品牌營銷策略

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品牌營銷策略范文第1篇

［關(guān)鍵詞］李寧 品牌營銷 策略分析

隨著經(jīng)濟全球化和品牌一體化趨勢的加強，各大企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)向探究品牌營銷的道路。而在中國體育用品市場，李寧毫無疑問是成功運用品牌營銷策略的代表。

一、李寧簡介

李寧公司成立于1990年，是由中國著名體操運動員李寧先生創(chuàng)辦的體育用品公司。經(jīng)過20多年的發(fā)展，李寧已經(jīng)發(fā)展成代表中國的、國際領(lǐng)先的運動品牌公司。一直以來，李寧的品牌文化推崇――人有無限潛能，運動讓人更加自信，敢于表現(xiàn)，不斷發(fā)掘潛能、超越自我。然而，李寧的成功并不是偶然的，這與其獨特的品牌營銷策略是息息相關(guān)的。

二、李寧品牌營銷策略

1.差異化營銷策略

差異化營銷就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過獨特的推廣活動、靈活多變的推銷手段、周到貼心的售后服務(wù)，在消費者心目中樹立起不同一般的品牌形象。

李寧公司善于抓住消費者的心理及其興奮點來與他們共鳴。例如，其在08年借助當時網(wǎng)絡(luò)新生字“”的風行，抓住消費者追求時尚的心理，隨后成功推出“”字鞋。“”字鞋一上市就吸引了消費者的眼球，全國斷貨脫銷。而2010年，李寧公司又更換新標識，提出新口號――Make The Change，著重于“Change”一詞，更新品牌形象，進一步開拓年輕人市場。

2.準確給予品牌定位

品牌建設(shè)的過程是艱難的，即使是李寧這樣的大品牌公司也并不是一帆風順的。

90年代末，有研究表明，李寧牌的忠誠用戶60％的 在24歲以上，更多的是屬于生活中比較沉穩(wěn)的人，這與李寧品牌“年輕的、時尚的”品牌個性有一定出入。為改變這一現(xiàn)象，李寧公司推出重塑李寧品牌形象工程，打造“ 親和性、民族的、體育的、榮譽的”品牌內(nèi)涵，樹立李寧品牌親和、時尚、魅力的品牌形象， 將重新核心消費人群定位為15歲～35歲之間、 喜愛運動、追求時尚的群體。利用這個品牌營銷活動，李寧品牌實現(xiàn)了準確的市場定位，進而提升了品牌形象及市場占有率

3.網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著社會技術(shù)的進步，計算機時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)逐漸進入千家萬戶，企業(yè)的營銷手段也逐漸多樣化。

簡單的說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅具有成本低、速度快、受眾廣等優(yōu)點，同時還可以突破時間和空間限制，進行產(chǎn)品或服務(wù)的說明、營銷、客戶反饋等環(huán)節(jié)的整合營銷。

李寧公司較早地建立了公司網(wǎng)站，并且不斷完善網(wǎng)站建設(shè)，使消費者能及時、簡便地獲取公司相關(guān)信息，還可以通過網(wǎng)絡(luò)進行客戶信息的搜集、產(chǎn)品信息的反饋等。

2005年4月，李寧冠名網(wǎng)易體育頻道。然而，緊接著先后構(gòu)筑了李寧網(wǎng)易體育社區(qū)、新浪李寧體育社區(qū)、CCTV李寧運動天地等虛擬社區(qū)，將虛擬社區(qū)打造成消費者與品牌互動的平臺，著力提升李寧在網(wǎng)絡(luò)影響力。

另外，2007年，林礪加盟李寧，李寧正式開始電子商務(wù)的道路。2008年，1月，李寧電子商務(wù)部成立。而同年4月，淘寶商城李寧官網(wǎng)上線，6月李寧官網(wǎng)商城上線，標志李寧電子商務(wù)系統(tǒng)基本建立。

4.體育活動贊助營銷

體育活動中所展現(xiàn)的運動之美和蘊含的精神力量最能激發(fā)觀眾的運動渴望，體育賽場也成為體育用品企業(yè)角逐最為激烈的地方。

李寧很早就意識到這一點的重要性。1990年8月，“李寧”服裝被指定為第十一屆亞運會圣火傳遞服裝，中國國家隊領(lǐng)獎服裝和中外記者服裝，這使得“李寧”伴隨著圣火傳遍了全國。

