層次分析法的商行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)分析

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我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境SWOT分析

（一）我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)方面［7～9］1．本土經(jīng)營(yíng)。與外資銀行相比，我國(guó)商業(yè)銀行在擁有相同文化背景和心理共性的基礎(chǔ)上，更了解本地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況和當(dāng)?shù)亟鹑谑袌?chǎng)的基本情況，對(duì)當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)的需求較熟悉，可以更容易地了解客戶情況，掌握客戶的特殊需求，并且針對(duì)客戶需求來(lái)發(fā)現(xiàn)未被提供的服務(wù)。這樣，通過(guò)差異化的服務(wù)，使得當(dāng)?shù)乜蛻粝硎艿礁鼮榍泻蠈?shí)際的個(gè)性化和專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)，進(jìn)而滿足中小客戶的各種需求。2．信息優(yōu)勢(shì)。在中小企業(yè)融資時(shí)，對(duì)于外資銀行來(lái)說(shuō)，往往存在著信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題。中小企業(yè)由于自身發(fā)展限制，其財(cái)務(wù)報(bào)表一般完整性和規(guī)范性比較差，外資銀行只能通過(guò)顯性指標(biāo)來(lái)了解中小企業(yè)的情況，這樣就很難掌握中小企業(yè)的真實(shí)信息。對(duì)于交通銀行來(lái)說(shuō)，由于從業(yè)人員本土化，對(duì)本地情況較為了解，能夠與客戶密切聯(lián)系，因此可以更深入地熟悉客戶資信和經(jīng)營(yíng)狀況，進(jìn)而獲得那些一般很難量化的“軟信息”。3．服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)眾多。我國(guó)商業(yè)銀行其分行、支行及服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)基本上遍布全國(guó)，在一些城市繁華的地方，其服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)更是普遍，即商業(yè)銀行的身影隨處可見(jiàn)，這樣形成的覆蓋全國(guó)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，就給客戶帶來(lái)了不可忽視的便捷。4．支付結(jié)算系統(tǒng)較為完善。目前，我國(guó)商業(yè)銀行有比較完整的支付結(jié)算系統(tǒng)，其支付服務(wù)是標(biāo)準(zhǔn)的，而且是互聯(lián)的，支付網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)，如在全國(guó)各地地域范圍內(nèi)，銀行卡在銀行商家和重要客戶等客戶群體內(nèi)可以實(shí)行聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)。支付服務(wù)能力也較為迅速，能保證資金劃匯24小時(shí)內(nèi)快速到賬。

（二）我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)方面［8～10］1．金融產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。目前，我國(guó)銀行在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，所提供的產(chǎn)品和服務(wù)都比較單一，又由于銀行產(chǎn)品尚未全面實(shí)行專(zhuān)利保護(hù)，而很容易被同行業(yè)所模仿，因此金融產(chǎn)品的雷同性較大，同時(shí)提供的服務(wù)一般也是跟隨外資銀行的營(yíng)銷(xiāo)路線走。2．營(yíng)銷(xiāo)理念落后。目前，我國(guó)商業(yè)銀行還沒(méi)有真正樹(shù)立起以服務(wù)為向?qū)У臓I(yíng)銷(xiāo)觀念，其營(yíng)銷(xiāo)理念多停留在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)層面。此外，我國(guó)商業(yè)銀行在各網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，不論是大堂經(jīng)理，還是個(gè)人業(yè)務(wù)顧問(wèn)，或是柜員都扮演著營(yíng)銷(xiāo)人員的責(zé)任。3．服務(wù)質(zhì)量不高。客戶在辦理業(yè)務(wù)時(shí)，排隊(duì)等待時(shí)間太長(zhǎng)，對(duì)客戶的需求不能及時(shí)解決，致使客戶對(duì)服務(wù)的抱怨太多。

