運動鞋文化消費透析大眾體育價值

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摘要：運動鞋是體育運動不可或缺的重要裝備，隨著體育事業的發展和社會的進步，運動鞋已經逐漸轉變為一種文化符號，在這種文化消費下則反映著大眾的價值取向。本文簡要分析了運動鞋文化，并闡述了運動下文化的價值闡釋，分析了運動下文化消費中隱藏的大眾體育價值取向。

關鍵詞：運動鞋；文化；消費；大眾；體育價值取向

隨著經濟的發展和社會的進步，消費也在悄然發生變化，消費不僅屬于一種經濟現象，同時展現出了更多的文化內涵，文化消費應運而生。運動鞋是體育運動中不可或缺的重要裝備，運動鞋消費正逐漸演變成一種文化消費，其能夠反映出大眾的體育價值取向。從本質上來說，運動鞋的文化消費中不僅僅體現著大眾因運動鞋而消費運動鞋，更重要的是大眾對于體育運動的認識，對體育價值的追求，在此基礎上進行運動鞋的消費，這就屬于運動鞋文化消費，反過來說，也恰恰是大眾的體育價值取向來引導運動鞋文化的消費。有以上幾點可知，從運動鞋文化消費透析大眾體育價值取向的研究是有著積極現實意義的。

1運動鞋文化消費的轉向

1.1消費的文化轉變

隨著經濟的發展和社會的進步，人們的物質生活越來越豐富，人們的需求也在逐漸發生轉變，對商品消費有了更多的選擇和更高的追求。在物質基礎的積淀下，作為商品交換活動中心的消費逐漸演變成為了一種消費社會。在消費社會中，消費逐漸從物質層面轉變為了物質產品承載的精神價值，這種精神價值中不僅體現了商品的文化和品牌的塑造，還象征著社會地位。在消費的這種轉變過程中，商品文化不僅僅能夠闡釋商品的固有屬性，同時反映出來大眾的一種價值認同和價值取向。大眾在消費的過程中不僅僅對商品本身有著一定的享受，同時更注重在消費過程中對自身意義和價值的體現。

1.2運動鞋消費的文化轉變

在消費社會的大環境下，體育消費也置身于這種文化消費中，尤其在運動鞋領域更是展現了獨特的文化內涵和文化特色。大眾對運動鞋的需求在消費社會下也發生了轉變，大眾在運動鞋消費的過程中除了普通的追求和對運動鞋產品外觀設計、生物力學內涵的追求之外，還有著一種文化追求，這種文化消費正體現了人們的體育價值取向，具體來說，運動鞋文化主要是緊隨時展的一種sneaker文化。首先，運動鞋展示著體育運動的本質內涵，其以體育項目為基礎進行運動鞋的開發和運動鞋文化的構建，例如有著龐大關注群體的籃球聯賽的籃球鞋，有著張揚個性、不羈形骸的風格的滑板鞋；第二，運動鞋除了在本身運動領域的開發和文化塑造之外，還融合了眾多的時尚設計元素。從表面上來看，這兩種文化的表現形式似乎毫無關聯，但從本質上來講，這兩種文化都屬于運動鞋的消費文化，都能夠體現出大眾的體育價值取向。但是我們需要明確的是，將大眾體育價值取向簡單的歸結于文化層面是寬泛的，而從運動鞋文化消費中透析大眾體育價值取向也是復雜的。這就需要對運動鞋文化的表征進行深刻的研究，對運動鞋文化消費的價值進行研究，只有這樣才能夠揭示出運動鞋文化消費背后的大眾體育價值取向。

2運動鞋文化的表征與反映出的大眾體育價值取向

2.1科技文化消費透析大眾體育價值取向

運動鞋的根本屬性是穿著使用，在構建文化的過程中需要從運動鞋最根本的使用價值層面來著手。當今社會物質十分豐盛，大眾運動鞋的選擇不僅僅局限于其根本屬性上，更傾向于運動鞋本身的與眾不同，傾向于運動鞋的個性化，反應的是一種大眾一種個性化的體育價值取向。這種個性化的文化特征則是運動鞋根本屬性的生活，是運動鞋使用價值的升華，這種生化來源于科技很亮的融入，也就是運動鞋的一種科技文化。運動鞋科技指的是以運動生物力學原理為基礎，采用先進的科學技術對運動鞋的材料、結構、外觀等進行創新。通過科技的手段來提升運動鞋對于運動員的保護性能，提升運動成績。例如劉翔在打破世界紀錄時所穿的運動跑鞋就融入了先進的科技，采用了特殊的穿孔設計，在鞋尖部采用了高科技的鎖定系統。

