消費者行為學論文

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消費者行為學論文范文第1篇

關鍵詞：消費行為；模塊化開發；實踐能力；教學設計

中圖分類號：G642.3 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）30-0235-03

自清華大學在國內率先推出新定位、新觀念、新元素、新目標開始，中國MBA教育開啟了一種新的管理教育模式改革，使我們認識到管理教育，特別是注重于現實問題解決的MBA教育，不同于我們傳統的學術教育。從中國市場經濟或整個社會發展的未來來看，更需要的是具有專業素質和專業能力的管理人才[1]。與學術型碩士教育不同，MBA教育是一種典型的以培養復合型、應用型經營管理人才為目標的碩士研究生教育模式，注重培養學生創新思維模式和解決實際管理問題的能力。

當前的經濟環境對學生的綜合實踐能力提出了越來越高的要求，如何做到適應市場需要，如何變革MBA教育中存在的問題，面對中國本土企業的特征，適應性地進行課程內容和教學方法的改進和創新，這是MBA教師面臨的重要問題。《消費者行為學》為了適應當前MBA改革的浪潮，試圖通過模塊化教學思想，按照程序模塊化的構想和原則來設計《消費者行為》的課程內容，把課程設計成理論模塊、實踐教學模塊和綜合考核模塊幾個部分，在教學中強調MBA學員專業能力的訓練，克服教師教學過程中完全依賴一本教材、一門課的現象，從而實現對所學理論的綜合運用，激發學生的想象力和創造力。

一、模塊化開發的目的

電子科技大學經濟與管理學院MBA開設《消費者行為學》以來已有九年時間，為有效地滿足不同行業MBA課程定制化和MBA學生需求差異化的要求，遵循因材施教、因需施教的原則，滿足不同行業、不同層次MBA學生基礎理論知識素養、管理實踐和專業技能的訓練培養要求，有針對性地給予學生具有一定開放性和靈活性的《消費者行為學》相關知識，模塊化課程開發勢在必行。

二、模塊化課程建設的設計目標

《消費者行為學》教學內容的開發以MBA課程定制化和MBA學生需求差異化為指導思想，理論與實踐教學環節緊密圍繞培養市場營銷人員的基本職業能力進行設計。模塊化后的課程，不應是舊課程內容的簡單模塊化分割。本課程的基本目標概括起來是“知識+能力+素質”。具體表述為：通過本課程的學習，使學生掌握消費者行為學的基礎知識、基本理論和基本技能，學會運用這些理論和知識解釋消費者行為的現象，指導并引導消費者理性地進行購買決策，制定適應消費者行為的營銷對策，為增強企業在市場營銷中的競爭力服務，同時為后續專業課的學習打下良好的基礎。

設計教學模塊時要認真研究教材，以教學大綱和模塊大綱為指導，對原有的教材進行分解、調整、修改，并按模塊的基本結構重新組合。模塊化開發包括了以下幾部分：基礎模塊即主要理論教學內容、知識點及最新趨勢；實踐教學模塊又分為案例分析、課堂實訓和實戰練習三個子模塊。每一模塊本著基礎性、先導性、工具性的知識先講解，同時融入了實訓子模塊，在此基礎上進行案例分析討論，延伸的內容在案例講解中補充，增強學生的分析能力、操作能力。模塊化后的課程，不應是舊課程內容的簡單模塊化分割，新課程內容應突出課程特色與學科優勢、跟蹤理論前沿與企業實踐、整合學術成果與實戰經驗，做到重點突出、特色鮮明。

三、《消費者行為學》模塊設計及實施

（一）理論教學內容模塊設計

理論教學模塊由消費者行為的理論、研究方法和研究工具組成，采用課堂講解方式進行，讓有實戰背景的學員建立消費者行為研究的整體理論框架和思維模式，一講一個專題，打破傳統的按書章節順序教學的方法。《消費者行為學》主要是從管理與應用的角度幫助MBA學員理解消費者行為，為從事或希望從事市場營銷、銷售及廣告職業的學員獲取專業的知識和技能，讓MBA學員對影響消費者行為的各種不同因素或者原理進行全面學習和研究，在工作實踐中運用這些原理，幫助他們應用消費者行為知識制定營銷策略。

本課程的教學目的在于使學生比較全面系統地掌握消費者行為學的基本理論、基本知識、基本技能和方法，充分認識在經濟全球化背景下加強企業營銷管理的重要性，識別消費者的各種需要、動機，了解消費者所具有的自我概念和生活形態，分析不同的消費決策過程，并對本土消費者行為進行重點剖析。目的在于培養和提高學生正確分析和解決市場營銷管理問題的實踐能力，并在掌握消費者行為學理論體系有關知識的基礎上對豐富多彩的企業營銷實踐進行理論化總結和升華，從而發現新的消費者行為理論或知識。

在MBA消費者行為學教學中面臨的最突出的問題是如何把舶來的理論應用于中國消費者行為研究，如何讓學員掌握消費者行為的研究方法來洞察中國市場，課程的理論設計與組織成為至關重要的環節。

在課程內容設計上本著應用消費者行為影響因素的知識制定正確的營銷策略，在理論上試圖做三個方面的設計：第一，對各種有助于理解消費者行為的各種概念和理論予以詳盡、全面的描述，讓學員形成透徹的理解，才能在不同的情形下自如地應用；第二，對制定營銷策略時如何應用消費者行為的理論進行說明，尤其是在中國本土企業的實例的應用；第三，一講一個專題，提供問題案例營銷設計要求學生應用本講的知識進行分析。

（二）實踐教學內容模塊設計

MBA課程教學，既要注重理論，又要注重實踐，必須把以講授理論知識為主的傳統教學方式和注重實踐的案例教學法結合起來。《消費者行為學》課程實踐教學模塊化設計旨在使學員基本掌握消費者行為、營銷理論基礎知識的前提下，對消費者行為及營銷實務操作進行專題培訓，注重實用性和可實施性，緊密結合企業市場和營銷面臨的實際問題，提高學員的消費者洞察能力及營銷策略實戰能力。教學形式包括講授法、小組討論法、案例學習法、行為模擬法、角色扮演法、消費者行為觀察等多種形式。教學方式鼓勵學生勤于思考，踴躍發言，鼓勵發散性思維，養成寫報告的習慣，充分挖掘學生智能潛力，發展特長，弘揚個性，結合MBA學員自身工作研究其行業特征和消費者行為，強調消費者行為理論在營銷工作中的應用。

