傳媒論文

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傳媒論文范文第1篇

文化研究之于傳媒的意義

首先，必須指出，本文中所提到的"文化研究"是從西方文化學術界引進的一種文化學理論，若將它用于轉型時期的中國文化現象分析就必須對之有一個大致的了解和把握。文化研究出自戰后的英國文學理論界和文化批評界，開始時僅僅局限于狹窄的經典文學研究領域，后來逐步發展演變，廣納百川匯集成流，目前已成為當今北美文化學術界自后現代主義和后殖民主義理論討論之后的又一個熱門話題。這樣導致的一個后果正如英國學者特里·伊格爾頓所指出的，"當今為什么所有的人都在談論文化？因為就此有重要的論題可談。一切都變得與文化有關……它也像經濟主義、生物主義、實在主義或任何別的什么’主義’那樣，本身就有還原性，于是針對這些主義，便出現了一種頗為令人驚慌失措的過度反應。"①但是與傳統的文化研究不同的是，本文所討論的"文化研究"（CulturalStudies）指的是當代非精英文化，其定位并非傳統意義上的經典文化，而是大眾文化、甚至包括以影視和廣告業等消費文化為主體的大眾傳播媒介。因此，從這一視角人手來分析電視這一極為普及的媒體，我認為是再合適不過的了。其主要的代表人物為新批評理論家F.R.利維斯。由于早先的文化研究一開始便致力于文學的文化批評，因而范圍依然比較狹窄，而且帶有強烈的精英意識，早先的文化研究者試圖通過對他們所開列的經典文學作品的弘揚來達到提高全民族的文化素質之同的，其現代主義的啟蒙意識是十分明顯的。后來由于幾位出身工人階級家庭的理論象，例如雷豪德·威廉斯（RaymondWilliams）、理套德·霍加特（RichardHoggart）和斯圖亞特·霍爾（StuartHall）等的努力，同時在一些邊緣話語力量的沖擊下，文化研究者內部也發生了多元價值取向，其中的一支逐步走出早先的經典文學研究領地，引人了對社區文化生活的研究內容，甚至逐漸把對大眾傳播媒介、當代社區文化和消費文化的研究也包括了進來，進而逐步匯入對當代文化的研究大潮中。在當今的西方文化學術語境下，文化研究的對象一般包括這樣三大類：以遠離中心?quot;非主流"（subaltern）文化為對象的區域研究（areastudy），以多元文化社會中的"移民社群"（Diaspora）為對象的種族研究（ethnicstudy），和以長期處于邊緣地位、其聲音十分微弱的女性為對象的性別研究（genderstudy）。但是既然文化研究所涉及的對象主要是當代社會出現的各種文化現象，而且更確切地說是非精英文化現象，也即文化研究更關注通俗文化和一切大眾傳播媒介，那么它就不應當把影視研究排斥在外，尤其是電視，因為作為當今后工業社會輻射面極廣的一種媒體，電視的作用和影響確實是無法估量的。就其基本的定義和研究對象而言，文化研究在當今的全球化語境下，還涉及下列理論課題：（1）后工業社會和后現代文化的消費問題；（2）后殖民語境下的第三世界寫作和批評話語；（3）女性寫作話語和女性研究；（4）文化相對主義和文化的價值判斷問題；（5）多元文化主義和文化身份；（6）影視制作和大眾傳媒研究。②由此可見，在文化研究的大語境下來考察現代傳媒在當今中國文化界和知識生活中的作用和影響，完全可以拓寬我們的思路，開闊我們的視野，使我們得以站在一個文化研究和文化批判的制高點上來考察一些具體的文化現象，同時通過對這些現象的分析而豐富我們的文化理論建設。下面就嘗試著對一個具體的現象進行剖析。

"田歌現象"及其《熒屏連著我和你》

最近，在中國當代影視傳媒領域，人們談論較多的莫過于這樣一些現象："王朔現象"③，"張藝謀現象"④和"倪萍現象"⑤。毫無疑問，由于這些現象本身所處于的人們注意的中心之地位（當然王朔是一個例外）以及其之于當代中國人文化生活的客觀影響，從文化研究的視角對其進行理論分析自然是必要的。而我則認為，研究者們往往忽視了另一個雖不居于"中心"但卻對"中心"有著有力的沖擊和消解作用的現象，即以北京電視臺導演兼主持人田歌為代表的一個現象，或?quot;田歌現象"。因為田歌的工作單位并不在居于中心地位的中央電視臺；而且面對中心的巨大陰影，一些居于邊緣處的閃光之星倒有可能被遮住，這就是不少地方臺（包括北京臺）導、演和主持人們經常感到困惑的一個原因所在。而田歌則從一個來自部隊基層單位的話劇和電影演員而一步步地向中心邁進，并在一個較短的時間內，不僅進入了中國文化的中心，而且還在向著國際文化的中心歐美前進。我們完全可以從下列事實見出這種征兆：1996年9月，她和她的劇組應挪威外交部邀請前往奧斯陸采訪國際易卜生戲劇節，配合易卜生的《人民公敵》在中國的上演而掀起了一?quot;易卜生熱"；1997年5月應弗羅倫薩歌劇院邀請前往意大利采訪由祖賓·梅達和張藝謀共同執導的歌劇《圖蘭朵》；1997年6月應邀再度赴意大利采訪第八屆國際易卜生研討會；1997年7-8月應美國新聞文化署邀請赴美考察電視藝術，等等。這一系列本應當由居于"中心"地位的人所獨有的機會幾乎全被來自邊緣的田歌擁有了，這不能不引起人們的猜測、羨慕或關注。但是單單從這些表面現象來看并不能說明問題的實質，我們還應該透過現象究其本質，也即從分析她主持編導的精品欄目《熒屏連著我和你》入手。當然，在這個欄目周圍聚集了一批與田歌有著大致共同的志向和興趣并能精誠合作的年輕人，因此它并不是一個孤立的現象，而作為一個集體，"田歌現象"則體現了以田歌為代表的一批人所共有的特征。我以為這正是中國當代傳媒領域內一個可以從文化研究的視角切人分析的現象。[page_break]

1．文化研究的一個首要任務就是要通過參與普通讀者或觀眾的社區生活來實現對他們啟蒙（或后啟蒙）的理想。也就是說，在當今這個具有后工業和后現代特征的社會，大眾傳播媒介的異軍突起，強有力地沖擊著高雅的文學藝術創作甚至電影制作，欄目的編導者卻別出心裁地通過這些藝術大師"知心時刻"闡述"個人看法"之手段，使得著名藝術家與普通觀眾的距離一下子縮小甚至消解了，通過這種直接的交流和對話，不僅去掉了套在經典藝術家頭上的神圣"光環"，同時也使普通大眾與藝術更接近了。又比如，在民族音樂和京劇不甚景氣的今天，欄目的編導者并沒有冷落它們，反而調動傳媒的力量來實現普及和振興民族音樂和京劇之目的，這樣所得到的對電觀觀眾和文藝愛好者的"后啟蒙"之效果是其他媒體很難達到的。