1992年，李寧牌裝備被選為巴塞羅那奧運會國家隊指定領(lǐng)獎服裝和領(lǐng)獎鞋，結(jié)束了奧運會上中國運動員使用外國體育用品的歷史。自此之后，李寧一直是中國代表團在奧運會上的服裝贊助商，李寧也逐漸強大起來。

2001年李寧又相繼成為了中國乒乓球、體操、跳水等體育代表隊的贊助商。2001年1月李寧成功簽約NBA，成為了NBA官方市場合作伙伴， 2006年4月李寧與國際男子職業(yè)網(wǎng)球聯(lián)合會ATP成功簽約，成為了ATP中國官方市場合作伙伴。2009年4月，李寧簽約中國國家羽毛球隊，同時為國家羽毛球隊量身定制羽球裝備正式，標志著李寧全面進入羽毛球領(lǐng)域。至此，李寧已成為中國乒乓球，體操隊，射擊隊，跳水隊，羽毛球隊五支夢之隊簽約。

5.明星宣傳營銷

明星，作為一種公眾人物群體，一直受到大家的關(guān)注，也是各大媒體所關(guān)注的對象，明星效應不容小覷。因此，找明星代言是各大企業(yè)對外宣傳的主要方式，在體育用品領(lǐng)域中就更為明顯了。李寧在這方面自然不會落后，所簽約的都是國際體育巨星。

2006年1月李寧與NBA球星達蒙•瓊斯簽約，達蒙•瓊斯當時在NBA具有較高的人氣，深受籃球愛好者的歡迎，李寧也成為了第一個出現(xiàn)在NBA賽場的中國品牌。2006年8月李寧又聯(lián)合NBA具有超高人氣、被評為NBA 五十大巨星之一的奧尼爾先生，雙方合作推出“李寧”SHAQ系列專業(yè)籃球產(chǎn)品線，共同開拓中國籃球市場。

2010年，“標槍王子”安德烈亞斯―托希爾德森簽約李寧，并為其打造頂尖的專業(yè)裝備。

這一切都說明了在體育用品市場中，明星宣傳營銷會是企業(yè)至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)。此外通過體育明星的代言，品牌專業(yè)化程度也得到了增強。

三、結(jié)語

雖然，李寧公司憑借其獨特品牌營銷策略，在國內(nèi)體育用品市場上已經(jīng)取得了一定的地位，但仍需不斷加強自主技術(shù)創(chuàng)新，縮小與國際知名品牌的技術(shù)差距。此外，在品牌營銷環(huán)節(jié)上還要繼續(xù)下功夫，加速國際化專業(yè)化進程，打造出具有中國特色的世界知名運動品牌。

參考文獻：

[1]王瑾. 淺談差異化營銷[J].商場現(xiàn)代化, 2007,(4).

品牌營銷策略范文第2篇

品牌的核心內(nèi)涵是要傳遞給受眾的核心利益（即品牌究竟要帶給他們什么），是品牌持有人針對受眾的公開承諾。城市品牌是一個城市標識，是一個城市在推廣自身城市形象過程中，根據(jù)城市的發(fā)展戰(zhàn)略定位所傳遞給社會大眾的核心概念，以期得到社會的認可。城市品牌是城市營銷的核心和靈魂，目的在于提高整個城市的核心競爭力。城市品牌營銷是指城市管理者對城市品牌的系統(tǒng)性經(jīng)營與推介，包括對城市環(huán)境、經(jīng)濟、文化、精神等功能的戰(zhàn)略規(guī)劃、調(diào)查研究、形象定位、品牌設(shè)計、推廣傳播、經(jīng)營管理等等。

近年來，隨著經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，我國城市化進程加快，城市經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、技術(shù)創(chuàng)新和政府權(quán)利轉(zhuǎn)移與壯大等使得城市之間的競爭日趨激烈，城市營銷理念開始受到城市管理者的重視，他們開始主動運用市場營銷理論開展城市營銷活動。進入21世紀，以北京申辦、承辦奧運會為代表，我國城市營銷進入了全面發(fā)展階段。香港、上海、青島、大連等城市采用獨特的城市品牌營銷模式，在眾多城市中脫穎而出，從而成功地發(fā)現(xiàn)和傳遞了城市價值，使城市的吸引力得以持續(xù)增強，城市財富及知名度得以提升，市民物質(zhì)文化生活水平得以提高，極大地增加了城市的核心競爭力。

