產品溢價解釋權利

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編者按：本論文主要從克萊恩和萊夫勒模型；影響產品溢價的主要因素等進行講述，包括了買方對產品品質的評價、賣方的影響、對品牌管理的啟示、產品的最低質量發現水平或“門檻質量”、品牌知名度低的新進入者只有面向非品質敏感型顧客等，具體資料請見：

【提要】：本文認為，K＆L模型為產品溢價的存在提供了一種有較強說服力的解釋，作者以此為基礎，分析了影響產品溢價大小的因素：買方對產品品質的評價、賣方的影響、市場的因素。最后，作者著重指出K＆L模型及其分析思路對品牌管理的定價策略方面的營銷意義。

產品溢價是指較正常競爭條件下所確定的市場價格為高的那部分價格。比如，一件普通襯衣的成本可能是50元，而一件高品質襯衣的成本可能是100元，如果前者定價100元，后者定價200元，則會被認為是正常定價，因為高品質產品理應收取更高的價格。然而，如果后者定價300元甚至更高，此時，我們說產品存在溢價。那么，為什么會存在溢價？在什么條件下消費者愿意而企業也能夠獲得溢價？溢價大小又是由哪些因素所決定和影響的呢？

持心理學分析思路的學者認為，由于市場信息不全，消費者對產品實際品質缺乏了解，多會依據“一分錢一分貨”的信條對產品質量做出推斷，即認為高價產品一定具有高的品質，由此，價格被作為判斷質量高低的線索。有些學者進一步認為，即使消費者能夠從市場上獲取關于產品質量的信息，由于信息獲取需要成本，或者由于習慣或惰性使然，消費者仍可能依據價格來推斷質量。正由于價格和質量之間存在推斷與被推斷的關系，企業可能通過調查了解消費者的心理，通過影響消費者的品質預期來獲得溢價。換言之，溢價被認為是企業影響和操縱的結果。

與此不同，持經濟學分析思路的學者認為，消費者為確保其產品的品質，愿意支付溢價，但溢價的支付不一定是企業影響的結果，而是消費者理性思考使然。從消費者角度，溢價是其對企業提供質量擔保的回報。只要消費者對產品質量不能確認，而企業承諾且確實提供一致的產品質量，消費者將愿意為此支付溢價。同時，溢價的存在，又為企業出售一致的和高品質的產品提供了刺激。正是上述兩方面的結合，產生了溢價得以存在和維持的機制。1981年，克萊恩和萊夫勒提出了反上述思想的模型。本文先對該模型作一簡要介紹，然后根據模型的基本思想分析影響溢價大小的主要因素，最后對模型在市場營銷領域的應用作一扼要的討論。

一、克萊恩和萊夫勒模型

作為經濟學模型，K＆L模型是以消費者的理性和使自身利益的最大化為基本假設。模型認為，當消費者面臨信息不對稱和道德風險，即賣方較買方知悉更多關于產品質量的信息，且名不符實地宣稱其產品品質和為此索取溢價時，理性的消費者將會意識到這一點，從而在產品品質得到證實之前，不會按賣方所要求的那樣支付較高價格。

對于先驗產品，即購買時憑眼看手摸就能知悉其品質的產品，因為不存在信息不對稱問題，交易價格將等于由市場供需力量所決定的均衡價格。此時，高品質產品將恰如其份地獲得它應當收取的價格。如果這一價格高于低質產品所收取的價格，那是按質論價的結果，而不是由于前者收取溢價使然。換言之，對于先驗產品，不管品質如何，消費者不愿支付、企業也無法獲得溢價。對于后驗產品，即在使用過程中或使用后方可知其品質的產品，情況將有很大的不同。由于消費者在購買產品時并不能確切地判斷其品質，所以他對企業所聲稱的質量狀況可能會持保留和懷疑態度，即使賣方提供的是貨真價實、品質卓越的產品，消費者也不會輕易相信，從而也不會按賣方要求支付較高價格。這樣，賣方就沒有積極性提供高品質產品。如何解決這一矛盾，即一方面使賣方愿意提供高品質產品，另一方面又解除買方的后顧之憂和使之免受質量欺詐之虞呢？克萊恩和萊夫勒認為，最有效的辦法是建立溢價機制，即賣方承諾提供一致和高品質產品，同時向買方收取溢價。