2．文化研究反對人為的等級制度，尤其對某種話語霸權極為反感，主張各種人在一個多元價值取向的社會找到自己活動的公共空間，每一種話語力量都有自己的特色，任何話語力量都無法主宰他種話語，只有各種力量的共存和共處才是造成文化藝術繁榮的惟一途徑。在這方面，北京電視臺處在北京，顯然有著得天獨厚的人才優勢，它可以集中北京地區和周邊地區的各行各業的優秀人才，向廣大電視觀眾展示一些平凡但卻了不起的人的風采。但另一方面，它又面臨著中央電視臺這樣一個碩大的陰影和強有力的競爭對手，因此如果拿不出自己的絕招來不僅無法面向全國的觀眾，更無法走向世界了，甚至都有可能失去北京地區的電視觀眾。因此，編導者們面臨的挑戰是嚴峻的，他們必須走自己的道路，即走別人沒有走過的路，甚至做別人沒有做或者暫時無法做到的事。在這方面，欄目的編導者和主持人下了很大的功夫。可以說，他們以獨特的構思、豐富的想象力再加上忘我的勞動，才達到今天這個地步的。比如說，電影導演訪談，國際易卜生戲劇節采訪，大學校長訪談以及最近即將和廣大觀眾見面的意大利歐劇《圖蘭朵》的排練和上演等節目，就耗費了他們大量的時間和精力。通過這一系列的溝通和對話，觀眾不僅對屬于傳媒范疇的電影拍攝和制作藝術及工藝有了更為感性的了解，同時也對導演們的辛勤勞動有了更深的理解。易卜生這位早逝于本世紀初的經典文學大師，也許在不少人看來已經過時，但由于易劇本身所蘊含的多重文化代碼卻使其仍可打動后現代社會的觀眾。受之啟發，欄目的編導者不惜組織力量，遠涉萬里跟蹤采訪，不僅達到了普及經典藝術之目的，同時也在實際上起到了促進中國和挪威的文化藝術交流乃至兩國人民的民間交流之作用。最近即將出現在熒屏上的關于意大利歌劇《圖蘭朵》的演出實況報道也一定能起到這樣的作用，它將不僅向中國的廣大電視觀眾展示有著濃厚的"東方主義"色彩的西方人眼中的東方形象，同時也將披露隱藏在舞臺背后的一些故事。因此不加分析就一味把電視藝術置于與經典藝術相對立的位置實在是缺乏遠見的。3.文化研究者所主張的是一種"后啟蒙"，即文化研究者首先將自己置身于普通人民大眾之中，通過與他們的同呼吸共命運來達到向他們傳授知識的目的。欄目的編導者和大部分請來的嘉賓們應該說都是有著相當品味的文化人，但是如果擺出一副居高臨下教訓人的桑子則顯然是行不通的。因此在有限的50分鐘節目內，如何盡其所能向廣大電視觀眾傳授知識，做到寓教于樂，使大家在輕松的氣氛中接受書本上和課堂上得不到的知識，在這方面，編導者認為，正如賀拉斯所言，要想讓自己寫出的作品感動讀者（觀眾），首先自己也應被打動。他們事前事后都做了大量的采訪工作和知識裝備工作，有些書"請人代讀"（培根語），而對被采訪人的身世和專業則了解得越清楚越好，這樣我們在電視上所看到的簡單的問答實際上體現了編導者的集體思想和智慧。應該說，該欄目在知識方面出現的破綻遠比另一些欄目少得多。比如說，指揮家、體育評論員的仍談等節目就是這樣一些成功的例子，在這些以談話為主要形式的訪談中，嘉賓同時扮演著兩種角色：既是本行業的專家，有著本專業的豐富知識和實踐經驗，同時也是人民大眾的一分子，因此他們的訓誡和啟蒙就絲毫未與大眾拉開距離，倒是通過首先置身于大眾之中進行直接的溝通來達到啟蒙的效果。當然，這種以談話為主體的節目既要達到寓教于樂，同時又要具有一定的文化品味，因此把握適當的"度"是至關重要的，如把握不當則會使人產生聆聽教誨之感而對之反感。我們也可以從這個欄目的少數幾次不成功的節目見出端倪，但從廣大觀眾目前對這個欄日的反應來看，正面的效應顯然大大甚于負面效應。這就需要我們文化研究者從這一現象中抽象出其中的帶有普遍規律性的東西并加以理論化，最終達到豐富文化理論（包括傳媒理論）之目的。毫無疑問，對于一個在地方臺（北京臺）堅持了七年仍不被"大樹"遮蓋或被時間淘汰的文藝生活類節目確實是難得的，這正是我們可據以從理論視角對之進行文化分析的價值所在。在這方面，"田歌現象"也許會給我們的地方電視臺文化生活欄目的編導者和主持人某種有益的啟示吧。[page_break]

走向世紀末的中國電視：悲觀與樂觀

通過上述個案分析，我們大概可以對走向世紀末的中國電視之前途作出初略的預測了。毫無疑問，文化研究的觸角已經伸向了當今出現的文化"全球化"（globalization）的大趨勢，按照美國的理論家詹姆遜的看法，造成文化全球化的因素主要有這樣三個：跨國資本的運作，世界的資本化以及電腦時代的來臨。⑥我認為還應再加上大眾傳媒的作用，因為從近10多年來中國電視的普及來看，確實令世人驚訝，因而難怪日本和西歐的大跨國公司都不約而同地把中國當成一個巨大的傳媒市場。因此中國的電視制作業首先面臨著信息時代的各種挑戰。其次，電視的普及和無所不在也給文學藝術構成了挑戰，特別是三維動畫和多媒體的制作作用更是使得傳統的精心雕琢的高雅藝術成了不合時宜之物，因此久而入之，我們的后工業信息時代就會成為一個缺乏審美的時代：一切都被淹沒在消遣娛樂電視節目之中，一切又只能在熒屏上成為轉瞬即逝的東西。那么人們不禁要問，從長遠的觀點來看，我們的國家和民族還要不要發展文化藝術？回答自然是肯定的。因此面對這種情形，我們不得不同時既感到樂觀又難免不帶有幾絲悲觀和危機之感，但悲觀顯然是無濟于事的。在此我謹以一個普通電視觀眾和人文科學知識分子的身份對居于中心和邊緣之特殊地位的北京電視臺提一點建議：在當今電視節目多如牛毛且往往流于淺薄和重復的情況下，努力走自己的道路，集中北京地區信息快和多、人才密集、傳播手段先進、對外交流便利等優勢，推出自己的電視節目精品，是在較短的時間內臍身國際大臺和名臺之行列的一個必然途徑。在這方面?quot;田歇現象"不僅給同行的電視編導者和主持人以某種啟示，同時也更使人們對電視業面臨的自身的挑戰保持一種清醒但卻樂觀的態度。此外，為了及時總結經驗，從理論上來發展我國的傳播學，使之盡早地與國際傳播學接軌，我們仍有著更長的路要走。注釋：

（1）見特里·伊格爾頓，《后現代主義的矛盾性》，中譯文載《國外文學》1995年第2期第3頁。

（2）關于這六個方面的詳細闡述，參見拙作，《文化研究：西方與中國》，載《國外文學》，1996年第2期第33～35頁。

（3）關于"王朔現象"的文化分析，參見拙作《后現代性和中國當代大眾文化的挑戰》，載《中國文化研究》1997年第3期，第36～38頁。

（4）對"張藝謀現象"的批判性分析，尤其可見王干、張頤武、王一川等批評家發表在近幾年的《文匯報》、《鐘山》和《文藝爭鳴》上的文章。

傳媒論文范文第2篇

（一）傳統媒體的接觸情況不同，但影響仍然強大

在各種媒介中，電視的作用最為突出，已深深植入村民的日常生活中。電視成為最受村民歡迎的媒介，在調查問卷中，82.3%的村民把“看電視”當作休閑活動的首選。在我們調查和訪談的這些村民家中，幾乎家家戶戶都有電視機，電視已成為人們生活的一部分。茶余飯后，人們會聚集在電視機前邊聊天邊看電視。通過電視，村民們知道國內外發生的大事，收看最近最火爆的電視劇和娛樂節目。而報紙這一傳統媒體則成為村民們接觸最少的媒介，只有13.4%的村民選擇報紙作為獲取信息的主要渠道。這一方面是因為在少數民族村落購買報紙的渠道并不多；另一方面因為村民整體的受教育水平較低，閱讀報紙較為吃力。而聽廣播的村民則更少，只有5.3%的村民會收聽廣播，且大多數是老年人群體。

（二）互聯網絡、手機等新媒體在畬民特別是青少年群體中盛行

互聯網絡、手機等新興媒介在中國的發展速度十分迅速。在中國農村，隨著經濟的發展，農村的網絡普及率越來越高。在調查的成人中，手機的擁有率為71%，網絡的擁有率為24%，雖然手機的擁有率較高，但在成人中，人們更多用手機來打電話。手機作為一種新興媒體的功能在閩東畬民中還沒有完全體現出來。用手機上網的成年人較少，占調查的總成人數的11.5%，年齡在25歲至35歲之間。造成這種現象的原因，是由于畬族的經濟發展水平相對比較落后，他們手中的手機的價格相對比較低廉，手機的功能也相對簡單。智能手機的擁有量并不多，另一方面是由于用手機上網，產生的流量還要另外計費，這就給畬民造成一定的經濟負擔。而且操作智能手機還需要一定的知識水平和技能，而畬族的成年中受教育水平普遍不高，操作智能手機對他們來說還具有一定的難度。這些都是手機在閩東畬村還更多是一種通訊工具的原因。調查中我們還發現一個現象，雖然智能手機、互聯網絡在畬民中的普及率還不高，但是在青少年群體中卻廣受歡迎。在我們調查的青少年中，初中生48名，高中生20名，總共68名中學生。在這些人中，擁有手機的占58%，擁有電腦的占51%，用手機上網的人占31%，73%的人上網是為了獲取信息，60%的人上網是為了娛樂需求。智能手機、互聯網絡在青少年群體中盛行一方面是因為青少年群體熱衷于追求新生事物；另一方面是因為畬村的家長重視下一代的培養，只要是孩子學習和生活的必需品都盡量滿足孩子的需求。

