廣告語(yǔ)篇省略理?yè)?jù)

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摘要：省略不僅是一種語(yǔ)法現(xiàn)象，也是一種語(yǔ)篇的銜接手段和修辭方式。省略是廣告語(yǔ)篇的主要特征之一。它符合信息有效編碼原則、語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)原則、合作原則、交際本身的要求等。廣告中省略的使用既拉近了廣告商與消費(fèi)者之間的距離，又突出了廣告的主要信息。最終達(dá)到廣告促銷的目的。

關(guān)鍵詞：省略：理?yè)?jù)；功能；廣告語(yǔ)篇

1.引言

在英語(yǔ)語(yǔ)言中。為了使語(yǔ)言簡(jiǎn)潔明了、重點(diǎn)突出或上下文更緊密相連，可以省去某些句子成分，但又保持句子原意不變，這種語(yǔ)言現(xiàn)象稱之為省略。省略可以說是一種特殊的替代——零替代(substitutionbyzero)。關(guān)于省略，過去多限于單詞及句子的范疇。韓禮德從語(yǔ)篇分析的角度，將省略歸類為語(yǔ)法銜接手段：K.Wales則進(jìn)一步明確提出將省略看作“隱性銜接的一個(gè)重要形式”。省略也屬于句法結(jié)構(gòu)上的修辭格，是為了避免重復(fù)，使表達(dá)簡(jiǎn)練、緊湊、清晰的一種修辭方式(朱永生等。2001：60)。

關(guān)于省略的研究，基本偏重于宏觀的概括或簡(jiǎn)單舉例，如王維賢的《說“省略”》；鄭遠(yuǎn)漢的《省略句的性質(zhì)與規(guī)范》等。大多數(shù)研究只涉及到了省略的形式與分類，但對(duì)于省略所出現(xiàn)的文體并沒有限定。而且對(duì)于省略的功能的探究也并不全面，有句法的、語(yǔ)篇銜接，卻少有語(yǔ)用和語(yǔ)義推理的。本文擬從語(yǔ)用的角度來討論廣告語(yǔ)篇中省略的理?yè)?jù)及功能。

2.廣告語(yǔ)篇中省略的依據(jù)

廣告語(yǔ)篇中的省略，首先符合信息有效編碼原則。在通訊業(yè)中，有效性編碼是指通過編碼的方式。壓縮信源的冗余度。使得傳輸每個(gè)信源符號(hào)所要求的平均字節(jié)數(shù)(byte)較小，即同樣多的信息用較少的碼來傳遞，從而提高信息的傳輸效率和通信的有效性(趙耿林，2007)。而從符號(hào)學(xué)的角度來看，廣告信息的傳遞過程首先是編碼的過程——廣告撰稿人將要傳遞的信息內(nèi)容編入各種廣告符號(hào)中，尤其是語(yǔ)言符號(hào)中。廣告語(yǔ)篇中省略的運(yùn)用充分體現(xiàn)了信息有效編碼原則，廣告語(yǔ)言必須具有瞬時(shí)效果——即能很快地說服讀者，這樣才能使其所宣傳的商品在同類商品的競(jìng)爭(zhēng)中取勝。使用省略，可以使廣告語(yǔ)言更加凝練達(dá)意，使信息的焦點(diǎn)(新信息)更加突出，以加強(qiáng)交際效果。

其次，省略符合語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)原則。從語(yǔ)義學(xué)和語(yǔ)用學(xué)的角度來說。省略是一種“語(yǔ)言減縮”(languagereducfionl現(xiàn)象。經(jīng)濟(jì)原則是指導(dǎo)人類行為的一條根本性原則，對(duì)于語(yǔ)言而言，主要是盡量使用較少的、省力的語(yǔ)言單位來盡可能多的傳遞信息。人們?cè)谘哉Z(yǔ)交際活動(dòng)中無時(shí)無刻不遵循著簡(jiǎn)潔、高效的“經(jīng)濟(jì)原則”。趨向于縮約性表達(dá)，因而省略成為交際者在言語(yǔ)活動(dòng)中的一種心理取向。在其他條件均等的情況下，語(yǔ)言使用者總會(huì)遵循或傾向于“盡量減縮”的趨勢(shì)——即在可以達(dá)到交際目的、求得理解的前提下。能省略的盡量省略，以盡量小的努力達(dá)到盡可能大的語(yǔ)境效果。而且，省略也充分體現(xiàn)了信息結(jié)構(gòu)上的連續(xù)性和語(yǔ)義上的連貫性。省略不僅減少了編碼的負(fù)擔(dān)，也使得解碼變得相對(duì)較容易。所以廣告要以有限的篇幅傳達(dá)盡可能多的信息內(nèi)容，以節(jié)省空間，節(jié)約成本，為此，它就不得不將次要的句子成分簡(jiǎn)化刪略

