談彩虹糖廣告創(chuàng)意的解讀
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面對媽媽的嘮叨不急不惱的用杯子接住彩虹糖還沒心沒肺地遞給媽媽品嘗是不是大大出乎你的意料呢。情理之中意料之外的故事發(fā)展，顛覆了觀眾的心理預期，創(chuàng)造了觀看心理的意外驚喜。緊接著從眼睛里、耳朵里和破碎的心里噴涌出的彩虹糖形成巨大的視覺沖擊，將廣告創(chuàng)意的震撼性特征發(fā)揮到頂點。爭議性的問題是，畫面的設(shè)計會帶來部分觀眾的心理不適，眼睛和耳朵里冒出的彩虹糖會讓觀眾產(chǎn)生不良聯(lián)想，進而影響嘗試產(chǎn)品的欲望。第二，中西文化的差異。騰邁廣告（TBWA）創(chuàng)作的系列廣告沿襲了彩虹糖在歐美國家的廣告風格，機智、幽默、無厘頭，受到中國孩子們的歡迎。然而父母們未必能接受，受傳統(tǒng)文化和道德觀點的影響，他們認為同學傷心的時候應該發(fā)揚互助友愛的精神加以安慰，把媽媽的話當耳旁風分明是挑戰(zhàn)家長的權(quán)威，而中學校園的朦朧情愫在如今越發(fā)開明的中國父母看來仍舊是洪水猛獸。這種爭議源自中西方文化背景的差異。
一、風格轉(zhuǎn)變：從“無厘頭”到“奇幻”
2009年的系列廣告主要表現(xiàn)校園生活，反映同學關(guān)系、親子關(guān)系和異性關(guān)系等話題，與青少年群體的生活非常貼近，排除了溝通的距離感。廣告色彩表現(xiàn)上，廣告的前半部分故事都是黑白色，寓意單調(diào)乏味的生活，當產(chǎn)品出現(xiàn)的時候，畫面色彩頓時跳躍出來，五顏六色，將彩虹糖的色彩效果放大。既表現(xiàn)了彩虹糖在平淡生活中創(chuàng)造小樂趣的品牌主張，又與青春期孩子們追求自由和釋放壓力的心理需求不謀而合。2012年釣魚篇和2013年的長頸鹿篇將故事情境轉(zhuǎn)向更為廣闊的校外生活。釣魚篇是一個蘑菇頭黑框眼鏡的男生和一個大伯并排釣魚的故事。當魚鉤跳動時，少年以為是魚上鉤了，自以為是的冒出一句“蠢魚”。當他伸手去接頭上傾瀉下來的彩虹糖時，卻不料自己反被將軍，成為魚的戰(zhàn)利品，同時也得到那條大魚的回敬“蠢人”。廣告故事中的淡定自如的大伯和年少輕狂的少年形成對比，特別是大魚的角色設(shè)計，加上“蠢魚”和“蠢人”的對白，營造了奇幻又戲劇化的廣告效果，大大增強了故事感染力。讓觀眾在莞爾一笑中對那條聰明的大魚和少年難以抗拒的彩虹糖留下深刻的印象。長頸鹿篇是由DDB廣告公司于2013年推出的最新廣告。廣告創(chuàng)意強烈體現(xiàn)了公司創(chuàng)始人伯恩巴克的ROI創(chuàng)意理念。色彩絢麗的畫面打造一種熱帶度假勝地的風情。一只色彩斑斕的長頸鹿伸長脖子悠閑地吃著天上的彩虹，細看之下，竟然是中國孩子們熟悉的棉花糖。一位印第安土著老伯背對鏡頭坐在板凳上擠鹿奶，當鏡頭拉近時，才發(fā)現(xiàn)擠出來的卻是源源不盡的彩虹糖，“吃進去的是彩虹棉花糖，擠出來的是彩虹糖”，這一奇妙轉(zhuǎn)化突出了產(chǎn)品彩虹糖與彩虹的關(guān)聯(lián)性，再一次強調(diào)產(chǎn)品的名稱與特點。