實踐教學由案例教學、課堂訓練和實戰練習三個部分組成：

1.案例分析。案例教學于20世紀20年代被哈佛商學院首先提出，并應用于工商管理教學之中。在幾十年的推廣與發展中，雖然國內外工商管理院校對于案例教學的作用都比較認可，相關研究也證明了案例教學相比其他傳統教學方法更加具有價值。案例教學法是MBA教學中廣受歡迎的教學方法，具有學生主體性、互動性等特點，較高地提升了學生學習的積極性以及知識的實際運用能力，有利于提高學生的分析解決問題能力、團隊合作能力、實踐能力等。隨著經濟全球化和我國經濟體制改革的逐步深入以及企業組織結構的日趨復雜，我國工商管理學科逐漸開始重視從全球化的視野出發，運用國際通行的研究方法來探索和研究本土企業的管理問題，研究的方法多種多樣，研究的分支越來越細，以求發現我國本土工商管理實踐活動的客觀事實、探索其發展規律或得出一般研究結論。因此案例教學法在《消費者行為學》中如何實施以及在實施中應當注意的問題對于提高該門課程的教學效果有著非常重要的影響。

我國《消費者行為學》案例可借鑒與參考的有兩本教材，一是2004年清華大學出版的由Martha McEnally著的《消費者行為學案例》，二是2011年人大出版社出版的朱迪?格雷厄姆著《消費者行為學案例與練習》，這些舶來案例與中國的環境有一定距離，無論消費者的生活方式還是購物模式與國外消費者存在很大差異，而企業營銷策略的制定更具有針對性。國內課堂上使用的很多案例是經翻譯后直接拿來使用的，由于存在文化和語言背景的差異，在分析案例時學生很難融入案例情境。選擇、編撰和合理使用具有中國特色的消費者行為的案例是本課程教學中的重要環節。我們目前課堂討論的案例主要來源：教材、中國管理案例庫、教師自編案例、學員自己撰寫的案例。案例的選擇不僅要與教學內容相匹配.還應盡量與學生工作背景相關，這樣可以提高學生的參與性和投入度，更好地掌握基本理論和方法的實際應用。因此精選案例，尤其是選擇一些符合中國消費者消費習慣的系列案例，科學合理地設置問題，引導學生思考、討論，發揮學生的主體作用，是案例教學成功的關鍵。消費者行為學離不開營銷實踐，成功的課堂教學應該嘗試將一個個營銷場景微縮到課堂上，而這都依賴教學方法的豐富和創新。

2.課堂實訓。《消費者行為學》的課堂實訓是指在課堂對MBA學生進行消費行為研究方法及應用能力訓練的教學過程。實訓是為了使MBA學員熟練掌握《消費者行為學》中的消費者研究技術或方法而在真實或仿真的環境中訓練的活動，主要包括對學生消費者洞察工具的學習和使用。課堂主要針對研究方法在理論講解過程中進行訓練。消費者研究需要借鑒人類學和社會學領域的研究方法，在不很正式、更自然的情境中研究消費者，比如通過探究人們的居家、辦公室、汽車和櫥窗來了解消費者是如何使用產品或者尋找解決問題的方法，在課程設計時主要從以下幾方面對學員進行訓練：（1）創意設計：MBA課堂要培養學員突破固有思維模式的能力，在30分鐘內要求設計出廣告語；（2）針對學員的購物清單進行分析，觀察商場對消費者行為實施的具體策略；（3）消費者觀察：學習可口可樂對消費者的觀察；（4）視頻解讀：對某全球知名品牌在不同國家的營銷推廣的策略解讀；（5）消費者態度的測量方法：通過某一品牌的四則廣告評價消費者態度測量方法。課堂實訓的目標要求培養學員具有扎實的專業理論知識，同時還要培養學生的實踐能力、適應社會需求的能力和創新能力，才能符合時代的發展。營銷管理人才的培養必須適應市場新形勢，面向市場，突出應用性，滿足社會對具有創新精神與實踐能力的MBA營銷人才的需求。

3.實戰訓練。MBA學員因有工作背景，在課堂上的理論知識可以馬上轉化為實際解決工作問題的工具，更準確地說消費者行為的理論讓MBA從事管理、營銷、創意等工作的學員換一種思維方式去解讀所面臨的顧客。課堂教學到一定程度，一定給每一學員應用本學科理論的空間，如：讓學員回到原單位拍一段視頻，把服務人員與顧客放在同一空間去觀察，或者觀察汽車4S店的陳列與顧客的接待流程，房地產開發商樓盤開盤時如何去發現真正的顧客等。讓學員去發現、探究工作中原來沒有發現的市場機會，再把他們的發現帶到課堂與大家分享，這樣MBA的課堂便成為學習、互動、啟發和共同進步的課堂。

（三）教學環節與進程模塊設計

教學環節設計的指導思想，從以下幾個方面進行：一是基礎模塊的理論知識導入；二是加強實踐教學環節的教學，而且要注重實踐教學環節層次遞進的梯次結構，比如：課堂實訓、情景模擬、綜合實訓、消費者購物追蹤等；三是在一個模塊理論系統講解后進行案例討論分析并進行延伸知識點的擴展；四是全部課程結束后以小組或個人為單位進行實戰練習并提交一份消費者行為研究報告。

（四）教學考核模塊的設計

MBA《消費者行為學》考核評價由原來以筆試考試為主轉向綜合素質為主的評價。對MBA學員學習后效果評估包括理論知識測試，課堂案例分析，演講和發言踴躍性、創意和深度，論文、分析報告。

四、總結與展望

隨著全球MBA改革浪潮的興起，強調對MBA學員綜合能力和“軟技能”的培養越來越重要，對從事MBA教育的教師提出了更高的要求，消費者行為學是一門舶來課程，如何保留其課程的理論特色又能結合中國本土的營銷環境與案例相結合，因材施教，培養學員的洞察力并在工作中創新應用所學的知識，基于創新和實際能力培養的模塊化教學法及課程內容的設計，對幫助學員把理論學習與制定有效的營銷戰略緊密結合在一起有更重要的意義。

參考文獻：

[1]裘江南，等.MBA課程案例教學適用性和有效性研究[J].管理案例研究與評論，2010，（6）.

