企業品牌營銷

前言：本站為你精心整理了企業品牌營銷范文，希望能為你的創作提供參考價值，我們的客服老師可以幫助你提供個性化的參考范文，歡迎咨詢。

摘要：文章研究了品牌戰略在我國房地產企業中的應用，揭示了品牌戰略對我國房地產企業的重要性，提出了房地產企業品牌營銷的策略。

關鍵詞：房地產品牌營銷策略

我國房地產市場已從價格競爭、質量競爭，逐步走向品牌競爭。因此，國內的房地產開發企業迫切需要對房地產品牌營銷進行深入的研究。樹品牌、創名牌、保品牌是房地產業一項長期、艱巨、復雜的系統工作，僅憑經驗與熱情是不夠的，必須要有科學的戰略方案。

一、實施房地產品牌戰略的意義

近幾年來隨著企業外部經營環境的變化，品牌戰略特別受到國內企業界的重視，從企業的角度來看，實施品牌戰略的意義主要表現在以下幾個方面：

1.有利于消費者市場的維護和拓展。消費者對品牌印象良好時，會多次重復購買，進而形成品牌忠誠度，建立穩固的忠誠消費群體，并且通過忠誠消費者的口碑推薦和購買示范作用能進一步吸引潛在消費者。

2.提高產品售價及附加價值。市場競爭日趨激烈，產品的功能性方面的差異逐漸縮小，絕大多數企業的營銷阻力加大，利潤普遍降低，但品牌可以支持高價位，品牌能給予產品附加的含義、價值和個性。

3.進一步拓展企業業務范圍。商品的平均生命周期縮短，新產品的市場導入頻繁，但成功品牌的擴展比創建一個新的品牌要容易的多，品牌的延伸能豐富產品線，擴大實力和規模，占領更大的市場份額。

4.更易獲得各方面的支持和合作。品牌是一種資源，擁有品牌的企業更易獲得上下游企業的支持，更具有吸引投資，招攬人才和開拓市場的能力，所以常常能成為市場領導者。

二、房地產品牌發展滯后的原因分析

1.品牌化經營條件尚未成熟。我國房地產行業起步晚、歷史短，品牌化經營的各種條件還不成熟。

2.多數品牌缺乏持續生長能力。目前，我國房地產品牌大多數缺乏持續生長的能力，與北方市場相比較而言，南方房地產市場相對成熟，其中不乏像萬科房地產、珠江房地產這樣的品牌企業，擁有較高的認知度。雖然一些企業己著手實施品牌戰略，但真正能利用品牌擴大企業知名度，并使消費者享受到實感的還是極少數。

3.品牌競爭手段單一，缺乏創新。在品牌競爭中仍然靠廣告、降價這些較為低層次的競爭手段來參與市場，缺乏營銷創新。

4.缺少大眾品牌。房地產市場中占城市人口絕大部分的中低收入家庭是普通住宅的消費主體,大力開發價平質優的大眾化精品住宅，是房地產建立品牌的重點。

5.房地產品牌定位模糊。不少開發商認為,只要物業內涵中可以夸張的部分得以全面夸張,套之以“概念”,即可有市場效應。這種觀念使他們隨意創造、復制、出版物業的廣告訴求，針對自己產品或服務的某一特征過分宣傳。

6.地產業的行業集中度太低，企業數量巨大，但企業規模太小，大企業優勢不明顯。

7.房地產公司的產品是以項目發展的形式間斷而成批的提供給消費者，品牌很難象工業品牌那樣通過大規模的重復生產很快進入到全國乃至全球市場，給品牌擴張帶來困難。

8.國內絕大多數開發企業普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識別系統，未建立起有效的品牌管理架構及體制。少數知名度高、有實力的發展商，已具備發展企業品牌的意識，但缺乏清晰的品牌內涵和完整的品牌策略，尚不具備整合運用各種傳播手段來統一進行品牌推廣的能力，因此在消費者心目中的形象定位模糊不清。

