國內文化服務貿易策略探究
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WTO與我國文化服務貿易
目前，對于文化服務包括哪些具體內容，還沒有形成一個統一的標準，尤其是對于文化貿易屬于貨物貿易還是服務貿易分歧較多。根據聯合國貿發會、聯合國開發署、聯合國教科文組織、世界知識產權組織和國際貿易中心5家機構共同編寫的《2008創意經濟報告》①中對文化產業內容的界定，文化服務主要包括：版權轉讓和許可服務、廣告和市場調查服務、視聽服務、建筑工程和技術服務、研究開發服務、文化休閑娛樂服務等。WTO《國際服務貿易分類表》將服務貿易分為11大類142個服務項目，其中3大類與文化服務有關：在商業服務中，有廣告服務、攝影服務、印刷和出版服務；在通信服務中，有視聽服務，包括電影和錄像的制作和發行服務、電影放映服務、廣播和電視服務、廣播和電視傳輸服務、錄音服務；在娛樂、文化和體育服務(視聽服務除外)中，有娛樂服務、新聞機構服務、圖書館、檔案館、博物館和其他文化服務、體育和其他娛樂。文化服務貿易是一個涵蓋很廣的行業，有核心產品，也有衍生產品。一國文化服務貿易的發展和壯大會帶動許多行業的發展，且文化服務貿易多為低污染的行業，能給國家帶來可持續的GDP的增長。正因為如此，文化產業已經成為許多國家的支柱產業。然而，我國的文化服務貿易發展尚處于初步階段，國家政協副主席厲無畏指出，當一個行業的產值占到GDP的5%以上，就說明該產業已成為該國的支柱產業，發達國家的文化服務貿易占GDP的比重達到10%以上，特別是美國占到了25%，而我國僅占到2.5%。2012年第九屆中國文化產業新年論壇上，中國文化產業年度發展報告顯示，文化產業中數字出版、微電影、云電視等新業態不斷發展，部分舊的業態開始走下坡路，最突出的是實體書店和傳統紙質出版。
1.中國加入WTO所做出的文化服務開放承諾
在世界貿易組織146個成員中，只有21個成員在文化產品和服務方面做出了開放承諾，而且在這21個成員中，只有美國和中非對文化產業的各個領域都做出了開放承諾，其他成員則只對文化產業的部分領域做出了開放承諾。②這些承諾主要是影視音像制品和書報刊的分銷以及影視拍攝服務，而在廣播與電視節目服務、廣播與電視傳輸服務方面等其他領域，出于維護國家的文化主權,保障國家的文化安全的考慮，大多數成員仍持謹慎態度。從總體上說，文化服務貿易的開放程度較為有限。早在2000年11月，在中美就中國加入WTO舉行的最后階段談判中，中國在文化產品與服務市場準入上就已做出部分承諾。這些承諾主要涉及：③（1）音像制品：自加入時起，在不損害中國審查音像制品內容的權利的情況下，允許外國服務提供者與中國合資伙伴設立合作企業，從事除電影外的音像制品的分銷；（2）電影：在不損害與中國關于電影管理的法規的一致性的情況下，自加入時起，中國將允許以分賬形式進口電影用于影院放映，此類進口的數量應為每年20部；自加入時起，將允許外國服務提供者建設和／或改造電影院，外資不得超過49％；（3）書報刊領域：加入后1年內，允許外國服務提供者從事圖書、報紙和雜志的零售；加入后3年內，允許外國服務提供者從事圖書、報紙和雜志的批發。
2.中國文化服務貿易發展現狀
WTO所形成的諸多協定、協議廣泛涉及到文化服務貿易的各個領域，主要體現在《服務貿易總協定》（GATS）和《與貿易有關的知識產權協議》（TRIPS）。2001年中國入世后，在以貿易自由化為宗旨的GATS框架下，文化服務貿易得到了一定的發展，但總體處于弱勢的格局未變。
（1）中國電影