（三）我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)方面［11，12］1．良好的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。雖然曾有金融危機(jī)，但我國(guó)受到的影響較小。此外，在我國(guó)強(qiáng)有力政策的引導(dǎo)下，金融業(yè)不僅受到的影響小，還得到很大的支持。隨著金融法規(guī)的進(jìn)一步完善，我國(guó)金融市場(chǎng)也將會(huì)得到進(jìn)一步優(yōu)化。2．中小企業(yè)快速成長(zhǎng)。近年來(lái)，我國(guó)中小企業(yè)快速、健康和持續(xù)發(fā)展，取得了佳績(jī)。截至2011年，我國(guó)中小企業(yè)數(shù)量已超過(guò)4000萬(wàn)家，總數(shù)占全國(guó)企業(yè)總數(shù)的99％以上，已經(jīng)成為了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的“半壁江山”。中小企業(yè)的成長(zhǎng)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、擴(kuò)大就業(yè)、推進(jìn)創(chuàng)新、促進(jìn)地方發(fā)展和維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定等方面都起著重要的作用。然而，其融資難、融資渠道不暢通卻是制約中小企業(yè)快速發(fā)展的瓶頸，缺資金、貸款難成為其面臨的最主要的問(wèn)題。因此，這就為我國(guó)商業(yè)銀行發(fā)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)提供了廣闊的空間。3．新型產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整，我國(guó)正步入新經(jīng)濟(jì)時(shí)代———知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，新的時(shí)代就有新的需求。為了滿足不斷增長(zhǎng)的需求，就需要新興產(chǎn)業(yè)和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。一般來(lái)說(shuō)，新興產(chǎn)業(yè)具有很大的發(fā)展空間，更為廣闊的發(fā)展市場(chǎng)，而且其發(fā)展?jié)摿κ请y以估算的，這樣，就為我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了良好的發(fā)展機(jī)遇。4．居民收入增加及消費(fèi)觀念改變。近年來(lái)，隨著社會(huì)的發(fā)展，科技的進(jìn)步，人們生活水平大大提高。再者，高等教育的普及和國(guó)家出臺(tái)的“消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)”的政策，使得人們的消費(fèi)觀念大大轉(zhuǎn)變。現(xiàn)在，越來(lái)越多的人開(kāi)始接受貸款消費(fèi)、分期付款消費(fèi)、信貸消費(fèi)等的消費(fèi)觀念。這些消費(fèi)觀念促使我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)個(gè)人金融市場(chǎng)進(jìn)行拓展。（四）我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的威脅方面［12，13］1．外資銀行的威脅。目前外資銀行的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)規(guī)模不斷壯大、資產(chǎn)規(guī)模逐步擴(kuò)大、科技設(shè)備比較先進(jìn)、業(yè)務(wù)總量和覆蓋面不斷增加，以及人員隊(duì)伍方面的優(yōu)勢(shì)都為其占據(jù)市場(chǎng)份額提供了條件，給我國(guó)商業(yè)銀行帶來(lái)了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。此外，外資銀行還加大對(duì)零售業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)的開(kāi)拓，建立專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和經(jīng)營(yíng)架構(gòu)，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售金融產(chǎn)品，這些都給我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。2．客戶的流失。在銀行業(yè)進(jìn)入全面同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)今，競(jìng)相挖走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)質(zhì)客戶已經(jīng)成為同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。隨著外資銀行、股份制銀行對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行大力的擴(kuò)張，我國(guó)商業(yè)銀行的客戶流失是難免的。此外，一些客戶因?yàn)橥赓Y銀行、股份制銀行提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，也會(huì)離開(kāi)商業(yè)銀行。這樣，客戶流失就會(huì)直接影響商業(yè)銀行的交易量、存貸規(guī)模、收入、利潤(rùn)及市場(chǎng)占有率等，間接影響銀行客戶結(jié)構(gòu)、銀行發(fā)展速度以及銀行競(jìng)爭(zhēng)力等。3．股份制銀行的擴(kuò)張。在金融行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的情況下，除了外資銀行的入侵和擴(kuò)張，股份制銀行在市場(chǎng)上不斷擴(kuò)大、業(yè)務(wù)上不斷推出多元化產(chǎn)品，進(jìn)而來(lái)爭(zhēng)取更多的客戶，給我國(guó)商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)壓力，以至對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行構(gòu)成威脅。

我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境SWOT層次分析法計(jì)算

（一）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境SWOT模型的建立SWOT模型也即層次分析結(jié)構(gòu)模型，是根據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)建立的。評(píng)價(jià)指標(biāo)的選擇是建立服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境評(píng)價(jià)系統(tǒng)的關(guān)鍵與核心環(huán)節(jié)，評(píng)價(jià)指標(biāo)的選擇正確和完全與否關(guān)系到能否真實(shí)全面地反映服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的優(yōu)劣。選取評(píng)價(jià)指標(biāo)的原則一般有真實(shí)性與有效性原則、客觀性與全面性原則、科學(xué)性與實(shí)用性原則、可比性與靈活性原則等。［4］依據(jù)上述原則，本研究所建立的SWOT模型如圖1：

（二）構(gòu)造判斷矩陣針對(duì)建立的商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的SWOT模型，分析各指標(biāo)的重要程度，分別得出以下各個(gè)判斷矩陣。