[2]傅永剛.案例教學對于MBA學員管理能力提升的實證研究[J].管理案例研究與評論，2009，（8）.

[3]頡茂華.中國工商管理案例研究現狀和發展動向的計量分析[J].管理案例研究與評論，2013，（8）.

[4]胡丹丹.《消費者行為學》課程教學改革研究[J].教育在線，2011，（8）.

消費者行為學論文范文第2篇

關鍵詞：探索圖 網絡消費者 認知行為

網絡消費者認知行為模型是研究和分析網絡消費者網絡購物行為的基本架構。大量文獻以理理論（TRA）、計劃行為理論（TPB）、技術接受模型（TAM）和技術創新擴散理論（IDT）為研究模型，研究討論了消費者的網絡購物行為。如，程華、寶貢敏運用TRA、TPB、TAM和IDT理論，運用實證的方法，研究了網絡購物者的態度、意向和行為模型；劉坤、李紅霞根據TRA、TPB和TAM理論，運用結構方程模型，研究了網絡潛在購物者的態度、信念和意向。

模型的建立必須以正確的理論為基礎，如果某一路徑缺乏理論依據，則它無法正確解釋變量間的因果聯系。當前研究文獻在初步構建模型時，大多是憑個人經驗來設立觀測變量。網絡消費者行為研究是一個涉及信息技術、消費者行為學和認知心理學等多學科的研究領域，個人經驗難以保證沒有缺漏之處。因此，本文試圖通過探索圖來尋求更加合理的模型構建方法。

基于探索圖的網絡消費者認知行為模型設計

探索圖是通過研究者對整個環境的觀察，根據自身掌握的知識和信息，加上充分的想象力，應用更大環境考慮問題的觀點，創造出的一張圖。該圖展示了所有會影響或可能會影響研究主題的因素，同時也反映了因素的關聯關系，它的形成是一個集體的創造過程。

探索圖用橢圓表示因素、雙向箭頭表示互動關系、無規則的圈表示同一類的因素、連線連接同一類的因素、橢圓上加一個尾巴表示刪去的因素。網絡消費者認知行為探索圖的繪制過程如下：

（一）初始

根據研究主題或決策問題的需要，召集有關專家對研究主題或決策問題進行討論。本文涉及四個領域的專家，由電子商務專家主持召集信息技術專家、市場營銷專家和心理學專家，圍繞研究主題提出相關討論（見圖1）。

（二）提問

主持人或負責人依據研究的主題或決策的問題提問，讓大家思考，具體問題如圖2所示。

（三）各抒己見

每個成員充分發揮其想象力，發表看法，如，對如何評價風險企業家及其團隊的問題，各人應用個人的知識、經驗，已掌握的信息，及其想像力，提出自己的觀點，有的提出要考察企業家及團隊的責任感、創新能力；有專家認為應該注意其文化背景、管理技能等；有人覺得應該考察其領導能力、管理技能、知識結構等因素。主持人根據每個人的提議在紙上描繪出諸多影響主題的因素，用橢圓表示。圖3是初始探索圖。

（四）綜合分類

待大家充分發表意見后，針對這些橢圓，引導大家對所有的提議因素進行視覺思考，從整體出發，綜合相同的、剔除多余的，用連線連接同一類的因素，用無規則的圈將同一類的因素圈起來，對刪去的因素在它所在的橢圓上加一個尾巴。圖4是根據圖3進一步繪制的分類探索圖。

（五）類別命名

進一步進行視覺思考，給各個不規則的圈命名。如，商品價格、商品種類、商品性能、商品品牌和商品圖片信息都可以歸類為商品信息。

這個類別的命名只是一個初始命名，因果關聯分析后才能最終命名。

（六）因果關聯分析

分析因素之間的因果關聯關系，用箭頭描述。探索圖是創造出來的，而且是集體創造出來的。它的創造過程是將邏輯思維與形象思維結合形成創新思維的過程。

在進行因果關聯分析時，發現某些因素間存在交叉關聯的情況。為了解決這個問題，專家組對造成這種情況的原因進行了仔細分析后認為，實際上存在兩種認知模式：存在態度的認知行為模式和缺乏態度的認知行為模式。本文認為，雖然電子商務應用了新技術，但是，消費者通過網絡購買產品時，會根據過去的經驗、態度來認知該產品。如果該產品在過去有認知經驗，仍然服從存在態度到行為的認知模式；如果該產品本文過去沒有認知經驗，則服從缺乏態度的認知模式。這兩種不同的認知模式決定了消費者的購買決策行為，并且進一步影響電子商務企業的盈利模式。

經過整理，形成了基于網絡實物產品的消費者認知行為模型探索圖（見圖5）和基于網絡數字產品的消費者認知行為模型探索圖（見圖6）。

實證研究后的模型修正

本文的實證研究采用問卷調查的方法，為了能獲得較理想的數據，本文在調查對象、抽樣方法、數據特征和模型量表形成幾個方面進行研究，形成了較科學的統計調查方案。

首先對抽樣樣本進行了初期控制，根據我國一般上網用戶的基本構成，將抽樣樣本按照職業分為兩大類：學生和在職工作人員。學生基本上以在校的本科生和研究生為主。在對樣本進行初期的控制后，本文隨后進行問卷調查。

本調查采用線下的問卷調查方式進行調查。由于時間、費用和影響力方面的限制，樣本主要是以武漢市地區的網絡消費者為調查對象。盡管電子商務的發展本身具有較強的跨地區性，不同地區之間的消費者有一些差別，但從總的方面考慮，地區之間的差異性不是很大，武漢市作為我國中部區域的特大城市，該地區的樣本具有較強的代表性。此次問卷共發放了600份，收回有效問卷462份，回收率為77％。本問卷分為三個部分：基本信息、關于實物產品和關于數字產品。