再者，省略符合合作原則。格賴斯提出的“合作原則”(Cooperativeprinciple)包括量、質(zhì)、關(guān)系、方式四項(xiàng)準(zhǔn)則。其中量的準(zhǔn)則包括了“所說的話不應(yīng)包含超出需要的信息”(何自然，1997：50-51)，而省略恰恰符合格賴斯合作原則中的“量的準(zhǔn)則”，即說的話要適量，不多也不少。在方式準(zhǔn)則里他也明確提出話語(yǔ)要簡(jiǎn)練。在語(yǔ)言交際過程中，說話人利用已知信息引出未知信息，可以省略掉不影響受話人理解的信息，從而使會(huì)話經(jīng)濟(jì)簡(jiǎn)潔。這種省略可以減少語(yǔ)篇中的冗余(Redundancy)信息，提高新信息的分布密度。另外，質(zhì)的準(zhǔn)則包含了“不要說缺乏足夠證據(jù)的話”(同上)。對(duì)于廣告而言，廣告產(chǎn)品的真實(shí)效果和與別人相比較的優(yōu)勢(shì)往往并不具有非常確鑿的證據(jù)，同時(shí)為了避免被指責(zé)為虛假?gòu)V告，廣告商就會(huì)采用省略，對(duì)這些方面避而不談，而讓消費(fèi)者自己去推測(cè)。最后，省略符合交際過程的要求，而且省略的信息具有可推導(dǎo)性。在交際過程中，語(yǔ)言交際雙方不但要了解對(duì)方用語(yǔ)詞形式表達(dá)的明說，更要互明其非語(yǔ)詞形式表達(dá)的暗含。我們對(duì)話語(yǔ)的理解應(yīng)注重其內(nèi)容而非形式。明示與推理是交際過程中的兩個(gè)方面。語(yǔ)言交際中，有些省略的內(nèi)容具有形式上的可復(fù)得性。即根據(jù)語(yǔ)法規(guī)則可以復(fù)原被省略的信息。即便省略的內(nèi)容不具有形式上的可復(fù)得性，解碼者依然可根據(jù)語(yǔ)義聯(lián)想，通過詞匯之間的組配能力及一些詞匯本身所包含的意可推導(dǎo)出其含意，因?yàn)槭÷缘脑~語(yǔ)與文中臨近的某一詞語(yǔ)存在著密切的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，符合詞語(yǔ)的聯(lián)想規(guī)律。此外，交際雙方根據(jù)最佳關(guān)聯(lián)和交際中每一個(gè)人的認(rèn)知語(yǔ)境，也能推導(dǎo)出語(yǔ)篇的真正含義。對(duì)于廣告來說。廣告商很少直接推銷自己的產(chǎn)品或是將自己的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品作比較，而是將自己的優(yōu)勢(shì)暗含在語(yǔ)篇中讓消費(fèi)者自己去推測(cè)，以免引起消費(fèi)者的反感。因而省略在廣告語(yǔ)篇中被大量地應(yīng)用。

3.廣告中省略的形式與功能

關(guān)于省略的形式，已有很多研究，在此不再贅述。廣告中的省略可以發(fā)生在句子平面(即單句語(yǔ)篇的省略)，也可以發(fā)生在語(yǔ)篇平面(即超句語(yǔ)篇的省略)。在句子平面上的省略往往顯而易見，比較容易理解，而在語(yǔ)篇平面上的省略則可能有許多暗含的意思，有賴于受話者和說話者雙方的共有知識(shí)去推斷。在一則廣告中省略可能同時(shí)發(fā)生在這兩個(gè)平面上，其在語(yǔ)篇中所起的作用是不可忽略的。

比如下面這則化妝品廣告：“Isyourskinreallvthisbeautiful?／Notwithoutalittlehelp，itisn’t，／MaxFactorFoundationsaretoosheer...／UseoneofthesefoundationsfromMaxFactorsandtheywouldbeaskingitofyou.／Isherskinreallythatbeautiful?／Don’tyoulovebeingawoman?MaxFactor.”

