歷史檔案在茶葉品牌建設中的作用
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摘要：茶企習慣于走商業化道路塑造茶葉品牌，但不菲的資金投入也成為大多數茶企的負擔。因此，挖掘茶葉歷史檔案信息所帶來的文化特質，便可以低成本完成茶葉品牌建設任務。通過對檔案重要作用的分析和提煉，具體的應用途徑包括：有效篩選歷史檔案信息、合理植入到廣告設計中、科學選擇信息通道、合理建立信息反饋機制、深度挖掘歷史檔案信息等五個方面。
關鍵詞：歷史檔案；茶葉品牌；作用；應用
增強茶葉品牌建設績效，不僅能培育出消費者忠誠度，也能提高茶葉產品的市場識別度，從而在壟斷競爭市場環境下脫穎而出。除了享譽中外的名茶外，我國絕大多數茶企都面臨著塑造產品品牌的重任。那么如何增強茶葉品牌的建設績效呢。從現階段所反饋的信息來看，茶企習慣于走商業化道路塑造茶葉品牌。這種正統道路盡管能起到增強茶葉品牌建設績效的作用，但不菲的資金投入也成為大多數茶企的負擔。另外，相似的商業化運作模式將降低茶葉品牌的市場差異性，進而就可能模糊消費者對本企業茶葉的識別度。為此，通過走內涵式品牌塑造的道路，以對茶葉歷史檔案的挖掘來形成一種文化積淀，最終引起高端消費者的青睞，則是當前茶企需要去思考和實踐的品牌建設模式。
1歷史視域下茶葉品牌建設問題探討
從本文的立論出發，以下提出三個供茶企管理者思考的問題：
1.1茶葉品牌建設的目的問題
茶企管理者面對這一問題或許會回答，茶葉品牌建設的目的當然是市場識別度的形成，消費者忠誠度的建立，以及由此而帶來銷售收入的增長。這一回答并不錯，但卻存在著主次不分的問題，即只有在消費者認可了你的茶葉品牌，才會有意識地在購買中形成識別機制，以及反復消費你的產品。因此，當前需要解決的首要問題便是，如何讓消費者認可你的產品。在茶葉市場競爭日益激烈的今天，若要讓消費者認可你的產品，絕不是通過試用來實現，而是借助外在的元素讓消費者感興趣并愿意嘗試，從而最終得到消費者認可。
1.2歷史積淀所起的效果問題
接下來就需要解決第二個問題了，即以怎樣的外在元素來讓消費者感興趣并愿意嘗試。將視角聚焦在茶葉產品上，其核心產品并無法被消費者通過試用來得到認可，那么附著于這些核心產品之上的歷史積淀感，則是吸引消費者眼球的重要元素。原因為何呢？不難理解，國人對茶葉的消費已經超越了喝茶本身，其已經成為了國人的一種生活方式，以及國人的一種處世態勢。針對這些以茶文化為紐帶的消費模式，茶企必然需要從產品的歷史沿革入手來挖掘其中的文化價值，從而來與消費者的消費心理相契合。
1.3效果的具體作用形式問題
既然歷史積淀感能賦予茶葉產品一種文化氣息，那么又如何將這種文化氣息釋放出來，來感染消費者并得到他們的認同呢。可見，最終問題就落腳于效果的具體作用形式之上了。破解這一問題需要著眼于當前的產品信息途徑上，如網絡營銷途徑、電視廣告途徑、電臺廣告途徑、平面廣告途徑等。作用形式的選擇不僅要與茶企的經營戰略相吻合，還需要與茶企的財務內控目標相契合。總之，效果的作用形式一定是通過特定的信息途徑，來使得消費者感知到。
2歷史檔案助推茶葉品牌建設的作用分析
從以上所提的三個問題中得到啟示，歷史檔案將起到助推茶葉品牌建設的作用。這里的歷史檔案特指茶葉的歷史檔案，而該歷史檔案應是茶葉品種所在地茶企的共享資源。具體而言，可以從以下四個方面來分析歷史檔案的作用：
2.1提供產品的差異化信息
從品牌的發展沿革中可以知曉，品牌來自于產品的標示，這種標示將形成產品的市場識別機制。在不考慮標示的有形與無形特征的情形下，歷史檔案信息便能賦予茶葉產品一種市場識別機制，這種識別機制主要以本土茶文化為依托，以可視的文字信息為載體，進而就能與域外茶葉產品之間建立起顯著的差異化特質。隨著差異化的茶文化信息植入到消費者的觀念中，那么消費者便可以根據自己的偏好選擇性的實施消費決策。
2.2提供產品的文化附著物
在現代商業活動中，廠商的售賣行為已從單純出售產品的使用價值，延展到了對產品文化元素的推廣。對文化元素的推廣將為廠商帶來這樣幾個紅利：
（1）如同上文所指出的那樣，建立起產品市場識別機制；
（2）提升產品的消費品味，來迎合高端消費者的需求；
（3）作為提升本土茶葉產品市場知名度的策略之一。因此，歷史檔案為本土茶葉產品提供了文化附著物，便能使本土茶葉廠商能夠獲得以上三個方面的紅利。
2.3提供產品的歷史沉淀感