二、現代傳媒與閩東畬族鄉村傳統文化的變革

（一）思想價值觀念的變化

畬族自稱“山哈”，“山哈”是指山里客人的意思，這說明畬族居住的地方大都為山區。山區交通落后，信息閉塞，正因如此畬家村寨大都比較落后，包括經濟上和思想觀念方面的落后。隨著大眾傳播媒介的興起，它們成了畬族人獲取信息的主要途徑。大眾傳媒所傳遞的信息大都包含著它所處的那個社會最先進的思想觀念、價值觀念。當這些思想觀念、價值觀念向落后地區傳播時，必會對這一地區產生重大的影響。幾十年以來，在大眾傳媒的影響下，閩東畬族人民的思想價值觀念也發生了巨大的變化。在這次的閩東畬族媒介調查中，51%的被調查者認為，現代傳媒對畬族的“民族文化、道德觀念”產生的影響最大，52.3%的村民選擇因為“接觸媒介而改變思想價值觀念”。“尊重科學、反對愚昧”、“幫助他人、快樂自己”等當今社會主流的價值觀念，88.7%的村民表示贊同。畬民中的那種“自給自足、以農為本”的傳統的小農經濟思想觀念已經產生了巨大的轉變，取而代之的是商品觀念和致富觀念等新的價值觀念。一個現代化的國家不僅需要現代化的經濟結構，還需要現代化的價值觀念，而在推動人們的價值觀念的轉變方面，現代傳媒具有重要的作用。在閩東畬族村民思想觀念的變化過程中，大眾傳媒所傳遞的現代化的信息發揮了重要的作用。媒體所提供的信息環境是一種“擬態環境”，而村民在接觸媒介時是身心放松的狀態，這時對媒介符號的解讀就會缺乏理性，而把“擬態環境”當成了真實的環境，把媒介當成了權威的意識形態工具，所以在他們接觸媒介的過程中，不知不覺就接受了媒介的意識形態灌輸計劃，從而改變自身的價值觀念。“以電視為代表的現代傳媒正以這樣一種非強制性的方式改變著村民尤其是年輕人的價值觀念、生存方式和人生關懷，不斷地為村落中的‘越軌’行為構建話語優勢和新的合法性。

（二）民族藝術與民族習俗的變化

千百年來，畬族人民在辛苦的生產實踐中創造了燦爛的文化藝術，畬歌、畬服、畬拳、畬族工藝美術等組成了畬族特有的文化。畬族的生產習俗、節日慶典、婚戀習俗等都組成了畬族特有的民族習俗。這些民族習俗發揮著規范社會、維護民族傳統道德的作用。然而隨著現代傳播媒介無孔不入的滲透，畬族的民間藝術和民族習俗也在逐步發生變化。在此次的閩東畬族媒介調查中，55.6%的村民認為“本民族的民間藝術發生了較大的變化”，而對于變化的原因，46.5%的村民認為是由于“受到大眾傳媒中現代流行藝術的影響”。以畬族民歌為例，畬族民歌產生于集體勞動的傳統的鄉土社會，在生產力比較落后的時代，唱畬歌成為山哈人民娛樂休閑活動的重要方式。而如今，隨著現代化進程的推進，會唱畬歌的畬民已經是少之又少了。在筆者與村民的交流中得知，很多村民認為“畬歌太難聽，太難學了”。村里大多數人都要忙于生計，也沒有太多時間來學習畬歌。所以，在一個村子里會唱畬歌的人數很少，且大都以年紀較大者為主。各種媒體，如廣播、電視、電腦、手機等隨處可見的流行音樂，已深深影響了畬族的年輕一代。雖然他們中的大多數對于本民族歌而言知之甚少，可是對于流行音樂則是信手拈來，邊干活邊哼著流行音樂的情況隨處可見。采訪中年輕人認為“流行音樂好聽、時尚，容易唱”，而且獲取這些音樂的渠道也很多，“想唱什么歌，只要在手機中下載，即可搞定。”在現代傳媒的影響之下，傳統的民族習俗也發生了不同程度的變化。75.4%的民眾認為“節日習俗發生了較大的變化”。變化的主要體現是“節日習俗的程序簡化了、內容減少了、時間短了、內涵發生了變化”。79.6%的民眾認為“婚戀習俗發生了較多的變化”，主要體現是“婚戀自由”，“內婚制被打破，畬漢通婚更加頻繁”，“畬族傳統的婚嫁禮儀形式逐漸簡化”。

（三）民族服飾與民族語言的變遷

服飾，是一個民族傳統文化的重要象征符號。傳統的民族服裝、傳統民族服飾是區分漢族與少數民族外觀上的標志。畬族的服裝也頗具特色，沈作乾在其調查中這樣描述“：男子布衣短揭……色尚藍……婦女的衣服多系青色也有少數用藍色的。”可見，畬族在服飾上以黑、藍為主調，顯得凝重深沉、莊嚴樸實。畬族服飾特色主要體現在婦女裝扮上，被稱為“鳳凰裝”。然而，隨著社會發展與民族進步，這些具有民族特色的服飾也在逐漸發生變化，甚至消失不見。如今，除了在隆重的節日和慶典，在日常生活中我們已很少能夠看到畬民們穿著本民族的服裝。在被調查的畬民中，有52%的村民認為受到大眾傳媒中流行服飾文化的影響，本民族的服飾發生了較大的變化。從筆者走訪的畬族村莊來看，除了一些年紀較長者平時會穿畬族服裝外，年輕一代大多不愿穿著本民族服飾，認為民族服飾“不流行”、“不方便穿著”。很多年輕人會模仿電視里人物的打扮，一身時尚的行頭，絲毫不亞于城市里年輕人的裝扮。與傳統的民族服裝逐漸消失相對應的是民族語言也面臨著消失的危機。語言是區分“我族”與“他族”的文化特質之一。畬語是畬族特有的語言，是畬族母語逐漸融入了新居地的漢語方言而形成的。隨著現代傳媒的滲透、外出打工和求學人數的增多，畬語的消失就更加自然。在此次被調查的畬民中，在畬族人口分布相對集中的閩東，使用畬語的人數約為29%，71%的被調查者在日常生活中使用漢語。這反映了在畬族人口分布相對集中的閩東，畬語的使用情況不容樂觀。造成這種狀況的原因除了外出打工、外出求學、畬漢通婚等原因之外，現代傳媒的影響也是其中一個重要原因。由于畬族只有語言，沒有文字，所以就沒有專門用畬語寫作的報紙。就電視頻道來看沒有專門用畬語的頻道，畬族人民只能收看用普通話的電視節目。畬族人民使用的手機上的文字也都是漢字。可以說，閩東畬族每日接收到大量的信息都是用漢字或普通話傳遞的。再加上外出打工、求學等因素的影響，畬民們棄畬語而用漢語的情況就是自然而然的事情。

三、現代傳媒對閩東畬族鄉村傳統文化的重建

現代傳媒所傳遞的信息都是當今社會最新的變動情況，包含著當代社會最新的物質成果、價值觀念和道德觀念。在現代傳媒的包圍下，處于弱勢地位的少數民族文化，不斷地受到現代文化的沖擊和侵蝕，少數民族文化發展面臨一定的危機。但是這并不意味著少數民族文化土崩瓦解。“我們現在生活在現代社會制度擴張的‘后傳統社會’中，傳統和現代將同時存在于這個社會，而現代性在消解傳統的同時又在不斷重構傳統”。現代性在沖擊傳統的同時也為傳統的保留提供了一定的機遇。傳統民族文化在遭遇現代傳媒帶來沖擊的同時，也迎來了發展的新的空間、新的機遇。在調查中筆者發現，閩東畬族的傳統文化正依托現代傳媒獲得發展和延續。

