絮議電視廣告中的體裁偏離

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摘要：電視廣告文本由語言和非語言符號共同構成，其體裁多源于影視和其它社會文化符號。俄語語料分析結果說明，電視廣告文本的言語作用很大程度上與“打破受眾對體裁的期待”關聯，有明確傳播目的的廣告大多運用非廣告體裁。依據情節負載量、表現方式及廣告人物的選擇等標準可對體裁偏離的程度進行判定。

關鍵詞：語電視廣告；廣告體裁；體裁偏離

1電視廣告體裁的基本概念“體裁”是構成言語的特殊模塊

①其本身也具有言語作用，大眾傳播領域廣義文本的體裁亦然，而具體到廣告體裁，可說它在一定程度上決定了廣告論據是否有效。新的體裁大多源于舊有言語單位，②廣義廣告文本的體裁同樣是業已存在的社會文化符號重組的產物。電視廣告信息綜合聽覺語言（對白、獨白）、視覺語言（字幕文字）與圖像語言（靜態、動態）進行表達，全面運用視聽音畫符號這一事實鮮明體現了電視廣告體裁與影視等文化符號的關聯和傳承。③語料分析結果表明，電視廣告表現力和影響力的強弱與“打破受眾對體裁的期待”密切關聯，換言之，有固定傳播渠道和時段、傳播目的明確的廣告大多運用非廣告體裁，通過偏離初始體裁來更有效地完成廣告論證。

2電視廣告體裁偏離的界定標準部分研究者將電視廣告體裁按時長劃分

5s廣告以簡潔語言強調企業形象或品牌個性；10s或15s廣告以名人推薦、動畫、新聞、懸念、生活場景等方式突出賣點；30s廣告多角度展示產品，多采用名人推薦、生活情景、消費者證言、示范比較、歌曲廣告等形式；60s廣告與30s類似，但內容更為豐富完整。④這些體裁形式在俄語電視廣告中同樣存在。我們認為，除時長劃分外，體裁形式還可通過“是否偏離初始體裁”這一標準來界定。若僅為簡短的信息播報，視聽音畫部分沒有全部呈現，而且無廣告人物，或簡單展現廣告主體（生產商、銷售商、專家、消費者等），可稱其為“體裁零偏離”，最常見的是大眾文化產品的自我宣傳或者預告，例如：:,..-,.（譯文：別致的建議——足不出戶體驗最佳旅行路線！“環球”節目，每周日，俄羅斯頻道。）但是，若廣告偏離初始體裁，則可能需要借助其它標準判定，如：（1）情節負載量：最小值——提出問題，借助廣告產品解決問題，使用前后效果對比；中間值——在一定背景下提出問題，展示借助廣告產品解決問題的過程；最大值——充分描述產品，展現使用過程，甚至刻畫人物經歷、渲染品牌歷史等。（2）情節表現方式：最小值——真實樸素的生活場景還原；中間值——以生活場景為基礎的簡單演繹；最大值——高于生活的藝術化演繹或唯美展示。（3）廣告人物選擇：初始層級——廣告主體或產品使用者參演；初級偏離——專家或目標受眾參演；中級偏離——職業演員、一般受眾各占一定比例；高級偏離——完全由職業演員扮演角色。

