新聞傳播公共關系論文
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本質上來說，公共關系屬于一種傳播活動，它會利用各種傳播手段與公眾進行雙向溝通。新聞傳播作為一種媒體表達形式，具備雙重意義：一方面，新聞傳播是開展各項公共關系的重要手段，通過新聞媒體，公共關系活動得以良好發展；另一方面，新聞傳播作為一種社會組織形態，在發展過程中受到公共關系的影響，因此，在新聞傳播中運用公共關系是必不可少的。眾所周知，企業在發展過程中，要樹立品牌效應，媒體經營亦然。從新聞媒體的角度來說，品牌代表了企業的品質和形象，要想從根本上提高新聞傳播的良好發展，除了注重新聞質量外，還要有自我宣傳的意識，提升媒體的品牌效應和社會影響力。在新聞傳播中，加強公共關系的運用，打造良好的媒體形象，加強與公眾的溝通，提升社會影響力，對新聞媒體的發展大有裨益。
2.公共關系在新聞傳播中的具體應用
引導新聞傳播的價值取向。公共關系在新聞傳播中最為主要的應用便是引導其價值取向。在新時期，我國新聞傳播已形成一定的價值導向。新聞傳播本身便是輿論，它代表了整個社會的價值取向。然而長期以來，媒介與媒介之間缺乏競爭，傳播者往往只需要按照自身的價值觀進行傳播即可。但是，隨著互聯網技術的發展，社會邁入了信息時代，公眾逐漸形成自己的媒介價值觀，新聞傳播需要在公共關系的影響下逐漸形成相應的價值觀。影響新聞傳播的題材選擇。公共關系對新聞傳播的影響，體現在對新聞題材的選擇上。受公共關系的影響，新聞傳播的題材在選取時一般會更加符合社會發展的規律。以中央電視臺《焦點訪談》節目為例，在每日的播出中，該節目都會與公眾進行互動，不僅保證了公共關系的良性循環，也在一定程度上促進了新聞傳播的良好發展。影響媒體機構的發展方向。新聞媒體在發展的過程中所秉承的價值理念不同，則傳播的內容也會不同。一個只會追求眼前利益、娛樂大眾、忽視公共關系的媒介，最終的結果是被社會、受眾所淘汰。因此，新聞媒介在傳播過程中，無論是從媒介自身還是新聞人角度，都要注重公共關系的運用。
3.公共關系視角下的新聞傳播發展
新聞工作應積極引入公關意識，吸收積極因素，彌補自身不足，促進新聞工作的長效發展，使其更好地服務于大眾，服務于社會。其中，要想從根本上促進新聞傳播的有效發展，需要遵循以下幾點：新聞工作者要堅持自己的原則立場。對新聞事實進行真實報道，積極站在黨和人民的立場。不能因為團隊以及局部小利益，使整個新聞工作失去客觀性，使其成為謀取利益的工具和手段。堅持雙向交流，在多方參與下，讓新聞報道更加可信、可親。由于播發載體的局限性，傳統媒體在過去基本是單向傳播，很難與讀者、觀眾、聽眾進行互動。隨著技術的不斷發展，互聯網和移動互聯網的出現打破了這一局限，實現了媒體與受眾之間的平等交流。新聞報道在運用公共關系時，不僅能夠避免新聞傳播的片面性，也能使新聞傳播具備一定的群眾基礎，使整個報道更具有針對性，也更加可信。豐富新聞報道方式，吸引讀者深入其中。要想從根本上做到這一點，就要進行新聞追蹤以及策劃。很多新聞媒體在報道時，往往將新聞作為一個已然結束的事件進行報道，常常采用總結式，致使新聞性較差。而在公共關系的影響下，要將新聞傳播看做一個不斷發展的過程，不僅要將事實傳遞給受眾，還要拓展報道空間，在一定程度上形成良好的輿論監督氛圍。與此同時，還要利用公共關系的基本原則對新聞事件進行追蹤報道，在加強輿論引導的同時，促進新聞傳播的良好發展。精心組織，緊抓時效性。要想做到這一點，要樹立“戰役意識”，進入“臨戰”狀態，要在第一時間內獲知新聞事件，及時調動各個方面資源，從根本上保證新聞報道的時效性。
4.結語
綜上所述，我們可以得知，公共關系與新聞傳播之間不僅有著密切聯系，也存在區別。在社會經濟快速發展時期，新聞傳播作為信息的主要載體，能夠對新聞事件進行表述。公共關系發展至今，給我國各行各業都帶來一定的影響，其作用于新聞傳播，既有優勢，也有劣勢，甚至可能在一定程度上阻礙新聞傳播的正常運作。因此，我們要將兩者進行有機結合，堅持相關原則，從根本上促進新聞傳播的發展。
作者：金輝單位：內蒙古建筑職業技術學院