二、保定城市品牌定位

確定一個城市的品牌，一是要充分考慮自己的優(yōu)勢和特點。只有突出優(yōu)勢和特點才能充分體現(xiàn)自己的價值，并有利于不斷強化自身的比較優(yōu)勢，提高競爭力。二是要充分考慮社會的認同和需求。 一個城市品牌只有被社會廣泛認同，才能借此提高城市的知名度； 它作為一種標識和無形資產(chǎn)，只有所傳遞的信息是社會需要的，才能實現(xiàn)它的價值。

河北省保定市不僅是中國的歷史文化名城，京師門戶，曾為燕國、中山國、后燕立都之所，清代八督之首，還數(shù)度為河北省會①。曾培養(yǎng)了1600多名將軍的“保定軍校”馳名中外。當前該市高校云集，在河北省具有較大的教育優(yōu)勢和人才優(yōu)勢。 而且保定市一直是華北地區(qū)的經(jīng)濟重鎮(zhèn)，“一五”計劃時期建設(shè)的一批國家重點工業(yè)項目更加提升了該市在我國的經(jīng)濟地位，目前的太陽能光伏發(fā)電和風電等新能源設(shè)備制造產(chǎn)業(yè)具有國際先進水平，是國家的新能源設(shè)備產(chǎn)業(yè)基地和全國太陽能綜合應用示范城市。綜合分析可見，厚重的歷史文化積淀和先進的新能源設(shè)備產(chǎn)業(yè)，是當前保定市最突出的優(yōu)勢和特色，也最具有品牌效應，因此，保定市應圍繞這兩點來打造和推介“文化名城，低碳之都”的城市品牌。

三、保定城市品牌的營銷策略建議

1．大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。當前應著力做好以下三點工作：一是加快文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)。要增強品牌意識、實施品牌工程，努力推出一批能夠代表保定形象，體現(xiàn)保定特色，具有較高品位和水準的文化品牌。二是建立適應文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的投融資體系。要吸引更多社會資本參與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，逐步建立多元化、社會化、公共化的投融資服務(wù)體系。三是培育和規(guī)范文化市場體系建設(shè)。要綜合運用行政和市場手段，規(guī)范文化市場秩序，形成統(tǒng)一、開放、競爭有序的文化市場體系，保證效率與公平，推動保定市文化產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

2．進一步加大對太陽能光伏發(fā)電和風電等新能源設(shè)備制造產(chǎn)業(yè)的扶植力度，支持企業(yè)積極開拓國際和國內(nèi)市場，不斷提高自主研發(fā)能力，努力開發(fā)應用領(lǐng)域更加廣泛、經(jīng)濟適用性更高的新產(chǎn)品。政府及其相關(guān)部門要充分利用稅收和土地等優(yōu)惠政策支持新能源企業(yè)的發(fā)展，對那些在生產(chǎn)流程中積極減少能源消耗和環(huán)境污染的企業(yè)要給予獎勵，在支持原有綠色能源企業(yè)發(fā)展的同時， 更大限度地扶植中小企業(yè)，在保定市形成綠色新能源產(chǎn)業(yè)集群。

3.應大力推廣低碳能源的應用，在太陽能綜合應用、控制碳排放和環(huán)境污染方面，切實走在全國前列。目前太陽能光伏發(fā)電已在保定市的交通信號系統(tǒng)普及應用，今后應積極推進在城市公共照明、城市亮化工程等方面的應用。應該大力倡導和實施以公共交通為主導的交通模式，控制單位和私人汽車出行數(shù)量，鼓勵綠色出行，減少汽車尾氣排放。應全面加強對企業(yè)的碳排放監(jiān)管，嚴厲懲處超標排放。

4.建設(shè)一批低碳城市的標志性建筑。保定市的電谷錦江國際酒店是一座完全利用太陽發(fā)電設(shè)備供電的大型建筑，建設(shè)一批這類標志性建筑，對推介保定市“低碳之都”的品牌形象是必要的。

