零售業(yè)顧客缺貨反應(yīng)類型關(guān)鍵影響因素

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編者按：本論文主要從研究對象與研究方法；顧客缺貨反應(yīng)類型;顧客缺貨反應(yīng)的影響變量;研究局限及拓展等進行講述，包括了研究者們開始對缺貨反應(yīng)探索出理論基礎(chǔ)上的模型、顧客缺貨反應(yīng)早期研究目標,主要是定義和測量缺貨狀態(tài)下的顧客反應(yīng)、對顧客缺貨反應(yīng)的影響因素研究也由來已久、品牌權(quán)益、享樂水平作為缺貨反應(yīng)的決定變量等，具體資料請見：

摘要:零售業(yè)主要是銷售消費用品,直接面向終端顧客。關(guān)于缺貨反應(yīng)的研究,對后期的零售業(yè)具有重大的借鑒意義。缺貨問題涉及供應(yīng)鏈管理、顧客關(guān)系管理等諸多方面,它的研究對制造商、經(jīng)銷商、零售商都有很大的指導作用。否則,商品缺貨可能導致零售門店損失銷售額,也會削弱消費者對零售商和缺貨商品品牌的信賴。

關(guān)鍵詞:零售業(yè);顧客缺貨反應(yīng);反應(yīng)類型;影響變量

所謂缺貨,是指商品購買者在購買過程中遇到產(chǎn)品脫銷的情況,它是商品購買者時常遇到的一種現(xiàn)象。缺貨這一供應(yīng)鏈問題,全球都存在,而中國尤為嚴重。缺貨問題涉及供應(yīng)鏈管理、顧客關(guān)系管理等諸多方面,它的研究對制造商、經(jīng)銷商、零售商都有很大指導意義。

一、研究對象與研究方法

顧客缺貨反應(yīng)早期研究目標,主要是定義和測量缺貨狀態(tài)下的顧客反應(yīng),同時兼顧因缺貨帶來零售商經(jīng)濟上的影響。這些早期研究,最早試探性地解釋了顧客缺貨反應(yīng)的含義和類型(例如,Peckham1963[1]。Schary等(1979)[2]也嘗試解釋顧客面臨缺貨時表現(xiàn)出的各種類型的反應(yīng)。Campo等(2000)最早描述性的建設(shè)基于理論的概念框架。雖然他們研究本質(zhì)上主要是描述性的,但已開始努力用一些產(chǎn)品和條件變量解釋缺貨反應(yīng)。

這些前期研究使用的主要方法是實驗或調(diào)查。實驗一般采用的手段,研究人員選定一部分研究對象和實驗場所,事先去除特定商品或品類,或通過詢問來了解他們購物時是否有遇到過缺貨經(jīng)歷。使用調(diào)查方法的研究人員一般設(shè)計問卷題目,討論若不能實現(xiàn)購買,他們對該產(chǎn)品或品牌會做出怎樣的反應(yīng)。但這樣也有明顯的不足,顧客的缺貨反應(yīng)是一種自發(fā)的狀態(tài),顧客一般不會在深入調(diào)查或思考后,來改變自己的行動;另外,研究僅考慮產(chǎn)品的缺貨反應(yīng)及差異,未關(guān)注到品牌。

到了近期,研究者們開始對缺貨反應(yīng)探索出理論基礎(chǔ)上的模型,Campo(2000)的研究尤具代表性,他經(jīng)過測試提供了一個理論框架來解釋顧客的缺貨反應(yīng)。但這些研究受到了產(chǎn)品種類和零售形式的限制,因此這些理論沒有很好的揭示產(chǎn)品類別和品牌差異上的顧客反應(yīng)。

Aaker(1990)[3],Ailawadi等(2002)[4]等人的研究證明品牌權(quán)益和產(chǎn)品的享樂利益都對顧客的缺貨反應(yīng)產(chǎn)生影響。LaurensM.Sloot等(2005)[5]在這些先行研究的基礎(chǔ)上,拓展出一個新的理論框架,把品牌權(quán)益和產(chǎn)品的享樂水平作為顧客缺貨反應(yīng)的主要基礎(chǔ)。

