東北農(nóng)村居民消費(fèi)行為

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摘要：對(duì)東北農(nóng)村的消費(fèi)行為進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)：傳統(tǒng)農(nóng)耕社會(huì)的消費(fèi)模式依然居于主導(dǎo)地位，而人情消費(fèi)則成為村民的負(fù)擔(dān)；獨(dú)生子女已成為家庭消費(fèi)的核心力量，而老年人消費(fèi)則處于低水平；迷信、賭博等不良消費(fèi)行為仍大量存在，富裕群體的炫耀性消費(fèi)具有消極后果。因此，對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)行為進(jìn)行合理引導(dǎo)，構(gòu)建一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的消費(fèi)模式十分必要。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村消費(fèi)；消費(fèi)模式；消費(fèi)訴求

一、東北農(nóng)村居民消費(fèi)行為的特征

農(nóng)村居民消費(fèi)特征的歸因及表現(xiàn)可總結(jié)為兩方面：一方面受經(jīng)濟(jì)層面因素的影響，農(nóng)村居民崇尚節(jié)儉，消費(fèi)傾向偏低，消費(fèi)結(jié)構(gòu)沒有得到根本改善；另一方面受傳統(tǒng)消費(fèi)倫理和流行的消費(fèi)主義文化的影響，農(nóng)村居民的禮金消費(fèi)、住房消費(fèi)等表現(xiàn)出攀比消費(fèi)、炫耀性消費(fèi)的特征。這兩種消費(fèi)特征呈現(xiàn)出的矛盾無法從單獨(dú)的經(jīng)濟(jì)層面或文化層面來解釋。

(一)經(jīng)濟(jì)層面的解釋。從經(jīng)濟(jì)層面對(duì)農(nóng)村居民的消費(fèi)行為進(jìn)行分析，能得到農(nóng)村居民消費(fèi)行為的共性特征，如較低的消費(fèi)傾向，較高的儲(chǔ)蓄率等。經(jīng)濟(jì)因素中的個(gè)人可支配收入是影響農(nóng)村居民消費(fèi)行為的最主要因素。根據(jù)當(dāng)期可支配收入的不同，李寶庫(2005)將農(nóng)村居民消費(fèi)模式總結(jié)為三個(gè)類型：一是機(jī)能需求(簡稱FNM)模式。該模式下的農(nóng)村居民對(duì)消費(fèi)品的需求以基本功能的滿足為目的，滿足FNM消費(fèi)模式的農(nóng)村居民對(duì)消費(fèi)品質(zhì)的關(guān)注十分有限，消費(fèi)特征主要表現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)品數(shù)量的追求。二是核心需求(簡稱CNM)模式。該模式下，農(nóng)村居民不僅以基本功能的滿足為目的，而且消費(fèi)品的品質(zhì)和質(zhì)量成為消費(fèi)的首要訴求點(diǎn)。三是外延需求(簡稱ENM)模式。ENM模式是對(duì)FNM模式和CNM模式的提升，滿足ENM模式的農(nóng)村居民注重產(chǎn)品的象征涵義，如購買高檔物品以彰顯地位、身份、財(cái)富等等。由于大多數(shù)農(nóng)村居民受低收入約束，因此三種消費(fèi)模式的排列呈現(xiàn)典型的金字塔特征。經(jīng)濟(jì)因素能解釋農(nóng)村居民消費(fèi)所具有的大部分共性特征和群體特征，但僅憑經(jīng)濟(jì)因素不能完全理解村莊內(nèi)部的生活邏輯，進(jìn)而無法解釋農(nóng)村居民消費(fèi)行為的社會(huì)層面的特征。