從商務部服務貿易和商貿服務業司公布的《1997~2009年中國服務貿易進口分項目表》中可以看出，我國的電影、音像制品行業長期處于逆差的狀具體來看，中國自2002年實行電影產業化改革以來，已經連續9年實現電影票房大增長。從2002年至2010年，全國電影票房年均增幅超過35%。據新華社援引廣電總局電影局局長童剛表示2010年全國電影票房達到101.72億元，同比增長63.9%，首次突破“百億元大關”。據廣電總局局長蔡赴朝公布的數據，2011年國產故事片產量已超過500部（參見圖1），全國電影票房收入1311472萬元，其中，國產影片票房收入703122萬元，進口影片票房收入608350萬元，較2010年增長28.93%，產量和票房收入均創歷史新高。此外在電影國際交流方面，2011年，中國共有485部次國產電影在境外44個國家和港澳臺地區舉辦了75次中國電影展及專題活動；有55部次影片在18個電影節上獲得82個獎項。然而，據廣電總局2012年1月在《中國日報》對外公布的數據顯示，進口大片仍然是爭奪票房的絕對主力。如表2所示，去年取得進口大片票房前三甲的分別是《變形金剛3》、《功夫熊貓2》、《加勒比海盜4》，票房均大大超過國產影片，如《建黨偉業》、《金陵十三釵》、《龍門飛甲》等。
（2）中國音像電子出版物
從2010年的數據來看（參見表3），中國的音像制品進出口貿易嚴重不平衡，音像制品進口種數是出口種數的2倍多，雖然出口的數量超過了進口的數量，但是進口額卻遠遠超過了出口額。這個進出口巨額差主要體現在電子出版物上，中國的出口額才1千多美元，基本可以忽略不計，而進口額卻是1億多美元，顯示出中國在電子出版物市場的弱勢，也證實了中國是貿易大國，而不是貿易強國，是中國“制造”，而不是中國“創造”這一現狀。
（3）中國圖書、期刊、報紙
總體而言，中國圖書、期刊、報紙的出口總種次超過進口總種次，但是在數量和金額上進口均為出口的若干倍（見表4）。其中，逆差最大的是期刊，進出口差額達到1.38多億美元，報紙次之，進出口差額達2700多萬美元，圖書的進口額是出口額的3倍左右。
（4）中國版權引進和輸出
中共中央政治局常委李長春在2009年的北京圖博會上曾說到：“如果我們縱向看版權貿易，從1995年的15:1，到2007年的不到5:1，是有很大的改善。但橫向地看，這么一個大國，文化底蘊那么深，每年才輸出2000多本，這個數目是遠遠不夠的。”的確，2010年中國版權的引進和輸出在3:1左右（參見圖2），比前幾年有了明顯的進步，但是依然差距巨大，中國版權出口競爭乏力。從下圖3來看，美國作為文化服務貿易第一大國，占據中國引進版權市場的1/3份額，英國雖然躍居第二，但是不足美國的一半。而中國版權輸出的第一大市場是中國臺灣地區，美國和英國基本持平，說明中國版權輸出地仍以華語區為主（見圖4）。
中國文化服務貿易的軟實力
上述分析可以看出，現階段我國文化服務貿易的競爭力仍較弱。縱觀全球，從市場占有率來看，在文化服務貿易方面已形成了以美國為中心的格局，第二層級有競爭力的國家是英國、日本、法國等，而中國處于比較落后的狀態。①加入WTO，雖然給中國的文化服務貿易發展帶來了新的機遇，但是也將各種挑戰帶入了中國，除對文化創新能力的挑戰外，還有對文件主權安全的挑戰以及對政府政策制定的挑戰。在全球競爭的浪潮中，面對種種挑戰，中國的文化服務貿易的發展現狀顯示出了其缺乏軟實力。②
1.中國文化服務產品本身缺乏綜合競爭力
一提到中國的文化服務產品，立即能聯想到的就是中國的國粹京劇，還有中國的傳統雜耍。這些經久不變的傳統演出產品代表了中國文化服務產品的主要形象，但是卻缺乏時代感，反映了中國文化服務產品的競爭力缺乏，體現在以下幾點：（1）中國文化產業多傳承，少創新，缺乏傳承與創意的有機結合。以影視行業為例，作為文明古國，中國的電影電視劇多取材于中國的歷史故事等，有些靠農村題材取勝，這能展現中國魅力、弘揚中國文化，但問題是如果表現手法上不追求創新、與時代脫節，這樣的作品很難吸引人。這就是國產片與進口大片票房有巨大差距的根本原因。（2）文化產業不注重衍生產品的開發，尚不能帶動相關行業共同的發展。