現代廣告展現女性身體的策略

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隨著光劍揮動灑出的犀利光芒，范冰冰充滿自信地宣告：“誰敢挑戰美白極限？我選巴黎歐萊雅。……敢挑戰，才敢相信！”在此處，“極限”的表述意味深長。馬克斯•韋伯曾感嘆，作為資本主義社會奠基石之一的“清教精神”，其中一項重要特質便是超越單純的“此世”和“自在的自我”，通過對原始欲望的不斷壓制和對“上帝之國”的不懈追求，以這種使用鋼鐵般的意志力進行自我克制所塑造出的新的“自我形象”，作為獲得了“上帝的應許”的明證。[2]p92在這一點上，女性的“戰斗”與清教徒的“戰斗”不出意外地交匯融合了———或者說，二者本就是同源之水。同樣，近年來越來越“博人眼球”的高跟鞋時尚則也證明了女性“艱苦試煉”與“重塑自我”行為之間的同一性。當鞋跟日益增高、日益纖細（甚至在某些鞋款的設計中連鞋跟都不復存在）的時候，觀看者的興趣已經越來越多地集中于穿上高跟鞋后“保持平衡”的困難，而“修飾腿型”和“美化體態”的“原始目的”卻被淡化了。女性為了穿著高跟鞋行走而付出的艱苦努力和意志力則成為了它背后真正吸引人的部分。該行為宣示的是一種毫不松懈的痛苦與試煉，以及不可動搖的決心。

女性對身體的自我管理所能達到的“極限”成為了一種令人稱羨的成就：在這里，重要的不再是她的自然本質或者她的純粹感受，而是“人造的身體”所顯示的她對它通過后天的努力所達成的控制力———即“成為”自己。“超越極限”與“重塑自我”構成了硬幣的兩面。由此也就不難理解，為什么“美妝”廣告總是與最繁瑣的數字聯系在一起：“連續使用28天細紋及皺紋明顯減少47％，肌膚年輕12年”，“秀發比以前順滑70%”，“出油率可以降低96%”……這種“數證式”的化妝品廣告，即使在明令禁止后，依然長期暢行。因為它所具備的精確性和科技性，正與現代“武器”的特性相合。而另一種更為隱蔽的方式，則是將深奧的科技名稱、繁復的成分名稱與光潔無暇的美女面容、富有魅力的女性身體直接相連。在這里，它所暗示的信息是，不只是這些護膚品、化妝品、保養品，就連使用它們培育出來的女體本身，也是現代科技-文明的優秀產物，“她們”與“它們”一樣值得被選擇。與清教徒的焦慮類似，致力于“塑造新的自我”的女性同樣面臨著一種“被揀選的焦慮”———只不過，在前者的例子中，“揀選”的主動者是上帝；而在后者所陷入的現代困境中，“揀選”的主體則是男性，而女性則僅僅作為“被動的客體”而存在。同樣，清教徒所追求的“新的身體”是依據“上帝的律法”而塑造的，而女性試圖重塑的“新的身體”則是依照男性的評判標準而建構的。在這里，女性所具備的是一種“被觀看”的價值———或者說，她的“自我價值”是被“他者”所賦予的。在廣告的話語范式中，“理想的美麗女性”實際上是一種虛幻的存在，她并不需要像男人一樣參與生活中的直接競爭，而是通過間接性的、“等待選擇”的方式而贏得勝利———正如波德里亞所剖析的：“永恒存在于女性范例中的，是一種派生的價值，間接的價值?！谧晕覞M足的旗號下，女性（女性范例）在一套完善的‘服務’中被間接地貶低。她的決定并不是自主的。”[3]

一、作為神話意指的女體

女性身體的物化-符號化在現代消費社會中構成了新的神話系統。在2012年的上海浦東國際車展上，“車模”又一次成為了媒體與大眾共同關注的焦點?！败嚹！边@一職業將女體在社會空間中的裝飾性功用表現得淋漓盡致。盡管該概念在90年代初才由西方進入中國，但這種“香車”與“美女”的搭配展示卻與傳統文化心理需求恰好相合。其中的區別只是：在傳統語境中，購買“香車”被視為引來“美女”的手段；而在現代的消費社會中，裝飾性的“美女”是作為與“香車”共同構成的商品的一部分被即時消費的，女性身體成為了“消費者和商家之間的一種交流工具”[4]：“車模要用自己的身體語言賦予汽車以生命，同時汽車模特的外形、氣質、性感也要與汽車的品牌相符……最終達到車人合一的境界，讓每位參觀者一下子就能捕捉到車的神韻。”[5]