為了更好地修改問卷內容的清晰性、可理解性和測量項目之間的預判，本文基于相關研究中經常用到的方法，通過專家的評判，對問卷的內容進行評價和給出相關建議，并結合專家組給出的建議，對論文的問卷進行可行性的修改。專家組認為，購物習慣實際上與心理預期有一定的重合，因此去掉該因素。

運行Lisrel8.7后得到修正模型，如圖7、圖8所示。

結論

現代科學研究一般都具有多學科、復雜的特點，僅靠個人能力不能保障研究的系統性和完整性，探索圖方法較好地彌補了這種缺陷。在模型的初步構建階段，探索圖方法在面對模型中的大量復雜因素時，能有效地梳理影響因子間的因果關聯關系，從而為后續的實證研究工具提供堅實的研究基礎。

本研究首先運用探索圖工具，充分利用專家的智慧，發現網絡環境中，消費者的認知行為實際存在兩種模式：有明確態度和無明確態度，態度的有無決定了認知行為的不同，并分別構建了網絡環境中實物產品和數字產品的消費者認知模型。其次，通過問卷調查的方法來驗證前文提出的網絡消費者認知行為模型。最后，得到了修正的網絡環境中實物產品和數字產品的消費者認知模型。

參考文獻：

1.程華.個體差異與消費者接受網上購物—基于杭州樣本的實證研究.中國科學院上海冶金研究所博士論文，2003

2.劉坤.基于電子商務環境的潛在網絡購物者行為研究.西安科技大學碩士論文，2004

3.劉枚蓮.電子商務環境下的消費者行為研究.華中科技大學博士論文，2004

4.孫思.BtoC電子商務模式下的消費者行為分析.華中師范大學碩士論文，2007

5.徐緒松，吳強.管理科學的前沿：復雜科學管理[N].光明日報（理論版），2005-5-10

消費者行為學論文范文第3篇

[論文關鍵詞]消費者行為理論；SPSS；因素分析

經過十幾年的發展，我國的房地產市場不斷成熟，競爭也日益加劇。面對日益激烈的競爭，房地產營銷問題變得至關重要。隨著社會的發展。可持續發展理念的進一步深入人心。房地產企業開展綠色營銷戰略是大勢所趨。綠色營銷理論較多，但如何將其科學合理地運用到房地產業，并結合消費者理論形成具有特色的房地產綠色營銷理論，有待于進一步研究。

一、消費者行為理論

(一)消費者行為

關于消費者行為(consumerbehavior)，許多學者曾由不同的角度加以界定。Demby對消費者行為的定義為：人們評估、取得及使用具有經濟性商品或服務時的決策程序與行動。Schifmam&Kanuk則定義消費者行為是：消費者為了滿足需求，所表現出的對產品、服務、構想需求、購買、使用、評價與處置等行為。Engel、Miniard&Blackwell對消費者行為的定義為：消費者在取得、消費與處置產品與服務時，所涉及的各項活動，并且包括在這些活動之前與之后所發生的決策過程。Hawkins更進一步指出：消費者行為是針對特定的產品而發生的，若是購買不同的產品，消費者的消費行為會有所不同，甚至是對相同的產品．其消費行為也會因購買情境的改變而有所不同。因此，探討消費者行為就是對消費者在購買特定產品或服務時，為了滿足自身需求而進行的消費活動以及決策過程加以了解．此即消費者行為學的意義與目的。

(二)EKB消費者行為模式

EKB模式是由Engel，Kona4Blackwell三人于1968年提出，歷經7次修訂而成的理論。此模式對消費者行為的決策程序以及影響決策程序的因素來源均有詳細的探討。在目前的消費者行為理論模式之中，EKB模式是發展完整、立論清晰的一個，同時也是最常被引用的，尤其是在購房行為方面的研究。EKB模式是以消費者決策過程為基礎骨干，包括4大部分：信息輸入、信息處理、決策過程和影響決策過程的變量，其中又以決策過程中的5個階段為EKB模式的核心。

1．信息輸入

是指通過營銷活動所得的信息被消費者知道．而進入信息處理階段的部分。這些信息在進入消費者的記憶之后，將影響決策過程的需求認知。若這些信息仍不足，消費者會通過外部情報尋求，進一步搜集相關的信息。

2信息處理

消費者接觸到信息后，經由消費者注意、理解、接受的過程，最后決定消費者是否保留這些信息．形成長期記憶，進而使用這些信息。

3．決策過程

EKB模式認為消費者購買決策過程是一種問題解決(problem-solv．ing)的過程，同時也是EKB模式的核心，依序可分為5部分：需求認知、信息搜集、方案評估、購買決策與購買結果

4．影響決策過程的變量

Kotler認為。消費者行為的研究即是一個了解消費者黑箱的過程。消費者從外在的刺激來源——營銷活動與環境兩項因素接受刺激，經由黑箱的而處理產生購買決策。因此，欲了解消費者的黑箱作業。就必須了解消費者的決策過程與消費者的背景特征兩部分。消費者的決策過程如圖1所示

二、問卷設計和數據整理

(一)自變量和因變量

1．自變量

(1)房地產的綠色營銷因子

即EKB模式中“信息輸入”下的“外界刺激：營銷策略”所輸入的信息。可通過案例分析法，歸納出實際上切實可行的房地產綠色營銷因子。陳列于調查問卷之中。在本文的調查問卷中．通過對20個房地產營銷廣告案例的分析，總結出23個綠色營銷因子(分為基地項目、住宅空間和設備項目以及對房地產商的評價項目)，具體見表1。

(2)消費者特征因子

即EKB模式中的“營銷決策過程的變量”。依據市場調查所需的人口統計變量，加上消費者購屋傾向的變量，在調查問卷中設計相應的問項。以取得相關的調查數據。具體見表2。

2．因變量

消費者對房地產綠色營銷因子的重視程度。具體分為以下3項：①由調查問卷被訪者按個人認定的重要程度為這些因子勾選權重。在本研究中“消費者對購房的綠色營銷因子的重視程度”也就是“權重”．由非常重要到非常不重要共分為5級．以李克特量表五點尺度衡量，即非常重要為5分，重要為4分，普通為3分，不重要為2分．非常不重要為1分。“重視程度”是指EKB模式中消費者準則項目間的分數加權權重。通過對203個有效樣本資料的收集．采用SPSS統計軟件進行整理．可以得到消費者的重視程度。②消費者對應用綠色營銷的房地產商形象的看法。

