農業品牌建設戰略性研究

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以加工企業、專業合作組織或者個體為主，對農產品簡單加工或包裝等進行銷售，農產品附加值較低。主要是糧食和大蒜初加工等，包擴大蒜儲藏加工等。大蒜常年種植面積32萬畝，平均畝產1100公斤，總產35萬噸以上，大蒜畝產值2500元，總產值8億元；大蒜注冊商標有“蓮成”、“天鴻”和“曹州綠”等，分屬于白浮鎮的山東蓮成蒜業有限公司、大田集鎮的菏澤天鴻果蔬有限公司和南魯鎮的成武縣曹州綠農產品種植專業合作社所有，均已通過無公害質量認證。三是農產品原生態型。以地域分布或為主體，依托當地自然區域形成的農產品品種優勢，圍繞產業，通過簡單外包裝或以產品原生態形式直接出售。有蕓豆、黃瓜、辣椒、芹菜等蔬菜品種。主要有成武縣金橋菜豆種植專業合作社注冊“翠博”牌蕓豆商標，產品獲得無公害質量認證。蕓豆常年種植面積6萬畝，平均畝產2500公斤，總產15萬噸，畝產值6000元，銷售收入近4億元；成武縣天綠錦蔬菜專業合作社注冊的“云芹”牌商標，產品為大棚蕓豆和芹菜。主要集中在南魯鎮小房廟村及其周邊村，并獲得無公害質量認證，常年種植面積0.7萬畝，畝產值近萬元，蔬菜年銷售收入0.7億元；張樓鎮喬莊行政村專業合作社注冊的“曹州綠”牌黃瓜，產品已獲得無公害質量認證。總產4萬噸，銷售收入0.7億元；成武縣黨集紅鑫辣椒專業合作社注冊的“紅鑫”牌辣椒。常年種植面積0.3萬畝，主要集中在黨集鎮10多個行政村。產品獲得無公害質量認證，銷售收入720萬元。

一、成武縣農業品牌發展路徑分析

（一)企業帶動，促品牌升級。目前，成武縣農產品加工企業200多家，主要是蔬菜、棉花、糧食、肉類、芝麻等加工企業（作坊）。企業以當地農產品為原料，進行加工，以商品的形式出售，企業不僅收購當地農產品，有時還到周邊采購。由于銷路好，效益高，形成了一定規模的產業帶，企業還發展自己的基地，與農民簽訂合同。實行統一供種、統一指導、統一收購等辦法，并注冊企業自己的商標，進行“三品一標”質量認證，提高了產品質量和企業信譽。品牌檔次提升，如成武醬菜，由于產品質量上乘、風味獨特，深受消費者喜愛，通過國家地理標志產品保護評審，“鴻方緣”成為知名品牌。“盡美”玉米淀粉榮獲中國名牌產品。

(二)合作社帶動，促品牌創建。近幾年，成武縣農民專業合作社發展迅速，目前近300家，涵蓋種植、養殖、加工等方面。合作社的成立，也助推了農業品牌的建設和提升，發揮了較好的作用。對合作社，國家實行獎勵政策，每成立一個，獎勵2000元，大大激發了農民成立合作社的熱情，使得近幾年農民專業合作社大大增加。合作社不僅提高了農民生產的組織化程度，還促進了農產品的地域品牌發展。它們發展基地，注冊商標，申請質量認證，還參與合作社和農產品的有關評審，創建品牌。成武縣天綠錦蔬菜專業合作社，自成立以來，從發展大棚蕓豆、芹菜入手，后又發展秋季菜花，現有蕓豆、芹菜、菜花等蔬菜基地近萬畝，注冊了“云芹”牌商標，其生產的蕓豆、芹菜和菜花獲得了國家無公害質量認證，合作社蔬菜基地成為省級農業標準化生產示范基地，合作社也先后被評為菏澤市農民專業合作社明星示范社、山東省農民專業合作社示范社。

(三)市場帶動，促品牌形成。近幾年，成武縣先后建設規模較大的蔬菜批發市場5處，有的是當地政府投資，有的是國家項目投資，有的是企業或合作社投資，還有的是農民集資建設等。主要是大田集鎮大蒜（蒜薹）批發市場、白浮鎮蕓豆（甘藍）批發市場、張樓鎮喬莊蔬菜（黃瓜）批發市場、黨集鎮辣椒批發市場、南魯鎮小房廟蔬菜批發市場等。上市季節，各地客商絡繹不絕。這些市場的建立，大大促進了大蒜、蕓豆、黃瓜、辣椒、芹菜等農業區域品牌形成，基本上能夠保證產品產得出，銷得了，避免了因無市場、產品賣不出去而導致大起大落的現象。

二、農業品牌建設存在的問題

成武縣農業品牌建設雖然有了一定發展，但相對于縣域農業發展來說，品牌農業建設還存在諸多問題：

（一）農產品品牌意識缺乏。由于傳統的思維方式導致農業品牌意識薄弱，對農產品的認識仍停留在產品階段。農產品注冊商標數還較少，著名農產品品牌更是寥寥無幾，有品牌，無名牌。絕大多數都是當地品牌。品牌知名度不高。真正能形成市場規模效應的還較少，缺乏主導品牌的支撐。

（二）生產組織形式過于分散。成武縣農民的組織化程度還比較低，盡管已經建立了一批農村專業合作經濟組織，但大部分合作經濟組織還處于初級階段，規章制度不健全，并未真正發揮組織農民的作用。農業生產規模小，組織化程度低，小生產與大市場矛盾突出，產品難以達到規模化、標準化、商品化及品牌化的要求。農業品牌建設的滯后，直接影響到農產品的市場競爭力，影響到產業的持續發展，最終影響到農業增效和農民增收。

