數字電視廣告總結及展望

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現階段數字有線網絡中單向網絡依舊占據絕大部分，單向廣告也因此依舊是數字電視平臺未來一段時期內的主流廣告產品。單向廣告主要包括開機廣告、導航條廣告、音量條廣告、頻道列表廣告，同時也有越來越多的地區開始開發首頁菜單廣告位。單向廣告相對于傳統直播頻道廣告，數字電視單向廣告具有以下優勢：強制性。數字電視單向廣告通過直播流進行下發，保障了廣告播出的穩定性；同時廣告鑲嵌在開機、導航條、音量條等位置，與用戶行為直接掛鉤，這是一種基于用戶行為的強制性。多樣性。EPG框架本身形式比較自由，使得廣告的表現形式更加多樣。

單向數字電視廣告的優勢

為現階段的廣告經營提供了機會：全國數字電視普及率已經較高，達到69.39%，為單向數字電視廣告提供了必要的受眾基礎；中國計劃在2015年前全面實現數字化，未來2年內，所有的電視用戶都將轉化為數字電視用戶，數字電視廣告的受眾人口將進一步快速增長；全國數字電視單向廣告產品已經基本一致，為全國性投放的廣告客戶提供了統一評估所必要的平臺；數字電視廣告市場尚處于摸索階段，廣告價格相對傳統電視市場還比較低。

交互廣告

數字電視雙向網絡及業務的迅速推廣為數字電視交互廣告經營帶來了契機，國內已經有部分運營商率先投入到數字電視交互廣告的經營中去，如：北京、上海、杭州、南京、廈門等地市?，F在主流的數字電視交互廣告主要有VOD\回看貼片廣告、交互應用頁面廣告等。相較數字電視單向廣告，交互廣告有以下優勢：VOD\回看等交互廣告形式上接近傳統TVC，為交互廣告提供了參考標準。現已有運營商也開發出交互應用前貼片廣告；雙向應用為用戶主動選擇接觸，充分反映受眾的心理訴求，便于廣告客戶進行有針對性的廣告投放。

數字電視交互廣告的經營現階段有如下機會：雙向網絡已經在全國迅速鋪開，帶來了受眾基數的增長——在過去一年中，北京、杭州等雙向覆蓋已經較廣的城市，均有超過10%的用戶增長；其他城市在去年迅速推進雙向數字化覆蓋進程，南京、廈門、廣州等城市去年一年中的雙向覆蓋均有接近100%的增長；豐富的交互業務影響著數字電視觀眾的收視行為。根據尼爾森網聯數字電視海量樣本收視監測顯示：各地每月有20%左右的雙向數字電視用戶使用VOD和回看業務，用戶花在VOD和回看業務的平均時間均超過1.5個小時；數字電視雙向網絡發展尚處于導入階段，交互廣告的整體價格相對傳統廣告較低；VOD\回看的收視及廣告效果監測已經成為可能。尼爾森網聯已經對北京、杭州、南京等地提供數字電視雙向業務及廣告進行監測，其中北京地區VOD\回看業務已經納入收視率體系。廣告效果監測為廣告客戶進行投放評估提供了必要的依據。

廣告客戶總結

2012年，全國數字電視廣告投放以國內本土品牌為主，且地方多以當地品牌為主要的廣告客戶。于此同時，北京、上海、廣州等地數字電視平臺已經開始更過全國性的廣告主進行投放；全國性的廣告主——如：蘇寧、一嗨租車，等——也已經將目光投向大區和全國數字電視市場。直播頻道將有可能成為數字電視廣告的重要客戶。2012年，江蘇衛視、浙江衛視、東方衛士、天津衛視等衛視頻道均在外省的數字電視平臺進行了較頻繁的廣告投放，以推廣其主打節目產品。同時，BTV5等本地頻道則在當地數字電視平臺進行了頻道及節目的推廣工作。過去一年中，更多的國際廣告主及4A開始關注并參與到數字電視廣告經營中去。百勝、松下、索尼、大眾、科勒、三星、聯合利華、歐萊雅、諾基亞等廣告主已經于2012年在數字電視平臺進行廣告投放；截至2013年2月，飛利浦、斯巴魯、碧浪等客戶也開始進行數字電視廣告投放。

2013年數字電視廣告業展望

數字電視廣告在過去一年中發展迅速，正在吸引更多人的關注。2013年，市場將為數字電視廣告帶來更多機遇：全面數字化進程以及雙向網絡的進一步推廣將帶來更多的受眾；數字電視功能的進步將吸引和改變受眾的收視行為；各方利益相關者更深入的合作，市場\產品\經營團隊將進一步成熟；以曝光、有效觸達、收視率為基礎的評估標準進一步明確；數字電視廣告與直播頻道共用同一窗口，是傳統電視廣告的補充。數字電視廣告也將遭遇更多挑戰：需要減少、避免廣告對受眾收視體驗帶來的影響；需要更為精準的投放。北京、上海、杭州等地區已經呈現出VOD\回看廣告流量供不應求的趨勢，現有的廣告資源需要進一步細分，如：到人、頻次控制等；需要強大的投放管理工具、強大的軟硬件支持；需要媒體與廣告公司、廣告主、數據公司團隊進一步交流；需要各地形成統一的廣告產品標準，從而吸引全國性的廣告客戶；需要進一步研究數字電視受眾行為習慣及業務特性，優化業務及廣告，實現精準投放；需要統一的價值標準以及更加成熟的評估工具。尼爾森網聯關注中國數字電視以及數字電視廣告行業的發展。2012年，尼爾森網聯率先將北京地區VOD\回看收視率納入收視率評估體系；2013年，尼爾森網聯將數字電視廣告\VAS監測系統，并將北京、上海、廣州、杭州等地數字電視廣告納入AQX平臺，為數字電視廣告經營提供更多支持，幫助數字電視行業共同發展。