二、顧客缺貨反應(yīng)類型

從20世紀60年代開始,Peckham(1963),Gattorna(1988)[6],Emmelhainz等(1991)[7]等人對缺貨反應(yīng)類型都有相應(yīng)研究,但都相對不夠完善。PaulA.Dion等(1995)彌補了前期研究的缺陷,較系統(tǒng)地提出了B2B市場上產(chǎn)品缺貨引發(fā)的顧客反應(yīng)。LaurensM.Sloot等(2005)較系統(tǒng)地提出了零售業(yè)顧客缺貨反應(yīng)。

總體而言,當發(fā)生商品缺貨時,顧客主要的反應(yīng)有以下幾種:(1)商店轉(zhuǎn)換:同一天去另一家商店買該商品;(2)商品轉(zhuǎn)換:轉(zhuǎn)向購買同一品牌的其他商品;(3)延期購買:日后來同一家商店購買同一商品;(4)取消購買:徹底放棄預期購買或者到一個很長的周期后購買;(5)類別轉(zhuǎn)換:買另一種商品品種中的產(chǎn)品作為替代品;(6)品牌轉(zhuǎn)換:買另一種品牌中的這種商品。

Verbeke[8]等(1998)僅僅集中研究了顧客反應(yīng)中的1,3和6。而Campo等(2000)也沒有清晰地辨別反應(yīng)5和6,他僅總結(jié)出了品牌轉(zhuǎn)換,提出購買同種品牌的另一個商品,是品牌忠誠的表示。丁正平、喬新豐(2005)[9]總結(jié)缺貨反應(yīng),考慮購買替代品的情況時,主要考慮2和6,沒有考慮品種轉(zhuǎn)換。

2003年羅蘭•貝格[10]調(diào)查表明,中國零售業(yè)面臨缺貨時,有48%的人會購買同一品種的替代品,15%的消費者不再購買,31%的顧客會到另一家店購買時再實施消費行為,顧客的轉(zhuǎn)店概率是37%。這個調(diào)研從綜合的總體商品而言,沒有細致考慮顧客缺貨時的具體影響因素。

三、顧客缺貨反應(yīng)的影響變量

中國ECR委員會李素彩指出,由于信息越來越豐富,購物渠道越來越多,消費者對缺貨的寬容度越來越低,某商店缺貨的危險性也越來越高。同時由于商品品類和項目的持續(xù)增長,保持庫存量和可供貨狀態(tài)變得更加困難。

對顧客缺貨反應(yīng)的影響因素研究也由來已久,根據(jù)分類方法不同,可將這些變量研究主要分為兩大觀點,LaurensM.Sloot等(2005)將品牌權(quán)益與產(chǎn)品享樂水平作為先行變量,分別考慮兩者對顧客缺貨反應(yīng)的影響,同時研究了兩者在顧客缺貨反應(yīng)上的相互作用;Campo等(2000),WalterZinn等(2001)[11]提出影響顧客缺貨反應(yīng)的主要變量為產(chǎn)品相關(guān)變量、商店相關(guān)變量、條件相關(guān)變量、顧客相關(guān)變量,如圖1所示;國內(nèi)丁正平,喬新豐(2005)總結(jié)顧客缺貨反應(yīng)因素時,認為購買緊急程度、品牌力量及忠誠度、總體缺貨率、競爭者地理位置、替代品因素、服務(wù)質(zhì)量、對抱怨投訴的處理等是主要因素,主要集中考慮到產(chǎn)品相關(guān)、商店相關(guān)因素,對條件與顧客相關(guān)因素考慮甚少。圖1模型基本概括了顧客缺貨反應(yīng)的影響變量。