文化貿易不是一個獨立的行業，它是由核心文化產品和文化服務貿易等多方面組成的。以影視行業為例，比如電影，好萊塢的收入20%靠銀幕獲得，80%來自于其他產業。①而在中國，電影收入基本上靠的是票房收入，如果票房收入不好，則意味著投資方的投資不能收回，宣告影片的失敗。另外，通過影視業可以帶動國內其他產業的發展，比如，在興起韓劇熱的時候，把韓國旅游推向了前所未有的發展高潮，大家為了韓國明星、韓劇拍攝地蜂擁至韓國旅游購物，帶動了韓國旅游業、酒店業、商業的發展。（3）中國文化產品缺乏真正的國際文化品牌。正如我國一直處于“制造大國”而非“創造大國”的貿易地位一樣，我國的文化服務貿易也始終缺乏創新特色，除了原本就存在的傳統產品外，未建立中國的自主品牌，特別缺在國際上耳熟能詳的品牌。品牌作為一種無形資產，更易于擴大影響，獲得觀眾認可，拓寬發展空間。文化服務貿易的出口往往是伴隨著品牌的輸出而走向世界的，文化強國都有自己的品牌，其本身就是推銷自己文化產品的一張王牌。以影視業為例，在近年來創意產業的影響下，中國開始創立自己的文化品牌，如現在比較成功的有“喜羊羊和灰太狼”等，大都是依托動畫片來創立的。然而，這個品牌也只能僅僅局限于國內市場，而非國際文化品牌，較之美國好萊塢、印度寶萊塢、日本的東映動畫等，中國尚未建立國際文化品牌。而迪斯尼等國際文化品牌憑借對中國傳統故事的改編制作，卻深深地將其品牌植入了中國。
2.中國的文化服務貿易缺乏競爭力
宏觀上來講，中國的文化服務貿易由于在市場定位、長遠規劃、輸出渠道和整體營銷方面均不到位，造成了文化服務這一產業缺乏整體競爭力。（1）缺乏對目標市場的精準認知和定位。我國對外文化服務主要集中在我國港、澳、臺地區和日本、韓國、新加坡、泰國等亞太地區國家，即使能夠輸出到歐美等國的產品也多是針對海外華人市場，并未將國外主流社會作為文化服務貿易輸出的主要市場，自然不可能扭轉市場逆差并擴大中國文化的影響。（2）缺乏打入國際市場的整體意識和長遠規劃。中國文化服務貿易由于不太求新求變，習慣于以固有的產品來謀求市場份額，加之習慣于單獨作戰，尚未形成規模經濟。以演出為例，現有輸出的表演藝術類文化服務多為各省、市、各獨立的藝術院團各自為陣的出國演出，雖然可獲得一定的經濟利益，但無法獲得長遠發展，不能代表中國整體形象，不僅競爭力弱，還有可能會形成惡性競爭。（3）缺乏廣闊的輸出渠道。中國很多文化產品的輸出還依賴于國外的經營商，受到了中間環節的層層盤剝和加工修改，最終面向市場的產品可能已經變味。此外，如果單純依賴國外中介機構的推廣，而非自己攜帶產品到國外市場進行推廣，則無法真正得到市場反饋，了解當地受眾的需求口味，最終將使文化服務的輸出之路越走越窄。（4）缺乏整套國際營銷體系。由于缺乏熟悉國際文化市場規律運作的文化中介機構以及國家級的文化信息平臺，我國的文化服務貿易尚未形成從信息收集到策劃、包裝、宣傳、推銷等一系列科學有效的營銷體系。表現在文化產品在藝術與商業相結合的市場運作方面仍十分欠缺，存在加工不全面、包裝不精良、宣傳不到位等問題。
3.中國文化服務貿易管理機制上缺乏競爭力。
中國的文化管理機制并沒有隨著加入WTO而及時改善，現有文化服務貿易的相關管理文件有《文化娛樂場所管理文件》、《演出市場管理條例》、《電影管理條例》、《出版管理條例》、《廣播電視管理條例》、《音像制品管理條例》等，全面涵蓋了現有文化產業領域，但是這些管理條款基本是在計劃經濟向市場經濟轉型的時候制定的，而不是在中國加入WTO后根據中國的承諾而制定或調整的，加之不同的管理條例又是由不同的政府行政部門制定并以政府名義，各部門的自我保護主義較重，造成現有的管理機制欠缺國際性、時代性和公平性，與WTO的貿易自由化存在著不一致和內在規則沖突。②
中國文化服務貿易發展戰略規劃
