廣告類學生傳播能力的培養(yǎng)

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一、加強傳播工作技能知識的傳授

傳播過程研究的五大領域——控制研究、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析和效果分析——對于研究廣告傳播具有重要的指導和啟迪意義，也成為廣告活動研究的主要線索：廣告者研究(控制研究)、廣告受眾與消費者研究(受眾分析)、廣告作品研究(內(nèi)容分析)、廣告媒介研究(媒介分析)、廣告效果分析(效果分析)。傳播學理論為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝藞詫嵉幕A知識和專業(yè)指引，本科階段開設的“傳播學概論”課程主要介紹基本的傳播學理論知識，它為廣告學專業(yè)學生傳播能力的提高打下了理論基礎，也為廣告學專業(yè)學生日后進一步深造和從事專業(yè)研究奠定了基礎。目前我國廣告學專業(yè)開設的傳播學課程偏重于學理流派，偏重于傳播學的基礎理論，旨在為學科發(fā)展提供強有力的“工作母機”。一方面，傳播學理論課程的開設為培養(yǎng)廣告學專業(yè)學生傳播能力提供了理論素養(yǎng)，其基礎作用不容忽視。另一方面，過多的理論講授卻容易使得傳播學過于抽象和玄化。筆者認為，除了傳播學基礎理論知識的講授以外，廣告學專業(yè)有必要加強操作性更強的傳播技能知識的傳授：(1)人際傳播人際關系及其發(fā)展；友誼、情感、欺騙、沖突與人際關系；會談的學問和技巧，如何應對招聘面試等。(2)小群體內(nèi)的傳播運用群體做決策、達成目標的方法與技術；如何表達不同意見卻又避免遭遇誤解。(3)公共場合下的傳播演講者、聽眾與演講主題研究；如何設計、組織和發(fā)表演講。(4)企業(yè)組織內(nèi)的傳播企業(yè)新聞的采寫；企業(yè)報刊的編排與設計；音視頻產(chǎn)品的采集與制作；企業(yè)媒體的互動與融合問題。

Gamble夫婦是紐約大學的傳播學博士，他們在紐約周邊兩所“級別不高”的文理學院擔任傳播學教授。美國的文理學院通常只培養(yǎng)本科生，教師要把主要的時間和精力放在課內(nèi)外的教學與輔導上。2005年清華大學出版社出版了Gamble夫婦的《有效傳播》(CommunicationWorks)，這本書主要用于為本科生開設“傳播學概論”等課程，這本書自1984年問世以來就受到同行的肯定和讀者的歡迎，清華出版社引進的是第7版。從這本傳播學教科書里，我們可以看到傳播學實際操作技能的傳授體系，這與國內(nèi)目前開設的“傳播學概論”課程教材形成了鮮明的對比。傳播理論知識的學習是必要的，但又是遠遠不夠的。廣告學專業(yè)應該加強具體的傳播工作技能知識的傳授，讓學生學習了傳播學課程以后能夠運用所學知識和技能解決實際工作和生活中的傳播問題，切實提高學生的傳播工作能力，這應當成為傳播學教學的出發(fā)點和落腳點。授課內(nèi)容的安排有兩種思路可供參考：(1)增設“傳播技能與實務”課程，將授課內(nèi)容集中安排到這門課程里講授，并安排相關的訓練。廣告研究W8張8囂A張《：(2)將授課內(nèi)容分散安排到“傳播學概論”、“新聞采訪與寫作”、“公共關系”、“企業(yè)文化”等課程里，結(jié)合具體的課程內(nèi)容加以講授和訓練。

二、文案傳播能力的培養(yǎng)

1．加強漢語教育

現(xiàn)在大學生的漢語寫作能力令人擔憂，一方面，出于功利的考慮，大學生不得不對英語的學習投入大量的精力；一方面，大學里往往不再開設語文課程，學生對于漢語的學習也普遍不夠重視。很多時候人們可能會有一個誤解，覺得自己是中國人，漢語言難道還需要好好學習嗎?學生也可能會想上了大學終于可以不再學習語文了，可以喘口氣了。這實在是一種不好的苗頭。我們看大學生寫的畢業(yè)論文，錯別字、病句連篇，這樣的學生怎么能稱得上是合格的大學生呢?廣告人從事的很多工作都離不開寫作，比如廣告策劃工作需要撰寫策劃書，廣告設計與制作需要撰寫廣告文案，廣告媒體計劃作業(yè)需要撰寫媒體執(zhí)行方案，等等。廣告學專業(yè)對學生的寫作能力有著比較高的要求，而寫作就離不開語言文字的運用，從廣告學專業(yè)學生的實際情況出發(fā)，夯實漢語基本功實在是一件大事。漢語言是我們寫作的工具，漢語言知識掌握不好，就很難真正寫好文章。應當培養(yǎng)學生樹立母語寫作光榮的思想，加大對廣告學專業(yè)學生的漢語言教育力度，培養(yǎng)和提高青年學生的漢語寫作能力。這是一個基礎問題，基礎打不牢，高樓大廈就不穩(wěn)固，終究是要坍塌的。應該為廣告學專業(yè)的學生開設“現(xiàn)代漢語”、“古代漢語”和“文學作品賞析”等課程，最低程度上必須開設“現(xiàn)代漢語”課程，我們的寫作還是采用現(xiàn)代漢語寫作的多，這是最低限度的要求。