溢價機制發揮作用需要具備兩個前提：一是買方支付的溢價能使賣方較其它選擇方案下，如提供低品質產品或聲稱生產高品質產品但實際提供低品質產品時獲得更多的利潤；二是，溢價的支付是在多次交易中實現，而不是由買方一次性支付給賣方。因為在后一種情況下，一次性支付溢價之后，買方不再具有賣方的制約手段，后者很可能降低品質和違約，這樣，質量欺詐行為仍然難以抑制。

如果用KiH表示第i次交易時買方為高品質產品所愿意支付的較高價格，KiH、KiL分別表示在第i次交易時，高質和低質產品的市場均衡價格，n表示買賣雙方交易次數，r表利息率，則K＆L模型可表述為：∑1［1/（1＋r）i］·（PiH－PiH）＞PiH－PiL。在公式中，（PiH－PiH）實際上就是溢價，左端表示賣方在n次交易中能夠獲得的溢價流，右端表示在一次性交易中高質產品市場價與低質產品市場價的差價。該公式的經濟學意義是：如果買方承諾重復與賣方交易并同意在每次交易中支付溢價，且溢價總額超過賣方提供進行質量欺詐的機會成本，則賣方將會抑制其欺詐傾向，從而向買方提供高品質產品。

上述模型，暗含著兩項基本假設：①賣方只能欺騙買方一次，一旦其欺騙行為被發現，它將失去信譽和不再能夠出售高品質產品。②存在一種最低的“門檻質量”，低于這一質量水平，消費者在購買之前就可發現質量問題。對于上面的假設，在大多數市場條件下可能均不成立。事實上，很多賣主在進行質量欺詐后仍可能成功地得到新的買主；對于賣方本身有時也不能確切地知悉其成本函數。除此之外，模型假定賣主在承諾提供高品質時可能會食言，這與實際情況是基本吻合的。但模型忽視了另一種可能性：買方對其重復購買的承諾也可能食言。而在買方食言時，賣方則無有效手段對其進行制約。雖然存在這樣或那樣的局限與問題，就總體而言，K＆L模型仍為溢價的存在提供了一種有較強說服力的解釋。至少，它為研究溢價問題提供了一個基本的理論框架。

二、影響產品溢價的主要因素

如前所述，K＆L模型實際上是將產品溢價作為矯正潛在道德風險的一種手段。很顯然，溢價的大小將隨潛在道德風險的有無、大小而變動。根據這一思路，凡是影響道德風險或者說影響賣方是否從事品質欺詐行為的因素均會對溢價大小產生影響。一般來說，有三類因素：

1、買方對產品品質的評價

影響買方對產品品質評價的第一個因素是他對產品質量的關心程度。由于消費趣味和風險感知程度的不同，不同消費者對質量的關心程度會存在差異。對產品質量越關心，越有可能為較高的品質支付溢價。相反，對品質敏感度較低的消費者，則更有可能選擇質量和價格均低一些的產品，從而不大可能為確保產品高品質提供溢價。上述結論，可以從模型中直接導出。因為產品品質越高，其邊際成本增加，即模型中的PiH提高，為使溢價機制發揮作用，公式右邊的數值即匯總的溢價流也應相應提高。

第二個影響因素是產品品質的變動幅度。如果在同一市場上，不同廠家生產的產品由于技術、行業標準、政府管制等原因，被消費者視為大同小異和在品質上相差無幾，則消費者所感知的品質不確定性很小，此時他就不會或只愿意支付很小溢價。這就是說，同一市場產品品質變動越小，產品溢價越低，反之則越高。這也意味著，產品在新產品市場較在成熟產品市場可收取更高溢價。

第三個因素是產品的最低質量發現水平或“門檻質量”。所謂“門檻質量”是指這樣一種質量水平，若質量低于這一水平，消費者在購買該產品時，就能即時發現質量的下降，因此，對圖像和聲音的最起碼的要求就構成了對這兩個特征的“門檻質量”水平。隨著“門檻質量”水平的變化，賣方不進行質量欺詐的機會成本也將隨之變化。具體而言，“門檻質量”水平越高，意味著消費者越容易發現質量問題，因此，只愿意支付較低溢價。換言之，溢價與最低質量發現水平的變動成反比。