為了更好地增強文化產品的競爭力，加快文化服務貿易的發展，使之更好地為中國的經濟、文化、政治全方位發展做出貢獻，我國的文化服務貿易應按照“全球化、快速化、多元化、創新化、高科技化”這幾個關鍵詞來規劃發展戰略，并制定相應措施。文化服務貿易競爭力水平的提高不是一朝一夕就能完成的，從文化強國發展的經驗來看，無一例外地都把文化產業提升到國家戰略的層面，作為一個國家的經濟支柱產業去發展，我國也已意識到這點。一些國內學者就已提出我國應確立“文化立國”戰略。①在國家層面，中國也已在大力推進“走出去戰略”。②根據上述分析并結合中國現狀，我們可以得出如下規劃。
1.在文化傳承的基礎上加以創新，不斷提高文化產品的競爭力
（1）保護文化產品內容的原創和傳承
中國文化產業肩負著全方位向世界展現我國悠久的歷史文化與當代文化成果的重任，中華名族又賦予文化產品獨特的神秘感和吸引力，這是中國文化產品在設計時必須掌握的關鍵。在傳承和弘揚我國傳統文化的同時，應更多地推出題材多樣、風格新穎、內涵豐富的原創文化產品，既要讓人領略到中國傳統文化的永恒魅力，更要讓人體會到當代中國文化的深厚底蘊，進而塑造當代中國的新形象。
（2）研發傳承創新且非同質產品
文化產品之所以能夠存在壟斷，就是因為這些產品和其他產品有差別。我國應合理運用傳統文化和本國特色，利用高科技手段加以創新表現，提升文化產品和服務的價值,增強文化服務貿易的競爭優勢,促進文化貿易的繁榮發展。現在中國已經開始將傳統文化和現代技術相結合，比如無錫靈山景區中的“吉祥頌”演出，運用了3D技術向參觀者完美地展示了佛教文化，這不僅賦予了傳統文化新的生命，也給現在演出帶來巨大的商機。
（3）培育及發展文化衍生產品
作為一個龐大的產業群，在發展研制開發核心產品的同時，文化產業一定要注意前向和后向的聯系，爭取帶動相關產業聯動發展，取得最大的經濟和社會效益。比如通過電影的拍攝帶動拍攝地旅游行業的發展，增加的收入可能遠遠超過票房本身。浙江東陽的橫店影視城就是近幾年成功的受惠產品之一，其憑借著電視劇拍攝而名氣大增，帶來了絡繹不絕的游客。
（4）打造文化產品國際品牌
品牌是產品和服務的保障，具有品牌效應的文化產品更容易被消費者所接受。現今，在國際文化市場上的競爭已逐漸演變為品牌的較量，中國文化產品要在國際市場上占有一席之地，必須通過不斷打磨，利用規模優勢，打造出大眾化、獨特性、國際化的品牌。
2.制定產業規劃，依靠國際市場，從科技、人力、法律等方面為推動中國文化產業的發展創造良好環境。
（1）建立文化產業市場運作機制
首先，要依據不同的消費者偏好、需求結構和收入水平,進行國際化定位，找準文化消費目標市場,有效地引導并創造需求,逐步形成供需平衡的市場格局。我國文化產品出口的對象仍然具有很大的開拓空間，在現有華語圈、東南亞市場的基礎上，根據歐美主流文化消費者的需求，改進產品，不斷發掘新的商機，打入國際主流市場其次，要獲得準確的文化產品出口市場信息。文化產業的興盛發展，必須要將藝術思路與商業思路有機地結合起來，文化企業應注意研究市場走向，搜集市場信息，從而能夠投資適宜的文化項目，生產出適銷對路的文化產品。再次，要有廣闊的文化產品出口貿易渠道。在當前的國際文化貿易中，多樣化的出口途徑就能帶來貿易高流量，一個國家的對外文化貿易渠道越是多樣和廣闊，它的文化出口能力就越強。①在精準確定市場定位的基礎上，中國要不斷尋求出口渠道的拓寬，讓中國的文化產品能夠真正走向世界。
（2）利用國際化平臺，進行整體營銷