（三）計(jì)算各判斷矩陣權(quán)重，層次單排序及一致性檢驗(yàn)每個(gè)判斷矩陣的最大特征值λmax對(duì)應(yīng)的特征向量ω經(jīng)歸一化后即為同一層次相應(yīng)指標(biāo)對(duì)于上一層次某指標(biāo)相對(duì)重要程度的排序權(quán)值，這一過(guò)程稱(chēng)為層次單排序。為了保證構(gòu)造的判斷矩陣的準(zhǔn)確性，需要對(duì)決策者提供的判斷矩陣作一致性檢驗(yàn)。當(dāng)一致性比例CR＜0．1時(shí)，認(rèn)為判斷矩陣的一致性是可以接受的，否則，應(yīng)對(duì)判斷矩陣作適當(dāng)修正。［6］通過(guò)分別計(jì)算判斷矩陣A，S，W，O，T的最大特征值及其相對(duì)應(yīng)的特征向量，并根據(jù)CI，RI，CR判斷其是否通過(guò)一致性檢驗(yàn)。結(jié)果顯示判斷矩陣A，S，W，O，T都通過(guò)了一致性檢驗(yàn)，因此，可以表明判斷矩陣的最大特征值所對(duì)應(yīng)的特征向量經(jīng)歸一化處理后可以作為權(quán)向量，來(lái)反映各元素對(duì)于上一層元素的相對(duì)重要性。

（四）層次總排序及SWOT四邊形分析1．層次總排序?qū)哟慰偱判蚣词亲畹讓釉叵鄬?duì)于最高層元素的相對(duì)重要性或相對(duì)優(yōu)劣的排序值。2．構(gòu)造SWOT四邊形進(jìn)行具體分析在通過(guò)層次分析法確定了SWOT各組群因素相對(duì)于最高層的權(quán)重以后，下面通過(guò)構(gòu)造SWOT四邊做作進(jìn)一步的分析。具體首先以S、W、O、T四個(gè)變量為坐標(biāo)軸，構(gòu)建SWOT的四半維坐標(biāo)系，接下來(lái)找出層次總排序中每一組群中影響程度最大的因素，由上表知為S1、W1、O1、T1，并分別標(biāo)注在對(duì)應(yīng)的坐標(biāo)軸上，然后將其依次連接起來(lái)形成四邊形S1O1W1T1。根據(jù)圖2分別計(jì)算各個(gè)象限（SO區(qū)，OW區(qū)，WT區(qū)，ST區(qū)）三角形的面積，計(jì)算結(jié)果為：SΔS1OO1＝0．0008，SΔW1OO1＝0．0040，SΔW1OT1＝0．017，SΔT1OS1＝0．0042。由此可得，三角形面積大小順序：SΔW1OT1＞SΔT1OS1＞SΔW1OO1＞SΔS1OO1。從而得出，影響我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的因素重要性的權(quán)重排序從高到低依次為：WT問(wèn)題，ST問(wèn)題，WO問(wèn)題，SO問(wèn)題。

我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境SWOT分析結(jié)論及相應(yīng)的對(duì)策與建議

（一）結(jié)論分析通過(guò)對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行SWOT定性和定量分析，總結(jié)出以下幾個(gè)結(jié)論：1．影響我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的最大因素是來(lái)自商業(yè)銀行自身的薄弱和外部條件對(duì)其的威脅。即WT問(wèn)題是我國(guó)商業(yè)銀行在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方面首先要解決的問(wèn)題，這就要求我國(guó)商業(yè)銀行在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不斷糾正和改進(jìn)自身劣勢(shì)，來(lái)抵御和減少外部威脅，進(jìn)而提升競(jìng)爭(zhēng)力。2．我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)除了受WT問(wèn)題的影響外，另外一個(gè)關(guān)鍵因素是商業(yè)銀行自身優(yōu)勢(shì)和外部環(huán)境的威脅，即ST問(wèn)題。自身優(yōu)勢(shì)本來(lái)就是任何一個(gè)企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)的最為重要的，也是最為有力的因素。商業(yè)銀行業(yè)也不例外，只有不斷提升自身優(yōu)勢(shì)，通過(guò)自身優(yōu)勢(shì)來(lái)克服外部威脅，才能在自己不斷發(fā)展的同時(shí)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3．機(jī)遇對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)也有一定的作用。我國(guó)商業(yè)銀行自身劣勢(shì)一方面可以通過(guò)加強(qiáng)商業(yè)銀行內(nèi)部管理來(lái)糾正，另一方面可以借助國(guó)家的力量，國(guó)家應(yīng)當(dāng)為我國(guó)商業(yè)銀行提供更多的發(fā)展機(jī)會(huì)來(lái)改善商業(yè)銀行自身的劣勢(shì)條件。