(二)社會(huì)文化層面的解釋。中國傳統(tǒng)社會(huì)文化結(jié)構(gòu)由三個(gè)構(gòu)面組成：自給自足的自然經(jīng)濟(jì)環(huán)境、血緣宗法等級(jí)制度和儒家倫理規(guī)范。雖然目前我國農(nóng)村已遠(yuǎn)不同于農(nóng)耕社會(huì)，但受收入水平制約，農(nóng)戶的消費(fèi)還保留了一些自給自足的特征。血緣宗法制度形成農(nóng)村居民的“家”的觀念，“家”、“家族”和“親戚”成為村莊生活中聯(lián)結(jié)最為緊密的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)因經(jīng)濟(jì)上的互助和情感方面的交流與慰藉聯(lián)結(jié)一起。儒家倫理倡導(dǎo)中庸之道，因此農(nóng)村居民特別注重群體的規(guī)范與約束，群體歸屬方面的考慮使得“情面”成為村民日常生活行為的重要影響因素?，F(xiàn)代傳媒突破時(shí)空的界限，將城市中的消費(fèi)文化直接嵌入到農(nóng)村居民的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念里，無論接受與否，都會(huì)打下深刻的烙印。獨(dú)生子女一代成長于農(nóng)村由貧變富這一時(shí)期，并且由于是家庭的獨(dú)苗，父母?jìng)儾蛔杂X的放棄了“窮人的孩子早當(dāng)家”這一教育理念，盡可能地滿足他們的消費(fèi)需求。這一代人沒有短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代的痛苦記憶，更容易接受和追隨流行的消費(fèi)文化。

二、東北農(nóng)村居民具體消費(fèi)行為解析

(一)過度節(jié)儉消費(fèi)。東北農(nóng)村經(jīng)濟(jì)以種植業(yè)為主，采取農(nóng)戶小規(guī)模分散經(jīng)營的方式，部分保留著傳統(tǒng)自然經(jīng)濟(jì)。受低收入水平、未來收支不確定性及流動(dòng)性約束的影響，農(nóng)村居民保持較低的消費(fèi)水平是一種理性選擇。即便在收入提高之后，節(jié)儉依然是村莊中的主流消費(fèi)觀念，很多村民依然保留了自給自足的消費(fèi)習(xí)慣。這種傳統(tǒng)消費(fèi)模式形成于世代農(nóng)民的經(jīng)驗(yàn)累積，對(duì)于維持生活的安定有其合理性，但其消極后果也很明顯：在收入提高之后，農(nóng)村居民的消費(fèi)水平和農(nóng)民的生活質(zhì)量低于相應(yīng)的收入水平。在供給不足的時(shí)代，消費(fèi)受生產(chǎn)的制約，居于從屬的地位，但在商品冗余時(shí)代，消費(fèi)則對(duì)于生產(chǎn)具有很強(qiáng)的引導(dǎo)作用，適度消費(fèi)有利于生產(chǎn)和消費(fèi)的良性循環(huán)，而過度節(jié)儉的消費(fèi)模式不利于經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

(二)面子消費(fèi)。在以“儉以養(yǎng)德”為主流價(jià)值導(dǎo)向的村莊生活中，“面子”消費(fèi)與之背道而馳?！懊孀印甭?lián)結(jié)著中國人的尊嚴(yán)、社會(huì)歸屬等一系列情結(jié)，是村莊生活中從眾消費(fèi)、過度消費(fèi)及炫耀性消費(fèi)的根本原由。村莊是一個(gè)熟人社會(huì)，維持面子是村莊生活中必須要遵循的一個(gè)邏輯。為了能融入村莊中的主流群體，“面子”消費(fèi)是村民必須要考慮的一個(gè)因素。村莊中的面子消費(fèi)主要體現(xiàn)為婚喪嫁娶中的禮金消費(fèi)和村民的住房消費(fèi)，禮金消費(fèi)已經(jīng)成為村民的生活負(fù)擔(dān)，而住房消費(fèi)一般要依靠借貸。在消費(fèi)重要性的排序中，禮金消費(fèi)的重要性位于生產(chǎn)資料消費(fèi)之后，處于第二位，其重要性高于其他一切的生活消費(fèi)支出。受農(nóng)業(yè)文明的影響，農(nóng)村居民心中有很深的鄉(xiāng)土情節(jié)，“重遷安居”的觀念使農(nóng)村居民特別重視房屋的建造。一所好房子不僅反映了村民對(duì)美好生活的追求，同時(shí)也承載了村民更多的人生價(jià)值，甚至一所好房子的意義可外延到孩子的婚姻大事。在低收入約束解除后，農(nóng)民即便在積蓄不足的情況下，也往往要依靠借貸建房。