9.最吸引消費者的是功能性的利益點。在消費者頭腦中，開發商不存在明顯的品牌差異，他們對開發商的印象，基本上都來自于他們和周圍朋友對居住樓盤的切身體驗和媒體報道，對房地產開發商并沒有很多的品牌認知，品牌在消費者購買決策中所占的權重還不是很高。

三、房地產品牌的建設

1.房地產品牌建設的核心。房地產品牌是消費者對房地產產品的各種感受的總和，它的形成最終靠的是優質的產品、專業的服務以及由此形成的知名度、信譽度、美譽度?？梢哉f優質產品+優質服務是品牌塑造的核心。因此，在塑造品牌、實施品牌戰略時，一要牢固樹立服務意識，要認識到服務是企業贏得市場和顧客的重要武器，是品牌的積累和升華的重要途徑；二要把服務貫穿于整個經營過程，要針對產品的特點，把服務作為重點來抓；三要建立產品服務管理網絡。注重對員工的培訓，加強企業內部各部門的協調和溝通，給顧客以最大的方便，跟蹤顧客對產品使用的滿意程度，以贏得顧客的信任和好感，通過服務樹立和鞏固自己的品牌形象。

2.房地產品牌建設的內容。房地產品牌建設包括三個方面的內容：一是把握品牌的內涵，準確地將品牌的內涵通過特殊的方式表達出來，并向外界傳達；二是要有合理的渠道。房地產的品牌內涵要通過合理的渠道傳達給觀眾，但品牌傳達不僅僅是簡單的報紙廣告形式，而應是多渠道的組合；三是企業要建立良好的形象，當項目形象達到一定高度時，要完成由項目品牌形象過渡到企業品牌的推廣與宣傳。

3.房地產品牌市場調查。市場調查是營銷策劃的基礎工作，是房地產商品定位和宣傳包裝的前提。加強項目的調查研究，提高項目開發的準確率與一個項目開發的成功與否有很大關系。通過市場調查，可以掌握市場信息，用來分析開發項目所在地的經濟發展態勢、當地房地產市場供求狀況、消費者對置業投資的心態和期望值等一系列問題。除了對行業內信息的了解，也要密切關注國家有關金融、稅收等政策的調整，以及國內外投資的新動向，以便對企業的整體經營策略作出及時恰當的調整。

4.房地產品牌的價格定位。房地產企業應根據目標市場消費者的購買能力來制定合理的價格。在此過程中，必須要區分開名牌并不等于高價格。特別是以中低收入者為目標消費群的房地產商品，不僅要有品質的保證，還要用各種手段降低成本，達到品質與價格的最優組合。另外，價格的制定還應配合以靈活多樣的付款方式，盡量將房地產市場的潛在需求轉化為有效需求，提高本企業的市場競爭能力。

5.房地產品牌的設計命名。房地產品牌由企業標志和產品名稱構成。企業的標志應形象新穎明快、簡潔易記、富于特色、具有吸引力，并能充分體現企業文化，使人們易產生從標志到企業、從企業到產品的聯想。同時，企業的名稱和標志等應廣泛使用于商品、辦公用品、往來函件和紀念物等一切可以使用的地方，以達到企業品牌的全面宣傳作用。產品名稱的命名，是市場競爭中非常重要的一步。品牌命名的策略應以品牌定位的原則為出發點，并能引導這一定位所確定的營銷目標，只有這樣，才能從一開始就確立了定位優勢及營銷力量。品牌命名策略不單單是給某一產品取個名稱，實際上，品牌命名是一種競爭，是定位過程的開始。產品命名的過程是一個將市場、定位、形象、情感、價值等轉化為營銷力量并啟動市場定位與競爭的過程。品牌名稱，不是一個簡單的記號，它能強化定位，參與競爭，而且還以其可能隱含的形象價值使品牌獲得持久的市場優勢。

