小議電視廣告外形展示

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2011年更是成功奪得中央一套《晚間新聞?wù)c報時》組合的第一單元、《天氣預(yù)報》獨家特約八個單元等獨占性黃金資源。②選擇如此資歷老、廣告數(shù)量多、質(zhì)量高的成熟企業(yè)，能為研究提供數(shù)量相對豐富，效果相對典型的廣告樣本。二是瀘州老窖集團(tuán)擁有下50余個子品牌，在同一母品牌下，其豐富的產(chǎn)品線占據(jù)了高中低端白酒市場。經(jīng)瀘州老窖集團(tuán)對子品牌廣告進(jìn)行統(tǒng)一把關(guān)后，子品牌電視廣告，即本次研究的對象，具有對外統(tǒng)一性和對內(nèi)差異性，成為了研究的理想對象。

瀘州老窖是在明清36家古老釀酒作坊群的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的中華老字號名酒企業(yè)，國有控股上市公司，擁有我國建造最早（始建于公元1573年）、連續(xù)使用時間最長、保護(hù)最完整的老窖池群，1996年經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)為行業(yè)首家全國重點文物保護(hù)單位，2006年被國家文物局列入“世界文化遺產(chǎn)預(yù)備名錄”。“瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝”于2006年5月入選首批“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”，成為行業(yè)唯一擁有“雙國寶”的企業(yè)。瀘州老窖特曲是中國最古老的四大名酒，1915年獲巴拿馬太平洋萬國博覽會金獎，1952年中國首屆評酒會上被國家確定為濃香型白酒的典型代表，是唯一蟬聯(lián)五屆獲得“中國名酒”的濃香型白酒。憑借“瀘州”牌（中國首屆十大馳名商標(biāo)）、“國窖牌”、“瀘州老酒坊”商標(biāo)成為唯一擁有三枚中國馳名商標(biāo)的酒類企業(yè)。瀘州老窖品牌在世界品牌價值實驗室（WorldBrandValueLab）編制的2010年度《中國品牌500強(qiáng)》排行榜中排名第28位，品牌價值已達(dá)397.45億元。③

研究方法

在瀘州老窖集團(tuán)對外公布的1573系列、瀘州老窖系列品牌線的50多個子品牌范圍內(nèi)，按照瀘州老窖專賣店全國統(tǒng)一零售價對子品牌進(jìn)行價格排序，并劃為6個檔次。在每個檔次中各隨機(jī)抽取一個子品牌，由6個子品牌共同構(gòu)成研究總對象。由于和紙質(zhì)媒體廣告相比，電視廣告具有不易收集查詢樣本的特點，本研究通過利用多個第三方網(wǎng)絡(luò)搜索引擎隨機(jī)搜索電視廣告視頻的方法獲取樣本，將每個子品牌在搜索引擎中排名前5位的廣告視頻作為研究樣本，共計30個樣本，有效樣本23個。編碼與分析方法如下：④

（1）檔次（人民幣售價）：0-199元記為1；200-399元記為2；400-599元記為3；600-799元記為4；800-1000元記為5；1000元以上記為6。

（2）總時長（廣告片總時長）0-10秒記為1；11-20秒記為2；21-30秒記為3；31秒以上記為4。

（3）產(chǎn)品時長（展示產(chǎn)品形象的時長）記為4。

（4）時長比（展示產(chǎn)品形象的時長占廣告片總時長的比例）0-33%記為1；34%-66%記為2；67%-100%記為3。

（5）總鏡頭數(shù)（廣告片總鏡頭數(shù)）0-6個記為1；7-12個記為2；13-18秒記為3；19個以上記為4。

（6）產(chǎn)品鏡頭數(shù)（展示產(chǎn)品形象的鏡頭數(shù)）0-6個記為1；7-12個記為2；13-18秒記為3；19個以上記為4。

（7）鏡頭比（展示產(chǎn)品形象的鏡頭數(shù)占廣告片總鏡頭數(shù)的比例）0-33%記為1；34%-66%記為2；67%-100%記為3。

（8）產(chǎn)品景別（將產(chǎn)品擬人化，統(tǒng)計時長最長的產(chǎn)品形象鏡頭的第一景別）：特寫（視野不大于產(chǎn)品形象的1/8）記為1；近景（視野不大于產(chǎn)品形象的1/4）記為2；中景（視野不大于產(chǎn)品形象的3/4）記為3；全景（產(chǎn)品形象全部和周圍背景）記為4；遠(yuǎn)景（產(chǎn)品形象所處環(huán)境）記為5。

（9）產(chǎn)品屏面（假設(shè)產(chǎn)品形象內(nèi)切于一個方形，該方形占總體可見屏面的比例）：1/4屏面以下記為1；1/4-1/2屏面記為2；1/2-3/4屏面記為3；3/4屏面以上記為4。以下變量僅限在出現(xiàn)產(chǎn)品形象的鏡頭中進(jìn)行統(tǒng)計：

（10）音樂類型：無音樂記為0；純音樂記為1；女聲音樂記為2；男聲音樂記為3；男女聲音樂記為4。

（11）臺詞類型：獨白記為1；對白記為2，旁白記為3。

（12）語音性別：男性記為1；女性記為2，男性和女性記為3。

（13）語音字?jǐn)?shù)：0-9字記為1；10-19字記為2；20-29字記為3；30-39字記為4；40字以上記為5。

（14）字幕字?jǐn)?shù)（不含產(chǎn)品形象上的固有文字）：0-9字記為1；10-19字記為2，20-29字記為3；30-39字記為4；40字以上記為5。數(shù)據(jù)分析采用SPSS18.0（PASWStatistics18），分析方法主要是頻數(shù)分析、列聯(lián)表卡方檢驗、多個獨立樣本非參數(shù)檢驗等。