（一）畬族歌舞的發展

畬族人民能歌善舞，畬族歌舞曾是畬族人民重要的休閑娛樂方式。以交友、祭祀、節慶等為內容的畬族歌舞在大眾傳媒發達之前，它的流行范圍只是在畬族內部，知曉它的人群也大都是畬族群眾。如今，通過現代媒體的傳播，在某種程度上促進了畬族歌舞的繁榮。成立于1988年的寧德市畬族歌舞團是專業的文藝表演團體。寧德市畬族歌舞團成立之后，參加了各種市、省乃至全國的各種賽事，并獲得眾多獎項，大大提高了畬族歌舞的知名度。同時，寧德市畬族歌舞團還創辦了自己的網站，在這個網站上，有畬族歌舞團演出的照片和視頻。而在由政府或個人創辦的有關閩東畬族的網站上也有眾多的關于畬族歌舞的文字介紹、圖片、視頻。現代的傳播技術為傳統的少數民族鄉土文化提供了新的傳播和繼承形式。通過報紙、電視、互聯網絡等媒體圖文并茂的信息傳播，越來越多的人了解畬族歌舞、了解閩東畬族文化。現代傳媒使閩東畬族歌舞由面對面的人際傳播轉變為受眾面廣大的大眾傳播，擴大了文化的傳播范圍。

（二）民俗節日的復興

閩東畬家具有豐富的節日文化傳統，如會親節、牛歇節、祭祖節、烏飯節等。傳統的民俗節日，具有絢麗的文化特色。通過現代傳媒的傳播，畬族的節俗文化傳播范圍更加廣泛，吸引越來越多的人參與，大大促進了閩東畬族旅游業的發展。例如，從2012年開始的“三月三”畬族文化節以其獨特的民族文化魅力，吸引了海內外眾多嘉賓游客到此參與。在“三月三”畬族文化節上還有畬族歌舞、畬族歷史、畬族小吃、畬族銀器以及非物質文化遺產等多個項目的展示，可以說是熱鬧非凡。每次盛大的節日活動都伴隨著大量的媒介報道，寧德當地的報紙、電視、網絡媒體都對此做大量的報道。而這些報道內容又會被外地的媒體轉載，進一步擴大它的傳播范圍。通過現代傳媒的報道，提高了閩東畬族傳統民俗節日的名氣和擴大了它的影響力，增加了人們對閩東畬族文化的了解。

（三）民間工藝繁榮

閩東畬族民間工藝不僅豐富，而且歷史悠久。畬族刺繡、編織、剪紙、銀飾等都是具有畬族特色的民間傳統工藝。畬族民間工藝美術源于畬族人民的物質生活需要和精神需要，具有自作、自用、自娛的性質。通過民間工藝可以很好地了解閩東畬族的社會發展歷史和傳統文化。而在文化被機械化復制的現代社會必然對傳統的民間工藝造成巨大的沖擊。傳統在遭遇現代性沖擊的同時也迎來了發展的機遇。伴隨著現代傳媒的發達和少數民族旅游的開展，閩東畬族的民間工藝正迎來新的繁榮時期。特別值得一提的是畬族的銀器制作，2011年，福安畬族銀器制作工藝的代表——“珍華堂”，被列入“國家級非物質文化遺產”保護名錄。2014年，福安“珍華堂”商標被國家工商總局認定為中國馳名商標，是寧德市首個畬族文化產業的馳名商標。畬族服飾、刺繡、編織、銀飾等民間工藝品成為游客爭相購買的工藝品，成為閩東畬族的標志性物品。現代傳媒的宣傳報道，加強了外界對閩東畬族的熟悉和了解程度，促進了當地民族旅游業的發展。民間工藝借助這一契機，也獲得了較大程度的發展。

四、結語

傳媒論文范文第3篇

當今社會，傳媒對于文化功能傳承的承載性越來越重要，所以，作為當前電視傳媒節目的主持人，其在主持節目時，必須要遵從當今傳媒的規律。在電視節目傳播的過程中，節目的播音主持人應該要考慮到在節目中對聲畫和時代語言的應用，在敘述節目時，保持緊湊的敘述節奏，使得畫面整體都能夠具有較強的協調性，從而讓觀眾能夠從中感到一定的新鮮感，進而使得節目的語言與畫面協調一致。與其他類型的文化載體相比，現代傳媒對于文化特性的把握更加多樣化，是一種帶有綜合性特質的藝術審美的表現形式。在現代化的傳媒形勢下，藝術同非藝術之間互相交融，其形式也愈發的多變，并且，加上播音主持人在語言上對于節目的藝術性渲染，使得觀眾的感官可以在同一時間能夠得到不同的體驗。同時，從播音主持人員在電視節目中開展的具體性實踐活動上看，要想成為一個優秀的節目播音主持人，還必須要具有擅于發現社會中潛在話題的觀察力，對生活能夠有自己的一份思考和感悟，并結合自己的語言特色，形成具有自己特點的藝術性主持風格。

二、強化播音主持中聲音和語言具有的藝術性內涵

作為傳媒視角下的播音主持人，其應該具備的一項重要的職業技能以及藝術表象形式，就是對聲音和語言藝術內涵的展現，這也是成為一個優秀主持人的必要條件。在這個社會上，每個人都是一個獨立的個體，每個人的身上都有自己的特性，這種特性就是個體差異性，所以，它也包括了每個人發音的能力，以及其嗓音具有的特性，這種特性主要是指每個人發音的粗細、快慢和剛柔等說話效果的不同。因此，在現代傳媒視角下的播音主持人不僅要注重自己的外在形象和內在涵養，還需要加強自己有聲藝術的培養，使得觀眾在享受完美的視覺體驗時，還能感受到美好的聽覺盛宴，從而使得觀眾能夠對播音主持行業的藝術性得到直接的認識和評價。同時，播音主持人在傳播電視節目信息的過程時，要學會妥善的利用自身具有的藝術性條件，并結合電視節目整體的風格和節目特性，以此來形成具有較強影響力的帶有自身個性的語言藝術。另外，現代傳媒視角下的播音主持人還可以利用自身的資源創造出一個專題性的報道，并在此報道中充分的發揮自身主持優勢，從而加強對整個電視節目的控制程度。并且，在發揮自身控制力的同時，播音主持人還要在節目中激發觀眾參與節目的熱情，加強與觀眾的交流和互動，從而使節目的藝術效果和主題都能夠充分的傳播出來，進而使得播音主持具有的藝術性能夠在現代傳媒的視角下完美展現。

傳媒論文范文第4篇

所有行業都是一種社會分工結構，而技術是這個行業結構中的一個“內容”①，決定著行業的合法性來源。我國傳統文化行業體系形成于建國初期，是計劃體制下的一種文化生產制度安排，表面看是專業型行政組織系統和資源配置系統，深層次看卻是基于類型技術的社會分工結構。這種社會分工結構依賴于科技發展進程對于文化生活方式的自然界定，使文化領域有別于經濟、政治和社會領域而形成相對獨立的范疇和話語體系；傳統的類型技術包括的表演、廣播、電影、電視、出版、文物保護等界定了文化領域的基本范圍，并為文化行業制度即技術管理模式提供了“制度合法性”。由于類型技術能夠為不同的文化行業提供明晰的技術邊界，進而為文化行業的設計提供明確的制度性邊界，因此在各個文化行業之間形成了明顯的界限和壁壘。類型技術構成了文化行業分工的先天規定性。從歷史縱向來考察，農耕社會以人的身體技能為基礎產生了繪畫、雕刻、戲劇、民間工藝等行業，逐步演進并定型為現代意義上的文化藝術行業的基礎。近代第一次技術革命使造紙術和印刷術得到改進和提升，催生出分工細化、規模生產的近代出版業，開啟了紙質傳媒時代。19世紀中葉的第二次工業革命將人類社會帶入電氣時代，促進了近代音樂及廣播電影電視行業的形成。20世紀90年代，以計算機技術、通信技術、網絡技術為主體的第三次技術革命將人類社會的發展帶入了信息時代，促進了數字電影、數字電視、數字出版、網絡游戲和動漫產業等現代數字文化行業的興起。傳統文化行業架構的確立，得益于類型技術的標識功能。文化領域的類型技術與其他技術一樣，其標識功能源于技術本身的工具價值。作為人與動物的本質區別，制造工具和使用工具既是人類存在方式的核心內涵，同時也使工具成為人們認識社會和標識事物的標尺。人們根據工具來劃分舊石器、新石器、青銅器、鐵器等不同時代，也會利用舞臺表演技術、聲像技術、造紙技術、印刷技術、修復技術等作為工具標尺來標識演藝行業、廣播電影電視行業、出版行業、文物博物館行業等。在現實生活中，人們看待文化行業的時候，大多把它看成組織系統而不是技術系統。究其原因，制度本質上是一種顯性規定，容易讓人看到制度邊界，而技術則是一種隱性規定，具有自隱特征。因此，外部觀察者很難直接感受到隱藏在行業組織內的技術邊界，久之則形成了“內容是本質、技術是手段”的集體無意識狀態。技術類型所固有的技術范式構成了傳統文化行業的合法性基礎。通過技術的類型特征對文化組織進行標識和分類，形成了文化行業系統進行自我認同的物質基礎和觀念基礎，也形成了行業制度意識形態的重要來源。在由技術范式劃定的社會領域，人們在產品生產、交換、消費過程中內生出一種共同的利益取向和價值認同，進而形成一整套維護其地位和利益的獨特話語系統，并逐漸凝結為一種團體和社會共識，即行業制度意識形態。由此，傳統文化行業制度被賦予合法性。獲得這種行業意識形態支持的文化行業體制形成了我國獨特的超穩定社會結構。