2．為什么要學習新聞寫作

新聞寫作是現(xiàn)代社會最成規(guī)模的職業(yè)化寫作，積累了豐富的經(jīng)驗，也總結(jié)提煉出了許多寶貴的技術成果，這些技術成果十分有利于廣告文案寫作的借鑒。新聞寫作既是新聞專業(yè)工作者的必備武器，也是現(xiàn)代人生命中無價的技能，是生存和競爭的需要。新聞寫作具有提升認識能力和表達能力的普遍價值。它首先是一種職業(yè)技能的訓練，其次也是非常重要的，它還訓練了公民的表達能力。新聞寫作是一種“戴著鐐銬跳舞”的藝術。它不喜歡形容詞、副詞和套話，它反對記者亂發(fā)議論，它強調(diào)事實的力量，它重視事件敘述、細節(jié)描寫、直接引語撰寫等技術，它強調(diào)新聞結(jié)構(gòu)的靈活運用，追求傳播的效率。寫新聞容易，寫出好新聞并不容易。像記者那樣寫作——用最普通的字詞寫作，質(zhì)樸無華卻又充滿魅力，寫得準確、簡潔、清晰、通俗易懂，寫得又快又好看!我相信，通過努力，每個人都可以像記者那樣寫作。新聞寫作的能力可以遷移到其他文章的寫作上，可以很方便地遷移到廣告寫作上。一旦廣告學專業(yè)學生掌握了新聞寫作技能，等去掉了“鐐銬”，“舞蹈”會跳得更好——廣告寫作會變得輕松自如，得心應手。從這個意義上講，在開設“廣告文案寫作”課程之前，非常有必要先開設“新聞寫作”課程。培養(yǎng)廣告學專業(yè)學生的寫作傳播能力，也必須重視新聞寫作技能的培養(yǎng)，這一點非常重要。

3．梳理廣告文案寫作課程內(nèi)容體系

“廣告文案寫作”是廣告學專業(yè)的核心課程之一，是培養(yǎng)學生核心傳播能力的重要實務課程。目前一些廣告文案寫作教程中，“有的是注重純理論介紹，很少廣告案例，教師要到處尋找資料補充印證理論；有的是理論不足，堆砌案例，成了廣告文案匯編；還有的是在廣告文案寫作教材中講很多廣告學概論的知識，如市場調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、受眾心理等，沖淡了寫作理論；有的大量引用國外案例，由于學生對國外市場和背景不了解，很難全面理解案例內(nèi)容；有的把文案寫作與廣告創(chuàng)意糅在一起，不倫不類。”⑧我認為非常有必要梳理出一個科學的內(nèi)容體系，“廣告文案寫作”課程這樣安排內(nèi)容體系比較合適——廣告文案寫作概述、廣告文案的語言、廣告文案的構(gòu)成、廣告標題的寫作、廣告正文的寫作、廣告口號的寫作、報刊廣告文案寫作、廣播廣告文案寫作、電視廣告文案寫作、分類廣告文案寫作、系列廣告文案寫作。

4．少講多練，注重寫作實踐

寫作是一項實踐性非常強的活動，必須讓學生明白寫作實踐本身的重要性。寫作教學更為關鍵的是要培養(yǎng)學生的寫作興趣和能力，要看學生到底寫了些什么，能寫出怎樣的作品。寫作能力的培養(yǎng)重點在于多動筆多實踐，少講多練是一個好辦法。我們?nèi)菀子幸粋€誤解，覺得這個老師總讓學生練習，是不是他講不了寫作課啊?這實在是一個天大的誤會。對于寫作來講，老師講得再多，講得再動聽，如果學生的練習跟不上，是無論如何也提高不了學生的寫作能力的。我們的寫作課程主要的不是培養(yǎng)寫作理論家，而是要培養(yǎng)筆桿子。美國西北大學Medill新聞學院一年級專業(yè)必修課“采訪和寫作”每周上兩次課，每次課程3個學時，第一次課程講授為主，第二次課程之前教師布置選題，學生到室外采訪2個學時，回來完成寫作。@學生是主體，教師是主導，我們也可以參考美國同行的做法，更加靈活地展開教學，讓學生多動筆多實踐。還應該鼓勵教師編寫實踐訓練教程，現(xiàn)在的教材多側(cè)重理論闡釋，卻在實踐訓練方面缺乏亮點。授課教師應該結(jié)合學生特點編寫更加實用的實踐訓練教程，這必將會大大提高廣告學專業(yè)寫作類課程的授課效果，有助于真正提高學生的寫作水平，提高他們的文案傳播能力。