品牌營銷策略范文第3篇

一、基于SWOT分析法的東營市輪胎行業(yè)品牌分析

1．東營市輪胎行業(yè)品牌優(yōu)勢分析（Strengths）。近日，東營市輪胎行業(yè)的代表性企業(yè)興源集團（華魯牌）、金宇輪胎公司（金宇牌）、恒豐集團（HIFLY牌）、盛泰集團（三A牌）和山東萬達集團（寶通牌）這5家企業(yè)獲得了由美國《橡膠與塑料新聞》周刊評選出的2013年度全球輪胎企業(yè)75強的稱號，這是對東營市輪胎行業(yè)在品牌營銷方面取得成效的一大肯定。截止到當前，東營市輪胎行業(yè)持有山東省重點培育和發(fā)展的國際知名品牌8個，山東省著名商標11個，中國馳名商標5個，在美國、澳大利亞等100多個國家和地區(qū)注冊商標的有13家，品牌營銷初見成效。2．東營市輪胎行業(yè)品牌劣勢分析（Weaknesses）。雖然，東營市輪胎行業(yè)在品牌建設(shè)方面取得一定成就，但我們應該看到與國際知名輪胎品牌相比，我們還有很大差距。縱觀當前國內(nèi)輪胎市場，我們發(fā)現(xiàn)其品牌可分三個等級，第一個等級是輪胎一線品牌如普利司通、固特異和米其林等，其市場占有率約占國內(nèi)輪胎市場的一半；第二個等級是輪胎二線品牌如韓泰、佳通、錦湖等，其市場占有率約占國內(nèi)輪胎市場1／4；第三個等級則為民族品牌如玲瓏、金宇、寶通等，其市場占有率也約占國內(nèi)輪胎市場1／4，我們的這個1／4市場是以產(chǎn)品的低價來滿足市場需求的，品牌的高附加值體現(xiàn)不多。由此可看，在品牌營銷上我們?nèi)匀皇侨沃氐肋h。3．東營市輪胎行業(yè)品牌機會分析（Opportunities）。根據(jù)《輪胎工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》，“到2015年底，國內(nèi)輪胎子午化率需在90％以上”。可見，未來市場需求仍非常旺盛，這為東營輪胎行業(yè)品牌發(fā)展提供好的政策環(huán)境。當前，東營輪胎企業(yè)同國內(nèi)其他輪胎企業(yè)一樣在載重全鋼子午胎的生產(chǎn)和研究方面處于國際領(lǐng)先水平。如此同時，在人力資源成本低，裝備能力接近世界水平，國民經(jīng)濟持續(xù)高速增長，高速公路里程持續(xù)增加，下游汽車工業(yè)快速增長，國家和地方政府政策支持等有利的外部環(huán)境下，可以樂觀的認為將來民族輪胎品牌的市場占有率將進一步增加。這些利好都為東營輪胎行業(yè)品牌營銷提供了好的外部環(huán)境。4．東營市輪胎行業(yè)品牌威脅分析（Threats）。鑒于中國汽車消費市場龐大及人力成本低等因素，民營、國有及外資企業(yè)均看中了國內(nèi)輪胎行業(yè)，紛紛追加投資，導致生產(chǎn)能力正在迅速擴大。伴隨著行業(yè)發(fā)展，制約國內(nèi)輪胎行業(yè)發(fā)展的一些問題出現(xiàn)了，如：種類布局矛盾越來越明顯，低水平重復建設(shè)耗能又浪費，混亂的市場干擾正常銷售等問題。在資金雄厚、工藝先進，設(shè)備精良、新品層出不窮的普利司通等跨國大型企業(yè)面前，國內(nèi)企業(yè)的比較優(yōu)勢是非常弱的。要想對輪胎行業(yè)進行結(jié)構(gòu)調(diào)整或者升級不是一蹴而就的事，需要走一段很長的路，未來國外品牌與國內(nèi)品牌之間的較量要大大超出我們的想象。此外，原材料價格波動，市場競爭加劇，出口風險等因素也會威脅國內(nèi)輪胎行業(yè)的發(fā)展，同樣不利于東營輪胎行業(yè)的品牌營銷。

