電視廣告中攝影技法運用

前言：本站為你精心整理了電視廣告中攝影技法運用范文，希望能為你的創作提供參考價值，我們的客服老師可以幫助你提供個性化的參考范文，歡迎咨詢。

〔摘要〕電視媒體是廣告傳播的重要平臺，電視廣告比較容易引起觀眾聽覺視覺的注意力，從而影響觀眾對品牌或商品的認知度。本文旨在探討電視廣告影片中“攝影技法”的制作對影片產生的影響以及電視廣告含義的傳達。

〔關鍵詞〕廣告影片攝影技法影片含義

一、廣告

廣告是由廠商透過各種媒體，對商品、勞務或創意所進行的商業信息傳播，通常是付費的，并且具有說服力。廣告除了能夠幫助商品行銷外，它還提供了傳播功能、教育功能、經濟功能以及社會功能。一般說來電視廣告有五個心理階段，也是廣告設計的原則：

1、引起注意。

在眾多的電視廣告中，如何引起觀眾的注意，這是廣告拍攝的第一個條件，沒有引起注意就沒有效果。

2、產生興趣。

觀眾注意到廣告后不一定會選擇將廣告看完，因為多數人是沒有耐心的，因此必須想辦法讓觀眾對廣告產生興趣，以誘導觀眾將廣告片看完。

3、萌發欲望。

就算觀眾將電視廣告看完，而沒有采取廣告訴求要求觀眾采取行動，也沒有達到廣告的目的，所以必須讓觀眾對廣告訴求產生行動的欲望。

4、強迫記憶。

就算是完成以上三個階段，但是會立刻出門完成廣告訴求的人并不多，而且人們容易健忘，所以必須讓觀眾牢牢記住廣告訴求。

5、采取行動。

廣告的目的是促銷，在觀眾沒有行動之前都不算成功，所以要讓觀眾有所行動，才能算是任務完成。設計傳達的過程如果期望觀眾有正向的回饋，設計者必須具有廣告預期效益的先備知識，電視廣告的每個片段拍攝手法必須能符合閱讀者的心理歷程，也就是說能符合觀眾所處的社會背景，訊息才容易理解。許多傳播類的研究也顯示，人們對于他所熟悉的信息以及和自己態度、信仰比較接近的信息比較容易接受，至于其他的信息都有可能被忽略、誤解、曲解。心理學者也提出，人們的注意力傾向于可快速辨認與他們原有的興趣或信念一致的廣告，而不會注意與原本信念不符的廣告。

二、攝影手法分析

在電視廣告開拍前，導演必須面對的抉擇是攝影機放置在哪里？選擇廣泛，不過每一個選擇效果也將不同。我的攝影機要多接近被攝主體？我有沒有客觀或主觀的位置？我的攝影機是架多高還是多低？我們看電視廣告在美學上的運作及限制，首先是語言及修辭等，其次是畫面構圖、攝影機運動及燈光布景效果等。好的畫面是把演員、主體、實體、前景以及背景安排在最理想的位置，一個良好的攝像技法，時常不費力地就能引導觀眾的視線，從畫面的一個部分進入另一個部分。“攝影手法”的主要任務，便是以廣告影片內容來強化相對重要的畫面或內容部分，利用拍攝的技巧加以詮釋。因為鏡頭本身是沒有意義的，一個鏡頭的價值是由故事的本身來決定。我們根據攝影機操作方式與電影的拍攝手法，歸納出攝影手法的6項要素，分別是構圖、景別、攝影角度、焦段、景深、攝影機運動。廣告影片制作公司的導演，在拍攝一個畫面前，會先了解畫面中的被攝物主體特征與所廣告商要表達的內容、故事劇情等，在決定使用不同的拍攝手法來詮釋畫面。而手法其中6項要素，會分別交互影響。

（1）構圖。

構圖是一項看不見的技術，并無一定的法則，因此為了將構圖類型標準化，采用了井字構圖的規則，并將構圖類型分為5種，此5種構圖類型主要依照被攝物主體放置畫面的哪個位置居多為主要依據，因為構圖類型的說法種類較多難以統一，但類型再多仍然有被攝物放置在畫面哪個位置的差別，所以根據被攝物放置的位置來判斷類型，于是用以下五種構圖類型來統整各家構圖說法，分別是中央構圖、左下構圖、左上構圖、右下構圖、右上構圖。