(三)冬閑時(shí)節(jié)的賭博(休閑)消費(fèi)。在東北農(nóng)村，自秋收之后至來年春播之前是漫長的冬閑期。針對(duì)冬閑期的賭博消費(fèi)，本文選擇一個(gè)自然村落進(jìn)行考察。該村莊有70家住戶，人口總數(shù)是207人。農(nóng)民從事賭博(休閑)活動(dòng)有三個(gè)場(chǎng)所，本村的麻雀牌館、小賣店和村民的家里。麻雀牌館是收費(fèi)的，一個(gè)冬天，整個(gè)村莊支付給麻雀牌館的費(fèi)用達(dá)到2000元錢。在小賣店要買小賣店的紙牌，每副紙牌5元錢。為避免個(gè)人做標(biāo)記，紙牌要經(jīng)常更換，一個(gè)冬天，村民買紙牌的費(fèi)用達(dá)到5000元。在農(nóng)民家中不收費(fèi)，但會(huì)弄臟房間，所以一般村民不會(huì)選擇在自己家里打牌。賭博成為冬季農(nóng)村最為主要的休閑活動(dòng)，原因在于以下幾方面：一是村民認(rèn)識(shí)不到文化體育活動(dòng)的重要性。村民經(jīng)過一年的辛苦勞作，希望在冬閑時(shí)期得到休息，而付出體力性質(zhì)的體育文化活動(dòng)在村民的觀念中等同于勞動(dòng)，因此沒有從事這類活動(dòng)的意愿。二是缺少組織者。在家庭承包經(jīng)營之前，冬閑時(shí)期政府組織扭秧歌等活動(dòng)，在家庭承包經(jīng)營之后，村民的生產(chǎn)生活都是以家庭為單位，政府沒有組織這類活動(dòng)的動(dòng)力，這類活動(dòng)已停止多年。三是農(nóng)村文化娛樂設(shè)施較少，缺少圖書室、乒乓球館、籃球場(chǎng)等文化體育設(shè)施，不具備從事文化體育活動(dòng)的條件。四是氣候寒冷，不適合室外活動(dòng)，而賭博活動(dòng)則適合在室內(nèi)進(jìn)行。(四)迷信消費(fèi)。從調(diào)查中得知，婚喪嫁娶、喬遷新居方面的迷信消費(fèi)十分普遍，尤其是老年人，把這種行為認(rèn)為是天經(jīng)地義的公理，完全接受。其他人則采取寧可信其有，不可信其無的態(tài)度。而具備科學(xué)常識(shí)的人，即便在心理上不認(rèn)同迷信活動(dòng)，但由于從眾心理的作用，也參與這種迷信活動(dòng)。

(五)隔代之間的不均衡消費(fèi)。家庭觀念在農(nóng)村消費(fèi)中處于核心地位。受此影響，農(nóng)村居民的消費(fèi)大多以家庭為單位，家庭成員的個(gè)性需求一般要服從家庭的整體需要。雖然傳統(tǒng)的大家庭已被小家庭取代，但由于老年人和年輕人都在一個(gè)村莊中居住，所以一般的村民都還有大家庭的概念。在計(jì)劃生育政策實(shí)施之后，孩子在家庭中的地位上升，他們的消費(fèi)需求一般都優(yōu)先保證。隨著“80后”一代人的成長，他們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)動(dòng)機(jī)已成為家庭消費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)力。相對(duì)于孩子，老年人的消費(fèi)在家庭中處于從屬地位，一般情況下，老年人還保留著節(jié)儉的消費(fèi)習(xí)慣。這種狀況，老年人和他們的子女都能接受，因?yàn)樾『⒆邮羌彝サ难永m(xù)，他們的成長是家業(yè)興旺的關(guān)鍵。這種消費(fèi)模式限制了農(nóng)村老年人消費(fèi)市場(chǎng)的形成，降低了老年人的消費(fèi)質(zhì)量，同時(shí)也助長了年輕一代浪費(fèi)的風(fēng)氣。

(六)富裕群體的炫耀性消費(fèi)。在農(nóng)村收入分層之后，出現(xiàn)了富裕群體，由于沒有居安思危的憂患意識(shí)，他們之中的一部分人在消費(fèi)時(shí)刻意與其他群體相區(qū)分，炫耀性消費(fèi)居于主導(dǎo)地位。炫耀性消費(fèi)與流行的消費(fèi)主義文化相對(duì)應(yīng)，在消費(fèi)過程中，浪費(fèi)了大量資源。大而言之，這種消費(fèi)模式不利于整個(gè)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展；具體到某個(gè)家庭，也不利于家庭的后續(xù)發(fā)展。很多人將資金用于炫耀性消費(fèi)方面，超出承受能力，導(dǎo)致后續(xù)生產(chǎn)性投資不足，久而久之，重新返回到普通村民的行列。