二、東營市輪胎行業(yè)實施品牌營銷的相關(guān)對策

1．以產(chǎn)品質(zhì)量來樹立品牌形象。產(chǎn)品質(zhì)量是實施品牌營銷的基礎(chǔ)，如果質(zhì)量不過關(guān)，一切無從談起。但僅僅只關(guān)心產(chǎn)品本身的質(zhì)量還不夠，還要做到重視消費者的認知質(zhì)量，認知質(zhì)量不是技術(shù)標準，而是消費者對該產(chǎn)品的主觀認識和評價。在質(zhì)量管理上要與國際接軌，東營市輪胎行業(yè)近幾年出口大幅增加，尤其要注意這點。在質(zhì)量管理中要認識到執(zhí)行力的作用，還要用質(zhì)量保險消除消費者的擔心。2．以規(guī)模化來達到提升品牌目的。規(guī)模化經(jīng)營是實施品牌營銷的保證，目前東營市有規(guī)模的輪胎企業(yè)只有7家，大部分都是中小企業(yè)，小打小鬧創(chuàng)不出名氣，打不響品牌，通過兼并重組等手段打造幾個特大型企業(yè)才能與米其林、普利司通、固特異等知名品牌相抗衡。3．以技術(shù)創(chuàng)新作為品牌技術(shù)支撐。輪胎行業(yè)三巨頭米其林、普利司通、固特異均以技術(shù)創(chuàng)新作為品牌支撐的支柱，技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)永葆青春的利器，我們也要在此項上大力投入。如此同時科技創(chuàng)新要有計劃、有目標、有組織地規(guī)范進行，還要提升技術(shù)改造的速度及建立技術(shù)協(xié)作聯(lián)盟。4．以名牌服務(wù)來穩(wěn)定品牌占有率。增加產(chǎn)品的附加值以便滿足消費者的利益，完善售前、售中、售后服務(wù)，特別是同質(zhì)化嚴重的產(chǎn)品，以完善服務(wù)為手段的營銷方式能夠最大限度的滿足消費者利益，使顧客的讓渡價值最大化，從而增加競爭砝碼，獲得更大的市場占有率，使品牌形象得以提升。5．以傳播溝通來提升品牌內(nèi)涵。做到從宣傳產(chǎn)品向宣傳品牌的轉(zhuǎn)變，讓品牌在消費者心中留下位置。充分重視廣告在宣傳品牌當中的重要作用，堅持做廣告，保持廣告的經(jīng)常性和針對性，強化品牌形象。同時重視公共關(guān)系在品牌宣傳中的積極作用。總之，品牌營銷無小事，以上我們分析了東營輪胎行業(yè)品牌的優(yōu)劣勢及機會威脅，從而提出了一些對策，希望能對東營輪胎行業(yè)品牌營銷發(fā)展起到積極作用。

作者：何軍 單位：東營職業(yè)學院

品牌營銷策略范文第4篇

[關(guān)鍵詞]自有品牌；家美惠；營銷策略

[中圖分類號]F713.32[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）17-0022-02

自有品牌，簡稱PB（private brand），又稱為商店品牌，是指零售企業(yè)從設(shè)計、原料、生產(chǎn)到經(jīng)銷全程控制的產(chǎn)品，由零售企業(yè)指定的供應商生產(chǎn)，貼有零售企業(yè)品牌，在自己的賣場進行銷售，實質(zhì)上是零售業(yè)的OEM產(chǎn)品。特點是自產(chǎn)自銷商品，省去許多中間環(huán)節(jié)，使用自有品牌的商品可以少支付廣告費，進行大批量生產(chǎn)、銷售，可以取得規(guī)模效益，降低商品的銷售成本。

來自德勤和中國連鎖經(jīng)營協(xié)會聯(lián)合的《2012中國零售力量》報告稱，連鎖超市競爭日趨激烈，商品銷售利差空間縮小，越來越多的超市企業(yè)選擇通過開發(fā)自有品牌提升利潤空間。在歐美等發(fā)達國家，很多大型連鎖零售企業(yè)紛紛創(chuàng)建了自有品牌，自有品牌已經(jīng)成為其重要利潤來源之一。近十幾年來我國的連鎖超市也飛速發(fā)展，產(chǎn)生了一批地方性甚至是全國性的連鎖零售企業(yè)，但其銷售的商品仍以制造商生產(chǎn)的品牌商品為主，自有品牌商品的比例微乎其微。

1銀座自有品牌“家美惠”經(jīng)營現(xiàn)狀

魯商集團是山東省大型國有企業(yè)，銀座零售業(yè)是魯商主力軍。在零售市場激烈的競爭形勢下，銀座的超市業(yè)態(tài)面臨越來越大的競爭壓力，所以在2010年銀座超市自有品牌“家美惠”正式上市。2012年9～11月我們通過現(xiàn)場訪談、調(diào)查問卷等方式對銀座“家美惠”的經(jīng)營現(xiàn)狀做了調(diào)研。

銀座某代表性超市銷售數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，截至2012年10月，銀座家美惠上柜單品數(shù)為622個，涉及超市針織（371個單品）、超市百貨、休閑食品、生活用紙、家庭護理品、副食品、醬菜調(diào)料、畜產(chǎn)品、營養(yǎng)保健、超市床品、超市服飾11個種類。2012年1～10月超市實現(xiàn)總銷售收入12903萬元，平均毛利率為13.43%，其中家美惠總銷售收入104萬元，占超市總銷售收入的0.81%，家美惠平均毛利率高于超市平均毛利率，為24.13%，平均每個單品10個月總銷售額為1677元。下表是2012年1～10月該門店11個種類的銷售數(shù)據(jù)，以及11個種類中家美惠的銷售數(shù)據(jù)。

