論煙草工業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷措施

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互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，將打破傳統(tǒng)營銷中分銷渠道由批發(fā)商和零售商為主要構(gòu)成，依靠儲運設(shè)備進行層層分銷的局面，企業(yè)與消費者之間將通過互聯(lián)網(wǎng)快速形成交易。對信息傳播模式的沖擊?；诨ヂ?lián)網(wǎng)對信息傳播方式的推動，原先信息不對稱的情形將不復(fù)存在，在企業(yè)與消費者之間雙向互動的信息溝通使企業(yè)可以精準(zhǔn)快捷的掌握消費者的需求信息，從而實現(xiàn)以消費者為中心的經(jīng)營目標(biāo)。對生產(chǎn)組織方式的沖擊?；凇斑x擇更加自主性、更加個性化、多樣化、更加注重產(chǎn)品的效用”等消費特征[1]，企業(yè)必須改變原先大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)模式，向非標(biāo)準(zhǔn)化的、“柔性”化的生產(chǎn)組織方式轉(zhuǎn)變，以某一消費群特定的需要[2]。此外，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和web2.0的應(yīng)用，為煙草工業(yè)企業(yè)謀求與顧客直接建立關(guān)系、保持品牌忠誠提供了可能。煙草工業(yè)企業(yè)如何抓住互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的契機，利用網(wǎng)絡(luò)營銷工具開展?fàn)I銷推廣活動、實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，是擺在煙草工業(yè)企業(yè)面前一個極具挑戰(zhàn)性的課題。

1.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的顧客導(dǎo)向型整合營銷

我國煙草行業(yè)營銷的大趨勢，是在專賣保護下的內(nèi)部市場導(dǎo)向?！按笫袌?、大品牌、大企業(yè)”是國家局的既定戰(zhàn)略。煙草工業(yè)企業(yè)營銷策略的轉(zhuǎn)變會影響整個產(chǎn)業(yè)鏈的每一個參與者，在互聯(lián)網(wǎng)興起的背景下，煙草工業(yè)企業(yè)營銷策略的優(yōu)化設(shè)計必須充分考慮互聯(lián)網(wǎng)所帶來的市場參與主體角色的轉(zhuǎn)變和營銷途徑的多樣化給煙草營銷所帶來的影響、基于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)急技術(shù)上的新型營銷渠道發(fā)展趨勢；以及以消費者為導(dǎo)向的新型營銷策略發(fā)展趨勢等因素。據(jù)此，煙草工業(yè)企業(yè)實施顧客導(dǎo)向型整合營銷的整體設(shè)計思路是：充分抓住互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的契機，堅持“以消費者作為營銷的對象”這一營銷價值觀，利用微博、博客、論壇以及SNS等網(wǎng)絡(luò)營銷工具與方式，直接作用于消費者（兼顧渠道），調(diào)整傳統(tǒng)營銷觀念，逐步建立以“活動型品牌網(wǎng)站”為平臺的、以品牌價值和產(chǎn)品利益為核心的、以“積分、活動以及事件”為內(nèi)容的、以線上和線下活動充分互動的整合性營銷體系；同時，利用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)，以消費者關(guān)注和參與各項活動所留下的痕跡等行為特征為基礎(chǔ)，建立消費者基礎(chǔ)數(shù)據(jù)系統(tǒng)和數(shù)據(jù)挖掘與分析體系；繼而，結(jié)合過往的營銷實踐，建立涵蓋“產(chǎn)品投放決策”、“產(chǎn)品研發(fā)決策”、“市場布局決策”等維度的營銷決策支持體系。