在該部分中．“看法”是圖1中EKB模式中的“個人因素”。③消費者對比較自然健康的住宅的偏好態度，如圖1中EKB模式中的“個人因素”。“偏好態度”在EKB模式中代表消費者對產品的喜愛與否，可以反映于愿付價格上。上述3項因變量會直接影響到消費者的購買意愿，但是由于對購買意愿的衡量必須考慮消費時全部的情況，否則預測購買的能力就相當薄弱，因此不在本研究討論范圍之內。

(二)統計整理

1．分析方法

(1)敘述性統計

本研究使用SPSS中的敘述性統計過程．對自變量和因變量分別進行統計，得出消費者所選的每個因素的頻數，進行加工整理可得到有效樣本的人口統計變量結構分析結果、消費者對房地產綠色營銷因子的重視程度分析結果，以及消費者對應用綠色營銷的房地產商的評價分析結果。

(2)因素分析——主成分分析法

因素分析是用來縮減變量維度的技術。而主成分分析也稱為主分量分析，是一種通過降維來簡化數據結構的方法，即如何把多個變量(指標)化為少數幾個綜合變量(綜合指標)．而這幾個綜合變量可以反映原來多個變量的大部分信息。本研究從23項綠色營銷因子中，歸結出6項因素構面，借此構面得到主要的、可能的營銷上的訴求。

2．具體操作

(1)共同性檢定與綠色營銷因子選取

在因素分析中，共同性(communality)為一項重要指標．可以從其大小判斷問卷中量表項目與共同因素間的關系程度。只要共同性達到0.5以上，在量表的建構效度上即達到高效度。因此．本研究首先針對23項綠色營銷因子進行共同性檢定，檢定結果見表3。通過問卷可看出，本問卷在“消費者對各綠色營銷因子的重視程度”上解釋能力頗高，所以本研究選取了共同性在0.55以上的項目．剔除了兩個項目，它們分別是：建立小區公園和贊助或提供小區巴士。這樣，所剩下的21個綠色營銷因子進入后續的分析。

(2)因素分析檢定與因素構面數決定

進行因素分析前．應先經由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取樣適切性檢定，KMO值最大不超過1，當KMO值越大時，表示變量間的共同因素越多．越適合進行因素分析，根據Kaiser的觀點，如果KMO值小于0-5．則不宜進行因素分析。本研究KMO檢定結果值為0．831．再經由Bartlett球形檢定，結果為：卡方值1925．761，P值0．000，達顯著水平。表示本研究的綠色營銷因子適合進行因素分析。因素構面數的確定以“特征值大于1”作為考慮基礎，共提取出6個因素構面，累積解釋變異量達66．925％(參見表4)。

(3)因素分析結果與綠色營銷因素構面命名

本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanal—ysis)，并以最大變異法(Varimax)進行轉軸．以得到轉軸后的因素成分矩陣，轉軸后在因素成分矩陣的顯示表中(見表5)，所有的因素符合量均高于0.5。

通過表5，可以得出以下結論：

①因素構面1：節能環保生活。因素構面1包含的綠色營銷因子，多與居家節能環保生活有關。②因素構面2：舒適的物理環境。因素構面2包含的綠色營銷因子，最多考慮的是能給人體帶來舒適感覺的自然因素。③因素構面3：開放空間高綠覆率。所包含的3個因子，是消費者密切關注的購房因素，擁有一處高綠覆率、低密度開發和超寬棟距的房產，是每個消費者的心愿。④因素構面4：永續經營管理。從包含的4個因素進行分析，這都是和永續經營理念相關。維護環境，風格簡樸，在指定地點放傳單，主要是為了節約資源，可以永續發展。⑤因素構面5：保持生態平衡。保留原有的水系和原有的綠地．能夠減少在建房的過程中對大自然造成的直接破壞。⑥因素構面6：網絡電纜E化美化。在當今社會中，生活節奏日益加快．隨著網絡的普及，網絡給人們帶來了很多生活上的便利，同時也在一定程度上解決了道路擁擠帶來的麻煩，減少了交通廢棄物排放。

(4)因素構面的得分隋況

通過SPsS軟件中的數據轉換功能．對所得到的6個因素構面的權重求平均值，再對203個樣本進行匯總后．可得到6個因素構面的得分排名情況(見表6)：第一是舒適的物理環境，第二是網絡電纜E化美化，第三是開放空間高綠覆率，第四是節能環保生活，第五是永續經營管理，最后是保持生態平衡。

消費者行為學論文范文第4篇

[關鍵詞] 網絡營銷 搜索引擎營銷 影響因素

現代信息通訊技術的進步極大地改變了我們的經濟、社會結構、文化以及生活方式。與此同時，營銷傳播領域也發生了翻天覆地的變化，企業在不斷尋求一種方式來與他們的目標群體進行更加經濟有效的溝通。新的營銷戰略如整合營銷傳播應運而生，新的營銷手段層出不窮。只有把握了這些趨勢，才能在雜亂的傳播信息世界中，將受眾感興趣且具有說服力，能提升品牌價值的信息傳達給消費者。

在這些新興營銷手段中，最受關注、同時也最富活力的無疑是搜索引擎營銷。一方面，Google和百度等搜索引擎服務商成功整合了互聯網上的海量資源，成為用戶獲取信息的門戶，從而創造了龐大的用戶群；另一方面，搜索引擎的使用者在信息搜尋方面有著比傳統媒體受眾更高的主動性，這不但提高了交互性，同時也暗合了“傳播過程始于消費者”的整合營銷傳播宗旨。正因為如此，基于搜索引擎實施的營銷活動取得了巨大的成功：在美國，搜索引擎廣告占到了全部網絡廣告的41%（2005年數據）；在中國，這一比例也達到了24.9%。除此之外，搜索引擎廣告以其智能性、高覆蓋率、國際性以及良好的性價比，吸引著越來越多的企業。毫無疑問，搜索引擎廣告是一個具有巨大潛力的新興營銷手段。然而，任何新興事物的出現總會伴隨著各種懷疑和迷惑，對于搜索引擎營銷而言尤其如此。企業在實施搜索引擎營銷的過程中應如何提高營銷效果，成為大家關注的焦點問題。