2“家美惠”存在的問題

2.1“家美惠”品牌知名度較低

銀座集團只有“家美惠”一個自有品牌，且該自有品牌知名度較低，雖然在2012年4月份營運本部出臺了“家美惠”營運提升計劃，“家美惠”系列商品銷售占比由2012年4月份的0.41%提升到10月份的0.81%，但是顧客知道該品牌的比例仍然很低。在我們隨機調(diào)查的100名顧客中，只有12人說聽說或者見過“家美惠”的商品，但其中6人不知道“家美惠”是銀座的品牌；其他6人知道是銀座的品牌，但具體“家美惠”涉及哪些商品不是很清楚。所以知名度低是 “家美惠”銷售不好的主要原因之一。由于“家美惠”的銷售不好，導致很多“家美惠”的食品臨近保質(zhì)期仍有很多庫存，最后門店只能犧牲毛利降價銷售。

2.2產(chǎn)品開發(fā)缺乏系統(tǒng)性

銀座超市自有品牌“家美惠”雖說截至2012年10月份已上市單品數(shù)達到622個，經(jīng)營品類涵蓋11個超市種類，但是在每一個種類都還未形成規(guī)模優(yōu)勢，僅超市針織單品數(shù)最多是371個，其次是超市百貨113個單品，其他種類副食品（41）、畜產(chǎn)（22）、生活用紙（17）、休閑食品（16）、家庭護理品（16）、醬菜調(diào)料（9）、超市服飾（6）、營養(yǎng)保健（6）、超市床品（5）9個種類最多的是副食品41個單品，最少的床品才5個單品，而且銀座目前還沒有建成系統(tǒng)的自有品牌商品的開發(fā)、研制平臺。

與外資零售商相比，“家美惠”現(xiàn)在的表現(xiàn)差距還很大。據(jù)統(tǒng)計，沃爾瑪已在中國全線引入5個自有品牌2000多個單品，樂購針對中國市場開發(fā)了2000多種自有品牌商品，日本永旺2012年也將旗下TOPVALU引入中國，包括7個品牌5000個品種。美國自有品牌商品占超市年營收近50%，貢獻更多利潤。加拿大沃爾瑪自有品牌銷售占比15%，貢獻利潤22%。

2.3促銷手段不規(guī)范

由于對自有品牌“家美惠”投入人力物力相對較少，導致商品滯銷，為降低人事費用，目前各門店所有的“家美惠”品牌產(chǎn)品沒有配備專職促銷人員，導致商品日常維護不到位，再加上很多店沒有給“家美惠”產(chǎn)品好的陳列位置和足夠大的陳列面，商品陳列不規(guī)范，只是一味的低價，最終導致“家美惠”銷售不好。

據(jù)我們現(xiàn)場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“家美惠”部分商品被陳列在貨架的最底層或最頂層，導致消費者很難發(fā)現(xiàn)自有品牌商品，即便發(fā)現(xiàn)自有品牌的商品也不方便拿取，而有些商品甚至被隨意擺放，影響消費者的購買欲望。

3提高“家美惠”競爭力的市場營銷策略

通過具體調(diào)研分析，我們發(fā)現(xiàn)銀座自有品牌“家美惠”尚處于發(fā)展的初始階段，各方面和自有品牌發(fā)展較成熟的外資零售商還存在很大差距，銀座可以結(jié)合自身實際，通過做好以下幾個方面來提高“家美惠”的競爭力。

3.1銷售管理制度的保障

超市本部營運部門應制定關(guān)于“家美惠”銷售額提升的具體方案。將自有品牌運營推進工作落實到部門和負責人。并督促門店對自有品牌的管理放在非常重要的地位，通過制度來督促監(jiān)管本部及門店各級人員加強對自有品牌的重視程度，并將推進工作落實到人。

3.2選擇合適的自有品牌產(chǎn)品類別

品牌是一種消費者概念，不同特性的產(chǎn)品，消費者的心理認同度不同，所以并非所有類型產(chǎn)品都適合創(chuàng)造自有品牌。成功實施自有品牌的一個關(guān)鍵因素在于如何選擇恰當?shù)漠a(chǎn)品類別。自有品牌產(chǎn)品類別的選擇必須首先考慮兩個因素：一是消費者品牌意識不強的產(chǎn)品；二是銷售量大，購買頻率高，單價相較低，技術(shù)含量低的產(chǎn)品。