由此而構(gòu)建的，包含營銷作業(yè)系統(tǒng)、營銷數(shù)據(jù)系統(tǒng)和營銷決策系統(tǒng)三種維度的、以直接作用于消費者為導(dǎo)向的整合營銷體系。顧客導(dǎo)向型整合營銷體系設(shè)計包含三個模塊：一是線下營銷活動模塊，主要是常規(guī)促銷、公關(guān)推廣、軟硬廣告、終端建設(shè)（SI）、積分激勵、營銷培訓(xùn)、意見領(lǐng)袖、高端客戶、客服中心等營銷活動。二是“O2O”交互平臺模塊，主要是以泰山品牌官方網(wǎng)站為信息交互基地，利用微博、博客、微信、論壇、SNS等具備社會化分享功能的媒體工具，將品牌文化、產(chǎn)品利益以及線下的營銷活動等信息，和消費者的需求、參與以及體驗等信息雙向推送并擴散的交互平臺。三是精準(zhǔn)營銷管理決策模塊，主要是綜合線上交互平臺的后臺基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和目標(biāo)消費者樣本群的監(jiān)測跟蹤數(shù)據(jù)，反映消費行為、購買能力、需求特征以及需求趨勢等方面的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)和數(shù)字化的輔助決策系統(tǒng)。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合

根據(jù)山東中煙顧客導(dǎo)向型整合營銷體系設(shè)計規(guī)劃，相對應(yīng)的整合營銷策略主要包含三個方面的策略組合：一是社會化媒體營銷策略，二是“O2O”互動營銷策略，三是數(shù)據(jù)庫與精準(zhǔn)營銷策略。其中，顧客導(dǎo)向型整合營銷的社會化媒體營銷策略主要分為兩個層面：一是社會化自媒體的建設(shè)與運維，包括品牌官方網(wǎng)站、官方微博、官方博客、官方論壇、官方微信公眾平臺等自媒體搭建、內(nèi)容運維和技術(shù)運維等；二是基于“web2.0”的社會化分享特性而實施的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，即借助互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道，將品牌、產(chǎn)品以及活動等信息傳播出去，以提高自媒體的流量與消費群的培養(yǎng)。“O2O”互動營銷策略，即參與就是營銷。讓消費者、營銷人員、零售商以及分銷渠道等各方面的市場參與者一起參與到網(wǎng)絡(luò)營銷中來，通過“社會化媒體資源的整合+參與者人際關(guān)系的整合”，實現(xiàn)多渠道、多層次的品牌體驗與互動。核心策略是：“一大陣地，兩微聯(lián)動”，即：以品牌官網(wǎng)為O2O互動營銷的主要陣地，開展一系列易于消費者參與、體驗的網(wǎng)絡(luò)活動，通過微博、微信營銷，實現(xiàn)品牌與消費者的線上線下互動。其中，微信是實現(xiàn)O2O的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一方面通過微信，活動信息可以精準(zhǔn)推送至目標(biāo)消費者；另一方面，活動信息可以制作成“二維碼”，便于終端消費者、煙草零售戶直接掃描“活動二維碼”參與網(wǎng)絡(luò)活動。而企業(yè)開展的微信活動，也可通過微博、博客、官網(wǎng)等進行線上傳播。

3.總結(jié)與展望

本文通過對基于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)上的新型網(wǎng)絡(luò)營銷模式的研究，分析了煙草工業(yè)企業(yè)目前的營銷困境及形成原因。在互聯(lián)網(wǎng)全面應(yīng)用時代，社交媒體作為網(wǎng)絡(luò)營銷的核心組成部分，承擔(dān)著信息影響和群體擴散的橋梁和紐帶的作用。煙草工業(yè)企業(yè)應(yīng)該客觀審視外部市場環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和消費者生態(tài)的突變，迅速更新傳統(tǒng)的營銷理念和營銷體系，在新的媒體空間搶占先機。由于煙草行業(yè)營銷理念相對滯后，網(wǎng)絡(luò)營銷處于初始階段，實踐經(jīng)驗不多，故煙草工業(yè)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷還需要在網(wǎng)絡(luò)工具與方式、線上與線下充分互動以及目標(biāo)顧客數(shù)據(jù)庫建設(shè)等方面進行大量的實踐與探索，以真正實現(xiàn)以顧客需求為導(dǎo)向的生產(chǎn)經(jīng)營組織。

作者：王紀(jì)楠朱洪興單位：上海理工大學(xué)管理學(xué)院