二、類型技術與平臺技術是性質不同的技術體系，對技術管理結構和生產關系模式

具有不同的要求類型技術是指某一類性質相同、功能互補的專業技術集合，是解決某一類生產和消費問題的技術模式。它能支持建立一個完整的產品生產過程或產業鏈，如演藝產業、出版產業、新聞產業、廣播電視產業等。類型技術具有技術軌道的特性，能夠沿著既定的技術方向和路線不斷自我強化。類型技術具有由技術范式性質決定的明晰的外部邊界，因而具有強烈的排他性特征。基于這種技術范式邊界建立的文化行業系統，必須遵循技術軌道發展的方向，在這個意義上，傳統文化行業系統結構具有自我強化的動力和功能。平臺技術則是指基于數字技術與信息技術的一整套技術解決方案。平臺技術是一種通用技術資源，體現的是技術資源互補和對現有技術資源的統合，是對類型技術的集成創新。②平臺技術具有開放性和通用性特征，可以為任何開發者的創建應用提供基礎服務。與類型技術不同的是，平臺技術能夠同時為眾多產品生產線或產業鏈提供技術支持，同時能夠為類型技術提供信息平臺、數字平臺和網絡平臺支持。從這一意義上說，平臺技術構成了所有類型技術的“母體”。目前在文化行業領域，由云計算為核心的各種云平臺構成的平臺技術，從根本上改變了類型技術的存在方式和存在環境。平臺技術能夠為類型技術提供通用性基礎，因而具有包容性特征。從技術類型與制度結構的關系看，類型技術對應專業型管理結構，它與科層官僚體制有著良好的匹配性。第一次工業革命以來，科層官僚體制的日益普及和強化伴隨著類型技術的日益精細化進程。平臺技術對應網絡型管理結構，它與扁平化管理體制有著較好的匹配性。20世紀80年代以來，借助于數字信息技術，管理系統業已不需要疊床架屋的管理層級，管理結構的扁平化趨勢日漸明顯。區分類型技術和平臺技術的意義在于，不同技術類型的創新進程對制度創新的作用不同。類型技術的漸進創新難以對傳統文化行業制度的變革產生決定性影響，相反，它按照自身固有技術軌道的發展甚至可能強化傳統行業制度。平臺技術的發展則會對文化行業的根本性制度產生重大的影響。著名經濟學家道格拉斯•諾思認為，制度體系本身是一種包含基礎性制度安排與第二層制度安排的層次結構。③行業制度不僅是一種資源配置機制，更關涉所有制與產權制度，因此是一種基礎制度。技術創新（如云計算、大數據技術）與基礎制度創新（文化體制改革）之間既有區別又存在緊密聯系。類型技術的漸進變遷一般難以推動行業制度的根本性變革，而平臺技術的發展創新將會對文化行業制度的整體性變遷提供強大動力。

三、平臺技術抹平了類型技術的軌道特征，消解了傳統文化行業分工的合法性

在技術與制度關系框架下，平臺技術與類型技術對管理系統創新的影響和作用不同。類型技術的發展在創新層次上主要屬于第一個層級的漸進性創新，而平臺技術則屬于第二個層級的質變性創新。漸進性創新體現為技術系統的積累式變革，一般不會伴生技術—經濟范式和社會觀念的重大變革，其影響也不會超出由技術范式劃定的行業范圍。質變性創新則是基于信息技術的綜合性和系統性變革，不僅有觀念上的突破，而且伴有產品創新和組織創新的連鎖反應，并引發產業結構和技術—經濟范式的變化，其影響范圍將遠遠超出行業本身，滲入到所有行業（包括文化行業）和社會生活。因此，平臺技術的創新不僅影響類型技術的發展方向，而且會影響到行業意識形態的演變。信息技術和數字技術將重建類型技術的范式并改變其技術軌道。信息技術與現代數字技術的發展，改變了類型技術的單向發展軌跡，使電信、廣播電視和出版三大產業從各自的專用技術平臺轉向非專用平臺，從窄帶要求轉向寬帶要求，實現了在互聯網信息平臺基礎上的產業融合。④同時，數字技術對表演、廣播、電影、電視、出版及文物保護等傳統技術進行沖擊并融合而成數字表演、數字廣播、數字電影、數字電視、數字出版、數字文物遺產保護等技術，逐步向以信息技術和互聯網為基礎，具有兼容性和通用性的方向發展，構建了新型的內容產業，從根本屬性上抹平了傳統文化行業分工的技術類型特征。美國斯坦福大學羅蘭德•格林（RolandGreene）教授通過對全球詩歌現狀的調查發現，數字化已經改變了詩歌的定義：“詩歌的媒介載體早已不是印刷物或舞臺表演，而是建構在數字化王國中的媒介手段”⑤。因此，從這一意義上說，信息技術和數字技術的出現及創新發展本身不僅僅是一場技術革命，更是一場社會革命。信息技術和數字技術在重建類型技術范式的過程中，逐步消減了類型技術的階梯性特征。在人類文明發展進程中，身體表演技能、造紙和印刷技術、電子成像技術、數字信息技術形成了人類社會由低級向高級發展的四個遞進階梯。不同的技術類型具有不同的生產和傳播效率，形成不同的文化行業或文化市場結構的“勢能位差”。這種技術類型之間階梯遞進的特征，在文化消費上即體現為審美替代效應，即高一級技術產品對低一級技術產品的消費具有替代性。如電影對戲劇、電視對電影、數字音樂對模擬音樂、電子書對紙質書、網絡音視頻產品對傳統音視頻產品、移動終端對互聯網終端，高技術產品對于低一層級產品具有天然的效率優勢，因而也具有明顯的市場優勢。如果沒有外力介入，高技術行業逐步替代和覆蓋低技術行業將成為不可逆轉的趨勢。信息技術和數字技術改變了類型技術的自然邏輯進程，它賦予類型技術新的技術范式，為技術相對落后的文化行業超越類型技術的階梯性特征提供了可能性。如，加拿大太陽馬戲團是一家經營演藝產品的公司，在技術譜系中本身沒有先天的技術優勢，但它借助于信息技術建立了全球資源配置系統和演出營銷系統，這使它發展成為了全球最大的演藝公司。據《紐約時報》報道，漫畫出版業在苦苦掙扎多年后，終于找到了自己的救命稻草———進軍移動終端。在1960年代和1970年代，漫畫書通常在報刊亭和書店銷售，隨后逐漸向專營店轉移，此后陷入近30年的蕭條期。2009年，出版商comiXology公司借數字革命（平板電腦和電子閱讀器）的東風吹開了長期籠罩在頭頂上的陰云。從2009年至2013年6月，通過comiXology平臺下載的漫畫數量已達1.8億，其中最近6個月的下載量達8000萬次。comiXology的成功是數字漫畫市場爆發的一個縮影，該領域的交易額已從2011年的2500萬美元攀升至2012年的7000萬美元。數字技術大大改變了漫畫出版業的發展軌道。⑥信息技術和數字技術能夠突破行業壁壘，形成一體化的市場形態要求。信息技術的平臺效應模糊了傳統文化行業系統的邊界，數字信息技術與戲劇表演、音樂、廣播電視電影、出版、文物博物館等實現行業間的深度融合，產生了諸多交叉性、互滲性的“藍海”行業或領域，傳統文化行業之間不再是行業邊界清晰、技術屬性專一、區別性產品競爭的狀態，邊界模糊、技術互滲、產品互補的新業態將使傳統文化行業邊界分割的技術壁壘逐步消減。文化行業體制下的文化市場存在“物理隔絕”，但在虛擬世界中行業壁壘則被打破。數字信息技術世界能夠為各個行業提供共存的“母體”，推動文化市場一體化進程。盡管道格拉斯•諾思認為制度創新決定了技術進步的步伐，但他也承認，技術創新能通過提高市場潛在利潤空間、降低信息成本和組織成本為制度變遷提供動力。數字技術與信息技術所具有的跨越體制鴻溝的力量，使傳統的文化市場管理和企業管理方式失去效率優勢，從而從根本上動搖和消解行業管理制度的合法性，為突破現在的行業壁壘提供體制外渠道。