賣場開發(fā)自有品牌商品難免會與制造商形成正面沖突，所以，賣場在開發(fā)自有品牌時，注意選擇那些消費者品牌意識不強的商品，因為消費者對于此類商品品牌意識較弱，只要采取有力的促銷手段，以低廉的價格就可以吸引消費者購買。比如銀座現(xiàn)在開發(fā)的“家美惠”的菜板、塑料盆、毛巾等。銷售量大的商品可以很快給商家?guī)硪?guī)模效益，從而達到降低成本的目的，而購買頻率越高的商品，也越讓賣場借助自己的促銷優(yōu)勢讓消費者更方便接觸、了解自己的自有品牌，從而更加有效地宣傳吸引新顧客。一些價值較低的商品也適合賣場開發(fā)自有品牌，因為一些價值較低的商品也意味著經(jīng)營風險較小。而且在一些價格敏感度較高的日用類商品中，同等質(zhì)量條件下，消費者更容易接受價格較低的自有品牌商品。比如銀座現(xiàn)在開發(fā)的“家美惠”的垃圾袋，顧客在購買時很少會看品牌，一般都會選擇一款相對價格低的，而“家美惠”垃圾袋比同類商品價格低20%～30%，正好能適應消費者需求。

當然零售商對顧客需求的把握不能只停留在直觀層面，應該依靠數(shù)據(jù)量化分析的結(jié)果更可靠。零售商還可利用后臺數(shù)據(jù)收集優(yōu)勢來分析顧客的品類需求，利用一手數(shù)據(jù)信息指導開發(fā)新品，更能適應消費者需求，而且零售商能優(yōu)先充分利用自己的貨架和促銷資源。因為只有零售商最了解顧客需求的細微變化。如英國馬獅百貨“按規(guī)采購”，先從顧客那里收集對商品的需求，由專門的技術(shù)開發(fā)部門進行產(chǎn)品創(chuàng)意和設(shè)計，再交給制造商生產(chǎn)和制作。

3.3充分發(fā)揮 “銀座”品牌無形資產(chǎn)的作用

品牌營銷策略范文第5篇

關(guān)鍵詞：品牌個性；整合傳播；品牌管理

我國服裝業(yè)和服裝市場已走向成熟，國內(nèi)消費者更加理性和挑剔，人們不再滿足于眾多數(shù)量或品種的服裝，而需要同時兼具質(zhì)量、品味、風格及文化的品牌服裝，品牌效應已在全國各大城市中顯現(xiàn)。因此，企業(yè)的發(fā)展離不開品牌，如何經(jīng)營品牌，樹立產(chǎn)品形象，形成獨特的風格和特征，是企業(yè)首要的任務(wù)，本文將從品牌營銷的角度出發(fā)進行分析。

一、創(chuàng)建品牌個性，建立品牌優(yōu)勢

服裝是人體的包裝，使用者通常期望由穿戴來表現(xiàn)期望的個人形象或個性，于是表現(xiàn)個性的品牌更容易打動消費者，得到目標顧客的認知和認同。一個品牌會成長，如同人際關(guān)系會發(fā)展一樣，是情感方面的因素決定了消費者對這個品牌的忠誠。營銷界一向?qū)⒗罹S斯（Levi’s）作為研究品牌個性的經(jīng)典，它己經(jīng)在全球160多個國家進行商標注冊登記，從一個國家流行到了全球，品牌個性始終如一，并且成為全世界都可以接受的第一大服裝品牌。李維斯品牌的總體個性一直都很統(tǒng)一，但也會針對當?shù)厍闆r作出調(diào)整。例如，在日本文化中，叛逆精神不受歡迎，所以這一形象就被淡化了，同時，提起Levi’s仍會感受到那種自由自在、略有叛逆色彩的生活方式，這就是李維斯品牌個性的成功之處。一些國內(nèi)服裝品牌倡導的精神和個性也深得消費者歡迎，比較突出的是國內(nèi)的男裝品牌“七匹狼”，引導的消費群體定位在勇往直前、勇于挑戰(zhàn)、追求成就的男士，這種突現(xiàn)男性精神的品牌定位，給人留下深刻的啟示。