(2)景別。

景別又稱為取景框，主要用意是導演利用攝影機鏡頭來選擇要讓觀眾關注的部分，景別的選擇也是為了剪輯上的美感而又有各種方式的差別，對于廣告影片通常采用4：3的規格拍攝，所以使用六種景別為電視廣告使用比較恰當，分別是：大遠景、遠景、中景、近景、特寫、大特寫。

(3)拍攝角度。

攝影機與被攝物體的角度在實際操作上各家學者的說法都比較一致，為了讓編碼任務能更加聚焦，本文排除側角，排除側角的原因在于，側角是由被攝物體的側面拍攝，在影片拍攝的范疇里，不論是正面或者側面仍然還有俯仰角度的區分，所以本文認為側面拍攝被攝物體屬于另外一種類型。

(4)焦段。

焦段的選擇是為了整合焦段的數字（ex:28mm/35mm/50mm/105mm）區分的規則，可包含影片拍攝常用的焦段，而魚眼鏡頭、超廣角鏡頭、移軸鏡頭、超望遠鏡頭這些類型特殊的鏡頭在廣告影片拍攝時，在現階段為止是不常使用的，所以以廣角鏡頭、標準鏡頭、望遠鏡頭來區分本文所說的鏡頭焦段。

(5)景深。

景深的差異是來自于焦段、光圈與被攝物體和攝影機的距離，本文除了探討焦段和景別，同時也認為景深的深淺也經常被用來直接控制拍攝的效果，無論廣告影片導演選擇了何種類型的鏡頭、距離被攝物體多遠，最終還是需要利用光圈控制畫面的曝光，同時也得控制適當景深，來強化導演所表達的情感，本文將景深大致分為三類：深景深：被攝物主體與前景背景都是清楚的；中景深：被攝物體主體之外可以感覺模糊，但可以辨認此景為何物；淺景深：除了被攝物主體其余的景物都是模糊的，無法立即辨認。

(6)攝像機運動。

攝像機運動在電視廣告拍攝中通常具有明確的目的，例如汽車廣告需要拍攝汽車動態，所以攝像機就會跟著移動，如果需要描寫一個連大遠景都無法涵蓋的畫面時，攝像機也需要運動，當攝像機牽涉到運動就會導致上述5種因素同時跟著改變，最容易讓觀眾感知的改變就是“構圖”會跟著改變，所以“運動”可以說是“攝影手法”中最復雜且變化最多的因素，本文將“運動”的類型合并為7種，最后再將“無運動”納入攝影機運動的范疇，因為固定的攝影機仍然有其需要傳達的涵義，所以共有八種攝影機運動，合并的部分則為“升降鏡頭”部分合并了需要吊車的攝影機運動；“推拉鏡頭”合并了需要軌道的攝影機運動，其余特性較鮮明的則維持獨立。這7種類型雖然無法涵蓋所有的攝影機運動，但電視廣告鏡頭時間調短，運動的部分比較少，很少使用復雜的運動，所以此八種描述已經足夠使用。分別是：左右搖鏡、上下搖鏡、升降鏡、推拉鏡、變焦、手持、穩定架、無運動。

小結

電視廣告制作模式，與電視拍攝基本上大同小異，電視廣告制作目的相當清晰明了，有固定模式可依循，因此在明確目的之下，電視廣告制定的工作內容也較為精確。一部好的電視廣告由很多個攝影鏡頭構成，而鏡頭本身是沒有意義的，一個鏡頭的價值是由故事本身來決定，而故事的充分展現是由攝影手法而影響著。通過以上六種攝影技法分析得出：構圖、景別、攝影角度、焦段、景深、攝影機運動在制作電視廣告時會對影片意義傳達與畫面效果起到一定的影響，同時“攝影機運動”的改變會直接影響“構圖、景別、攝影角度、焦段、景深，”從而影響電視廣告內容和畫面以及含義的傳達。

參考文獻：

【1】（美）蘇珊.桑塔格著、黃燦然譯．論攝影[M].上海：上海譯文出版社，2008．

【2】王欣紅.影視制作中的技術與藝術[J].視聽界(廣播電視技術),2011,(4).

【3】[美]所羅門杜卡.廣告目標與效果測定.內蒙古人民出版社.

作者：范玲 楊藝旋 單位：上海工商職業技術學院 上海立達職業技術學院