(一)品牌權(quán)益、享樂水平作為缺貨反應(yīng)的決定變量

LaurensM.Sloot等(2005)通過使用問卷調(diào)研的方式,集中研究了品牌權(quán)益對缺貨反應(yīng)的效果,同時使用因子分析方法,研究品牌權(quán)益對產(chǎn)品享樂水平在缺貨反應(yīng)上的緩和作用。

1.品牌權(quán)益

Dorsch(1996)[12]指出品牌權(quán)益是公司品牌名稱的凈值,或是優(yōu)于競爭者的相對資產(chǎn)。Keller[13](2002)提出品牌權(quán)益是指消費者的品牌知識導致的對品牌營銷的差別化效應(yīng),在消費者頭腦中形成強烈的、積極的和獨特的聯(lián)想。Yoo等(2000)[14]提出整體品牌權(quán)益應(yīng)該由品牌價值和品牌形象兩部分構(gòu)成。

顧客一般更偏好于高權(quán)益品牌,只要是喜歡的,他們愿意付出更多的努力來獲得。同時高權(quán)益品牌有一個更好的分銷水平。Schary等(1979)初步證明從這些品牌權(quán)益和品牌可獲得程度上看,面臨缺貨時,民族品牌產(chǎn)品的購買者比自有品牌購買者,更傾向于到另一商店來購買所需產(chǎn)品。LaurensM.Sloot等(2005)研究指出高權(quán)益品牌的購買者很少轉(zhuǎn)換品牌,更多轉(zhuǎn)換商店,同時更傾向于延期購買。

2.產(chǎn)品享樂水平

Schary等(1979),Emmelhainz等(1991),Campo等(2000)等人研究產(chǎn)品的類型是解釋缺貨反應(yīng)的重要變量。Hirschman等(1982),Holbrook等(1982),Strahilevitz等(1998),Dhar等(2000)[15]根據(jù)產(chǎn)品提供給顧客的基本利益,提出了產(chǎn)品使用利益和享樂利益的差別。

實用產(chǎn)品的購買過程主要是實用購買動機驅(qū)動的,消費者購買是為了其使用價值,因此偏于理性消費;而享樂產(chǎn)品的購買過程正好相反,通過消費達到某種心理傾向,因此屬于感性消費。Shiv等(1999)[16]指出享樂產(chǎn)品的購物欲望很強,容易沖動。

實用產(chǎn)品缺貨時,由于它可能影響家庭的基本生活,顧客一般不愿意延期購買,更可能去購買替代品。相反,享樂產(chǎn)品給顧客提供了更多的情感價值。ElizabethC.Alexander(2002)[17]指出享樂水平越高,被抱怨的可能性也越高,同時顧客付出成本也越高,轉(zhuǎn)換商家的可能性越小;而Fitzsimons(2000)[18]認為由于享樂產(chǎn)品的情感價值,若買不到,可能會很失望。Dhar等(2000)[19]因此提出相比于實用產(chǎn)品而言,顧客傾向轉(zhuǎn)換商店購買享樂產(chǎn)品,而非延期購買。雙方在享樂產(chǎn)品轉(zhuǎn)換商店的可能性上出現(xiàn)分歧。

針對以上分歧,LaurensM.Sloot等(2005)經(jīng)實證研究得出,產(chǎn)品享樂水平對商店轉(zhuǎn)換有顯著的正面效果。在享樂產(chǎn)品群中,顧客更可能轉(zhuǎn)換到其他商店。

3.缺貨狀態(tài)下的享樂水平和品牌權(quán)益的交互作用

JohnPhilipJones曾提出,品牌包含一個提供功能性利益的產(chǎn)品,再加上一些足以讓消費者掏錢購買的價值感。由此看出,作為品牌價值的品牌權(quán)益,自然的與產(chǎn)品的享樂水平(除去功能性利益之外的價值感)存在一定關(guān)聯(lián)。享樂水平與品牌權(quán)益交互作用主要在以下兩個方面:

首先,keller(2002)指出,由于顧客心目中的品牌形象存在差異,享樂產(chǎn)品比實用產(chǎn)品可購買的機會更多,導致品牌權(quán)益在享樂產(chǎn)品中的作用要大于在實用產(chǎn)品中的作用。因此,顧客在購買高權(quán)益品牌產(chǎn)品時,享樂產(chǎn)品相比于實用產(chǎn)品而言,顧客更容易轉(zhuǎn)換商店或轉(zhuǎn)換品牌。

一個產(chǎn)品的享樂水平對品牌權(quán)益的影響有兩個顯著的緩解效果。在享樂產(chǎn)品群里,他們更看重享樂價值,所以更少延期購買;因為他們享樂需求的迫切性,因此他們常常買該相同品牌的另一個產(chǎn)品。

第二,享樂品類中,高權(quán)益品牌相比于低權(quán)益品牌而言,經(jīng)常在貨架上提供更多的商品品種,這給顧客同種品牌中更多的替代品范圍,這促進更多的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換。此外,顧客對各種享樂產(chǎn)品的種類要求比實用產(chǎn)品更高,由此可能更愿意轉(zhuǎn)換同品牌的另一商品(VanTrijp等1996)[20]。因此,對于高權(quán)益品牌的享樂產(chǎn)品群而言,顧客轉(zhuǎn)換產(chǎn)品的可能性要比高權(quán)益品牌的實用產(chǎn)品群要大。

(二)產(chǎn)品、商店、條件、顧客相關(guān)變量

1.產(chǎn)品相關(guān)變量

產(chǎn)品相關(guān)變量主要是與產(chǎn)品目錄及品牌相關(guān)的一些變量。S.Sumathi等(2006)[21]提出影響顧客關(guān)系的產(chǎn)品尺度包括庫存水平、促銷狀況、產(chǎn)品運輸情況等。其他許多學者先前也提出了其他影響顧客缺貨反應(yīng)產(chǎn)品相關(guān)變量。

首先,第一個變量是品牌忠誠度,屈云波(2000)[22]提出了對于品牌忠誠度,可以從再次購買率、購買百分比、品牌購買數(shù)量等三個方面進行測量;Verbeke等(1998),Campo等(2000)研究表明,缺貨發(fā)生時,顧客對一個特殊的品牌越忠誠(包括態(tài)度和行為上忠誠),品牌轉(zhuǎn)換概率越小,同時在另一家商店購買(商店轉(zhuǎn)換)的概率越高。

其次,變量為替代品感知程度。Campo等(2000)表明替代物感知有效性,即替代品感知程度,與商店轉(zhuǎn)換負相關(guān),和品牌轉(zhuǎn)換正相關(guān)。Emmelhainz等(1991)也指出顧客對替代品的感知風險越大,品牌轉(zhuǎn)換可能性則越小。

第三,缺貨的品牌類型影響缺貨反應(yīng)。Schary(1979)認為民族品牌購買者面臨缺貨時會傾向轉(zhuǎn)換商店,超市自有品牌卻很少這樣。

第四,LaurensM.Sloot等(2005)提出沖動性購買作為相關(guān)變量,并研究指出如果先前某顧客并不打算購買該產(chǎn)品,但促銷對顧客產(chǎn)生沖動性購買會產(chǎn)生重要影響。因此,這種情況下,如果產(chǎn)品缺貨,顧客可能會取消購買。

第五,LaurensM.Sloot等(2005)指出購買頻率成為產(chǎn)品相關(guān)的變量,其一,Bawa和Shoemaker(1987)提出若某產(chǎn)品購買頻率很高,顧客選擇該產(chǎn)品的時間會很有限。其二,任務(wù)繁重的(購買量大)購買者比起少量購買者來說,在品牌購買上會有一個更廣泛的選擇。因此,購買頻率與推延購買、商店轉(zhuǎn)換成負相關(guān),而與品牌轉(zhuǎn)換、產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成正相關(guān)。

