探索電視廣告的創意性
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隨著中國的經濟不斷的增長,廣告市場的競爭越來越激烈,商業競爭已開始從“武斗”進入“文斗”時期,廣告從所謂的“媒體戰”“投入戰”變成了“增加創意廣告的競爭”“創意”成為了中國廣告業最常用的話。[1]創意就是指創造、創建、造成。從字面上進行更深的解釋廣告創意就包含了廣告策劃和廣告藝術活動的想法。根據廣告主題思想,經過規劃和深思熟慮,使用先進的軟件和工具,把所有素材進行創意性的組合,塑造一個意象的過程。總之,就是廣告主題思想的意象化。在創作中,產品主題所要表達的觀點和精神,是廣告內容的核心,它是思想性的東西,需要憑借某種視頻、影像及聲音等才能表達出來。而意象化就是把一個具有共識的客觀形象。經過一定的聯想,夸大,濃縮,扭曲和變形轉化為圖像,加入創作者的情感體驗和理解的主觀感受,滲透到人們的頭腦中形成的認知和感受。
優秀的電視廣告創意會讓人眼前一亮,能使人輕松地消化廣告的信息,并在較長時間里記住產品,甚至使觀眾潛移默化感受到許多人生哲理;而創意不佳的廣告只會讓人望而卻步。有人說現在國內的電視廣告創意水平不高,和歐美等國的有一定的距離。但這種差距從某種意義是屬于經濟發展的水平和文化意識的差異,造成了在創意方式和創意風格上有所不同,而這種差異并不是在設計理念和創意水平上有多大的差距。可以說,這種差異性在本質上來說就是設計者設計創意理念的不一樣。創意是電視廣告的靈魂。美國廣告大師大衛•奧格威說過:“要吸引消費者的注意,同時讓他們來買你的產品,非要有好的想法不可,除非你的廣告有很好的點子,不然這就像快被黑暗吞噬的船只”[2](P59)。毫無疑問的這個“好的想法”就是創意。我們來對比一下中國和西方的電視廣告,就會發現在廣告設計創意的內容和情節安排上。歐美等國會善于利用生活中的小細節,加以想像力,使其變得幽默風趣,在廣告創意定位準確,結構更加緊湊,比較而言更耐人尋味。而中國電視廣告大多平鋪直敘,喜歡反復述說、不斷重復產品特性和功能來吸引觀眾,所以我們經常在電視中聽到這種不協調的訴說,表達不夠含蓄、委婉,是一種強迫式的推銷。[3]電視廣告從根本上講就是一種商業活動,它的主要目的還是宣傳產品的信息,促進產品的銷售,不同的是它更多的是采用藝術的手段進行制作。就目前的中國電視廣告在制作的這一方面還主要采用的是過去的那種傳統的營銷模式,以推銷產品本身為主,整個廣告全是直接傳達產品的信息,這種沒有創意的表達難免過于商業化,沒有什么藝術可言。西方的電視廣告就更加強調畫面里的藝術效果,講究要有鮮明的個性,獨特的風格,并較多的運用平面設計中的手法,合理的組合了影、畫、音、色等元素,呈現出了完美的視覺、聽覺、感覺的藝術效果。在電視廣告的創作中起著至關重要的作用的便是藝術手法的表現,它反映了產品的形象甚至可以體現出一個企業的文化,中外的制作者在把產品設計和制作過程中將虛無的創意變為具體的形象上的手法上各有千秋。例如,上海汽車榮威550的汽車廣告,場景設計浪漫恢弘,這則電視廣告不僅創意比較新奇,而且制作也非常優秀,影、畫、音、色的配合堪稱完美,給人留下了深刻的印象,男女主人公精彩的對白:“給我想要的……”、“你關心的只有它……”讓人回味無窮。
一般的平面廣告是通過靜態的畫面來表達宣傳的主題,而電視廣告是通過動態的影像來傳遞信息。電視廣告要想達到廣告的宣傳目的,必須認真對待每一個畫面,注重創意元素的運用。目前,很多的中國的電視廣告在這一方面做地遠遠不夠,基本上是采用直接傳播的方式,就是在影像畫面中反復運用語言、文字來介紹商品的好處、功能,這樣的結果就難免會給人過于嗦、乏味的感覺。國外的電視廣告就沒有一味強調產品而是把整個畫面中的元素結合一起簡單的而表現畫面,有時甚至只出現一個標志。消費者在看廣告的時候沒有受到產品本身的信息的干擾,可以細細的感悟廣告帶來的人生樂趣。