圖、信息復雜度、創意沖擊力；三是媒體因素，包括媒體環境干擾度、媒體組合、媒體行程。這樣可以從顧客對產品的“熟知——了解——選擇”的過程有針對性地選擇不同的媒體，及對各個不同階段的顧客特點進行不同頻率的廣告滲透。

3、細分媒體組合及廣告的評估

細分媒體之后，按照企業營銷戰略，選擇媒體組合進行長期、短期結合的廣告投入。首先，應對媒體組合進行評估，具體包括以下8個方面。發行量、覆蓋率：一般發行量越大、收視率越高，說明廣告的千人成本越低。價值指數：媒體在目標群體所認可的價值指標。上架率：指媒體在零售渠道的銷售上架率。閱讀率、收視率：媒體在同等媒體中的讀者閱讀比率，收視收聽率。傳閱率、口碑效應：媒體的實際傳遞級數。閱讀、收視目標群：媒體的讀者成分，如性別、年齡、收入等。品牌廣告關注率：如果一家媒體的同類產品廣告比較多，說明此媒體在這個行業目標群體中擁有較高的價值指數。品牌廣告購買率：閱讀后實際購買的比率。其次，是廣告的實際評估，主要有以下幾方面。市場的反應：社會對品牌的關注及銷售量的增加。客戶的反應：包括客戶區域、性質、客戶的肯定和批評及建議。競爭對手的反應：如果競爭對手反應很直接則說明廣告效果較好。以上是傳統媒體的細分原則，近年來，各種新媒體隨著社會管理環境變化和科技發展如雨后春筍蓬勃發展，大有趕超傳統媒體之勢。新媒體廣告主要有電影、游戲、衛星廣播及在線廣告，也包含了一些用戶自媒體如博客、微信、微博(大V)、APP等。新媒體營銷包括內容品牌化營銷如事件營銷及贊助、產品植人、網絡劇集及廣告和游戲，此外還包括移動互動營銷(移動通信類)。以上種種均是近年來最火的非傳統營銷方法，是一個不容忽視的趨勢，也代表著傳統媒體繼續受到挑戰。新媒體的不斷增加運用，主要的推動器在于有明顯的投資回報效果及數據；受眾的分散及年輕消費者對于新媒體的接受，特別是智能手機，手機游戲及移動互聯網的高度普及。在營銷戰略中利用好新媒體，應解決好如何針對并且分類想要觸達的受眾來運用新媒體(尋找需求)，找出各種新媒體真正的投資回報(刺激市場，培育商業閉環)。新媒體的細分原則本質上和傳統媒體沒有差別，要根據新媒體的傳播特性構造相應的營銷手段。

4、結語

媒體論文范文第5篇

第一代模擬制式的手機只能進行語音通話，第二代GSM、TDMA等數字制式手機增加了數據接收功能，如接受短信功能。手機短信息是移動通訊服務商為手機用戶提供的一種將全球通數字手機與中文尋呼機的功能合二為一的增值服務。手機用戶通過短信服務商的中轉，可以用手機接收或發送各種短信息。用傳播學的概念表達就是：“手機短信息是以文字這種符號系統作為主要信息負載者，以無線電波作為傳播渠道，以支持中英文顯示的數字手機作為信息接受終端的一種現代傳播方式。”1997年天津率先在全國開始第一個手機中文短信息服務，2000年人們開始關注短信業務，2002年手機短信在中國得到普及。由于手機短信業務具有交互性強、快捷迅速、收發方便等特點，使得它自誕生之日起就呈現出“爆炸”式發展的趨勢，成為人們信息交流與溝通的重要手段。隨著手機用戶的普及和信息技術的發展，手機短信開始作為手機這種新興媒介的存在形式逐漸參與到大眾傳播中。

