情感型廣告創意在影視廣告中的運用

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在競爭激烈的全球廣告生態環境中，泰國廣告異軍突起，以其特有的泰式情感創意營造，把世界的眼光聚焦于這個中南半島上的發展中國家。商業廣告從其出現那一天開始，就擔負著說服眾多消費者購買其產品或服務的任務，要想在令人眼花繚亂的商業廣告之中脫穎而出，就要打動人心，觸動消費者購買的心理按鈕，為此廣告創意必須對人性有深入的了解，并影響其決策過程。情感訴求廣告能夠以情感人，為消費者營造感性空間，在傳播商業信息的同時創造與消費者的感情紐帶。泰國廣告尤其影視廣告深諳這一道理，將人的個體情感和普通大眾的生活不露痕跡卻又不被忽視地運用到廣告之中，將廣告信息和平凡人的喜、怒、哀、樂結合起來。人們在欣賞劇情的同時，廣告信息潛入大腦，在人們準備購買時，它又浮現在眼前，影響其購買的決策，達到“大象無形，大音希聲”的目的。

一、多元文化背景下形成的泰式創意

廣告創意是廣告的靈魂，泰國影視廣告能夠在全球創意界刮起泰旋風，得益于泰國廣告創意人員能夠根據泰國的多元文化，從細節入手，善加運用情感型廣告創意，而這種泰式創意又根植于泰國多元文化的影響。

1.濃厚的佛教文化

佛教是泰國的國教，人口6450萬，90％以上的民眾信仰佛教。佛教文化在泰國人的日常生活中得到充分體現：合掌鞠躬致禮、早晚點香祈福、男性信徒一生中必須出家一次……自素可泰王朝開始，佛教就深刻影響著泰國的文化、藝術、建筑、道德觀念和風俗習慣。以佛教題材為創意點的泰國影視廣告也充分體現了樂善好施、不畏困難、樂觀平和的民族文化精神。

2.獨特的本土文化

作為東南亞的君主立憲制國家，王朝文化和佛教文化一起深刻影響著泰國民眾。因為有王族和憲法的推行，泰國自公元1238年形成較為統一的國家開始，在泰國王朝文化影響下就形成了特有的寓言、傳說、服裝、飲食、民族音樂、手工藝品等本土文化形式。同時，充滿氣候特色的熱帶雨林，具有濃郁地域特色的大象、壁虎等動物，成為泰國本土文化表現的承載物，成為泰國影視廣告中的標志性符號被廣泛運用，既輕松詼諧又變現出泰式風格。

3.交融的東西方文化

16世紀，葡萄牙、荷蘭、英國、法國等殖民主義者先后入侵暹羅（泰國原名）。1896年英法簽訂條約，規定暹羅為英屬緬甸和法屬印度支那間的緩沖國。暹羅成為東南亞唯一沒有淪為殖民地的國家。在這種情況下，泰國可以保留相對獨立的政治傳統但又深受殖民主義的影響，本土文化、佛教文化與西方文化互相融合，保守的傳統宗教和開放的西方思想文化相互交融，從而產生了當地獨特的文化現象，泰國影視廣告創意得到很大的發展空間，在西方文化中堅守泰式幽默，在暴力血腥中發現人性，在惡魔鬼怪中發現真善美……同時，泰國的教育也受到西方文化的影響，美國學者拉斯韋爾提出的“五W”模式，從一定程度上規范了傳播過程的5個重要組成部分——傳播者、信息、媒介、受眾和傳播效果。一個完整有效的廣告傳播，受眾的理解、接受是關鍵的環節，廣告受眾的素質、能力、接受程度也會對廣告主和廣告公司的創意水平帶來影響。受西式教育影響的泰國高等教育，不僅提升了泰國民眾接受廣告信息的能力，同時也為廣告創意的提升提供了促進動力。泰國廣告人才的培養早就進入國際化視野，走出國門的西式教育讓他們始終相信只有原創才會有生命力、語不驚人死不休的信條。交融的東西方文化讓廣告創意人拓寬視野、打開眼界，能從本土元素挖掘廣告創意素材，又能將創意素材做到與國際接軌。

二、泰式情感型廣告創意的表現

廣告創意大師李奧•貝納對創意進行過解讀，他認為創意真正的關鍵是如何用有關的、可信的、格調高的方式，在與以前無關的事物之間建立一種新的有意義的關系之藝術，而這種新的關系可以把商品用某種清新的見解表現出來。所謂情感型廣告創意，就是將能體現人們情感的各種信息符號進行組合，通過新穎獨特的手法，出其不意又合情合理地將消費者帶進感性空間的溝通方式。泰國影視廣告在很大程度上體現出了情感型廣告創意，平民百姓法、人性化、幽默感是他們為受眾構筑情感空間的主要方式。

