娛樂化汽車營銷論文

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一、充當觀眾的眼和腿環游世界

TG一般每年安排兩個播出季，編故事、拍外景在先，組織演播室錄像在后。一方面賦予節目觀光、記錄片性質，在播出前數星期才錄制的訪談片段又賦予它時事評析的功能。風景名勝與歷史、新聞紛呈，混搭著當地風情、生活的點滴，甚是好看。三位主持人像典型的歐洲人，給馬自達CX-5和大眾途觀掛上旅行拖車，在野地、叢林拉力賽中把它們拆得剩下輪子；RichardHammond和JC、JamesMay分別駕駛狗拉雪橇和豐田Hilux到達北極點，同款車又開進了冰島火山口，輪胎在火山灰上著火；三輛均不超過1500英鎊的二手旅行轎車在無數次刮底盤后找到“尼羅河的源頭”；主持人學著阿拉伯人裹頭巾，開著一路拋錨的寶馬Z3、馬自達MX-5和歐寶敞篷車游歷中東，路途艱險，最終以“三智者”的名義到達伯利恒，襁褓里居然躺著匿名車手TheStig——有人說TheStig是TG的第四位主持人，駕駛技術是他唯一的臺詞。年收入達2億人民幣的主持人開著比他們還老的卡車，泡在桂河的臟水里建橋，是否與“走轉改”方針遙相呼應？套一句哲學范疇的痛苦觀：“一是得到了想要的，二是得不到想要的”，節目一方面安排主持人嘗盡苦頭，讓觀眾看到“開勞斯萊斯的人也在搬磚”，珍惜已有，解除痛苦；另一方面讓觀眾梳理人生目標——比如要買“TG推介豪車”。

除了折騰主持人，TG還把“弘揚大英帝國主旋律”主題報道做得高端大氣上檔次。JamesMay乘軍機到達阿富汗的英軍大本營，駕駛裝甲車夜間出動，鏡頭中軍人的驕傲、樂觀情緒與英軍返國的大背景相映照，盼望子女早日歸來的家屬自然給BBC加分。在全球汽車用家眼里，英國TG是個不錯的玩車攻略和游樂指南，TG無疑和英國足球、泰晤士報、經濟學人一道支撐著英國的文化軟實力。TG也善于拍外景宏大敘事，驟看上去可能和國家地理頻道混淆，攝像機位特別多，一輛車就有五六個機位，天上有直升機航拍，地面有搖臂和固定機位，前后還跟著好幾臺奔馳、路虎或者奧迪牌攝像、維護和救護車，采編、剪輯工作量浩大，使效仿TG的準入門檻很高。由于花費巨大、毀車且不一定符合車廠的營銷策略，制作組偶爾租不到、借不到車，那就買！TG至今買車花銷近3億人民幣，但在諸如服裝吊牌沒剪掉之類的細節里，也露出了成本控制的馬腳。出色的劇本、高昂的拍攝費用和“沒有廣告”，逼著TG拓展出發行和授權盈利模式。

二、專業主持人堅持數十年終獲厚報

TG在超過170個國家和地區授權、發行，涵蓋影視、網絡和平面出版物。2012年，冠名商品達150余項，DVD銷量400余萬，其海外頻道和被授權方同車廠合作謀利。第18季的中國特輯吐槽“山寨”車：雙環“寶馬X5”、力帆“Mini”、比亞迪“豐田Argo”、長城“菲亞特熊貓”。但在地球的另一面，澳大利亞版TG給奇瑞長了臉：24小時疲勞測試、全場人員輪番上車折騰，滿載、地板油、燒輪胎式急剎、減速帶上連續顛簸，廠家送評的A1小車居然沒罷工，這期節目在國內奇瑞營銷體系紅了好一陣子。被黑也不一定是壞事，墨西哥車廠Mastretta遭主持人一頓痛貶，訂單卻暴漲。能把車廠罵得喜笑顏開，這位特殊的主持人JeremyClarkson2012年因該節目就收入超1400萬英鎊，是BBC當年身價最高主持人，這一年他52歲，距離踏入TG制作組正好25年。⑷其中主持報酬不到100萬英鎊，持TG制作公司三成股權分紅486萬英鎊，后把不明數量的股權出售給BBCWorldWide又收入840萬英鎊——制作公司2007年成立，至2011年底出售播出權總盈利1.49億英鎊。換言之，2012年JC拿到了5年來該公司盈利的9%，其中93%的收入可看作跨年度累積的“績效獎勵”，我國廣電業能否效仿呢？在華誼和光線上市的例子中，答案是“可以，得先做到行業領頭”；《財經郎眼》從節目形態和衍生品來看，郎咸平的收益比率不會低于此數。三位土豪級主持傾力演出，與分配機制有莫大關系，他們干一行愛一行的職業規劃也是節目常青不可或缺的要素。JC進入媒體業前，曾輾轉多家汽車維修廠學習實踐，目前是工程學雙博士；加入TG前是《PerformanceCar》記者，工作性質類似于目前游走在汽車網站和廣電媒體之間的車評采編。2006年RichardHammond拍攝節目期間頭部遭重創，康復后又回歸節目，大概只有極度熱愛這份工作的人才能堅持下來。在他們身上，筆者看到了我國敬業的汽車媒體人的遠大前景。在多年爭論“體制問題”的過程中，我國廣電陣營發生了翻天覆地的變化，現在我們有了群馬布局的各地衛視，有了一大批出色的文化產品和著名媒體公司的大發展。未來，制播分離和股權激勵的進一步深化，料將持續解放媒體人的潛力，包括生產幾檔“狠”賺錢、“狠”好看的汽車節目。那么，TG系列可以為中國同行總結出哪些經驗教訓？