品牌個性反映的是品牌目標市場偏好的個性。要確立和塑造這樣的個性，首先要確定目標市場，了解消費者的需求、欲望和喜好，設(shè)計師或策劃人員必須根植于生活，把握好目標市場的個性、生活方式和對未來的向往，勾勒出這群人的個性特點，然后通過畫面、文字、影像等表現(xiàn)既定的品牌個性，包括：通過款式、面料和服務(wù)等產(chǎn)品特征體現(xiàn)品牌個性；用價格體現(xiàn)品牌個性；用品質(zhì)建立品牌優(yōu)勢，如舒適性、耐用性、環(huán)保性等等。

二、整合傳播實現(xiàn)品牌發(fā)展

整合傳播的核心理念是：以消費者為核心，以資料庫為基礎(chǔ)，以建立消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系為目的，以一種聲音為內(nèi)在支持點，以各種傳播媒介整合運用為手段。這個核心理念得以實現(xiàn)的手段就是各種傳播媒介的整合運用，當服裝廣告的目標消費群一旦確定，廣告策劃設(shè)計方案就基本明確了，之后就要在各種傳媒中選擇一個目標消費者接觸機會多的廣告載體。

（一）廣告

由于品牌的強大拉力，使得國內(nèi)服裝企業(yè)使用廣告的機會越來越多，服裝品牌廣告強調(diào)的是“整體感”，要在廣告中實現(xiàn)“整體感”應該從時間和空間兩個維度對消費者進行訴求。空間維度可使用的媒介為報刊、路牌、車體、雜志等，這些廣告的平面設(shè)計必須講究視覺沖擊，以線性的文字思維帶動三維立體聯(lián)想，彩色雜志可以使用精美的圖片，黑白報紙更適合選用插圖或線描圖加文字佩飾做服裝廣告，交通工具、車站、路牌、護欄等處服裝廣告，則簡潔而主題明確，以利于識別和記憶；時間維度：可以使用的媒介為電視、廣播、 電子屏幕、電子信息網(wǎng)絡(luò)，這些媒介都是以時間為單位的。無論哪類方式，都不能忽視“創(chuàng)意+感染力”的傳播方式，阿迪達斯和耐克體育巨頭在廣告?zhèn)鞑シ矫娴牟呗灾档脟鴥?nèi)知名體育品牌借鑒。

（二）公共關(guān)系

作為服飾業(yè)的營銷工具，公共關(guān)系頗具關(guān)鍵性，特別是與消費者有關(guān)的部分。首先是流行時尚媒體及買手的作用，在時裝會或商展上，他們的評論足以影響買主及顧客的決策，同時也能幫助企業(yè)建立良好的公共關(guān)系，它們具有主宰人們談話主題的能力，而這樣的媒體專題報道會比廣告更加可信。其次，行業(yè)協(xié)會的作用也是不可低估的，服裝企業(yè)還可以通過與服裝設(shè)計師的合作關(guān)系、慈善活動及贊助活動來提高其品牌知名度，并樹立良好的品牌形象。例如以生產(chǎn)羽絨服為主要產(chǎn)品的服裝品牌“波司登”，與中國登山協(xié)會合作，根據(jù)實際情況將公關(guān)、新聞、廣告、宣傳、新產(chǎn)品推介有效的集合在一起，把單一的企劃發(fā)展作為整體的品牌營銷，吸引了公眾的目光，為“波司登”樹立了良好的品牌形象，從而達到了提高其品牌認知度的目的。

（三）終端展示

塑造完美的體驗終端是服裝品牌樹立形象并有效傳達品牌精神理念的最佳路徑。 品牌策略的實施通常有很多是集中在終端來傳播、體現(xiàn)的，成功品牌通過千變?nèi)f化的終端傳播手段，使得其品牌的外觀形象無所不在，這些手段在潛移默化中影響著人們的認知，消費者無論是被動接受還是主動接受都是無所遁形。利用終端宣傳推廣產(chǎn)品是品牌營銷理念相當重要的一部分，優(yōu)勢在于直接、形象、立體，“賣場+體驗”是傳遞品牌服飾理念、展示品牌產(chǎn)品全貌的生動、形象的窗口。塑造銷售終端就是確立一種全方位的、生動的、無聲的營銷語言，將消費群簡單的購物行為提升為完美的購物體驗。完美體驗終端是通過終端的店鋪視覺環(huán)境、空間環(huán)境、展示環(huán)境、聽覺環(huán)境，形成顧客的心里感受、行為感受、視覺感受、聽覺感受，組成顧客在終端的完整體驗過程。

三、強化品牌管理，培育新生品牌，促進品牌成長