四、房地產品牌營銷傳播的整合

1.房地產品牌傳播內容。一是企業理念和使命的傳播。包括房地產企業的經營理念和產品開發理念和企業文化傳播。二是企業品牌傳播，企業品牌傳播是房地產品牌傳播中目前最需要重點加強的環節。三是項目品牌傳播。進行項目品牌傳播的原則是以企業品牌的定位和品牌個性為基礎來制定項目品牌傳播主題，將企業品牌定位和品牌特征與每個項目品牌的主要價值訴求點緊密結合，實現在推廣項目主要賣點的同時突出品牌的核心價值，使項目品牌的推廣納入到品牌傳播的整體體系中去。四是品牌個性的傳播。品牌個性作為品牌定位的戰略延伸，既定的品牌個性能否被消費者認同，并能夠建立起預期的品牌與客戶關系要依賴品牌傳播活動能否取得成效。五是房地產品牌價值與增值的傳播。品牌傳播是實現品牌價值與建立品牌附加價值的重要途徑。通常在進行項目品牌傳播時，就要以企業品牌的定位和品牌個性為基礎來制定項目品牌傳播主題，即將企業品牌定位和品牌特征與每個項目品牌的主要價值訴求點緊密結合，實現在推廣項目主要賣點的同時突出品牌的核心價值，并依靠成功的品牌傳播實現品牌的附加值。

2.房地產品牌營銷傳播的整合是品牌設計命名的執行階段，主要分為兩大類工作:一是溝通性傳播,二是非溝通性傳播。溝通性傳播包括企業的CIS、系統廣告、公共關系、直接營銷、事件營銷、銷售促進等途徑。非溝通性傳播,指房地產產品與服務、價格、銷售渠道。從傳播角度看,這些因素也是向顧客傳達信息的載體,也應納入傳播控制之中。整合營銷傳播的首要任務,是運用統一的大傳播組合和互動式溝通方法,按照既定的品牌設計,針對階段性或區域性市場形勢,調動溝通性傳播與非溝通性傳播的各方面創造性努力及成果,形成面向顧客的統一具體的品牌房地產品牌形象。

五、房地產品牌的運營與維護

1.質量策略。品牌營銷第一位的策略是品質優先策略，即要將樓盤的品質視為影響營銷效果的第一因素，優先考慮樓盤的質量及功能優化。首先，規劃設計質量要能體現可持續發展和以人為本的思想，有一定的超前性和可變性，既能滿足當前需要，又為未來發展留有充分余地；其次，工程質量（包括設計、建筑、結構、裝修等）全部是高質量的，這就要求開發企業要慎重選擇優秀的設計單位、施工單位和監理單位作為合作伙伴，并要選準優秀的項目經理，使工程質量能夠得到根本的保證；第三，要創造一個較好的環境質量，不僅在空間、地表、綠化、建筑布局等方面適當合理，還要具備一定的文化品位和良好的人居環境；第四，配套齊全、交通方便、生活服務設施和文化體育設施以及其它公共設施基本具備；第五，物業管理（包括生活服務、家庭服務、設施維修、房屋修繕、治安管理、綠化保養等）方面有充分的保證。

2.服務營銷策略。顧客滿意的服務營銷策略，體現在售房時細致、周到的服務和業主入住后的熱情、齊全的物業管理服務。其基本指導思想是：企業的整個經營活動要以顧客滿意為指針，要從顧客角度、用顧客的觀點來分析、考慮問題。顧客滿意營銷策略的基本觀點和方法是：把顧客需求作為企業開發房產的提供服務的源頭；在房屋功能及價格制定、促銷環節，建立、完善物業管理房屋系統等，以便利購房者為原則、最大限度地使購房者感到滿意；從樓盤規劃設計到交鑰匙到購房者手中，直到物業管理中每一個細節的整個過程中，企業要及時跟蹤研究顧客的滿意度，并依次設立改進目標；通過不斷地穩定和提高顧客滿意度，保證企業在激烈的市場競爭中占據有利的位置。

3.品牌提升策略。以科學的小區規劃、一流的設計裝修、完美的管理配套等為基礎，通過廣告的巧妙訴求拔高形象定位、提升品牌檔次，以一種主動的姿態提升樓盤在消費群中的形象，從而逐漸拉開心理價格與實際售價的差距，積聚起銷售勢能。品牌提升需要持久、有序的品牌傳播管理，這是保證品牌形象一致性和累積傳播效應的關鍵。