“大眾傳播由一些機構和技術所構成，專業化群體憑借這些機構和技術，通過技術手段(如報刊廣播電視等等)，向為數眾多、各不相同而又分布廣泛的受眾傳播符號的內容。”手機短信具備了構成大眾傳播需要具有三個要件：一是專業的或有意識的傳播者；二是可以大規模傳播信息的媒介；三是數量眾多的受眾。手機短信集合了紙質媒介的書寫和互聯網的交互的優點，還擁有無線傳播的獨特優勢——移動、即時；同時，繼純文本短信之后的多媒體短信完全整合了視頻、圖片、聲音和文字等多種形式，手機短信幾乎把各種媒體的優勢融于一身：短信可以存貯，使其區別于電視、廣播；短信的快捷又使紙質媒介望塵莫及；相比網絡。手機短信既發揮了其快捷、互動的功能，又克服了網絡接收終端的使用限制。手機短信具有的這些優點，顯示出手機作為大眾傳播媒介的市場與商機。于是短信服務商開始向大眾傳媒領域拓展，他們根據受眾的需要和特點。搜集一些信息，如每日要聞、天氣預報、體育新聞、娛樂新聞、股市行情等人們普遍關心和感興趣的信息，這些信息經過認真篩選與編輯以手機短信的形式發送到用戶的手機上。從這個意義上說，手機短信服務商已由單純的人際傳播中介變成了大眾傳播者，而大規模傳播信息的媒介就是手機。手機短信用戶的年齡、職業、區域、受教育程度、等等不同，人數眾多、具有不確定性。符合大眾傳播的受眾的特點。

手機短信的發展對傳播方式與傳媒格局都帶來巨大影響。手機短信的傳播方式具有互動性。電視、報紙的傳播方式是單向的，觀眾只能接受，無法與之互動；手機短信是互聯網的延伸，可以完成雙向的多媒體信息傳輸，而且收發、修改非常便捷。手機短信新聞的用戶可以通過定制，在第一時間內從任何地方獲得新聞、資訊，他們不再簡單地被動接收，而是可以按需從新聞數據庫獲取信息。手機短信的互動性還表現在與傳統媒體的互動上，這種“跨媒體”的經營模式已經成為一種潮流，報紙、廣播、電視不斷提醒、呼吁受眾發送短信息參與互動。手機短信也打破信息壟斷格局，信息傳播工具正向個人手中轉移，手機用戶個體的交流空間日益延伸為社會信息交流的公共領域，在一系列公共事件中，如“非典”、四川廣元“蛆蟲柑橘”事件，手機短信傳播發揮了標志性的影響。手機短信雖然“不具有大眾傳媒的權威性，但其傳播途徑沿著擴展了的人際傳播網絡進行，具有較強的說服性，而且由于發送效率增加，一個信息接受者可能收到多人發出的相同信息，更增加了信息的感染性。”。手機短信在某種程度上改變了傳播格局。

二、手機報、手機電視奠定手機媒體基礎

隨著相關技術的不斷開發、推廣，手機媒體的存在形式也日益豐富。信息的網絡化和數字化技術加速了傳統媒體向數字媒體轉變的進程。由于新媒體的不斷涌現，傳統媒體受到了嚴峻的挑戰，這使得傳統媒體開始向新媒體融合，以謀求新的發展機遇。隨著科技的發展，手機擁有了越來越豐富的多媒體功能和更強大的交互性，手機的移動性、即時性、不受時空限制等特點，非常符合現代人的生活節奏。截至2008年7月，我國手機用戶數達到6.08億。手機媒體有著巨大的潛能。然而與傳統媒體不同的是，優越的平臺與薄弱的內容提供能力限制了手機扮演媒體這一角色，但也成為了手機與傳統媒體合作的一個契機，于是，“手機報”、“手機電視”等手機媒體的新的存在形式問世。