第四個因素是購買前產品品質的可觀測性。品質的可觀測性一方面取決于購買者的專業化知識；另一方面取決于產品的特性。無論緣于何種原因，如果產品在購買時其品質就能被觀測出來，信息不對稱問題就不存在，賣方進行質量欺詐也就無從得逞。所以，購買前產品品質的可觀測程度越高，產品獲取溢價將減小，反之則越大。

第五個因素是從購買日起到產品品質最終被揭示或證實的時間間隔。不同購買者確認產品真實品質的能力是有差別的。有的人聽聽汽車發動機的聲音就可判斷發動機的新舊程度，而另外的人則可能不具備這種能力。通常，購買與品質披露之間的時間間隔越長，賣方保持產品品質而不進行欺詐的機會成本就越高。因為，不誠實的賣方能夠在其欺詐行為被揭穿之前的一段很長時間里獲利，要抑制賣方的這種行為，買方應為此支付較高溢價。所以，溢價大小與質量被揭示的時間間隔成正比。

2、賣方的影響

首先是賣方對品牌的投資。直覺上，企業在品牌和聲譽上投資將提高企業獲取溢價的能力。然而，實證研究的結果與此并不一致。蒙哥馬利(Mongomery)和沃納菲爾特(Wernerfelt)對于新產品，利用公司或原來品牌聲譽來銷售時，較之啟用新品牌銷售時產品定價要低。雷奧(rao)和伯吉(Bergen)也獨立地發現，知名度和聲望較低的賣方在銷售產品時，從質量敏感型顧客中收取相對較高的溢價。這些發現，與人們的直覺似乎相悖。然而，運用K＆L模型的分析思路，不難對此作出解釋。對品牌作大量投資的企業，一方面旨在表明自己是負責任的交易者，另一方面希望通過聲譽的建立在未來獲取溢價收入，因此，較少有欺詐傾向。同樣，理性的消費者也會意識到，與有聲譽的企業交易，產品品質的不確定性較小，所以只愿支付較低的溢價。由此可得出一種反直覺的結論，即：溢價大小與賣方在品牌上的投資成反比。

其次是賣方或供應商的數目。如前所述，K＆L模型是基于保護買方免受賣方的潛在欺詐而設計的，但它并未回答如下問題：賣方如何保護自己免受不守信用的買方的欺騙。如果買方不遵守其重復購買的承諾，賣方就不能按預期在未來收取溢價，這樣，模型賴以建立的基礎就會動搖。為此，除了抑制賣方從事欺詐外，還應有一個防止買方食言的機制。

一般而言，買方食言的可能性會隨供應商數目的增加而增大。如果供應商眾多，買方重復購買的允諾就不可信，溢價機制就難以發揮作用；相反，如果供應商數目較少，買方轉換品牌不僅要支付轉換成本，而且在不太長的時間里可能又要重新回頭選擇原來的供應商。所以，可以斷言，溢價大小與同一市場上供應商數目成反比。

再次是賣方的壟斷力。模型假定，如果賣方在質量上打折扣，一經發現，該賣方將最終被買方所拋棄。然而，如果賣方具有市場壟斷力，也就是說它能迫使相當一部分買方與之交易，那么即使其它買方與之中斷交易關系，由此給賣方造成的損失也不會太大。此時，賣方進行質量欺詐的可能性增大，要使它抑制這種欺詐行為，買方應為此支付更高的溢價。因此，溢價大小與賣方的市場壟斷力成正比。

3、市場因素

第一個因素是信息被揭示、被披露的速度。模型假定，社會存在很多機構如競爭者、輿論、消費者保護組織等對欺詐行為進行監督。因此，欺詐信息能夠很快被揭示出來。然而，這一假定在很多情況下可能不成立。明顯的是，同樣的信息在不同地區、不同消費群體中傳播速度有快有慢。質量欺詐信息擴散越慢，賣方不欺詐的機會成本就越高，為此需要索取較高溢價。相反，信息擴散速度快，從事欺詐行為所付出的代價就大，從而抑制此類行為的機會成本較小，為此索取的溢價就低。

第二個因素是購買頻率。購買頻率低的產品，賣方要在較長時間之后才能享受溢價，這樣，只有溢價足夠大才能抑制其質量欺詐傾向。相反，對于購買頻率高的產品，賣方在未來存在更多的以降低質量來牟利的機會，故在每次交易中要求補償其守信行為的溢價就較小，即溢價大小與購買頻率成反比。