上述引文中的這種要求，即車模要用身體語言“賦予汽車以生命”、最終達到“車人合一”，實際上是在進行一種巧妙的置換：在車模-汽車共同構成的視覺形象展示中，車模成為了受眾所接受的商品信息的一部分。她-它所共同傳達的暗示是：通過購買某一品牌、某一型號汽車的行為，你得到的不只是作為商品的汽車本身，還有“外形、氣質、性感與汽車的品牌相符”的女人。車模的“外形、氣質、性感”，表面上看是為她所展示的商品———汽車服務，實際上則是為它/她的共同潛在消費者———男人的感官愉悅所服務。男性，盡管僅以“畫面外的觀看者”的形象出現，但卻是車模-汽車所共同購成的“區域氣氛”的真正主控者。

在德芙的“S曲線”巧克力廣告中，這種隱喻被建構為一種更為精致的范式。該巧克力的名字———“S曲線”盡管表面上指的是巧克力上裝飾性的“S”，實際上指的卻是眾所周知的女性曲線“S”；而其廣告更是一個典型的現代“神話”符號系統：廣告以輕輕撫摸巧克力上的“S曲線”的纖細手指開始，在灑滿陽光的客廳內，半倚臥在沙發上的優美女子將巧克力在雙唇上摩挲，滑順的巧克力色絲綢掠過她身體的“S曲線”，她躺在絲綢上露出陶醉的表情。“更極致的絲滑寵愛，來自全新的S曲線———女人哪”這一廣告語更直接點出了兩條“S曲線”的重合，將“巧克力”與“女人”緊密聯系在一起，最終合二為一。在這個神話系統中，“神話的能指以一種曖昧的方式呈現：它同時既是意義又是形式，一方面充實，一方面又很空洞?！盵6]P176作為一級系統的符號的能指是巧克力的圖像，所指是作為商品的巧克力本身；而二者又聯合起來形成二級系統中神話的能指，意指則是像巧克力一樣誘人的女體。而該神話的受眾則并非女性本身，而是“寵愛”這一行為的施加者———男性?！皹O致的絲滑寵愛”在明顯的意義上指的是女性通過食用巧克力這一行為對自己的“寵愛”，而如果聯系整體廣告中所出現的明確的性感意味來考察，它隱喻的卻是在畫面之外的男性目光對女性的“寵愛”：“誘惑的事業在某種完美的‘消費’中轉向了自身，但是它所指向的依然是對他人的懇請。”[3]P90盡管我們常說“食色性也”，但在這里，作為食用行為的主體的女性卻作為在這個隱喻之中的一個性感的客體而被掏空了。她失去了真實性與生命力，成為了一個空洞的性感符號，僅僅在一個隱喻意義上的抽象化空間中存在。對商品的消費被隱蔽地置換為對模特的消費，進而成為女性對自身的消費。消費行為成為女性對自身的“塑造”的一部分。在這樣的一種定義之下，女性的“自我”不再是原生的、自由的，而成為了現代技術規劃的產物，受造的產品。

二、結語

在前文中，筆者檢視了現代廣告中展現女性身體時常常采取的兩種策略：身體肢解和整體象征化。前者通過將女性的身體分解成為“物化片斷”的方式而促使女性按“他者”的要求來“重塑自我”，而后者則直接將女性身體整體物化-符號化為“待售商品的一部分”。這兩種策略在本質上實際是同一的，即貶低或抽空女性對自身的自主評判與自主操控，而使之成為一個等待被規訓、被塑造，并在更深的層次上被消費的客體，這反映出作為一種社會性別，女性仍然是“被定義者”，而非定義的主體。

作者：劉云單位：復旦大學中文系