三、研究結(jié)論與研究局限

(一)研究結(jié)論。由于近幾年農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，農(nóng)村居民消費(fèi)正處于由傳統(tǒng)農(nóng)耕社會(huì)的消費(fèi)模式向現(xiàn)代消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變的起始階段。在消費(fèi)過程中，農(nóng)村居民比城市居民更注重產(chǎn)品的核心價(jià)值和基本功能，對(duì)商品的態(tài)度形成于個(gè)人消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和鄰里間的交流，以目前的消費(fèi)水平，廣告在農(nóng)村市場(chǎng)只具有微弱的效應(yīng)。由于重視家庭，獨(dú)生子女成為家庭消費(fèi)的中心，理解獨(dú)生子女一代的消費(fèi)心理將有助于農(nóng)村市場(chǎng)的開拓。迷信等消費(fèi)活動(dòng)雖然正在減少，但在建房、醫(yī)病等重要活動(dòng)中依然存在，需要給予恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)。賭博等消費(fèi)行為的普及與流行說明農(nóng)村居民具備了一定的文化娛樂消費(fèi)能力，如果能轉(zhuǎn)變村民的消費(fèi)觀念，收費(fèi)適當(dāng)?shù)奈幕顒?dòng)在農(nóng)村將會(huì)形成一定的消費(fèi)規(guī)模。村莊中，人情消費(fèi)已成為居民的一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，這種消費(fèi)活動(dòng)已不具有互助性質(zhì)。大部分炫耀性消費(fèi)超出了農(nóng)村居民的消費(fèi)水平，其影響后果是消極的。由于現(xiàn)時(shí)的收入水平所限，農(nóng)村中的老年人消費(fèi)市場(chǎng)還沒有真正的啟動(dòng)，但受家庭生命周期的影響，隨著新一代相對(duì)富裕的農(nóng)民步入老年，這一市場(chǎng)將存在很多商機(jī)。

在農(nóng)村收入提高之后，所面臨的問題是消費(fèi)模式的選擇問題。對(duì)美好生活的追求是人內(nèi)在的動(dòng)力，如果低收入約束得以解除，社會(huì)保障制度建立起來，適度消費(fèi)的觀念容易為人所接受。農(nóng)村生活城市化是農(nóng)村社會(huì)發(fā)展的目標(biāo)，因而，一般認(rèn)為城市居民的消費(fèi)模式是未來農(nóng)村居民的現(xiàn)實(shí)選擇。由于現(xiàn)代傳媒的助推作用，農(nóng)村居民在觀念上對(duì)城市的消費(fèi)模式也持接受和羨慕的態(tài)度，可以預(yù)言，未來村民的消費(fèi)觀念和消費(fèi)模式必將是城市化的。城市化的生活模式雖然具有積極的一面，但也不是盡善盡美的，諸如消費(fèi)主義所導(dǎo)致的過度浪費(fèi)，違背了人類社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展這一原則。尤其是對(duì)于正在成長起來的“80后”這一消費(fèi)群體，如何避免城市消費(fèi)中出現(xiàn)的不良消費(fèi)傾向，需要進(jìn)行正確的引導(dǎo)。

(二)研究局限。東北作為糧食主產(chǎn)區(qū)，村莊間的相似性很強(qiáng)，但不同地域之間的個(gè)性特征被忽略了。如，在這次研究中，牧業(yè)區(qū)沒有進(jìn)入我們的樣本；東北朝鮮族對(duì)韓國勞務(wù)輸出很活躍，他們的消費(fèi)具有自己獨(dú)特的特征，本文的研究也沒有涵蓋這一消費(fèi)群體。隨著研究的深入，擴(kuò)大調(diào)研范圍就很有必要。本次研究僅僅是初步的定性研究，其理解是否與實(shí)際存在偏差，需要在以后的定量分析中進(jìn)一步驗(yàn)證。