一、搜索引擎營銷是以需求拉動的營銷模式

在信息時代，搜索引擎為消費者的決策提供了幫助和支持。它搜集了互聯網上的海量信息，對其進行分類、整理、建立索引，并以一種便于理解的方式呈現給消費者。作為一種媒介，它不但能夠吸引消費者的注意，而且有效的介入到消費者的決策過程中。這也意味著搜索引擎作為營銷傳播媒介有著和傳統傳播媒介不同的特性。這些特性主要體現在兩方面：

首先，搜索引擎天生就是由消費者需求拉動的傳播渠道。從消費者的行為模型來看，消費者的決策過程分為以下四個階段，如圖所示。

消費者決策過程圖

當消費者搜索某項產品或服務的信息時，他已經進入了“信息搜集”與“評價選擇”的階段。換言之，消費者的信息搜索活動表示他已經有了明確或是潛在的需求。因此，在此基礎上進行的營銷活動必然是從消費者的需求出發的，體現了整合營銷傳播“一切營銷活動由消費者出發”的宗旨。企業在營銷活動中，通過不同的關鍵詞組合，就能實現對目標消費群體的細分，從而實現“分眾營銷”的目標。

其次，搜索活動由消費者發起，因此相關的營銷信息不再是由媒體“推”給消費者，而是體現出“推”“拉”結合的特點。此時，搜索引擎與消費者實現了即時雙向的溝通。

從這兩方面看，在信息時代，搜索引擎逐漸介入到消費者的決策過程中，為搜索引擎營銷這一新興營銷手段發揮作用提供了基礎。而搜索引擎營銷由于其自身特點，天生具備了“分眾性”和“互動性”的特點，是一種以需求拉動的新型網絡營銷模式。

二、搜索引擎營銷效果的影響因素

態度是我們對于所處環境的某些方面的動機、情感、知覺和認識過程的持久的體系，使對于給定事物喜歡或者不喜歡的反應傾向。消費決策依賴于消費者對于某一產品、服務或活動的態度。對于搜索引擎營銷而言，如何有效地影響消費者的態度，是決定營銷效果的關鍵問題。

消費者行為學領域中的精細加工可能性模型（Elaboration likelihood model）是關于態度是如何形成以及如何在不同的介入程度條件下發生變化的理論。根據該理論，影響態度形成和改變的營銷傳播主要有三方面的因素：

1.信息源的特征。當目標市場的消費者認為營銷信息的來源是高度可靠時，營銷活動就比較容易影響消費者的態度。信息源的可靠性由兩個基本的層面組成：可信度和專長性。哪些既有專業特長，又被認為沒有明顯誤導動機的人，才能成為頗具影響力的信息來源者。名人信息源和贊助廣告被認為同樣有助于態度的改變。

2.傳播的訴求特征。訴求特征包括恐怖訴求、幽默訴求、比較廣告、情感性訴求、價值表現訴求和功能性訴求等幾大類。其中功能性訴求對于實用性產品較為有效，價值表現廣告對于表現價值的產品較有效。

3.信息的結構特征。它包括單面信息與雙面信息以及用于增強意向的非語言成分，包括顏色、音樂等風格要素。非語言成分對于營銷效果有著巨大的影響。

除了這三個因素，由于搜索引擎營銷“以需求拉動”的特性，在營銷過程中還要注意從消費者的角度出發。這是因為，消費者在信息搜索過程中已經處于由“感知”向“興趣”的轉變過程中。因此，在搜索引擎營銷中，盡管獲得消費者的感知仍然很重要，但更重要的是通過提供有效的決策信息以影響消費者的態度，從而促成購買行為的發生。此外，對于高介入程度的購買，消費者會花相當多的精力從事決策活動，用于評估某一產品、品牌或是服務的屬性；此時，消費者才會啟動外部信息搜索過程。因此，當消費者處于較高介入程度時，即當消費者尋求合理的和能解決問題的優點時，廣告內容應當以下三方面的信息為目標，只有這樣才能導致影響行為效果的必要的態度轉變。解決某個問題的核實評價標準;各種被選方案或辦法的存在;每一備選方案在每一評價標準上的表現或特征。

企業在設計營銷方案時有必要提高有效信息的含量，這樣才能對消費者的決策過程施加影響，從而提高營銷效果。

三、以消費者為本實施搜索引擎營銷

有鑒于搜索引擎與傳統傳播媒介的不同，本文與中國萬網合作發放了網絡問卷，就消費者對搜索引擎營銷的態度以及對影響營銷效果因素的看法展開了調查。調查結果顯示，94%的消費者在決策過程用到了搜索引擎。在消息源的可靠性、信息、訴求以及風格要素這四個影響因素中，消費者對于搜索引擎的客觀性、廣告提供的有效信息、廣告中產品的功能訴求以及活潑的廣告形式有著較高的偏好。從調查結論出發，本文對于企業實施搜索引擎營銷有如下建議。

1.企業在確定搜索引擎營銷策略之前，首先必須明確產品或服務的類型。消費者在決策的時候并不是總會進行外部信息搜索。當消費者面臨著有限型或擴大型決策時，消費者的介入程度相對較高，決策所需要評價的屬性以及備選方案相對復雜，此時消費者才會啟動外部信息搜索過程。因此，并不是所有的產品或服務都適合采用搜索引擎營銷。舉個例子來說，消費者搜索電腦的概率就比搜索牙膏的概率大很多。據Yahoo的統計，在2006年4月份消費者搜索“computer”的次數為2309912次，而搜索“toothpaste”的次數只有8902次。

2.明確搜索引擎營銷所要達到的目標。通常說來，企業實施搜索引擎營銷是希望達成以下目標中的一個或多個，這些目標包括：直接完成銷售――無論消費過程是在線上還是線下完成；創造新顧客――在消費者尋求問題答案的時候向他提供一個解決方案；吸引消費者的注意力――用于品牌形象的建立或者鞏固；最后，也有些企業或團體進行搜索引擎營銷的目標僅僅是為了提供信息。不同的營銷目標對于搜索引擎營銷各環節的要求都有所不同。舉例來說，不同類型的消費者對于網站內容、風格的要求可能千差萬別。因此，企業需要首先找到營銷的目標，然后對網站的結構、內容、風格等方面進行與目標相適應的優化。對于進行在線銷售的網站，要重點保證交易過程的便捷性和安全性；為了吸引新顧客，則需要為潛在的消費者提供盡可能豐富詳盡的信息。