可以說運動鞋逐漸成為了一種高科技的產品。運動鞋對高科技的融入能夠提升體育競賽成績，能夠提升對運動員的保護作用，在各項體育賽事中都十分注重這種以生物力學科技為基礎的高科技產品的運動鞋，在不斷的推廣過程中，這種關注的重心不斷轉移，得到了大眾的關注，這就形成了運動鞋科技文化消費，這種科技文化的消費展現了大眾對于體育運動專業化價值取向的一種轉變。在物質豐厚的基礎上，大眾在觀看體育比賽過程的同時，有著運動經驗和運動參與性的人們逐漸渴望體育運動的專業化，渴望穿著專業化的球鞋。大眾體育價值取向的這種專業化、科技的化的轉變也促使了運動鞋高科技產品研發。例如阿迪達斯的智能新品技術、耐克的air氣囊鞋底科技、銳步的中底緩震科技等。這些高科技的運動鞋都是面對大眾市場，都是迎合大眾體育價值取向的轉變。由此可見，運動鞋科技文化消費體現出了大眾對于高科技、專業運動鞋的體育價值取向，而大眾科技化體育價值取向的轉變也促進了運動鞋科技文化的進一步發展。

2.2時尚文化消費透析大眾體育價值取向

對于運動鞋來說，科技文化消費能夠展現出低調的科技文化價值，而現代運動鞋更多的展示的是外表的一種時尚文化，在外觀設計中的時尚元素也受到了大眾的追捧。如果說科技文化更多的是運動鞋高端文化的標準，那么時尚文化則是運動鞋更為普遍、更為根本性的一種外在表征，這種外在的時尚文化也能夠顯示出大眾的體育價值取向[4]。就目前來看，運動鞋的時尚文化主要表現在跨界合作所體現的一種時尚潮流上，例如阿迪薩斯與日本設計大師合作的Y-3系列時尚運動鞋等，也有運動領域與音樂領域的結合，在運動鞋中展現一種時尚的音樂元素，例如耐克的Airforce系列運動鞋。從營銷的層面來看，運動鞋也會迎合市場的需求來加入一些民族化的時尚元素，例如耐克公司推出的以中國生肖為基礎的生肖款運動鞋，以及各種時尚運動鞋中對“中國紅”元素的應用等。這些運動鞋的設計都體現了運動與時尚的結合，是一種時尚文化，在市場上，這種時尚文化成為了影響消費者選擇的重要因素，如果說科技文化還體現還貼合運動的本質，那么時尚文化則是運動鞋特征的一種異化，時尚文化使得運動鞋與時尚之間的界限越來越模糊，二者逐漸融為一體衍生出了運動鞋的時尚文化消費。而無論是科技文化消費還是時尚文化消費都是以消費者價值取向為基礎的，因此運動鞋時尚文化消費也能夠展現出大眾對于時尚追求的一種價值取向，在物質豐富的基礎上，人們更加注重運動鞋的時尚性，甚至以往運動鞋的根本價值，片面的追求這種時尚運動或者說是運動時尚。

2.3明星文化透析大眾體育價值取向

體育賽事的普及造就了明星，明星在比賽中往往扮演者關鍵角色，甚至成為整場體育比賽的焦點，明星能夠產生龐大的球迷群體，這是明星所帶的重要屬性，從而衍生出了在消費市場中的明星產品。從運動鞋領域來說，明星策略屢見不鮮，這就形成了運動鞋的明星文化消費。明星策略能夠推動明星系列鞋款的產生和發展，即運動鞋公司品牌專門為明星量身打造的專屬運動鞋，鞋款可以以明星的名字或名號命名，從而產生一種明星營銷效應。例如，在籃球歷史上最偉大的球星之一——邁克爾•喬丹，喬丹與耐克公司合作研發的AirJordan系列鞋款就是以喬丹的名字命名的，這款運動鞋自1984年以來一直熱銷到現在，在運動鞋領域的歷史上留下了濃重的一筆。球迷瘋狂追逐，鞋款屢次滯銷，又屢次復刻，至今已經衍生為一種喬丹運動鞋文化。在運動鞋迅猛發展的今天，這種明星文化消費數不勝數，各種為明星打造的比賽鞋款、紀念鞋款比比皆是，可以說明星效應在運動鞋的營銷中發揮了至關重要的作用，許多大品牌在退出明星鞋款的過程中都采取限量版發售策略，這種營銷策略更是將運動鞋消費逐漸滲透到收藏領域，一些絕版的明星運動鞋更是拍出了天價，這就是運動鞋明星文化消費的具體體現。