并不是所有產品都需要歷史沉淀感，但茶葉產品因其使用價值的特殊性則需要這種感覺。那么如何來理解這種歷史沉淀感呢。不難發現，茶葉產品的歷史久遠性，將能增強消費者的消費欲望。另外，茶葉產品所獲得的歷史積淀感能增強產品所傳遞的文化元素，從而將茶葉產品從自用拓展到“禮尚往來”。需要指出，茶企應著力打造自己的高端茶葉產品，而建立在歷史沉淀感基礎上的品牌推廣，更能獲得消費者的認可。
2.4提供產品的消費層次感
考察我國的諸多名茶不難發現，這些茶葉不僅在口感上具有明顯的地域特色，且在歷史文化積淀上也自成系統。這種自成系統的文化鋪墊，便為消費者帶來了產品銷售的層次感。
3歷史檔案的應用途徑
根據以上所述，茶企應在以下5個方面有效應用歷史檔案：
3.1有效篩選歷史檔案信息
前面已經指出，針對茶葉的歷史檔案在一定程度上屬于公共資源，且作為茶企業無能力自主完成檔案信息的構建。因此，有效篩選歷史檔案信息需要解決兩大問題：（1）檔案信息的供給問題；（2）檔案信息的我用問題。筆者建議，本地茶文化研究機構、茶葉種植管理部門，應承擔起向當地茶企提供檔案信息的重任。隨著電子檔案管理平臺的搭建，官方可以在政務網站上開辟專欄，向茶企提供統一的檔案信息資源。在對檔案信息篩選過程中，茶檔案專家應起到技術支持作用。
3.2合理植入到廣告設計中
對歷史檔案信息的利用在于使之能夠在商業環境中釋放出去，并能獲得市場消費者的正面評價和互動。由此，這里就需要解決如何將信息植入到廣告設計中的問題。這里需要強調，合理植入到廣告設計之中需要考慮到成本控制問題，而作為大多數屬于小微企業的茶企而言，在平面圖案中植入信息是較為適合的。當然，承載平面圖案的媒介則可以是多元化的。關于電視廣告、電臺廣告等，則不適合茶葉產品的信息之需。
3.3科學選擇信息通道
在解決了“合理植入廣告設計中”的問題之后，接下來就需要選擇信息通道了。筆者建議，在銷售包裝設計和網絡營銷板塊設計中，能夠支撐起歷史檔案信息的。針對銷售包裝而言，可以在空白處印上茶葉生長的生態環境圖案，并在圖案之下賦予文化說明（信息來自于歷史檔案）。這樣一來，就能提升該茶葉產品的文化品位。針對網絡營銷板塊而言，則可以在線上銷售網頁中的醒目位置，給出茶葉的歷史檔案信息軟文，使之吸引消費者的眼球。
3.4合理建立信息反饋機制
利用茶葉歷史檔案信息的目的在于提升茶葉產品的市場競爭能力，這種軟實力可以構成了茶葉產品的核心競爭力組成要件。但這里也需要注意到，在前面的論述中都是在“我向思維”下進行的策略制訂，而未能充分考慮到消費者的需求狀況和內心感受。因此，還需要建立信息反饋機制。具體的建立途徑包括：在網絡營銷中進行問卷調查，以及向中間商獲取相關信息。信息反饋機制的建立意在調整茶企的廣告宣傳策略，所以應引起茶企管理層的重視。
3.5深度挖掘歷史檔案信息
深度挖掘歷史檔案信息的目的，在于不斷提升對歷史檔案信息作用的利用價值。那么如何認識深度挖掘的著力點問題呢。通過對消費者消費偏好的分析得出，著力點應圍繞著茶葉對促進身體健康的功效，以及茶葉種植純天然的生長環境來進行信息組織。通過在以上兩個方面來挖掘相關信息，進而不斷滿足消費者對茶葉產品多元化的需求趨勢。隨著大數據時代的到來，各茶葉產地也在借助大數據資源和互聯網平臺加緊搜集本地的茶葉歷史檔案信息，這些信息以文字、圖片的形式呈現在了世人面前。為此，茶企應做好檔案人才培養工作，使之在對檔案信息的挖掘上與時代需求相接軌。最后，針對大數據時代的到來，未來茶葉生產企業還需要在這一背景下加強精益化管理。針對市場人員技能提升方面，數據識別和利用工作盡管屬于前期準備環節，但對于培訓工作的成效也至關重要。在此基礎上，應分別建立起單向度和多向度的培訓工作。
（1）單向度。針對不同部門員工的崗位需要，培訓官應站在大數據時代的高度，強調形成識別和利用數據對組織發展的意義；并在此基礎上，再強調員工個體在掌握了這些技能后在職業發展中的意義。然后，具體從技術層面向員工進行崗位能力培訓。
（2）多向度。需要指出組織各部門員工在日常工作中，實際上已經建立起了信息識別和利用的能力。如，在百度中根據輸入關鍵詞來搜集信息；在行業網站或企業貼吧中去了解有關信息等。可見，在多向度的培訓中就是鼓勵員工相互之間交流心得，并在非正式組織中形成學習型小組。
4小結
本文通過對茶葉歷史檔案重要作用的分析和提煉認為，茶企應從：有效篩選歷史檔案信息、合理植入到廣告設計中、科學選擇信息通道、合理建立信息反饋機制、深度挖掘歷史檔案信息等五個方面有效利用歷史檔案。
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作者：崔潔 單位：鄭州旅游職業學院