3.提高搜索引擎營銷的效果。首先，注意搜索引擎廣告中向顧客提供的信息。本文第二部分提到，為了影響消費者的態度，企業應該注意四個方面，分別是消息源的信任程度、信息、訴求以及風格。因此企業應該選取最具公信力的搜索引擎服務商，在廣告詞中提供目標顧客感興趣的信息，選取有效的訴求類型吸引顧客，采取合適的廣告風格。其次，選取最佳的搜索關鍵字。并不是越熱門的關鍵字就是越好的。如果企業選擇了熱門而空泛的關鍵詞，不但會面臨著激烈的關鍵詞競價，也可能使廣告預算被大量無效的點擊浪費掉。因此，明智的選擇應該是發掘消費者會使用的那些關鍵詞，同時通過增加關鍵詞個數來細分市場、明確定位、降低廣告成本。

4.對搜索引擎營銷的全過程保持監測。正如傳統營銷活動一樣，進行搜索引擎營銷也需要對過程保持監測，這是確保營銷活動成功的必要條件。監測的目標包括：關鍵詞的查詢率、點擊率、轉化率；競價排名所處的位置；競爭對手的位置；確保營銷信息的更新等等。

5.控制營銷成本。搜索引擎營銷按效果計費的模式很容易讓企業忘記了對成本進行考察，這是因為每次點擊僅僅是一筆微不足道的支出。然而，考慮到巨大的點擊量，累計起來也會是一筆不小的支出。因此，企業應該結合營銷目標，對點擊率、流量等指標保持監測，在控制總體的營銷成本的同時對營銷效果進行評估。

6.避免道德與法律問題。搜索引擎營銷作為一個新興營銷手段，在實踐中肯定會存在不規范的地方，甚至因此面臨道德和法律上的風險。道德上的問題主要包括對消費者的誤導以及針對搜索引擎排序算法進行的欺詐行為。例如，Google曾表示，如果企業使用搜索引擎優化（SEO）工具來創建誤導性內容，則這些企業網站有可能會被從Google索引中完整刪除。在2006年初，德國寶馬公司的網址就因為這個原因被Google除名。在法律方面，搜索引擎營銷面臨的主要問題是點擊欺詐，即通過對某關鍵詞大量惡意的搜索點擊造成企業的損失。企業搜索引擎營銷過程中應當注意規避這些潛在的風險。

總的說來，搜索引擎營銷這種以需求拉動的營銷手段，是對企業傳統營銷手段的一個有益補充；隨著信息社會的發展，這一分眾化、互動化和智能化的營銷手段必將取得更大的發展。

參考文獻:

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[7]舒詠平:小眾傳播時代廣告戰略的選擇.現代傳播雙月刊，2002年第1 期:91～93

消費者行為學論文范文第5篇

【關鍵詞】 消費潛力；消費需求；消費能力；卷煙消費市場

在西方現代消費理論中，較有影響的是1936年凱恩斯提出的絕對收入假說、1939年杜森貝利提出的相對收入假說、1954年莫利迪安尼提出的生命周期假說、1957年弗里德曼提出的持久收入假說等。我國學者對消費理論與實踐的研究始于70年代末，從探討生產的目的是消費開始，研討了消費水平、消費結構及轉軌經濟中的消費問題，近年來又對啟動消費、擴大內需等問題進行了廣泛的探討。這些研究，多是以上述理論為依據和基礎而進行的新探索和實證研究。[1]本文先后選取了15篇文獻，探討了對消費潛力、消費需求、消費能力的基本理解，并深入探討了當前對消費潛力進行研究的主要范疇，進一步以卷煙消費市場為例，探討了當前對卷煙消費市場潛力進行研究的現狀。

一、對消費潛力、需求及能力的基本理解

消費潛力可通俗的理解為：人們究竟需要多少？需要的范圍究竟有多大？即從潛在的需要和現有的需求之間的差距來研究消費潛力的大小。“需要”是馬克思歷史唯物主義的重要范疇，馬克思認為需要是指人類為滿足自身物質生活和精神生活而提出的一種愿望或意愿。而《科林斯經濟學辭典》對“需求”的解釋是：由購買貨幣支撐的對某種產品的需求、需要或愿望。由此可見，需要強調“要”，是行為學意義的名詞，而需求強調“求”，是經濟學意義的名詞。一般地，只有當需要轉化為市場需求之后才產生消費，即消費與需求發生直接關聯，而消費潛力與需要發生直接關聯。消費潛力的開發也就是將需要轉化為需求的過程，消費需求與貨幣收入有關，沒有收入決不會有需求，但不是所有的收入都能轉化為需求，還必須要有消費意愿。按照邊際消費學說，低收入群體的需要已經全部轉化為需求，中高收入群體的需要有一部分沒有轉化為需求[2]。

我國經濟快速增長主要依靠投資和出口拉動，而消費尤其是居民消費對經濟的拉動作用呈不斷減弱態勢。目前我國最終消費率過低并長期呈下降趨勢，在很大程度上是由于居民消費持續走低造成的，據此可認為，長期以來我國居民整體消費能力偏低。居民消費需求作為有支付能力的需求，在既定時期內只取決于居民收入水平和消費傾向。而且收入水平上升或下降，只是構成了需求增加或減少的上限，其對需求總量的實際影響，則是由消費傾向決定的。因此，居民的收入水平和消費傾向是衡量居民消費能力的重要指標，其中，居民的收入水平直接決定其消費能力的強弱，而對消費需求進行宏觀調控的著力點則是消費傾向。所謂消費傾向，即居民收入用于消費支出的比例。西方經濟學認為，居民的平均消費傾向隨著居民收入的增加呈下降趨勢，高收入者具有較高的平均消費傾向，低收入者平均消費傾向也較低。而發展中國家隨著經濟發展和居民收入的增長，會出現一個居民消費傾向遞減的趨勢。[3]