三、從收視結果看舶來品形態重構的重要性

TG的品牌和操作模式更早地滲透到世界各處的汽車營銷機構。時至今日，平面、互聯網和廣電媒體的車輛測試套路與舊版TG如出一轍。比照TG授權電視節目差異和觀眾反響，國內廣電業也許能少走一些彎路。美國版可能是最成功的授權制作版，經過NBC、發現和歷史頻道的重組和創作，日趨成熟。美國汽車文化比歐洲更多元，人們年均有一千小時在車上度過，顯著多于其他主要汽車消費國，這些都為美版TG提供深厚的文化底蘊。美版廣泛借鑒當地熱播節目的內容，比如《流言終結者》和美國經典電影的點子在片中就隨手可拾。美國公路安全保險協會和JD.Power對全球汽車質量的提升有深遠影響，美版TG就換著花樣把傳說、事故和教訓搬上屏幕。買賣二手車、改裝和修車是美國百姓的必修課，版面和劇本也相應作改進。三個主持人帶來三種口音和當地俚語，并試圖讓少數族裔在節目中找到存在感。效果先不說，至少比JC拿少數族裔開涮要友好，這是不是反種族歧視法案和平民持槍權在起作用？韓國批量造星的模式得搭上各種途徑接觸、吸引觀眾，軍隊為提高士氣，也有與明星、時尚相聯系的需求。韓版TG成長在這樣的經濟、社會、軍事背景下，制作思路與原版差異較大。在保留“明星廉價車”和專業車手TheStig的表演“PowerLapTimes”之余，分化出“明星跑跑車”環節，為韓星出鏡提供更多時長。第四季，明星或參加訪談，或駕乘車輛，或充當主持人，露臉時間占節目總長近50%，明星和主持人間的競技在互聯網上演化為話題，吸引了海量粉絲。軍隊多次提供場地、裝備和人員協助TG制作組，還出動攻擊直升機與賽車展開追逐，把財富、時尚和入伍聯系到一起，維護韓國軍隊的正面形象。缺乏特色可能正是俄羅斯版的特色。與原版相比，開篇也是清一色豪車，后續環節卻不佳。作為資源、文豪、美女和冰雪大國，節目只攤上了資源的副產品：土豪，大有向TG的前輩FifthGear靠攏的趨勢，那何苦花大價錢冠名TG呢？看著收視率不行，現已停播，改為轉播原版。以筆者之見，俄版首先要增補“漂亮女司機”環節，定會掀起各國觀眾的大討論，模式可參考韓版TG：兩位固定主持+一位自由主持，40%以上時長為展示明星設計；一般印象中俄羅斯人的“懶惰”，換個角度看則是社會福利和資源稟賦優勢的表征，若令本國觀眾感覺自己的行為被認同，他們便更樂于收看節目。臺詞得扯上普希金、屠格涅夫、陀思妥耶夫斯基、俄羅斯擴張史和衛國史。車輛在極端環境下總會遇到問題，可設計對應劇本等。出于類似原因，澳大利亞版TG于2012年停播，而就在停播之前，這檔節目才變得稍微好看一些。分析其外部因素，首先作為英聯邦國家，觀眾對原版并不抗拒，其次收視規模受人口和地域限制。至于內部因素，第一是主持人不夠賣力，專業知識不足，如果把原版主持人比作大英百科全書，那么澳版主持人只是汽車雜志。第二是準備不充分，表現生硬，觀眾能輕易看出主持人表情的做作，帶來了深層次的不愉快，與“娛樂”背道而馳。第三，澳大利亞獨特的地理、經濟、文化因素未能充分展現，令人眼前一亮的創意也來得太晚。第四也是最重要的：表現人與人關系的情節設計得太呆板。

