品牌個性運用研究

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編者按：本論文主要從品牌個性的內涵;建立品牌個性的方法等進行講述，包括了品牌個性代表著特定類型的消費者、品牌個性是品牌與特定的生活價值觀的聯系、品牌個性是消費者選擇品牌的依據、考慮消費者的未來期望、通過情感的方式樹立品牌個性等，具體資料請見：

【摘要】隨著市場競爭的日趨激烈，產品的高度同質化，品牌日漸成為商家重要的競爭手段。品牌個性是通過品牌傳播賦予的一種心理特征，是品牌形象的內核。通過塑造獨特的品牌個性能夠幫助企業培育出眾多的品牌忠誠者，在創新、提升品牌檔次和開拓市場空間上有更強的競爭力。

【關鍵詞】品牌個性品牌定位形象識別

一、引言

隨著生產技術、生產水平的提高，品牌競爭者之間產品的物質屬性差異越來越小，產品質量已成為消費者選擇的基礎，而不是條件。要保持消費者的品牌忠誠，就要為品牌注入新的活力，提高品牌魅力。增強品牌魅力，保持品牌忠誠是為品牌塑造一個良好的、令目標市場喜歡或追求的品牌形象和個性。通過建立廣告品牌與具有某種形象的任務之間的聯系，使該品牌具有良好形象。

二、品牌個性的內涵

20世紀50年代，對品牌內涵的進一步挖掘，美國Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學”，日本小林太三郎教授提出了“企業性格論”，從而形成了廣告創意策略中的一種后起的、充滿生命力新策略流派——品牌個性論（brandCharacter）。該策略理論在回答廣告“說什么”的問題時，認為廣告不只是“說利益”、“說形象”，而是“說個性”。由品牌個性來促進品牌形象的塑造，是通過品牌的個性來吸引特定的人群。這一理論強調品牌個性，品牌應該人格化，以期給人留下深刻的印象；應該尋找和選擇能代表品牌個性的象征物，使用核心圖案和特殊文字造型表現品牌的特殊個性。

1、品牌個性代表著特定類型的消費者

一種品牌能夠通過廣告創造特定類型消費者（被描述為使用品牌的那類人），或者在廣告中認可它的那類人，以此樹立個性。當我們想到一個人時，就會用性別（男性或女性）、年齡（年輕或年老）、收入或社會階層（窮人、工薪階層、富人）來加以描述。同樣的品牌通常也能被認為是男性化的或女性化的、時髦的或過時的，以及每日工作的藍領或優雅的白領。例如，高檔汽車、服裝類產品，已成為體現消費者的身份和地位的標志，這些產品的品牌形象塑造就必須突出其標志性。

2、品牌個性是品牌與特定的生活價值觀的聯系

價值觀可以表現為令人興奮的生活追求、對自尊的追求、理智的需要、對自我表現的要求等等。每個人將不同的價值觀作為其生活中心，一個人可能高度評價對娛樂和刺激的追求，另一個也許更關心自我表現或安全。具有獨特個性的品牌，可以與某一特定價值觀建立強有力的聯系，并強烈吸引那些認為該價值觀很重要的消費者。目標市場的關鍵消費者的價值觀偏好應受到重視，并在品牌個性的發展中得以體現。簡言之，對品牌個性的塑造源于目標消費者的思想、追求、價值理念，同時又反作用于消費者。例如，“金利來——男人的世界”，是成功男人的象征，就容易被成功或渴望成功的人所認同。“愛立信”品牌一直沿用廣告語“一切盡在掌握”，經常喚起消費者接受生活挑戰，把握機遇，開拓進取等聯想。這些聯想正好迎合了消費者渴望成功的心愿，足以引起購買動機。