三、媒體傳播能力的培養(yǎng)：創(chuàng)辦和運營模擬媒體

廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡x不開媒體渠道。認識媒體，熟悉媒體運作規(guī)律，提高運用媒體傳播信息的能力，這是廣告學專業(yè)學生必須修煉的功課。創(chuàng)辦并讓學生去運營模擬媒體是培養(yǎng)學生媒體傳播能力的有效方法。雖然學生可以去社會上的新聞媒體實習，但由于媒體不可控制，學生往往只能接觸表面的東西，真正有價值的操作卻往往被隔離起來，一時很難起到操作訓練的作用。這里講的模擬媒體主要是指與國家正規(guī)媒體相對應的企業(yè)媒體和校園媒體，這類媒體主要用于組織范圍內(nèi)的傳播，國家新聞出版和廣電管理部門一般也不予正規(guī)審批。

1．企業(yè)媒體

由企業(yè)出資、專業(yè)教師參與創(chuàng)辦企業(yè)媒體，在企業(yè)媒體的運作過程中教師發(fā)揮專業(yè)指導作用，掌握一定的自主權，并安排學生較為靈活地參與企業(yè)媒體運作實踐。創(chuàng)辦并參與運作企業(yè)媒體可以很好地鍛煉師生的企業(yè)傳播能力。企業(yè)是經(jīng)濟社會的主體力量，會有越來越多的學生畢業(yè)后到企業(yè)就職，企業(yè)傳播技能的培養(yǎng)就顯得越來越重要。所以從這個角度看，我們有必要多參與企業(yè)的傳播實踐，這是有效提高廣告學專業(yè)師生傳播能力的有效途徑。唐山學院廣告學專業(yè)2009年5月與唐山福星公寓合作，創(chuàng)辦了《福星人》；2011年3月與大唐鼎旺集團合作，創(chuàng)辦了《大唐鼎旺》。我們在這兩份企業(yè)報紙的創(chuàng)辦和運作中均發(fā)揮了專業(yè)主導作用，進行的是深度合作，從辦報方針的確定、編排思想的確定、通訊員的培訓到稿件采寫、攝影、編輯修改、版面設計、廣告制作，參與辦報的廣告學專業(yè)師生均是全身心投入，從中體驗了許多，也提高了許多。參與者同時初步嘗試了企業(yè)報與企業(yè)網(wǎng)站的媒體互動與融合，在運作企業(yè)報的同時也將報紙上的稿件到企業(yè)網(wǎng)站上，并把《大唐鼎旺》做成電子報與紙質(zhì)媒體同步發(fā)行，只要是可以上網(wǎng)的地方都可以看到電子報紙，這就擴大了企業(yè)報的傳播范圍，也提高了傳播的效率，這是一個有益的嘗試。

2．校園媒體

由學校出資創(chuàng)辦高校校園媒體，并交由新聞學、廣告學專業(yè)師生運作。一兩份企業(yè)報紙還是遠遠不能滿足廣告學專業(yè)所有學生的實踐需要的，基于實踐教學的需要，基于有效培養(yǎng)學生媒體傳播能力的考慮，由學校出資創(chuàng)辦自己的媒體就顯得非常迫切了。尤其值得一提的是，這種媒體與企業(yè)媒體相比會有更多的實踐便利性，它是我們真正可以完全控制和應用的媒體實踐平臺。我們創(chuàng)辦的模擬媒體，麻雀雖小，五臟俱全，從總編輯到部門主任，從新聞記者、廣告設計師、版面編輯到發(fā)行人員統(tǒng)統(tǒng)由學生來擔任，不出校門就可以持續(xù)地操作實踐，伴隨他們的大學生活，切實提高他們的實踐操作能力。我們的模擬媒體應該秉持開放的胸懷，勇敢地投身到媒介融合的實踐過程中，在出版紙質(zhì)媒體的過程中，同時出版電子版媒體，逐步實現(xiàn)報網(wǎng)互動和融合：從單一媒體內(nèi)容生產(chǎn)向多種媒體內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)移，將傳統(tǒng)媒體與新興數(shù)字媒體相互嵌入，不斷更新觀念，不斷提高媒介傳播技術能力。鼓勵學生在媒介融合的道路上做出新的探索、新的實踐，切實提高他們的媒介傳播能力。