電視廣告中女性刻板印象研究
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現代社會，廣告已經成為人們日常生活的一部分，女性成為了廣告的寵兒。很多電視廣告由女性代言。廣告大師奧格威提出了廣告創作的“三B原則”，即Beauty（美女）、Beast（動物）、Baby（兒童）。從內容上，可以理解為性感的魅力、自然的魅力和純真的魅力。奧格斯認為，這三種元素最能引起觀眾的情感共鳴，最能吸引受眾眼球。從奧格斯提出的“三B原則”來看，女性因其獨特的魅力和角色特征，受到電視廣告的歡迎。電視媒體直觀性強，視覺鮮明、形象生動，非常適合展示女性魅力。然而電視廣告中的女性形象片面化程度嚴重。對媒介性別歧視研究的權威人物劉伯紅曾對廣告中的男女角色做過深入的調查。劉伯紅在其研究論文《試析我國電視廣告中的男女角色定型》里將女性分為兩類：傳統的賢妻良母和超前消費、吃喝玩樂的“現代花瓶”。女性的家庭角色遠遠多于社會角色，對女性社會價值的肯定在電視廣告中沒有體現出來。
電視廣告對女性需求的定位多是家庭用品類、服裝美容類、裝飾首飾類、食品飲料類的商品。女性常常在這幾類商品的廣告中擔任主角。我們可以經常在電視廣告中看到這樣的情景：女性作為母親或妻子，在家里照顧丈夫、孩子吃喝，做各種的家務；女性為了美麗選擇某一化妝品、美容品；女性因為收到男友送的禮物而充滿了幸福感。女性經常被安排在家庭、廚房、衛生間等地方。男性則多在科技、電子、機械廣告里擔任主角，以技術和專業操縱世界，以才智和能力推動社會發展。電視廣告對女性物質需求的刻板認識主要體現在以下幾類物品：
（1）化妝美容品。
在化妝品類的電視廣告里，女性無疑是主角。永葆青春是每個女人的夢想，很多化妝品的銷售對象都是女性。雖然近幾年有專門的男士化妝品也有電視廣告，但數量與女性化妝品廣告來比是小巫見大巫。像韓束、丹姿、妮維雅、韓后等，這些化妝品的電視廣告都是有女性擔任主角。一說到化妝品，很多人會想到這是女人的專利。
（2）家居用品。
電視廣告里的家用電器、廚房用品等一些居家用品的使用角色設定基本都是女性。女性經常在空調、抽油煙機、電視機、電冰箱、鍋碗瓢盆等的廣告中擔當主角，仿佛女性天生是要居家過日子的，這是女性的責任似的。我們在電視廣告里經常看到女性在廚房忙活的場景，伺候下班回來的丈夫或放學回來的孩子。
（3）家庭清潔用品。
家庭清潔用品的電視廣告多是女性擔當主角，如汰漬的廣告是由著名演員海清代言；超能天然皂粉的廣告是由孫儷代言。洗碟精廣告的一貫模式是：一個女人在洗碗碟，滴一滴洗碟精就把碗碟洗得很干凈。好像洗碗盤的總是女性，清潔品只為女性而用。甚至蚊香廣告的主角也是女性：先是一位女性在為熟睡中的孩子拍打蚊子，然后用一盤蚊香解決了問題。
（4）嬰幼兒用品。
女性常常是兒童用品電視廣告的主角。無論是嬰幼兒奶粉、嬰兒紙尿褲、兒童口服液，還是兒童食品，女性總是占主導角色，以一個賢妻良母的形象出現。我們很熟知的廣告像雀氏紙尿褲、迷你奧利奧、飛鶴奶粉等嬰幼兒用品的電視廣告，女性總是照看孩子的角色。
（5）飾品服裝。
女美，很重要的一點表現在服裝和飾品，這也使得女性成為了飾品和服飾電視廣告的主角。例如，林志玲代言的“都市麗人”內衣廣告；貴人鳥服飾廣告“；鉆石恒久遠，一顆永流傳”戴比爾斯鉆石廣告等面對的對象都是女性。似乎女性天生是愛美麗裝扮的人。
二、電視廣告中的女性刻板形象
電視廣告對女性形象的塑造以家庭角色為主，弱化了女性的社會角色。女性的形象常常和家庭、美容、物質有關。男性通常是理性的、權威的，在公共領域擔當活動者、領導者；女性總是被解讀為感性的，并附和男性，成為家庭的勞動者。其實，新時代下的女性在很多領域也擔任領導者的角色，有很多女強人在社會中取得很高的地位，然而這些并未在電視廣告里有所體現。絕大多數的電視廣告顯現出兩個特點：要么貶低女性，要么只表現女性的傳統角色形象。女性的社會角色形象被弱化了，忽略了女性的社會價值。女性在電視廣告里被過分“物化”和“商品化”。電視廣告對女性形象的認識存在嚴重的刻板化。我們從賢妻良母、野蠻女友、性感尤物、強物質欲、秘書助手幾個女性角色塑造來分析電視廣告對女性形象的誤讀。