二、當前對消費潛力進行研究的主要范疇

歸納相關文獻，目前國內學者對消費潛力進行研究的主要范疇大致包括三類。一從宏觀層面分析預測居民消費潛力，特別是對農村居民的消費潛力進行分析；二從微觀層面對消費潛力進行論述；三從應用層面實證測度與評價消費潛力。預測我國消費潛力是當前研究消費問題的焦點之一，許多研究都是基于當前消費現狀的統計數據在宏觀層面上進行分析預測。余芳東（2010）收集了近20年12個國家和地區居民消費支出占GDP的比重，比較研究了我國居民消費與主要發達國家的差距，研究了限制居民消費的各種因素，提出了擴大居民消費的基本途徑。[4]我國是典型的二元經濟國家，擴大國內消費需求既包括擴大城市消費需求，也包括擴大農村消費需求。近年來研究農村消費潛力的文獻比較多，劉樂山等（2010）歸納了部分學者對農村消費需求潛力的基本估計，從供給和需求兩方面分析了農村消費需求潛力向現實消費需求轉化的主要障礙及相應對策。[5]

從微觀層面對消費潛力進行論述屬于較為創新的研究范疇。黃娟（2011）從人性需要的微觀視覺來研究消費需求的滿足，提出人性需要內涵本身決定著消費潛力的大小。[6]進而從人性需要的內涵與本質來研究消費潛力。此外，對消費潛力進行實證測度與評價已逐漸成為主要研究范疇之一。常用的對指標體系進行測度與評價的方法主要是定量分析方法，包括數據包絡分析法、主成分分析法、模糊綜合評判法等。而常用于對消費潛力進行評價的方法為多指標綜合評價方法，例如，鄭直（2007）對中國城市壽險消費潛力評價，選取了城市第二和第三產業GDP，人口自然增長率等9個指標，運用主成分分析法對80個主要城市壽險消費潛力進行了科學評價。[7]由亞男等（2010）對新疆旅游產品市場需求潛力評價，以問卷調查為基礎方法，采用相關分析和交叉分析法對調查數據進行統計分析，對新疆旅游產品市場需求潛力進行了評價。[8]

三、當前對卷煙消費市場潛力的研究現狀

目前，國內學者對卷煙消費市場潛力進行研究的文獻不多，尤其是定量研究的文獻較為少見。大部分學者都是從分析影響卷煙消費的因素著手，運用傳統的計量經濟學模型對卷煙消費市場進行需求預測，也有少部分學者從分析消費者購買行為入手，嘗試運用較為先進的數據挖掘方法對卷煙消費市場潛力進行研究，但研究成果均略顯粗淺。

對卷煙消費市場進行需求預測研究的文獻大致有：白遠良等（2007）對比分析了我國宏觀社會經濟發展指標與卷煙消費的關聯性，通過修正對數-線性需求模型，構建了我國卷煙需求的基礎模型，繼而運用1997～2002年我國煙草行業和相關的宏觀經濟數據，對我國卷煙需求模型進行了實證分析，研究表明：中國卷煙需求增長的潛力市場在中西部和農村，當前卷煙需求增長是市場經濟作用的客觀結果。[9-10]周冀衡等（2009）在對我國2001～2006年間煙草稅收、價格和消費需求變化趨勢進行數據分析的基礎上，研究了影響我國煙草消費需求變化的主要因素。研究表明：上世紀我國出現的兩次人口出生高峰當前正處于吸煙高發年齡段，人口高峰所形成的疊加效應是造成當前煙草消費需求持續增長的主要原因。另外，我國經濟的高速發展和國民經濟收入、居民消費水平的提高及貧困人口的大幅度減少也是影響我國煙草消費需求變化的重要因素。[11]湯柱國（2010）采用我國30個省、市卷煙銷售和經濟社會發展的截面數據，運用回歸模型，分析了吸煙危害性教育、居民最終消費支出、卷煙平均消費傾向和卷煙價格對卷煙需求的影響。研究表明：我國目前的卷煙需求與消費者受教育水平正相關，居民最終消費支出、卷煙平均消費傾向和卷煙價格對卷煙需求有顯著影響。[12]

對卷煙消費市場潛力進行研究的文獻大致有：李陽等（2009）基于行為經濟學和博弈論的相關理論，運用四方參與模型，分析入世前后煙草品牌集中戰略對卷煙消費影響，認為對卷煙市場真正起決定影響力的因素是卷煙消費者，必須以消費者的需求為導向實施煙草品牌集中戰略，未來對卷煙消費者消費習慣和偏好的分析將會直接影響到品牌集中政策實施的效果。[13]劉向峰等（2010）從把握卷煙消費市場真實需求出發，應用數據挖掘技術對消費者的購買行為進行分析，在選定區域內通過多種數據采集方式獲取消費者的基本特征、購煙習慣等各種消費者數據，建立消費者數據庫系統。繼而獲取顧客輪廓描述、偏差分析以及消費趨勢分析等數據，分析和研究市場發展趨勢以及預測消費行為。[14]何建龍等（2010）采用在全國八省市開展的“云南高端卷煙品牌消費調查研究”市場調查數據，將影響高端卷煙購買行為的因素分為：參照群體、地方文化、社會文化、企業形象、營銷、產品等因素。并運用消費者行為學理論從購買地點、購買頻率、購買量、支出和用途等方面分析了高端卷煙消費者的行為特征，并提出了相應的營銷策略。[15]

長期以來，烤煙與卷煙一直是我國西部多省的傳統支柱產業和支柱稅源，在西部各省經濟建設和財源結構中發揮了舉足輕重的作用。當前我國經濟處于快速發展時期，一方面需要維護煙草行業的持續穩定發展，以保證國家財政收入，另一方面要逐漸降低煙草消費，提高全民健康水平，達到2020年“健康中國”提出的目標，如何解決其中蘊涵的深層次矛盾，是我國政府、人民以及煙草行業未來需要共同面臨的巨大挑戰。我國西部地域遼闊，人口眾多，尚處于經濟發展的積累階段，因而暫時無法規避吸煙所帶來的種種風險。本述評有助于深入思考上述問題，并對后續一般商品消費潛力、卷煙消費市場潛力研究具有重要參考作用。

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