現代影視廣告特點與應用

前言：本站為你精心整理了現代影視廣告特點與應用范文，希望能為你的創作提供參考價值，我們的客服老師可以幫助你提供個性化的參考范文，歡迎咨詢。

一、特點

1、共時性

影視廣告語言的傳播更多的依賴于傳播環境的好壞，并對時空環境有特定的要求，大部分傳播行為的發生時不可逆的，因此是一種共時性接受。和所有的藝術文本一樣，因影視藝術固有的開放性特征，使其傳播接受過程體現反復性和集聚性。這也是現代接受美學的基本觀點。影視廣告的傳播如同影視是一樣的，具有反復性，指文本的可多次閱讀。一部電影第一次你沒有看懂時，你可以反復進電影院觀看，甚至在線下載反復觀看。廣告傳播的積聚性是指受眾對文本意義的闡釋是積累式的，一點一點的，最后達到貫通和理解。盡管影視廣告的傳播和影視藝術一樣，作為活動影像，都是時間的藝術，但影視廣告的語言特點和結構特點對其傳播方式有著決定性的影響。影視廣告傳播的共時性首先體現在其文本結構的邏輯性及社會性生成而帶來的受眾的共時性接受，換言之，影視廣告文本的共時性結構決定著其傳播接受的共時性。影視廣告不是一種典型的敘事文本，而是邏輯性結構，受眾在接受影視廣告文本時，隨時隨地的都能對其作出闡釋和反映，隨時隨地的都能快速地感應品牌或產品信息，而無須等到結尾才揭開謎底。例如麥當勞一部戛納廣告節的廣告影片。畫面的情節是一個坐在搖椅中的可愛兒童，瞪著大眼央視前方，隨著搖椅的擺動，他的臉部表情也隨之變化多端，一會兒哭，一會兒笑。是什么讓孩子如此？隨著鏡頭的上移，窗外出現了醒目的麥當勞標志，原來吸引他的就是“麥當勞”。因為搖椅的擺動，嬰兒時而看見麥當勞標志，時而又看不見，看見時便笑，看不見就哭。麥當勞標志給了觀眾強烈的視覺沖擊。這則簡潔而幽默的廣告，給受眾以深刻的印象。產品信息重復出現，受眾對產品符合的聯想貫穿始終。廣告受眾對影視廣告信息的反映不是建立在一個點上，而是一個畫面上。產品或品牌信息反映在這個畫面的任意點上，你從任意點切入進去，都會感受品牌內涵的光芒。

2、瞬時性

影視廣告傳播的共時性還與影視廣告媒介的規則以及廣告的瞬時性相關。所謂影視廣告媒介的規則指的是影視廣告時間的當下性和不可逆轉特征。影視廣告具有鮮明的時間性和地域性，一般來說特點的廣告一經過錯過它合適的傳播時間和區域的話，這則廣告便失去了它的存在價值。一則好的廣告創意制作，針對特定的目標消費者，消費時間和消費地域，因此組成廣告的創意符號元素必須是特定的時間、區域的目標消費者所熟悉和認知的。例如，中外很多廣告就屬于在時間上具有極強的當下性廣告，借體育賽事、傳統節假日等的影視廣告。

二、應用

1、兒童在影視廣告中的應用

在今天的廣告視覺文化世界中，兒童符號時常出現。為什么在這個時代廣告商如此“追捧”孩子？孩子的思想和行為，他們的吃喝拉撒睡的習性，比起孩子的父母，廣告商還要了解的廣泛而深刻。在流傳下來的中國古典繪畫中，我們可以看到元明時期的貨郎圖，孩子們圍繞著貨郎擔子的雀躍形象，以及婦女抱著小兒跟在貨郎擔后的生動情形躍然紙上。在國外，美國著名的寶潔公司的洗滌產品、可口可樂飲料都是較早使用兒童做廣告的大品牌。可見兒童廣告首先是因兒童產品的出現而產生的，也就是為兒童產品所做的兒童形象廣告，這也是兒童廣告定義的基本概念之一。后來，隨著兒童產品的日益專門化，市場的細分化，兒童產品市場為兒童廣告在整個廣告體系中的分類奠定了物質基礎。廣告商越來越意識到，兒童廣告的接受在于成人，要容易的多，這普遍基于兒童和成人在廣告接受心理的巨大差異。和成人相比，尤其在理性和判斷力上，兒童還沒有達到一個較高的認知水平，如美國的麥當勞，半個多世紀以來，麥當勞制作了大量的以兒童為主角的廣告，廣告上表現出長期性、大投入、反復性，使美國的孩子覺得，他們是伴著麥當勞長大的。兒童廣告另一個特點在于是以兒童為主要形象符號的廣告。像我國上世紀80年代以兒童為主要角色的“南方黑芝麻糊”，基本上是眾所周知的，尤其是小男孩舔碗的動作深入人心。這則廣告的出現，引起了較大的反響。不僅僅在于該影片制作精良、電影視覺風格在當時給人耳目一新之感，更在于影片童年式、懷舊式抒情風格深深打動人心。嚴格說，“南方黑芝麻糊”產品的銷售定位并不限于兒童食品，而是一種適應不同層次人群需要。廣告的訴求點針對的不是兒童，而是成人。因此，這是一個成人視角的影片，是一個滿足令成人懷舊、追憶純真的廣告。

2、動物在影視廣告中的應用

動物符號也市場作為廣告中的主角出現。我最早對動物的認識是從我國引進美國紀實類節目---發現（discover）頻道。這個節目則真正將人類帶進廣闊的真實的動物世界，我們了解動物世界的弱肉強食、物競天擇的規律，我們感同身受人類之外的那個世界。與動物節目引起我們的好奇一樣，廣告中對動物符號的運用同樣基于人類世界對另外一個未知世界的好奇心以及一種獨特的動物審美心理。直接借用動物在日常生活中的形象做廣告的不勝枚舉。像德國奧迪汽車有一則廣告用駱駝和獵豹為符號，生活中駱駝象征耐力，獵豹象征速度，廣告中兩個動物甜蜜的在一起，意指奧迪是耐力與速度的完美融合。有時候動物的出現不單單指本身的形象，更有深層含義。例如一則美國廣告，在圣誕節，一只孤獨的小狗蹲在汽車旁，望著窗內。沒有人理會小狗，更不用說是有禮物。生氣的小狗用嘴拔掉了身旁汽車輪胎氣塞。畫外音是沒有人會忘記送圣誕禮物。這則廣告小狗被賦予了人的正常心理，它像一個生氣的小孩，當發現自己被冷落，便做點小惡作劇，以表抗議。

三、結語

綜上所述，作為廣告創意的黃金法則（3B原則）之一的動物，其在廣告中的大量運用，深刻反映了動物與人類之間的關系變化，尤其是動物在廣告中的符號化和隱喻的表達尤為重要。

作者：張曉 單位：廣州大學