（二）對(duì)策與建議針對(duì)上述分析結(jié)論，提出以下建議：

1．開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，提升服務(wù)理念。銀行一方面通過(guò)確立全面的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念，真正樹(shù)立以“服務(wù)為向?qū)А⒖蛻魹橹行摹钡姆?wù)營(yíng)銷(xiāo)理念，要把客戶導(dǎo)向、利潤(rùn)、全員努力和社會(huì)責(zé)任為基礎(chǔ)的全面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，作為商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想。另一方面通過(guò)內(nèi)部評(píng)估的方式，檢查內(nèi)部支持系統(tǒng)的有效性，并且通過(guò)強(qiáng)化管理，建立有效的激勵(lì)機(jī)制等來(lái)充分地調(diào)動(dòng)員工的積極性，增強(qiáng)員工的顧客導(dǎo)向服務(wù)意識(shí)。這樣通過(guò)對(duì)內(nèi)部員工培養(yǎng)從而達(dá)到對(duì)銀行外部顧客的影響，實(shí)現(xiàn)顧客滿意。

2．縮小差距，提高服務(wù)質(zhì)量。銀行服務(wù)質(zhì)量主要由顧客預(yù)期和管理人員對(duì)顧客期望的感知之間存在的差距，管理人員對(duì)顧客預(yù)期的感知與所界定的服務(wù)規(guī)范之間存在的差距，所界定的服務(wù)規(guī)范與實(shí)踐交付的服務(wù)之間存在的差距，以及所交付的服務(wù)與溝通承諾的服務(wù)之間存在的差距，這四項(xiàng)差距來(lái)界定的。因此，通過(guò)縮小這四項(xiàng)差距，往往可以大大地提高服務(wù)質(zhì)量。對(duì)于這四項(xiàng)差距的縮小，銀行可以從一線員工入手，通過(guò)事先定制并完善人力資源管理系統(tǒng)，確保員工愿意通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)激勵(lì)他們保持以客戶為導(dǎo)向，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為理念的服務(wù)行為。這樣，內(nèi)部員工滿意度、忠誠(chéng)度提高了，就會(huì)通過(guò)規(guī)范、有效的操作，并與顧客進(jìn)行良好的溝通，將優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提供給顧客，來(lái)縮小差距質(zhì)量模型中的各項(xiàng)差距，進(jìn)而提高服務(wù)質(zhì)量。

3．發(fā)展中間業(yè)務(wù)，創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品。加快個(gè)人金融產(chǎn)品和公司業(yè)務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足居民和企業(yè)多元化金融服務(wù)需求。如在個(gè)人金融業(yè)務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新方面，銀行應(yīng)重視對(duì)以網(wǎng)上銀行、個(gè)人電子匯款、手機(jī)銀行、電視銀行等為代表的電子網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品的推廣和完善，此外，對(duì)儲(chǔ)蓄理財(cái)新產(chǎn)品要積極研究和開(kāi)發(fā)，以及穩(wěn)步發(fā)展新的消費(fèi)信貸產(chǎn)品；另一方面，加強(qiáng)房地產(chǎn)金融業(yè)務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新。銀行重點(diǎn)以個(gè)人住房貸款為主體，逐步推出住房裝修、耐用品消費(fèi)、汽車(chē)消費(fèi)等多種消費(fèi)信貸品組合的系列產(chǎn)品，形成獨(dú)具特色的住房金融產(chǎn)品系列和服務(wù)組合。在公司業(yè)務(wù)方面：其一，在研究和開(kāi)發(fā)各種新產(chǎn)品方面，應(yīng)重點(diǎn)對(duì)應(yīng)收賬款質(zhì)押貸款、信貸資產(chǎn)證券化以及與結(jié)算業(yè)務(wù)有關(guān)的各種新產(chǎn)品進(jìn)行研究和開(kāi)發(fā)；其二，在業(yè)務(wù)推廣方面，應(yīng)重視對(duì)貿(mào)易融資、人民幣團(tuán)貸款、票據(jù)貼現(xiàn)、股票質(zhì)押貸款等業(yè)務(wù)的推廣。此外，在資本市場(chǎng)上，要積極拓展業(yè)務(wù)新領(lǐng)域，不斷加強(qiáng)與證券商的合作，進(jìn)而發(fā)展證券市場(chǎng)上銀行中間業(yè)務(wù)。

作者：劉淑琴馮銀虎單位：內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院