第六,庫存水平影響缺貨反應(yīng)。Campo等(2000),Narasimhan等(1996)[23]提出顧客開始他們新的購買時,一般保持安全庫存水平。顧客常備的庫存商品,缺貨時推遲購買概率高,而一些易變質(zhì)的商品,比如牛奶或酸奶油,顧客不大可能儲存,如果缺貨,顧客很少延期購買。羅蘭貝格通過調(diào)查研究表明,面臨缺貨時候,同為購買頻率較高的日用品,缺貨時顧客的反應(yīng)也是不一樣的。

2.商店相關(guān)變量

現(xiàn)行研究認為,缺貨反應(yīng)是和缺貨狀態(tài)下的商店或零售鏈的變量相關(guān)的。

第一,可選商店數(shù)。以Verbeke等(1998)為代表的一些研究還考慮到缺貨時周圍可選商店的便利性。可選商店的數(shù)量,以及這些商店的可接受度,也對購買者轉(zhuǎn)換商店的決策中起了重要作用。因此,理論上說,在一個合理的距離內(nèi)有很多可接受的商店,這時顧客更可能去轉(zhuǎn)換至其他商店,而不大可能去買一個替代品(產(chǎn)品或品牌轉(zhuǎn)換),也不大可能去延期購買。但目前沒有研究支持過這一結(jié)論。

第二,商店忠誠。例如Emmelhainz等(1991),Campo等(2000)指出商店忠誠對產(chǎn)品轉(zhuǎn)換,品牌轉(zhuǎn)換,或產(chǎn)品的延期購買起到了積極作用,這種情況下,當面臨缺貨,顧客很少轉(zhuǎn)換到其他商店。

第三,商店類型。LaurensM.Sloot等(2005)指出商店類型也該納入商店相關(guān)變量。如果一個零售商在相同的種類中提供了許多不同的產(chǎn)品,當品牌或產(chǎn)品缺貨時,顧客更容易找到可接受的替代品。比如在大型超市或雜貨店產(chǎn)品缺貨時,顧客會做出不同的選擇。

3.條件相關(guān)變量

第一,購物消遣。Naumann(1995)[24]指出許多顧客是價值導向的,經(jīng)理們發(fā)現(xiàn)僅強調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)是遠不夠維持零售企業(yè)的競爭力(Hightower2002)[25]。Richins(1994)[26]提出零售業(yè)顧客的價值是直接受顧客購物體驗和消遣過程驅(qū)動的。購物消遣是顧客購物時非常重要的一種行為。Campo等(2000)同時考慮到購物消遣類型的缺貨反應(yīng),并進行了前瞻性的研究。顧客把這次購物當成是逛商店,便不大可能轉(zhuǎn)換到另一商店,而更可能購買替代品。

第二,購買緊急性。Emmelhainz等(1991),Campo等(2000),WalterZinn(2001)研究認為購買的緊急性是影響缺貨反應(yīng)的因素之一。當顧客迫切需要一個特定的商品,就不能延期購買,而更可能買一個替代品或轉(zhuǎn)換商店買同一產(chǎn)品。

其他條件變量如購物時間和使用對象等。許多國家和地區(qū)超市每周的部分時間是關(guān)閉的。因此,若周初購物,顧客更愿意延期購買,而若周末購物,或者超市關(guān)門的前一天購物,那延期的可能性就降低了。但在中國,超市基本全周開放,因此,某一天的購物時間可能會影響購物反應(yīng),但目前也沒有研究支持這一結(jié)論。

使用對象指的是顧客所購產(chǎn)品為己用,還是為家庭中其他人或賓客使用。如果購買者不是使用者,他可能更難轉(zhuǎn)換到其他品牌或產(chǎn)品。同時購買特定用途或特定產(chǎn)品時,顧客考慮的因素也不一樣,如待購商品是為同事購買,為父母購買或為兒童購買(如尿布),那么購買用途不一樣,那么顧客反應(yīng)也不一樣。

4.顧客相關(guān)變量

MarkD.Uncles(2005)[27]指出零售業(yè)顧客自身是特別的個體,他們的選擇受到很多因素的影響,他們在做出決策時很復雜、困惑、矛盾甚至有時候思維混亂。