運動鞋的這種明星文化消費也能夠反映出大眾的一種對于明星追捧的價值取向。體育比賽往往與普通大眾相去甚遠，體育明星也與大眾有著較大的距離，但這并不能阻止大眾對于明星的追捧與熱愛，從運動鞋明星文化消費中就可以看出大眾對體育明星的追捧程度。明星往往是賽場上的主角，其能夠對比賽勝負產生重要的影響，甚至一個人能夠力挽狂瀾，明星的這些屬性使得其身上具有較大的個人魅力，大眾雖然與比賽有著千里之遙，但明星的個人魅力和對比賽的影響力卻能夠吸引著大眾，在進行運動鞋消費的過程中，往往因對明星的追捧與熱愛選擇明星同款運動鞋或明星運動鞋系列，體現了一種對明星及明星運動鞋的一種價值取向。

3運動鞋文化消費透析大眾價值取向的總結

大眾在消費運動鞋文化的過程中，大多是有著一種求美、求異、選價等心理，但總的來說，其反映的是一種大眾追求體育運動、參與體育運動、追求健康生活的一種價值取向。從認知方面來看，運動鞋不僅僅是作為一種體育運動的物質裝備，大眾更將其看做是一種承載體育精神的體育文化，以此為基礎進行運動鞋文化的一種消費，這不僅體現了大眾的生物功能取向、休閑娛樂取向、社交取向，更體現出來大眾對于體育價值和體育精神的一種認識。通過上述的分析可知，運動鞋在造型、用材、功能等方面能夠給大眾帶來運動的快感和愉悅感，同時在科技、時尚、明星效應等方面也體現出了一種文化價值，這些文化對于大眾對于體育文化的認知有著重要的影響，這也是運動鞋文化的潛在價值和潛在影響，其能夠促進大眾從各渠道更加深刻的了解體育文化和體育精神，在大眾心里產生對體育的訴求。在運動鞋文化消費之后，大眾參與體育運動的積極性增強，這說明運動鞋文化消費引領著大眾積極參與體育活動，運動鞋文化消費的形態是多種多樣的，可能是科技文化消費，可能是時尚文化消費也可能是明星文化消費，這種多樣化的消費形式也使得其展現的體育價值呈現出多元化的發展趨勢。

4運動鞋文化消費透析大眾體育價值取向的思考

大眾對運動鞋文化進行消費的前提是能夠對體育有著認同感，能夠在生活中參與體育活動，實踐體育，這體現了人們熱愛生活、追求健康的積極態度，這種價值取向從根本上來說是對體育本身價值的一種認同感。從國家的角度來看，體育不僅僅是一項運動，體育是一項事業，是綜合國力和社會文明的象征，從個人的角度來看，體育也不僅僅是一項運動，而是一種健康的生活方式，一種指導生活的教育手段，一種激勵精神的重要載體，體育能夠強健人的體魄，體育能夠健全人格，體育能夠促進人的全面發展，體育能夠提升全社會人類的體質和素質。正是因為體育本身的價值，大眾在消費運動鞋文化的過程中才指向了體育運動，在消費的過程中，其能夠讓大眾感受到體育運動帶來的健康、快樂，更重要的是精神上的滿足。大眾對于體育價值的這種深刻的追求有著重要的意義，這種意義的分析也可以從國家和個人兩個方面來看。

我國堅持從體育大國走向體育強國，而要想實現體育強國的夢想，就需要有著大眾體育的一種文化氛圍，這是一種體育文化本身所具有的意義。歐洲頂級足球聯賽的生生不息離不開萬千球迷的支持，巴西足球的興盛離不開熱情似火的足球氛圍，NBA聞名世界，離不開籃球文化的悠遠傳承，由此可見，體育文化對于體育事業的發展是至關重要的，二者是不可分割的兩個部分。從運動鞋文化消費上來看，這種文化消費體現的是人對于體育的追求，對于體育價值的追求，這也正是體育文化的重要組成部分，運動鞋文化消費對于營造濃厚的體育氛圍有著重要的作用，對于促進體育強國的實現有著推動作用。這才是運動鞋文化消費透析大眾體育價值取向的真正內涵。

5結論

綜上所述，運動鞋文化消費是多方面的，有科技文化消費、時尚文化消費、明星文化消費等等，不同形式的文化消費反映了大眾不同的體育價值取向，但歸根結底這些價值取向都指向了體育價值本身。這種價值取向反應的是大眾對于體育精神的追求和對體育文化的熱愛。無論從國家還是個人的角度來看，運動鞋文化消費都有重要意義。

參考文獻

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作者：王捷 單位：南京體育學院