四、互聯網和大數據時代奠定大文化傳媒行業的技術基礎，構建大文化傳媒行業體現了生產關系對文化生產力的能動性

一般認為，現實的科技結構影響甚至決定國家上層建筑的結構方式，不同的技術基礎會對應不同的制度化表達方式。⑦從文化領域技術創新與制度創新的發展歷程看，基于數字和信息的技術創新對于文化行業、文化市場和文化管理模式的影響超越歷史上任何技術創新，表現為一種質變過程。數字技術與信息技術的平臺技術特征，借助文化生產力的自然發展進程對文化市場的一體化進程提出了明確的要求，并提供了整合市場進而整合行業的基礎條件。這種文化生產力的發展要求體現在生產關系領域，即突破小文化行業的管理方式、重建大文化行業的制度合法性的基礎，推動文化行業的融合創新進程。數字信息技術對演藝、新聞、出版、廣播電影電視、文物等類型技術的重建，不僅要求進一步完善行業架構技術創新的原有制度安排，而且要求確定一種全新的有利于平臺技術創新的制度結構，這種新型技術管理結構即是超越小文化行業體制的大文化傳媒體制。大文化傳媒體制能夠適應政府與市場關系變化的趨勢。⑧數字技術與信息技術使基于行政性壟斷所形成的障礙逐步瓦解，引起政府與市場之間邊界的移動和淡化。市場一體化力量的擴張與政府管理職能的縮減，瓦解了文化部與文化藝術行業、新聞出版廣電總局與新聞出版廣電行業、國家文物局與文物博物館行業之間的邏輯關系。如國外市場上的“自出版”行為即是明證。“自出版”突破了政府設置的出版體制壁壘，創造出作者直接面對消費者的“P2C”（ServiceProvidertoCon－sumer）模式。統計數字顯示，在電子書閱讀器Kindle上排行前100名的暢銷書中，有28種是作家“自出版”圖書，排名前50名的圖書中，“自出版”圖書也達到11種。⑨“自出版”現象事實上已經超出傳統的行業管理范圍。大文化傳媒體制應當是一種生產效率型體制。西方發達國家的文化管理經驗可供借鑒。通過東西方比較不難發現，中國與西方發達國家的區別在于，西方社會的“行業”實行以生產主體—市場主體獨立性為基礎的“果型”或“果樹型”聯結方式，中國則實行以行政管理為骨架、直屬文化單位內化于國家行政系統的“樹型”或“樹果型”聯結方式。⑩大文化傳媒行業體制以呼喚大部制為基礎，以生產效率為導向設計管理流程。建立大文化傳媒體制，首先需要將業務相近、管理重疊的多部門合并，建立管理結構上的大文化部制，并用具有大文化觀念的“文化傳媒”話語代替傳統的“文化、廣電、出版、文物”話語。同時按照決策、執行、評價監督三分離的原則，形成有利于資源開放性配置、社會化大系統循環的職能管理流程，規避傳統行政職能分工中常見的“帕金森現象”和“孤島行為”輯訛輥，使政務流轉從繁雜的縱向管理與橫向聯系中優化為深度的內部有機銜接。

五、簡要結論

傳媒論文范文第5篇

【關鍵詞】2005中國傳媒業超越經驗學習創新

2005年是中國傳媒業成長充滿戲劇性的一年，傳統媒體和新媒體之間的爭奪、市場領先者和挑戰者之間的爭奪與融合使得這一年成為一道分水嶺。那些沿著原有經驗成長起來的傳媒在這一年里遭遇到了寒冬，而那些善于學習善于創新的傳媒在這一年里獲得了成長。超越經驗，學習創新，成為2005年傳媒產業成長的集中體現。

一、報刊業：經驗地圖上的迷失

2005年，我國出版的日報數量位居世界首位，占全球日報出版總量的14.5%。全國日報平均期印數達9860.39萬份，比上年增長6.6%。日報出版規模連續第五年位居世界第一，成為無可爭議的世界日報出版大國。截止到2005年7月，全國共出版報紙1926種，全國報紙布局呈現紡錘形結構，在“長三角”和“珠三角”經濟帶動下，華東地區和中南地區出版報紙的數量占全國總量的42%；在各省、自治區、直轄市中，出版報紙最多的省份為廣東省，共出版100種報紙；出版報紙最少的為寧夏回族自治區，共出版15種報紙。千人日報擁有量2004年達到75.86份，其中有6個省市的千人日報擁有量超過了100份，北京、上海兩地的千人日報擁有量分別增至274.2份和268.1份，已超過中等發達國家水平。日報普及率2004年達到到戶均0.26份，超過0.5份的省市有四個，其中北京(0.85份)和上海(0.83份)已接近每戶居民每天1份日報的發達國家水平。[1]

報刊業這一年的關鍵詞是“拐點”和“寒冬”論，前者是中國人民大學喻國明教授的觀點，后者是京華時報社社長吳海民的觀點。而對上述觀點的最直接的論證是北青傳媒的年度中報：2005年上半年凈利潤僅有17萬元人民幣，而去年同期的利潤為6630.9萬元，同比下降99.7%;營業收入總計3.683億元，較上年同期的5.138億元下跌28.32%。這對于一個業績驕人而又在香港上市的公司來說實在是讓人難以置信。根據尼爾森媒介研究的數據：2005年1-8月，北京青年報廣告刊登額比去年同期減少了28412萬元，其中房地產廣告減少17470萬元，汽車廣告減少4714萬元，也就是說，僅這兩個行業減少的數額就占總差額的78.08%。同期，中國第一家報業集團的旗艦《廣州日報》的收入下跌更集中，房產和汽車兩個行業的廣告下降額占總差額的98.15%。[2]更為極端的兩個案例是《球報》和《南方體育》在8月份的開始和結尾先后退出市場。報刊業上半年的表現直接影響著年度的成長性，平面媒體年度廣告增長率首次低于年度GDP增長速度（9.8%）。

關于報刊業的挫折，解釋的原因包括幾個方面。一是房地產、汽車等行業的不景氣的連帶效應，報刊業因為過于依賴廣告收入而備受指責。其實，報刊業依賴廣告收入并沒有什么錯，我們經常提到的學習榜樣美國報刊業也是如此。問題出在我國報刊業的資源和經驗積累過于集中于報刊業運行的傳播環節，還沒有完成上下游產業鏈的優化整合；同時，由于長期處于賣方市場地位強化了對部分行業的依賴，缺乏良好的廣告客戶資源結構和廣告開發的能力柔性。下半年房地產廣告的復蘇減輕了報刊社的壓力，使得信心有所恢復，但是廣告客戶結構的問題也由此被掩蓋掉了。二是互聯網勃興的替代效應，報刊的接觸率下降。為此，在2005年11月召開的中國都市報研究會總編輯年會上，20余家都市報總編輯簽署了《2005年中國都市報研究會總編輯年會南京宣言》，高舉保護新聞知識產權的大旗，力圖反擊網絡的沖擊。