（1）賢妻良母。
賢妻良母型的女性，一直是人們贊揚的典范。相夫教子是傳統女性最重要的生活內容，做好丈夫的賢內助，做兒女的好母親是傳統社會對女性的要求。傳統社會里，女性主要承擔家務事，撫養孩子、照顧丈夫、贍養老人。受傳統觀念的影響，女性大量出現在家居用品、清潔洗滌用品、家用電器、母嬰用品的電視廣告里。仿佛女性就應該賢良淑德、操持家務、伺候丈夫孩子。在洗滌用品廣告里，表現得尤為突出，超能、碧浪、雕牌、汰漬等清潔用品都是用女性作為模特。三精牌葡萄糖酸鈣口服液，也是有女性做示范，媽媽給孩子喝三精牌葡萄糖酸鈣口服液，然后說“三精牌葡萄糖酸鈣口服液，藍瓶的鈣，好喝的鈣”。總之，在電視廣告里，女性多是以家庭的角色出現。
（2）野蠻女友。
不少電視廣告把女性描述得沒有修養，多以“野蠻女友”的形象出現。在這類廣告里，女性不是溫柔賢淑的“持家女人”，也不是獨立自信的“時代女性”，而是長相甜美卻脾氣火爆的野蠻女友。她們咄咄逼人、孤傲任性、潑辣刁鉆，對“窩囊”的男友嚴厲苛刻，甚至因為男性的一點點過錯就鬧情緒。這與現實極其不符，并不能反映女性的真實個性。電視廣告對女性個性的塑造能突破傳統的女性形象固然是好事，女性的“野蠻”是其青春活力的外在表現，但是過分運用這一形象，或運用不恰當的話只會扭曲了女性的美好形象。現實生活中的女性并不是沒有修養的野蠻人，電視是大眾傳播的方式，久而久之，這類廣告會在人們心里產生一種錯覺。
（3）性感尤物。
女性在電視廣告中的一個重要的形象就是“花瓶”，女性往往作為“被看”的對象。這類廣告將女性的美局限在年齡、容貌、體形上，過分夸大女人外在容顏的重要性，將女性的興趣點著眼在化妝品、服裝、首飾、美容方面。化妝品、首飾等電視廣告的女性模特都是性感的尤物，她們身材火辣、容顏姣好，嬌滴滴地展現在男人面前。這種對女性美的塑造手法無疑是很庸俗的。女性的美不但局限在外表的華麗，更應該是內在美的價值體現。如果過分引導人們注重外在的體形、容貌、裝扮，就會導致錯誤的價值觀。電視廣告里，女性往往作為“被看”的對象，而他們首先要展示給男人看。
（4）強物質欲。
電視廣告似乎放大了女性的物質欲望，巧克力廣告、首飾廣告總體現得很明顯。我們很熟悉的德芙巧克力廣告，有一則是有郭采潔和房祖名代言的。郭采潔帶著幾個閨蜜回家，正巧追她的男生（房祖名飾）來給他送巧克力，她的閨蜜把房祖名圍住，打趣他，郭采潔說“他是我的！”男生聽了高興得暈了過去，而郭采潔高興地品嘗德芙巧克力。這則廣告看起來很唯美，實則荒謬。一盒巧克力就能追到女人的心嗎？這無疑夸大了女人的物質欲。有人暈了過去，女人還能幸福地品嘗巧克力嗎？這實在不合邏輯。有名的戴比爾斯鉆石廣告，“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，似乎告訴人們一顆鉆石就能拴住一個女人的心。電視廣告里的女性物質欲極強，這與現實生活不符。這類廣告并不能反映現實社會里女性的真實形象。
（5）秘書助手。
這類廣告里女性往往是男人的陪襯品，是襯托紅花的“綠葉”。女性擔任的是秘書或助手的職位，唯唯諾諾地跟在男上司的身后，聽候他們的吩咐。我們在電視廣告里經常看到這樣的畫面：男上司在前面走著，女助理跟在他身后，手里拿著厚厚的文件，甚至還要為男老板端茶倒水、整理辦公室、開車門等，女性總是服務者，這些形象嚴重扭曲了現實社會里的女性。其實女老板、女經理等高管形象比比皆是，而電視廣告里的女性則是女秘書、女助理。廣告里的男性總是睿智理性、雷厲風行，女性則是畢恭畢敬、附庸風雅，這夸大了男女在職場中的差別，貶低了女性的社會價值。女性的自尊、自立、自愛、自強并沒有在電視廣告里展現出來。
三、結語
電視廣告里的女性多是以家庭角色的形象出現，即使是職場角色也多是男性的附屬品。電視廣告應把女性獨立自主、自尊自立的社會形象展現出來。電視廣告對女性形象的塑造，應首先擺脫刻板印象，女性不能總是作為賢妻良母、現代“花瓶”的角色出現，成功的職業女性、社會女性形象也應當成為電視廣告女性角色塑造的一部分。
作者：代艷娟 單位：新疆大學 新聞與傳播學院
