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      探索車險電銷的特點

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      探索車險電銷的特點

      對于保險消費者來說,一方面,因客戶群體對價格較敏感,投保電話車險專用產(chǎn)品在保險責任不變的情況下較傳統(tǒng)渠道便宜,使其在與傳統(tǒng)渠道競爭中占據(jù)優(yōu)勢。另一方面,電話車險投保方便、服務便捷,只需一個電話即可完成投保,更能迎合年輕消費者習慣。對于保險公司來說,電話銷售專用產(chǎn)品可以突破監(jiān)管部門對傳統(tǒng)車險產(chǎn)品的“限折令”。同樣的保險條款和服務,只是銷售渠道不同,價格卻具有優(yōu)勢,使其在與其他銷售渠道的競爭中處于有利地位。另外,保險公司通過電銷業(yè)務可以逐步擺脫中介市場對于個人分散業(yè)務資源的壟斷,避免中介市場高手續(xù)費競爭。

      因此,車險電話營銷在保險消費者和保險人之間形成了共贏的契合點,成為各家公司爭奪的焦點也就不足為奇了。以天津市場為例,2011年上半年,已有10家財產(chǎn)保險公司開展車險電銷業(yè)務,電銷專用產(chǎn)品保費收入累計達34343.76萬元,占全部車險業(yè)務的14.18%,比去年同期提高了3.27個百分點。個別公司電話營銷渠道已占其自身車險業(yè)務總量的4成以上,已然成為其最重要的業(yè)務渠道之一。二、車險電銷市場繁榮背后的問題五年來,我國車險市場車險電話營銷從無到有,業(yè)務規(guī)模從小到大,影響力從弱到強,呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的趨勢。但電話營銷渠道在發(fā)展過程中積累的問題也逐步顯露。虛假電話銷售業(yè)務、違規(guī)廣告宣傳、違規(guī)促銷活動、電話呼出擾民等經(jīng)營管理問題已經(jīng)引起監(jiān)管部門注意。同時,對一些深層的問題,如果任由其發(fā)展,不僅會影響電銷渠道的發(fā)展,甚至會影響整個車險市場的長遠發(fā)展,更應引起重視。

      (一)我國的車險條款費率市場化仍處在摸索階段,理論上來說,電話銷售出現(xiàn)之前市場競爭中幾乎不存在價格差異的問題,電話車險專用產(chǎn)品在與傳統(tǒng)商業(yè)車險條款不變的前提下最多優(yōu)惠15%。各公司為了在競爭中不至于處于劣勢,在傳統(tǒng)產(chǎn)品價格固定、“七折令”難以突破的情況下爭相申請進入電話銷售市場。為了規(guī)范車險電銷市場,維護保險消費者權益,保監(jiān)會先后于2007年和2010年了32號文、94號文,要求開辦電銷業(yè)務的公司應當具有電銷運營場所、專門的運營設施和電腦系統(tǒng)、統(tǒng)一的電銷服務電話號碼,并對新增電銷職場的坐席規(guī)模、人員管理、系統(tǒng)和設備部署等提出了明確要求,無形中加重了電銷業(yè)務的開辦成本,大幅度提高了電銷渠道準入門檻。電銷只是一種營銷模式,車險電銷專用產(chǎn)品與其他渠道產(chǎn)品相比并無本質區(qū)別,兩者提供的服務在某種程度上說完全相同,而電銷產(chǎn)品價格上的優(yōu)勢不可避免地使新成立的公司以及無力開辦電銷業(yè)務的中小公司在車險業(yè)務競爭中完全處于劣勢,在車險電銷市場上出現(xiàn)了更為明顯的寡頭壟斷局面。

      (二)電銷專用產(chǎn)品與傳統(tǒng)中介業(yè)務渠道產(chǎn)品相比減少了中介費用支出,因此電銷產(chǎn)品被業(yè)界認為是低成本產(chǎn)品。但電銷專用產(chǎn)品上市以來,市場各家公司運營卻處在盈虧邊緣,綜合成本率普遍高于傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品。2011年上半年,全國電銷業(yè)務綜合成本率96.34%,比總體車險業(yè)務高2.09個百分點。究其原因,電銷專用產(chǎn)品在節(jié)省中介成本的同時,同樣增加了額外成本,從而使電銷業(yè)務的利潤水平低于整體車險產(chǎn)品。

      1.呼叫中心的設立和運營成本高昂。電銷渠道賴以生存的呼叫中心是典型的勞動密集型服務產(chǎn)業(yè),人力成本的投入一般占電銷中心運營費用的六成以上。電銷中心運營一方面要面臨人力成本上漲的壓力,另一方面面臨坐席人員高離職率、高流動性的問題。為維持呼叫中心的正常運營和發(fā)展,公司需要不停的招聘、培訓新員工,加上呼叫中心大型化帶來的交通、餐飲、治安、衛(wèi)生等問題,加劇了呼叫中心成本支出和運營風險。