（三）農產品深加工能力低下。從全縣情況看，大多數農業企業和農村專業合作組織基本上是直接從事初級農產品的購銷，加工型龍頭農業企業很少。這些農業企業或組織往往自身抗風險能力很弱，市場競爭力小。絕大多數農產品均以初級產品直接外銷。

（四）農業標準化認識薄弱。雖然近幾年成武縣推行了農業標準化種植，農業標準體系和農產品質量認證建設取得了一些成績，建立了標準化生產示范基地，但農業標準和農產品質量認證意識在許多鄉鎮和農業企業中還很薄弱，特別是農產品質量認證體系的管理缺乏力度。許多農戶各自分散操作，并不按產品標準化種植和管理，標準化執行缺乏有效監督和制約，這將對農業品牌建設留下隱患。

（五）技術服務體系不健全，科技推廣力量薄弱，品牌化服務跟不上。農業生產新品種、新技術和新設施到位率低，與品牌化農業的要求相差較遠，品牌化經營認識不足，區域發展后勁不足，存在風險。

三、發展縣域品牌農業建設的思考與建議

（一）明確重點，加強引導，加快農產品品牌建設。一要明確品牌建設重點。要發揮農業產業優勢、區域優勢和特色優勢，以特色農產品為主，以創建名、特、優、新農產品品牌為戰略方向，著力打造一批事關現代農業發展和農民增收的農業品牌，扶持和鼓勵現代龍頭農業企業做大做強，大力引導發展農業專業合作經濟組織。要大力推進龍頭企業帶基地，基地連農戶的發展模式。制定政策，鼓勵有實力的企業建設農產品生產基地，推進綠色、有機農產品產地認定與產品認證一體化。二要加強商標注冊引導。把地理標志和農產品商標注冊作為宣傳引導重點，制定農產品商標（地理標志）發展規劃和相應政策措施，運用商標戰略促進農產品品牌快速發展。引導各類農產品生產企業和農村合作經濟組織增強商標意識，積極主動加快商標注冊。三要打造知名品牌。建立并完善品牌推薦申報機制和管理辦法，建立健全能上能下、優勝劣汰的品牌動態管理機制。

（二）制定標準，加強監管，保障農產品品牌健康發展。要對品牌農產品加強監管，走質量起步、認證上路、品牌開路、標準保證的發展路子。品牌是標準化生產的特征和名片，標準化是品牌產品的實質和內容，發展品牌農業，必須實施農業標準化。一要加強標準化生產。加快制定農業標準化操作規程和產品生產標準，推廣標準化生產，力爭品牌農產品全部實現標準化生產。二要抓好綠色食品認證、農產品質量體系認證和農產品加工企業質量體系認證建設。推行農產品質量安全標準體系建設，對品牌農產品推廣實行綠色食品認證和（QS）認證，在生產基地宣傳和推廣良好的農業規范（GAP）管理，加工企業推行ISO9000質量體系認證和實施良好操作規范（GMP）、危害分析和關鍵控制點（HACCP）等現代衛生安全質量保證體系建設。保證質量安全。政府有關部門要幫助龍頭企業加快建立和完善設施農產品質量安全追溯基地備案、農產品市場準入和退出制度以及質量責任追究制度。三要對品牌農產品進行全程監管。建立品牌農產品質量識別標志，大力推行產地標識管理、產品條形碼制度，做到質量有標準、過程有規范、銷售有標志、市場有監測。要嚴格按品牌的標準化生產，實行產前地塊選擇和種子選用、產中技術操作和農藥使用等生產環境和安全控制、產后的檢測分級加工包裝等規范化管理，保證品牌農產品的質量和信譽。四要加強品牌保護工作。開展注冊商標專用權和名牌專用權保護活動，嚴厲打擊假冒偽劣等侵權行為。不斷加強對現有品牌農產品商標、地理標志、標識、域名的依法保護工作。

（三）加強領導，搞好服務，推進農產品品牌建設。一要加強宣傳推介。政府要統一組織，做好對外宣傳工作，利用政府網站、報刊、廣播、電視等媒體，大力宣傳推介品牌農產品和品牌企業。組織企業參加各類農產品博覽會和展銷會，全方位、多層次、集中宣傳品牌農產品，擴大知名度和影響力。二要加強市場平臺建設，搞好產品與市場對接。加強農產品信息網絡建設，科學引導生產、營銷。支持倡導品牌企業組建產、供、銷聯合體，形成產、供、銷、貿、工、農一體化的格局，實現利益均占，風險公擔，優勢互補，合作雙贏，共同拓展國內外市場。三要實施農業科技化戰略。推行品牌農業，實施農業的標準化，必須加強對農民的技術培訓工作，要健全科技推廣服務網絡，實施科技特派員制度，大力推廣新技術、新產品，提高農民科技意識、綠色無公害產品意識和技術管理水平。四要加強金融服務。目前，以農產品經營的企業大都是一些中小微企業或者是農村合作經濟組織，資金流量不足。金融機構要強化信貸支持，根據目前國家金融政策，優先扶持中小微企業用于農產品的加工生產。采取股份制、股份合作制等多種形式發展品牌農產品，支持企業建設農產品生產基地，發展訂單農業。

作者：姚遠趙留鎖單位：山東農業工程學院