談電視廣告中的視覺傳播要素

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1享受了該商品利益的消費者

很多廣告主為了使受眾更直接的了解到自己商品的優點而讓人們把商品與歡樂、幸福、陽光、享受等積極的情感聯系在一起，在制作電視廣告時，常常讓演員表演享受該商品利益的消費者。如，果粒橙飲料《天氣轉變》篇的電視廣告就是讓觀眾看到在飲用果粒橙這個飲品時，不僅舌頭上的味蕾得到了滿足，就連原本單調的生活環境下雨的天氣似乎因為這款甜蜜味道的刺激而變得豐富多彩，室內灰暗的地磚變成了綠意盎然的草坪，桌上擺放的假花一朵朵也有了生命爭先吐艷，引來翩翩起舞的蝴蝶，原本陰霾的天空霎時變得晴空萬里，在這樣一個清新自然的甜蜜味道里，誰的心情會不跟著甜蜜起來呢。

2電視廣告中的道具

道具泛指場景中任何裝飾、布置用的可移動物件。使用道具時要注意相關性，也就是說，道具需要與廣告片中所要售賣的商品相關聯、襯托，最重要的是要支持、突出廣告中所要表現的商品，而不是分散對該商品的注意力。如，歐派櫥柜的電視廣告，蔣雯麗在潔凈的廚房空間中輕松自由的享受整體櫥柜帶給她的方便的廚房生活，甚至快樂的舞了起來，道具是常見的蔬菜水果，畫面簡潔溫馨。但如果在廚房的墻上掛一座醒目的報時鐘，或在爐子上放一把尖叫的水壺，就會分散觀眾的注意力，甚至讓觀眾搞不清楚這個廣告到底是表現什么產品的。

3電視廣告中的布景

布景就是在畫面中起到背景作用的大型的物件。電視廣告中，無論室內布景還是室外布景，都具有支持電視廣告傳遞信息的功能。不過，如果運用不當，又會成為分散觀眾注意力的多余視覺材料，使觀眾的視線游移到廣告的商品之外。如，如劍南春酒的《大唐歌舞》篇中“大唐華章”舞，場面宏大，音樂輕揚舒緩，舞蹈典雅輕柔，動人的旋律、美麗的舞姿，在絢麗多彩背景的映襯下，將歷史悠久的劍南春酒的文化蘊含演繹得淋漓盡致，讓人未飲此酒先已“醉”。該產品電視廣告充分發揮了電視集多種不同時空、事件、場景于一體的表現優勢。在《歌舞篇》中，還加進了最精彩的“點睛”之作，即讓美國前總統克林頓來出席該酒開拓全球市場啟動儀式，并讓他手持毛筆在巨大的繁體“劍”字下方點上一點，意為啟動儀式點睛，將啟動儀式推向高潮，從而也將該則電視廣告的效果推向了頂端。［2］

4電視廣告中的圖形和文字

4．1圖形一般用于展示商標

用圖形展示的商標，可以是靜態的，也可以是動態的，如在鏡頭前翻轉或旋轉，或從一個方向移向另一方向，或是一束光在圖形上有規則地閃動等等。幾乎每篇玉蘭油電視廣告的最后一個鏡頭都會出現一個用十字光帶交叉引出的商標“OLAY”，這個動態展示的圖形，也靜態地出現在每個玉蘭油的包裝上，這樣有利于消費者購買商品時，像看見老朋友一樣記起玉蘭油。用圖形展示的商標，可以疊放在電視畫面的一角，也可以單獨放在電視廣告結尾處，等等其他的方式出現。它能強化銷售信息，使廣告信息能更好地被記憶。如，滿婷系列的電視廣告中，M字形的商標小圖形總是會在電視廣告結尾部分，在畫面正中間勾勒出來，這樣滿婷系列商品的M商標更容易被記住，在看到M這個圖形時，人們很容易聯想到滿婷。

4．2文字可用來配合畫面，以增強記憶

碧生源減肥茶的電視廣告有一個鏡頭是三組演員一起演示的同一個動作：畫一個“S”，這個“S”型是普遍認知的形容女性好身材的文字圖形，在演員演繹這個動作的時候畫面又單獨提取這個“S”，與產品包裝上面的文字“SOSHOU”相貼合，文圖相配，更能增強記憶。再如，九華痔瘡栓電視廣告的《夜總會》篇，重點是要表明痔瘡的痛楚和治好這個病的迫切，廣告用廁所標牌上面的圖形和文字來表達廣告的創意“上廁所？去受刑！”，主題明確，深刻。

4．3廣告語也常以文字的方式出現在畫面中，以突出、強化電視廣告的訴求點

廣告語以文字的形式出現在電視廣告的畫面中較為常見，它能幫助受眾更好的理解廣告中演員表演的內容，在某些時候它甚至超過了演員的表演，更容易讓受眾記憶。如高露潔牙膏廣告的《三字經》篇，廣告詞：“高露潔有高鈣，強牙齒，專利害，把蛀牙，防在外……”另外在廣告詞出現的同時配上拼音，更具特色。我們拋開評論此則廣告的創意好壞不談，單從它的廣告語創新上來說高露潔《三字經》篇還是很容易讓消費者記憶的。

5電視廣告中的卡通

電視廣告除了用現實生活中的人物、道具、生活場景外，還可以卡通的形式來表現，如演員和道具變成卡通形象，布景變成卡通故事場景，因為卡通人物給人的感覺是可愛、好玩的，卡通童話故事的場景也讓人久看不厭，處于不同年齡層的人都比較容易接受卡通、喜歡卡通人物。有的人甚至迷戀卡通，在現實生活中也沉浸于卡通世界，扮演卡通角色，學卡通人物說話的音調、風格等。所以，廣告主若能適宜地利用卡通，會使商品更容易與消費者接近，更逗人喜歡。如：高樂高沖調式飲料所針對的飲用人群是中小學生和孩童，他所推出的廣告就是以名叫“大力可”等三個卡通形象來做產品的介紹人，以它們絢麗的外表、可愛的形態來打動說服消費者，讓新穎的卡通形象深入人心，也便于小孩子對商品的記憶。

作者：馬志遠單位：武昌工學院語言文學院