四、TopGear中國化的思考

長期以來，汽車營銷業的品牌、地域、消費者偏好高度離散，決定了單個欄目的份額總不會太大——但如今，這一論斷在中國逐漸過時。鑒于各大汽車網站和微博、微信等互聯網主體具備全天候接觸受眾的優勢，筆者認為，“廣電制作模式為體，互聯網收視和反饋平臺為用”的實施條件已成熟，收益將向實力最強的主體集中。2014年5月24日，獲TG正式授權的TopDriver旗下鴻翼傳媒與東方衛視、BBCWorldWide、愛奇藝共同簽約落地，TG中國版11月將在東方衛視復出。筆者不好過多猜測合作細則，暫且假設三條TG中國化的路徑。有言在先：并不是找到舶來品的成功因素，照搬就能成功。別人做過嗎？成功嗎？能學嗎？如何超越它？首先，忘卻形式，吸收精髓。不做單純的汽車節目，而是把玩車、用車、車生活的元素整合到熱門節目中。可借鑒TG形式和點子，利用廠商的資源和多樣思維拉近與有車一族的距離，也能鍛煉隊伍、獲得額外收益。例如，姚明確認參與《爸爸去哪兒》第二季，他若提及自己的定制加長版豪車，便是一個不錯的植入式汽車廣告。其次，吸收形式，用好各方面的有利因素。針對目標收視群體設計有別于原版的表面特征，保留引人入勝的內在因素。在用好廣電制播平臺資源的同時，充分利用廠家試乘試駕、戶外體驗活動等機會，提供低成本、貼近用戶的廠家訂制、特約節目，登上賣場屏、戶外屏和網絡渠道，其中精選部分可登上電視熒幕。此法尤適用于身為傳統媒體或新媒體的杰出雇員、又能在汽車營銷方面發揮才能的個人和團隊，由所屬媒體提供配套的經紀、采編服務。這樣，采編們跑產品會、車展等廠家活動就成為深度合作的一個環節，媒體也不再單純依賴索福瑞數據猜測觀眾喜惡，廠家成為節目能否吸引受眾的第二把關人，節目形態的優化更有跡可循，收視、財務風險最小化。

另外，以成熟火爆節目為籌碼，平起平坐解決可能出現的版權糾紛。抽象歸納TG的人員結構：“出色主持人+強有力的后勤”、“制作班底＋意見領袖＋新聞焦點人物＋汽車廠商支持≈TopGear”。TG的主持人都是打拼多年的骨干；原版、美版TG的意見領袖是社會各界知名人士，韓國版則是明星。到了中國，愛車懂車的主持人不少，微博、微信達人缺不了，新聞事件的焦點人物日日更新；走過了前兩個步驟，汽車廠商的熱情也很高。最后我們發現，后勤、制作班底是唯一的不確定因素，此刻讀者腦海可能閃過七八個知名制作團隊。留給廣電集團們的任務，就是牽線搭橋、訂合同、跑審批、扔錢以及責任到人的運作監管。后記鑒于BBC公布的信息具有立場局限性，筆者對TG的一些細節有自己的見解：（1）劇本由主持人自己寫嗎？不全是，大方向、細節是創意團隊的集體創作，主持人是創意團隊的一員，他們有即場表現的自由和義務。（2）主持人、編輯從制作過程中得到“灰色收入”嗎？有。（3）使用替身嗎？用。（4）TG從網上偷段子嗎？偷，不少段子還來自不斷輪換的實習編輯。（5）TG得到政府協助嗎？是的，政府大力支持。（6）主持人背稿還是即興發揮？從主持人眼球的反光位置判斷，BBC版和授權版一樣背稿，部分環境有提示器。（7）劇情很刺激，主持人安全嗎？TG是一個表演秀，他們基本上安全，偶爾失誤進醫院躺一會兒。有網友質疑國內廣電能否學習TG模式，TG本身已給出答案：（1）自主品牌車大多模仿國外品牌車，中國有玩車文化嗎？中國TG能有希望嗎？玩車用車，哪里產的車無關緊要。（2）玩車，如何避免對汽車品牌產生負面影響？對新車小抨大贊，折騰舊車。（3）國內汽車節目不做廣告成嗎？不成，汽車營銷業務是產生TG團隊和節目形態的基礎。（4）怎么看待國內汽車類視頻產品“有償不報道”的傾向？TG對不配合其拍攝計劃的車廠持惡搞態度，無傷大雅也不觸犯法律。

作者：李捷思單位：廣東廣播電視臺