鹿奶變成了嘩嘩啦啦的彩虹糖的鏡頭表現(xiàn)，延續(xù)了廣告始終如一的視覺震撼效果。廣告人物一改前期的少男少女形象，取而代之的是更富奇幻色彩的印第安土著老伯。從最近兩支新廣告可以看出，彩虹糖廣告場景從校內(nèi)轉(zhuǎn)向戶外，從人際關(guān)系處理（同學之間、母子之間、異性之間）轉(zhuǎn)向更加多姿多彩的生活內(nèi)容（釣魚和休閑度假），融入了更廣闊的生活元素。廣告風格上則用奇幻的情節(jié)展示出更加輕松的氛圍，表達彩虹糖為青少年創(chuàng)造“意外樂趣”的品牌理念。這種轉(zhuǎn)變有助于打破廣告內(nèi)容僅限于校園生活的局限性，拓展廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)空間，另外一方面可以改變消費者認為彩虹糖是中學生的選擇這一固有印象，吸引更大范圍的消費者群體。
二、廣告評價標準：目標受眾說了算
和之前的系列廣告一樣，新廣告的推出同樣獲得了不同的評價。有人認為它進一步拓展了品牌的表現(xiàn)空間，有人卻認為它中斷了廣告的系列性風格，讓人更加摸不著頭腦。仍然有觀眾將長頸鹿篇中擠鹿奶的廣告鏡頭聯(lián)想到鹿的排泄物，進而產(chǎn)生心理不適并抗拒產(chǎn)品消費。問題是有反對聲音的廣告就不是好廣告的嗎？廣告的好壞到底由誰來決定。最有發(fā)言權(quán)的當然是廣告?zhèn)鞑ο螅磸V告的目標受眾。從早期彩虹糖的廣告不難看出，其目標人群應該是處于青春期的學生一族。這一群體青春、活力、思維天馬行空、性格自我、有些小叛逆，同時又面臨永無止境的考試，升學的壓力、父母的期望、情愫的萌動、成長的煩惱等各種現(xiàn)實問題。他們希望在沉悶乏味的生活中找到一種釋放和宣泄，發(fā)現(xiàn)一種樂趣和輕松，哪怕只是一次小小的惡作劇。彩虹糖的廣告從目標人群的心理特征出發(fā)，用熟悉的生活場景、意外的故事情節(jié)、色彩跳躍的彩虹糖拉近與目標受眾的距離，又為他們的生活注入一抹艷麗的亮色。在筆者的調(diào)查中，很多被訪者認為廣告呈現(xiàn)的場景代入感太強了，幾乎每個人都可以在其中找對對應的角色。值得一提的是，廣告中的人物形象一反明星代言的慣例，選擇普通的學生形象，反而增強了品牌平民性和親和力。所以，目標受眾的認同是對廣告最好的評價。
三、讓彩虹糖走得更遠
1.擴大目標消費者群體
從現(xiàn)階段的市場反應來看，彩虹糖早期將目標消費者人群定位于10-18歲的青少年其實比較保守。大學生甚至是剛剛步入社會的小白領(lǐng)們都可能是彩虹糖的潛在消費群體，即年齡范圍為10-25歲。通過2012年和2013年的廣告應該可以看出彩虹糖的轉(zhuǎn)變意圖，逐漸擺脫校園生活場景和惡作劇的故事橋段，向更加奇幻和輕松的廣告風格轉(zhuǎn)變，以此適應相對高齡的大學生和小白領(lǐng)的廣告消費口味，覆蓋更廣的消費者群體。花花綠綠的包裝、酸酸甜甜的口味、充滿奇幻色彩和想象力的廣告，甚至能夠抓住低年齡段（3-10歲）的小朋友。
2.堅持既有的廣告創(chuàng)意風格