我們認為報業遭遇挫折的原因還包括兩個方面：一個是產業發展階段到了德魯克所說的窗口閉合期，資源的相對有限性使得資源配置效率的競爭成為決定報刊成長性的關鍵，由于缺乏有效率的創新，而原有的經驗無法適應產業升級的要求使報刊業陷入茫然的狀態，上述兩方面的力量進而使這一狀況演化為谷底的掙扎。一個是經營體制的滯后，缺乏對創新的激勵和提供應有的安全感。北青傳媒的成長不利使得這一問題更加突出，矛盾的激化使得在北青傳媒最需要專業化操作團隊的時候，經營團隊核心高級管理人員卻鋃鐺入獄，進一步加劇了恢復的困難。在已有經營經驗和行業管理經驗地圖上的迷失是年度報業成長失速的主客觀原因所在。

但是，正如范以錦所言：我們不贊成報業“寒冬論”[3]。2006年，《環球時報》由周刊改為日報，在此之前的廣告市場開拓能力培育方面可圈可點；《京華時報》逆市而上，有望成為京城首家廣告收入過10億元的報紙。但是，報業的成長需要更為廣闊的視野。2005年7月，南方日報報業集團更名為南方報業傳媒集團，把報紙的集團調整為集團的報紙，以傳媒的大視野布局未來的集團成長空間。另外，關于報業，去碎片化的行業認知愿望已經成為業內主流，中國報業發展年度報告（2005）的推出，首次為我們勾畫出中國報業發展的基本輪廓；如果4月份成立的國新出版物發行數據調查中心和此前在中國落地BPA認證可以充分調動起報刊業發行量稽查的熱情，這將使我國報刊業進入一個初步規范的運作平臺。

二、互聯網業：學習創新的好榜樣

2005是互聯網風光無限的一年，無論產業成長的速度和張力都是傳統媒體所羨慕的。中國互聯網信息中心（CNNIC）的“第十六次中國互聯網發展狀況統計報告”顯示，截至6月30日，中國網民人數達1.03億，僅次于美國位居世界第二。很難說是網民數量的激增給了網絡更多盈利模式生成的空間，還是網絡創造了更多價值點吸引了更多人成為網民，這一年，網絡成為最具成長性的媒體形態之一。只是，和5年前價值點的模糊不清、以廣告收入為主要設計不同的是，網絡在這一年里成熟多了。這表現在兩個典型事件上：首先是當年初網站在近年賴以發展的無線業務受限之后，并沒有對該行業帶來太大的沖擊。其中，新浪和搜狐的無線業務雖然下滑很多，但總體收益只是相比上年同期微降，至第三季度已經逐步復蘇，沒有出現致命的波動。其次，網易公司首席執行官孫德棣于9月份去世，但是對公司成長性影響不大。據2005第三季度財報數據顯示，網易總營收、凈利潤雙雙領先其他個門戶網站，而凈收益更是新浪、搜狐和TOM三大門戶網站的總和還要多。這大概是互聯網行業跌入低谷的過程中，市場逆境送給他們的最好的禮物了。有人調侃說互聯網行業是真正的“剩者為王”，雖是戲言，也道出了其中真諦。另外，網絡的盈利模式的多元化也顯示出了互聯網更為成熟的經濟結構。以淘寶網和eBay為代表的電子商務平臺、以盛大、網易和第九城市等為代表的網絡游戲服務、以百度、google和雅虎為代表的搜索引擎服務、以新浪和搜狐為代表的網絡廣告服務分別形成了獨特的盈利模式。這種多元化的收益模式給予投資者更多選擇，使互聯網行業增添更多對資本的吸引力。

互聯網2005年度最為耀眼的事件是百度在美國納斯達克股市的出色表現。8月5日，百度登陸美國納斯達克，當天股價上漲354%，開創納市5年來新股首日增幅之最。而早在2004年6月，百度引入google作為股東，就已經籌劃上市。由于此前google在美國股市的出色表現，當百度以“中國Google”的概念和投資商溝通的時候顯得相當容易，簡單、有效的價值表述把百度排名競價的成長模式優勢表述的清晰而又充滿吸引力，可謂價值傳播的經典之作。盡管此后百度市值出現了一些波動，但百度的價值也已經深入人心了。其次是阿里巴巴對雅虎中國的購并案。10月25日，阿里巴巴公司順利完成對雅虎中國全部資產的收購并開始正常運行，購并涉及金額超過100億人民幣，成為中國互聯網產業發展史上最大的一起并購。隨后，新雅虎在時隔七年之后重歸搜索。購并后的新雅虎首頁異常簡潔，以雅虎搜索的搜索框為主體，集中突出的體現出搜索的概念。阿里巴巴憑借淘寶網電子商務平臺和雅虎中國的搜索服務構筑起了堅實的兩翼，相互支撐，共同發展，成長穩健、富有張力。互聯網行業的年度關鍵詞應該是“博客”。“博客精神”被總結為“草根的、匿名的、真實的”。憑借“參與即生產”的成長理念，博客形成了低投入、快增長的特征。據易觀國際11月統計結果顯示，至2005年9月，中國注冊博客數量已經由2004年年底的1475萬攀升到3340萬。從產業發展的視角來看，博客的出現是在互聯網低潮時期、無法吸引到大資金的支持，以較小投入獲得擴張的一種獨特創新成長方式。它的“參與即生產”的特點大大降低了內容生成的成本壓力；同時，個人化寫作表現出的整合分析能力、個人化的信息表述方式都避開了門戶網站單純的信息集納功能強勢，賦予信息更為豐富的價值和意義。源于博客精神的互聯網操作理念的形成被認為是有別于第一代門戶網站經營方式的web2.0時代的到來。雖然博客的成長模式解決了內容生產的資本制約問題，實現了吸引眼球的基本要件的構建，但它卻無法提供一個和其生產理念相匹配的盈利模式。從目前的情況看，博客更多的是實現自我寫作的夢想，而關于盈利模式的建構基本上還處于互聯網初期的廣告主導構想階段，相當于上半身進入了web2.0時代，而下半身還留在了web1.0階段。但是，博客傳播方式的創新為原有競爭者引入了新活力。新浪博客的出現加入了名人元素，用方興東的話說是新浪博客最大的貢獻就是推動博客主流化。[4]同時，11月百度推出“百度知道”、新浪推出與新浪“知識人”。這種提問式搜索引擎以“互動式知識問答分享平臺”改變了關鍵詞搜索的特征，把博客“參與即生產”的理念嫁接到了搜索業務當中，不僅提高了搜索的精確度，而且，更為人性化的信息供需方式進一步優化了搜索過程和界面。

互聯網的快速發展使成長性更多的表現為學習創新的效率競爭。2004年度，新浪以2億美元的營業收入，成為營業收入規模最大的中國互聯網公司，但2005年第一季度，新浪的營業收入被盛大大幅超越；第二季度，新浪又被網易超越。2004年度，新浪也是營業利潤規模最大的中國互聯網公司。但早在2004年度的第三季度，盛大的營業利潤就開始超越新浪；緊接著網易在2005年第一季度超越新浪、第二季度超越盛大。網易重新奪回營業利潤第一的寶座，盛大退居第二。網易的勝出得益于它對網絡游戲自主創新的專注和積極的市場營銷策略，而盛大依靠傳奇游戲起家快速積累起來的財富擴張過速，以至于模糊了主業。盛大2005第三季度財報顯示，盡管凈利潤較上季度增長17.1%，但收入比上個季度下降7%，其中《傳奇》第三季度平均同時在線用戶數為23.3萬，低于上一季度的38.1萬，收入也較上季度下降了33.5%。這顯然也與網易的《西游》系列、第九城市的《魔獸世界》的崛起有關。2005年11月至12月間，作為國內網游第一企業的盛大公司先后推出《傳奇》、《夢幻國度》和《傳奇世界》三款免費游戲，標志著盛大的轉型戰略的啟動。如何選擇創新方向、獲得更高的資源配置效率將是未來互聯網行業發展的第一要義。

三、廣播電視業：份額守護和創新空間的尋覓

2005年全國廣播人口綜合覆蓋率94.48%，電視人口綜合覆蓋率95.81%，比2004年分別增長0.43%和0.52%；全國有線電視用戶1.26萬戶，較2004年增長8.31%；2005年全國數字電視用戶413萬戶，較2004年增長325%。全國付費數字電視用戶139萬戶，較2004年增長275%。2005年全國廣播電視總收入888.76億元，較2004年增長7.77%。其中，全國廣播電視廣告收入458.63億元，較2004年增長10.65%。全國有線電視收視費收入151.28億元，較2004年增長10.15%，其中已完成有線電視數字整體轉換的青島、杭州有線電視收入分別達到2.26億元和2.20億元，較2004年分別增長了35.51%和59.31%。[5]另外，電信網、互聯網和廣播電視網的三網融合已經列入正在制定中的第十一五規劃，困擾三方多年的市場開放與擴展問題有望出現實質性的突破。