      2.廣告宣傳等營銷成本高企。由于外呼式的電話銷售存在客戶數(shù)據(jù)來源合法性及擾民等問題,很多經(jīng)營電銷業(yè)務的保險機構加大對呼入業(yè)務的重視程度。為提高電銷中心的呼入量,各保險主體紛紛采取措施,一方面通過各種媒體進行宣傳推廣,并以贈送禮品、參與抽獎等方式吸引消費者呼入電話;另一方面通過免費道路救援、免費車輛保養(yǎng)等提高保險附加服務水平。各公司競爭手段的同質化與白熱化,無疑提高了險企在宣傳促銷和增值服務上的成本支出。

      3.保單配送等落地服務增加運營成本。車險電話營銷業(yè)務特點決定公司需要另行配備物流人力來完成保單配送和保費收取。近年來,隨著車險電銷保費收入的不斷攀升,保單配送服務的壓力正在不斷增大。以平安保險公司為例,平安保險電銷業(yè)務量從2006年的3.2億元增加到2010年的125億元。按照目前該公司業(yè)務量及增速推測,2011年,平安車險電銷將面臨著500萬以上客戶的巨大配送需求量。近期,由于快遞物流行業(yè)自身成本攀升,快遞服務價格的不斷上漲。保單配送量的增加,客觀上加重了公司配送負擔和運營成本。

      (三)車險電話營銷發(fā)展帶來的思考。

      ①傳統(tǒng)直銷渠道是否可以效仿電銷業(yè)務模式進行優(yōu)惠。車險電話營銷與傳統(tǒng)直銷相比,所銷售的產(chǎn)品并無本質區(qū)別。目前,各保險主體大力推廣電話銷售的主要動力之一就是利用產(chǎn)品的優(yōu)惠政策搶占市場。傳統(tǒng)直銷渠道與電話銷售渠道都不產(chǎn)生中介費用,我們是否也可以借鑒電話車險營銷模式降低保險費率?一則可以將直銷渠道節(jié)省的中介費用讓利于保險消費者,二則可引導各公司根據(jù)自身情況發(fā)展相應業(yè)務模式,實現(xiàn)特色經(jīng)營、合規(guī)經(jīng)營。2011年,天津保監(jiān)局經(jīng)保監(jiān)會授權,在天津地區(qū)率先啟動商業(yè)車險門店直銷試點,為保險業(yè)改革提供了新思路。經(jīng)過半年多的試運行,車險直銷店銷售業(yè)務運行平穩(wěn)。截至10月底,共有16家營業(yè)網(wǎng)點獲批開辦“門店直銷”車險業(yè)務,實現(xiàn)保費收入2289.67萬元,承保車輛5988輛。近期,對2412名客戶進行電話回訪顯示,客戶滿意度達到99.80%,社會反映較好。

      探索呼叫中心設立運營新模式。目前,各經(jīng)營電話銷售保險主體的呼叫中心均為保險公司自行建設運營。自營電話中心建設前期投入成本高,短期難以形成效益,不利于中小公司進入。為克服上述困難,建議采取多家保險主體共同出資的方式,建立呼叫中心,為各出資公司提供呼叫服務;或將保險公司電銷呼叫服務整體外包,以有效減少前期的一次性投入成本和管理成本,從而降低車險電話營銷的進入門檻,以利于中小公司進入電銷市場,促進市場公平競爭。

      ③加快條款費率市場化改革。目前,我國保險業(yè)在寡頭企業(yè)與小公司并存的條件下實行統(tǒng)一的條款和費率,人為地去除了產(chǎn)品的差異和價格上的競爭,制約了公司特色化發(fā)展,使得保險公司占領市場的主要手段變?yōu)榍篮褪掷m(xù)費的競爭。電話車險的出現(xiàn)在一定程度上突破了價格單一的限制,但隨著各公司紛紛介入這一渠道,公司間經(jīng)營產(chǎn)品的差異同樣不存在,根本問題仍然沒有得到解決。為根治這一頑疾,需要加快條款費率市場化改革,逐步改變條款費率同質化現(xiàn)狀,開拓新的保險條款及費率厘定方法,并允許公司走特色經(jīng)營道路,形成多樣化市場競爭,促進車險市場健康發(fā)展。

      ④積極推動網(wǎng)絡營銷發(fā)展。我國互聯(lián)網(wǎng)基礎深厚,網(wǎng)民數(shù)量眾多。截至2011年6月底,全國的網(wǎng)民數(shù)量已達4.85億,互聯(lián)網(wǎng)普及率達36.2%,高于世界各國平均水平。電子商務技術的迅速發(fā)展,人民群眾對網(wǎng)絡購物的廣泛接受,標志著車險網(wǎng)絡銷售的時機正在成熟。網(wǎng)絡銷售車險產(chǎn)品相對于電話銷售來說存在明顯優(yōu)勢。一是可以節(jié)約電話中心的坐席人力、保單印刷、遞送等成本。二是易于開辦,便于管理。三是利于合規(guī)經(jīng)營。目前,有的公司已經(jīng)開辦了車險網(wǎng)絡銷售業(yè)務。預計經(jīng)過一段時間的發(fā)展,車險網(wǎng)銷將超過電話銷售。對此,各地保險監(jiān)管部門應適時加大對保險網(wǎng)絡銷售的扶持力度,鼓勵公司推出適銷對路的網(wǎng)絡銷售專用產(chǎn)品,發(fā)展多元化經(jīng)營。

      作者:張永亮單位:天津保監(jiān)局

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