MarkD.Uncles(2005)提出顧客情緒是影響顧客重要變量之一。Campo等(2000)指出購物態(tài)度樂觀的顧客在缺貨條件下更可能轉(zhuǎn)換商店,因為他們樂意在不同的商店中閑逛。

另一個變量是顧客購物頻率,那些頻繁購物的顧客更有可能延期購買,因為對這些顧客而言,由于購物頻率高,家里沒有商品的機會較少。然而,也沒有任何實證研究證明這一反應(yīng)。

第三,顧客耐煩期也是解釋變量。耐煩期被解釋為顧客從產(chǎn)生需求開始,可以等待的時間。若顧客耐煩期短,則不大可能去轉(zhuǎn)換商店,而是更可能去購買替代品。AbboudNE(1997)[28]就根據(jù)顧客的耐煩期建立了庫存模型。第四,顧客的年齡。Peckham(1963)[29]指出年齡與替代品的購買呈負相關(guān)關(guān)系。可能因為年長的人有更多的空閑時間去購物,因此,他們可能更少在轉(zhuǎn)換商店的時間上受到約束。

第五,購物經(jīng)驗。MarkD.Uncles(2005)認為購物經(jīng)驗是顧客的重要變量,購物經(jīng)驗充足的顧客,對商品熟悉,且了解各商店商品的供給情況,所以一般選擇轉(zhuǎn)換商店,如未能實現(xiàn)購買,則推遲購買概率更大。

Lichtenstein等(1993)[29]還提出價格意識和質(zhì)量意識也是重要的變量。許多零售商的銷售策略是集中吸引對價格或質(zhì)量敏感的顧客。價格敏感度越高,替代產(chǎn)品(品牌或產(chǎn)品轉(zhuǎn)換)的購買可能性越大,而商店轉(zhuǎn)換或推遲購買可能性越小。同樣,質(zhì)量敏感的顧客對特定的質(zhì)量范圍很忠誠,因為通過質(zhì)量水平來比較品牌就有難度,他們借助品牌來鑒別質(zhì)量,所以品牌轉(zhuǎn)換更難,他們傾向于轉(zhuǎn)換商店或推遲購買,來獲得期望商品。Ting-HuaChang等(2008)[30]通過實證分析通過散點圖,反應(yīng)顧客忠誠與價格、質(zhì)量的關(guān)系,支持前面的觀點。

四、研究局限及拓展

目前,盡管有大量的研究涉及到缺貨這一領(lǐng)域,并有大量的文章探討缺貨的原因、預防缺貨的相應(yīng)模型及解決缺貨問題的一些方法。但是,直接從缺貨對顧客的影響角度考慮,并加以深入研究的相對甚少。同時缺貨反應(yīng)的研究涉及顧客心理,具有較高的復雜性,因此,缺貨反應(yīng)的研究受到相應(yīng)局限,這給更深入的研究提供了很多機會。

第一,很多調(diào)查都使用假想的缺貨反應(yīng)條件來測量顧客反應(yīng)。這難免在真實性上有所欠缺。因此,使用現(xiàn)場調(diào)查并進行甄別,選擇合適的調(diào)查對象會增加研究真實性,但這需要更多的人力物力成本。

第二,目前沖動性購買、購買頻率、可選商店數(shù)、購物時間等對顧客購物反應(yīng)的研究都沒有經(jīng)過實證。因此,一方面這些結(jié)論有待考證,另一方面給進一步研究增加了空間。

第三,已有的關(guān)于享樂產(chǎn)品對缺貨反應(yīng)影響的研究,最多從8個產(chǎn)品群獲得數(shù)據(jù),研究產(chǎn)品群量受限,結(jié)論性的概括性和充分性受到限制。

第四,國內(nèi)關(guān)于顧客缺貨反應(yīng)的研究甚少,目前僅少數(shù)從缺貨反應(yīng)類型、面對缺貨對策等角度探討,因此國內(nèi)市場有很大研究空間。