最后一個因素是利息率。利息率越高，賣方在現期所要求的溢價就越高，反之則越低。從模型的公式中可以看出。r越大，公式左端的分母越大，在(PiH－PiL)不變時，只有(PiH－PiH）增大亦即溢價增加才能保證左端大于右端。

總之，當存在信息不對稱，賣方就有可能從事質量欺詐，這種欺詐行為越難被發現和受到懲罰，賣方從事這種行為傾向就越強。K＆L模型描述了如何用溢價機制來防止那樣的不實行為。矯正信息不對稱引起的不誠實行為所需要的溢價量是由多種因素所決定，上面只是對這些影響因素作了初步的探討，更深入的研究則有待進行大量的實證分析。

三、兩點啟示

K＆L模型及其分析思路在營銷領域的多個方面具有啟發意義和運用價值。限于篇幅，這里側重從品牌管理和定價策略兩方面討論其營銷意義。

1、對品牌管理的啟示

如前所述，有聲望的產品在其服務的市場將較無聲望產品在無品牌產品市場，獲取較小的溢價。比如：在照相機市場，一些赫赫有名的品牌如“尼康”、“佳能”也不能獲取太高的溢價，相反一些不知名的照相機修理店卻可能收取較高溢價，因為在后一市場缺乏有聲望的品牌。考慮這樣一個市場：市場上既有對質量特別敏感的顧客，也有對此不太敏感的顧客；同時，市場上有兩種類型的供應商，一種擁有較高聲望并從品質敏感型顧客中收取溢價，另一種則品質形象不高而主要服務于非品質敏感的顧客。現在，如果一個聲望較低的產品進入該市場時，企業如何選擇進入策略呢？

一種選擇是面向品質敏感型顧客收取溢價。此時，由于該企業在以前未作品牌投資，消費者認為它進行質量欺詐的可能性很高，即使它向市場提供真正高品質的產品，消費者可能仍不相信。為消除消費者的疑慮，企業只有較同品質的競爭產品訂價更高。但理性的消費者，顯然是不會落入圈套，即不會從一位不知底細的供應商處以更高的價格購買在其它地方也可以獲得的同品質產品的。

面對上述困境，品牌知名度低的新進入者只有面向非品質敏感型顧客，向他們提供高品質產品但收取低價。這一策略將使企業產生短期虧損，但這種虧損實際上是對聲譽的投資。隨著時間的推移，品牌將首先在非質量敏感型顧客中建立聲譽，并逐步擴散到質量敏感型顧客中。當品質聲譽在后一部分顧客中建立起來后，企業就可向他們收取溢價。日本汽車企業在進入歐美市場之初，似乎就是采用此一策略。它們首先向諸如大學生這類非質量敏感性顧客銷售質量穩定可靠但價格較低的汽車，然后，隨著品質聲譽的確立再推出高檔汽車。由于過去30多年里，日本汽車制造商致力于品質聲譽的投資，由此導致人們對日本汽車態度的改變，并使之在80、90年代能成功地推出“凌志”、Acura等高檔汽車。如果日本企業在60年代推出這些高檔車，肯定不會獲得像今天這樣的成功。

2、對價格競爭的啟示

傳統上，人們認為低價是一種有效的競爭手段。然而，根據模型分析思路，對于后驗產品，如果企業瞄準品質敏感型顧客，提供較高品質卻不收取溢價，此時，可能并非明智之舉。尤其是在醫療服務、營銷研究服務等方面，收取低價可能是自毀財路。

溢價作為確保質量的一種擔保手段，不能過高或過低。其下限是具有足夠吸引、能夠使賣方信守確保質量的承諾，其上限是不超過買方實施其它質量監控機制所帶來的最小成本。比如，如果溢價過高，工業購買者可能會投資于檢驗設備的購置，而不愿為確保品質支付溢價。

對于新產品，隨著時間的推移，以溢價作為質量擔保手段的作用將下降，原因是買方有機會學到各種確保質量的替代手段。比如，原來只憑經驗才能獲取的信息將隨時間推移而被消費者所掌握，原來某些難以在短時間內被揭示的產品特性也會隨時間推移而自我揭示。所以，對于成熟產品，通過提高品質來獲取溢價的機會將減少，企業的價格策略應反映這種態勢。