電子商務對實體書店的影響

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1城鄉居民對出版發行物的需求及實體書店的經營現狀

1.1出版物零售經營仍以實體書店為主

零售書店(含實體書店)分為書城、書店和發行網點。其中，書城的營業面積為1000平方米以上，書店的營業面積在100～1000平方米，發行網點的營業面積為100平方米以下。實體書店的發展經歷了20世紀的大發展，目前，仍是各地出版發行市場的重要組成部分。以四川省為例，2012年四川省全省實體書店6857家，年銷售總額75.15億元，年利潤總額為6.29億元，從業人員總數為32649人。同期，全省有網絡書店9家，占全省書店個數的0.12%;資產總額2271.25萬元，占全省書店資產總額的0.16%;銷售總額2.59億元，占全省書店銷售總額的3.45%;從業人員52人，占全省書店從業人員總數的0.16%。相對于實體書店而言，網絡書店具有節約營運成本、經營時間即時靈活、購買者在線交易等特點。以四川省的數據顯示，其網絡書店無論是數量，還是在資產、銷售額、從業人員方面看，其發展處于萌芽或起步階段;換言之，目前四川省出版發行的零售經營仍以實體書店為支柱。

1.2城鄉居民對出版發行物的需求潛力大

從城鄉居民的閱讀時間看，57.1%的受訪者每天閱讀在1小時之內，32.9%的被訪者每天閱讀時間在1～3小時，5.6%的被訪者每天閱讀在3小時以上，有4.4%的被訪者表示沒有閱讀習慣。從調查城鄉居民對出版物的消費額來看，受訪者平均每月購買傳統出版物的花費為56.3元;購買電子數字類出版物的花費為50.7元，兩者合計為107元。從鄉鎮擁有出版發行機構和網點的情況看，32.8%的受訪者認為所在鄉鎮擁有新華文軒，26.7%認為擁有各類連鎖書店，73.3%認為擁有個體零售書店，44.3%認為擁有郵政書報亭。從希望所在鄉鎮建立的出版物發行機構和網點看，53.4%的受訪者希望所在鄉鎮建新華文軒，64.1%希望建各類連鎖書店，57.3%希望建個體零售書店，55.7%希望建郵政書報亭。上述調查數據表明，有95.6%的城鄉居民有程度不同的閱讀習慣，因而對出版發行物有需求，且每人每月用于購買出版發行物的費用為107元。從鄉鎮發行機構和網點建設情況看，近九成(多選)的城鄉居民希望在所在地建設出版物發行網點，他們分別選擇愿意在鄉鎮建設新華書店、報刊報亭、個體書店等出版發行物經營渠道的比例均為六成左右。分散于鄉鎮(社區)的實體書店主要以個體經營(民營性質)為主，書店主要集中在校園周邊，且店面很小、經營實力相對較弱，主要以經營教輔材料、作業本、學習用具等為主，經營圖書種類不全，這些實體書店對學校的依賴性較強，盈利能力有限，難以有效滿足當地城鄉居民的全面閱讀需求。2.3實體書店面臨經營“寒冬”由于門店經營成本居高不下和網絡書店低價傾銷等多方面原因的影響，近些年實體書店進入了“寒冬時期”。有數據表明，在過去十來年時間里有高于五成的書店倒閉，并且這一現象還在加劇①。以四川省為例，與2010年相比，2011年四川省實體書店總數銳減726家，從業人員減少1220人。如印象大書房、弘文書局、時間簡史大書坊、經典書城、卡夫卡書店等一大批知名實體書店關門。其關門的重要因素之一是鋪面租金高。以今日閱讀書店的分店經典書店為例，該書店的店面營業面積72平方米，2006年6月開業時的鋪面租金為每月5760元，但2012年8月的鋪面租金已高達15840元，漲幅達到275%。以實體書店銷售書籍的平均毛利率25%計算，僅房租上漲而產生的成本就需要這個書店每月多銷售定價為20元的書籍2000本才能做到收支持平。今日閱讀在2009年巔峰時期在成都市共36家門店，到現在已縮減到14家。

2實體書店與網絡書店經營的優劣勢對比

不論是實體門店經營，還是網店經營都是滿足城鄉居民對出版發行物需求的渠道。有讀者表示，有時在網絡書店購書是因為在實體書店看到了樣書;也有讀者表示喜歡在實體書店感受的置身書海的氛圍而做出購書選擇。

2.1實體書店的發展優勢(網絡書店的劣勢)

(1)實體書店基于長期經營積累，業主懂業務，并了解周邊讀者的需求，因此可有針對性地選擇上架圖書，并且在長期的與顧客實際溝通的過程中完善供貨圖書體系，體現一定程度上的經營主動性。網絡書店則主要通過圖書基本分類羅列和推薦、熱點書目、圖書點擊量等因素等待網民的發現，體現一定程度的經營被動性。