3、品牌個性是消費者選擇品牌的依據

消費者會根據他們自我形象和品牌個性之間的一致性來選擇品牌。這種自我定義的基本原理在某些產品種類中更明顯。消費者可能“將他們的自我意識投資”于下列產品類別中：“具有社會顯著性”的產品（如高檔汽車和服飾等產品），當品牌或產品種類的社會暗示價值更大的情況下，品牌個性就成為品牌選擇的更重要的決定因素；產品種類具有相對的“稀缺性”（如奢侈品貂皮衣服），此時品牌的個性對產品和消費者來說都很重要；在其質量水平上有一定的“模糊”程度的產品（如高科技產品）。消費者不是技術專家，而選擇的依據主要是品牌形象。

品牌個性就像人的個性一樣，是通過品牌傳播賦予品牌的一種心理特征，是品牌形象的內核，是特定品牌使用者個性的類化，是其關系利益人心中的情感附加值和特定的生活價值觀。品牌個性具有獨特性和整體性，它創造了品牌的形象識別，使我們可以把品牌當作人看待，使品牌人格化、活性化。

三、建立品牌個性的方法

要用一種模式或特性來規范品牌個性的建立是困難的。每一個品牌都會有屬于自己不一樣的背景和資源，且每個品牌都希望能建立一個獨一無二的個性特征。在品牌個性的建立過程中，還是有一些工作具有共同性。

1、考慮消費者的未來期望

品牌是與消費者的一種關系，當品牌以一個人的身份和消費者接觸時，它就具備了個性。為了和消費者有更長久的關系，品牌個性不僅要考慮到消費者現在的想法，還必須預見到消費者未來的期望。

社會在不斷地變化，消費者的期望也會跟著變化，如果品牌個性僅僅滿足于現在的需求，那么就有可能在將來落伍。如果是食品品牌的個性，可以預見到未來的消費者會對環保提出更多的期望，對于保健品，可以預見到未來的消費者會有更多的要求真實和淳樸的愿望。

2、通過情感的方式樹立品牌個性

品牌個性的建立是一個澆灌情感的過程。在海爾的星級服務計劃中，其核心的品牌情感就是真誠。當然，除了真誠，可能還包含了細心、期望、成功甚至諒解，這其中的每一種情感都有可能形成品牌個性，但核心的情感只有一個，如果全都是，那品牌的個性就過于復雜了。海爾的品牌個性可以表示為這樣一種情感，即人與人之間的坦誠相待，正如那句著名的口號：真誠到永遠。

3、從品牌核心價值觀出發定位品牌個性

品牌定位及品牌的核心價值觀是品牌個性的基礎，品牌個性是兩者的人性化的表現。萬寶路定位于混合型男性香煙，其核心價值是“萬寶路的男人世界”，才有了品牌的個性：粗獷、陽剛、豪邁。

4、展示品牌個性的潛力

就像一個人一樣，如果要取得別人的信任，就有必要展示自己的潛力，而不只是描述未來。有了這種潛力，才會擁有別人對你的信心，有了信心，別人才會相信你所做出的承諾。沃爾沃向人承諾其“安全”，同時向人們傳遞一個信息：沃爾沃重視每一項安全性能。撞車實驗、保護系統的開發都向人們提供了信心的保證，使消費者相信，沃爾沃的承諾是可以兌現的。

5、品牌個性要簡單清晰

雖然人的個性極其復雜、難以捉摸，但是如果讓品牌個性達到復雜程度，就是徒勞的。一把刀子，越鋒利就可以扎得越深，品牌的個性越單純就越能深入人心。一個復雜的個性讓人無所適從，而人們更喜歡始終如一的人，品牌也是如此。

6、品牌個性投資要有長期性

品牌從一開始就需要正確的規劃，同時品牌也是用錢堆出來的。可能在開始的第一年里，這種投資并沒有帶來明顯的好處，但長年累月的積累，就會最終形成一個鮮明的獨一無二的個性特征，這才是品牌的持久競爭力。

任何一個占有一席之地的品牌，都必須順應市場的變化，盡可能地創造出讓競爭者難以模仿或短時間內難以模仿的個性化品牌。只有獨特的品牌個性才可以培育出眾多的品牌忠誠者；只有致力于創造個性化品牌的企業，在創新、提升品牌檔次和開拓更大市場空間上才能取得更大的成功。