堅持既有的廣告創(chuàng)意風格，形成同競爭品牌的有效區(qū)分。同類產(chǎn)品的廣告通常可以表現(xiàn)出多種風格，如走傳統(tǒng)文化路線的大白兔、徐福記，突出浪漫情懷的阿爾卑斯，表達好友齊分享的瑞士糖，走另類搞怪路線的曼妥思。彩虹糖除了在每顆糖果上印有字母S、顏色鮮艷的包裝和彩虹般多彩果粒形成產(chǎn)品識別外，獨特的廣告風格、奇思妙想的故事情節(jié)、色彩絢麗的畫面呈現(xiàn)展示了與眾不同的品牌識別，使之與同類產(chǎn)品形成明顯的區(qū)分，便于消費者進行品牌識別。一貫的持續(xù)性的廣告創(chuàng)意風格能夠在消費者頭腦中持續(xù)不斷的累積效果，最終形成牢固的品牌印象。美國廣告創(chuàng)意先鋒人物李•克勞曾說，無論制作任何廣告，你都面臨兩種選擇：如果你想默默無聞，無毒無害而且無聊，那么你便無責任可言。相反，若是創(chuàng)造者想要提高制作水平，力求被人矚目，你就必須把自己置于被人指責為不負責任，背叛潮流，或是一些更加刺耳言詞的危險之中。消費者對彩虹糖近三年廣告的評價，有贊賞有質(zhì)疑。從積極的因素看，爭議性廣告則能帶來更多關(guān)注。隨著中國消費者廣告素養(yǎng)的提升，多元化的創(chuàng)意性的廣告也會被大家逐漸接受和理解。
3.發(fā)掘品牌個性標簽
品牌個性，就是將品牌人格化，賦予品牌一整套人性化的特征，包括年齡、性別、性格、氣質(zhì)、精神、內(nèi)涵等。一個有個性的品牌能夠在眾多品牌中脫穎而出，還能通過人與“人”交流的方式，實現(xiàn)消費者和品牌的有效溝通。品牌個性通常可以通過廣告代言人、品牌創(chuàng)始人、使用者或象征物表現(xiàn)。彩虹糖的品牌個性是什么，通過誰來表現(xiàn)這一個性？2009年的彩虹糖廣告口號為“玩味無限彩虹糖”。玩味，包含著樂觀向上的人生態(tài)度，能將生活中的乏味變成樂趣，也有堅持自我主張和愛耍酷心理訴求，還似乎包含了化解成長煩惱的妙招。比如面對不能辯駁的嘮叨、異性暗送秋波、同學哭鼻子，用一種無傷大雅的惡作劇輕松化解，不失為一種成長智慧。彩虹糖在此階段通過消費者個性特征表現(xiàn)出來的品牌個性是非常清晰的。2012年釣魚篇雖然沿用了“玩味無限彩虹糖”的廣告口號，廣告內(nèi)容上已經(jīng)開始偏離以前的玩味內(nèi)涵，向著“意外樂趣”的方向轉(zhuǎn)變。在這一轉(zhuǎn)向下，推出2013年長頸鹿篇，該廣告啟用新的廣告口號“碰上彩虹，吃定彩虹”，廣告內(nèi)容和廣告口號達成新的一致，給人耳目一新的感覺，但是品牌個性卻顯得逐漸模糊。目前彩虹糖的消費者是哪些人，他們具有什么的個性特征，廣告創(chuàng)意傳播是否能符合他們的個性需求？這是彩虹糖目前要考慮的問題。另外，彩虹糖在轉(zhuǎn)變廣告風格的前提下，對于是否啟用新的廣告口號要更為慎重一些。第一，經(jīng)過2009年至2012年持續(xù)性的廣告?zhèn)鞑ィ巴嫖稛o限彩虹糖”的廣告口號較為深入人心，積累了較好的品牌認知。啟用新的廣告口號是否意味著放棄之前的累積。第二，“遇見彩虹，吃定彩虹”僅僅像一個廣告口號，而缺乏某種品牌主張，對目標消費者的個性表達缺乏強有力的呼應。彩虹糖只有找到專屬于自己的個性標簽，和目標消費者個性形成呼應，才能真正打動消費者，成為品牌的忠誠顧客。總之，只有緊緊抓住目標消費者，準確傳達品牌主張，形成品牌和消費者的有效溝通，彩虹糖才能越走越遠。
作者：何晶嬌單位：海南大學人文傳播學院