2005年對于廣播業來說是一個好的開局。央視市場研究公司的數據顯示，2005年廣播廣告第一季度平均增長了87.13%。從各行業廣播廣告投放情況看，在零售、金融保險投資、食品、汽車、個人用品增長最為快速，分別增長了204.17%、169.98%、148.76%、92.99%和120.77%。隨后的2005年上半年數據再次顯示，廣播廣告增長49%，是1999年以來增幅最快的一個年度。[6]相比同期電視和平面媒體17%、8%的廣告收入增幅，廣播業的增長速度其實是驚人的。

電視市場的競爭主要集中在央視和省級衛視對全國市場爭奪。2005年中央級衛視全國累積覆蓋人口達到108.5億，省級衛視全國累計覆蓋人口達到111.3億。其中，浙江、山東和湖南衛視覆蓋人口超過7億人；安徽衛視增長勢頭強勁，一直保持穩定高速的增長率。雙方的競爭在兩個維度進行，一個是傳統市場的爭奪，一個是新的市場空間的搶占。

在傳統市場爭奪層面，競爭的激烈程度更高。以央視為一方，以文廣集團、湖南衛視、浙江衛視為另外的一個陣營，在活動和電視劇兩個點上博弈。2005年，湖南衛視聯手天娛傳媒公司推出《超級女聲》，以海選方式實踐大眾的狂歡。根據央視索福瑞31個城市調查數據，《超級女聲》的收視率最高時曾超過《新聞聯播》。湖南衛視的收益主要來自于冠名、廣告和短信收益這三大部分。其中僅“超級女聲”冠名費就達到了2800多萬，廣告價格則攀升到每15秒高達7.5萬元，年度總決賽廣告報價更高達每15秒11.25萬，超過了央視黃金時段最高11萬價格。隨之而進行的是央視對《超級女聲》的批判，一時之間這檔欄目成為全國關注的焦點。湖南衛視和央視圍繞《超級女聲》“低俗”與否的爭辯，其實質是關于中國電視市場娛樂產品標準制定主導權的爭奪。在此之前，央視一直是電視新聞產品質量標準的絕對制訂者；同時，也一直居于電視娛樂產品創新的前沿。而在2005年和湖南衛視的較量當中，基于同類節目《夢想中國》的影響力不敵《超級女聲》，其產品標準制訂者的地位受到嚴重威脅，央視的反應可以視為一種自我地位的維護。如果說關于《超級女聲》的是是非非僅僅使央視受到了威脅，那么，9月韓劇《大長今》的熱播則進一步鼓舞了湖南衛視爭奪電視娛樂節目主導權的信心。該劇被湖南衛視搶先一步獲得國內獨播權，在很多大城市都超過了10％的收視份額，央視年度電視劇中也只有《亮劍》可以平均10.3%的收視率抗衡。如果考慮到《大長今》晚10點播出，而《亮劍》為黃金時段播出，這種比較更令湖南衛視振奮。而在此間央視播出新版《京華煙云》，湖南衛視則播出老版《京華煙云》，雙方競爭如影隨形。央視對這種爭奪也早有準備。原計劃2006年才推出的電視劇頻道晚間海外劇三集連播的改版提前到了8月16日，12月又以超速度引入的美國熱播劇《瘋狂主婦》，但對收視率的提升效果并沒有實現。據統計，目前在我國31個省級衛星臺中，前5強的收視份額已經與后26個衛星臺各占半壁江山。除了上述湖南衛視向全國電視市場的沖擊之外，浙江衛視和上海文廣集團也表現突出。浙江衛視在2005年推出了《雪山飛狐》等7部獨家買斷的連續劇，其中新版《雪山飛狐》以總價3400萬元、單集85萬元的超高價格被買下。此次浙江衛視采取的是“4＋1”聯合購片模式，聯合三家衛視以及上海文廣一起購買電視劇，5家電視臺共享全國首播權。針對省級衛視的沖擊，央視的2005年成長得雖不輕松但也收獲頗豐。2005年第四季度，央視的平均市場份額在全國超過了37％，達到了歷年來最高值，整個2005年度中還有幾周的市場份額甚至超過40％；[7]據推測，其全年收入也創歷史新高，在120億人民幣左右。2005年初，央視提出了“頻道品牌化”的發展戰略，《中央電視臺頻道制改革方案》、《中央電視臺頻道考察評估方案》等改革措施相繼出臺，中央電視臺從中心制開始向頻道制的管理方式過渡。5月，電視劇頻道全新改版，24小時播出；8月CCTV-5改版說明會舉行；9月，CCTV-9在新聞集團旗下Fox新聞頻道資深制片人約翰•特倫齊奧的幫助下進行頻道包裝和節目改版；12月，CCTV-10頻道全新改版。同時，央視以2億元的超支代價連續買斷了《京華煙云》《寶蓮燈》等優質國產劇的“獨播權”，央視一套的“黃金劇場”年度收視份額增長了兩成以上。

在對創新空間的爭奪方面，手機電視、IPTV、數字電視、高清電視、樓宇電視、移動電視、列車車載電視（CTTV），一扇扇新的產業空間之門次第打開。在這一過程中，上海文廣集團、央視、分眾走在了前面。央視和文廣的高清頻道在2005年9～10月間已經試驗性地推廣，又同時選擇在2006年1月1日正式開播它們的高清數字電視頻道，前者叫“新視覺”，后者叫“高清影視”，成為國內、也是全球華語最早的兩個高清電視頻道。在與央視的激烈爭奪之后，2005年5月上海文廣集團拿到了國內第一張IPTV牌照，希望在三網融合的過程中成就電視業的新成長空間。但是由于文廣選擇了電信部門而不是廣電系統進行合作，市場拓展工作異常艱難。目前文廣的IPTV業務還僅限于在上海和哈爾濱兩地展開，在其他城市只處在小規模的測試階段。繼2005年12月泉州廣電叫停已經發展了近萬戶的上海文廣IPTV業務，2006年1月浙江廣電也全面叫停全省IPTV業務的市場推廣。手機電視是文廣的又一項新業務。“每3天增加1萬用戶”的驚人數字，使得手機電視市場成長性誘人，先是文廣旗下東方龍移動信息有限公司已與中國移動聯手，在全國范圍內推出了“夢視界”平臺，推廣手機電視業務，隨后SMG又與東方明珠（集團）股份有限公司將聯手開發DMB手機電視的項目。

在樓宇電視市場上，分眾和聚眾明顯是行業的巨頭。據AC尼爾森和央視市場研究(CTR)的數據顯示，分眾與聚眾已占據整個行業96.5%到98%的份額，形成雙寡頭壟斷格局。2005年7月，分眾傳媒登陸納斯達克，市值達到6.8億美元，江南春還應邀按響了納斯達克開市的鈴聲。10月份，分眾以總值接近1.83億美元的價格收購國內電梯平面媒體框架媒介100％股權。但是，正當人們眼看著兩家巨頭展開全面角逐的時刻，樓宇電視市場出現了戲劇性的一幕。2006年1月7日，分眾傳媒宣布同聚眾傳媒達成合并協議，聚眾傳媒作價3.25億美元。聚眾傳媒與分眾傳媒合并以后，商業樓宇聯播網將覆蓋中國近75個城市，3萬多棟樓宇，分眾市值達到15.7億美元，股價增幅已經超過150%。

總結2005年度中國傳媒業成長軌跡，超越經驗，學習創新已經成為當前傳媒面對新形勢的前進方向。理性的培育學習能力和創新能力，將會使傳媒的產業發展空間更加廣闊并充滿陽光。

注釋：

1.以上數據引自王國慶.中國報業年度發展報告(2005).[R],參見人民網.2005<中國報業年度發展報告>全文（2005年8月5日）

2.王卓.質疑“報紙消亡說”：報紙的前景仍然光明[R]，人民網（2005年10月13日）

3.范以錦.南方報業的模式比較安全[J],今傳媒,2002年(12)

4.陳亮.門戶圈地沖擊純博客網站[N],南方日報，2005年11月30日

5.以上數據見國家廣播電影電視總局統計信息最新數據.[R]（2006年1月20日）