研究結(jié)果與分析

1、整體情況

通過頻數(shù)分析可見，不同檔次白酒的電視廣告總時長均值為26.30秒，眾數(shù)為30秒；廣告總鏡頭數(shù)均值為13.13個，眾數(shù)為9個。結(jié)合廣告時長慣例可知，各類白酒廣告以30秒版本為主，每個鏡頭平均時長約為2秒，可見多數(shù)白酒廣告由若干蒙太奇短鏡頭構(gòu)成。本文將時長秒數(shù)、鏡頭數(shù)、文案字?jǐn)?shù)歸納為數(shù)值型檢測變量，假設(shè)H0為白酒檔次和電視廣告的數(shù)值型檢測變量之間不存在顯著性差異，經(jīng)非參數(shù)檢驗中的多個獨立樣本檢驗，其顯著性均大于0.05，支持了H0，即白酒檔次和時長秒數(shù)、鏡頭數(shù)、文案字?jǐn)?shù)之間不存在顯著性差異。

2、產(chǎn)品展示的部分與廣告總體之間的關(guān)系

展示產(chǎn)品外觀的產(chǎn)品時長均值為14.83秒，眾數(shù)為14秒；展示產(chǎn)品外觀的鏡頭數(shù)均值為6.30個，眾數(shù)為4個；展示產(chǎn)品外觀的時長占廣告總時長的比例均值為56.96%，產(chǎn)品外觀鏡頭數(shù)占廣告總鏡頭數(shù)的比例均值為49.08%。可見白酒產(chǎn)品廣告（非品牌廣告）離不開產(chǎn)品形象的直接展示，且展示產(chǎn)品形象的“戲份”占廣告的將近一半。產(chǎn)品時長0-10秒、11-20秒、21-30秒的出現(xiàn)總頻次相差不大，但就分布而言，除了在總時長21-30秒的廣告中，21-30秒產(chǎn)品時長的頻次排第一位，0-10秒產(chǎn)品時長頻次排第二，在其他廣告總時長檔次中，0-10秒產(chǎn)品時長始終首當(dāng)其沖，11-20秒產(chǎn)品時長次之。假設(shè)H0為鏡頭比和時長比、產(chǎn)品時長、產(chǎn)品鏡頭數(shù)之間不存在顯著性差異，經(jīng)非參數(shù)檢驗中的多個獨立樣本檢驗，否定了H0；當(dāng)鏡頭比不同，時長比有較強(qiáng)的顯著性差異（P<0.01），產(chǎn)品時長和產(chǎn)品鏡頭數(shù)也出現(xiàn)顯著性差異（P<0.05）。由此可以推測，廣告單個鏡頭的時長較穩(wěn)定。

3、產(chǎn)品展示部分情況

（1）廣告文案。本文將文案分為字幕、語音兩類，其中字幕文案形象指后期后期插入廣告中的文字，不包括產(chǎn)品外觀包裝上的固有文字；語音是指廣告臺詞，不包括廣告歌曲中的歌詞。字幕字?jǐn)?shù)集中在40字以下（累計百分比91.3%），以10字以下最多（30.4%），語音字?jǐn)?shù)集中在20字以上（累計百分比78.3%），以20-29字最多（34.4%）。僅當(dāng)字幕字?jǐn)?shù)在0-9字時，出現(xiàn)0-9字的語音字?jǐn)?shù)，出現(xiàn)頻次與20-29字，30-39字的頻次相同。假設(shè)字幕字?jǐn)?shù)和語音字?jǐn)?shù)之間存在顯著性差異，經(jīng)卡方檢驗，其顯著性大于0.05，字幕字?jǐn)?shù)和語音字?jǐn)?shù)之間獨立，沒有顯著性差異。

（2）廣告畫面。產(chǎn)品屏面集中在1/2屏以下（累計百分比78.2%），以1/4－1/2屏最多（47.8%），產(chǎn)品景別集中在全景和特寫（累計百分比73.9%），以全景最多（39.1%）。結(jié)合每個鏡頭的平均時長（2秒）,可以推測，由于白酒產(chǎn)品外形較小，當(dāng)廣告利用短鏡頭特寫從多角度構(gòu)建產(chǎn)品全貌時，通常占用1/4－1/2屏面；當(dāng)廣告使用全景體現(xiàn)產(chǎn)品全貌時，除去了品牌logo等所用面積，產(chǎn)品形象通常占用1/4以下屏面。

（3）音樂類型與臺詞類型。音樂類型以純音樂為主（73.9%），其次是女聲音樂（21.7%），臺詞類型旁白占絕大多數(shù)（87%），語音性別全部為男性。結(jié)語目前我國白酒產(chǎn)品的電視廣告對產(chǎn)品形象展示的依賴度較高，并使用一半筆墨展示產(chǎn)品形象，展示畫面主要以產(chǎn)品短鏡頭特寫和產(chǎn)品全景為依托，音樂少有出現(xiàn)歌詞，主要搭配男聲旁白直接介紹產(chǎn)品，廣告時長秒數(shù)、鏡頭數(shù)、文案字?jǐn)?shù)不因為白酒檔次表現(xiàn)出顯著差異。綜上所述，我國白酒電視廣告表現(xiàn)形式較為單一，對產(chǎn)品形象的依賴度較高。因此，在酒品外觀表達(dá)受限、廣告資源愈發(fā)珍稀的背景下，各個檔次特別是優(yōu)勢不明顯的白酒品牌，更應(yīng)該探究如何避免一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品外觀，達(dá)到推廣產(chǎn)品和樹立品牌形象的目的。

作者：萬文佳單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院