3電視廣告體裁偏離的實例分析“展示”和“證明”是俄語電視廣告最常見的兩種表現方式

前者被形容為“電視新聞式廣告”，通過視聽聲畫全面展示廣告對象，情節負載量和表現方式較少超過中間值；后者往往通過戲劇化場景或生活片段展示廣告內容，各層級的廣告人物均可出現。現對它們分別進行說明：3.1展示型廣告情節負載通常為借助廣告產品解決問題，或是對比使用前后之不同效果，情節表現和人物選擇非常自由。其內容包括：（1）展示產品效果。專業工人展示產品使用過程并說明：Pronto,.（譯文：油漆Pronto可靠保護家具不受污物和灰塵傷害，使您的家具保持美觀。）（2）展示極端條件下的產品功效。在莊嚴的交響樂伴奏下，涂有廣告膠水的水泥管被起重機扯斷，但粘合部分紋絲未變，字幕和畫外音輔助強調：Poxipol——.（譯文：膠水Poxipol——毋庸置疑的牢固！）（3）展示與其它產品的對比。對比可借助單純的語言文字，例如，廣告詞三次將牙刷BraunOral-B與一般牙刷進行對比，說服力愈來愈強：哪種牙刷更好用？（提出問題）BraunOral-B還是一般牙刷？（回答問題）BraunOral-B能......而一般牙刷做不到。（第一次強調）BraunOral-B能......而一般牙刷做不到。（第二次強調）BraunOral-B能......而一般牙刷——總之，你們懂的！（第三次強調）對比也可借助聲畫內容，為更直觀起見，常設計一分為二的對比畫面來突顯差異。（4）展示與其它產品的競賽：餐具清洗劑Fairy不僅大量使用一分為二的畫面對比產品功效差異，還通過“競賽”突出廣告對象的絕對優勢，畫外音輔助說明：Fairy,,,2.,2.（譯文：Fairy不僅能清潔這些，還有這些！還有更多的餐具！能多達兩倍！何止“更好”，是“兩倍”更好！）3.2證明型廣告證明型廣告主要以情節表現和人物選擇為支撐，情節表現方式可為任何層級。分為：3.2.1名人證明名人代言品牌，或受邀扮演角色，或原本即是廣告產品的消費者。酸奶廣告的第一部分，鏡頭跟隨音樂節奏快速切換，展現歌星工作忙碌，因飲食無規律感到不適；第二部分畫面轉暗，音樂變緩，鏡頭放慢，神情閑適地講述廣告產品的效果：,..（譯文：作用由內而外，立竿見影。現在我非常輕松！）3.2.2專家證明化妝品Maxfactor邀請在片場工作的知名造型師提供專業意見，以增強廣告可信度：,.,,.（譯文：閃亮唇彩不可思議地持久！您就放心地喝水、進食吧——您的雙唇將炫亮整晚！）3.2.3消費者證明消費者與廣告產品有關的言行成為了廣告論據。依據情節表現和人物選擇方式有以下三種情況：第一，一定情境預設下，以新聞記錄方式展現普通消費者使用產品、就產品與他人交談的過程。人物表情自然，口語簡潔，最能獲得受眾認同。例如，顧客觀看清潔劑有效去污過程的反應是：.!（譯文：太干凈了！不可思議！），由此自然而然得出結論：,.（譯文：這可能只有辦得到。）第二，廣告仿佛簡短新聞采訪的延伸體裁，普通消費者受邀參與專門拍攝，雖然表達口語化，動作表情不夠專業，但真實感強烈。香皂Dove廣告營造舒適的家居氛圍，優美鋼琴曲的背景音樂下，一位女士仿佛在與朋友閑談：.....（譯文：我不用一般香皂，已經厭倦了，用完后很難受，皮膚很干燥，細小的皺紋一下子特別明顯。）接著她強調廣告產品成份特殊，有別于一般香皂，所以：,,,,,.（譯文：后來我摸了摸自己和女兒的臉頰，感覺它們都差不多呢！）第三，廣告人物設定為普通消費者，但由專業演員或影視明星扮演，藝術化演繹故事，盡管真實度受限，但人們往往基于從眾心理接受類似廣告論據。⑤整體來看，以“展示”和“證明”兩種表現方式為基礎的廣告依據情節容量和播出時長，可分為小型情節廣告片、中型廣告影片、大型廣告節目等，但還不是絕對的體裁偏離，而是從初始體裁到非廣告體裁的過渡。最典型的體裁偏離廣告是情節完整、藝術效果完美并充分展示廣告對象的小型電影。這種情節型廣告（俄,英spot）不受時長限制，不論是情節負載量、情節表現方式還是角色選擇和表現手法，都大量借用了影視符號元素，借用了文藝片、喜劇片、黑白片、動畫片、恐怖片、動作片、歌舞片的表現方法，使受眾產生“非廣告”的錯覺，從而忽略商業廣告的實質。

4結論

廣義電視廣告文本由語言文字、聽覺和視覺元素等各種文化符號構成。究其體裁的根本，大多源自影視及其它文化藝術形式，再發展延伸出自有體裁。為順利而有效地完成廣告論證，有明確傳播目的的廣告大多建構在非廣告體裁之下。因此，“體裁偏離”可視為電視廣告的重要特征之一，其言語作用與“打破受眾對體裁的期待”密切關聯。依據情節負載量、情節表現方式及廣告人物選擇等標準，可以判定體裁偏離的程度及其產生的言語效果。

作者:朱加寧 單位:四川外國語大學成都學院