例如:著名鞋類品牌耐克的電視廣告,畫面展示的足球綠茵場上,足球明星小羅納爾多在大禁區外連續四次射門,足球都非常準確的被踢到了橫梁上。更有趣的是,每次足球會自己反彈回來并沒有落地,而直接再次射門,結尾畫面中呈現出耐克的標志。整個廣告沒有對白,但是讓觀眾感受到了足球明星精彩的球技,廣告寓意:最好的品牌、最棒的球技。中國電視廣告的藝術風格有著強烈的民族性,善于利用傳統文化與民族元素,體現民族特色。在字體的運用上,會選擇美術字和文化內涵強的書法字,體現漢字書法象形、遒勁、端莊的獨特美感。[4]歐美的電視廣告往往運用現代感的圖形,廣告字體基本為容易辨認的印刷體和各種各樣的裝飾體;在色彩的應用上,比較淡雅、簡潔,運用大量的灰色,主要是客觀表現產品的形象,在廣告展示上色彩不會有喧賓奪主的不良后果。
隨著科技的進步,電視廣告越來越多的介入我們的生活,數碼產品設備和應用軟件都在不斷發展與更新,為電視廣告制作出超一流的畫質、音效的影像成為了可能,新的設計創意才能得以實現。例如,現在許多歐美國家的電視廣告便大膽的把三維制作引進到了廣告作品當中,三維電視廣告較之普通電視廣告視覺沖擊力更強,通過虛擬的flash三維動態廣告讓觀眾感受到不一樣的視聽感受。盡管中國和歐美等國的電視廣告存在一定的差距,不過仍然不可否認它們各有的優秀的創意廣告,例如旁氏控油洗面奶廣告,盡管該廣告的開場是以普通的平述以前臉上有油脂的煩惱,用了旁氏控油洗面奶后變得自信起來。但是,自信的女主角很好的展現出了一個故事的開端,開始引起了異性的眼光,甚至有男生跟隨其回家,就在這時女主角走到爸爸的身邊,音樂突然停止,爸爸手拿水槍把追求者趕跑了,最后結束語是旁氏控油洗面奶老爸添煩惱。這則廣告不僅從女美的角度突出產品的功能,結束時老爸護著女兒的樣子更是讓人忍俊不禁,音樂和畫面的配合堪稱完美,特別容易在消費者的心中留下深刻的印象。
中國電視廣告的創意性
中國電視廣告從1979年誕生到今天,已經發生了翻天覆地已的變化,中央電視臺黃金欄目的電視廣告競標異常激烈,總成交額以億計算。今天的中國電視廣告取得的驕人成績,令人振奮,但在注重經濟效益的同時,如何在全球化趨勢中,抵制各種西方思想對本土文化的沖擊,創作出優秀的中國電視廣告,中國電視廣告業任重道遠。廣告人的使命說白了就是幫客戶賣貨的,賣得越多越好,最好能長久地賣———這就要求你幫他做品牌。目前,許多國際知名企業電視廣告的投入和制作成本都很高,占據每年收入的一定比例,及時產品暫時沒有什么贏利。比如,世界一流消費品和服務的公司保潔在國內投放了大量創意精良的化妝品及日化產品的電視廣告片,他們用很長的時間去慢慢打造市場,逐漸的在中國日化領域占據了一定的位置。這些國際知名大企業資金雄厚,營銷經驗豐富,加上時下國人對國際知名品牌的認同,使得產品銷量是相當不錯。國內的企業,在沒有任何品牌基礎的條件下盲目投入大量資金,制作名不副實的精美廣告,而不注重產品本身和品牌的打造,往往會造成產品賣不出去,而廣告投入太大,無法熬到樹立品牌的那一天。廣告策劃創意要鮮明的個性,明明白白地向消費者傳達產品信息,并最終達到推銷產品的目的。美國廣告名家大衛•奧格威先生曾經說過:“例如每個人都有每個人的個性一樣,產品宣傳也要有自己的個性,如果你所做的廣告沒有充分體現自身獨有的個性,那么你所宣傳的產品,便如同在夜色中航行的一只船,永遠引不起人們的注意”[2](P43)。這正是對“商品個性”的最好解釋。只有找到并且很好的展示了“個性”,才能將人們熟悉的客觀事物以他們認為新穎的方式組成新的組合,形成創意,從而造就新的電視廣告。
總之,電視廣告的策劃創意要給人耳目一新的感覺,不應該只是模仿,要了解市場,把握消費者的心理,能夠給觀眾帶來某種感受、感動就是一個成功的創意。在設計創意的時候,要充分考慮到其消費者所處的國家的民族文化,只有在和消費者以及競爭者相接觸的時候,才能判斷出電視廣告的可行性,并將其與設計研究相結合,才能取得意想不到的效果。
作者：張善慶單位：皖西學院藝術學院