文化產品的營銷必須走整合傳播營銷之路，利用國際化平臺，參與國際合作和競爭。現今，中國已經利用國際書展、國際電影節、電視節、國際文化藝術節等國際化商業推廣平臺，實現海外銷售與發行。具體方法有：一是依托國際銷售渠道和發行網絡。②這個方法可以通過委托國際公司和中介機構加以實現，包括依托海外中介機構銷售電視劇和電視節目，電影買斷發行和分賬發行，多語種圖書的國際發行出版等。要更好地利用這一方式，必須完善和發揮機構和中介機構的功能和作用，建立規范和完善的市場運作機制，實現規模化的輸出，最重要的是在目標市場建立起商和中介機構合作網絡。二是加強國際間合資、合作。一般是指中方企業和較有實力的境外公司通過合作、合資等方式建立戰略聯盟，雙方共同承擔經營風險、共享利潤分成。通過合作，不僅使中國企業在資金、技術上得到了更多的支持，也更方便得到目標市場的一手需求信息，并拓寬了銷售渠道，更好地帶動、提高現有文化機構的整體實力，實現跨國經營，規模經營。三是海外運營。通常通過境外直接投資或購并重組國外企業實現，包括投資收購海外文化藝術資產、境外兼并控股、境外直接投資設立分公司或分支機構、在境外發展出口基地、電影海外制作、電視頻道直接到海外落地等。2009年12月，中國港中旅集團所屬天創國際演藝制作交流有限公司用354萬美元，成功收購美國著名演藝中心城市布蘭森白宮劇院，標志著中國企業第一次在海外擁有屬于自己的劇場。通過海外運營可以利用國外現有人才、品牌和銷售渠道快速打入國際市場。四是利用WTO成員國網絡，加大國際合作。世界主要貿易國基本都是WTO成員國，并對服務貿易做出了各種承諾，雖然在文化服務貿易方面的開放承諾還不夠普及，但貿易自由化的基調還是給各國的文化服務貿易發展提供了便利條件。中國應積極參與WTO的談判和磋商，促進其在世界范圍內的文化自由貿易的發展，打破現有西方文化圈、東亞文化圈、伊斯蘭文化圈、南亞文化圈及東歐文化圈等世界五大文化圈的束縛，加大國際合作力度，實現整體營銷。
（3）營造良好環境，推動產業發展
一國的文化服務貿易能否快速可持續發展，關鍵在于是否處于適宜發展的良好環境，也就是所謂的“天時、地利、人和”，其中，科技、人才和法律的保障都是必不可少的。首先，重視現代科技硬件的建設并有效利用。現代高科技手段可以運用于文化服務貿易的各方面，包括設計、制作、后期、推廣等制作過程，以及國際支付。在“科技興貿”戰略③的指導下，我國已經普及了現代通信、互聯網，為文化服務貿易的發展打好了硬件基礎。文化企業應避免中國現有各企業“小而全，但都不精”的特點，而是發揮自己的比較優勢，適當地將某些高科技后期制作外包，借助其他地區的科技特長，推動文化服務貿易的規模化經營與運作,進而擴大自身優勢。其次，重視高端人才的培養。中國雖然具有勞動力優勢，文化服務行業的從事人員也日漸增多，但是專業人才卻是短缺，尤其國際化專業人才更是稀缺。中國應重視高等教育，在政府的支持下，在多所大學中設立國際文化服務貿易專業，鼓勵專業人才對文化產業的基礎研究，注重經濟、藝術與科技等學科交叉發展；同時，要加強國際院校合作，創立中外合作專業，聘請國外學者講學，并在境外建立長期的實習基地，為中國的文化服務貿易發展提供軟件保障。再次，重視文化貿易立法。法律法規的建立健全對文化服務貿易的發展也是至關重要的，中國應通過立法進一步規范文化產品市場，增加其國際競爭力。這需要政府能多考慮國際大環境，尤其是與WTO接軌，注重知識產權的保護，在項目審批、財政支持、稅費減免、融資渠道、政府補貼等方面為中國文化機構提供更多的法律保障，激發潛在企業成立，促進幼小企業壯大，打破壟斷局面，使得整個市場能夠良性競爭。不僅如此，中國還要積極參與國際法律的制定，在國際談判中爭取話語權。
總之，中國文化服務貿易的發展離不開政府的作用。但是，國際新局勢告訴我們，政府應該轉變角色，要從直接參與轉為間接宏觀調控，利用市場的力量將文化產業做大做強。即政府要發揮支持和引導作用，鼓勵和扶持文化經紀機構和營銷機構的發展；提供各類專項資金，借助杠桿扶持效應促進文化服務貿易的輸出；給予研發補貼、出口補貼或國內市場保護等措施，促進文化服務貿易發展；并做好文化服務貿易相關統計工作，使發展軌跡有據可查。通過適當干預，為文化服務貿易發展提供良好的制度環境，扶持文化產業成長，促進產業升級，增強其國際競爭力，以保證其可持續的發展。