4.動態的營銷策略。營銷工作面對的是市場中各種要素的組合，而各種影響市場的因素都是變動的，因此，營銷活動必然是動態的。只有動態的營銷才能保證營銷的效果。動態營銷策略的核心是掌握市場中各種因素的變化，而要掌握各種因素的變化就要進行調研。只有在深入調查、科學研究的基礎之上制定的營銷策略才可能是正確的策略。不斷地調研，不斷地調整營銷思路，這樣的動態營銷可以使房產企業永遠立于不敗之地。

5.創新競爭策略。創新競爭策略適應于賣方市場條件，在品牌競爭力諸多因素的復合中，創新是第一位的，創新是品牌最重要的驅動力。品牌不是保險牌，名牌也不是長命牌，企業品牌要具備可持續發展的能力和空間，并且不會被競爭對手輕易地“克隆”，這需要房地產商努力挖掘市場空白，由供給創造需求。不斷地提升、不斷地創新，使之具備惟一性、排他性和權威性的品牌特征。才能使品牌長壽，企業常青。

六、房地產品牌的延伸與拓展

進行品牌延伸是品牌不斷更新，避免品牌老化的重要途徑。同時，成功的品牌延伸也是對品牌資產的高回報投資。通過品牌延伸，能夠使品牌形象得到豐富，更能得到消費者的認可。相對于新建立品牌，品牌延伸最大的優勢是節約成本，而且風險較小。

進行品牌擴展，尤其是進行行業跨度比較大的跨領域品牌擴展，特別要求品牌最初就有很高的公眾知名度和很好的聲譽。那些具有良好企業聲譽的品牌，從一開始就會有優勢。

七、房地產品牌營銷的注意事項

1.注重品牌知名度、美譽度、忠誠度的培育。我國房地產業現實的產品品牌，還處在低層次的品牌名稱、標志、包裝等視覺形象的識別上，還未達到讓消費者認牌購買的階段。因此，要求企業在創建品牌時須做出長期艱苦的努力。只有持續的美譽才能擁有忠誠，持久的忠誠度與美譽度才能轉化為認牌購買的消費行為。

2.注重企業品牌的經營。由于房地產產品的周期性及地域性特征，可采用一種多個獨立的產品品牌與企業品牌并存方式并通過加強企業品牌的建設來促進產品品牌的拓展與延續。

3.注重打造房地產企業的品牌關系。房地產產品的獨特個性和消費方式，決定了其品牌要素除了樓盤及附著在樓盤上的無形要素，還有企業和客戶之間基于物業而建立起的關系。可以說，一個成功的關系，就等于一個成功的品牌。

參考文獻:

1.金樂.理念狂飆：房地產品牌運營論.中國經濟出版社，2002

2.趙艷華.試論房地產營銷及其理念創新.天津財經學院學報，2004（5）

3.梁健康.品牌時代的房地產需要品牌嗎.房地產世界，2002（1）

4.陸娟.現代企業品牌發展戰略.南京大學出版社，2002

5.斯圖伯特[英].品牌的力量.中信出版社，2000

6.翁向東.本土品牌戰略.浙江人民出版社，2002

7.周朝琦，候龍文.品牌經營.經濟管理出版社，2002

8.蘇曉東.720°品牌管理：概念與應用.中信出版社，2002

9.胡少維.我國房地產業發展分析.房地產世界，2002（2）

10.周宇，張明貴.房地產營銷與管理.東北財經大學出版社，2000

11.張貫一.房產經濟學.華中師范大學出版社，1999

12.杜偉.房地產營銷策劃十要點.企業研究，2000（1）

13.陳斌.房地產品牌價值．銷售與市場，2001（1）．

14.鄧宏乾.房地產金融．華中師范大學出版社，2002

15.李永儀.房地產市場營銷法則.企業家天地，2005（8）