1.平民百姓法

實際上，廣告創意的溝通本質可以說是文化的溝通。不同的文化一般是通過特定地域中的人表現出來的，是人群特有的行為方式、價值觀念和獨特生活狀態的體現。深受佛教文化影響的泰國社會講求每一個人的修身養性，整個社會體現出平和與關注民眾良知的風氣，其影視廣告大多也表現出一種強烈的社會責任感，通過普通人之間發生的點滴，調整人與人、人與自然、人與社會之間的關系。正是由于這種強烈的責任感和平民意識，泰國的影視廣告幾乎不見明星，不見說教式的表現形式。沃納•塞弗林和小詹姆斯•坦卡德在《傳播理論——起源、方法與應用》一書中曾提出過七種常用的宣傳策略，而平民百姓法（plainfolks）作為其中之一，即指“某講話者企圖讓受眾相信他或她的想法是好的，因為這些想法是‘人民的’想法，是‘普通老百姓’的想法”。對于廣告而言，平民百姓法能夠在較大程度上引發受眾認同感，成為說服的重要方式。平民化的創意表達主要體現在：關注平民生活中發生的點滴細節，著重反映平民樸素的生活狀態和生活哲理，以平民演繹取代明星代言，以平實的生活場景取代華麗精美的置景，營造大眾可觸摸的真實情感空間，這樣的制作不僅能引發大眾的共鳴，并且形成了泰國廣告低成本、高創意的廣告之路。2013年泰國了禁煙廣告《Smokingkid》。廣告以紀實拍攝的手法，在街頭上拍攝小孩向成人煙民借打火機，成人煙民提醒小孩吸煙有害健康的情景。在每一個成人煙民對小孩說教的同時，每一個小孩都會遞給煙民小紙條，上面寫到“擔心我的同時，為什么不為自己想想？”在公益廣告中，填鴨式僵硬的訴求往往會引起受眾逆反的情緒，但是以角色替換的方式，將訴求點置于特定的故事情境之中，引起某種情感共鳴，比呆板的說教和直白的傳播方式更能起到事半功倍的效果，它放棄了大牌明星、華麗的文案和精致的畫面，從感同身受這一點出發，樸素地記錄著用小朋友的視角帶來的煙民情緒反差，并且通過疑問為人們帶來警示。

2.人性化

廣告需要引發受眾的心靈按鈕，從而達到促銷和激發購買的目的，以潤物細無聲的方式來介入、引導受眾的情感就成為較好的表現方式。泰國影視廣告擅于以小見大，以講述一個小故事的形式喚醒人性，從而引爆受眾的情感。泰國影視廣告有著商業廣告公益化表現的趨勢，能夠合理而巧妙地將商業目的掩藏起來，通過生活中人們顯而易見的物品做廣告創意的載體，將各種情充分調動起來，以小情見大愛，用音樂、道具、慢鏡頭，把跌宕起伏的故事情節和富有特征性的細節表現出來。每一個影視廣告就是一個展現人性積極勵志和人生價值的小故事，無論是《丘爺爺的故事》中守護愛情的老人，還是《潘婷——我能行》中在學藝道路上充滿坎坷的失聰女孩，都展現出了人性的光輝，并且將泰國文化中堅韌、樂觀的精神變現出來，以戲劇化、沖突化、故事化框架入手，充分展示各種情緒因素細節。將品牌的特性和人性中的閃光點結合起來，是泰國影視廣告的一大法寶，這樣能夠在與受眾建立情感聯系、塑造品牌形象的同時，提升廣告自身的創意價值。

3.幽默感

林語堂先生曾說過，幽默是各種風調之中最富于情感的，幽默這種情感型廣告創意中常用的訴求方式也被廣泛運用于泰國影視廣告之中。訴諸幽默（appealstohumor）能夠吸引受眾注意力，從而達到愛屋及烏的效果。在長期多元文化的熏陶下，泰國的普通民眾會有一種平和寬容的心態，即使面對現實逆境也不抱怨不低頭，反而能以幽默來對抗挫折，這種普通人的幽默心態被創意人運用到商業廣告之中，影視廣告中會出現用幽默貶斥社會生活的情節。泰國廣告創意人善于從戲謔的角度發現人生中的不如意，用自嘲的方式來面對挫折和痛苦，通過夸張的手法來展示泰式幽默。在許多影視廣告中，擬人、聯想、通感等手法綜合運用，呈現出來的幽默不是單純的惡搞和讓受眾發笑，而是讓人們在笑中悟到人生的哲理，增加面對生活的勇氣。同時，泰國的廣告制作人還會利用泰國文化中常出現的動植物作幽默廣告的載體，動植物擬人化、廣告人物擬物化都能讓廣告達到意想不到的幽默效果，對產品和品牌特性進行顛覆性的表現。ChicletsStick香口膠系列廣告《劃船篇》《摘椰子篇》《減肥篇》的主角是一個年輕的男孩，他不關心周邊發生的事情，不愿意和別人交流，只是沉醉于嚼口香糖的世界里。與他約會的女朋友氣不過他只專注于嚼口香糖，干脆拉起他的腳，把他的頭埋在水中，利用他嚼口香糖的能量當發動機；需要男孩幫忙摘椰子的奶奶，將男孩的頭固定在椰子樹上，利用他牙齒嚼口香糖的咬合力當震動器，將高樹上的椰子一個個震動下來；中年發福的媽媽拿出彈性松緊帶，將一頭固定在自己發胖的腹部，另一頭綁定在男孩頭部，男孩嚼口香糖時夸張的頭部震動能夠帶動媽媽的腹部肥肉顫抖，小小的細節和改變讓媽媽獲得了免費的人工腹部減肥器。這一系列廣告沒有對話，只有男孩不斷嚼口香糖發出的聲音，但是巧妙地將嚼口香糖和劃船、摘椰子、減肥等原來不相關的事情結合起來，不僅體現出了泰式幽默，還能夠使受眾在哈哈大笑中記住ChicletsStick香口膠的巨大魅力，提升產品和品牌的親和度。在互聯網技術和媒介技術不斷發展、革新的當代傳播環境下，廣告創意的內涵和外延也不斷發生著變化，而優秀的廣告應具備優秀的特質這一定律不會發生根本改變。泰國影視廣告，無論是催淚還是催笑的，都抓住了以情感人、以情動人的創作原則，并且能夠引發受眾的情感共鳴，讓受眾主動接受廣告信息，這也是我們進行廣告創意時要把握的核心。

作者：申雪鳳 單位：廣西藝術學院影視與傳媒學院