這個(gè)廣告有三處省略。第一個(gè)是第二句中“itisn’t”后面省略了表語(yǔ)“reallythisbeautiful”。這處省略內(nèi)容可根據(jù)上一句推斷出來，這樣，不僅節(jié)省了篇幅，而且這句話中的省略和放在句首、表示強(qiáng)調(diào)的介詞短語(yǔ)相連，使這個(gè)廣告語(yǔ)篇更像一則口頭的會(huì)話語(yǔ)篇。因?yàn)?，就一般情況而言，省略經(jīng)常出現(xiàn)在會(huì)話及其他面對(duì)面的交流中。省略是口語(yǔ)話語(yǔ)的基本組成原則之一。再者，省略常出現(xiàn)在受話者與發(fā)話者彼此都了解的語(yǔ)境中。它往往暗示出一種彼此信任的關(guān)系。在這種關(guān)系中，發(fā)話者認(rèn)為受話者愿意理解自己，因而覺得自己沒有必要說出每一個(gè)細(xì)節(jié)。因此在此處的省略隱含了合作，無拘束，共有的知識(shí)，興趣及親密。在這則廣告中，廣告商正是利用了省略所創(chuàng)造的親密氣氛拉近了自己與廣告受眾的距離，以一個(gè)親密朋友的口吻勸說人們購(gòu)買使用產(chǎn)品。

第二處的省略則在第四句中，“UseoneofthesefoundationsfromMaxFactorsandtheywouldbeaskingitofyou”是省略了主語(yǔ)的祈使句。祈使句的形式可以喚起讀者的想象力，使讀者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)可意識(shí)，具有激勵(lì)消費(fèi)者立即采取購(gòu)買行動(dòng)的作用。

而第三處省略則在最后一句?！癕axFactors”。從形式上看“MaxFactors”是個(gè)獨(dú)詞句，但這里所省略的信息內(nèi)容卻并不容易判斷，因?yàn)檫@里似乎省略了主語(yǔ)和動(dòng)詞，抑或是動(dòng)詞和賓語(yǔ)；而且這句話和前一句話之間似乎還省略了對(duì)問題的回答，因?yàn)閺恼Z(yǔ)法及語(yǔ)義上來說后一句MaxFactors并不能作為前一句的回答。也就是說在這兩句話之間省略了一個(gè)對(duì)所提出問題的回答：yes或no。但是這里的省略并不是很清楚。根據(jù)我們的推斷以及對(duì)上下文的理解，省略的部分是：“Ifyouranswerisyes，yououghttouse，yououghttobuy／werecommendMaxFactor”?；蛘呤÷缘氖牵骸癕axFactors(canmakeyoulovebeingawoman)”。但是，不管是哪一個(gè)，其用意是相同的，也就是說，廣告語(yǔ)篇往往只提供結(jié)果、條件、或目的，而將企業(yè)的社會(huì)作用和產(chǎn)品的功能藏而不說，讓廣告受眾根據(jù)廣告提供的線索和復(fù)句的邏輯關(guān)系自己去補(bǔ)充省略的語(yǔ)義。因?yàn)樵谡Z(yǔ)篇中，根據(jù)語(yǔ)境或人們的共有知識(shí)，不需明示，人們可以推理或根據(jù)“信息補(bǔ)差能力”，理解話語(yǔ)中的省略。廣告商正是利用了人們的補(bǔ)差能力，盡可能地使語(yǔ)言簡(jiǎn)潔，讓話語(yǔ)留有回味想象的余地，所以很多廣告都使用了獨(dú)詞句。

與其他語(yǔ)篇形式不同的是，廣告語(yǔ)篇中還經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)視覺省略，這時(shí)省略的是產(chǎn)品的一部分或產(chǎn)品的使用者。比如，在某品牌的褲子的電視廣告中，只出現(xiàn)了一條從衣柜中跳到房間里跳舞的褲子。這樣的視覺省略。不僅能創(chuàng)造出奇妙新穎的畫面，突出了廣告主體(即某品牌的褲子)，而且也會(huì)使人們聯(lián)想起電影《隱形人》中的場(chǎng)景。從而有效地吸引觀眾。

4.結(jié)語(yǔ)

廣告語(yǔ)篇可以說是一種微型勸說文。其語(yǔ)言既濃縮、精辟，又及其靈活，其中省略句鮮明、突出、緊湊，既能吸引讀者，又可激發(fā)讀者的想象。所以省略也就成為廣告語(yǔ)篇中最引人注目、最具代表性的一種語(yǔ)言現(xiàn)象。廣告中省略的使用拉近了廣告商與消費(fèi)者之間的距離，又突出了廣告的主要信息，強(qiáng)化了廣告在人們頭腦中的記憶，最終達(dá)到廣告促銷的目的。