(2)實體書店為讀者提供了與書直接接觸的機會，讀者可在對圖書有初步了解的基礎上選擇是否購買。同時，一定規模的實體書店，有特定的文化氛圍。實體書店不僅僅是讀者購書的場所，也是讀者文化交流的場所。一些實體書店舉辦諸如文化講座、簽名售書等活動成為實體書店贏得讀者青睞的有力保障。但是，實體書店須努力避免成為網絡書店的免費展示窗。

(3)目前，許多實體書店正逐漸發展成為“多棲”書店，集書屋、咖啡吧、文化用品經營為一體，有些實體書店還開辟藝術品區。實體書店所營造的氛圍為讀者在喧嘩環境中提供了平靜內心的港灣。同時，實體書店如果采取靈活的經營方式，加之一定的購書激勵措施(如會員制、積分優惠、讀者俱樂部等)，對讀者選擇在實體書店購買是積極有效的。

2.2實體書店的發展劣勢(網絡書店的優勢)

(1)網絡書店的最大優勢在于價格折扣。網絡書店由于不必像實體書店一樣選擇好的地理位置，以增強其輻射力，因此其經營成本較小。且網絡書店較大的銷售量使其可在出版發行公司以相對優惠的價格取得圖書，網絡書店的盈利空間非常大，可隨時調整價格進行促銷。

(2)網絡書店因其24小時不間斷營業帶來的便利性而深受網民歡迎。讀者在任何時段都可選購自己喜歡的圖書，且節約了去書店往來路途時間。同時網絡書店提供了便捷的送貨上門服務，大中型城市一般在幾天以內就可收貨，有些城市當天可達。但是，網購圖書受物流網建設及其可達性的影響，一些邊遠地區或無網絡覆蓋區域的購物無法及時送達，或難以形成購物批量優勢而致使圖書的運送成本過高。

3實體書店經營發展新方向

以我國“十二五”時期新聞出版公共服務體系建設的基本思路來看:建立大中城市有書城、縣有書店、鄉鎮有出版物銷售網點、村和社區有書屋、街道社區有報欄報亭的銷售和閱讀服務體系。可見，實體書店在我國出版發行體系中擔負著重要的責任。網絡書店雖然對實體書店造成了一定的沖擊，但是實體書店基于長期發展的積累，有必要在加強傳統優勢的同時，尋找新的突破口。

3.1重塑書店形象

實體書店所擔當的文化職能應隨著人們閱讀方式、閱讀習慣的轉變而做出調整。實體書店應引領一種人文式的生活方式，構建城市新的文化高地。對于實體書店，經營多年具有一定的品牌效應，并與讀者之間構建了一定的信賴關系，其帶動作用不可忽視。實體書店應在硬件與軟實力上努力，構筑新的書店形象，引領新的文化潮流，建設新的文化陣地。

3.2增加電子商務的應用

實體書店應充分利用積累的資源，并結合電子商務等新技術、新媒介和新渠道等優勢，實現實體與網絡雙重經營，拓展新的出版物銷售渠道，在開辟新市場的同時促進降低成本，擺脫實體書店受地域限制和營業時間的束縛。實體書店還可在輻射范圍內開展送貨上門活動，送圖書進村社(社區)、進校園，開展公眾場所展售等活動，提高讀者購書的方便程度。

3.3提高書店的經營服務附加值

實體書店在經營傳統的圖書的同時也需要提高書店的附加值。實體書店可提供文化體驗活動、讀者書友會、定期舉辦讀書交流活動、簽名售書等一系列活動，來提升書店的附加值，同時吸引更多的顧客，擴大潛在的客戶群體，增加現有客戶的忠誠度。

3.4提供個性化服務

實體書店在提高服務質量的同時，也需突出其自身的個性化閱讀服務。個性化閱讀方案有利于幫助那些喜歡讀書卻沒有明確目標的讀者尋找合適的閱讀書目。這有利于挖掘讀者的潛在價值，拓展學習興趣，激勵消費動機。

3.5加強面向基層的投入和建設

隨著我國精神文明建設的逐步深入，鄉鎮居民對出版物消費的市場潛力不容忽視。實體書店可選擇性面向城鄉居民人口數多，但大型書店尚未覆蓋的鄉鎮，通過連鎖經營模式、向超市滲透、村辦圖書閱覽室代售等方式加強基層實體書店建設，以實現書店長期的規劃發展，獲取長遠發展效益。

作者：葉祥鳳李蘇宇單位：成都信息工程學院