手機報是指依托手機媒體，由報紙、移動通信商和網絡運營商聯手搭建的信息傳播平臺，用戶可通過手機瀏覽到當天發生的新聞，其實質是最新電信增值業務與傳統媒體相結合的產物。2004年7月18日《中國婦女報》推出了全國第一家“手機報”——《中國婦女報·彩信版》，隨后《北京青年報》《工人日報》《中國青年報》《信息導報》《家庭周末》等紛紛推出自己的“手機報”。重慶、浙江、廣東、江西、山東等地的媒體也與當地電信部門合作，先后推出“手機報”。四年間，我國手機報已增加到三百多種，進入了高速成長期。目前，手機報采用兩種模式：一種是彩信手機報模式，報紙通過電信運營商將新聞以彩信的方式發送到手機終端上，用戶可以離線觀看；另一種是WAP網站瀏覽模式，手機報訂閱用戶通過訪問手機報的WAP網站，類似于上網瀏覽的方式。

手機電視是融合移動通信和廣播電視特點的新業務。隨著移動通信網向高速網絡演進和廣播電視節目的制作與傳輸數字化轉型，手機電視率先以流媒體的形式出現。手機電視通過移動網絡流媒體和文件下載方式，為用戶提供以音頻、視頻為主要形式的節目體驗，用戶可以通過手機觀看電視直播，進行視頻點播和下載。歐美及亞太地區幾乎所有的主流移動運營商都已經開展了流媒體手機電視業務。在我國，2004年3月以來，中國移動和中國聯通也相繼推出了手機電視業務。目前上海文廣集團(sMG)、中央電視臺(cCTV)、中國國際廣播電臺(cRI)、中央人民廣播電臺(CNR)和中國互聯網新聞中心(cNTI)等廣電集團均與移動運營商合作，開展手機電視業務。然而我國手機電視市場仍然處于起步階段，主要采用電信網絡向用戶傳送節目，只是在內容上與廣電合作，廣電主要負責手機電視業務的內容集成、審核、制作、、數字節目版權保護以及營銷推廣。

手機報、手機電視作為手機媒體的存在形式，將傳統媒體與手機媒體的功能有機結合，表現出與眾不同的媒介特性。與報紙、廣播電視等傳統媒體相比，手機作為一種媒體更具有個人性、即時性、私密性等特點。報紙、廣播電視通過對手機報、手機電視的開發和完善，實現了傳統媒體對信息產品多元化、信息需求個性化趨勢的適應和滿足，達到了“一人一媒體”的點對點傳播效果。傳統媒體的信息時效性往往體現在發送方的時效性，信息傳遞過程中“最后一公里”的難題往往使的這種時效性失去意義，而手機報可以將新聞第一時間發送到用戶的手機上，省去了報紙的印發環節，而且和廣播電視相比，手機電視不受地點限制，也為用戶節省了接觸媒介的時間。手機是一種貼身媒體，私密性較強，用戶在選擇手機報和手機電視時可以免受外界干擾，能很好地保護個人隱私。手機報、手機電視，這些傳統媒體嫁接手機的無線增值業務的迅速發展，已經確立了手機作為媒體的地位與發展方向。

三、3G時代手機互聯網使手機成為移動大眾傳媒

隨著3G時代的到來，手機媒體迎來了發展的新契機，手機媒體的存在形式將發生深刻的變革。3G是指第三代數字通信，與前兩代的主要區別是在傳輸聲音和數據的速度上的提升，它能夠在全球范圍內更好地實現無縫漫游，并處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供包括網頁瀏覽、電話會議、電子商務等多種信息服務。在3G時代，手機媒體的流量、傳輸速度、多媒體等技術難題將得到解決，手機方便快捷的優勢將更加凸顯，并可以實現多媒體資源的整合，一種新型的手機存在形式——“手機互聯網”將把網絡上的信息傳送到手機上，使用戶可以高速上網獲取多媒體新聞信息。真正做到看新聞、聽新聞。

