字體設計教學下網絡廣告論文
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一、讓學生了解文字在網絡廣告設計中的作用
在網絡廣告設計中，文字是不可缺少的視覺要素。它主要具有以下作用：第一，文字能準確地傳達廣告信息，包括廣告要表達的主題、商家的有關信息等；第二，文字能夠提示交互動畫的操作方法，如阿里巴巴網絡廣告中的交互提示語“點擊澆水”，當鼠標點擊箭頭后，即出現角色澆水的畫面；第三，文字還具有吸引和導向的作用。一則構思巧妙的廣告能令人記憶深刻、久久不忘，它能使受眾從簡潔易記、朗朗上口的句子中感受、品味廣告的深意、內涵、意趣、精神等信息。如，切思·布魯寧公司生產的彩色復印機的廣告詞是“謹防偽鈔”，利用一句看似與產品無關的語句說明產品的優秀品質，讓人感到有趣進而牢記，并產生對該產品的信任感。
在網絡廣告設計中，字體設計是增強視覺傳達效果、提高作品訴求力、賦予廣告版面審美價值的重要因素。
1.字體
（1）字體的種類及特征
文字是由不同的線構成的符號，但由于形成的文化背景和歷史過程不同，不同民族、國家的文字各有獨特的形態。概括起來，文字可以分為兩大類：一類是方塊字，另一類是拉丁字母。第一，方塊字。其字形大體相似，而內蘊深意，每個字都有獨立含義，以漢字為代表。漢字在發展過程中產生了許多書體，并且由于書寫工具（紙、筆、墨）的特殊性而形成了獨立的書法藝術。在印刷字體中又形成了宋體、黑體、楷體等。以各種書體和印刷字體為基礎，產生了各種美術字體。第二，拉丁字母。其字母只用于注音，本身一般沒有含義，而且字形長短各異。拉丁字母在自身發展過程中產生了古羅馬體、新羅馬體、方飾線體、無飾線體、意大利體等。
（2）字體的選擇
字體是文字的風格款式，不同的字體具有不同的性格和特征，所以在進行網絡廣告版面設計時一定要充分考慮字體風格與廣告版面整體風格以及主題內容的協調性、一致性。第一，端莊典雅型：字體優美清新，格調高雅。這種字體適用于女性飾品、化妝品等的廣告設計，如宋體、羅馬體等。第二，堅固挺拔型：字體造型富于力度，給人以簡潔爽朗的現代感，有較強的視覺沖擊力。這種字體適用于家電、攝影器材等廣告設計，如仿宋體等。第三，深沉厚重型：字體造型規整，具有重量感，莊嚴雄偉，給人以不可動搖的感覺。這種字體適用于工程機械、汽車等廣告主題，如黑體、無飾線體等。第四，歡快輕盈型：字體柔軟稚嫩、生動活潑，跳躍明快，有鮮明的節奏韻律感，給人以生機盎然的感受。這種字體適用于兒童用品、食品等廣告主題，如幼圓體、意大利體等。第五，古樸型：字體樸素無華，使人產生對逝去時光的回味。這種字體適用于傳統產品——生產歷史悠久的名酒食品等廣告主題，如書法字體等。第六，新穎奇特型：字體造型設計奇妙，不同一般，個性突出，給人一種強烈的獨特印象和刺激感。這種字體適用于創新產品和流行產品——手機、玩具等的廣告主題，如各種美術字體。
（3）字體之間的搭配組合
在一個網絡廣告中，字體不宜太多，最好不要超過三種；標題盡量用粗且方正的字體，而正文一般則選用較為簡潔、筆畫較細的字體；字體之間的風格要盡量一致、協調。
2.字號
字號指文字的大小。在網絡廣告設計中，使用小字號文字會造成視覺上連續吸引的效果，容易產生整體感和精致感，但字號如果太小不利于廣告內容的閱讀，導致廣告的可讀性相對較差。如東芝電腦R700網絡廣告中的商品信息介紹文字，由于是將文字設計在廣告中的電腦屏幕上顯示，版面大小有限，導致字號太小從而影響了廣告的宣傳效果。大字號文字容易使瀏覽者看清版面內容，造成視覺上強烈的沖擊，但同時版面會有松散的感覺，字號如果太大則容易使版面缺乏空間感。
3.字距和行距
字距和行距可以決定網絡廣告版面的基本形式，在很大程度上影響廣告信息的傳播，緊密排列的文字會使閱讀速度加快，反之則減緩閱讀速度。字距和行距是有力的設計語言，對網絡廣告版面效果的影響很大。為了加強版面的裝飾效果，設計師可以有意識地加大或縮小字距或行距，以更好地體現廣告主題。如永和大王火辣牛肉面網絡廣告，據說嘗過火辣牛肉面的人都會噴火而出、大呼過癮，眾位“火辣達人”躍躍欲試，當用戶拖動他們進店挑戰后，可以看見廣告中的Q版人物夸張的表情，再配合疏松排列的文字“哇~嗷~爽！辣！”，很好地體現出廣告的創意，表達其獨特的個性風格。另外，精心安排寬、窄行距并置，可以增強版面的空間層次感，如雪花啤酒網絡廣告。
三、結語
總之，設計師在實際應用時應該根據網絡廣告設計內容、形式的具體要求進行字距和行距的具體安排。
作者：梁燕單位：長沙師范學院