“手機互聯網”與我們時下廣泛討論的手機報和手機電視有著本質的區別。由于技術的限制，目前手機報和手機電視其實是基于短信，彩信和WAP技術的。從事無線增值服務的服務商通過短信的方式，為手機用戶發送簡要的新聞。WAP則允許用戶用手機訪問簡單的WAP網站。訂閱新聞、下載鈴聲等等。WAP(WirelessApplicationProtocol)意為無線應用協議，是專門針對移動通訊用戶開發的，是簡化的互聯網協議。由于手機還難以像電腦一樣進行高強度運算，為了讓手機也能上網，就為手機用戶專門打造了WAP網站。但是，WAP網站存在內容貧乏、不實用的缺陷，多數網站大同小異，商業性過濃，其并沒有得到用戶的認可。用戶渴望能在更大的范圍內獲取信息，而不滿足于WAP提供的少量服務。因此，短信和WAP網站只是手機媒體的過渡性存在形式。只有互聯網才能為手機用戶提供浩如煙海的信息資源。3G時代，手機媒體發展的方向和主流是“手機互聯網”，它將成為手機媒體的終極存在形式。隨著技術的進步，手機的功能越來越強大，在網絡接入方面，已經能夠和便攜式筆記本媲美。手機訪問開放互聯網已經很普遍，實際上，所有傳統電腦在互聯網上能夠做到的事情，手機都已經能夠做到，而手機先天具有的隨身攜帶的特性，使得訪問互聯網變得更加方便快捷。新的“手機互聯網”將為我們帶來全新的傳播體驗。

手機成為流動的媒體空間，可隨時隨地隨身隨意地瀏覽信息。在3G時代，移動通訊數據傳輸速率顯著提升，在進種以無線互聯為基礎的流動的媒體空間中，其傳播者與受眾、生產者與消費者之間的互動具有高度的隨時隨地隨身、便捷的特征，從而構成了它不可替代的競爭優勢。與互聯網結合后的手機已經不再只是手機，而成為功能強大的個性化網絡終端，互聯網為手機用戶開啟了海量信息的大門，在互聯網上，用戶可以查閱百科全書資料、搜索生活信息、網絡游戲，上BBS論壇發言，上MSN／QQ與朋友聊天，手機監控股市，下載最新音樂，各種服務樣樣具備，而手機的使用是高度個性化的，用戶將有權更加主動地選擇信息，實現了信息傳播的大眾化與個性化的高度統一。用戶可以自由訪問WWW網站以后，現有的那些移動數據服務商和WAP網站提供的信息就會發生貶值，由于互聯網上的大部分信息是免費的，手機用戶只需支付少量的上網費用就可以免費獲得互聯網所提供的信息和服務，舊有的基于短N／彩信和WAP技術的收費服務將被互聯網上的免費服務取代。手機在操作上簡單方便，用戶可以用手機拍攝照片和視頻片斷，參與信息的制作，然后通過互聯網在網站上，手機和互聯網的聯姻使手機在傳播鏈條中的作用進一步擴大，它使每個人不僅是信息的使用者，更是信息的制造者，它改善了公眾參與信息傳播的技術手段，提升了公眾參與大眾傳播的積極性。與互聯網結合后的手機媒體通過對傳統的報紙、廣播電視、網絡等傳播形態的整合而成為一種新的移動傳播電子媒介，具有明顯的復合媒介或跨媒體性質，它以隨時隨地隨身隨意的移動傳播方式為核心，在整合了傳統的其他傳播形態的基礎上，成為滿足社會大眾迅速增長的文化需求的新媒體。

四、結語

作為一種媒體，手機的媒體地位的確立是漸進的，其存在形式隨科技的進步幾經變化。從最初的手機短信到手機報、手機電視，再到3G時代的手機互聯網，手機媒體存在形式的每一次變化，都為手機媒體注入了新的傳播特性，逐步確立了其媒體地位。3G時代的到來使手機媒體的大眾傳媒地位得以最終確立，然而手機媒體的存在形式不會因此而停滯，它將隨著科技的進步繼續發展。